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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 10 DICEMBRE 2018

Gli step del lavoro

§ Brief§ Debriefing§ Analisi situazionale§ Brief crea9vo§ Piano media§ Crea9vitৠBudget e risulta9

Il piano media

La pianificazione media Il piano media

Prevede diverse fasi:

§ Analisi media

§ Strategia media§ Pianificazione media§ Acquisto media§ Ges<one media

L’analisi

Considera:

§ il mercato della comunicazione, ossia i messaggi diffusi in un certo se7ore merceologico (compe:tor)

§ Il mercato delle ricerche: da: sul pubblico dei vari mezzi § Il mercato dei mezzi: editori e concessionarie

L’analisi

L’analisi della concorrenza generalmente prevede:

§ la share of voice dei brand, espressa in € e in GRP

§ i mezzi, i veicoli e i forma= u=lizza= dai brand § la presenza stagionale dei brand

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L’analisi

Le ricerche sui media comprendono il sistema delle Audi e altre ricerche sui pubblici

La strategia media

§ Con/ene le indicazioni per raggiungere, nel miglior modo possibile, gli obie7vi

§ Prevede la scelta di prioritàtra copertura e frequenza

§ Indica i risulta/ di comunicazione previs/ dal piano

La strategia media

§ La strategia media definisce achi, come, dove, quando e con quali costi veicolare la campagna

§ Deve coordinarsi con la strategia crea8va e con la pianificazione strategica

La pianificazione media

§ Viene formulata su criteri di:§ copertura del target group§ economicità

§ affinità del mezzo con il target (capacità di o:enere i migliori risulta; di pressione pubblicitaria al prezzo più conveniente)

La pianificazione media

§ La scelta di più mezzi perme3e un effe3o sinergico della campagna, ma deve considerare il budget disponibile.

La scelta dei mezzi

§ Consiste nella scelta dei canali da u1lizzare per diffondere la campagna

§ Deve tener conto degli obie9vi di comunicazione e dei vincoli(sopra;u;o di natura economica).

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Brief

La scelta dei mezzi

§ La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’a4vità di media planning.§ Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un

quoDdiano (Corriere della Sera), un’emiGente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).

§ Il numero dei veicoli presenD è praDcamente infinito e in conDnua evoluzione (digital, new media, unconvenDonal…)

§ La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il media Plan.

§ È intrinsecamente collegato all’a4vità di media buying.

La scelta dei veicoli

I criteri di selezione dei veicoli sono mol0ssimi – si va da quelli più “ogge9vi” a quelli più “sogge9vi”§ Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per conta?o u0le)§ U0lizzo (con successo) degli stessi in passato§ Budget a disposizione per la campagna§ A9vità dei compe0tor

§ Esigenze territoriali

§ Crea0vità disponibile § Soglie di visibilità

§ Vincoli legisla0vi

§ ALTRI (poli0ci, visibilità personale, amicizia etc)

Criteri di selezione Il piano media

§ Dopo la scelta dei mezzi e dei singoli veicoli, si passa alla formulazione del piano.

§ Si definisce quindi un calendariocon le indicazioni delle uscite e i risulta; di comunicazione s;ma;, espressi in genere in in GRP

Esistono mol* modi di rappresentare un Media plan.

Gli elemen* essenziali sono:

§ Obie8vi di comunicazione da raggiungere§ Target focus e target allargato§ Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 se8mana ad un massimo di 1

anno)§ Budget a disposizione § Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/pun* ora di emissione dello spot

Il piano media L’acquisto degli spazi

§ Approvato il piano, si procede alla tra7a8va commerciale con le concessionarie e/o gli editori per acquistare gli spazi.

§ La tra7a8va può comportare una revisione del piano

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Le ges&one del piano

Comprende tu3e le a4vita che rendono esecu&vo il piano, come:

§ prenotazione degli spazi

§ richiesta del materiale al reparto produzione § consegna del materiale alle concessionarie/editori§ verifica delle uscite in quan&ta e qualitৠeventuali contestazioni

§ controllo fa3ure

Indicatori§ In tempi di comunicazione integrata, budget contra3, imprevedibilità dei

merca7, gli strumen7 di previsione dei risulta7 diventano ancora più importan7.

Indicatori di comunicazione

Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quan7tà dell’esposizione del target a una campagna pubblicitaria

Indicatori di comunicazione

§ Conta0 Lordi

§ Conta0 Ne0

§ Copertura/Reach

§ Copertura efficace (o qualificata)§ Grp – Gross Ra@ng Point§ Frequenza media di esposizione

La somma dei conta- sviluppa2 da una campagna comprensiva della quan2tà di individui espos2 e del numero di volte (n) che sono sta2 conta:a2

Conta- lordi

Il numero di persone differen/ raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al ne6o delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differen/

Conta9 ne9

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Dai conta) alla copertura

La copertura è la quota di target (in %) raggiunta dal medium pianificato

Conta) ne)/Target

Copertura/Reach/Penetrazione

Dai conta) alla copertura

§ Es: Target = 200 persone § Mezzo u9lizzato visto da 100 persone

in target § Copertura = § 100/200 à 50%

Copertura

§ In altri termini, è la capacità del mezzo di raggiungere il target

§ Più è alta la copertura e meglio è

Frequenza§ La frequenza

rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunita di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)

§ Qual è la frequenza ideale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noDe ricordi il messaggio?

Frequenza

Occorre chiedersi:§ Il prodo5o in comunicazione è nuovo?§ È interessante?

§ La campagna pubblicitaria è stata mai vista prima?

§ La crea?vita è brillante?

§ Il target è “veloce” a memorizzare?§ Il mezzo è affollato?

Copertura qualificata

§ Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 3 volte) si definisce la copertura qualificata, ossia la percentuale di target che ha l’opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte

§ Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.

§ I risultaK si oLengono aLraverso l’elaborazione dei daK delle indagini di fruizione dei media con soMware specializzaK

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§ È l’unità della pressionepubblicitaria (copertura per frequenza) e, insieme al budget, è l’indicatore più importante del pianificatore

GRP’s/Gross RaBng Points GRP’s/Gross Ra*ng Points

§ È un indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso

§ Viene espresso dal rapporto tra Conta@ lordi (x100) su target

§ Grp’s di mezzi diversi non possono essere somma* fra loro in quanto derivano da ricerche diverse

Copertura x frequenzaQuan0tà di conta5 sviluppa0 rispe9o al target di riferimento

GRP’s/Gross Ra0ng Points GRP’s

§ Un altro modo di calcolarlo consiste nel sommare le singole coperture (senza percentuale) di ogni “uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita)

§ 1° spot = 40 § 2° spot = 37 § 3° spot = 23

§ Totale = 100 GRP’s

Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna

Frequenza media/OTS-OTH

3+5+4+3+2 = 17CONTATTI LORDI

3+3+2+1 = 9CONTATTI NETTI

17 / 9 = 1,9 volteFREQUENZA MEDIA=

Altri indicatori

Indice di affinità– Rappresenta il rapporto di

audience in target e l’audience totale di un determinato mezzo/veicolo.

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Indicatori economici

§ Forniscono criteri quan1ta1vi che orientano la scelta del media mix

§ Consentono di valutare l’efficienzadi una campagna, in termini di target (copertura ne>a/lorda), pressione pubblicitaria, frequenzamedia, etc.

Indicatori economici

§ Costo per conta0o

§ Costo per Grp’s

§ Costo per 1.000 individui raggiun9(conta; ne;)

§ Costo per punto di copertura (Reach)§ Costo per punto di frequenza media

(OTS/OTH)

Il calcolo degli indicatori

§ Il Centro Media u1lizza so4ware che consentono di “probabilizzare” i da1 delle indagini sulle audience

§ Si seleziona il target

Si estrae una graduatoria di audience

Si inseriscono i da, Si o%engono i risulta/

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Indicatori per il web

§ Sono simili a quelli indica5, ma usano dizioni diverse.

§ I conta: (lordi) del web sono le impression

Impression

§ Numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device

§ Non si ha la certezza che si tra/ di una persona

§ Non si ha la certezza che il messaggio sia stato visto

Viewability

§ Una pubblicità display si considera vista se il 50% dei pixel compare per almeno 1 secondo

§ Un desktop video: 50% pixel per 2 secondi§ Un large display: 30% pixel per 1 secondo

§ NON si oCene MAI il 100% della viewability per le impression comprate. Bisogna puntare al 70%

I click

§ Se un formato pubblicitario viene “cliccato”, oltre che visto, abbiamo un altro indicatore molto importante

§ CTR: Click-through-rate

§ Rapporto tra i click e le impressiongenerate

§ Indica il grado di interesse verso l’annuncio

CTR§ Il CTR può essere u-lizzato per misurare il rendimento delle parole chiave e

degli annunci. § Indica il numero di clic ricevu- dall'annuncio diviso il numero di volte in cui

l'annuncio è stato visualizzato espresso so=o forma di percentuale (clic ÷impressioni = CTR).

§ Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR è 0,5%.

SEM e SEO

Oltre che per cliccare su un annuncio Internet è un mezzo u7le a farsi cercare e trovare con:

§ SEO (Search Engine Op7miza7on, tecniche che riguardano la stru?ura del sito internet): per comparire al7 nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) – il SEO è “gra7s”

§ SEM (Search Engine Marke7ng, tecniche di promozione del sito, ad es. l’acquisto all’asta delle keyword (sempre con l’obieLvo di prima) – il SEM è“a pagamento”

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Indicatori economici per il web

§ CPMcosto per mille impression

§ CPC o PPCCosto per Click (o Pay Per Click)

§ CPACosto per acquisizione