SPOŁECZNA AKADEMIA NAUK W ŁODZI

KIERUNEK STUDIÓW: ZARZĄDZANIE

PRZEDMIOT:

NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU

(MATERIAŁ POMOCNICZY

– PRZEDMIOT SPECJALNOŚCIOWY )

Łódź

2

Spis treści

Moduł 1

Rozwój koncepcji marketingu………………………………………………………….……5

1.1 Historyczne pojawienie się koncepcji marketingu

1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu

1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu

Moduł 2

Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego ……………………20

2.1 Istota i znaczenie klienta w marketingu

2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny

2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski

Moduł 3

Koncepcje marketingu w placówkach handlowych……..……………………………….28

4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż

4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarządzania przestrzenią

4.3 Multi-sensory marketing – marketing zmysłów

Moduł 4

Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach komunikacyjnych –

Internet……………………………………………………………………………………...38

4.1 Internet – kilka słów

4.2 Marketing Internetowy

4.3 Agile marketing

3

Moduł 1

Rozwój koncepcji marketingu

Materiał w pierwszym module tematycznym zawiera omówienie zarysu rozwoju i

zakresu koncepcji marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od historycznego rozwoju

marketingu, poprzez prezentację mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu, a

skończywszy na przybliżeniu reprezentacji społecznej odpowiedzialności biznesu.

1.1 Historyczne pojawienie się koncepcji marketingu

Marketing wywodzi się z angielskiego słowa „market” (rynek), co odwołuje się do jego

obszaru działania jakim jest gospodarka rynkowa.1 Marketing należy do współczesnych

dziedzin wiedzy, ale nie jest pojęciem nowym. Termin ten stosowany jest od czasów

zakończenia drugiej wojny światowej, choć jego elementy składowe były znane i stosowane

już w starożytności.2 Zasadniczo początki współczesnego marketingu sięgają lat

dwudziestych ubiegłego wieku. Wtedy to rozpoczęła się masowa produkcja i konsumpcja.

Sposób kierowania firmą, asortyment produktów i usług zaczęto wówczas dostosowywać do

potrzeb klienta.3

Okres I i II wojny, aż po lata siedemdziesiąte XX wieku, to czas, kiedy

przedsiębiorstwa walczą o swoją pozycję na rynku. Dążą do jak najwyższej jakości swoich

produktów i usług. Bardziej ważna od ceny staje się niezawodność towarów i usług. Firmy

zaczynają szukać nowych sposobów zdobywania klientów. Zarządzanie firmą zaczyna

nabierać charakteru marketingowego i dąży do dostosowania organizacji do wymogów

stawianych przez otoczenie.4

Od przełomu XIX i XX wieku wiele się zmieniło w gospodarce i zarządzaniu

przedsiębiorstw. Od braku podejścia rynkowego, poprzez podejście dystrybucyjne, aż po

priorytetowe traktowanie klienta w koncepcji marketingu. Czynnikami stymulującymi zmiany

były między innymi wzrost poziomu technologicznego oraz dynamika pojawiania się

1 S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami,

Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 20. 2 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 11.

3 A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s. 7.

4 J. Penc, Strategie zarządzania, Wyd. Placet, Warszawa 1995, s. 28

4

produktów. Zwiększone możliwości produkcyjne skutkowały nagromadzeniem się zapasów,

których zbyciem przedsiębiorstwa musiały się zająć. To spowodowało zmianę podejścia z

produkujemy, a potem martwimy się o sprzedaż na podejście najpierw analizujemy potrzeby

klientów, a potem produkujemy to czego oczekuje rynek, czyli zgodnie z hasłem „zrozumieć i

zareagować”. Koncepcje, które na tej drodze pojawiły się to: koncepcja produkcyjna,

koncepcja produktowa oraz koncepcja sprzedażowa.

Do początku lat 20 XX wieku, gdy powojenny rynek był bardzo chłonny, działania

marketingowe opierały się na przekonaniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej

cenie. Firmy zmniejszały koszty produkcji, dążąc do obniżenia cen produktów, by w ten

sposób zaspokoić zapotrzebowanie klientów. Była to tzw. koncepcja produkcyjna.

Kolejną koncepcją, która się wyłoniła XX była koncepcja produktu. Dążyła ona do

stałego udoskonalania produktu, nie zważając na zmieniające się potrzeby nabywców.

Produkowano towary w przekonaniu, że konsumenci wybierają produkty użytkowe,

funkcjonalne, o wysokiej jakości.

W związku z kryzysem gospodarczym lat trzydziestych XX wieku w działaniach

marketingowych pojawiła się koncepcja sprzedażowa. Rosła wtedy konkurencja na rynku,

nadwyżki wyprodukowanych towarów trudno było sprzedać. W marketingu położono nacisk

na produkcję i dystrybucję wyprodukowanych towarów. Faza koncepcji sprzedażowej

przetrwała II wojnę i zakończyła się z końcem lat pięćdziesiątych.

To w latach ’50 XX wieku pojawiłaś się nowa filozofia działania odchodząca od

znajdowania klientów na produkt na rzecz podejścia znajdowania właściwego produktu dla

klientów. Wówczas to nastąpił okres koncepcji marketingowej skierowanej na klienta, która

zakładała, że celem firmy będzie identyfikowanie i kształtowanie potrzeb nabywców. Ważne

stało się, co klient kupuje i co będzie kupował w przyszłości.

Marketing zrodził się więc jako wynik sposobu ograniczania ryzyka z jakim ma do

czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność na nasyconym i konkurencyjnym

rynku.5

Spoglądając na powstanie marketingu oraz badane wówczas problemy, można zgodzić

się z tezą, że dotyczyły one w głównej mierze zadań o charakterze praktycznym.6 Dlatego też

dość często pojawiały się na łamach opracowań naukowych kontrowersje związane z jego

ujęciem w karby nauki. Przyczynami tego stanu rzeczy jest w pierwsze kolejności sama

niezbyt precyzyjna nazwa „marketing”. Po drugie kontekst historyczno - gospodarczy

5 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 12.

6 W. Szumilak, W sprawie naukowego statusu marketingu, „Marketing i Rynek”, Nr 8/2005, s. 2-7.

5

rozwoju marketingu. Może i precyzyjniej jako poprawnie naukowo byłoby mówić o teorii

wymiany niż marketingu, jednakże gwoli sprawiedliwości co do cech wiedzy naukowej oraz

wymogów metodologicznych to wszystko jest w marketingu poprawne: uzasadnienie,

obiektywizm, prawdziwość, ogólność, oryginalność, ścisłość, uporządkowanie oraz

użyteczność.

Problemy badawcze, formułowane i rozwiązywane w obszarze marketingu, są złożone i

rozległe. Nie tak łatwo formułować zależności o charakterze przyczynowo – skutkowym. Jest

to splot zagadnień, w których występują wielorakie sprzężenia zwrotne, wzajemne

oddziaływanie wielu zmiennych.7 Problematykę marketingu należy łączyć z zagadnieniami

mikroekonomii, czyli funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. Jest ona systemowo

powiązana ze sferą makroekonomii, która zajmuje się innymi zagadnieniami, korzystając przy

tym z wypracowanych i nadal rozwijanych metod badawczych. Wzrastająca złożoność

zjawisk związana z zapewnieniem ekwiwalentności wymiany między wytwórcami oraz

konsumentami będzie powodować zwiększenie zapotrzebowania na rozwój badań w sferze

tych problemów.8 Łączenie marketingu z teorią wymiany wymaga często wzbogacania analiz

przyczynowo – skutkowych podejściem systemowym.9

Dążenie do opracowania pełni teoretycznego ujęcia przyczynić się może to tworzenia

teorii marketingu jako dyscypliny naukowej.

W opracowaniach na temat marketingu można się spotkać z różnorodnymi ujęciami

kontekstowymi tego pojęcia: jako filozofii, jako sposobu myślenia, jako procesu, jako funkcji

bądź jako instrumentu.

W ujęciu filozofii marketing traktowany jest jako zespół działań na rzecz klienta. P. F.

Druckera formułuje to tak: „Marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on

obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z

punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który

determinuję całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta

lecz od klienta”10

.

W ujęciu sposobu myślenia, marketing traktuje się jako „biznes - koncept myślowy,

który wymaga kompleksowego zarządzania” nakierowanego na klienta.

7 H. Mruk (red.), Marketing – zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.17.

8 H. Mruk (red.), Marketing – zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.15.

9 P.M. Senge, Piąta dyscyplina. Teoria i praktyka organizacji uczących się. Wyd. Wolters Kluwer Polska,

Kraków 2006, s 40 – 62. 10

P. F. Drucker, Rok 1959, The practice of management. Harper, New York, s. 1

6

Z kolei w ujęciu funkcjonalnym marketing traktowany jest jako celowe zaspokajanie

potrzeb nabywców odwołujące się do wyników badań oraz obejmujące wdrażanie strategii

nastawionej na klienta.

I wreszcie ujęcie instrumentalne marketingu ujmuje go jako zbiór dokumentów oraz

technik działania.

Sam marketing nie ma jednej, uniwersalnej definicji, bowiem te zmieniają się wraz ze

zmianami podejść do marketingu, zmianami w zarządzaniu nim a także ze zmianami w

wykorzystywaniu instrumentów. W literaturze wyodrębnia się trzy grupy definicji

marketingu, powstające wraz ze zmianami i towarzyszącemu z nimi rozwojowi tej nauki.

Są to definicje:

Tradycyjne (dystrybucyjne),

Klasyczne (systemowo- funkcjonalne),

Nowoczesne (zarządcze)11

.

Definicje tradycyjne to te, w których marketing pełni rolę koordynacyjną i planową. W

definicjach prekursorów takich jak P.T. Cherington oraz AMA (American Marketing

Association) marketing był „nauką związaną z dystrybucją towaru od producenta do

konsumenta, wyłączając zmiany form produkcji”12

.

Z czasem podejście to zmieniło się. Wówczas to skupiając się jedynie na dystrybucji,

pomijano często inne ważne aspekty marketingu przez co malało zadowolenie zarówno

konsumentów jak i producenta. Powolne odchodzenie od podejścia prezentowanego w

definicjach tradycyjnych doprowadziło do zmian w podejściu marketingowym i wyodrębniła

się nowa grupa definicji nazwanych klasycznymi. W tej grupie kładziono głównie nacisk na

„odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa

ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu”13

. Do twórców tych definicji należy

m.in. K. Białecki, który twierdzi, że marketing to zespół „zintegrowanych działań mających

na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia rynku oraz

interesów gospodarki narodowej”14

. L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek definiują

marketing jako „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze

11

S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami,

Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 20. 12

K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, Wyd. PWE, Warszawa 1987, s. 9 [za:] P.T. Cherington, The

Element soft marketing, New York 1920 13

J. Altkorn (red.),Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 24 [za:] H. Meffert, Marketing.

Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 31. 14

K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1987, s. 12.

7

instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”15

. P.Kotler stwierdził, że „marketing jest

procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to,

czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających

wartość produktów”16

.

Trzecią a zarazem najnowocześniejszą grupę definicji prezentuje definicja, która mówi,

że marketing powinien „…pełnić funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym

przedsiębiorstwa, przy tym nie jest ważna struktura organizacyjna komórek marketingowych,

ale istotne jest to by wszystkie działania firmy były przesiąknięte technologią

marketingową”.17

Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie kilku zasad

postępowania18

. Pierwszą z nich jest kluczowa rola klienta. Badanie i zaspokajanie potrzeb

stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku a nie moce

produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa. Kolejna z zasad brzmi

nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę

planowania, podejmowania decyzji w firmie. Jako następną zasadę uznaje się programowany

proces innowacji. Uznaje się wpływa innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji

oraz zysk firmy. Z kolei czwartą zasadą postępowania jest systemowe podejście do

problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego

elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń

wewnętrznych między tymi elementami. Ostatnią z zasad postępowania marketingowego jest

wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych,

jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może

być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność

w zakresie zarządzania. Marketing stanowi wobec tego przełożenie zasad i tez ekonomii na

język praktycznego działania przedsiębiorstw oraz interakcje między partnerami rynkowymi,

jest procesem niezwykle obszernym, który ma swój udział zarówno wewnątrz

przedsiębiorstwa jak i w decyzjach podejmowanych przez konsumentów, a nawet można

powiedzieć, że jest odpowiedzialny za funkcjonowanie wszystkich podmiotów rynkowych.

15

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wyd. PWE,

Warszawa 2006, s. 29. 16

Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 6. 17

T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 12. 18

T. Kramer, Marketing. Wyd. AE, Katowice 1983, s. 9.

8

1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu

Prezentacja różnorodnych ujęć marketingu wskazuje na zróżnicowanie definicyjne

względem stosowanych narzędzi oraz obszarowe względem pola zastosowań tejże koncepcji.

I tak jeśli chodzi o pierwszy zakres to w literaturze zwraca się uwagę na cztery

podstawowe elementy marketingu: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Kombinacja tych

czterech elementów, stanowiących podstawę działalności marketingowej określana jest jako

marketing-mix19

. Produktem nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich

potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych.

Cena wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia,

kapitał. Cena produktu lub usługi określa popyt na dobra, przesądza o konkurencyjności

danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy czy firma

wypracuję odpowiedni profit, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku.

Proces dystrybucji to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych

i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi o takie czynności

jak: transport, magazynowanie, konserwacja, czyli czynności związane z fizycznym

transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy.

Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą- klientem i

konsumentem danego produktu. Aby nawiązać kontakt przedsiębiorstwo uruchamia cały

system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w

potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu20

.

Z upływem czasu i zachodzącymi zmianami na rynku koncepcja marketingu została

wzbogacona o formułę 4P, a wraz z rozwojem sfery usług – o formułę 5P. W pierwszej fazie

rozwoju marketing koncentrował się przede wszystkim na rozwiązywaniu problemów

praktycznych, z którymi nie radziły sobie przedsiębiorstwa działające w tradycyjny sposób.

Wspomagając przedsiębiorstwa w skutecznym zarządzaniu, pomijał kwestię budowania

własnej tożsamości.21

W 1964 roku Borden wprowadził pojęcie „marketing-mix” dla opisania zespołu

działań powiązanych z koncepcją produktu, jego ceną, promocją oraz sprzedażą. Wyróżnione

19

W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 20. 20

Szerzej na temat: W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 83, 104,

111, 138 21

M. Healey, What is Branding?, Wyd. Roto Vision, Mies 2008, s 14 – 18.

9

w ten sposób dwanaście instrumentów zostało następnie przypisane przez McCarthy’ego (w

1969 roku) czterem elementom, co przedstawia schemat.22

Rysunek 1

Instrumenty marketingu - mix, 4P (product, promotion, price, place)

PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA

Asortyment

Reklama

Cenniki

Lokalizacja

Jakość

Sprzedaż osobista

Rabaty

Kanały dystrybucji

Opakowanie

Promocja

Warunki kredytów

Gospodarka

magazynowa

Marka

PR

Okresy płatności

Transport

Usługi

Zasięg terytorialny

Akcesoria

Serwis

Gwarancja

Zwroty

Źródło: M. Łaguna, Marketing w praktyce, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s. 36.

Wyszczególnione instrumenty mają swoje zastosowanie głównie na rynku towarowym.

W przypadku usług koncepcja ta została uzupełniona o kolejne trzy elementy:

Ludzi (people), a więc cały personel przedsiębiorstwa. Składają się na niego

pracownicy obsługujący różnego rodzaju urządzenia, tworzący atmosferę w firmie, a

także ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Na zadowolenie nabywcy, jego

lojalność wpływa ma właśnie ta ostatnia grupa.

Proces (process) tworzą wszelkie elementy, występujące od momentu zainteresowania

klienta danym produktem / usługą, poprzez akt nabycia, obsługę posprzedażową, aż

do momentu zaprzestania korzystania z dobra, zakończenia świadczenia usługi.

22

M. Łaguna, A. Rudzewicz, Marketing i sprzedaż, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002,

s. 35 – 36.

10

Świadectwo materialne (physical evidence) tworzą czynniki wpływające na sposób

postrzegania przedsiębiorstwa przez klientów, budujące jej wizerunek

i pozwalające pozyskać lojalnych klientów.23

W związku z powyższym powstała zaktualizowana koncepcja marketingu-mix - 7P.

Z uwagi na fakt, iż klasyczna formuła została stworzona z punku widzenia

przedsiębiorstwa, w 1990 roku Robert Lauterborn zdając sobie sprawę, iż ujęcie

z perspektywy klienta jest dla marketingu zdecydowanie ważniejsze, stworzył formułę 4K (z

ang. 4C). W jej skład weszły elementy, które powinny dostarczać klientowi korzyści,

a mianowicie:

4K 4P

Korzyść / wartość dla klienta (customer value) produkt

Koszt jaki ponosi klient (cost) cena

Komfort / wygoda nabycia (convenience) dystrybucja

Komunikacja z rynkiem (communications) promocja24

Instrumenty marketingu umożliwiają wpływ na preferencje nabywców i w swoisty

sposób kształtują profil ich potrzeb. Fundamentalną funkcją marketingu jest analiza

odnosząca się zarówno do otoczenia przedsiębiorstwa jak i samych konsumentów. Istotną rolę

pełnią wszelkiego rodzaju badania rynku, które pozwalają uzyskać informacje decydujące o

formie działań marketingowych. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwo ma możliwość

obserwacji zewnętrznych czynników (stan rynku oraz konkurencji) warunkujących sukcesy i

niepowodzenia. Niezwykle przydatne są dane dotyczące nabywców. Pomagają one poznać

potrzeby i oczekiwania konsumentów, przewidzieć przebieg procesów zakupu. W fazie

planowania produktów czy usług marketing stymuluje ich rozwój, pozycję, kształtuje markę,

a także pomaga w podjęciu decyzji o wycofaniu przestarzałych produktów.

Zaprezentowane powyżej koncepcje działań marketingowych znane i wykorzystywane

w XX wieku, obecnie przestają wystarczać.

23

http://mbrokers.pl/marketing/public-relations/marketing-mix-7p z dnia 8 stycznia 2011 r. 24

P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa

2002, s. 184.

11

Tabela 1

Ewolucyjne zmiany w obszarach marketingu

Lata 50.

Lata 60.

Lata 70.

Lata 80.

Lata 90.

Marketing dóbr

konsumpcyjnych

(industrial

marketing)

Marketing dóbr

inwestycyjnych

(industrial

marketing)

Marketing

organizacji

nienastawionych

na zysk

(non profit

marketing)

Marketing

usług

(service

marketing)

Marketing

oparty na

trwałych

związkach

z klientem

(relationship

marketing)

źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Rok 1991 Relationship Marketing, Butterworth-

Heinemann Ltd., Oxford, s.9

W bardzo podobny sposób ewolucję marketingu określa G. Langley, według którego

zmiany w tej dziedzinie z zakresu nauk o zarządzaniu można podzielić na trzy grupy:

Marketing masowy- charakteryzował się koncentracją na całym rynku w celu

odpowiedzi na pytanie co do wielkości rynku na określony produkt; miał na celu

wypromowanie produktu i marki oraz skłonieniu ewentualnych konsumentów do zakupu.

Do kolejnej grupy zaliczyć można marketing celowy- jako drugi etap ewolucji, który

trwa do dziś, ponieważ wielu praktyków nie widzi potrzeby przejścia do kolejnej grupy, jego

intencją jest celowanie do mniejszych segmentów klientów, którzy ewentualnie są

zainteresowani zakupem, w porównaniu do obecnych nabywców na rynku, ich dochodów,

zawodu, itp.25

Do ostatniej grupy zaliczamy marketing relacji - w tej fazie, gdy klienci zostali już

owładnięci przez różne firmy, przedsiębiorstwa konkurujące powinny dążyć do pełnego

zrozumienia i współpracy z nabywcami, odkrycia ich indywidualnych gustów, potrzeb. Firma

musi spoglądać wewnątrz segmentów, aby zobaczyć, co każdy z klientów robi, jaka jest jego

wartość i jak kształtują się koszty jego obsługi; firmy rozwijają się poprzez tworzenie długich

relacji z tymi klientami, którzy mogą przynosić największe zyski26

. Strzyżewska, Thomas,

Piotrowski wskazują inne cechy marketingu, bardziej nowoczesne:27

25

G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer Marketing. Nr.

5/1997, s. 424. 26

Szerzej na temat: G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer

Marketing. Nr. 5/1997 s. 424 27

M. Strzyżewska, D. Thomas, T. Piotrowski, Marketing w małych przedsiębiorstwach. Wyd. PWE, Warszawa

1996, s. 13

12

Rysunek 2

Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu

źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE,

Warszawa 2002

J. Otto przedstawia własną ewolucję marketingu. Począwszy od lat 60- tych określa

wchodzący marketing masowy, jako proces promowania marki i produktu na rynek oraz

nakłonienie potencjalnych nabywców do zakupu. Z kolei już w latach 70- tych pojawia się

marketing segmentów. Lata 80- te to marketing nisz, który miał na celu określenie i

wyodrębnienie nisz, czyli tych grup do których wcześniej on nie docierał ze względu na

specyfikę produktu czy rodzaj działalności firmy. Natomiast lata 90-te rozpoczynają się nową

formą marketingu, który nadal jest stosowany w bardzo wielu firmach, czyli marketing

indywidualny. Trend ten opiera się na indywidualizacji, bezpośrednim kontakcie i związku

firmy z klientem28

, co oznacza:

- skupienie uwagi na zatrzymaniu klienta na zawsze, celem firmy jest zdobycie i utrzymanie

rynku,

- indywidualny, elastyczny marketing, intensywne kontakty i dialog z klientami,

- koncentracja na dobrach, jakie firma przekazuje klientowi,

28

J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie. Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s.28 – 29.

13

- bardzo duże znaczenie marki i tożsamości firmy,

- rosnący prestiż etyki w marketingu,

- działania firmy uwzględniające nie tylko klienta, ale także otoczenie,

- odpowiedzialność wszystkich pracowników za marketingową orientację firmy,

- oraz długi horyzont planowania.

Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione wyżej stanowiska należy stwierdzić, że

ewolucja marketingu następuje stopniowo, ale w tym samym kierunku, jak zauważają

autorzy. Punktem myślenia marketingowego jest potrzeba klienta, a celem działań jest w pełni

satysfakcjonujące jej zaspokojenie realizowane w długim okresie czasu. Zysk jest ważny, ale

rozpatrywany jedynie jako dopełnienie działań marketingowych.29

1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu

Na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek oferowania towarów i usług w sposób

bezpieczny i zgodny z zasadami etyki (społeczna odpowiedzialność).30

W czasach niszczenia

środowiska naturalnego, kurczenia się zasobów surowcowych, dynamicznego wzrostu

populacji ludzkiej na kuli ziemskiej, głodu i biedy na świecie przedsiębiorstwa zmuszone są

tak działać by uwzględniać je w swoim działaniu. Tak by pogodzić często krzyżujące się

kwestie: z jednej strony pragnienia i interesu klientów, a z drugiej trały dobrobyt

społeczeństwa.

Już na początku XX wieku zwracano uwagę, iż korporacje powinny koncentrować się

nie tylko na budowaniu swojej wartości dla satysfakcji właścicieli, ale również uwzględniać

w swoich działaniach uwzględniać innych uczestników rynku, na których przedsiębiorstwo

oddziałuje, czyli pracowników, klientów, społeczności lokalne i całe społeczeństwo. 31

I tu

pojawia się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (przedsiębiorstw) (z ang. CSR

– Corporate Social Responsibility) według której przedsiębiorstwa na etapie budowania

strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z

różnymi grupami interesariuszy.

29

W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług. Wyd. Difin,

Warszawa 2009, s. 20 30

H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i Instrumenty, Wyd. AE, Poznań 2007, s. 13. 31

H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123.

14

CSR pojmujemy jako strategię integrującą dobro firmy z dobrem społecznym, przy

podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, kierująca się zasadami etycznymi, prawami

pracowników i prawami człowieka, a także otoczeniem społecznym i środowiskiem

naturalnym w długofalowych decyzjach, oparta na zasadach dialogu społecznego i

poszukiwaniu korzystnego dla obu stron konsensusu.32

Społeczna odpowiedzialność

przedsiębiorstwa i organizacji niedochodowych oznacza:

- spełnienie wszystkich wymogów formalnych i prawnych, wymaganych w danym kraju,

- dostosowywanie się do ogólnie przyjętych norm i zasad,

- przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych,

- wyrównywanie szans dla pracowników,

- działalność na rzecz kultury i sztuki,

- działalność na rzecz bezpieczeństwa,

- oraz działalność o charakterze prospołecznym, nie wiążąca się z konkretnymi zyskami.

Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez

organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale

oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje

z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności

gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję,

a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością.

Odpowiedzialność biznesu to efektywna strategia zarządzania, która poprzez

prowadzenie dialogu społecznego na poziomie lokalnym przyczynia się do wzrostu

konkurencyjności przedsiębiorstw na poziomie globalnym i jednocześnie kształtowania

warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.

Odpowiedzialny biznes to podejście strategiczne, długofalowe, oparte na zasadach

dialogu społecznego i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych tak dla przedsiębiorstwa, jak i

jego całego otoczenia, pracowników, wszystkich interesariuszy i społeczności, w której działa

firma.33

Dobrze rozumiana odpowiedzialność biznesu oznacza w praktyce, że menedżerowie i

liderzy biznesu muszą:

32

H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123. 33

www.workexpress.pl

15

- być wrażliwi na sprawy, które oddziałują na życie osób, z którymi żyją i pracują

- zrozumieć warunki panujące w społeczeństwie, aby wywierać na nie pozytywny wpływ;

- oraz rozważać społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji finansowych i

biznesowych, a mające wpływ na szerokie grupy wyborców, interesariuszy i środowisko.

Przedsiębiorstwa prowadzące społecznie odpowiedzialny biznes stosują wiele różnych

narzędzi CSR – w zależności od kultury organizacji i jej profilu działalności. Do najczęściej

spotykanych narzędzi należą:

- Kampanie społeczne – są to działania zorientowane na zmianę postaw lub zachowań

wybranej grupy odniesienia, podczas których jako nośnik komunikatu wykorzystuje się

media;

- Marketing zaangażowany społecznie (Cause Related Marketing, CRM, marketing

społeczny) – polega na działalności przedsiębiorstwa, w której uwzględnia się zarówno cele

biznesowe, jak i potrzeby społeczne;

- Programy etyczne dla pracowników – są to działania, których celem jest integrowanie

pracowników wokół wspólnych wartości organizacji. Można tu wymienić między innymi

szkolenia, premie, nagrody czy promocje;

- Wolontariat pracowniczy – polegający na włączeniu indywidualnego zaangażowania

pracowników w działania na rzecz inicjatyw społecznych w ramach pracy w firmie

(aktywność pracowników lub datki materialne, praca na rzecz wybranej organizacji);

- Eko-znakowanie i znakowanie społeczne – polega na umieszczaniu na opakowaniach

produktów oznakowań z informacją o działalności proekologicznej lub prospołecznej;

- Systemy zarządzania – m.in. Quality Management System – ISO 9000 i ISO 14000, Social

Accontability System (SA 8000) oraz Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting

Initiative (GRI) czy Worlds Bank's Good Practice Manual on Effective Public Consultation;

16

- Raporty społeczne – są to publikacje, których celem jest przedstawienie strategii firmy, a

także podsumowanie jej działalności zawierające analizę oddziaływania społecznego,

ekonomicznego i ekologicznego;

- Inwestycje społecznie odpowiedzialne (Socially Responsible Investment – SRI) – są to np.

inwestycje w oparciu o zasady etyczne oraz inwestycje dotyczące zaangażowania się firmy w

różne programy CSR;

- Zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw – zasady zrównoważonego rozwoju

powinno się wdrażać do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw.34

Praktyka pokazuje, że CSR dynamicznie się rozwija, co znajduje odzwierciedlenie w

większej innowacyjności i strategicznym sposobie wdrażania CSR przez firmy. Istnieją

narzędzia, które im w tym pomagają, a także takie, które pozwalają mierzyć efekty. Powstały

indeksy CSR-owe np. FTSE4good, które służą pomocą grupom inwestorów zainteresowanych

inwestycjami w firmach odpowiedzialnych. Pojawiły się inicjatywy zrzeszające i wspierające

biznes jak Global Compact, CSR Europe, czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu,

stowarzyszenia specjalistów i menedżerów ds. CSR, etyki biznesu, firmy consultingowe, targi

dobrych praktyk, liczne badania i publikacje oraz krytycy.

Korzyści strategii CSR rozpatrywać należy w długookresowej perspektywie, a są to :

- wzrost zainteresowania inwestorów – instytucje finansowe są zainteresowane współpracą

z tymi podmiotami, które oprócz płynności finansowej są zarządzane w sposób przejrzysty,

odpowiedzialnie budują swój wizerunek oraz utrzymują dobre relacje z otoczeniem,

- zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy - wzrost świadomości społecznej

konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej

firmy i jej wizerunkiem,

- poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi - udział firmy w życiu

społeczności lokalnej poprzez podejmowanie inwestycji umożliwia jej trwałe zakorzenienie

34

http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/38/Narzedzia_CSR/

17

się w społeczności i pozyskanie przychylności jej mieszkańców, a także zdobycie zaufania

władz samorządowych,

- wzrost konkurencyjności – CSR może być atutem firmy pozwalającym na zdobycie i

utrzymanie przewagi konkurencyjnej,

- podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy – stosując CSR firma podnosi swoje

standardy postępowania wobec interesariuszy, a to wpływa na kształtowanie kultury

organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich

zainteresowanych,

- kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników – CSR jako poza

finansowy motywator oddziałuje na wizerunek firmy w oczach pracowników, którzy

dostrzegają aktywności firmy w kierunku rozwiązywania istotnych problemów społecznych,

- oraz pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników - wizerunek przedsiębiorstw

zbudowany działaniach CSR zwiększa atrakcyjność firmy jako potencjalnego pracodawcy, co

pozwala pozyskanie oraz utrzymywanie najlepszych pracowników.

Jednym z instrumentów wykonawczych koncepcji społecznej odpowiedzialności

biznesu jest właśnie „marketing humanitarny”, „marketing ekologiczny” – czy najczęściej

funkcjonujący pod nazwą „marketing społeczny”.

Marketing społeczny powstał na drodze szybkiego rozwoju klasycznego, stając się w

dzisiejszych czasach elementem formułowania planu działania organizacji non-profit. Istnieje

wiele definicji marketingu społecznego. Jednakże, w tych definicjach występują pewne stałe

elementy:

- marketing społeczny koncentruje się na zmianie środowiska

- wykorzystuje proces planowania i stosuje zasady i techniki tradycyjnego marketingu

- oraz jest przeznaczony do dostarczania korzyści społeczeństwu.

Marketing społeczny to zasada światłego poglądu zgodnie, z którą firma powinna

podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długotrwałe interesy

18

konsumentów, a także wymogi firmy i interesy społeczeństwa w długim okresie. Jest to

mutacja zasadniczej koncepcji marketingowej. Jego głównym celem jest wyczulenie

potencjalnych klientów na newralgiczne zagadnienia dotyczące całej społeczności.

Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest określenie potrzeb,

pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokojenie ich w sposób bardziej skuteczny i

wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowywaniu lub zwiększaniu

dobrobytu klientów i społeczeństwa.35

Wprowadzenie tej koncepcji w życie wymaga

wprowadzenia w strategię marketingową działania firmy społecznych i etycznych zasad.

Przedsiębiorstwa powinny zmierzać do tego by równoważyć działania obejmujące to

wszystko co wiąże się z generowaniem zysku z interesem społecznym.

Kampania społeczna jest to zestaw różnych działań zaplanowanych w danym czasie,

skierowanych do określonej grupy docelowej. Celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy,

zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego. Komunikację w

akcjach społecznych można prowadzić wykorzystując kanały dotarcia bezpośredniego lub

pośredniego.

Bezpośrednie kanały dotarcia wykorzystujemy, jeżeli odbiorców można łatwo

zdefiniować. Sprawdzają się na mniejszą skalę, kiedy to można dotrzeć do każdego z

odbiorców. Zalicza się do nich:

- pikniki, wiece, spotkania, eventy;

- dystrybucję ulotek, broszur;

- oraz inne działania reklamowe, m.in.: tablice ogłoszeniowe, billboardy, reklamy w prasie,

czy w rozgłośni lokalnej.

Pośrednie kanały dotarcia należy wybierać wtedy, gdy uda się pozyskać ambasadorów,

sojuszników, czy patronów medialnych. Do pośrednich kanałów dotarcia zalicza się przede

wszystkim relacje z mediami. Mają one ogromny zasięg i dużą wiarygodność. Jeśli

dodatkowo daną kampanię społeczną wspierają znane osoby publiczne, które mogą

wypowiedzieć się w mediach, kampania dotrzeć może do szerszej grupy społeczeństwa.

35

Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 26.

19

Marketing społeczny jest w Polsce wysoko ceniony i wspierany przez liczne instytucje.

Są to m.in.: Fundacja komunikacji społecznej, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce,

Program przeciw korupcji, Nasza Ziemia, Fundacja Synapsie, Polska Akcja Humanitarna.

Jedne z nich finansują nauki lub osoby zdolne, inne zajmują się ochroną środowiska chcąc

uzmysłowić ludziom jak ważną rolę odrywa ono w naszym życiu.

Pewną odmiana marketingu społecznego jest marketing holistyczny. Wyróżnia go

fakt, że patrzy on na klienta jak na człowieka, który czuje, żyje i nie jest tylko

dostarczycielem pieniędzy czy zysku. Instytucje te nie patrzą jedynie na własne profity ale

cechuje je również chęć wparcia drugiej strony.

20

Moduł 2

Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego

Materiał w poniższym module tematycznym zawiera zagadnienia związane z istotą

klienta w koncepcjach marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty i

znaczenia klient w marketingu, poprzez prezentację przejścia od marketingu transakcyjnego

do marketingu relacyjnego marketingu relacji – marketingu partnerskiego, a skończywszy na

omówieniu koncepcji najbardziej reprezentatywnej ujmującej rolę i znaczenie klienta

koncepcji marketingu relacji – marketingu partnerskiego.

2.1 Istota i znaczenie klienta w ewolucji marketingu

Marketing jako koncepcja utrzymuje, iż kluczem do osiągnięcia założonych przez

przedsiębiorstwo celów jest większa skuteczność działania niż konkurencja w kreowaniu i

dostarczaniu wartości na rynki docelowe. Szczegółowo wyraża się to poprzez oparcie się na

tzw. czterech filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, zintegrowanym marketingu oraz

rentowności. W tym poczytne miejsce zajmuje klient.

Według Słownika Języka Polskiego klient to „osoba kupująca coś w sklepie,

korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji”36

.

Encyklopedia Zarządzania traktuje klienta jako „każdą jednostkę organizacyjną lub prawną,

korzystającą z usług oferowanych na rynku”37

. Krystyna Mazurek-Łopacińska z kolei

definiuje klienta jako „osobę lub instytucję, do której sprzedawca adresuje swoją ofertę i która

przystępuje do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług”, dodatkowo wprowadza podział

klientów na aktualnych, potencjalnych oraz utraconych w zależności od ich gotowości

do przeprowadzenia transakcji.38

Według Danuty Kempny „klientem jest osoba fizyczna lub

prawna dokonująca zakupu towaru/produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie

przejmująca tytuł jego własności”39

.

36

http://sjp.pwn.pl/slownik/2563597/klient z dnia 15.12.2012. 37

http://mfiles.pl/pl/index.php/Klient z dnia 15 listopada 2010 r. 38

K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 204. 39

D. Kempny, Obsługa logistyczna, Wyd. AE, Katowice 2008, s. 15.

21

W Kodeksie Cywilnym za kryjącego się pod pojęciem konsumenta klienta, uznaje się

„osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością

gospodarczą lub zawodową”40

.

Strategia orientacji na klienta prowadzi do skoncentrowania się na najważniejszych

klientach, opiera się na ich poznaniu, nauczeniu się ich preferencji, a przede wszystkim

podniesieniu poziomu zadowolenia z produktów i usług. W strategii orientacji na klienta

dążenie do zawarcia transakcji z klientem wiąże się ze zbudowaniem więzi klienta z firmą

weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta.

Korzystając ze strategii orientacji na klienta, firma nie tylko zaspokaja potrzeby

swoich klientów, ale także nawiązuje i podtrzymuje trwałe kontakty z innymi rynkami

zewnętrznymi: z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników, pośredników i

wpływowych instytucji.

Poprzez uczestnictwo w transakcji kupno – sprzedaż klient odgrywa znaczącą rolę na

rynku. Za pośrednictwem swoich cech demograficznych, społeczno – kulturowych,

ekonomicznych, politycznych oraz prawnych wpływa on na kształtowanie się popytu.

Nie bez znaczenia są również konsumenckie gusta i upodobania. Umiejętność określenia

uwarunkowań, które wpływają na zachowanie klientów daje możliwość przetrwania

i uzyskania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Stąd tak ważna jest świadomość

pierwszoplanowej roli klienta.

Współczesny konsument wykazuje znaczną chęć poprawy jakości swojego życia, chęć

indywidualnego rozwoju, samorealizacji, do czego środkiem mogą być dobra

lub usługi spełniające odpowiednie standardy jakości. Jednocześnie wśród klientów można

dostrzec swoistą niepewność dotyczącą bliższej czy dalszej przyszłości, niepokój związany z

brakiem zabezpieczenia. Na znaczeniu zyskały indywidualne gusta, upodobania, emocje,

uczucia oraz takie wartości jak młodość, zdrowie, sprawność fizyczna, dobry wygląd. Klient

zaczął wymagać od sprzedawcy towaru czy usługodawcy swoistej empatii.

Ponad to nastąpił wzrost świadomości ekologicznej, klienci częściej zwracają uwagę na

surowce z jakich zostały wykonane konkretne dobra i w jaki sposób zostały one pozyskane.

Warto także zwrócić uwagę na fakt, iż zmieniła się rola kobiety, która odeszła od tzw.

wspólnoty rodzinnej i zaczęła dążyć do rozwoju zawodowego, samorealizacji,

a także pragnie być pod wieloma względami traktowana na równi z mężczyzną. 41

40

Kodeks Cywilny z dnia 18 maja 1964 r. z późniejszymi zmianami, Dz. U. 64.19.93, art. 22 41

K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 20 – 25.

22

Podjęcie działań mających na celu sprostanie potrzebom i oczekiwaniom

konsumentów, uwzględnianie ich skarg oraz zażaleń pomaga zdynamizować firmę. „Klient

stanowi bowiem źródło inspiracji w procesie tworzenia oferty rynkowej, jest jedyną stałą

wartością rynkową, jest źródłem energii”. 42

Dziś już nie wystarczy stosować jedną z

podstawowych wersji koncepcji marketingu: 4P, 6P bądź 7 P lub 4C. Dziś trzeba podążać za

klientem – konsumentem. „Od pewnego czasu konsumenci wykazują zdecydowanie lepsze

umiejętności w zakresie zarządzania własnym budżetem, a ich podejście do oferty rynkowej

nabrało racjonalizmu. Zdecydowanie też wzrósł poziom wiedzy klientów z zakresie praw

konsumenta. Przedsiębiorcy, których działalność ma zasięg szerszy niż lokalny, powinni mieć

świadomość wzrostu mobilności klientów oraz w przypadku firm międzynarodowych – ich

wielokulturowości.43

Podsumowując, dostosowanie się do oczekiwań konsumentów, lepsze zaspokajanie

ich potrzeb wymaga od firm zwiększenia elastyczności, decentralizacji produktów

i/lub usług, a także stworzenia nowych strategii oraz taktyk marketingowych. Kolejne

podrozdziały niniejszej części będą poświęcone omówieniu tych nowoczesnych koncepcji

marketingu, które na obecny stan wiedzy w najpełniejszy sposób realizują ideę uwzględnienia

współuczestnictwa klienta w marketingu.

2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny

Współcześnie wytworzenie, nawet innowacyjnego i odpowiadającego na potrzeby

klienta dobra nie gwarantuje przedsiębiorstwu sukcesu44

. Ewolucja orientacji marketingowej

podmiotów gospodarczych doprowadziła do wyodrębnienia się różnych form marketingu, w

tym również marketingu zorientowanego na klienta. Tak więc klasyczna koncepcja

marketingu, w której firma koncentruje się na osiągnięciu celów krótkoterminowych uległa

znacznym i wyraźnym przemianom45

.

Historyczną ścieżkę pojawienia się oraz rozwoju marketingu od klasycznego

marketingu transakcyjnego do nowoczesnej formy marketingu relacyjnego – partnerskiego

uwagi na rolę i znaczeni klienta zaproponował guru marketingu Philip Kotlera.

42

K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 17 – 19. 43

K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 20 – 25. 44

A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, INFOR, Warszawa 2003, s. 12. 45

L. Żabiński, Obrazy marketing w jego paradygmatach [w:] Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty.

Zastosowania, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2000, tom.1. s. 17 - 18.

23

Zaproponowany przez niego model prezentuje ewolucję poglądów, zaczynając od

równouprawnienia marketingu z innymi obszarami działalności firmy, aż do koordynacji

innych obszarów działalności poprzez sferę marketingu.

Rysunek 3

Rozwojowy schemat roli marketingu w firmie

Źródło: Ph. Kotler, Marketing, Wyd. REBIS, Poznań 2005, s. 25.

Zatem w rozumieniu Philipa Kotlera marketing i klient zaczynają odgrywać rolę rdzenia

całej działalności przedsiębiorstwa, któremu podporządkowane są inne obszary funkcjonalne.

Inni badacze m.in. J. Thomas i R.K. Gupta twierdzą, że zmiany zachodzące na poziomie

gospodarki, branży, rynku i klientów sprawiły, że zmieniło się wyraźnie podejście firm

do marketingu, nastąpiło odejście od tradycyjnego modelu tworzenia wartości na rzecz

dwustronnej komunikacji z klientem46

.

W latach pięćdziesiątych XX wieku w analizach teoretycznych, ale również

w działaniach przedsiębiorstw pojawił się nowy model marketingu, który zamiast

koncentrować działania firmy na produkcie większość uwagi skupiał na rozpoznawaniu,

informowaniu oraz satysfakcji klienta. Nastąpiło zatem przejście od wcześniejszych

46

J. Thomas, R.K. Gupta, Marketing Theory and Practices: Evolving Through Turbulent Times, Global Business

Review, 2005, No.1.; A. Kopczyńska, Zachowania nabywców i segmentacja [w:] H. Mruk (red.), Zarządzanie

i planowanie marketingowe, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 37.

24

orientacji: produkcyjnych, produktowych i sprzedażowych do orientacji marketingowej

stawiającej klienta na piedestale47

. Dalsza ewolucja koncepcji marketingowych doprowadziła

w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia do wyodrębnienia się koncepcji marketingu

relacji i był to przełom w działaniach na rzecz budowy trwałych relacji z klientami.

Chociaż korzenie marketingu relacji sięgają początków handlu48

za prekursora

tej koncepcji uważa się L. Berry’go, który jako pierwszy stworzył całościowy opis

marketingu relacji jako koncepcji zarządzania marketingowego firmą usługową49

. Sama

koncepcja marketingu relacji narodziła się w latach sześćdziesiątych na Uniwersytecie

Uppsala50

.

Marketing relacji jako w pełni ukształtowana teoria został sformułowany po raz

pierwszy w latach 80-tych XX wieku, czyli prawie po 20 latach od pojawienia się pierwszych

teoretycznych założeń tego nurtu. Powstanie koncepcji marketingu relacji było rezultatem

badań i analiz problemu relacji z klientami połączonego z orientacją strategiczną w podejściu

do działań podejmowanych w sferze marketingu.

2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski

Próby zdefiniowania koncepcji marketingu relacji wyrastają z krytyki tradycyjnego

ujęcia marketingu zainspirowało wielu badaczy do zaproponowania własnej definicji

i modelu marketingu relacji (relationship marketing) nazywanego również, przez część

autorów, marketingiem partnerskim (partnership marketing)51

. Funkcjonując zamiennie te

dwa terminy posiadają niuanse różnicujące je, dlatego można przyjąć ja jako tożsame.

Przykładowo J. Otto wyszczególnia dwa powody dla których można traktować obydwa

pojęcia równoznacznie52

:

47

J.B. McKitterick, What Is the Marketing Management Concept? w: The Frontiers of Marketing Thought

and Action, American Marketing Association, Chicago 1957, s. 71-82; F.J. Borch, The Marketing philosophy

as a Way of Business Life, The Marketing Concept: Its Meaning to Management, (Marketing series, nr. 99),

American Management Association, New York 1957, s. 3-5; R.J. Keith, The Marketing Revolution, Journal

of Marketing, styczeń 1960, s. 35-38. 48

M. Mitręga, Marketing relacji, Teoria i Praktyka, Wyd. CeDeWu, Warszawa 2005, s. 11. 49

L.L. Berry, Relationship Marketing of Services-Groving Intrest, Emerging Perspectives, Journal

of the Academy of Makreting Science, 23/4, 1995, s. 236. 50

K. Blois, Relationship Marketing in Organization Markets, Journal of Marketing Management, 12/1996,

s. 163. 51

J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s. 36. 52

J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s. 36.

25

termin relationship marketing jest przez znawców tematu częściej stosowany,

co sugerować może jego lepsze oddanie istoty tej problematyki;

pojęcie relacja jest szersze od pojęcia partnerstwo, partnerstwo jest jedną

z możliwych form relacji.

Większość definicji marketingu relacji podkreśla konieczność budowania więzi

z klientem. I tak:

Według L. Berry’go „marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie

i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy

krok w procesie marketingu”53

. Z kolei E. Gummesson twierdzi, że „marketing relacji jest

współdziałaniem w sieciach relacji”54

. L. Ryals i A. Payne podkreślają wagę i znaczenie

utrzymywania długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami oraz zdobywania coraz

większego udziału w wydatkach dotychczasowych klientów55

.

Wymienieni powyżej autorzy w szczególny sposób podkreślają potrzebę kreowanie

relacji z klientem. Uważają oni, że relacja ta ma charakter długoterminowy.

Z kolei według J. Szymczak i M. Urbaniaka menedżerowie w Polsce coraz częściej

dostrzegają prawidłowość, że klienci i współdziałanie z nimi stanowią siłę warunkującą

istnienie i rozwój firmy na rynku56

. J. Fazlagić definiuje nieco węziej marketing relacji jako:

„formę marketingu zorientowaną na utrzymanie istniejących klientów”57

. Inni badacze, w tym

Ch. Grönroos proponują szersze sposoby definiowania marketingu relacji: „marketing relacji

to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientem i ich partnerami w taki sposób

aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych

obietnic”58

. Z kolei R.M. Morgan oraz S.D. Hunt twierdzą, że opisywana koncepcja „dotyczy

wszelkiej aktywności marketingowej, której celem jest nawiązanie, utrzymywanie

i pogłębianie korzystnej wymiany wzajemnej”59

.

53

B. Leonard. , Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing

Association, Chicago 1983, s. 26. 54

E. Gummesson, Total Relationship Marketing, Marketing management, relationship strategy, CRM,

and a new dominant logic for the value – creating network economy, Elsevier Ltd. Butterworth - Heinemann,

Third edition 2008, s. 5. 55

R. Niestrój, Istota i znaczenie marketingu [w:] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu,Wyd. Instytut

Marketingu, Karków 2006, s. 40. 56

J. Szymczak , M. Urbaniak, Satysfakcja klienta jako wyznacznik działań przedsiębiorstw, „Marketing i

Rynek”, 12/2006, s. 23 – 28. 57

www.fazlagic.egov.pl/artykul.php?artykul=46&zakladka=2 z dnia 3.09.2011. 58

M. Kowalska – Musiał, Marketing relacyjny – zmiana paradygmatu czy nowa orientacja rynkowa, Wyd.

PWE, Marketing i Rynek, 3/2006, s. 2-8. 59

R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, ,,Journal of Marketing”,

1994, vol.58, July.

26

P. Zeller wyróżnia trzy charakterystyczne cechy koncepcji marketingu relacji60

:

- ujęcie gry rynkowej jako zależności w ramach sieci wzajemnych powiązań;

- odstąpienie od postrzegania marketingu jako działań mających przyciągnąć nabywcę;

- oraz skierowanie uwagi na obecnego klienta wraz z doskonaleniem jego obsługi

Marketing relacji koncentruje się na najważniejszych klientach, uczy się ich preferencji

i dąży do podniesienia ich zadowolenia z produktów i usług. Sprzyja to zbudowaniu trwałej

bazy wiernych klientów, którzy przywiązani do firmy nie zechcą przejść do konkurencji. W

marketingu relacji partnerski układ firmy z pojedynczym klientem wyznaczają następujące

elementy:61

- cel – zbudowanie stałej więzi, przywiązanie klienta do firmy i oferowanych przez nią

produktów i usług,

- znajomość klienta – wiedza o jego potrzebach,

- wartość – produkt i usługa są drugorzędne wobec wartości klienta, najważniejszy dla firmy

jest klient,

- ocena marketingowa – skuteczność działań marketingowych określa ilość zadowolonych,

lojalnych klientów,

- komunikacja – rozmowy firmy z pojedynczym klientem, które są zapisywane i

wykorzystywane w dalszych z nim kontaktach.

- aspekt czasowy – dbanie o to, by transakcja z klientem trwała długi okres czasu.

W marketingu relacji oprócz sprzedania towaru i uzyskania zysku dąży się do

utrzymania klienta, by czerpać kolejne zyski. Utrzymanie stałego grona klientów jest

równoznaczne z zapewnieniem klientom stałego zadowolenia z korzystania z usług firmy.

Według I.H. Gordona jednym z czynników efektywnego marketingu relacji jest wiedza o

kliencie62

. J. Fazlagić stwierdza że „wiedza to zdolność do efektywnego działania, podczas

60

P. Zeller, Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego, „Marketing i Rynek”, 9/2006, s.15. 61

A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s. 18. 62

I.H. Gordon, Relacje z klientem, Marketing partnerski, Wyd. PWE, Warszawa 2001, s. 67 - 69.

27

gdy informacja to zaledwie „znajomość rzeczy”63

. Jednak punktem wyjścia w

indywidualizacji klienta są dane o nim.

Indywidualizacja klienta to proces dostosowywania produktu do unikalnych

i jednostkowych potrzeb klienta. Jest to odejście od marketingu masowego i zunifikowanego,

traktującego klientów w sposób zuniformizowany, w obrębie założonych, zazwyczaj dość

szerokich segmentów rynkowych. Indywidualizacja klienta niesie ze sobą aspekt obiektywny

i subiektywny. W sensie obiektywnym jest to przyjęcie w procesie marketingowym, że relacje

mają charakter jednostkowy tzn. podstawowy poziom marketingu to kontakty

klient-organizacja. Zatem planowanie strategii, badań rynkowych, rozwoju produktu,

komunikacji marketingowej dokonuje się z myślą o jednostkowym kliencie, a nie szerokich

segmentach. W znaczeniu subiektywnym indywidualizacja to akceptacja i afirmacja poczucia

indywidualności, wyjątkowości i unikalności każdego klienta. Zatem każdy klient jest inny,

ma własne potrzeby, dążenia, wyobrażenia o sobie, a zadaniem organizacji jest rozpoznać

i zaspokoić te potrzeby respektując, a nawet wzmacniając subiektywne i jednostkowe

odczucie wyjątkowości klienta. Aby zrealizować założenie indywidualizacji obiektywnej

i subiektywnej niezbędne jest uzyskanie wiedzy o kliencie umożliwiającej traktowanie

go w sposób unikalny.

Firmy na podstawie danych o klientach tworzą mapy segmentów klientów firmy. Dane

o klientach zbierane są i przetwarzane na różnorodne sposoby w postaci baz danych

zawierających rekordy zapisujące indywidualne konfiguracje cech jednostkowych klientów.

Osiągnięcie wysokiego stopnia indywidualizacji jest możliwe dzięki zastosowaniu

wyrafinowanych narzędzi informatycznych pozwalających kodować informacje o kliencie.

Przykładem indywidualizacji klienta może być: indywidualnie dobranie oferty dla klienta,

zindywidualizowana komunikacja via e-mail, karty i programy lojalnościowe. Istotną rolę

w procesie indywidualizacji klientów pełnią strony internetowe, za ich pomocą firmy mogą

nie tylko zbierać dane na temat klientów, poznawać ich opinie na temat funkcjonowania

firmy, ale również strony internetowe poprzez ograniczenia indywidualizują klientów firmy.

Problemem indywidualizacji jest pozyskiwanie przez organizacje wiedzy, która może

stanowić zagrożenie dla prywatności klienta. Zatem indywidualizacji wiedzy o kliencie muszą

towarzyszyć zabezpieczenia dostępu i prywatności klienta.

63

www.fazlagic.egov.pl/artykul.php?artykul=51&zakladka=4 z dnia 14.09.2010.

28

Moduł 3

Koncepcje marketingu w placówkach handlowych

Treści zawarte w trzecim module tematycznym obejmują zagadnienia istotą i

zastosowaniami koncepcji marketingu w placówkach handlowych, obejmując zagadnienia:

począwszy od przybliżenia pojęć dystrybucji oraz sprzedaży w świecie klienta, poprzez

prezentację merchandisingu jako koncepcji marketingowego zarządzania przestrzenią, a

skończywszy na omówieniu koncepcji multi-sensory marketingu – czyli marketingu

zmysłów.

4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż

Słowo „dystrybucja” pochodzi od łacińskiego „distributio” tłumaczonego jako

rozdział lub podział.64

Z makroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja oznacza proces i

strukturę przemieszczania towarów od wytwórców do finalnych odbiorców.65

Z kolei w

mikroekonomicznym aspekcie dystrybucję definiuje się jako proces, „w ramach którego

wyprodukowany produkt o określonej cenie jest dostarczony klientowi go kupującemu w

odpowiednim miejscu i czasie.66

Rozbudowana definicja dystrybucji wskazuje, iż obejmuje

ona wszystkie czynności które podejmuje przedsiębiorstwo w celu udostępnienia produktów

klientom – związane są one z pokonywaniem różnic przestrzennych, czasowych, ilościowych

oraz asortymentowych, występujących pomiędzy sferami produkcji i konsumpcji.67

Procesy

dystrybucji ściśle wiążą się procesami przekazywania dóbr klientom, czyli z procesami

sprzedaży.

Sprzedaż jest umową cywilną, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść

na kupującego własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać

i zapłacić sprzedawcy cenę rzeczy w gotówce lub równowartości gotówki.68

Sprzedaż jest

procesem, który zaczyna się w momencie, kiedy sprzedający decyduje się wejść na dany

rynek ze swoim towarem, lub usługą do sprzedania. Zaczyna się wtedy proces rozpoznawania

64

B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s. 98. 65

E. Gołębska (red.), Kompendium wiedzy o logistyce, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 211. 66

B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s. 98. 67

J. Altkorn,T. Kramer (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 68. 68

www.wikipedia.org – stan na dzień 27.05.2012

29

i zaspokajania potrzeb konkretnych klientów, lub grupy klientów dzięki uczciwej wymianie

wartości (produkt / usługa za określoną cenę). W pojęciu profesjonalnej sprzedaży mieści się

nie tylko sama definicja „kupno – sprzedaż”, ale przede wszystkim jej okoliczności, na które

składa się znajomość sprzedawcy pod względem posiadanych informacji o produkcie /

usłudze, i jego kultura osobista. Znaczenie ma też forma przekazu i miejsce, w którym

następuje transakcja. Wszystkie te elementy składają się na nawiązanie stałych i dobrych

relacji „sprzedawca – klient.

W procesach sprzedaży w stacjonarnych placówkach handlowych znajdują za

zastosowanie specjalnie dopracowane koncepcje marketingu.

4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarządzania przestrzenią

Marketing jako spójna koncepcja nie narodził się nagle, ale jego rozwój następował w

sposób stopniowy i był wynikiem wnikliwych i wieloletnich doświadczeń uczestników gry

rynkowej, zwłaszcza dostawców dóbr i usług oraz nabywców wytworzonych przez nich

produktów. W wyniku swojego rozwoju doczekał się różnorodnych ujęć mutacyjnych.

Jednym z nich uwzględniającym specyfikę kontakt klienta ze stacjonarną placówką handlowa

jest merchandising.

Termin Merchandising pochodzi z języka angielskiego i oznacza towar. Słowo to nie

ma odpowiednika w języku polskim, dlatego przyjęła się jego angielska nazwa. Etymologia

tego słowa jest łacińska, merchandising pochodzi od czasownika Mercami – handlować69

.

Koncepcja merchandisingu powstała w Stanach Zjednoczonych i od końca

lat 60 – tych ubiegłego wieku stosowana jest również w Europie Zachodniej skąd w latach

90-tych przywędrowała do Polski.

Na rynku polskim można wyróżnić trzy podstawowe etapy rozwoju merchandisingu70

,

które miały wpływ nie tylko na rozwój współpracy pomiędzy producentem a detalistą, ale

także na rozwój instrumentów merchandisingu.

Lata 1990-1993 to początki rozwoju merchandisingu, gdzie występuje dominacja

merchandisingu producentów nad merchandisingiem dystrybutorów. Właściciele małych

krajowych przedsiębiorstw nie znali wówczas tego pojęcia. Charakterystyczne natomiast jest

69

B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 7. 70

U. Kłosiewicz-Górecka, B. Słomińska, Nowe trendy w zarządzaniu sprzedażą artykułów żywnościowych,

Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2002, s. 133-135.

30

dla tego okresu podejmowanie intensywnej współpracy z producentami, którzy z kolei

zatrudniali przedstawicieli handlowych.

W latach 1994-1998, przedsiębiorstwa handlowe szybko zaczęły doceniać rolę

merchandisingu. Nastąpił także dynamiczny rozwój zagranicznych sieci handlowych

wprowadzających profesjonalny merchandising dystrybutora. Zaczęły one stosować taktyki

oddziaływania na klientów zachęcające do dokonywania zakupów.

Trzeci etap rozwoju merchandisingu przypada na koniec lat 90. i trwa nadal. Polega

ono na współpracy dystrybutora i producenta oraz budowanie długotrwałych związków z

klientem.

Pojęcie Merchandising nie doczekało się dotychczas jednoznacznego określenia,

trudno nawet stwierdzić, czy sformułowanie takiej definicji jest możliwe. Merchandising jest

różnie pojmowany przez teoretyków i praktyków. Najczęściej jest traktowany z punktu

widzenia funkcji, jakie ma do spełnienia. Z jednej strony pojmowany jest jako metoda

aktywizacji sprzedaży, z drugiej jako koncepcja eksponowania towarów na półce i

zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej, a jeszcze z innej jako narzędzie komunikacji

marketingowej w punkcie sprzedaży detalicznej. Wieloznaczność i różnorodność podejść

wynika z ewolucji tej dziedziny. Można wyróżnić zatem zarówno szerokie, ja i wąskie

znaczenie merchandisingu

W szerokim ujęciu merchandising można określić jako innowacyjną, współczesną i

systemową koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem handlowym w turbulentnym otoczeniu

rynkowym71

. Zgodnie z tym podejście merchandising jest to jeden z elementów marketingu

handlowego, filozofia działania przedsiębiorstw handlowych. Według tej koncepcji

przedsiębiorstwa w celu zrealizowania zadań wykorzystują narzędzia merchandising mix, tj.

towar, marże, technologię i promocję72

. Inne definicje określają merchandising jako

zintegrowany zbiór metod i technik nadających sklepowi i znajdującym się tam towarom

czynną rolę w sprzedaży. Obejmują one odpowiednią ekspozycję produktu i stworzenie mu

właściwego otoczenia, w celu maksymalizacji zysku73

. Merchandising określany jest także

jako socjotechnika w handlu, obejmująca sposoby wpływania na zachowania klientów

71

U. Kałążna-Drewińska, B. Wankiewicz-Rak, Marketing w handlu, Wyd. AE, Wrocław 1997, s. 79. 72

J. Chwałek, Innowacje w handlu, PWE, Warszawa 1992, s. 95. 73

L. Witek, Merchandising – w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s. 2.

31

poprzez wykorzystanie otoczenia, wystroju pomieszczenia i sposobów prezentacji towarów74

.

Do tego samego podejścia można zaliczyć definicję, według której Merchandising oznacza

„uhandlowanie” produkcji poprzez usługę asortymentacji, miejsca i czasu sprzedaży, stanowi

zintegrowany system działań przedsiębiorstwa handlowego w zakresie planowani i

kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości i należy go

utożsamiać z marketingiem handlowym lub, bardziej szczegółowo, z marketingiem punktu

sprzedaży75

. Niemal tożsame dla tej definicji jest stwierdzenie, że merchandising służy

nadaniu produktowi cech handlowych oraz stworzenie najbardziej sprzyjających warunków

do ich zaspokojenia76

. Merchandising może być także rozumiany jako wszystkie czynności

związane z towarem, czyli funkcja zarządzania masą towarową w punkcie sprzedaży, i

obejmować zakupy, gospodarkę zapasami, politykę cen i ekspozycji77

.

Merchandising w ujęciu wąskim, można podzielić na dwie główne grupy78

:

- utożsamiające merchandising z sztuką ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży detalicznej,

mającą zachęcić klienta do nabywania towarów i usług. W tej grupie mieści się zatem

określenie, według którego merchandising jest to metoda wystawiania towarów w sklepu,

mająca na celu zainspirować i skłonienie klientów do ich kupowania79

- tutaj także należy

zaliczyć określenie merchandisingu jako zagospodarowanie powierzchni i rozmieszczenie

towarów80

.

- oraz traktujące merchandising jako zespół działań promocyjnych prowadzonych w

miejscach sprzedaży detalicznej – jedną z nich jest stwierdzenie, określające merchandising

jako każdą formę wewnątrz sklepowej promocji, która została zaprojektowana w celu

zwiększenia obrotów81

- według innej merchandising to zespół działań promocyjnych,

występujących w miejscach sprzedaży detalicznej82

.

74

L. Witek, Merchandising – w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s. 2. 75

J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 155 – 156. 76

H. Szulce, Struktury i strategii w handlu, PWE, Warszawa 1998, s. 227. 77

S.C. Friend, P.H. Walker, Welcome to the New Word of Merchandising, „Harvard Business Review”

November 2001, s. 134. 78

M. Drzazga, Merchandising w przedsiębiorstwie handlowym. [w:] K. Śliwińska (red.), Teoria i praktyka

marketingu handlowego: wybrane problemy, Wyd. AE, Katowice 2002, s. 6 – 7. 79

G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, 1998, Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa, s. 228. 80

B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 11. 81

B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 11. 82

T. Sztucki, 1995, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. „Placet”, Warszawa 1995, s. 130.

32

W zależności od podmiotu, który podejmuje działania w zakresie merchandisingu

wyróżnia się merchandisingu producenta i handlowy.

Merchandisingu producenta jest to metoda aktywizacji sprzedaży realizowana przez

przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie produktu bardziej widocznym

dostępnym, dogodnym i atrakcyjnym dla klientów poprzez dobrą ekspozycje i lokalizację,

bezpłatne udostępnienie regałów firmowych oraz rozmieszczeniu materiałów reklamowych83

.

Merchandising producenta może być rozpatrywany na trzech poziomach:

- Poziom I – przedstawiciele producenta sprzedają określone towary, sami organizują

ekspozycję i sprawują nad nią nadzór w sklepach z którymi współpracują;

- Poziom II – personel sklepowy systematycznie podlega szkoleniom, w celu zwiększenia

obrotów towarem danego producenta,

- Poziom III – zatrudnienie przez producenta specjalnego personelu sprzedażowego, który

wspiera personel sklepowy w sprzedaży osobistej

Natomiast merchandising handlowy można określić jako system i filozofię

praktycznego działania przedsiębiorstw handlowych84

. Najczęściej obejmuje on sposób

zagospodarowania powierzchni sklepu, którego efektem jest optymalizacja jej wykorzystania.

Zakres merchandisingu handlowego:

- optymalne zagospodarowanie powierzchnią sprzedaży, w tym także powierzchnią

wystawienniczą,

- rozplanowanie właściwej komunikacji wewnątrz sklepu na podstawie obserwacji zachowań

klientów,

- właściwe rozmieszczenie asortymentu,

- odpowiednie rozmieszczenie ekspedytorów i materiałów reklamowych,

- oraz dbałości o czystość i estetykę punktu sprzedaży.

Merchandising handlowy w szerszym ujęciu jest związany z usamodzielnieniem się i

wzrostem znaczenia handlowców, którzy przestali być jedynie kolejnymi ogniwami w

strategii dystrybucji przedsiębiorstw produkcjach, ale są obecnie podmiotami dążącymi do

83

B. Rozwadowska, Merchandising handlowy a merchandising producenta, „Marketing i Rynek” , Nr

1/2000, s. 8 – 9. 84

L. Witek, Merchandising – w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007. s. 5

33

odgrywania bardziej samodzielnej roli85

. Odzwierciedleniem tego dążenia jest

opracowywanie i stosowanie własnych strategii rynkowych, niezależnych od działań

marketingowych realizowanych przez producentów.

Implementacja założeń merchandisingu daje podstawę do dokonania rozróżnienia

kierunków rozwoju przedsiębiorstwa handlowego oraz firmy produkcyjnej. Merchandising

prowadzi do „uhandlowienia” produktu, w wyniku czego otrzymuje się postać wyrobu

nabywaną przez odbiorców, natomiast marketing powszechnie utożsamiany jest z

„urynkowieniem” wyrobu, czyli wprowadzeniem go na docelowy rynek. W tym ujęciu,

wynikiem działalności merchandisingowej jest zbudowanie odpowiedniego wizerunku

sklepu, zwiększenie stopnia zgodności oferty z oczekiwaniami nabywców a tym samym,

zwiększenie ich zadowolenia. Wykorzystywane są w tym celu cztery podstawowe narzędzia

tworzące tzw. merchandising-mix: towar, marża, komunikacja oraz technologia86

.

Zadaniem merchandisingu jest nie tylko wywieranie wpływu na ostateczną decyzję

zakupową konsumenta, a także dbałość o dostępność promowanego towaru i jego właściwą

rotację. Merchandising musi być jednak spójny z innymi działaniami promocyjnymi. Nie

przyniesie on rezultatu, jeżeli pomimo intensywnej reklamy czy promocji sprzedaży klient nie

znajdzie produktu na półkach. Przedsiębiorstwa poprzez działania marchandisingowe

zmierzają do osiągnięcia następujących celów87

:

- przyciągnięcie klientów do sklepu i zachęcanie ich do zakupu,

- stwarzanie warunków sprzyjających tworzeniu i umacnianiu lojalności wśród nabywców,

- intensyfikacja sprzedaży i kształtowanie wizerunku sklepu,

- zwiększenie akceptacji nowo uruchamianych placówek,

- poinformowanie o nowych towarach i usługach,

- kierowanie uwagi klienta na reklamowane produkty w mediach,

- różnicowanie działań w stosunku do konkurencji,

- umacnianie reputacji przedsiębiorstwa i jego pozycji

85

A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania

wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006. s. 134. 86

A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania

wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006. s. 134. 87

L. Witek, Merchandising – w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007. s. 3.

34

Reasumując merchandising w obecnej formie został ukształtowany dzięki współpracy

konsumentów (zachowania konsumenckie, oczekiwania, postawy) z producentami oraz

właścicielami powierzchni sprzedażowej. Stosowanie merchandisingu odwołuje się do

procesów poznania i zrozumienia motywów, zachowań, postaw, emocji i preferencji

nabywców towarów konsumpcyjnych. Pozyskana wiedza stanowi podstawę skutecznych

działań handlowców. Merchandising wkracza w sferę dostarczania konsumentom bodźców,

które pokierują krokami, zawartością koszyka w jego maksymalnie szerokim asortymencie.

4.3 Multi-sensory marketing – marketing zmysłów

Multi-sensory marketing - Merchandising wizualny jest zespołem działań, środków

i technik związanych z aranżacją i wystrojem wewnętrznym sklepu, dekoracją, prezentacją

towarów, technicznymi nośnikami informacji o produkcie w punkcie sprzedaży. Jest on

istotnym elementem merchandisingowej strategii oddziaływania na klienta i kształtowania

metody sprzedaży.88

Visual merchandising to pojęcie obejmujące ogół działań, których

celem jest wywołanie zaplanowanych wrażeń i odczuć u klientów w punkcie sprzedaży.

Visual merchandising dotyczy nie tylko samego sklepu ale i otoczenia sklepu, sposobu

prezentowania produktów, oddziaływania na zmysły oraz komunikacji z klientem wewnątrz i

na zewnątrz sklepu89

.

Do sformułowania zasad i reguł Visual merchandisingu konieczne było zgłębienie

wiedzy dotyczącej charakterystyki klienta: czego oczekuje, jak spostrzega, w jaki sposób

porusza się po przestrzeni sklepowej, jakie czynniki wpływają na jego decyzje o zakupie, co

wpływa motywująco na ten proces itp. Visual merchandising odwołuje się do emocji adresata,

stosując w tym celu kontrowersyjne hasła reklamowe, kontrastowe połączenia barw,

atrakcyjne zestawienia stylizacyjne bądź też poprzez użycie postaciowych manekinów lub

niebanalnych form dekoracyjnych.90

Z tej definicji wynika, że Visual merchandising jest

pomysłem, zbiorem sposobów na najlepszą prezentacje produktów w miejscu sprzedaży.

Pomysł na prezentację oznacza wszystkie działania powodujące zauważenie produktu,

wzbudzenie pożądania u klienta. Wymaga, zatem konkretnej wiedzy z kilku dziedzin, takich

jak psychologia sprzedaży, wiedza o zachowaniu klientów a nawet oddziaływanie barw.

88

J. Altkorn, T. Kramer (red.), „Leksykon marketingu”, Wyd. PWE, Warszawa 1998, s. 156. 89

L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, Wyd.CH BECK, Warszawa 2007, s. 12. 90

M. Harłacz Visual Merchandising – idea, realizacja, korzyść, „Spektrum” , Nr 4/ 2008, s. 46-47.

35

Tabela 2

Elementy merchandisingu wizualnego.

Elementy otoczenia

sklepu

Prezentacja produktów Systemy komunikacji

wewnątrz sklepowej

Systemy oddziaływania

na zmysły klienta

Fasada sklepu

Dekoracja

Ściany

Oświetlenie

Atmosfera

Kompozycja

całości/projektu

Klimatyzacja

Usługi

Witryna

Układ sklepu

Metody prezentacji

Organizacja asortymentu

Koordynacja kategorii

produktów

Ekspozycja

Oświetlenie

Kolorystyka

Znaki

Etykiety

Informacje o produktach

Grafika

Dźwięki

Materiały/Tkaniny

Rozrywka

Edukacja

Promocja

Boksy kasowe

Wrażenia wzrokowe

Wrażenia słuchowe

Wrażenia zapachowe

Wrażenia smakowe

Wrażenia dotykowe

Źródło: P. McGoldrick, Retail Marketing, Wyd. McGraw-Hill Book Company Europe, 1990, s. 295.

Badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma

miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 procent konsumentów

deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To

pokazuje jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w Polsce jest wciąż

stosunkowo mało popularny.91

Marketing sensoryczny stawia w centrum działań

marketingowych mózg ludzki z pięcioma zmysłami. To właśnie umysł jednostki odbiera

markę i tworzy jej wizerunek w kategoriach pojęć i wyobrażeń. Wizerunek ten jest efektem

posiadanego przez jednostkę doświadczenia zmysłowego firmy lub marki. Każda jednostka

ma subiektywne doświadczenie, które nazywamy logiką doświadczeń (ang. experience logic).

Logika ta jest indywidualna i osobista. To rezultat tego, w jaki sposób jednostka za pomocą

swoich pięciu zmysłów (każdego z osobna lub wszystkich razem) postrzega i interpretuje

doświadczenia zmysłowe.92

Jego zasadniczym celem jest takie scalenie wyłącznego

spostrzegania w jeden łączny proces postrzegania, gdzie synergia percepcji wywołuje burzę

emocji i potęguje zachowania nabywcze klientów. Jak podkreślają badacze93

w sytuacji, gdy

doświadczenia zmysłowe budzą pozytywne doznania sensoryczne tzw. sensory satisfaction,

klienci są wówczas bardziej zmotywowani do zakupu.

Marketing sensoryczny zespala harmonijne połączenia pięciu obszarów oddziaływania

na ludzkie zmysły. W procesie zakupowym, przed, w trakcie i po ludzkie receptory

91

http://www.firma.egospodarka.pl/59206,Marketing-sensoryczny-a-decyzje-zakupowe,1,11,1.html z dnia

01.05.2011. 92

B. Hultén, N. Broweus, M. van DijK, Sensory Marketing, Palgrave MacMillan, New York 2009., s. 18-19. 93

Szerzej na ten temat: M. Dahlen, F. Lange, T. Smith, (2010), Marketing Communications. John Wiley & Sons,

London.

36

sensoryczne wystawione są na szereg doznań wizualnych, dźwiękowych, węchowych,

smakowych oraz dotykowych. Klient przebywający w placówce handlowej podlega ich

permanentnemu oddziaływaniu w trakcie procesów selekcjonowania, organizowania i

interpretacji doznań.94

Wraz z rozwojem wizualnego merchandisingu detaliści dostrzegli potrzebę

zapewnienia nabywcom wyjątkowych wrażeń estetycznych również wewnątrz sklepu. Za

klucz do sukcesu uznano przemyślaną aranżację przestrzeni handlowej opartą na oryginalnym

pomyśle. Związane było to ze świadomością, iż projekt sklepu odgrywa istotne znaczenie w

budowaniu wizerunku określonej marki, jak również wspiera skuteczną strategię sprzedaży.

Natomiast głównym celem każdego konceptu punktu sprzedaży jest możliwość pokazania

produktu od jak najlepszej strony. Dąży się do tego poprzez połączenie atmosfery,

funkcjonalności i atrakcyjności aranżacji przestrzeni.95

Podstawowym zadaniem, jakiemu

musi sprostać visual merchandising to wzrost sprzedaży. Na sukces wpływa kilka elementów,

pierwszym elementem jest witryna oraz bliskie otoczenie sklepu. Niestety nie zawsze

właściciel ma wpływ na otoczenie, sąsiedztwo sklepu, stan techniczny budynku czy jakość

chodników, ale ma wpływ na witrynę. Współczesne witryny przypominają czasem kadr z

filmu czy starannie zaaranżowaną fotografię. Pięknie zainscenizowane, z rekwizytami,

ciekawym oświetleniem. Visual merchandising może tu grać na emocjach odbiorcy dzięki

atrakcyjnym zestawieniom stylistycznym oraz kontrastowej kolorystyce. Witryna pełni

również role reklamową gdyż „pracuje” przez całą dobę, także wtedy, gdy sklep jest

zamknięty. Dlatego należy pamiętać o klarownym przekazie, o szerokości oferty, promocjach

i akcjach sprzedażowych. Witryna może też sugerować pewne rozwiązania stylistyczne.

Dzięki temu personel sklepu, przy odpowiednim ułożeniu artykułów na półkach jest w stanie

szybko zaprezentować produkt. Witryna jest też miejscem, w którym następuje identyfikacja

firmy, wyodrębnienie jej z wielu innych w ciągu sklepów (znak szczególny). W przypadku

sklepów sieciowych czy firmowych tego samego producenta ważna jest identyfikacja poprzez

jednolitą aranżację charakterystyczną dla danej marki.

Drugim elementem jest klimat i atmosfera sklepu, zgodne z oczekiwaniami klienta

docelowego. Na to składa się kilka elementów. Kolorystyka, bodaj najważniejszy z

elementów wnętrza sklepu, gdyż kolorystyka sklepu nawet nieświadomie rejestrowana jest

jako pierwsza i jest odpowiedzialna za budowę nastroju.

94

M. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 67. 95

T. Morgan, Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu, Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s. 30-31, 34.

37

Tabela 3

Reprezentacja bodźca.

Bodziec

Wizualne

- kolory i natężenie światła,

- efekty oświetlenia (lustrzane)

- wielkość i kształt przedmiotów

Słuchowe - tempo i rodzaj muzyki

- natężenie i wysokość dźwięków

zapachowe

- rodzaje zapachów (świeże kwiaty, chleb)

- intensywność zapachu

- „świeżość” otoczenia

dotykowe

- miękkość i gładkość materiałów

- temperatura otoczenia

- możliwość kontaktu dotykowego

smakowe - wrażenia smakowe

- intensywność wrażeń

Źródło: na podstawie M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Wyd. Oficyna Ekonomiczna,

Kraków 2003.

Detaliści starają się zaoferować kupującym cos więcej niż tylko ładnie wyeksponowany

towar. Muzyka czy degustacje potraw to zaledwie dwa przykłady działań, których oczekiwać

może współczesny klient. Muzyka bez wątpienia jest nieodzownym elementem w budowaniu

nastroju. Dlatego też warto skupić się, by odpowiadała ona specyfice przedawanych

produktów oraz odwiedzającej sklep klienteli. Aromaty i zapachy oddziaływają na zmysł

powonienia klientów. Można je rozpylać w określonych miejscach i tym samym wspierać

promocje produktu. Niektóry zapachy wiążą się ściśle z określonymi produktami, szczególnie

dotyczy to żywności. Zapachy należy rozpylać w miejscach, gdzie ich natężenie może być

kontrolowane. Niejednokrotnie stosuję się też żywe rośliny doniczkowe do budowania

atmosfery. Wprowadzają one do wnętrza sklepu kolor, a nawet zapach, a wszystko czego

potrzebują to światło, woda i systematyczna pielęgnacją, która na ogół nie jest kłopotliwa.96

96

T. Morgan, „Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu”, Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s. 170.

38

Moduł 4

Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach

komunikacyjnych - Internet

Treści zawarte w czwartym module tematycznym obejmują zagadnienia związane z

zastosowaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych wspierających koncepcje

marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty nowoczesnych

technologii oparty o Internet, poprzez prezentację marketingu internetowego, a skończywszy

na omówieniu koncepcji agile marketingu.

4.1 Internet - kilka słów

Pojęcie „Internet” oznacza globalną sieć komputerową, która łączy ze sobą miliony

komputerów. Pojawienie się Internetu wywołało we współczesnym świecie wiele zmian, o

których istnieniu nikt jeszcze kilka, czy też kilkanaście lat temu nie był w stanie przewidzieć.

Obecnie Internet zyskuje coraz większe znaczenie w gospodarce światowej.

Za początek historii związanej z powstaniem Internetu uważa się opublikowany w 1945

r. artykuł pt.: „As We May Think”, którego autorem wtenczas był Vannevar Bush. W artykule

została przedstawiona idea stworzenia możliwości dotarcia do zgromadzonej przez ludzkość

wiedzy. Właściwy początek narodzin systemów, które przekształciły się w globalną sieć miał

miejsce w 1957 roku, w którym to miało miejsce wystrzelenie przez ZSRR pierwszego

sztucznego satelitę Ziemi. Misja zakończyła się sukcesem, dlatego też Stany Zjednoczone

w obawie o własne bezpieczeństwo obdarzyło swoich naukowców ogromnym budżetem i

swobodą działania. 4 lata później jeden z naukowców – Leonard Kleinrock – zaprezentował

koncepcję pakietowego przesyłu danych, polegającą na rozbijaniu przesyłanych danych na

mniejsze pakiety. Dzięki temu nawet w przypadku utraty któregoś z pakietu bądź jego

„deformacji” można go ponownie przekazać bez konieczności przesyłania całości. W 1964

roku Paul Baran z RAND Corporation opublikował raport zawierający propozycję utworzenia

zdecentralizowanej sieci komputerowej działającej nawet w przypadku awarii kilku węzłów,

ale również zdolnej przetrwać atak jądrowy. Pomysł ten opierał się na wspomnianej koncepcji

pakietowego przesyłu danych.97

97

http://www.winter.pl/internet/krotka.html z dnia 2.04.2011r.

39

Późniejsze lata to stały rozkwit zastosowań przesyłu danych, zakończony w 1998 roku

Internet, w którym to można przyjąć, iż Internet był już w pełni ukształtowany w takiej

postaci w jakiej znamy go dziś. Posiada standardy, protokoły komunikacyjne, przeglądarki

graficzne i w pełni multimedialne strony www, których z dnia na dzień jest co raz więcej. W

1998 roku pojawiła się nowa firma Google, z wyszukiwarką opierająca się na analizie

powiązań hipertekstowych. Poza firmą Google powstał również Amazon.com oraz portal

aukcyjny Ebay.com. Wkrótce po tym ogromna ilość inwestorów chciała finansować

tworzenie kolejnych serwisów, które dały by im szanse na zarobek w przyszłości. Wiele

serwisów powstało tylko dlatego, że ich twórcy nie chcieli przegapić swojej życiowej szansy.

W ten oto sposób nastała krótkotrwała era zwana „dot-com boom”.

Na początku nowego tysiąclecia wprowadzono w życie nową technologie tworzenia

stron, XHTML (Extensible HyperText Markup Language). Uproszczając, była to nowa wersja

znanego języka HTML. Również w 2000 roku pojawiła się technologia WAP (Wireless

Application Protocol) pozwalająca na dostęp do Internetu przy użyciu telefonu

komórkowego.98

Ponadto w 2004 roku powstał pierwszy program do komunikacji głosowej

oraz wideo rozmów na skale międzynarodową Skype. Program ten jest prosty w obsłudze,

cechuje się dobrą jakością połączeń a rozmowy pomiędzy użytkownikami programu są

bezpłatne. Rok później wprowadzono na rynek serwis YouTube.com, który przechowuje i

wyświetla zgromadzone przez jego użytkowników filmy wideo. Obecnie serwis jest

własnością firmy Google Inc.99

Współcześnie niemal każdy biznes prowadzony jest z wykorzystaniem technologii

bazujących na rozwiązaniach Internetowych. Internet stał się bowiem podstawowym źródłem

informacji zarówno dla przedsiębiorców jak i dla klientów. Od momentu zaprezentowania

pierwszej koncepcji pakietowego przesyłu danych rozpoczął się rozwój sieci nie tylko

lokalnych, ale również globalnej sieci, do stanu, w jakim znamy ją dziś. Ponadto globalna sieć

Internet, dzięki ciągłemu opracowywaniu nowych technologii staje się coraz szybsza, a

przystępna cena pozwala niemalże każdemu użytkownikowi komputera uzyskać dostęp do jej

zasobów.

Według wyników najnowszych wyników badań Internet ma ponad 2,2 mld

użytkowników z 6,9 mld mieszkańców Ziemi (czyli 30% populacji). W Europie aż 58,3%

mieszkańców to użytkownicy Internetu100

. Planuje się, że do roku 2015 dostęp101

do Internetu

98

http://wiedzaiedukacja.eu/archives/47062 z dnia 4.05.2011r. 99

http://pl.wikipedia.org/wiki/YouTube#Historia_serwisu z dnia 4.05.2011r. 100

http://www.internetworldstats.com/stats.htm (pobrano 12.07.2011).

40

będzie miało 3 mld mieszkańców Ziemi. W Europie Środkowo-Wschodniej ruch IP (ang.

Internet Protocol) wzrośnie w latach 2010-2015 pięciokrotnie. Ruch danych w sieciach

telefonii komórkowej (mobilny Internet) wzrośnie 42-krotnie. Ogólnie szacuje się, że

w Europie Środkowo-Wschodniej ruch danych w sieciach telefonii komórkowej będzie

w latach 2010–2015 rosnąć 3-krotnie szybciej niż ruch IP w sieciach stacjonarnych. 966

eksabajtów102

to szacunkowa wielkość ruchu w sieciach IP wygenerowanego w roku 2015,

co stanowi czterokrotny wzrost w porównaniu do roku 2010. Szacunkowy ruch

wygenerowany przez jednego użytkownika Internetu wyniesie prawie 25 gigabajtów.

Z szacunków jednego z największych dostawców infrastruktury sieciowej firmy Cisco

wynika, że w 2015 roku średnia przepustowość łączy internetowych będzie wynosić 28Mb/s

(przy obecnych 7 Mb/s), a do sieci będzie podłączonych ogółem 15 mld urządzeń, czyli

dwukrotnie więcej niż mieszkańców Ziemi103

.

Powyższe dane oraz szacunki pokazują, jak istotnym narzędziem jest i będzie Internet

także, a może przede wszystkim, we wsparciu procesów zarządzania, w tym ze szczególnym

uwzględnieniem marketingu (e-marketingu). Globalna sieć jest nieograniczonym,

wszechobecnym medium komunikacyjnym, stanowiącym bazę do budowy

konwergentnych104

rozwiązań z pogranicza telekomunikacji, informatyki i multimediów,

które będą miały zastosowanie w wirtualizacji procesów promocji przedsiębiorstw.

Z Internetem i jego zastosowaniami biznesowymi nieodzownie wiąże się pojęcie

wirtualny (wirtualizacja), które wywodzi się od łacińskich słów virtus, virtutis,

oznaczających biegłość, sprawność, odwagę, męstwo oraz virtualis, czyli skuteczny.

Łacińskie korzenie pojęcia wirtualności są ściśle związane z filozofią, a szczególnie z ideą

władzy (mocy). W dorobku filozofii antycznej „wirtualny” znaczy tyle, co objawiający się

przez efekt, a nie przez formę. Można sprawować władzę (mieć moc), nie będąc fizycznie

obecnym (np. kierownik nie traci sprawowanej władzy w momentach swojej fizycznej

nieobecności, ponieważ jest obecny wirtualnie, tzn. jego działania objawiają się przez efekt,

jakim jest sprawowanie kontroli, a nie przez formę, czyli jego fizyczną obecność).

101 Według Ernst&Young istnieją dwa warunki konieczne, aby daną osobę można nazwać użytkownikiem

Internetu: osoba musi mieć nieograniczony dostęp do Internetu oraz musi mieć podstawową wiedzę z zakresu

wykorzystania globalnej sieci.

102 Eksabajt to używana w informatyce jednostka odpowiadająca trylionowi (1018

) bajtów.

103 Raport Computerworld TOP200, 1/2011, s. 148.

104 Konwergencja to zbiór procesów obejmujących kojarzenie zjawisk znajdujących się na pograniczu działów

telekomunikacji, informatyki i multimediów. Należą do nich zjawiska takie jak: łączny przekaz głosu z danymi,

integracja przekazów przez różne sieci, współistnienie komutacji łączy z przełączaniem pakietów,

współdziałanie telefonu z komputerem (np. Call Centre), integracja sieci lokalnych z rozległymi, wzajemna

migracja central cyfrowych i routerów w sieciach inteligentnych, współdziałanie sieci ruchowych i stałych,

oferta jednolitych usług dostarczanych przez sieci komórkowe, stacjonarne.

41

Zwirtualizować coś (procesy, rzeczy) to nic innego, jak przełamać ograniczenia czasu

i miejsca, zachowując potencjał (władzę, moc) oryginału. I tu właśnie swoje zastosowanie ma

globalna sieć Internet ze swoimi technologiami.

Bezsprzecznie największy wkład we współczesne rozumienie wirtualności oraz

upowszechnienie tego terminu ma informatyka. Na jej gruncie wirtualność traktowana jest,

jako podkategoria terminu „symulacja”. W takim ujęciu wirtualny, znaczy tyle co tworzony

sztucznie za pomocą technologii komputerowej przy wykorzystaniu rzeczywistości kreowanej

w ten sposób. Specyficzną formą wirtualnej rzeczywistości, stworzonej w odniesieniu do

cyfrowej rzeczywistości kreowanej w sieci WWW, jest tzw. cyberprzestrzeń (ang.

cyberspace). Pojawienie się tego pojęcia było następstwem powstania i rozwoju w rozległych

sieciach komputerowych bardzo wielu powiązanych ze sobą wirtualnych podmiotów. Mają

one wirtualną (doskonale symulowaną) strukturę fizyczną, która nie istnieje w postaci

materialnej105

. Obecnie wiele relacji między różnorodnymi podmiotami wirtualnymi

tworzącymi cyberprzestrzeń skutkuje rozmaitymi zmianami w rzeczywistości realnej. W

wirtualnym sklepie klient rzeczywiście zaspokaja swój popyt (np. otrzymując konkretny

towar) i naprawdę wydaje swoje pieniądze, które są przelewane w odpowiedniej formie z jego

konta bankowego106

.

Powszechnie uważa się, że u podłoża wszelkich przemian w obszarze technologii

informacyjnych leży globalna sieć komputerowa, jaką jest Internet, która często jest określana

najistotniejszym narzędziem technologicznym współczesnej ekonomii107

. Zastosowanie

technologii informacyjnych i komunikacyjnych oraz Internetu w marketingu to e-Marketing,

którego celem jest wspomaganie realizacji zadań promocyjnych w przedsiębiorstwach na

wszystkich etapach procesu obsługi klienta.

4.2 Marketing Internetowy

Obecnie informacja jest bardzo cennym i ważnym środkiem potrzebnym do osiągnięcia

sukcesu w prowadzeniu firmy lub przedsiębiorstwa. Bardzo ważna jest szybkość pozyskania

informacji, tak aby wyprzedzić konkurencję. W tej kwestii znaczącą rolę odgrywa Internet.

Zarówno sprzedawcy, jak i producenci, czy też sami klienci dzięki temu medium mogą

szybko pozyskać potrzebne informacje, komunikować się między sobą, wymieniać wiedzą

105 M. Brzozowski, 2010, Organizacja wirtualna, Wyd. PWE, Warszawa, s. 35.

106 W.T. Bielecki, 2001, Informatyzacja zarządzania, Wyd. PWE, Warszawa, s. 177.

107 M. Chaberek, A. Jezierski (red.), 2010, Informatyczne narzędzia procesów logistycznych, Wyd. CeDeWu,

Warszawa, s. 7.

42

i poglądami. Internet jest wykorzystywany w procesie komunikacji zarówno między firmą

a klientem jak i między firmami.

Internet jest wszechstronnie wykorzystywany prze przedsiębiorstwa w ujęciu

marketingowym. Narzędziami są tu głównie: strony internetowe, reklama, badania

marketingowe, działania promocyjne oraz sprzedażowe.

Strony www są dokumentami hipertekstowymi, które są udostępniane do publicznego

dostępu na serwerach. Strona może mieć na charakter informacyjny (serwisy www np. wp.pl,

Interia.pl, Onet.pl i wiele, wiele innych). Również może mieć charakter handlowy

(np. serwisy aukcyjne, sklepy internetowe), lub mieć jakieś inne zastosowanie (np. czat,

portale społecznościowe).

Internet stał się pełnowartościowym medium reklamowym. Zagościł na dobre w media

planach firm prowadzących działania marketingowe. Stał się ważnym uzupełnieniem

komunikacji w walce o dotarcie do konsumenta i zwrócenie jego uwagi. W swojej krótkiej

historii Internet wykształcił formy reklamowe, czy ujmując zagadnienie szerzej –

marketingowe (e-Marketingowe), z których może skorzystać każdy przedsiębiorca. W

powszechnej opinii Internet postrzegany jest jako relatywnie tani, jeśli chodzi o koszty

prowadzonych działań marketingowych. Oczywiście wszystko zależy od skali działania. Duże

kampanie reklamowe skierowane do użytkowników popularnych portali są kosztowne, a ich

budżety liczy się w setkach tysięcy, a być może nawet milionach złotych. Z ostatnich

doniesień mediów wynika, że wydatki na reklamę w Internecie w Polsce przewyższyły

wpływy reklamowe dzienników. Specjaliści mówią o trwałym trendzie wzrostu wydatków na

działania marketingowe w sieci. Zwłaszcza, że podobne zjawiska są już widoczne w innych

krajach, np. w Wielkiej Brytanii. To może oznaczać, że reklama w Internecie będzie drożeć.

Prawdą jest jednak, że w Internecie marketing swojej działalności można rozpocząć

zaczynając od całkiem niewielkich kwot. Naprawdę niewielkich. W dodatku działania te

można prowadzić samodzielnie.

Wykorzystanie Internetu w marketingu (e-Marketingu) przynosi przedsiębiorcom wiele

korzyści. Rozwój reklamy internetowej pozwolił na przeniesienie działań marketingowych w

zupełnie inny wymiar. Ten obszar reklamy nie kopiuje jedynie tradycyjnych form

reklamowych i przenosi je do rzeczywistości wirtualnej, ale z niezwykłą dynamiką otwiera

przed reklamodawcami coraz to nowe możliwości w promocji produktów i usług, a także w

dziedzinie budowy wizerunku. Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg

nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Reklama w Internecie ma charakter

globalny, aczkolwiek niekoniecznie masowy. Umieszczenie reklamy w popularnym serwisie

43

o zasięgu globalnym sprawi, że jej zasięg będzie międzynarodowy. Społeczność internetowa

nie obejmuje jednak całości społeczeństw, ale paradoksalnie ten fakt może stanowić w

reklamie jej prawdziwą zaletę. Daje to możliwość dotarcia do stosunkowo jednorodnych grup

- ludzi młodych i o dochodach powyżej średniej, czyli do grup, które z handlowego punktu

widzenia są częstymi odbiorcami docelowymi kampanii reklamowych. Do grup społecznych

obejmujących emerytów i rolników znacznie trudniej dotrzeć jest za pomocą Internetu.

Większość dotychczasowych mediów reklamowych (tzw. tradycyjnych: prasa, radio,

telewizja) miała charakter jednokierunkowy. Internet stwarza możliwość prowadzenia

dwukierunkowej komunikacji, a co za tym idzie zezwala na interakcje z użytkownikiem

(klientem). Co najważniejsze, umożliwia to szybkie przejście od reklamy do transakcji (tzw.

konwersja), czyli dokonania zakupu danego produktu pod wpływem obejrzanej reklamy.

Skutki reklamy mogą być natychmiastowe i co ważne, mierzalny będzie jej skutek. Internet

pozwala na ukierunkowanie przekazu reklamowego do wybranej grupy na podstawie

informacji przesyłanych przez przeglądarkę, profili użytkowników czy ich zachowań

śledzonych w sieci. Dzięki profilowaniu podstawowemu reklama może zostać dobrana do

odbiorców tylko na podstawie informacji przesyłanych do serwera przez przeglądarkę

użytkownika podczas jego korzystania z Internetu. W przypadku profilowania reklamy w

oparciu o serwisy tematyczne – reklama danego produktu umieszczana jest w serwisie

skierowanym dla danego segmentu rynku zgodnego z grupą docelową produktu. Profilowanie

bardziej zaawansowane powstaje na podstawie baz danych lub deklaracji samych

użytkowników. Najbardziej zaawansowanym profilowaniem jest metoda oparta na systemie

monitorującym zachowania użytkownika.

Internet jest najbardziej mierzalnym z mediów. Na bieżąco dostępna jest dla

reklamodawcy informacja dotycząca liczby wyświetleń różnych form reklamowych, liczby

osób, które aktywizowały hiper łącza (np. kliknęły w banner), dokonały zakupu, skorzystały z

usługi lub wykonały jakąkolwiek inną akcję (np. wypełniły formularz). Niewymagające

zaawansowanej obróbki dane przekazywane są reklamodawcy na bieżąco, a czynność ta nie

stanowi często dodatkowych kosztów. Bardziej zaawansowane badania efektów kampanii

reklamowych w Internecie mogą dostarczyć wyjątkowo cennych danych o klientach, co

pozwala na optymalne zarządzanie budżetem reklamowym i właściwą alokację środków

finansowych. Co więcej, wyniki tych badań wykorzystywane są do proaktywnego

zarządzania portfelem klientów i dopasowywania oferty do rzeczywistych potrzeb

konsumentów. Reklama internetowa charakteryzuje się niezwykłą innowacyjnością. Ta

forma reklamy rozwija się niemal błyskawicznie, a nowe możliwości reklamowe

44

wprowadzane są wraz z uruchomieniem kolejnych form aktywności internautów. Wydaje się,

że ta dziedzina nigdy nie przestanie zadziwiać odbiorców swoją kreatywnością. Wynika to nie

tylko z presji konkurencyjnej, ale również z faktu, że dziedzina reklamy internetowej jest

stosunkowo młoda i nadal poszukiwane są jak najlepsze rozwiązania i standardy działania.

Reklama w tradycyjnym rozumieniu jest to bezosobowa, płatna forma przekazu

informacji mająca na celu najczęściej promocję produktu lub firmy. Natomiast, reklama

internetowa jest to forma reklamy, której podstawowym nośnikiem jest Internet. Podobnie jak

inne formy reklamowe służy przede wszystkim do przesyłania informacji marketingowej,

promocyjnej i pozyskiwania klientów. Najpopularniejsze przykłady reklamy internetowej to

między innymi pozycjonowanie SEO (ang. Search Engine Optimization) i reklama w

wyszukiwarkach SEM (ang. Search Engine Marketing), a także banner internetowy –

uznawany zresztą za jedną z najczęściej występujących form, jaką przyjmuje reklama w sieci.

Oprócz nich, najbardziej znaną i jedną z najskuteczniejszych formą reklamy internetowej jest

e-mailing reklamowy.

Najbardziej popularną formą reklamy w sieci są reklamy graficzne, np. bannery.

Początkowo, głównym założeniem emisji bannerów było skłonienie użytkowników do

kliknięcia i aktywizacji hiperłącza prowadzącego użytkownika na stronę reklamodawcy w

celu zapoznania się z ofertą firmy oraz dokonania transakcji. Z czasem, niska klikalność

bannerów skłoniła do postrzegania bannera bardziej, jako instrumentu zwiększającego

świadomość marki aniżeli narzędzia prowadzącego do konkretnej transakcji. Statyczne i

pozbawione animacji początkowo bannery szybko ewoluowały w stronę pomysłowych

animacji. Dziś bannery stają się wysoce interaktywne – oferują dodatkowe opcje w postaci

rozwijanego menu, dodatkowych aktywnych przycisków czy możliwości dokonywania

transakcji bez aktywizacji strony reklamodawcy. Bannery interaktywne dzielimy na bannery

html’owe oraz bannery typu rich media. Technologia rich-media (Macromedia Flash, Java,

Real Audio, Enliven) pozwala na przekazywanie większej ilości informacji lub umożliwia

zaawansowaną interaktywność. Inne formy reklamowe powiązane z bannerem to skyscraper,

billboard czy button.

Inną wyjątkowo popularną formą reklamy internetowej jest e-mailing. Użycie poczty

elektronicznej w tym przypadku zezwala na natychmiastową interakcję ze strony

potencjalnego klienta. W odróżnieniu od spammingu, wyspecjalizowany e-mailing polega na

wysyłaniu tekstów reklamowych za pomocą serwisów kont darmowych na przykład za

pośrednictwem popularnych portali np. Onet, Interia, Wirtualna Polska lub za pomocą

wygenerowanych przez reklamodawcę baz klientów. Firmy gromadzące adresy swoich

45

klientów często oferują darmowe produkty bądź usługi w zamian za zgodę na wysyłanie treści

promocyjnych. Obecnie wiadomości wysyłane w ramach e-mailingu reklamowego są

najczęściej wiadomościami html’owymi. Docelowym modelem jest jednak spersonalizowany

e-mailing o wysokim poziomie grafiki i interaktywności, wzbogaconym także o elementy

dźwiękowe. Personalizacja oznaczać będzie nie tylko powitanie użytkownika (z użyciem jego

imienia i/lub nazwiska), ale przede wszystkim dostarczenie informacji dopasowanych do jego

oczekiwań.

Najefektywniejszym sposobem przyciągnięcia użytkowników z danej grupy docelowej

jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Jest to również jeden z najtańszych

sposobów sprowadzenia internauty na witrynę internetową firmy. Wyszukiwarki i katalogi

umożliwiają dotarcie do tych klientów, którzy aktywnie poszukują informacji dotyczących

produktów o podobnych cechach do naszego produktu. Obok SEO skuteczne są również

płatne linki w wyszukiwarkach – czyli linki sponsorowane, zwane również boksami

reklamowymi (najpopularniejszym systemem jest usługa AdWords oferowana przez Google).

Linki wyświetlane są obok naturalnych wyników w odpowiedzi na poszukiwane słowa

kluczowe. Technika ta pozwala szybko i sprawnie reklamować się w wyszukiwarkach.

Oprócz wymienionych wyżej instrumentów reklamowych, wiele popularnych dzisiaj

form reklamy internetowej przybiera formy gadżetów interaktywnych takich jak wygaszacze

ekranu, tapety czy kursory w formie logo firmy. Jeszcze inne popularne dzisiaj formy to

kartki elektroniczne czy filmy reklamowe. Z kolei inne przejawy nowoczesnego marketingu

okołosieciowego, to:

marketing wirusowy - zwany również word of mouth, marketing szeptany lub

marketing wykładniczy - polega na wywieraniu wpływu na użytkowników w celu

dalszej promocji firmy lub oferty. Najczęściej ta forma marketingu polega na

poleceniu (rekomendacji), czyli zadowolony klient-użytkownik opowiada o produkcie

innym osobom spośród sieci swoich znajomych, które decydują się na użycie danego

produktu. Na wielu stronach internetowych umieszczone zostały okienka „Poleć

znajomemu”, gdzie po wpisaniu adresu e-mail (własnego oraz znajomej osoby) nasz

znajomy otrzyma wiadomość z rekomendacją danej strony. Często stosowane są

również zachęty w formie nagród lub innych form dla osoby polecającej.

reklama w grach komputerowych - stale rosnący dostęp do Internetu spowodował

wzrost zainteresowania umieszczaniem reklam w grach komputerowych. Reklamy w

grach komputerowych w swoim charakterze są bardziej zbliżone do reklamy

outdoorowej. Większość reklam to statyczne tablice. Co prawda są także interaktywne

46

pozwalające np. doładować energię gracza, czy nawet filmowe, gdzie możemy

obejrzeć 15 sekund filmu reklamowego z dźwiękiem.

reklama kontekstowa i behavioralna - reklama kontekstowa to taki sposób

prezentowania reklam użytkownikom rozmaitych usług internetowych, który zakłada

dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są one umieszczone. Ideą

reklamy kontekstowej jest założenie, że osoba wystawiona na jej działanie chętniej na

nią pozytywnie zareaguje, gdy będzie ona związana z poszukiwaną przez tę osobą

informacją niż gdyby nie miała ona z nią związku. Reklama kontekstowa może

występować w postaci tzw. linków sponsorowanych w wyszukiwarkach

internetowych, jak również w postaci jawnej reklamy - czyli tekstów, linków, grafik i

animacji umieszczanych obok właściwej treści danego serwisu. W przypadku stron

WWW najczęściej przyjmuje to formę osobnej, wydzielonej części, gdzie wyświetlane

są krótkie teksty i linki do innych stron WWW. Reklama kontekstowa w Internecie

może przybierać formę zarówno czystego tekstu, umieszczanego obok właściwej

zawartości serwisu, za pomocą, którego jest emitowana, jak i różnych form reklamy

wizualnej.

reklama afiliacyjna - to inaczej program partnerski, który dopasować można do

strony poświęconej każdej tematyce. Organizują je sklepy i usługodawcy z różnych

branż funkcjonujących w sieci: od sklepów internetowych przez porównywarki cen,

biura podróży, organizatorów kursów i szkoleń po zakłady bukmacherskie czy

wreszcie banki i instytucje finansowe. Dobrym pomysłem - zwłaszcza na początku -

jest udział w którejś z istniejących już platform afiliacyjnych, czyli systemów, który

pozwala na jednym koncie sumować zyski z wielu programów partnerskich

jednocześnie. Zarabianie, jako partner nie wiąże się z żadnymi dodatkowymi

obowiązkami ani kosztami. Materiały i narzędzia promocyjne dostarczają organizato-

rzy programów. Wystarczy umieścić je w odpowiednim miejscu na swojej stronie.

reklama w mediach społecznościowych - mierzenie efektywności działań

marketingowych w mediach społecznosciowych wymaga bardziej jakościowych

pomiarów niż ilościowych, które nadal są bardziej popularne wśród reklamodawców

oraz e-marketerów. Jednym z czynników wymagających mierzenia zwrotu z

inwestycji jest koszt inwestycji. Ten czynnik łatwiej i dokładniej może zostać

zmierzony poprzez zastosowanie odpowiedniej metody. Na przykład, koszty reklamy

na portalach społecznościowych lub blogach są z reguły oparte o system PPC (z ang.

pay-per-click) i badaniu konwersji, dlatego reklamodawcy są zmotywowani do

47

stosowania tych właśnie metod. Inaczej wygląda sytuacja związana z prowadzeniem

bloga firmowego, gdzie koszty są stosunkowo niskie poza czasem poświęconym na

jego tworzenie. Taka sytuacja powoduje niską motywację do mierzenia zwrotu z

inwestycji. Prowadzenie bloga firmowego jest jedną z taktyk stosowanych w obszarze

strategii public relations firmy.

Efektywność kampanii reklamowej w Internecie określa się poprzez porównanie efektów

osiągniętych dzięki kampanii w stosunku do poniesionych w tym celu kosztów (nakładów).

Do mierzenia efektów można wykorzystać następujące parametry: ECPM, ROI,

współczynnik klikalności oraz współczynnik konwersji.

Tabela 3

Wybrane pojęcia/ skróty dot. mierzenia efektów kampanii reklamowych.

Źródło: P. Okonek, Reklama w sieci cz. 2 , Wyd. PARP, Kraków 2010, s. 5

Ze względu na specyfikę działań reklamowych nie jest możliwe jednoznaczne

określenie uśrednionych kosztów reklamy w Internecie. Budżety projektów reklamowych

różnią się znacznie w zależności od wielu czynników. Ceny umieszczenia reklamy w

Internecie zależą m.in. od:

grupy docelowej - im bardziej specjalistyczna, a zatem węższa grupa odbiorców,

tym cena jest wyższa,

branży w jakiej działa reklamodawca - są branże, w których reklama internetowa

generuje większą wartość, a w związku z tym jej koszt może być wyższy,

popularności portalu - im wyższa liczba stałych użytkowników tym dane medium

staje się atrakcyjniejszej dla reklamodawcy,

48

formy reklamy - lub od wybranych pakietów, jakie są dostępne dla reklamodawców

metody rozliczeń - sposób rozliczania wydatków przeznaczonych na kampanię

wpływa na jej koszt całkowity,

od wielkości kampanii reklamowej - w wypadku dużych zleceń czy

długoterminowych umów reklama może być kilkakrotnie niższa od standardowej,

wielkości rabatów są negocjowane i nie są rzadkością rabaty dochodzące do 70%.

W reklamie internetowej najbardziej rozpowszechnioną metodą rozliczenia kosztów jest

płatność w modelu PPC (pay per click), czyli płacisz tylko za efekt, a jest nim przejście

użytkownika do reklamowanego serwisu. Dzięki temu, reklamodawca nie ponosi żadnych

dodatkowych kosztów związanych z wyświetlaniem reklamy. Natomiast stawki za

wyświetlenia czyli CPM (ang. Cost Per Mille) dotyczą reklam kontekstowych i formatów

graficznych. System ustalania kosztów jest tutaj podobny do reklam w prasie i telewizji, to

znaczy reklamodawca płaci za to, że jego reklama jest widoczna. Inaczej wygląda to w

przypadku linków sponsorowanych Google AdWords, gdzie najczęściej płaci się za

kliknięcie, czyli akcję ze strony internauty. Użytkownik klika, wchodzi na promowaną stronę,

poznaje ofertę, koduje sobie logo, nazwę firmy – i za tę aktywność płaci się od 0,04 zł – do

kilkunastu złotych lub więcej.

W kampaniach reklamowych istotne jest również zachowanie synergii pomiędzy

doborem różnych form reklamy w samym kanale internetowym. Działania prowadzone w

poszczególnych kanałach marketingu internetowego w coraz większym stopniu się

przenikają. Reklama bannerowa może wpływać na wyniki wyszukiwania, podobnie jak social

media wpływają na zachowanie konsumenta w Google. Efekt prowadzenia działań w sposób

zintegrowany jest bezdyskusyjny. Interesujące efekty przynosi łączenie działań z zakresu

SEO i PR. Działania z tych obszarów prowadzone są często rozdzielnie przez firmy, co

wynika z faktu, że rozdzielane są funkcje odpowiedzialne za te obszary wewnątrz firm.

Wymierne efekty przynoszą jednak następujące zjawiska:

planowanie kampanii reklamowych - jeżeli osoba odpowiedzialna za SEO będzie

zaangażowana w planowanie działań PR to będzie ona w stanie w odpowiedni

sposób przygotować firmową stronę internetową. Dodatkowo pozwoli to

zoptymalizować strategię działań SEM pod kątem słów kluczowych,

zarządzanie reputacją firmy w sieci - oba obszary doskonale się uzupełniają.

Działania SEO są w stanie zapewnić poprzez swoje techniki pożądany efekt w

wyszukiwarce, zaś działania PR zapewnią ochronę reputacji w innych obszarach, na

przykład w tradycyjnych serwisach,

49

praca nad treścią blogów firmowych - z jednej strony osoby odpowiedzialne za

SEO zapewnią odpowiednią ekspozycję postów, z drugiej osoby odpowiedzialne za

PR mogą dostarczyć kontent wzmacniający pozycję w wybranych słowach

kluczowych.

Wielość kanałów reklamowych sprawia, iż rola Internetu wzrasta wyraźnie, a sama sieć

zmienia nawyki życia globalnego społeczeństwa. Największe marki na świecie starają się być

obecne w Internecie i korzystać z możliwości jakie daje reklama w Internecie, która jest

bardziej opłacalna ze względu na niski koszt produkcji samej reklamy, kontrolę skuteczności

oraz wybór grupy docelowej. Przy zamieszczaniu reklamy on-line możliwe jest tworzenie

kilku jej wariantów i sprawdzanie, jak reagują na nie odbiorcy. Koszt eksperymentów jest tu

znacznie niższy niż w przypadku podobnego działania w tradycyjnych mediach takich jak

telewizja czy radio. Dodatkowo, analizy wyników takich działań otrzymuje się znacznie

szybciej. Dla oceny efektywności reklamy w Internecie ważna jest znajomość liczby odsłon i

odpowiedzi czyli kliknięć. Ważne jest również, by ogłoszenie trafiło do odpowiednich

odbiorców - dlatego też dokładnie analizowane jest miejsce umieszczenia reklamy czyli

tematyka serwisu i jego potencjalni czytelnicy.

4.3 Agile marketing

Agile marketing (zwinny marketing), to dyscyplina, które wywodzi się z dziedziny

technologii informatycznych, gdzie techniki związane ze zwinnym podejściem do projektów z

zakresu inżynierii oprogramowania, a w szczególności zwinnego programowania (ang. agile

software development) znana jest od wielu lat.

Metodyka oparta jest na zdyscyplinowanym zarządzaniu projektem, które zakłada

częste inspekcje wymagań i rozwiązań wraz z procesami adaptacji (zarówno specyfikacji jak i

oprogramowania). Metodyka ta najczęściej znajduje zastosowanie w małych zespołach

programistycznych, w których nie występuje problem komunikacji, przez co nie trzeba

tworzyć rozbudowanej dokumentacji kodu. Kolejne etapy wytwarzania oprogramowania

zamknięte są w iteracjach, w których za każdym razem przeprowadza się testowanie

wytworzonego kodu, zebranie wymagań, planowanie rozwiązań itd. Metoda nastawiona jest

na szybkie wytwarzanie oprogramowania wysokiej jakości. Skład zespołów jest zazwyczaj

wielofunkcyjny oraz samozarządzalny, bez zastosowania jakiejkolwiek hierarchii

korporacyjnej. Członkowie zespołu biorą odpowiedzialność za zadania postawione w każdej

iteracji. Sami decydują jak osiągnąć postawione cele. Metoda nastawiona jest na bezpośrednią

50

komunikację pomiędzy członkami zespołu, minimalizując potrzebę tworzenia dokumentacji.

Jeśli członkowie zespołu są w różnych lokalizacjach, to planuje się codzienne kontakty za

pośrednictwem dostępnych kanałów komunikacji (wideokonferencja, e-mail, itp.) 108

.

Wykorzystanie zwinnego podejścia w marketingu jest uzasadnione i istnieje kilka

powodów dla których zdecydowano się na taki krok. Przede wszystkim, zwinne podejście

pomaga skupić się specjalistom ds. marketingu na klientach i ich potrzebach, a przede

wszystkim na tworzeniu wartości dodanej. Podejście zwinne pomaga także organizacji na

adaptacyjne dostosowanie się do zmiennych warunków otoczenia oraz zmieniających się

wymagań klientów. Silnie ustrukturalizowane i hierarchiczne organizacje nie są gotowe na

częste zmiany, ponieważ bardziej skupiają się na własnych potrzebach i procedurach oraz

wymogach funkcjonowania korporacji, niż na wymaganiach klienta. Tradycyjny model

„wodospadu” podejścia do projektu (np. kampanii marketingowej) zakłada szczegółowe

opracowanie planu projektu na podstawie wymagań wstępnych i sekwencyjne wykonywanie

kolejnych etapów zgodnie ze z góry założonym planem. Takie tradycyjne podejście do

projektu nie uwzględnia możliwości uwzględniania i wprowadzania zmian na etapie

realizacji. A wymagania klientów oraz wpływ otoczenia podlega nieustannym zmianom. I tu

właśnie swoje zastosowanie ma podejście zwinne, które opiera się na kilku podstawowych

zasadach:

klienci i ich wymagania są najważniejsi - klienci są powodem istnienia firmy i

całą naszą pracę powinniśmy koncentrować wokół klienta, jego potrzeb oraz

wspólnego osiągania celów tak, aby klient odniósł sukces w swojej działalności.

projekty opierają się na zespołach interdyscyplinarnych - praca nad projektem

odbywa się w zespołach o mieszanych kompetencjach, które spotykają się „tu i

teraz” w celu omawiania wymagań klienta i wprowadzania zmian. Komunikacja w

takich zespołach powinna odbywać się na zasadzie bezpośredniej komunikacji

interpersonalnej bez zbędnych „pośredników” w postaci narzędzi komunikacji. To

jest prawdziwa siła podejścia zwinnego. Spotkania powinny być krótkie (do 10

minut) w celu omówienia kluczowych spraw tak, aby przez resztę czasu pracy

uczestnicy projektu mogli skupić się na realnych działaniach.

nastawienie na działanie - działanie jest podstawą podejścia zwinnego. Jeśli w

projekcie następuje zastój (spowodowany np. wewnętrznymi regulacjami

przedsiębiorstwa lub/i ustalonym podejściem do rozwiązywania jakiegoś problemu),

108

http://pl.wikipedia.org/wiki/Programowanie_zwinne (pobrano 20.02.2013)

51

to sposobem jego przezwyciężenia jest działanie. Należy szybko znaleźć sposób

przezwyciężenia impasu tak, aby przestój nie trwał zbyt długo. Należy dochodzić do

„Tak”, a nie pozostawać przy swoich racjach mówiąc „nie”.

działanie iteracyjne - cykle projektu należy skracać do krótkich, np.

dwutygodniowych okresów. Działanie powinno opierać się na modelu: buduj ->

mierz (kontroluj) -> ucz się (wyciągaj wnioski). Takie iteracyjne podejście pozwala

na bardziej skuteczne i efektywne wprowadzanie zmian, niż w przypadku długich

czasookresów projektowych, gdzie korygowanie założeń projektu jest utrudnione.

nikt nie jest doskonały - dążenie do doskonałości za wszelką cenę jest niepożądane.

Co więcej niedoskonałość pozwala na sprawniejsze i częstsze wprowadzanie zmian,

ponieważ uczestnicy procesu mają świadomość tego, że zmiana (częsta zmiana) jest

immanentną częścią projektu.

Poprzez wdrożenie zwinnego podejścia w marketingu, specjaliści ds. marketingu powinni być

w stanie szybko reagować na zmiany tak, aby sprawnie wprowadzać skorygowane plany, a

nie tylko przestrzegać ustalonych procedur. Obecnie, wraz z rozprzestrzenianiem się nowych

technologii, umiejętność dostosowywania się do szybko zmieniających się wymogów

klientów i otoczenia jest coraz ważniejsza i niezbędna do odniesienia sukcesu w biznesie.

Michelle Accardi-Peterson napisała w swojej książce „Agile Marketing”, że stare,

zintegrowane metody marketingowe już nie działają. Chyba, że mamy zwinny proces, który

pozwala poruszać się znacznie szybciej i na bieżąco dostosowywać się do nacisków

marketingowych tam, gdzie to konieczne.