Przełamując fale,czyli w poszukiwaniu niestandardowych form dotarcia do klienta w branży finansowej

WARSZAWA, FORUM MARKETINGU BANKOWEGO, 29 września 2010

Jako ludzie zwracamy uwagę na to, co się wyróżnia...

...jako marketerzy stosujemy jednak podobne strategie...

CELEBRYCI szczególnie często wykorzystywani w reklamach banków.

...i wybieramy podobne media...

Telewizja DOMINUJE w media mixie wszystkich bankowych liderów.

Źródło: ZenithOptimedia Polska, wrzesień 2010.

(to nawet po części uzasadnione...)

konsument ogląda obecnie kontent TV przy użyciu wielu narzędzi (oprócz telewizora,

także telefon komórkowy, online oraz tzw. time-shifted TV)

Czas spędzany na oglądaniu TV przez grupę wiekową 8-18, lata 1999-2009

03:05 03:0402:39

00:27 00:32

00:32

00:14 00:14

00:22

00:24

00:1600:15

00:00

00:28

00:57

01:26

01:55

02:24

02:52

03:21

03:50

04:19

04:48

1999 2004 2009

TV wg ramówki DVD TV (przesunięcie czasowe) Online iPod Komórka

Źródło: Kaiser Family Foundation, Generation M2: Media in the Lives of 8-18-Year-Olds, 2010.

Czas na oglądanie kontentu TV rośnie, choć niekoniecznie w telewizorze.

W zalewie komunikatów

reklamowych...

...niektórzy próbują przełamać ogólny schemat...

...KONTENTEM...

(skoro mowa o... kupie...)

POOVERTISING to jeden z wyraźnych trendów również w niestandardach.

...albo mediami

W obu przypadkach – często KONTROWERSYJNIE

Jednak zasadę „differentiate or die”stosujemy głównie...

...wobec PRODUKTU

Źródło: Trendy w budowaniu marek, Millward Brown SMG/ KRC, listopad 2009.

technologia umożliwiła producentom bardzo szybkie kopiowanie produktów konkurencji

w rzeczywistości konsument bardzo rzadko kupuje produkt, dlatego że jest on

UNIKALNY – częściej dlatego, że spełnia jego oczekiwania w danej kategorii

konsument potrzebuje produkt, który jest LEPSZY, a NIE: bardziej zróżnicowany

Ale konkurowanie produktem jest dziś bardzo TRUDNE

Zasada „braku różnicowania” nie działa w komunikacji...

If you don’t get noticed, you don’t have

anything. (...) but the art is

in getting noticed naturally,

without screaming or without tricks.

– Leo Burnett

Dlatego nie chodzi o coś takiego...

karta kredytowa

kredyt gotówkowy

złoty procent

premia

...ale np. takiego...

Skąd wynika różnica?

Z dokładnej znajomości swojego konsumenta...

Consumer is the KING – ale który na pewno tak się czuje?

Źródło: Pentor Research International, 2007 (dotyczy polskiego rynku)

43%

24%23%

16%

8%

do 29 30-39 40-49 50-59 60 i więcej

zdarza mi się korzystać z 3 mediów jednocześnie (w podziale na wiek)

...który – PRIMO – korzysta z wielu mediów jednocześnie...

Szczególnie powszechne współużytkowanie internetu i telewizji.

...w efekcie – konieczność prowadzenia kampanii 360

CAJA MADRID: konto Sense & Sensibility – Cannes Lions Promo Gold 2008

(kampanie 360 to nie bez kozery pierwszy przykład...)

Niestandardy działają najlepiej we współpracy z mediami tradycyjnymi.

niestandardy rzadko są w stanie

zbudować zasięg podobny do mediów

tradycyjnych, ale ich wykorzystanie

powoduje nawet 3-krotny wzrost

zauważalności kampanii (52 vs 18%)*

konsument nie tylko zauważa reklamę

niestandardową, ale pamięta

reklamowane w ten sposób marki oraz

akceptuje tę formę komunikacji**

niestandardowe formy komunikacji istotnie

częściej zauważane są przez

konsumentów o wyższym statusie ***

*K. Wehleit, Ambient Media: The Key to Target Group Communication, AdMap, May 2003; **/ *** Startrack 2007

PO DRUGIE – korzysta z nowych technologii (social geeks)

Entuzjaści nowych technologii mają też najwięcej kontaktów społecznych!

Źródło: Mark J. Penn, Microtrends: Surprising tales of the way we live today, 2008

...szansą – nowe rozwiązania

Augmented Reality w kampanii ING (2009) – użyteczność, lokalizacja, komórka

(jeśli mowa o użyteczności...)

ANZ GettingUThru (2009) – Cannes Lions Bronze (financial services)

PO TRZECIE – kontroluje nie tylko media, ale i TREŚCI...

...rozwiązaniem – CROWDSOURCING

mBank, BZ WBK

Po CZWARTE – jest MEDIUM i ma tego świadomość

Coraz bardziej widoczny trend tzw. LIFESTREAMING

...w efekcie – dać mu coś, czym może się podzielić z innymi

Mastercard (2009)

Po PIĄTE – rozmawia o markach i produktach...

Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information

Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy konkretnych

produktów

prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej marki

bądź produktu

20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków jest

on pozytywny, w 33% negatywny

80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują mikroblogi

do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii

First Direct (2009) – Cannes Lions Media Gold 2010

...i można sprawić, żeby było to WIDOCZNE

informacja przekazywana z ust do ust (nawet od osób nieznajomych!) jest bardziej

wiarygodna niż komunikat reklamowy

Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

Po SZÓSTE – wierzy rekomendacjom innych konsumentów

...konsument więc w (na?) reklamie

ING (2010) – Cannes Lions Film Silver 2010

http://www.youtube.com/watch?v=bthGClXUxwI

Po SIÓDME – przemieszcza się częściej niż kiedyś...

Polacy coraz więcej czasu spędzają poza domem, są mobilni, przemieszczają się

samochodami i środkami komunikacji miejskiej

wg GUS Polacy poświęcają na dojazdy do pracy ok. 90 milionów godzin miesięcznie

ponad 2,3 mln Polaków pokonuje codziennie kilkadziesiąt, a czasem nawet kilkaset

kilometrów, by dojechać do miejsca zatrudnienia

...stary, dobry outdoor – choć niestandardowo

I wreszcie po ÓSME – ma poczucie humoru :)

Co tylko potwierdza,

że w swojej komunikacji banki

nie muszą być zawsze SERIO...

NATALIA HATALSKA

e: natalia@hatalska.com

Dziękuję za uwagę.

Zdjęcia:

Slajd 2: http://www.flickr.com/photos/yushimoto_02/2699243208/sizes/l/in/photostream/

Slajd 12: http://picasaweb.google.pl/miastomoje/Set1City#5260325354648725394

Slajd 17: http://www.flickr.com/photos/40140259@N07/4632469771/sizes/l/in/photostream/

Slajd 18: http://www.fogelsonblog.blogspot.com/

Slajd 21: girlgeekdinners.com

Slajd 26: http://www.flickr.com/photos/smhyla/47353353/sizes/l/in/photostream/

Slajd 32: http://www.blog.viva.org.pl/

Licencja:

Ta prezentacja dostępna jest na licencji Creative Commons: Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Bez utworów zależnych 3.0 Polska.

Wolno: kopiować, rozpowszechniać, odtwarzać i wykonywać utwór, na następujących warunkach:

- uznanie autorstwa — utwór należy oznaczyć w sposób określony przez Twórcę lub Licencjodawcę

- użycie niekomercyjne — nie wolno używać tego utworu do celów komercyjnych.

- bez utworów zależnych — nie wolno zmieniać, przekształcać ani tworzyć nowych dzieł na podstawie tego utworu.