publicidad responsable en la era de las redes sociales
TRANSCRIPT
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
1/10
Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
“La publicidad responsable en la era de las redes sociales”.
Paula Andrea Vélez Castillo1
Resumen: El Grupo de Investigación de Comunicación Urbana (GICU) de la Facultad de Comunicación
Social – Periodismo de la Universidad Pontificia Bolivariana adelanta actualmente una investigación
sobre “ Al fabetización digital y disposit ivos móvil es: contenidos, in teracción y redes sociales ” , dentro de
la cual se está haciendo un rastreo sobre el comportamiento de los jóvenes en las redes sociales, las
dinámicas de comunicación que se generan en ellas y se potencian con el uso de los móviles y el papel
que juega la publicidad como herramienta del mercadeo, que bien puede potenciar las campañas
publicitarias que se están generando en las redes sociales. Es un momento que presenta un retoimportante para la publicidad, llamando a un cambio en la forma en la que se relaciona con sus públicos
y ofrece una coyuntura para utilizar las redes sociales como medio de comunicación con la nueva
generación de nativos digitales quienes traen consigo la oportunidad para el cambio de mentalidad
frente al consumo ecológico y responsable.
Palabras-clave: redes sociales, consumo responsable, jóvenes, móviles, publicidad.
Abstract: social networks, responsible consumption, young, mobile, advertising
Keywords: The Urban Communication Research Group (GICU), Faculty of Social Communication -
Journalism from the Pontificia Bolivariana University currently develops a research on "Digital literacy
and mobile devices: content, interaction and social networks” , within it it´s being track the behavior of
young people in social networks, the dynamics of communication that are generated in them and are
enhanced by the use of mobile phones and the role of advertising as a marketing tool that can enhance
advertising campaigns created in social networks. It is a moment that presents significant challenge to
advertising, calling for a change in the way it interact with their public and provides an juncture to use
social networks as a means of communication with the new generation of digital natives who bring with
them the opportunity to change the attitude towards environmental and responsible consumption .
Introducción
Dado que las grandes multinacionales han expandido sus sedes a todos los
rincones del mundo, los ciudadanos han generado redes globales para contrarrestar algo
de esa omnipresencia y su consiguiente poder. Las organizaciones que abanderan este
rechazo han comenzado a realizar oposición por medio de la denuncia sistemática y
masiva de algunas de las formas en las que estas empresas estimulan cada vez más a la
sociedad de consumo, y a sus comportamientos irresponsables contra la sociedad y el
medio ambiente.
1 Paula Andrea Vélez Castillo. Publicista, estudiante de la Maestría en Comunicación Digital y docente investigadora del Grupo de
investigación en Comunicación Urbana, GICU de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. Email:
[email protected], [email protected]
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
2/10
Un panorama de conciencia global, un llamado al consumo responsable y un
activismo global potenciado por las redes sociales, propone un reto para analizar las
dinámicas entre los ciudadanos, los comportamientos de las marcas y el futuro de la
sociedad de consumo encarnado en los nativos digitales, quienes traen consigo el
potencial de cambio.
Si la publicidad quiere mantenerse vigente deberá entender los nuevos modelos
de comunicación potenciados por las redes sociales, los nuevos consumidores que son
nativos digitales, el cambio en los consumidores anteriores que han inmigrado hacia la
tecnología y el papel que puede tener como potenciadora del consumo en un nuevo
contexto en el que su antes poder persuasivo ha sido cambiado por la capacidad de
poder interactuar eficazmente con los usuarios, generar nuevas relaciones y diálogo
entre las marcas y los individuos.
Parte 1. Las campañas y los movimientos activistas
―La gente está despertando‖ es el título que Tim Hjersted da a su artículo de la
revista online Adbusters (Hjersted, 2010), en el que reconoce cómo cada día más, las
personas están tomando acción en la búsqueda de un cambio en el mundo. El ciudadano
común, históricamente poco comprometido, ha comenzado a ver el activismo como una
elección de vida, rechaza el narcisismo al que lo había llevado el consumo desmedido y
se da cuenta que la felicidad no nace de la acumulación de bienes, sino de la
acumulación de buenas relaciones con sus amigos, sus familiares y el mundo que lo
rodea. Es una suerte de nueva filosofía que adopta la felicidad de los otros como suya,
pero que también comparte su sufrimiento.
Esta red, que comparte alegría y sufrimiento, comparte también información. Así
lo evidencia Hjersted, director y cofundador del sitio web Films For Action, el portalindependiente en el que se publican videos y documentales con una perspectiva que —
como ellos mismos describen — ―no se obtiene en los medios masivos‖ (Films For
Action, 2010). Con esa misma red buscan empoderar a los ciudadanos para que tomen
un rol activo en la creación de una sociedad democrática y justa.
Hjersted es también colaborador de Adbusters Media Fundation, una red que
reúne artistas, escritores, educadores y empresarios, cuyo objetivo común es: ―promover
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
3/10
el nuevo movimiento de activismo social de la era de la información‖, para generar un
cambio en la actitud de los ciudadanos frente a las estructuras de poder.
Adbusters lleva a cabo en su sitio web diferentes campañas que invitan a la
reflexión frente al consumo, a continuación un esbozo de las más representativas:
Campaña ACTION #1: #NOSTARBUCKS (Adbusters Media Fundation,
2010) replicada también en Twitter (#nostarbucks: Twitter, 2010). La acción que
proponen es muy sencilla y exenta de violencia: buscar una buena tienda independiente
de café cercana al barrio y recomendarla a los amigos y compañeros como nuevos sitios
de encuentro y disfrutar de su café en lugar de seguir comprando el de Starbucks,
compañía que denuncian dado que abusa en los precios, la calidad y el servicio, entre
otros. Esta campaña que se inició en las redes sociales se ha manifestado en las entradas
de los cafés Starbucks a nivel mundial, abajo una de las manifestaciones en Estados
Unidos. Vale aclarar que los comentarios en Twitter replicaron acciones en todo el
mundo incluidos varios países de Latinoamérica en donde se encuentra la multinacional.
Campaña Buy Nothing Day (Adbusters Media Fundation, 2010), en donde se
propone repensar los hábitos de consumo excesivos al no comprar nada por un día: el 27
de noviembre USA (conocido como el viernes negro en el cual comienzan las compras
navideñas) y el 28 de noviembre a nivel internacional. Interviniendo la famosa frase
―You are what you buy‖ (eres lo que compras), generan su frase de campaña: You are
NOT what you buy (tú NO eres lo que compras) e invitan a regalar detalles sin valor
monetario pero con valor sentimental. Esta campaña también es replicada en Twitter
(#buynothingxmas: Twitter, 2010) y Facebook (Buy Nothing Day: Facebook, 2010), en
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
4/10
estas redes los usuarios pudieron publicar imágenes hechas por ellos mismos para
promocionar este día y luego subirlas a las redes para uso libre. Posteriormente se
publicaron imágenes de la campaña en Estados Unidos y los demás países del globo
que se le unieron.
Campaña What would Jesus buy? (wwjbmovie, 2007). Documentada por
medio de un largometraje, se muestra la gira por USA de un pastor y su iglesia que
busca ―exorcizar ‖ los hábitos de compra los americanos en la antesala a la navidad
preguntándoles: ¿Qué Compraría Jesús? E invitándolos a salirse de la fiebre de compras
navideñas por medio de villancicos sobre el verdadero valor de las fiestas como la unión
familiar y no el consumo desmesurado. Aunque esta campaña sólo se realizó en Estados
Unidos el documental fue subido a diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, Films
for Action) y de esta forma se dio a conocer a nivel mundial y se replicó el mensaje.
Estas tres campañas tienen en común una invitación al consumo responsable,
son muy críticas frente a la forma en la que los medios han llevado a los ciudadanos al
endeudamiento progresivo y buscan reivindicar su papel como entes capaces de tomar
decisiones acertadas frente a la forma en la que utilizan su dinero. Todas han tenido
gran difusión a través de las redes sociales, que las han hecho conocer a nivel mundial,
llevando incluso a que las dos primeras se llevaran a cabo en diferentes países del
mundo y se compartieran a través de Twitter y Facebook entre todos sus integrantes.Son entonces buenos ejemplos para ilustrar la idea de Castells (2009):
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
5/10
―La tecnología por sí misma no produce un cambio cultural y político… No
obstante, las posibilidades creadas por el nuevo sistema multimodal de
comunicación interactiva refuerzan extraordinariamente las oportunidades de
que nuevos mensajes y mensajeros ocupen las redes de comunicación de toda
la sociedad, reprogramándolas de acuerdo con sus valores, intereses y
proyectos.‖ (p. 532).
Parte 2. Las redes y la interacción
A través de las redes sociales los consumidores han revolucionado la forma con
la que se relacionan entre sí y con las marcas. Nos encontramos entonces frente a un
mundo en el que las tecnologías y los medios sociales brindan posibilidades ilimitadas
para la transformación y el cambio social, cultural, educativo y político.
Paul Beelen (2010) habla de una ―democratización de los medios‖ que se da através de las combinaciones de las tecnologías propiciadas por la web 2.0, como los
weblogs, podcasts, videocasts, wiki, etc. Y que conllevan infinitas posibilidades de
comunicación entre los usuarios, los cuales trascienden su rol de consumidores y se
convierten también en productores de contenidos, información y medios.
Manuel Castells (2009) retoma la importancia de las redes y considera que la
forma de alcanzar lo global desde lo local es justamente mediante sus conexiones, ya
que en esta nueva ―era digital global‖ la capacidad interactiva de los usuarios da paso a
una nueva forma de ―autocomunicación de masas‖ que les permite multiplicar los
mensajes con códigos personalizados que muestran la diversidad misma de cada cultura.
Sin dejar de reconocer que el poder de los gobiernos, las corporaciones y los
medios siempre está presente, piensa que justamente porque ellos deben adaptarse a
estas nuevas formas de comunicación crean canales que permiten interacción y
flexibilidad dependiendo de las empresas, el poder y la cultura. Considera que estamos
en un sistema de comunicación de masas multimodal y multicanal en el cual cada
individuo tiene la oportunidad de interrelacionarse.
Parte 3. Los jóvenes y la comunicación
―La sociedad, construida a partir de la comunicación, reproduce sus divisiones
y sus diversos modelos de existencia, en la expansión de sus modos de
comunicación en el terreno de la comunicación móvil.‖ (Castells, 2007, p.122)
Aunque la tecnología móvil ha potencializado el consumo a través de mensajesde los operadores y del marketing viral, es muy pronto para afirmar que ha
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
6/10
condicionado por completo la conducta de los consumidores, dado que muchos de ellos
todavía lo consideran simplemente un aparato para recibir y hacer llamadas. Igualmente
pasa con la personalización, las compañías como Nokia han hecho grandes esfuerzos
por crear aplicaciones a la medida de los usuarios y si bien han tenido éxito (por
ejemplo con las descargas de los ring tones) el proceso de formación de identidad sigue
siendo una elección personal. (Castells, 2007).
En las investigaciones realizadas en su libro Comunicación Móvil y Sociedad
sus colegas advierten que para los jóvenes el teléfono móvil ha sido algo más que un
artículo para definir su personalidad, ha permitido la construcción y el mantenimiento
de las redes sociales en tiempo real. Dado que pasaron de la comunicación a través de
los portátiles a la comunicación móvil. (Oskman y Rautiainen, 2002, p. 28 citados por
Castells, 2007)
Otros proponen un cambio cualitativo en la experiencia de los adolecentes, en la
medida en que la tecnología se incorpora en su vida diaria adquieren una ―sensibilidad
tecnosocial‖ y aquí las tecnologías pasan de ser herramientas a contex tos que permiten
―nuevas maneras de ser, nuevas cadenas de valores y nuevas sensibilidades sobre el
tiempo, el espacio y los acontecimientos culturales‖. (Holmes y Russell 1999, p. 69
citados por Castells, 2007).
Y eso justamente fue lo que evidenciaron los 2.500 ―Millenials‖ (jóvenes entre
los 18 y los 25 años) de China, Francia, India, Reino Unido y Estados Unidos,
entrevistados por la multinacional EURO RSCG el año pasado. Casi el 92% piensa que
el mundo necesita cambiar, el 80% considera que su generación tiene el poder paralograr este cambio y el 61% dice que los medios sociales son el nuevo poder de los
jóvenes.
Por primera vez en décadas los jóvenes se están interesando en hacer parte del
cambio que deberá tener el planeta, muchos de ellos ya son conscientes de los
problemas que heredaron: sus cambios climáticos, deudas, pobreza, etc. De ahí nació en
parte la iniciativa ―One Young World‖, desarrollada por directivas de las agencias de
publicidad Havas y EURO RSCG, que busca reunir los jóvenes más brillantes del
mundo que tengan potencial de liderazgo, para escuchar sus alternativas y soluciones
para el cambio.
Esta cumbre reunió el año pasado en Londres, a 823 líderes de 112 países, que
debatieron sobre los temas previamente identificados por una encuesta en la que
participaron 15.000 jóvenes entre los 18 y los 27 años de 34 países alrededor del
mundo. La cumbre contó con consejeros del calibre de Kofi Annan, Bob Geldof,
Muhammad Yunus y Desmond Tutu, quienes facilitaron el debate entre los delegados y
sus auditorios. Este año se llevará a cabo en Zúrich del 1° al 4 de septiembre.
Este proyecto destaca a los líderes como ―Embajadores‖ de sus países y sus
proyectos buscan generar un cambio en ellos a través de actividades de acción social,educativa, política, que utilizan como plataforma principal las redes sociales. Todos los
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
7/10
proyectos pueden verse, seguirse y comentarse en sus páginas, aportando así a la
creación colaborativa en red, característica que esta generación desarrolla de forma
inigualable.
Parte 4. El consumo y el cambio
Mashable, uno de los blogs más destacados a nivel mundial sobre redes socialesy mercadeo, entrevistó a cinco expertos para dilucidar el futuro de las agencias de
publicidad y los medios sociales, las conclusiones a las que llegaron destacan temas que
no pueden faltar para que una agencia trabaje los medios sociales como una herramienta
clave para la comunicación:
• El software es el nuevo medio: cada vez más las agencias tendrán que ofrecer
soluciones web y móvil, por lo que los creativos tendrán que dominar el diseño
web. Además, es cada vez más imprescindible contar con ingenieros creativos
en la plantilla.
• La transparencia: es habitual encontrar entidades comerciales que intentan
impulsar contenidos supuestamente no comerciales en plataformas como Digg,
Facebook o Twitter. Y desde luego, los consumidores no se dan cuenta, hasta
que de repente lo hacen, y cada vez son más conscientes de la falsa
transparencia.
• Las campañas de localización son el nuevo mecanismo de targeting :
servicios basados en la localización y el marketing, los recientes anuncios de
Google y Facebook reflejan la importancia de estos servicios de localización.
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
8/10
• Los anuncios: los anuncios en Facebook han logrado convertir la publicidad en
algo social, el famoso ‗me gusta‘, publicitar una página a través del motor
publicitario de Facebook, etc.
• Grupos y amigos: si se quiere entrar en la mente de los consumidores de los
clientes, una forma fácil de hacerlo es dar un vistazo a lo que sus amigos están
haciendo, diciendo y comprando.
El cambio entonces se mueve en unos ejes esenciales: las redes sociales como
plataforma para la comunicación, la creación de contenidos como valor diferenciador y
el conocimiento del consumidor a través de sus redes como clave estratégica.
Conclusiones
Estas redes que una vez fueron sólo tecnológicas, ahora también son sociales,
ecológicas, políticas, educativas y están transformando el pensamiento y la conciencia
global de los jóvenes que son quienes en gran medida han dado este giro a la
comunicación.
La publicidad está llamada a transformarse, dado que a través de las redes
sociales los consumidores han revolucionado la forma con la que se relacionan entre sí y
con las marcas: el Boca a Boca 2.0, como Paul Beelen (2006) lo llama, le otorga máscredibilidad a los contenidos generados por el usuario, que a los emitidos por la
publicidad.
Los nuevos publicistas están llamados a utilizar las TIC como herramienta que
propicie el diálogo y la participación. Así lo destaca El Interactive Advertising Boreau
(2010) en su investigación sobre comunicación online. Además deben verlas como un
contexto desde el cual ejerzan su profesión.
Así las cosas, un aspecto innovador en la formación del publicista es que parta
de la premisa de pensarse como un consumidor. En esta medida estará preparado con
criterio y responsabilidad, para realizar campañas publicitarias comprometidas con el
consumo responsable, el mercadeo ecológico y la responsabilidad social.
La Universidad está llamada a transformar la sociedad a través de la educación
de sus nuevas generaciones. Un primer paso puede ser una nueva generación de
publicistas con competencias digitales y responsabilidad social, capacitados para crear
campañas publicitarias que fomenten la economía saludable y eviten el endeudamiento
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
9/10
progresivo, así como campañas educativas e institucionales que apoyen los procesos de
alfabetización digital y apropiación de las TIC.
Referencias
Libros
CASTELLS, M. , Comunicación y Poder. Alianza Editorial, Madrid, 2009.
CASTELLS, M. y otros, Comunicación móvil y sociedad, una perspectiva global.
Ariel – Fundación Telefónica, 2007.
Articulos online
EURO RSCG WORLDWIDE. (2010 ). White Paper: Millenials and Social Media.
Consultado en: el 21 de octubre de 2010. http://www.eurorscgsocial.com/wp-
content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdf
Beelen, P. (2006). Publicidad 2.0. Consultado en: 16-10-10.
http://www.paulbeelen.com/whitepaper/
#buynothingxmas: Twitter. (2010). Consultado en: 14-10-10.
http://twitter.com/#search?q=%23buynothingxmas
#nostarbucks: Twitter. (2010). Consultado en: 14-10-10.
http://twitter.com/#search?q=%23nostarbucks
Adbusters Media Fundation. (2010). Action#1: #NOSTARBUCKS: Adbusters.
Consultado en: 14-10-10.
https://www.adbusters.org/campaigns/actions/action-1-nostarbucks.html
Adbusters Media Fundation. (2010). Buy Nothing Day: Adbusters. Consultado en: 12 -
10-10. https://www.adbusters.org/campaigns/bnd
Beelen, Paul. (2010). Publicidad 2.0. Consultado en: 16-10-10.
http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf
http://www.eurorscgsocial.com/wp-content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdfhttp://www.eurorscgsocial.com/wp-content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdfhttp://www.eurorscgsocial.com/wp-content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdfhttp://www.paulbeelen.com/whitepaper/http://www.paulbeelen.com/whitepaper/http://twitter.com/#search?q=%23buynothingxmashttp://twitter.com/#search?q=%23buynothingxmashttp://twitter.com/#search?q=%23nostarbuckshttp://twitter.com/#search?q=%23nostarbuckshttps://www.adbusters.org/campaigns/actions/action-1-nostarbucks.htmlhttps://www.adbusters.org/campaigns/actions/action-1-nostarbucks.htmlhttps://www.adbusters.org/campaigns/bndhttps://www.adbusters.org/campaigns/bndhttps://www.adbusters.org/campaigns/bndhttp://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdfhttp://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdfhttp://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdfhttps://www.adbusters.org/campaigns/bndhttps://www.adbusters.org/campaigns/actions/action-1-nostarbucks.htmlhttp://twitter.com/#search?q=%23nostarbuckshttp://twitter.com/#search?q=%23buynothingxmashttp://www.paulbeelen.com/whitepaper/http://www.eurorscgsocial.com/wp-content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdfhttp://www.eurorscgsocial.com/wp-content/EuroRSCG_Millennials+SocialMedia.pdf
-
8/17/2019 Publicidad Responsable en La Era de Las Redes Sociales
10/10
Buy Nothing Day: Facebook. (2010). Consultado en: 14-10-10.
http://www.facebook.com/event.php?eid=114846458735
Films For Action. (2010). About: Films For Action. Consultado en: 12-10-10.
http://filmsforaction.org/about/
What would Jesus buy? (2007). Consultado en: 14-10-10.
http://wwjbmovie.com/about.html
Hjersted, T. (2010). People Are Waking Up: Adbusters. Consultado en: 12-10-10.
https://www.adbusters.org/magazine/91/people-are-waking.html
Mashable (2010). Consultado en: 09-11-10. http://mashable.com/2010/09/07/future-ad-
agencies-social-media/
One Young World (2011). Consultado en: 05-03-11. http://www.oneyoungworld.com
http://www.facebook.com/event.php?eid=114846458735http://www.facebook.com/event.php?eid=114846458735http://filmsforaction.org/about/http://filmsforaction.org/about/http://wwjbmovie.com/about.htmlhttp://wwjbmovie.com/about.htmlhttps://www.adbusters.org/magazine/91/people-are-waking.htmlhttps://www.adbusters.org/magazine/91/people-are-waking.htmlhttp://mashable.com/2010/09/07/future-ad-agencies-social-media/http://mashable.com/2010/09/07/future-ad-agencies-social-media/http://www.oneyoungworld.com/http://www.oneyoungworld.com/http://www.oneyoungworld.com/http://www.oneyoungworld.com/http://mashable.com/2010/09/07/future-ad-agencies-social-media/http://mashable.com/2010/09/07/future-ad-agencies-social-media/https://www.adbusters.org/magazine/91/people-are-waking.htmlhttp://wwjbmovie.com/about.htmlhttp://filmsforaction.org/about/http://www.facebook.com/event.php?eid=114846458735