pubblicità e strategie di comunicazione integrata...prof.ssa paola panarese dott. cosimo miraglia...
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Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
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Prof.ssa Paola Panarese
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UN PO’ DI STORIA…
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1993-1996
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Il primo meme di Internet: Ooga Chaka Baby
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Sviluppo
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2000
2015
361 milioni di utenti
3 miliardi di utenti
+ +731%
AFRICA +3.606,7%MEDIO ORIENTE +2.639,9% AMERICA LATINA +1.310,8%
69% ACCESSO AI SOCIAL MEDIA
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2015
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2015 –social media
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2015 – mobile social media
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In Italia
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36,6milioni
Utenti internet60% penetrazione
28milioni
Account social attivi46% penetrazione
82,3milioni
Connessioni mobile135% penetrazione
3%
8%
-15%
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In Italia
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Fonte: Blogmeter
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In Italia – tempi di utilizzo
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4H 28MPC e tablet
2H 12MSmartphone
2H 30MUso Social Media
2H 39MUtenti internet che guardano la Tv
Fonte: WeAreSocial
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In Italia – traffico web
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74% PC-7%
17% Smartphone+16%
8% Tablet+42%
0,4%+529%
Fonte: WeAreSocial
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Investimenti pubblicitari 2014
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Fonte: Nielsen
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Investimenti digital 2015
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Fonte: eMarketer
13,2718,64
6,64
7,923,22
3,92
2,07
2,76
1,4
1,74
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2015 2019
Digital Ad Spending EU‐5. 2015 & 2019
Serie1 Serie2 Serie3 Serie4 Serie5
+9,1% 2014
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In Italia - 2014
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Fonte: Nielsen
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In Italia - 2015
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Fonte: Nielsen
‐1,6
‐7,3
‐3,9
10
‐2,3
‐3,6
9,1
4,1
19,4
9,5
Tv
Quotidiani
Periodici
Radio
Cinema
Direct Mail
Web Adv
Outdoor
Transit
OOH Tv
Gen/Set
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In Italia - 2015
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Fonte: AdReport
Chi ha ospitato più campagne?
475
347270 250
1302
889
702 738
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
Corriere.it Repubblica.it LaStampa.it Gazzetta.it
Inserzionisti Campagne
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In Italia - 2015
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Fonte: Media Consultants & AdReport
Chi ha investito di più? (Feb-Nov)
121
99 95
73 7065 62 60 56 53
0
20
40
60
80
100
120
140
Campagne
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Audiweb
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1997 Prime discussioni sulla creazione di organo super partes
2003 Inizio delle prime rilevazioni grazie ad alcuni accordi
2008Accordo tra Audiweb e Nielsen/Net Ratings(cura le rilevazioni campionarie della Web Audience in Italia)
È l'organismo che rileva i dati di audience di internet in Italia, offrendo al mercato dati obiettivi, dicarattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo.
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Audiweb
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COMITATO
FEDOWEB Associazione degli editori online (50%)
UPA Rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità (25%)
ASSAP L’azienda di servizi di ASSOCOM, l’associazione delle agenzie e dei centri media operanti in Italia (25%)
COLLABORAZIONE
NIELSEN per le rilevazioni dei dati da panel e i relativi servizi di elaborazione
DOXA Per l’esecuzione della ricerca di base
MEMIS Per la consulenza metodologica
PRICEWATERHOUSECOOPERS Per la certificazione dei flussi e dei dati
CONTACTLAB SRL Per la realizzazione dei sistemi
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Audiweb
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FONTI E PRODOTTI
Ricerca di base
Catalogo
Sistemacensuario
Audiwebdatabase
Pure Paneldatabase
AUDIWEB TRENDS WEB PULSAR
AUDIWEB REPORT
PLANNING TOOLSREPORT MENSILEAUDIENCEAUDIWEB VIEWAUDIWEB OBJECTSPanel Pc
Panel SmartphonePanel Tablet
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Audiweb
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FONTI
RICERCA DI BASE Ricerca quantitativa a cadenza trimestrale in collaborazione con DOXA basata su 10mila interviste face to face; fornisce i dati sull’accesso a internet.
CATALOGO Costituito da informazioni su tutta l’offerta editoriale internet; è strutturato per gerarchie di navigazione e organizzato per categorie di contenuti e macro-aggregazioni.
PANEL Rilevazione oggettiva su un campione rappresentativo della popolazione (circa 45mila), misura il consumo di internet da Pc, Smartphone e Tablet.
SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb.
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PRODOTTI
AW TRENDS Report trimestrale basato sui dati della ricerca di base; descrive i profili dellefamiglie italiane e degli individui che hanno accesso a internet attraverso Pc e altri device, ildettaglio dei profili sociodemografici e un approfondimento sulle motivazioni relativeall'uso/mancato uso di internet.
AW VIEW Servizio che consente di visualizzare report sui dati di navigazione dell'intera offertaeditoriale presente su internet, aggregati per mese.
AW REPORT Report sintetico quotidiano distribuito online nella giornata successiva allarilevazione; presenta i dati principali di audience degli editori iscritti ad Audiweb derivati dalsistema censuario.
AW DATABASE Il report sui dati dell'audience online nel giorno medio degli editori iscritti alservizio: PC, video PC, mobile (smartphone e tablet) e total digital audience.Fonte di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, viene pubblicato mensilmente.Destinato ai centri media, utenti ed editori, dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi,usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media.
AW OBJECT Report sui dati dati sulla fruizione quotidiana e mensile dei contenuti video da PC.
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Audiweb
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Audiweb
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PARAMETRI (Allineati agli standard IAB)
ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un sito.
BROWSER UNICI
DURATA DELLA VISITA
PAGINE VISTE
PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto all'universo totale degli utentipotenziali, che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o una parte di sito.
STREAM VIEWS Rappresenta l’avvio di una riproduzione audio-video in conseguenza di una richiesta utente.
TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE
TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo dasmartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni.
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Audiweb
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CHI LO USA
OFFERTA26 Concessionarie iscritte238 editori rappresentatiOltre 2000 unità pianificabili disponibili
DOMANDAPiù di 300 operatori di agenzie mediaOltre 20.000 piani media online ogni annosu base Audiweb Database
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Nuove ricerche
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Rilevazione delle campagne mobile su iOs e Android- Nielsen
Stati UnitiCanadaItalia (ufficiale dal 10 nov.)AustraliaFranciaGermaniaRegno UnitoBrasile (entro fine 2015)
70% Tempo over 18 online è su mobile
Meno del 25% Degli investimenti Digital è su mobile
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Formati pubblicitari
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ALTRE TIPOLOGIE
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Elemento grafico presentenelle pagine Internet, spessopubblicizza un altro sito, dicui è anche il link.I banner possono esserestatici o animati, presentarsiforma di Spot Cover edessere espandibili. I formatihanno grande variabilità apartire dall’evoluzione delformato standard originariodi 468x60 pixel.
A seconda delle dimensionio della posizione assumononomi differenti.
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BOTTONE/MANCHETTE
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PUSHBAR/STRIP
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INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMP PAGE
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POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER
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Classified/Directories
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Comprende le tipologie di pubblicità che nell’off-line vengono identificate come rubricata,classificata e di servizio:
INSERZIONI DI RICERCA DI PERSONALE QUALIFICATO
LEGALE
ANNUNCI ECONOMICI E PERSONALE
NECROLOGI
FINANZIARIA
NEGOZI ON LINE E SCHEDE
VIDEO CLASSIFIED
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Email/Newsletters/SMS/MMS
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Sono inseriti in questa tipologia dicomunicazione i formati pubblicitariassociati allo sfruttamento di unDatabase; il plus di questi strumentirisiede nella targettizzazione delmessaggio.
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Keywords/Search ADV
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Anche conosciuta come pay per click;consiste nell’acquisto di spazi ad altavisibilità all’interno dei motori di ricercaper un determinato numero ingressi alsito web.
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Video
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Contenuto pubblicitario video che vieneerogato in streaming o attraversodownload.
PODCASTING VIDEORisorsa video fruibile in qualsiasimomento che può essere scaricataautomaticamente dal sito dell'emittentee salvata nella memoria di un dispositivoper la riproduzione.
PRE-ROLL/MID-ROLL/POST-ROLLCostituito da uno spot in apertura dellevideonotizie o delle informazionigrafiche.
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Video
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VIDEO BANNERQualunque spazio banner associato a uncontenuto video.
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Altre tipologie
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ADVERTORIAL/PUBLIREDAZIONALI Messaggio pubblicitario scritto nella forma di un’opinioneeditoriale, solitamente redatto al fine di essere recepito come notizia indipendente.
CO-BRANDED La pagina mantiene testata, colonna laterale e footer del sito, mentre il corpo dellapagina ospita la brandizzazione dello sponsor. Il co-branded può essere articolato su più paginee contenere contributi multimediali come fotogallery, clip video, screensaver e wallpaper.
INIZIATIVE PUBBLICITARIE "AD HOC"/PROGETTI SPECIALI Sono inserite in questa tipologia dicomunicazione tutte le iniziative pubblicitarie personalizzate e concordate direttamente con ilcliente, senza listino. Ne sono un esempio gli speciali giornalistici, la personalizzazione dellahome page o di altre aree dei siti, grassetti, pacchetti shopping e concorsi.
SPOT AUDIO E PODCASTING Risorse audio fruibili in qualsiasi momento che possono esserescaricate automaticamente dal sito dell'emittente e salvate per una fruizione offline, oppure spotinseriti in pre-roll, mid-roll e post-roll su contenuti editoriali audio.
TEXT LINK Messaggio di testo linkato e posizionato in uno spazio di media visibilità, in secondoscroll.
VETRINA Spazio contenente una gif, un jpeg o altre forme di immagine statiche e un testo chespiega il servizio pubblicizzato.
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Altre tipologie
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MINISITO (microsite, promotionalweb site) Siti web creati ad hocdalla durata limitata; nasconosolitamente per focalizzarel'attenzione dell'utente su unnuovo prodotto o eventoparticolare più che per scopi dibranding.
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Real Time Marketing
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Misurazioni su social media
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#UpgradeYourWorld – Campagna Microsoft per l’upgrade a Windows 10 - 42K tweet
#action1D – Campagna di Save the Children con testimonial i One Direction per aumentarel’impegno dei governi nella lotta alla povertà - 12,3K tweet e 10,2M di unique impression
#PerAmoreDelloSport – Campagna abbonamenti Sky Sport – 11K tweet e 13M uniqueimpression
Fonte: Blogmeter
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Sentiment analysis
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Analisi dei messaggi degli utenti sui social media finalizzata a determinarne l’opinione
Strumenti - software di elaborazione del linguaggio (automatici o semi-automatici) cheraccolgono costantemente dati da diverse piattaforme (blog, forum, social network sitesprincipalmente) Instagram, You Tube,..-) e ne determinano il tono (positivo, negativo oneutro), l’intensità e l’emotività con cui è espressa (mediante l’uso di aggettivi edemoticons per esempio).
Campi d’applicazione- Web Reputation, monitoraggio real time di ciò che si dice rispetto un brand, un
prodotto, una pubblicità, ecc.- Competitive Intelligence, ricerca di clienti e marketing insight, individuazione di trend
di mercato- Social Network Analysis, individuazione dei flussi e degli snodi di comunicazione- Viral Tracker, tracking delle campagne di buzz marketing e monitoraggio delle
conversazioni on line sul brand
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Sentiment analysis
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PLUS & MINUS
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The house of mystery – Vigorsol 2012
PlusINTERATTIVITA’ FLESSIBILITA’MIRATO
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PLUS & MINUS
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PLUS & MINUS
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PLUS & MINUS
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MinusSCARSO GRADIMENTO DEGLI UTENTI(stando alle rilevazioni GfK-Eurisko: invadente,ridondante, carenza di info, poco trasparente,poca creatività).
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…grazie per l’attenzione!!!