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PSICOLOGIA DEL CONSUMO Dra. Dª Silvia A. Sánchez-Herrero Arbide

Universidad Complutense de Madrid

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: INTRODUCCIÓN Y LÍNEAS GENERALES

Podríamos comenzar señalando que todos somos consumidores, tanto

de productos (coches, pastas de dientes, programas de televisión) como de

servicios (educación, sanidad) bien sean públicos o privados. Cada día

tomamos decisiones para cambiar de una marca a otra (aunque solo sea de

leche), probar un producto nuevo o ver un programa de televisión. Podemos

sentirnos atraídos por la imagen psicológica creada por una marca de refresco,

por el modo en que está envasado un perfume o por la necesidad emocional

que satisface un vestido. Incluso, podemos divertirnos viendo anuncios o yendo

de compras. A veces, por desgracia, nuestras experiencias con productos de

consumo no son tan gratificadoras ni satisfactorias. Podemos vernos envueltos

en un fraude, podemos herirnos al intentar abrir una lata de sardinas e incluso

nos podemos ver en la obligación de comprar un aparato nuevo porque ya no

se fabrican repuestos para ese modelo de batidora al que le teníamos tanto

cariño. Estas conductas de consumo (y otras) surgen de la deliberación, acción

y reacción de los consumidores.

Por tanto, la psicología del consumo ha pretendido desde hace tiempo

responder a preguntas como las siguientes: ¿por qué almacenamos y

consumimos los productos en la forma en que lo hacemos? ¿En qué nos

fijamos al comprar? ¿Qué nos atrae y qué nos repele de tiendas, anuncios,

marcas, servicios o empresas? ¿qué variables influyen en nuestras decisiones?

¿quién decide las compras que se realizan en una familia? ¿cómo perciben y

procesan la información sobre consumo los niños?

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La psicología estudia el comportamiento de las personas, básicamente

desde una perspectiva interna del individuo, sin olvidar las variables externas

(sociales y ambientales) que influyen y determinan el comportamiento de los

individuos. En este sentido, la psicología del consumo analiza los mecanismos

y procesos que subyacen a las conductas de consumo: las que se dan antes

de la compra, durante la compra y después de la compra. Por tanto, las

conductas de consumo son todas aquellas conductas que se dan en la

evaluación, adquisición, utilización y valoración posterior de bienes y servicios y

surgen de la deliberación, acción y reacción de los consumidores.

La psicología del consumo tiene como finalidad describir, predecir y

explicar las conductas de consumo así como intervenir sobre ellas. Es decir, la

psicologia del consumo estudia el comportamiento del consumidor y, en su

caso, interviene sobre dicho comportamiento. En consecuencia nos

encontramos con dos esferas de actuación o desarrollo profesional: la

investigación y estudio de las conductas del consumo y la intervención sobre

esas conductas del consumo.

Sin embargo, estos estudios y análisis de la psicología no han tenido

demasiada resonancia ni en la opinión pública ni en los agentes de la acción

prosocial y del consumerismo (Poder público y organizaciones de

consumidores). Por el contrario, sí ha estado presente desde el principio en las

acciones vinculadas al marketing ya que la psicología aplicada a la

investigación de mercados, a la publicidad y las ventas tiene una larga historia

y tradición.

Voy a dividir este módulo en dos grandes apartados:

• Primero, comentaré brevemente en qué consiste la psicología del

consumo y cuáles son los temas que estudia.

• En segundo lugar, hablaré de algunas aplicaciones de la psicología

del consumo, tanto desde la perspectiva del marketing como desde la

acción prosocial, es decir desde el consumerismo.

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Estos dos objetivos aparecen en el cuadro 1.

OBJETIVOS ¿EN QUÉ

CONSISTE? CONTENIDOS

PRIMER OBJETIVO

Describir, predecir y explicar las

conductas de consumo

Qué son las conductas de consumo ¿Por qué surgen? ¿qué características tienen? Problemas en su estudio Cómo se evalúan Principales áreas de estudio y resultados obtenidos

• Desde la perspectiva del marketing Aplicaciones al proconsumo Contribuir al éxito de la empresa (organización) Satisfacer mejor las necesidades del consumidor (PS. COMERCIAL)

SEGUNDO OBJETIVO

Intervenir sobre las conductas de

consumo • Desde la perspectiva del consumidor Aumentar beneficios y poder de los consumidores Aplicaciones al consumerismo:

- prevención: educación, información, formación- modificación: seguridad, acceso a la justicia,

adicciones (PS. DEL USUARIO O DEL CONSUMERISMO)

Cuadro 1 Objetivos de la psicología del consumo (Sánchez-Herrero, 2003)

2.- LAS CONDUCTAS DE CONSUMO

La psicología del consumo busca explicar las conductas de consumo.

Podemos definir las conductas de consumo como aquellas conductas implicadas en la evaluación, adquisición, utilización y valoración posterior de los bienes y servicios.

Estas conductas de consumo tienen algunas características:

1. Ocupan gran parte de nuestro tiempo. Todos somos consumidores y

continuamente estamos consumiendo, puesto que por consumo no sólo hay

que incluir el acto de la compra o el uso del producto, sino también todos

aquellos procesos, hechos y conductas que las preceden y también todas

aquellas que son consecuencia de dichos actos (ver anuncios, ir de tiendas,

hablar de productos, repararlos, guardarlos...). Por tanto, las conductas de

consumo se conciben como un proceso con tres estadios principales:

precompra, compra y post compra.

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2. El consumo desempeña un papel importante en la economía y en la sociedad actual. Los patrones de ahorro/gasto y la dedicación de parte de

los presupuestos familiares o individuales a consumos concretos tienen

consecuencias macroeconómicas, microeconómicas y sociales.

3. Las conductas de consumo son muy complejas, siendo la psicología del

consumo una de las ciencias encargadas de conocerlas, comprenderlas y

explicarlas. Como consumidores todos tenemos mucha experiencia en el

tema, pero no somos expertos en lo que subyace a estas conductas ni en la

influencia que sobre nuestro comportamiento pueden ejercer los distintos

agentes involucrados en el intercambio comercial, como los productores, los

vendedores, la publicidad, las tiendas, etcétera.

4. Las conductas de consumo son conductas motivadas. Esto quiere decir

que la conducta tiene un fin particular. Pero algunas conductas tienen más

de un fin, es decir hay un conjunto de motivaciones. En ocasiones es fácil

identificar estas motivaciones; en otras los consumidores actúan por

impulso sin motivación aparente.

5. Difieren en tiempo y complejidad. Afortunadamente la mayoría de las

decisiones de consumo son sencillas y el consumidor, además, tiende a

simplificarlas aunque no somos tan rígidos como para no ser sensibles a

determinados estímulos de marketing.

6. Hay diferencias individuales. No todos los sujetos son iguales sino que

difieren en su forma de procesar la información, de adaptarse al medio y de

reaccionar a él.

7. En la conducta del consumidor influyen factores externos y no sólo del presente sino también del pasado y del futuro. La conducta del

consumidor se adapta a las situaciones que le rodean y al medio en el que

se ha desarrollado. Algunas de estas influencias son la cultura, la

subcultura, la clase social, la familia, los grupos, las condiciones

económicas y el marketing. Por tanto, la conducta del consumidor deriva de

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la combinación del ambiente o variables socioeconómicas y culturales y de

los procesos internos del sujeto. A éstos últimos son a los que

específicamente nos dedicamos los psicólogos.

8. Muchas de las variables de los sujetos no son observables, tanto

variables de respuesta como variables intervinientes. Por ello, hay que

hacer inferencias sobre qué es lo que ha pasado por “la mente del

consumidor” (en las variables intervinientes). Inferencias que son muy

complejas y en las que no todos los psicólogos están de acuerdo, lo que da

lugar a distintas teorías explicativas de la conducta y el comportamiento.

Como consecuencia de todo lo anteriormente dicho podríamos mostrar

gráficamente cómo es la situación en la que se encuentra un sujeto cuando se

enfrenta a una situación de consumo:

PASADO PRESENTE FUTURO

sujeto

experiencias expectativas pasadas futuras ambiente externo actual

Económico

Físico

Social

TIPOS DE VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

ESTRUCTURA PSICOLÓGICA INTERNA

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

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Por tanto, la psicología del consumo, se dedica a explicar las conductas

de consumo de los individuos, qué las causan y qué consecuencias se derivan

de ellas (pueden verse algunos ejemplo, en el cuadro 2).

¿QUÉ SE ESTUDIA EN LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO?

(algunos ejemplos)

DISCIPLINAS PSICOLÓGICAS QUE LO

ESTUDIAN

¿Qué discriminamos, qué “notamos” de los productos que consumimos? ¿Cómo y qué vemos, oímos, etc. de los productos, tiendas, anuncios?

¿Qué y cómo aprendemos? ¿Cómo y qué recordamos?

¿Cómo elegimos? ¿Cómo se obtiene la información? ¿Cómo se procesa y evalúa?

• Procesos perceptivos• Aprendizaje humano

y memoria • Psicología cognitiva y

procesamiento de la información

¿Qué preferencias tiene el consumidor? ¿Qué actitudes tiene? ¿Cuáles son sus motivaciones?

• Procesos afectivo- motivacionales

¿Qué clases de consumidores hay? ¿Influye la personalidad en las conductas de consumo? ¿En qué se diferencian los consumidores?

• Personalidad y diferencias individuales

¿Cómo se forma o desarrolla el consumidor? ¿Cómo cambia con la edad? ¿Qué estrategias utiliza en cada momento de su vida?

• Desarrollo psicológico y evolutivo

Otros elementos de análisis:

¿Cómo se puede estudiar el comportamiento del consumidor? ¿Cuál es la influencia del ambiente? ¿Cómo influyen las relaciones interpersonales y los grupos?

• Evaluación psicológica, ps. ambiental, ps. social...

Cuadro 2 Algunos ejemplos de lo que estudia la psicología del consumo

Por otra parte, la conducta del consumidor tiene muchas facetas

diferentes. Consumir no es sólo comprar sino que hay muchas otras

actividades antes de la compra (ver anuncios, visitar tiendas…), durante la

compra (dónde comprar, cómo y cuando hacerlo…) y después de la compra

(reflexionar sobre la compra, hablar de ella con amigos…) que también son

conductas de consuno. En consecuencia, las conductas de consumo son un

proceso de toma de decisión que suelen ser dividido en tres etapas: los

procesos de pre-compra, los procesos de compra y los procesos de post-

compra.

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3.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (de las conductas de consumo)

Para comprender y explicar las conductas de consumo hay que

investigarlas o estudiarlas. Para ello debemos tener en cuenta 3 tipos de

variables: Estímulos o inputs (anuncios, productos, tiendas, necesidad de

comprar algo…), variables intervinientes (lo que ocurre en la “mente” del

consumidor) y respuestas del sujeto o outputs (compra del producto, discusión

con un vendedor, lealtad a una marca…). Pero este esquema, tan simple, nos

lleva a la existencia de varios problemas en el estudio del comportamiento del

consumidor:

1.- Hay que tener en cuenta que las variables intervinientes así como

muchas de las respuestas de los sujetos no son directamente observables.

Como consecuencia en muchos casos sólo podremos evaluar hechos,

respuestas y otras conductas mediante las cuáles inferimos un comportamiento

de consumo. Además, esto lleva a la necesidad de crear instrumentos de

medida que, se supone, evalúan esas variables que no podemos observar.

Esta “caja negra” (el sujeto) esconde variables y procesos que escapan a

nuestra observación. Podemos observar los estímulos y algunas respuestas y

mediante un proceso de inferencia realizar un juicio sobre el contenido de la

“caja negra”. De ahí que estas variables intervinientes sean de hecho,

construidas por los psicólogos y se hipotetiza que explican el comportamiento.

Por esta razón se denominan constructos hipotéticos. Por tanto, hay que

evaluar variables observables y variables no observables o constructos (por

ejemplo, la actitud hacia una marca).

2.- Por desgracia (o por suerte), incluso los expertos no están de

acuerdo acerca de la naturaleza exacta de las variables intervinientes ("qué" es

lo no-observable). Esto ocurre porque las variables no son observables, porque

tienen muchos aspectos diferentes y porque cambian con el tiempo. Es decir,

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hay dificultad en el proceso de inferencia. De ahí que haya diferentes teorías y

modelos que pretenden explicar el comportamiento del consumidor.

3.- Debemos darnos cuenta de que los consumidores reaccionan y

actúan según sus propias percepciones del mundo que, a menudo, son

diferentes de las nuestras. Es decir, la conducta es subjetiva.

4.- Hay muchas variables que pueden influir: del presente, situaciones y

características del pasado y expectativas del futuro. Puesto que en las

conductas de consumo influyen, además, variables externas, a veces para

estudiar y explicar una conducta hay que evaluar variables que no son

psicológicas o únicamente psicológicas (edad, cultura…). Por último, además

de muchas variables (psicológicas y no psicológicas), éstas interactúan entre

sí, lo que dificulta mucho su estudio.

5.- ¿Sobre quién hay que realizar el estudio o la evaluación de la

conducta? Debemos conocer en cada caso sobre quién o quienes hay que

realizar la evaluación de las conductas de consumo. Esto supone determinar,

en primer lugar, si la evaluación debe hacerse sobre un individuo o sobre un

grupo (la familia, por ejemplo); y, en segundo lugar, hay que determinar qué rol

desempeñan los individuos en cada una de las situaciones de consumo (si es

el comprador, usuario, iniciador…).

6.- No siempre es fácil conseguir muestras de sujetos que quieran ser

evaluados como consumidores. En muchos estudios es necesario evaluar a los

consumidores de forma continua en el tiempo (estudios longitudinales o

paneles) lo que dificulta la cooperación y el mantenimiento de las muestras. Por

otro lado, algunos consumidores son muy difíciles de evaluar (niños,

ancianos...) y algunas conductas son personales o familiares y su acceso es

imposible.

3.1. CÓMO ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO: EL PROCESO DE

INVESTIGACIÓN

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Investigar el comportamiento del consumidor es un proceso sistemático

de recogida y análisis de datos relativos a las conductas de consumo de los

individuos o grupos de individuos, y de las variables psicológicas y no

psicológicas relacionadas con ellas.

¿Con qué finalidad se estudia el comportamiento del consumidor? Para

cumplir los objetivos de la psicología del consumo:

investigación básica= conocer y explicar las conductas de consumo

investigación aplicada= intervenir sobre las conductas de consumo bien para

colaborar con el marketing (en este caso los estudios se llaman investigaciones

de mercado), bien para colaborar con los consumidores.

Cuando nos enfrentamos a la realización de una investigación sobre el

comportamiento del consumidor debemos seguir las siguientes etapas (Cuadro

3):

1. Definir el problema de consumo que tenemos que solucionar (o que

queremos estudiar) y determinar qué información se requiere recoger.

En este primer momento hay que saber si debemos llevar a cabo una

investigación exploratoria, descriptiva, predictiva o causal. Estudios exploratorios. Son apropiados en las primeras etapas de cualquier

investigación. Su misión es familiarizar al investigador, tomar un primer

contacto, identificar las variables que intervienen, ver las posibilidades. En

general, se realiza con el objetivo de obtener ideas y conocimientos o análisis

preliminares de la situación o problema de estudio. Son estudios flexibles,

informales, intuitivos, que no buscan respuestas sino reunir ideas e información

sobre el problema y sus soluciones. Es un tipo de investigación apropiado

cuando los objetivos incluyen: identificar problemas, desarrollar una

formulación más precisa del problema, establecer prioridades en la

investigación o ganar perspectiva respecto a las variables que operan en la

situación de estudio. Algunos ejemplos de investigaciones exploratorias son: la

investigación secundaria, la observación, las encuestas a expertos o historias

de casos.

Estudios descriptivos. La mayor parte de los estudios en el ámbito comercial

son estudios descriptivos, es decir, describen algo. Hay una presentación clara

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del problema, con objetos específicos y necesidades concretas. Hay un diseño

de investigación cuidado y detallado, planificado y estructurado.

Estudios predictivos. Su objetivo es llegar a un pronóstico o predicción de

alguna variable de interés para el investigador. En parte se solapan con los

anteriores. No permiten establecer relaciones de causa-efecto.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

PASOS O ETAPAS TIPO DE INVESTIGACIÓN MÉTODOS

Exploratoria

Inv. secundaria o retrospectivaObservación

Encuesta a expertos Análisis de casos

Descriptiva Observación Comparativo o encuesta

Predictiva Observación Comparativo o encuesta

1.- Definir el problema de consumo que se va estudiar

(QUÉ tipo de información recoger)

Causal Experimental

Investigación secundariaEstudio de documentos

Meta-análisis Revisiónes bibliográficas 2.- Determinar la naturaleza de la

información (DÓNDE recoger la información) Investigación primaria

Comparativo Observación Experimental

3.- Determinar el propósito final, la situación y el método más adecuados (CÓMO recoger la

información)

Estudios cuantitativos/Estudios cualitativos Estudios Ad hoc/ Estudios continuos

Comparativo/Experimental/Observación

4.- Planificar el diseño 5.- Recoger datos

6.- Analizar los datos 7.- Realizar el informe

Cuadro 3 Etapas en el proceso de investigación del comportamiento del consumidor

Estudios causales. Analizan las relaciones de causa-efecto. Requieren un

diseño muy cuidado y planificado. El método para llevar a cabo este tipo de

estudios son los experimentos.

2. Determinar la naturaleza de la información que se va a recoger y dónde

se va a recoger dicha información. Todo trabajo de investigación ha de

basarse en información de una u otra forma. En función del tipo de

información disponible podemos dividir las investigaciones en: Primarias. Son las investigaciones con datos reunidos por el

investigador para lograr los objetivos planteados y resolver el problema

de estudio. Tienen un coste elevado, y básicamente contamos tres tipos

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de métodos para llevarlas a cabo: observación, comparativo y

experimental.

Secundarias. Son las investigaciones que contienen la información que

ha sido recabada por otras personas o investigadores, y que, por

ejemplo, aparecen publicadas en libros o revistas científicas.

3. Determinar el propósito, la situación y el método más adecuado. Así nos

encontramos con los estudios cuantitativos (buscan el cuánto de la

conducta) o cualitativos (el por qué de la conducta), los ad-hoc (en un

punto del tiempo) o continuos (a lo largo del tiempo) y los estudios

realizados con el método experimental, comparativo o con el

observacional.

• Método experimental: analizar el efecto que una variable independiente que

manipulamos tiene sobre una variable dependiente. Permite extraer

relaciones causa-efecto y puede realizarse en situación aritifical

(laboratorio) o real (hogar, centro comercial, etc). Algunas aplicaciones son

estudiar la percepción de instrucciones y etiquetas, reacción a colores y

textos publicitarios o test de productos y precios.

• Método comparativo: consiste en preguntar a los consumidores. Las

encuestas pueden realizarse por teléfono, por correo, por internet o

mediante interacción personal con un encuestador.

• Método de observación: es la contemplación física o con aparatos de las

conductas o de hechos que permiten hacer inferencias de las conductas.

Para recoger los datos se utilizan distintas técnicas como cuestionarios,

escalas de opinión, grupos de discusión, registros, entrevistas en profundidad,

etcétera.

4.- PRIMER OBJETIVO: EXPLICAR LAS CONDUCTAS DE CONSUMO Como consecuencia de todo lo anteriormente expuesto, ya podemos

especificar cuál es el primer objetivo de la disciplina, los elementos que incluye

así como las diferentes áreas que forman parte de ella. En el cuadro 4

aparecen todos estos aspectos.

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OBJETIVO: DESCRIPCIÓN, PREDICCIÓN Y EXPLICACIÓN DE LAS CONDUCTAS DE CONSUMO

PROCESOS EN LA TOMA DE DECISIÓN

DE CONSUMO (qué decidir y cómo se

decide)

ELEMENTOS AREAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

PROCESOS DE PRE-COMPRA

Los consumidores perciben problemas de consumo que se basan en las necesidades y el aprendizaje El reconocimiento del problema lleva a la motivación Los consumidores generan actitudes hacia productos, servicios, establecimientos, marcas, etc. Búsqueda interna de información: la memoria Fuentes de información de la familia, de los grupos sociales La cultura y la subcultura guían al consumidor

PROCESOS DE COMPRA

Hay diferencias individuales en los consumidores Las decisiones son consistentes con la personalidad Conductas de compra leales e impulsivas

PROCESOS DE POST-COMPRA

Las evaluaciones proporcionan experiencia y aprendizajes Los consumidores divulgan los productos nuevos

BASES PSICOLÓGICAS DE LAS CONDUCTAS DE CONSUMO: SISTEMA

COGNITIVO (la percepción, el aprendizaje, la memoria) Y

SISTEMA AFECTIVO-MOTIVACIONAL (la

motivación y las actitudes)

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL

CONSUMIDOR (la personalidad, el sexo, la edad

y el consumo)

GRUPOS DE CONSUMO Y TOMAS DE DECISIÓN

GRUPALES (familia, clase social, cultura, subcultura)

PROCESOS DE DIFUSIÓN E INNOVACIÓN

Cuadro 4 Primer objetivo de la psicología del consumo (Sánchez-Herrero, 1994)

Puesto que dada la limitación de espacio no podemos analizar todos los

aspectos estudiados en la disciplina, hablaré tan sólo de algunos de los

elementos señalados en el Cuadro 4. En cualquier manual de comportamiento

del consumidor aparecen todos los temas con mucho mayor desarrollo.

Tomas de decisión de los consumidores

En el mercado actual los consumidores deben tomar un conjunto de

decisiones respecto a sus compras. Decisiones sobre qué comprar, cuándo y

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dónde, etcétera. Ahora bien, puesto que consumo no es sólo el acto de la

compra, debemos incluir además los procesos y etapas que se dan antes y

después de la compra, que son igual o más importantes que la compra misma.

A este conjunto de etapas se les denomina los procesos de toma de decisión.

El modelo clásico de tomas de decisión incluye tres procesos con distintas

etapas según el cuadro 5.

PROCESOS ETAPAS CARACTERÍSTICAS

Reconocimiento de un problema de consumo

Es la percepción de una diferencia entre el estado ideal y real del sujeto.

No todos los problemas de consumo son iguales

Hay diferentes situaciones que llevan a reconocer un problema

Búsqueda de la información

Actividades de recogida de información bien interna (memoria) o externa (amigos, familiares, tiendas, anuncios, vendedores, revistas de consumidores, etc).

Hay diferencias entre consumidores respecto a la cantidad de información buscada

Procesos de pre- compra

Evaluación de las diferentes alternativas de compra

Conjunto de actividades que el consumidor lleva a cabo para valorar, en función de un conjunto de criterios, las diferentes alternativas del mercado

Procesos de compra Decisión y compra

Incluye la decisión de comprar (o no comprar) pero también otras decisiones sobre la financiación, instalación y uso del producto, sobre productos o servicios relacionados, sobre dónde comprarlo, cuándo hacerlo, etc.

Procesos de post-compra

Consumo

Evaluación

Toma de decisión futura

Se vuelve a pensar sobre la decisión tomada para aumentar las experiencias almacenadas en la memoria, comprobar si la decisión ha sido correcta o no y establecer estrategias de decisión futuras.

Cuadro 5 Procesos y etapas en la toma de decisión en consumo

Este enfoque se basa en un conjunto de asunciones:

1- Hay dos o más alternativas sobre las que el consumidor tiene que

elegir.

2- El sujeto busca y obtiene información que utiliza para tomar una

decisión.

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3- La evaluación que realiza el consumidor de las distintas alternativas

que tiene en el mercado, facilita la previsión de las consecuencias de la

elección.

4- El consumidor utiliza un conjunto de reglas de decisión para elegir una

alternativa concreta.

Sin embargo, no todas las situaciones de compra son iguales. En

algunas ocasiones los consumidores no se implican demasiado en los

procesos pre-compra, no están siempre realizando evaluaciones sobre las

decisiones que han tomado, y no invierten ni el mismo tiempo ni el mismo

esfuerzo en sus elecciones. En resumen, el razonamiento activo de los

consumidores no es el mismo, sino que varía de unas situaciones a otras. Esta

variación viene dada por tres características:

• La implicación: es la importancia y el interés por un estímulo. Cuanto

mayor sea la implicación, mayor búsqueda de información, más

importancia se concede a la evaluación de las alternativas, más tiempo

se invierte (y esfuerzo) en la toma de decisión.

• Las diferencias entre las alternativas: cuanto más distintas sean las

alternativas más compleja será la toma de decisión. Por esto, entre otras

razones, los consumidores tienden a reducir lo más posible las

alternativas existentes en el mercado.

• La presión del tiempo: cuando el tiempo del que se dispone es escaso

no hay razonamiento activo.

Por último no hay que olvidar las interacciones que se producen entre

los tres factores reseñados. Por ejemplo, cuanto mayor sea la implicación,

mayor el número de alternativas y menor la presión del tiempo, se producirá

mucho razonamiento activo en el consumidor.

Como consecuencia, en función de estas características podemos hablar

de tres tipos diferentes de problemas: los intensos, los restringidos y los

rutinarios, dando lugar a los procesos de toma de decisión EPS, LPS y RPS:

solución de problemas intensos, solución de problemas restringidos y solución

de problemas rutinarios (las siglas corresponden a los términos en inglés).

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En los EPS hay mucho gasto de tiempo y energía, mucha búsqueda de

la información y mucha evaluación de las diferentes alternativas. Son los

procesos que tienen lugar con compras consideradas muy importantes por

parte del sujeto (un piso, un coche..., en general un bien duradero).

En los LPS también hay uso de la información, búsqueda y evaluación

de la misma pero en menor grado que en el caso anterior. La elección de la

ropa podría incluirse en este tipo de decisión.

Por último, los RPS son los procesos basados en el hábito o la rutina en

los que el consumidor apenas dedica tiempo o esfuerzo para tomar una

decisión. La compra de alimentos o productos de limpieza pertenecerían a esta

categoría.

Sensación y percepción

La sensación es la respuesta que dan los órganos sensoriales a

estímulos físicos cuando éstos se sitúan en un determinado intervalo de

frecuencias por encima de un umbral mínimo. A este nivel mínimo se le conoce

con el nombre de umbral absoluto. Por ejemplo, la distancia a la cuál un

conductor puede detectar un anuncio que hay en la carretera es el umbral

absoluto de ese individuo. Bajo condiciones de estimulación constante, por

ejemplo, si vamos conduciendo por una carretera repleta de anuncios a ambos

lados, es dudoso que detectemos alguno, los sentidos dejan de responder. Por

tanto, una de las primeras misiones del marketing es alcanzar el umbral

absoluto de percepción. Este mismo fenómeno afecta a los anuncios de la

televisión. Por eso se diseñan estrategias para romper esta habituación:

anuncios de mayor duración de lo normal, anuncios en blanco y negro, sin

sonido, volumen alto...Para que un estímulo llegue a nuestra conciencia habrá

de superar un umbral mínimo de conciencia o umbral absoluto. Pero, en

ocasiones, las personas, pueden percibir diversos estímulos sin ser

conscientes de ello. Estímulos demasiado breves, o débiles para ser

escuchados o vistos, pueden ser suficientemente fuertes para que el cerebro

los procese. Esto es la percepción subliminal. En el campo del consumo este

fenómeno ha tenido su mayor exponente en la publicidad, dando lugar a la

publicidad subliminal. El origen se remonta a 1957 en New Jersey. Se insertó

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en una película en un cine dos fotogramas “Beba coca-cola” y “tome

palomitas”. Los espectadores al ser interrogados, no eran conscientes de haber

visto los mensajes. Los datos de ventas en el bar del cine mostraron que se

vendió un 58% más de palomitas y un 18% más de coca-cola. Hubo críticas

éticas y metodológicas a este estudio, pero provocó que se comenzara a

investigar el tema. Al final se descubrió que el autor del "experimento" se había

inventado todo porque su empresa de investigación de mercados estaba casi

en la quiebra y la publicación de un estudio así le supondría nuevos contratos.

Los estudios realizados posteriormente no han podido demostrar, hasta el

momento, que la publicidad subliminal sea eficaz para aumentar las ventas.

Diferencias individuales

Algunas de las variables diferenciales clásicas (edad, sexo y

personalidad) tienen efectos sobre el procesamiento de la información, las

actitudes y las elecciones que realizan los consumidores. Por ejemplo, la

influencia de la edad genera interés en ambos extremos de la curva de la

distribución poblacional: los niños/adolescentes y la tercera edad. Los niños

son un mercado primario (compran cosas), un mercado secundario (les

compran cosas), un mercado de influencia (influyen en las compras de la

familia) y un mercado futuro (consumirán de adultos). De ahí que en los últimos

años y debido al poder adquisitivo, sea un segmento de la población que

genera bastantes trabajos de investigación. Por lo que se refiere a la tercera

edad, el interés es sorprendentemente, pese a sus posibilidades comerciales y

psicológicas, mucho menor. El sexo y el género no son temas actualmente de

mucho interés en los análisis del comportamiento del consumidor. Por último, la

investigación sobre la personalidad del consumidor ha dado un giro en los

últimos años. Si la personalidad es un patrón de conducta relativamente

estable en los individuos, parece lógico pensar que esté relacionada con las

conductas de consumo y compra. Aunque desde 1959 se han realizado

multitud de estudios para analizar las relaciones entre personalidad y consumo,

los resultados obtenidos son débiles e inconsistentes. Esto puede deberse a

que se han usado diferentes medidas de la personalidad, distintas teorías o

modelos, diferentes tipos de productos, con distintas muestras de sujetos…Por

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eso, actualmente, se están intentando dos nuevas vías de investigación. En

primer lugar, se están analizando variables propias y específicas del ámbito del

consumo, como el materialismo, la implicación, la impulsividad, la innovación o

el riesgo percibido. Es decir, se estudian distintos constructos que son (o no)

específicos a las conductas de consumo, pero en situaciones específicas de

consumo y en su contexto natural. En segundo lugar, se analizan las

necesidades, características, gustos y preferencias globales de los

consumidores y se relacionan con algunas situaciones de consumo. Estos son

los estudios sobre estilos de vida de los consumidores.

Grupos de consumo

Desde un punto de vista más psicosocial, el interés se centra en las

influencias y relaciones que se establecen en diferentes grupos significativos

para las conductas de consumo, como la familia y otros grupos de pertenencia

o de referencia. A pesar de los grandes cambios sociales (incorporación laboral

de la mujer, cambio en los roles de hombres y mujeres, tasa de divorcios…), la

familia sigue siendo la unidad primaria de consumo. Aunque generalmente se

habla de consumidor como individuo lo cierto es que la mayor parte de las

decisiones de consumo se efectúan en un contexto familiar y es una unidad de

análisis más apropiada. Además, las decisiones individuales están influidas por

la familia presente y pasada. El estudio de la familia en el comportamiento del

consumidor es importante porque en ella se produce la socialización y

educación en consumo de los niños y porque la familia explica gran parte de

los gastos de consumo. Debido a los cambios en la sociedad de los últimos

años, en ocasiones se señala que es más adecuado utilizar el término hogar en

lugar de familia porque hay muchas situaciones actuales de convivencia que no

“encajan” en la defición tradicional de familia.

En el Cuadro 6 aparecen algunos de los temas relacionados con la

familia que se estudian desde la psicología del consumo.

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aspectos estudiados sobre

familia y consumo

elementos que incluye algunos resultados

Quién toma las decisiones

Marido, mujer o ambos: Hay diferencias según el tipo de producto, la experiencia, las actitudes hacia los roles de hombres/ mujeres, la cultura, la clase social… Influencia de los hijos en las decisiones

Tomas de decisión

familiares Cómo son las tomas de decisión conjuntas, cuándo surge un conflicto y cómo se soluciona

Ciclo de vida familiar (CVF)

Etapas por las que pasa una

familia

Hay diferentes modelos que hablan de diferentes etapas o estadios. En cada estadio habrá diferentes necesidades de consumo (por ejemplo, con la llegada de un hijo). El 30% de los hogares actuales no pueden incluirse en ninguna de las etapas propugnadas por los modelos. El CVF no puede explicar por qué dos hogares idénticos manifiestan conductas de consumo distintas (¿Hay un estilo de vida familiar?)

Socialización en consumo

Aprendizaje de los niños de aspectos relacionados con el consumo

Aprendizaje de destrezas, conocimientos… (por ej., qué es el dinero, el buen gusto, hábitos de consumo) Agentes de socialización: padres/madres, compañeros/amigos, medios de comunicación.

Algunos problemas en el

estudio de la familia

La familia es un grupo privado, complejo de studiar y de observar La mayor parte de la información recogida en las investigaciones se obtiene de la mujer, por lo que es información muy parcial Hay muchas diferencias entre las familias por lo que es difícil generalizar.

Cuadro 6 Principales temas estudiados en psicología del consumo sobre la familia

5.- SEGUNDO OBJETIVO: LA INTERVENCIÓN PSICOLÓGICA SOBRE EL CONSUMIDOR

Comentaba al inicio que sobre las conductas de consumo se puede intervenir, lo que constituye el segundo objetivo de la psicología del consumo

(Véase el Cuadro 1 y el Cuadro 5 ).

Por una parte, la psicología puede intervenir en las relaciones de

intercambio comercial básicamente a beneficio del marketing y de la

empresa (qué es la que más tradición ha tenido) aunque,

también se puede intervenir básicamente a beneficio del

consumidor.

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OBJETO: INTERVENCIÓN SOBRE LAS CONdUCTAS DE CONSUMO

Perspectiva del consumerismo

Finalidad: Aumentar los beneficios de los consumidores y mejorar su calidad de vida

Información: consumo y comunicación, canales de comunicación y estrategias de búsqueda de información, influencias y persuasión de los agentes productores y mediadores, el acceso a la información.

formación y educación: consumo y socialización, educación consumerista en la escuela, formación de adultos en consumo

protección de la salud y la seguridad: peligrosidad y accidentes con productos de consumo, ergonomía de productos de consumo, prevención de las patologías de consumo

Protección de intereses económicos y acceso a la justicia: litigios por accidentes de consumo, falsificaciones, segundas marcas, imitaciones, etcétera.

Finalidad: Satisfacer mejor las necesidades de los consumidores e incrementar los beneficios y el rendimiento de un empresa

Agentes

Elementos

Áreas

Productores

Aspectos psicológicos del producto y el precio que

influyen en la reacción de los consumidores

Consumidores

Tienen necesidades y deseos que hay que

satisfacer. Análisis de las variables psicológicas que influyen en la consucta de

compra Reacción de los

consumidores a los canales propios y ajenos de

distribución de la empresa

Investigación psicológica de

mercados

Perspectiva del marketing

Mediadores Políticas de comunicación comercial de la empresa: publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas y merchandising

Comunicación comercial

Cuadro 5 Segundo objetivo de la psicología del consumo (Sánchez-Herrero, 1994)

5.1. INTERVENCIÓN A BENEFICIO DEL MARKETING

El marketing ha sabido apreciar siempre las aportaciones que la psicología

ha hecho al mundo comercial. La publicidad y las técnicas de ventas han

utilizado con frecuencia los estudios psicológicos para incrementar los

beneficios de una empresa y vender más. Las aplicaciones al proconsumo son

la perspectiva del marketing, se está al servicio de una empresa u organización

y el objetivo es asesorar y realizar estudios técnicos (investigación de

mercados) que contribuyan a aumentar los beneficios y el rendimiento de la

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misma logrando la satisfacción de los consumidores. Las aplicaciones se

centran en las llamadas 4 P del marketing: el producto, el precio, la política de

distribución y las diferentes formas de comunicación comercial. El marketing

utiliza estímulos persuasivos a los que reaccionan los consumidores con un

esfuerzo y un tiempo. El marketing es consciente de este esfuerzo e intenta

diseñar los estímulos de forma que sean interesantes y requieran un esfuerzo

extra muy pequeño por parte del consumidor. Los consumidores deben

adpatarse ya que no pueden dedicar contínuamente esfuerzos y tiempo en

cada una de las influencias que ejerce el marketing. A veces, simplemente

ignoran los estímulos (volved a mirar un periódico después de leerlo y observad

los anuncios, ¿cuántos fueron percibidos cuando se leyó el periódico?). Los

consumidores no pueden dedicar su atención a todos los estímulos del

marketing porque tienen otros intereses y actividades más importantes en su

vida, porque no están interesados en muchos de los productos y servicios

ofertados y porque, aunque se quiera, se requiere un esfuerzo enorme,si es

que es posible, para procesar todos los estímulos, teniendo en cuenta que

cada día se está expuesto a más de 1000 estímulos del marketing. Para el

marketing esta adaptación del consumidor puede provocar problemas ya que

su objetivo es “llegar” al consumidor. Para ello, usa diferentes estrategias como

dedicarse a grupos muy concretos de consumidores (segmentos específicos),

repite los anuncios para que el consumidor capte el mensaje, inserta los

anuncios en lugares contínuamente disponibles para el consumidor, crea

estímulos divertidos, interesantes o sorprendentes que llamen la atención o

crea estímulos simples de fácil procesamiento.

Veamos algunos ejemplos de este tipo de aplicaciones de la psicología al

marketing:

1.- Percepción y procesamiento de la información.

Muchos diseños de envases y tiendas son consecuencia del hecho de que un 15%

de los consumidores van al supermercado sin gafas cuando les son necesarias.

Los asientos de hamburgueserías y otros establecimientos de fast-food, de plástico

y rígidos, están fabricados así, no sólo por motivos de asepsia y duración, sino

también para provocar incomodidad lo que permite una mayor rotación de los

clientes. Los diseñadores un casino en Atlantic City crearon un ambiente que

incitara al uso del casino y se provocara la huida de las habitaciones (diseños de

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las habitaciones “horribles”), casino sin ventanas (no se tiene conciencia del

tiempo), alto nivel de ruido (para provocar excitación en los jugadores), etcétera.

Otro elemento relacionado con la percepción y empleado en el marketing es el de

umbral diferencial, que se refiere a la diferencia mínima perceptible entre dos

estímulos. Este fenómeno se utiliza para que los consumidores perciban algunas

modificaciones de los productos (mejoras, bajadas de precio) y no se perciban

otras (reducción de tamaño, subida de precio).

2.- Aprendizaje y memoria.

Una de las teorías que explica cómo aprenden los sujetos es el condicionamiento

clásico, que básicamente consiste en la asociación de estímulos. La publicidad

utiliza este mecanismo cuando muestra los productos y las marcas unidos a

sensaciones agradables y placenteras, estrategia que hace que el consumidor

adquiera preferencia por una marca, prácticamente sin ser consciente de ello.

3.- Merchandising.

El merchandising es el conjunto de técnicas que se utilizan dentro de los

establecimientos comerciales (sobre todo superficies de libre servicio), para lograr

un aumento de las ventas. En este tipo de establecimientos predominan las

compras por impulso y el merchandising contribuye a fomentar éstas. La psicología

ha realizado diferentes estudios para:

Logar que los consumidores permanezcan más tiempo en estos

establecimientos (hay una correlación positiva entre tiempo y gasto)

Colocar los productos en el lugar más adecuado para que haya un

mayor volumen de ventas y una máxima rentabilidad (nivel de ojos,

manos, pies; puntos fríos y calientes, etcétera)

Analizar cómo aumentar el número de compras impulsivas

Algunos ejemplos de las estrategias utilizadas:

• No hay ventanas ni relojes para no tener percepción del tiempo.

• Las puertas de entrada suelen situarse a la derecha para absorber el flujo de

circulación al fondo.

• Se cambian productos, secciones y ofertas cada poco tiempo para atraer al

consumidor y hacerle recorrer todo el establecimiento buscando lo que quiere.

• Los productos de impulso suelen ser pequeños, vida corta, fáciles de coger,

baratos... por eso las pilas, bombillas, chicles, cuchillas, caramelos, etcétera, son

productos que se sitúan junto a las cajas de salida.

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• Los carros son grandes porque a la gente le da “vergüenza” llevar el carro vacío y

tiende a llenarlo-gastar más.

• No hay comprar con el estómago vacío. Se compra más y más caprichos.

• Llevar lista de la compra.

4.- Percepción de marcas: el posicionamiento

Los consumidores perciben las marcas de una determinada manera y con un conjunto

de atributos que les confieren su personalidad. Esta es la imagen de los productos y

marcas. Además, percibimos las marcas en relación con las demás de forma que

tenemos una marca alrededor de la cuál organizamos las demás. Estas percepciones

son muy importantes porque influyen en las estrategias de marketing que cada

empresa debe seguir.

5.2. INTERVENCIÓN A BENEFICIO DEL CONSUMIDOR

Las intervenciones de la psicología a beneficio del consumidor han sido mucho

menos numerosas que las aplicaciones al marketing. En las aplicaciones al

consumerismo, se trabaja única y exclusivamente a beneficio del consumidor.

Básicamente, su campo de actuación se centra en las organizaciones de

consumidores, la educación y formación en consumo, la protección del

consumidor, en su sentido más amplio, y en la satisfacción de los

consumidores. Veamos algunos ejemplos, aunque al menos en España, este

área por desgracia, apenas está mucho menos desarrollada. 1.- El derecho a la información: En la sociedad actual el consumidor necesita una

información y formación profunda para poder enfrentarse a las alternativas del

mercado y este proceso ha de acometerse desde los primeros años de vida. Por

tanto, las diferentes acciones de formación en los distintos grados de desarrollo

evolutivo del individuo han de venir guiadas por las capacidades cognitivas de los

consumidores. Hay que dar formación a los consumidores pero ¿la leen, la

procesan, la aprenden, la utilizan? ¿qué variables determinan que algunos

consumidores muestren habilidades en las situaciones de consumo y otros no?

¿podemos modificar la conducta de los consumidores poco habilidosos? Por

desgracia, además, la información proporcionada no es suficiente. Por ejemplo,

menos de la mitad de los anuncios son realmente informativos en cuanto a

características consideradas importantes por los consumidores (precio, calidad,

forma de uso, mantenimiento…). Pero además, la eficacia de cualquier política de

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información depende también de los sujetos (y aquí interviene la psicología)

porque los consumidores deben poder leer la información, comprenderla y actuar

en consecuencia. Hay estudios que señalan que ni siquiera el 10% de los

consumidores leen las etiquetas de productos de alimentación. Por tanto, no es

suficiente dar información sino que debe ser información comprensible y utilizable

y hay que persuadir para que se lea.

2.- Los pictogramas: Los pictogramas son información no verbal que aparece en

las etiquetas cuya finalidad es proteger e informar al consumidor. Los porcentajes

de comprensión de los pictogramas en España por media, no alcanzan el 10%

cuando tiene que darse un mínimo en la población de comprensión del 66-85%

¿Qué se puede hacer? Hay un pictograma que sí alcanza niveles de comprensión

del 85%, el de juguetes no aptos para niños menores de 3 años. Este es eficaz

porque ha sido diseñado y evaluado previamente a su uso en los consumidores.

La psicología estudia y analiza cómo procesan y comprenden los consumidores

estos elementos.

3.- Los accidentes: En España hubo en 2003, 1.869.799 españoles accidentados

por productos de consumo y actividades de ocio, con un resultado de 1121

muertos. La psicología del consumo en este campo analiza las causas de los

accidentes, interviene en el desarrollo de productos seguros y diseña programas

de modificación de conducta para reducir el número de accidentes.

4.- La ergonomía de los productos de consumo: Muchos de los que diseñan y

fabrican productos tienen un conocimiento muy limitado de las capacidades y

limitaciones de los consumidores como usuarios de los productos. Desde esta

perspectiva, la psicología del consumo asesora e informa al fabricante sobre

patrones de uso de los productos, sobre todo relacionado con diferentes colectivos

susceptibles de intervención (niños, ancianos, zurdos, discapacitados), se evalúan

los problemas que pueden surgir en relación con la seguridad y la comodidad y

facilidad de uso, etc.

A MODO DE CONCLUSIÓN

En este módulo II se ha planteado en qué consiste la psicología del consumo y

cuáles son algunos de sus planteamientos principales. Hay que tener en cuenta

que la información aquí proporcionada es muy limitada pero sirve como

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panorámica general (con algunos ejemplos) del campo de estudio de esta

disciplina psicológica. Podríamos señalar además, algunos otros temas que

aquí no se han incluido y que pueden ser igualmente tratados desde la

psicología como por ejemplo, las disfunciones del consumo como pueden ser

las ludopatías o las compras compulsivas.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor. México: Thomson.

Loudon, D.L. & Della Bitta, A.J. (1996). Comportamiento del consumidor:

conceptos y aplicaciones. México: McGraw Hill Interamericana.

Sánchez-Herrero, S.A. (2001). La psicología en el ámbito del consumo:

aportaciones actuales. En J.Fernández (coord.). La psicología, una ciencia

diversificada. Madrid: Ed. Pirámide.

Santesmases Mestre, M. (2002). Usted compra, yo vendo: ¿qué

tenemos en común?. Madrid: Ed. Pirámide.

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2005, 8ª ed.). Comportamiento del

consumidor. México: Pearson Educación.

Soret Los Santos, I. (2002). Historias fabulosas del marketing. Madrid:

ESIC.