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EMPRENDIMIENTO III“PROYECTO DE YOGURT”
Presentado a: LUDWING ROMAN
Presentado Por: Maider Yulisa Cabrera Leidy Rocio Morales Edinson Góngora
FITECDECOOMTECOLOGIA EN GESTION FINANCIERA
BUCARAMANGA2009
INTRODUCCIÓN
El yogurt se considera el producto lácteo más importante y de mayor beneficio para la salud de
las personas, sin importar su edad, genero o condición social. Desde esta perspectiva, nosotros
decidimos llevar a cabo el estudio para el montaje de una fábrica de yogurt en Bucaramanga,
tomando como centro de acopio una finca de origen familiar ubicada en la vereda “La Payoa”,
jurisdicción del municipio de Sabana de Torres, donde se mantienen 22 vacas de las cuales
provendría la materia prima para la elaboración del yogurt, ya que como lo mostramos en el
estudio de mercados, el 98% de las familias de Bucaramanga y Florida blanca consumen
yogurt, por lo que es una oportunidad para crear nuestra propia empresa y de paso ofrecer
trabajo a otras personas.
El proyecto se estructura de la siguiente manera: En los capítulos uno y dos se presentan las
generalidades del proyecto, tales como objetivos, justificación y marcos de referencia. .
En el capitulo tres, mostramos todo el estudio de mercado que hicimos, y la proyección de la
empresa a partir de estos. En el capitulo cuatro se presente la estructura de la empresa, desde
su constitución como empresa de sociedad limitada, sus cargos, procedimientos y líneas de
producción.
1. GENERALIDADES
1.1 ANTECEDENTES
El yogurt es un alimento perfecto para todas las edades, aporta los nutrientes de Ia leche y se
asimila fácilmente en el organismo. Puede combinarse con frutas mermeladas, postres,
ensaladas y muchos alimentos más. Es un lácteo suave, de sabor delicado y delicioso para
cualquier hora del día. Además tiene múltiple beneficios para la salud.
El yogurt se obtiene por la fermentación de la leche de vaca o entera, proceso qUE provoca
una serie de bacterias como la Streptococcus thermophilus y la Lactobacillus bulgaricum, entre
otras del mismo grupo, que cumplen la misma función fermentadora. Este proceso que
cataloga a este alimento en el grupo de 'probióticos', es decir, que contiene un cultivo de
microorganismos vivos (bacterias) que al ser ingeridos en cantidades significativas causan
beneficios en la salud. La presencia de estas bacterias junto con los componentes de la leche,
y la transformación de éstos en el proceso de fermentación, hacen del yogurt un producto muy
nutritivo.
Sus cualidades son numerosas: es fácilmente digerible y asimilable. Es recomendado para
cualquier edad por su alto contenido de calcio. Aporta proteínas, grasas, vitaminas A y B, Y
minerales como fósforo, potasio, magnesia, zinc y yodo. Por su capacidad de regular lípidos,
bajar los niveles de colesterol y favorecer la fermentación intestinal, el consumo de yogurt, para
muchos especialistas está asociado con la longevidad, es decir se puede considerar además
un alimento funcional.
La lista de virtudes no. acaba, pues otros de sus beneficios son: aumentar la protección frente a
infecciones intestinales, fortalecer el sistema inmunológico, prevenir el desarrollo de algunos
tipos de cáncer y ayudar a absorber mejor los minerales de otros alimentos, entre muchas más.
Esta bebida puede disfrutarse a cualquier hora del día: en el desayuno ayuda a preparar el
intestino para recibir los alimentos del resto del día, y puede ser mezclado con cereal y frutas; o
al momento del almuerzo y la comida, reemplazando el aceite o la crema en la preparación de
ensaladas, e incluso acompañando platos de frutas o verduras.
Existen algunas recomendaciones para tener en cuenta antes de su consumo. Una de ellas es
revisar en los envases y etiquetas la denominación del producto, fecha de caducidad o de
consumo preferente; condiciones especiales de conservación y lote de fabricación. Respecto al
envase, debe estar en perfecto estado, y no presentar deformaciones ni golpes. .
1.1.1 Aspectos Históricos
De acuerdo al Codex Alimentarius1, el yogurt es leche que ha sido fermentada con
Streptococcus thermophilus y Lactobascillus bulgaricus, como ya se mencionó, bajo
condiciones definidas de tiempo y temperatura. Cada especie de bacterias estimula el
crecimiento de la otra, y los productos de su metabolismo combinado dan como resultado la
textura cremosa característica y el ligero sabor ácido.
Además de la leche fermentada con cultivos lácteos el yogurt contiene otros ingredientes tales
como sólidos lácteos, azúcares, frutas, algunos tipos de yogurt contienen unos cultivos
especiales llamados probióticos.
Los cultivos probióticos adicionados están presentes de forma activa es decir se encuentran
vivos en el producto. Es por esta razón que usualmente se recomienda mantener el yogurt en
refrigeración (4°C) y de esta manera conservar las propiedades beneficiosos para la salud.
1.1.2 Beneficios de su consumo:
1I Código Internacional Alimentarío, adoptado por Colombia a través del Ministerios de
Comercio, Industria y Turismo.
El yogur se ha consumido a nivel mundial por miles de años. Durante las últimas décadas, se
ha renovado el interés por este alimento. En parte, este interés se fundamenta en los beneficios
nutricionales que ofrece el producto al ser una buena fuente de proteínas y de calcio. Algunos
yogures carecen de grasa y de colesterol o los poseen en bajas cantidades .
Entre los beneficios que brinda el yogurt tenemos:
A. Mejora la tolerancia a la Lactosa
Las personas que muestran intolerancia a la leche o a la lactosa pueden tomar yogur con
frecuencia, sin que se les presente ningún tipo de problema intestinal, debido a que las
bacterias ácido lácticas contienen lactasa, enzima que facilita la digestión de la lactosa antes
de que ocasione algún tipo de malestar. Las personas que tienen poco disponible la enzima en
su organismo se ven beneficiadas si consumen yogurt pues pueden crear mayor tolerancia a
otros tipos de lácteos.
B. Previene y mejora los síntomas de la Diarrea
La diarrea se presenta por muchas razones, entre otras por el suministro de antibióticos que
eliminan las bacterias benéficas que normalmente habitan en el intestino o una bacteria nociva
que se apodera de ellos. El consumo de yogur con cultivos probióticos puede ayudar a
restablecer la flora bacteriana perdida por el tratamiento de antibióticos evitando las molestias
que se ocasionan. Algunos estudios hechos con los niños indican que el yogur puede disminuir
la duración de un ataque de diarrea y además ser una buena fuente de nutrición. El yogur tiene
también la capacidad, de ayudar al sistema inmunológicos a combatir infecciones.
C. Previene y controla infección vaginal
Las infecciones por hongos pueden tener muchas causas, entre ellas, los antibióticos que
destruyen las bacterias que se encuentran normalmente en la vagina. Esta bacteria mantiene
un equilibrio con otro tipo de flora que encuentra normalmente en la vagina para que no haya
una sobrepoblación de un organismo en particular. El consumo de yogur con cultivos
probióticos, restablece el equilibrio en la flora vaginal por su contenido. De la cepa específica
de lactobacilus paracasei.
D. Reducción del Colesterol
Estudios recientes indican que el yogurt ha tenido una respuesta favorable en la disminución
del colesterol. Pacientes que consumieron yogurt elaborado a partir de leche descremada
redujeron los niveles circulantes de colesterol. El consumo regular de yogurt no incrementa la
concentración del colesterol en el plasma. El yogurt puede ser parte de la dieta de aquellos
individuos preocupados por las enfermedades del corazón.
E. Fuente importante de Calcio y Proteína
El calcio en el cuerpo humano está presente principalmente en los huesos y en los dientes, así
como en el fluido intra y extracelular, en donde juega un papel importante en muchas
reacciones enzimáticas. Las pérdidas diarias se pueden reemplazar a través de la dieta. La
ingestión adecuada de calcio puede ser benéfica no sólo para la prevención y tratamiento de
osteoporosis, sino también para la reducción en el riesgo de diversas enfermedades, que
incluyen la hipertensión, el cáncer colorectal y los cálculos oxálicos renales. Los adolescentes y
las personas de edad avanzada son particularmente vulnerables a los efectos adversos de la
ingestión inadecuada de calcio.
Los productos lácteos proveen un alimento rico en calcio de alta biodisponibilidad, es decir
bastante utilizable por el organismo. El yogurt en particular es una fuente bien tolerada para los
individuos con deficiencia de lactasa y es una opción saludable en todas las etapas de la vida.
Además, el calcio presente en el yogurt se ha disuelto en el ácido láctico del mismo yogurt,
haciendo más fácil la absorción de este importante mineral" contribuyendo de manera
significativa a la asimilación de la vitamina B.
El yogurt, mundialmente conocido como aliado para la buena digestión, (se digiere dos veces
más rápido que la leche). Con todo, uno de los beneficios más importantes de la ingestión
periódica de yogurt es su efecto preventivo del cáncer de colon. Y aunque las investigaciones
no son aún definitivas, los especialistas confirman las propiedades de ese lácteo para reducir la
probabilidad de sufrir este tipo de cáncer.
1.1.3 Valor Nutricional del Yogurt
El yogurt provee:
A. Proteínas de alto valor biológico como las de la leche que favorecen la formación,
mantenimiento y renovación de los tejidos del cuerpo.
B. Caldo, Fósforo y Magnesio que facilitan los procesos de mineralización del hueso.
C. Riboflavina, que desempeña un papel muy importante en la utilización de energía por
parte del organismo.
D. Vitamina B12, que nutre los tejidos nerviosos.
E. Zinc, juega un papel importante en el funcionamiento adecuado del sistema inmunológico
del cuerpo. Permite una mejor agudeza de los sentidos del olfato y del gusto y contribuye a
utilizar mejor los carbohidratos de la dieta.
F. Vitamina C, que es esencial para la cicatrización de heridas y para la reparación y
mantenimiento de cartílago, huesos y dientes.
Es un nutriente antioxidante que bloquea parte del daño que causan los radicales libres
a los tejidos del cuerpo. También puede ayudar a reducir, el daño corporal causado por
los químicos y contaminantes tóxicos como el humo del cigarrillo.
Hay más de una razón por la que el consumo de yogurt se convierte en un aliado de la salud.
Es un alimento muy noble para todo grupo de edad por ello no debe faltar en nuestra
alimentación diaria.
1.4 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
El crear empresa se justifica en Colombia por el aporte que se da al desarrollo del país, en
especial regiones como Santander que se ha caracterizado a lo largo de la historia por el
empuje y tesón de sus gentes. En nuestro caso, el espíritu emprendedor nace' con el paso de
asignaturas de la carrera, donde se nos mostró con ejemplos y experiencias el mundo de los
negocios, la gerencia y el mercadeo.
Desde esta perspectiva, decimos crear empresa para nuestro trabajo de grado, concretando la
idea con el desarrollo de un producto fácil de realizar y de características intrínsecas propias de
nuestro saber y cotidianidad, aparte de aprovechar el recurso familiar de la Finca “el placer” de
propiedad de mi madre para sacar la leche que es pagada en la región a muy bajo costo,
dándole un valor agregado en calidad y precio. El yogurt, analizado y estudiado como producto,
es el pretexto perfecto para crear empresa, aportar al desarrollo de la ciudad y, crear empleo,
no solo para nosotros sino para aquellos que nos ofrecen las materias primas y aquellos que
comercializarán nuestros productos.
Es importante resaltar que el haber realizado un prototipo del producto, nos permitió mostrar la
calidad del mismo ante posibles clientes futuros, lo cual nos da tranquilidad y confianza para el
montaje de la empresa, quedando pendiente conseguir dos socios capitalistas que aporten el
capital necesario para industrializar el proceso y poner en marcha un sueño de tener nuestra
propia empresa.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El proceso de consolidación de la industria, láctea en Colombia se formalizó con unas cuantas
empresas muy bien diversificadas como Alpina, que en la actualidad participa en más de 15
categorías de productos en la mayoría de los cuales es líder, procesa más de 300.000 litros de
leche diarios y cuenta con una infraestructura comercial y tecnológica que le permite atender
más de 115.000 clientes de la subregión andina2.
.Mientras hace 5 años las empresas ofrecían básicamente leche y algunos pocos productos,
hoy la oferta se ha diversificado hasta el punto de encontrar arequipe, quesos frescos, maduros
y semi maduros, suero de leche, avena, kumis, yogurt natural y de sabores, leche entera,
magra y deslactosada, de larga duración o para consumo inmediato y bebidas achocolatadas
entre muchas otras opciones. Con una gran ventaja: la calidad, que según los entendidos no
tiene nada que envidiarle a la que se consume en los países desarrollados.
La industria de productos lácteos fermentados como el yogurt, ha aumentado rápidamente en
Colombia. Hay diferentes razones para este incremento: El hecho que la gente desee ingerir
alimentos saludables es un factor importante y es correcto decir que el yogurt en comparación
con los productos dulces de la leche es de más fácil digestión y crea condiciones más fáciles
en el canal intestinal.
El incremento en el consumo significa nuevas actividades técnicas de desarrollo de la
fabricación del yogurt, pero hay todavía mucho que aprender acerca del manejo tecnológico en
relación con la elaboración de productos con propiedades relevantes, primero que todo en
relación con el valor nutritivo y mejoramiento de la calidad, que son factores importantes en la
nutrición colombiana.
El problema de la mala absorción de la lactosa puede ser originado por causas genéticas, los
niños 'nacen con deficiencia o ausencia de la encima lactosa que 'es la responsable del
desdoblamiento de la lactosa en glucosa y galactosa, para su absorción en el intestino, en este
caso hay necesidad de dar a los niños productos en los cuales la lactosa ya se encuentre
desdoblada, como en el caso del yogurt.
2 Tomado de www.alpina.com.co
Es muy importante impulsar el consumo del yogurt, debido a que a demás de sus propiedades
alimenticias, posee beneficios que afectan a la nutrición humana como son el incremento de la
digestibilidad de proteínas y grasas; mejora la utilización del hierro, calcio y fósforo; tiene efecto
regenerador sobre la flora intestinal; controla los niveles de colesterol y. previene algunos tipos
de cáncer como el del colon; entre otros, como se menciono en los numerales anteriores.
En Bucaramanga el sector industrial de alimentos se ve favorecido por la situación geográfica
del Área Metropolitana y su ubicación estratégica entre los departamentos de Cesar Boyacá,
Antioquia y Norte de Santander que le ha permitido constituirse en el epicentro comercial,
industrial y de servicios, logrando entre otros un buen abastecimiento de productos
agropecuario principalmente de la leche.
Las circunstancias anteriores brindan la oportunidad de aprovechar los recursos físicos y de
mercado que nos proporciona el medio y apropiarlos en beneficio del progreso de la ciudad y
sus habitantes, rescatando un mercado acaparado actualmente en su mayoría por empresas
de otras regiones y multinacionales extranjeras como Alpina, Algarra, Yoplait, Colanta, entre
otras.
La importancia de impulsar la industria manufacturera radica en que ésta genera por lo menos
3 empleos directos por establecimiento, cifra superior al promedio de todos los sectores, según
censo económico de 1990 efectuado por la Cámara de Comercio de Bucaramanga.
La creación de la empresa productora y comercializadora de yogurt a nivel regional se
convertirá en una alternativa para disminuir el problema de desempleo y mejorar el nivel de
ingresos de sus inversionistas, además de encontrar soluciones que contribuyan al
mejoramiento de la industria lechera de la región, como requisito para fortalecer el sector
agropecuario y por ende la economía campesina.
1.3 OBJETIVOS DEL PROYECTO
El Objetivo General del proyecto se plantea como:
Evaluar la factibilidad para el montaje de una empresa de producción y
comercialización de yogurt en Bucaramanga.
Aprovechar un bien familiar y el bajo costo de la leche en la región para sacar un
producto de excelente calidad.
Los Objetivos Específicos del proyecto se plantean como:
Identificar los aspectos principales del mercadeo del yogurt en Bucaramanga y su Área
Metropolitana
Evaluar las principales características del yogurt como producto para su
producción y comercialización en Bucaramanga.
Elaborar una muestra de yogurt como prototipo para la comercialización del
producto en Bucaramanga y su Área Metropolitana
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 MARCO TEÓRICO
Empecemos el marco teórico por describir algunas generalidades de la cadena productiva, la
cual comprende la producción de leche cruda, el proceso de pasteurización y la producción de
leches ácidas, y productos como arequipe, yogurt y quesos.
La producción de la cadena agroindustrial de lácteos es suficiente para cubrir la demanda
doméstica. El número de establecimientos es aproximadamente 145; se destacan empresas de
larga trayectoria en la pasteurización como la Cooperativa de Productores Lecheros del
Atlántico Ltda. (Coolechera) en Barranquilla; la Procesadora de Leches S.A. (Proleche) y
Colanta de Medellín; Lechesan y Freskaleche de Bucaramanga; y la Cooperativa de
Ganaderos' de Cartagena (Codegan).
La producción de leche en polvo es realizada por pocas empresas, las más importantes son la
compañía Colombiana de Alimentos Lácteos Ltda. (Cicolac) la cual produce las marcas Klim, El
Rodeo y Nido; y la Procesadora de Leches S.A. (Proleche). Estas dos empresas son
controladas por las trasnacionales Nestlé y Parmalat, respectivamente.
En la producción de derivados lácteos como yogur, queso y mantequilla, se destacan empresas
que han creado condiciones competitivas en el mercado como la Cooperativa Lechera de
Antioquia (Colanta), que empezó con la pasteurización y comercialización de leche líquida y en
la actualidad ofrece productos como queso y mantequillas; la compañía de Procesadores de
Leche del Caribe Ltda.
(Proleca) que inició. su actividad con la producción de leche pasteurizada; y Alpina, que inició
sus actividades con pasteurización de leches; y en la actualidad es una de las empresas líderes
en el mercado por sus importantes desarrollos tecnológicos y por la implementación de plantas
de producción en Ecuador.
La producción lechera nacional proviene de 48% de razas bovinas de doble propósito
(producción de carne y leche) como Pardo Suizo, Normando y Cebú, a las que pertenece 95%
del total de la población de bovinos en Colombia3. La actividad lechera en la última década fue
creciente y sostenida: mientras en 1990 se producían 3,9 millones de litros de leche, en 2004
se produjeron cerca de 5,9 millones; la tasa de crecimiento anual de la producción lechera en
este periodo ha estado por encima de 3%3, lo que ha permitido alcanzar un nivel de
autoabastecimiento de 98%. La producción de leche fresca ha sido reforzada a través del
manejo técnico de los hatos ganaderos, del impulso y mejoramiento genético y de la
modernización de los sistemas de alimentación del ganado por medio del uso de pastos
tecnificados.
.La asociación nacional de productores de leche (Analac) establece dos factores, que han
determinado el crecimiento de la producción de leche fresca en la última década. Primero, la
falta de rentabilidad de algunos sectores de la agricultura, que ha generado incrementos en el
número de productores de leche; segundo, la violencia, que de alguna manera ha convertido la
ganadería extensiva de carne en sistemas de doble propósito. La ganadería de leche aporta
3,18% del empleo total nacional, equivalente a 13,92% de los empleos generados por el sector
agropecuario. La mayor parte de los productores de leche son medianos y pequeños, combinan
la producción agrícola con la ganadera, y se encuentran altamente dispersos en el país. Esto
ha producido deseconomías de escala en la producción y comercialización de la leche, al igual
que en la gestión, transferencia y adopción de tecnologías. En la actividad agroindustrial la
cadena genera en promedio anual 13 mil empleos directos con una participación promedio de
2% sobre el total del empleo y de 4% en la producción industrial.
En el país, el proceso productivo de la cadena está completamente integrado desde la
producción de materias primas hasta la producción de bienes de consumo final. A continuación
se presentan los procesos de los principales bienes finales de la cadena.
3Roldán, Diego; Tejada, Manuel; Salazar, Marcela (2004) La cadena láctea en Colombia.
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural Documento de trabajo No. 4.
www.agrocadenas.gov.co
La agrupación de productos por eslabón se realizó a partir de la información suministrada por la
Encuesta Anual Manufacturera del DANE (clasificación CI/U).
2.1.1 Índice de Dedicación por Establecimiento y por Empleo
Con el fin de analizar la incidencia del empleo y el número de establecimientos a nivel de cada
eslabón, se construyeron los índices de dedicación por establecimiento y empleo. Estos indican
el grado de vinculación de los establecimientos o del empleo en la producción de cada eslabón
sobre el total de la cadena.
Los eslabones de 'leche pasteurizada y de leches ácidas y fermentadas muestran los valores
más altos para ambos índices, esto sugiere que un número relativamente alto de
establecimientos y trabajadores se dedican a la producción de los bienes pertenecientes a
estos eslabones. El de leche en polvo muestra un valor cercano a cero para el índice de
dedicación de establecimientos, lo que significa que el número de establecimientos de la
cadena vinculados a la producción de bienes de este eslabón es pequeño. Sin embargo, el
índice de dedicación de empleo para este mismo no muestra grandes diferencias con el
obtenido para los otros, es decir que el número de empleados utilizados en la producción de
leche en polvo es cercano al promedio utilizado por la cadena productiva.
Eslabón
Establecimientos Empleo
Númer
o
Índice de
dedicación
”
Número Índice de
dedicación”
Leche pasteurizada 75 0,52 8.307 0,69
Leche descremada y mantequilla 54 0,37 5.313 0,44
Queso 54 0,37 5.758 0,48
Leche en polvo 12 0,08 3.200 0,27
Leche fresca
Leche pasteurizada
Leche azucarada.Helados y postres
Leche ácida fermentadas
Leche en polvo
Grasas, cremas y mantequilla
Queso
Leche azucarada, helados y
postres
50 0,34 4.020 0,33
Leches ácidas y fermentadas 57 0,39 6.633 0,55
Total cadena 145 12.008
2.1.2 Aspectos Comerciales y Arancelarios
La balanza comercial de la cadena para el período 2003-2005 fue, en promedio anual, cercana
a los US$18 millones. Durante este período el principal producto lácteo exportado en promedio
por Colombia fue la leche en polvo, de la cual se vendieron al mundo más de US$35 millones.
Las exportaciones del eslabón de queso fueron de US$5,5 millones, con una participación de
9% sobre el total de la cadena. El eslabón de leche en polvo sobresale con una tasa de
penetración de importaciones (TPI) de 23,2% y una tasa de apertura exportadora (TAE) de
24,6%11.
Los principales mercados de destino de la oferta colombiana son: Venezuela que participa con
90,3%, Ecuador con 6%, Estados Unidos con 1,6%. La capacidad exportable de la cadena de
lácteos se concentra en la leche en polvo, producto de mayor vida útil y valor agregado, con
una participación en las exportaciones totales de la cadena de 83% y una balanza comercial de
US$13 millones. Las exportaciones del eslabón de queso se dirigieron principalmente hacia
Venezuela (77,1%) y Estados Unidos (12,1%).
Exportaciones Importaciones
Eslabón
Valor
(US$
miles)
Participa
ción
(%)
Valor
(US$
miles)
Participa
ción
(%)
Tasa de
apertura
exportad
ora
Tasa de
penetració
n de
importacion
es
Leche pasteurizada 2.107 3.47 99 0.23 0.50 0.00
Leche descremada y
mantequilla
543 0.89 647 1.51 2.10 7.00
Queso 5.460 8.99 4.132 9.68 6.60 6.20
Leche en polvo 50.278 82.82 36.42
5
85.33 24.60 23.20
Leche azucarada,
helados y postres
2.115 3.48 1.383 3.24 2.90 2.40
Leches ácidas y
fermentadas
205 0.34 0.0 0.00 0.10 0.00
Total cadena 60.708 100.00 42.68
5
100.00
El hecho de que en Colombia aún se registren zonas con aftosa, ha servido de pretexto a
algunos países, especialmente centroamericanos, para impedir la ' entrada de lácteos, a pesar
de ser elaborados en las zonas que han sido declaradas libres de esa enfermedad.
Los principales países de, origen de las importaciones de la cadena son Irlandf" Uruguay,
Nueva Zelanda y Argentina. El eslabón con mayor valor de importaciones es leche en polvo
con US$36.4 millones, 20% de estas 12 A este www.dnp.gov.co/archivos/documentos
respecto es importante anotar que la Oficina Internacional de Epizootias (O.I.E)
aprobó la zona norte del país como región libre de aftosa.
No obstante, el desconocimiento de esta certificación se ha convertido en una barrera para
arancelaria en el acceso a algunos mercados, incluso en países de la Comunidad Andina.
2.1.3 Análisis de la Protección
En esta sección se presentan los resultados de la estructura de la protección de la cadena de
lácteos a través del arancel nominal y la tasa de protección efectiva. El arancel nominal es una
fuente de información sobre las fortalezas y debilidades con que el país caracteriza su
estructura productiva frente al mercado externo. La tasa de protección efectiva -que mide la
diferencia porcentual entre el valor agregado por producto, medido a precios domésticos y el
valor agregado medido a precios internacionales es un efecto de la protección nominal aplicada
a los bienes finales y a sus insumos.
La mayor parte de las partidas arancelarias de esta cadena agrupadas por eslabones registran
valores de' 20% en el arancel nominal, excepto las contempladas en el eslabón de leche
pasteurizada. Cabe resaltar que al ponderar el arancel nominal por la producción, este alcanza
un valor máximo de 20%, lo que, significa que todos los productos asociados con la cadena se
producen localmente.
2.2 MARCO CONTEXTUAL
Colombia es un productor cada vez más importante de lácteos. Las empresas están enfocadas
en consolidarse en nuevos nichos del mercado interno y aprovechar el mercado internacional.
La producción lechera en Colombia, que venía creciendo a altas tasas los últimos años, se
estancó en 2005. Mientras entre 1990 y 2004 había pasado de 39 millones de litros de leche a
5,9, con tasas de crecimiento en algunos años superiores a 5% anual, en 2004 solo creció
0,7%. Aunque parte de este frenazo en la producción se debió a dificultades climáticas, el
mercado interno está acercándose a un punto temporal de saturación. Por eso, las empresas
se están enfocando en el desarrollo de nuevos nichos de mercado, y en aprovechar las
oportunidades en el exterior.
El aumento de la ganadería en Colombia se debe, en gran medida, a que el sector absorbió la
inversión que anteriormente se dedicaba a otras actividades agropecuarias. En su informe
sobre cadenas productivas, el Departamento Nacional de Planeación (DNP) señala que "la falta
de rentabilidad de algunos sectores de la agricultura generó incrementos en el número de
productores de leche".
El consecuente aumento en la producción tuvo como destino el mercado local. "En la década
pasada, el mercado local jaló la producción, pero llegó un momento en que se saturó", explica
Gustavo Castro, asesor internacional de Colanta. Ya en 2003, el nivel de autoabastecimiento
en el sector era de 98%, según cálculos del DNP. Por eso, la búsqueda de nuevos mercados
es el tema central del sector. El consumo per cápita de leche en Colombia está lejos de los 170
litros anuales recomendados por la Organización de la Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación, FAO. Mientras el ingreso de los colombianos no aumente, sería iluso pensar que
se llegue a este nivel. Sin embargo, hay segmentos del mercado en crecimiento y las empresas
se los disputan con estrategias cada vez más innovadoras. Dos de estos segmentos son el de
los productos funcionales y el de los consumidores de menores ingresos.
Los productos funcionales son los que, además de ofrecer un alto valor nutricional, mejoran
una o varias funciones del organismo. Este segmento está en pleno crecimiento. Alpina planea
que en 2010 el 50% de su portafolio sea de este tipo de productos, lo cual requiere esfuerzos
en mercadeo, investigación y desarrollo con el fin de innovar en productos para estos nichos.
Otro segmento que crece es el de la leche deslactosada. Según Roberto Guzmao, gerente de
mercadeo de Parmalat, el 25% de la población no tolera la lactosa. El segmento de leche de
larga vida también está creciendo. Alquería está en el grupo de las 10 primeras empresas del
sector en el ranking de Dinero, en gran medida gracias a su trabajo en este segmento,
enfocado especialmente al mercado de Bogotá.
Entre los consumidores de menores ingresos, también hay una importante ofensiva de las
empresas. Alpina, que tradicionalmente estaba dedicada segmentos de ingresos altos,
incursionó en el mercado de la leche en bolsa, un producto de menor precio.
Por último, un asunto en la agenda de los lecheros para mejorar las condiciones del mercado
interno es la lucha contra la informalidad. Para los empresarios del sector, el volumen de leche
que no cumple los estándares de calidad es demasiado alto; "en Colombia hay unas 300
marcas de leche pasteurizada, de estas solo el 20% son aptas para el consumo humano, el
73% no lo es", explica Jenaro Pérez, presidente de Col anta. Este aspecto es importante
también para acceder a otros países.
2.2.1 Situación del Mercado
Según empresarios como Gustavo Ordóñez, gerente de Alival en Cali, hasta el próximo año no
se prevee una nueva alza para el producto y por ahora la política del sector es mantener los
precios, pues la producción de leche registra un buen comportamiento.
Afirmó que la especialización del negocio con empresas preocupadas por la calidad, con
establos sanos, producciones sistematizadas, además de un clima adecuado, ha llevado a que
la producción aumente y que los precios en general presenten estabilidad.
Destacó que el mercado presenta una mejor dinámica, pero la competencia obliga a buscar
nuevas estrategias para estar presente en los canales de distribución.
En el Valle del Cauca, Alival, con la marca San Fernando, lidera el mercado de leche en bolsa,
en el cual compiten compañías nacionales como Colanta, Parmalat, Friesland, Andina y
empresas locales como Uno A, El Establo y otras productoras de Tuluá.
Otro panorama señala Ciledco, productora y procesadora ubicada en Barranquilla, para la cual,
la competencia desleal desarrollada en algunos casos por empresas multinacionales y otras
por las nacionales, ha traído como consecuencia que hoy
sólo sobreviven tres de las catorce empresas productoras de leche en la Costa
.
Atlántica. Particularmente; la compañía obtuvo 124 millones de pesos en excedentes, cuando
aspiraban a 1.000 millones de pesos.
2.2.2 Situación en Bucaramanga
La situación en el nororiente del país es similar en cuanto a costos de elaboración, aunque
Henry García, gerente de producción de Lechesan, aseguró que el incremento decretado en la
Costa Atlántica no afectará el precio de la leche en la región, debido a que existe sobreoferta
del líquido en la zona.
Según el funcionario, actualmente se les paga a los productores el mismo precio que en
épocas de escasez, y tanto ganaderos como transportadores y tenderos recibieron el alza
correspondiente al presente año en el mes de febrero.
"Las empresas de la zona acostumbramos a subir el precio en los primeros meses del año, de
acuerdo con el índice de precios al consumidor y lo decretado por el Consejo Nacional Lácteo",
explicó. En Santander la leche ultrapasteurizada subió de 1.200 a 1.300 pesos mientras que la
larga vida pasó de 1.300 a 1.400 peso .
De acuerdo con el gerente de producción de Lechesan, el alza en la Costa Atlántica estaba
represada y sólo repercutiría en Santander, si la empresa decidiera entrar a comprar materia
prima en la región.
2.3 MARCO LEGAL
Desde el punto de vista legal, una empresa de producción y comercialización de yogurt, en
principio se rige por el principio consagrado en el arto 6° de la Constitución nacional, "los
particulares son libres de hacer todo aquello que no esté expresamente prohibido", lo que nos
lleva al principio de la autonomía de la voluntad, en virtud de la cual el particular puede celebrar
todos aquellos contratos que no estén expresamente prohibidos, complementado con el límite
que señala el Código Civil en cuanto a la causa del contrato, la cual no puede ser contraria al
orden público ni a las buenas costumbres.
Específicamente, considerando la empresa como una planta de pasteurización de leche y
derivados, se rige por el decreto 3075 del 23 de diciembre de 1997, emanado por el ministerio
de salud.
Asimismo, decreto numero 2437 del 30 de agosto de 1983, por el cual se reglamenta
parcialmente el título v de la ley 9a de 1979, en cuanto a producción, procesamiento, transporte
y comercialización de la leche.
El decreto numero 4764 de diciembre 30 de 2005, por el cual se modifica el literal c) del artículo
41 del decreto 3075 de 1997 "por el cual se reglamenta parcialmente la ley 98 de 1979 y se
dictan otras disposiciones.
Por ultimo, citamos el decreto no. 4444 de de noviembre 28 de 2005, por el cual se reglamenta
el régimen de permiso sanitario para la fabricación y venta de alimentos elaborados por
microempresarios.
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1.1 Mercado Potencial.
El consumo total de la leche y productos derivados de la leche ha disminuido ligeramente en
algunos países, pero al mismo tiempo se ha demostrado que la industria de productos
fermentados como el yogurt ha aumentado rápidamente en Colombia.
En cifras el sector lácteo en Colombia creció a una tasa del 7% anual entre 1995 y 2005. El
consumo per cápita en el país es de 137 litros anuales. La producción del sector sumó $2.01
billones de 2005, equivalente al 4.2.% de la producción industrial.
.Debido a que el yogurt es un producto muy popular y con excelente ,aceptación en todos los
niveles sociales, el mercado potencial lo conformarán todos 'los ., habitantes del municipio de
Bucaramanga y su zona de influencia conformado por el Área Metropolitana.
3.1.2 Mercado Objetivo.
El mercado objetivo de la empresa productora de yogurt estará dirigido a obtener ventas
significativas en el municipio de Bucaramanga en primera instancia y con proyección a tener
una buena participación en los mercados de municipios cercanos.
En síntesis el mercado del producto está dirigido alas familias, supermercados y cafeterías.
3.1.3 Diseño de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta fundamental en la evaluación de alternativas,
la cual le permitirá al estudio reducir en gran medida el nivel de incertidumbre del mercado,
conociendo los alcances y limitaciones de entrar a competir en un sector. De igual forma servir
de instrumento para la toma de decisiones. La investigación de mercado buscará analizar las
necesidades y. expectativas del cliente, enfocadas en forma integral al producto.
3.1.3.1 Tipo de Investigación. Para identificar las características y delimitación de
hechos que conforman el problema de investigación se realiza un estudio exploratorio y
descriptivo lo cual señala conductas y actitudes de la población frente al proyecto de la fábrica
de yogurt, estableciendo comportamientos concretos y descubriendo la asociación entre
variables -del estudio de factibilidad.
3.1.3.2 Sistemas de Recolección de Información. Como instrumento de recolección de la
información se usa el cuestionario o encuesta, el cual permitirá establecer un patrón de
comportamiento de la población respecto a sus hábitos, actitudes y características frente al
producto, mediante la observación y entrevista con distribuidores y productores de lácteos se
captarán elementos y aspectos más significativos de la competencia en la región y ayudará a
generar un conocimiento exploratorio y aproximado al montaje de la planta procesadora de
yogurt.
Fuentes Primarias.
Para determinar la demanda del producto la recolección de, la información se realiza
por medio de encuesta directa o personal a jefes de hogar y administradores o
propietarios de supermercados y cafeterías.
El análisis de la competencia se determinará mediante entrevista a productores y
comerciantes del producto.
Es importante registrar que se tendrá en cuenta la información oral suministrada
personal de Frecaleche, entidad que aporto información valiosa para la realización de
este proyecto.
Fuentes Secundarias.
Se toma como base de información textos, revistas, E-mail, documentos, trabajos de grado
y diccionarios que contribuyen a la formación de conocimiento en los diferentes aspectos
de interés particular.
Estas fuentes de información están constituidas por la Cámara de Comercio de
Bucaramanga, bibliotecas, SENA, Internet, y planeación municipal.
Proceso de Muestreo.
Para realizar el proceso muestral de la población objetivo se tendrá en cuenta el muestreo
probabilístico, en el cual todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de
ser seleccionados para la muestra.
De igual manera se utilizará el muestreo aleatorio simple con variables dicotómicas y
variables continuas.
Población de Estudio.
La población de estudio está constituida por todas las familias de estrato III y IV,
cafeterías y supermercados del municipio de Bucaramanga y Floridablanca datos
suministrados por la Cámara de Bucaramanga y el DANE en Santander; según los
cuales en Bucaramanga y Floridablanca viven 28.596 familias de estrato III y IV, Y se
encuentran registrados 99 supermercados y 267 cafeterías.
Unidad Muestral.
Esta conformado por las familias de estrato III y IV de la ciudad dé Bucaramanga y
Floridablanca incluyendo las cafeterías y supermercados.
Elemento Muestral.
Comprende los jefes de hogar de las familias de estrato III Y IV, 'i los dueños o
administradores de cafeterías y supermercados.
Alcance.
Geográficamente el proceso de investigación se desarrolla a nivel del municipio de
Bucaramanga y Floridablanca en su área urbana.
Tiempo.
Como criterio temporal del estudio de factibilidad se ha tomado un período de 3 meses
de marzo a junio de 2006.
Determinación del Tamaño de la Muestra.
A criterio de la directora del proyecto se determina el requerimiento de un nivel de confianza del
95% con un nivel de error del 5% en los resultados de, las encuestas. Para mayor seguridad en
el proceso de recolección de información se tomó para las probabilidades de éxito o fracaso del
proyecto el 50% para ambos casos.
Población (N) 28.596
Probabilidad de éxito 50%
Probabilidad de fracaso 50%
Nivel de confianza 95%
Error muestral 5%
Tamaño de la muestra ?
Variable estandarizada 1.96
Aplicando estos datos en la formula estadística para el cálculo de una muestra en una
población finita, se tiene que n es de 335.
En consecuencia, las encuestas realizan teniendo en cuenta el consumo familiar calculado así:
i. Encuestas aplicadas a familias o negocios de estrato III, 294.
ii. Encuestas aplicadas a familias o negocios de estrado IV, 41
3.1.4 Tabulación y Análisis de Resultados
Para determinar la demanda de yogurt y los factores que inciden en la decisión de compra del
producto por parte de las familias del municipio de Bucaramanga y Florida blanca, se realizó la
encuesta teniendo en cuenta la muestra representativa de 335 familias. La encuesta se
muestra en el Anexo A
A la pregunta: Usted o algún miembro de su familia toma yogurt? Respondieron:
Respuesta Porcentaje
Si consume 327 98%
No consume 8 2%
335 100%
Gráficamente las respuestas son:
050
100150200250300350
Si consume No consume
El 98% de los hogares consumen yogurt, lo cual demuestra que el producto tiene mucha
aceptación y forma parte indispensable de la canasta familiar
Marca Respuestas Porcentaje
Alpina 165 49%
Yoplait 74 22%
Frescaleche 64 19%
Alpes 12 4%
Casero 18 5%
Otros 2 1%
335 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
250
Alpina
Yoplai
t
Fresc
alech
e
Alpes
Casero
Otros
Las marcas Alpina y Yoplait manejan más del 80% del mercado, siendo las marcas preferidas
por las familias, respondiendo a tradición y calidad en el producto. El yogurt casero lo prefiere
un 55 de la población, por considerarlo libre de químicos en su proceso de fabricación.
A la pregunta: por qué consume la marca anterior?, respondieron:
preferencia Respuesta porcentaje
Por Marca 148 32%
Por Sabor 186 40%
Por Envase 44 9%
Por Suavidad 87 19%
465 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
Por Marca Por Sabor Por Envase Por Suavidad
Las personas prefieren el yogurt que consumen por su sabor, marca y suavidad.
En envase poco se fijan si pero en las porciones, sobre todo para la ponchera de los niños o
porciones personales en el momentos de servirlo o llevarlo a otro lugar.
A la pregunta: qué coantidad de yogurt consume semanalmente, según las presentaciones,
respondieron:
presentación Respuestas Porcentaje
Vaso 114 32%
Bolsa de 100 cc 84 24%
Bolsa de 200 cc 16 5%
Garrafa de 1750 cc 141 40%
355 100%
Gráficamente las respuestas son:
020406080
100120140160
Vaso bolsa de 100 cc Bolsa de 200 cc Garrafa de 1750cc
Las familias prefieren consumir para consumo en los hogares garrafas de 1750 cc, por
considerar que rinde más y en promedio sale a menor costo. Los vasos son utilizados para las
poncheras de los niños para llevar a la oficina y al trabajo.
A la pregunta: respecto a la espesura del yogurt, cuál es de su preferencia? Respondieron:
Espersura del
yogurt
Respuestas Porcentajes
Claro 22 6%
Termino medio 149 42%
Espeso 184 52%
355 100%
Gráficamente las respuestas son:
020406080
100120140160180200
Claro Termino medio Espeso
El 94% de las familias prefieren el yogurt espeso o termino medio, mas no claro.
A la pregunta: respecto a los aditivos del yogurt, cuál es de su preferencia?, respondieron:
Aditivo al yogurt Respuestas Porcentajes
Con fruta 298 84%
Sin fruta 57 16%
355 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
250
300
350
Con fruta Sin fruta
El 84% de las familias prefieren el yogurt con fruta, por lo cual desde ya es importante tener en
cuenta este factor para el diseño de los productos.
A la pregunta: si le gusta el yogurt con fruta, cuál fruta prefiere?, respondieron:
Sabor de la fruta en el
yogurt
Respuestas Porcentajes
Con Fresa 189 42%
Con Moras 65 14%
Con Guanábana 12 3%
Con Melocotón 132 29%
Otras Frutas 56 12%
454 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
Con Fresa Con Moras ConGuanábana
ConMelocotón
Otras Frutas
Las familias prefieren el yogurt con fresas y mnelocotón primordialmente, sin embargo el 12%
lo prefiere con frutas exóticas como mango, quiwii y uchuvas.
A la pregunta: dónde acostrumbra comprar el yogurt?, respondieron:
Sitio de compra del yogurt Respuestas Porcentajes
A domicilio 26 8%
En tiendas y Supermercados 195 58%
En Puntos exclusivos 114 34%
Con Melocotón 335 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
250
A domicilio En tiendas ySupermercados
En Puntos exclusivos
EL 92% de las familias compran el yogurt en Tiendas, Supermercados o Puntos exclusivos,
argumentando que no solo se compra el yogurt, sino otros productos como queso, pan, leche,
etc.
A la pregunta: qué aspectos considera más importante al comprar un yogurt?, respondieron:
Aspecto al Momento de
Comprar
Respuestas Porcentajes
Bajo costo 32 9%
Marca Reconocida 118 33%
Promoción 21 6%
Calidad 184 52%
355 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
Bajo costo MarcaReconocida
Promoción Calidad
El 86% de las personas compran yogur por Calidad o Marca Reconocida, no lo compran por
promoción o por bajos precios.
A la pregunta: está dispuesto a probar un nuevo yogurt producido por una nueva empresa
PYME en Bucaramanga?, respondieron:
Comprar a una Nueva Respuestas Porcentajes
Empresa
Si Compraría 248 69%
No Compraría 109 31%
357 100%
Gráficamente las respuestas son:
0
50
100
150
200
250
300
Si Compraría No Compraría
El 69% estaría dispuesto a probar los nuevos productos de una nueva empresa, siempre y
cuando sean de calidad.
El consumidor tiene muy en cuenta la calidad, por lo que la nueva empresa debe poner todos
sus esfuerzos en adquirir equipos y tecnología muy competitiva a medida que las ventas lo
justifique, para lo cual deberá ampliarse rápidamente el mercado en las áreas de influencia del
municipio.
El hecho de ser un producto y marca nuevos tiene desventajas competitiva que deben
superarse con una publicidad y promoción apropiada.
El patrón de comportamiento de las familias, muestran un claro apoyo a la industria local y
regional, lo cual es muy importante ante la innegable ventaja de aceptación y fuerza publicitaria
que gozan marcas reconocidas como Alpina, Yoplait y Frecaleche.
3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Según fuentes de la Cámara de Comercio de Bucaramanga, el principal competidor y mejor
posicionado es Alpina con el 46.74% de las ventas, seguido de Yoplait con el 25,545 y
Freacaleche con el 11,96% entre otras marcas. El resto de empresas regionales cubren el resto
del mercado.
Se ha establecido que Alpina, Fescaleche y Yoplait no acostumbran a ofrecer promociones, sin
embargo Frecaleche es la marca de menos precio entre estas tres empresas que cubren la
mayor parte del mercado.
Respecto al margen de ganancia de las Tiendas y Supermercados, estos rentan al rededor del
15%, sin embargo si la nueva empresa quiere ser mas competitiva, debe lograr que estos
negocios rente por encima del 15%.
3.2.1 Situación Actual de la Competencia.
Un paseo por la sección de alimentos fríos de cualquier supermercado o Autoservicio es la
mejor demostración de lo que ocurre en el sector. Mientras hace cinco años las empresa
ofrecían básicamente leche y unos pocos productos, hoy la oferta se ha diversificado hasta el
punto de encontrar arequipe, quesos frescos, maduros y semimaduros; suero de leche, avena,
kumis, yogurt natural y de sabores entre muchas otras opciones. Con una gran ventaja: la
calidad, que según los entendidos no tiene nada que envidiarle a la que se consume en los
países desarrollados.
Dentro de las empresas más representativas en la producción de derivados lácticos
especialmente el yogurt se encuentra ALPINA, la cual es, líder en la región subandina, con
presencia en Ecuador, Venezuela y Colombia.
3.2.2 Grado de Competencia.
Actualmente existen alrededor de 100 plantas procesadoras de leche en el país que generan
cerca de 15.000 empleos directos. Algunos de ellos todavía tienen tecnología de los años 60,
pero en general se considera que se ha hecho un buen esfuerzo en modernización.
Por activos, en cifras de 2003, las más grandes son Nestle de Colombia ($242.939 millones);
Alpina (216.299 millones), Colanta ($162.320 millones); Cicolac ($119.860 millones),
Procesadora de Leches ($74.423 millones); La Alquería
($43.973 millones); Parmalat Colombia ($40.283 millones) y Meat de Colombia ($39.514
millones).
La empresa nacional Alpina participa en más de 15 categorías de productos en la mayoría de
los cuales es líder, procesa más de 300.000 litros de leche diarios y cuenta con una
infraestructura comercial y tecnológica que le permite atender más de 115.000 clientes de la
subregión andina, como se había mencionado anteriormente.
La participación del mercado del yogurt en la ciudad de Bucaramanga y su Área Metropolitana,
según estudio realizado por un Universidad Industrial e Santander, está compuestos por 7
(siete) empresas lácteas en las cuales se destacan Alpina con una participación mayoritaria del
54%, la multinacional Y Yoplait con un 15%, la empresa local Frescaleche con el 16% y el
yogurt casero producido' en Bucaramanga, Lebrija, Florida, Piiedecuesta y Girón con un 13%
de participación.
3.2.3 Proyección de la Oferta.
La industria láctea colombiana vivirá en el mediano plazo un agresivo proceso de
consolidación, en que unas cuantas empresas fuertes y muy bien diversificadas entren a
manejar el mercado, absorbiendo a muchas pequeñas. Así lo consideran
los analistas de banca de inversión y conocedores del tema, para quienes lo ocurrido en los
últimos años demuestra que los buenos negocios están en la generación de valor agregado
cuando se habla de derivados del producto, y en las exportaciones, cuando se piensa en
ampliar los mercados.
Las empresas nacionales como Alpina y Colanta, y multinacionales como Parmalat y Nestlé,
entre otras, son las que más han avanzado en las direcciones anteriores y podrían entrar a
mandar en el mediano plazo.
El objetivo a corto y mediano plazo de Alpina es continuar ascendiendo y penetrando los
mercados internacionales, buscando modelos alternativos de comercialización y de negocios,
amoldándose a las necesidades de cada país.
Basado en el cálculo de ventas semanales de yogurt a supermercados, cafeterías y tiendas por
parte de siete empresas lácteas que proveen el mercado en Barbosa, se procedió a realizar las
proyecciones de la oferta, teniendo en cuenta las siguientes variables:
3.3 CANALES DE COMERCIALlZACIÓN
Para determinar los canales mas apropiados de distribución se tendrá en cuenta la selección
de distribuidores y una propuesta publicitaria dentro de los mismos.
De acuerdo con el análisis de mercadeo en la ciudad de Bucaramanga y Florida blanca, los
principales canales utilizados por la industria láctea se realizan a través de agentes minoristas
(TAT) , seguido por minoristas distribuidor s y
Autoservicios que ofrecen el producto al consumidor final.
Aunque no es común utilizar el canal Productor - Consumidor en las grandes empresas lácteas,
si lo es para las pequeñas y será importante para la distribución del producto en el presente
proyecto, con lo cual se pretende comercializar el yogurt de garrafa y botella, ofreciendo un
mayor cubrimiento a la población, al igual que se tendrá un mayor control sobre el producto y
efecto publicitario.
Por otro lado mediante la distribución directa del producto se pueden adoptar estrategias de
promoción y distribución de yogurt en nuevos sabores, presentación e introducción del producto
con adulcerantes artificiales que permitan el consumo a personas diabéticas.
Las tareas cotidianas del departamento de ventas dentro de la empresa serán elaborar la
factura correspondiente para el despacho del producto, cargar el vehículo correspondiente que
lo entregará, Llevarlo al distribuidor correspondiente o casas de familia y regresar a la planta
para realizar otras entregas o realizar labores inherentes a la producción.
Se espera que durante los primeros meses se dependa de los vendedores de la planta y que
una vez acreditada la marca en el mercado se pueda distribuir mayoritariamente a través de
agentes de ventas.
3.4 PRECIO
La determinación de los precios comerciales del producto es un factor muy importante, pues
servirá de base para el cálculo de los ingresos probables proyectados. También será la base
para la comparación entre el .precio comercial y el precio apropiado para vender en el mercado
teniendo en cuenta el porcentaje de ganancia que tomarán para sí, los intermediarios que
intervienen en la comercialización del producto.
El proyecto pretende elaborar yogurt con frutas en las presentaciones más comunes del
mercado, para lo cual se investigó el precio de estos productos para las marcas nacionales y
extranjeras que se venden actualmente en el Bucaramanga y Florida blanca.
Los precios para la estimación del producto se realizan de acuerdo a los de la competencia,
teniendo en cuenta la posibilidad de ofrecer precios por debajo de los del mercado en la etapa
de lanzamiento, esto puede ser posible debido a que no hay gastos de transporte
intermunicipal al ofrecer los productos, como si lo tienen la competencia en algunos casos.
Debido a la dificultad para obtener los precios de venta a los intermediarios, este le fue
calculado de forma prudente en un 25% con respecto al precio de venta al público.
Dicho porcentaje debe ser distribuido entre intermediario y establecimiento comercial, como
ganancia por comercialización del producto, sacando las siguientes conclusiones:
Venta a supermercados y cafeterías: Del 80 al 85% del valor del público. El porcentaje
restante será la ganancia para el establecimiento comercial según establecido en el
estudio de mercados
Ventas a domicilio: El 80% del valor al público
Presentación Precio a tiendas y Precio a Domicilio
Supermercados
Garrafa de 2000 cc $6.000 $7.500
Botella de 1000 cc $3.500 $4.500
.3.5 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Para lograr buen posicionamiento del nuevo producto en la mente de los consumidores y crear
demanda para el mismo, la empresa productora y comercializadora de yogurt implementará las
siguientes directrices para los diferentes conceptos publicitarios.
Venta Personal
La venta personal forma parte integral de la mezcla promocional y será pilar importante de la
empresa, debido a que la totalidad del yogurt en presentación de garrafa y botellas se venderá
a domicilio, con lo cual se podrán captar clientes potenciales, asesorar a los clientes en cuanto
a atributos diferenciadores del nuevo producto y recoger información para la compañía de los
efectos publicitarios y del producto.
Para lograr el anterior objetivo la empresa. destinará medio día laboral de un empleado,
cargando el correspondiente rubio como gasto de ventas:
Promoción de Ventas
La empresa de yogurt asignará para este rubio el 1,5% del presupuesto de ventas anual. En
este aspecto la empresa utilizará los siguientes instrumentos tácticos para impulsar el producto
y estimular al consumidor:
A. Promociones:
Se desarrollará cada 8 días en los primeros 6 meses de producción y cada mes en lo sucesivo
del proyecto. Las promociones se asarán en el obsequio de una botella de yogurt por cada 2 bo
mediante el mensaje i Lleve tres, pague dos!. Esta promoción beneficiar? a los pequeños
establecimientos que vendan el yogurt al detal y al consumidor que compre mediante el servicio
a domicilio.
Para la ejecución de esta estrategia se asignará un del 40% d 1 total anual.
B. Muestras:
La empresa obsequiará periódicamente muestras de yogurt en bolsa o vasos pequeños a
amas de casa, a través del vendedor de yogurt a domicilio mediante el cual se buscará
impulsar nuevos sabores y atributos diferenciadores del producto en general. Se destinará un
presupuesto del 20% del total asignado por año.
C. Rebaja de precios:
Adicionalmente a la venta del yogurt en garrafa a un precio más económico del 40% con
respecto a la competencia, se ofrecerán descuentos mensuales a establecimientos comerciales
que compren a la fábrica determinado volumen de yogurt en botella El presupuesto asignado
por descuento será del 20% del asignado anual.
Publicidad
Para efecto de divulgación y posicionamiento del producto se utilizará otra herramienta
importante como es la publicidad, la cual tendrá un presupuesto anual asignado igualmente del
1 ,5% en base al presupuesto anual de ventas.
El desarrollo publicitario se realizará por medio radial de la siguiente manera: durante ocho días
antes del lanzamiento del producto al mercado, la empresa pautará seis cuñas radiales diarias,
con las cuales se generará una expectativa del nuevo producto y de la empresa naciente.
Una vez inicie actividades la empresa, se pautará tres cuñas diarias durante los tres meses
siguientes, con el objeto de mental izar al consumidor del nuevo producto y ayudar en la
decisión de compra.
La ejecución de esta estrategia publicitaria tiene un costo de $715.000 a través de los medios:
RCN (FM y AM) Y Caracol (AM) y Tropicada Stereo, las cuales son las de mayor sintonía en la
región.
Una vez culminadas las etapas publicitarias, se contratarán pautas publicitarias mensuales
hasta gasta el 70% del presupuesto asignado para publicidad.
Otra estrategia publicitaria es la elaboración de camisetas, las cuales se utilizarán para
identificación del personal de la empresa, sobretodo para las personas que llevan el producto a
domicilio.