1

Incentivar la prctica del deporte los domingos de 7am a 1pm en el corredor saludable para revertir la problemtica del sedentarismo de los vecinos de La Molina.

2

Ugarte Falcn, Juan RafalUniversidad San Ignacio de LoyolaLima Per2012

3

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLACarrera de Diseo Grfico

El uso del BTL para incentivar la prctica del deporte los domingos de 7am a 1pm en el corredor saludable de la avenida Ral Ferrero para

revertir la problemtica del sedentarismo de los vecinos de La Molina.

Curso de Titulacin

Juan Rafal Ugarte Falcn

Asesores:

Ana MattosAntonio Martinench

Fernando CastilloRafael Vivanco

Ruperto Perez-AlbelaMaye Len

Lima - Per

2012

4

Dedicatoria

A mis padres, por brindarme su apoyo en todo momento

5

1. Resumen Abstract 6

2. Introduccin 7

3. Captulo I 8

3.1. Descripcin del problema encontrado 9

3.2. Problema principal 10

3.3. Problema secundario 10

4. Captulo II 11

4.1. Justificacineimportanciadelproyecto 12

4.2. Objetivo principal 14

4.3. Objetivo secundario 14

4.4. Descripcindelproyecto 15

ndice

5. CaptuloIII 16

5.1. Marcotericoconceptual 17

5.1.1. Sedentarismo 17

5.1.2. ActividadFsica 24

5.1.3. CorredorSaludable 29

5.1.4. BTL 33

5.1.5. SituacinActual 45

5.2. Antecedentesnacionales 49

5.2.3. Antecedentesinternacionales 596. CaptuloIV 65

6.1. Planteamiento del sistema de comunicacin

e implementacin, explicacin de la implementacin

yejecucindelproyecto 66

7. CaptuloVI 65

Conclusionesdelproyecto 66

8. Bibliografa 99

6

Con los beneficios de la tecnologa, el hombre moderno, ha dejado de ejercitar su cuerpo, asimismo ha dejado de recibir todos los benefi-cios que esto conlleva principalmente en su sa-lud. La falta de ejercicio en el hombre es la prin-cipal causa de sobrepeso y de otros problemas graves que pueden amenazar su vida, como el sedentarismo. Segn la Organizacin Mundial de la Salud, la falta de actividad fsica es causa directa de ms de 2.8 millones de muertes al ao alrededor del mundo.El distrito de La Molina no es ajeno a esta reali-dad. La ausencia de veredas en algunas zonas y el uso del automvil como medio preferido de transporte por las familias molinenses son las cau-sas por las cuales las personas no salen a las ca-lles a hacer deporte.En el caso de los ciclistas, salir supone un peli-gro pues sus principales avenidas son altamente transitadas por vehculos motorizados, con au-sencia de ciclovas en la mayora de estas, que en muchas ocasiones han terminado en acci-dentes fatales.Por ello la Municipalidad de La Molina ha op-tado por cerrar la avenida Ral Ferrero los das

domingos desde las 7 de la maana hasta la 1 de la tarde, aprovechando que son das no laborables y en un horario en el cual hay poca circulacin automovilstica, con lo cual los ciu-dadanos puedan practicar diversos deportes bajo el cuidado del Serenazgo e incluso con algunas actividades como aerbicos o el ser-vicio de alquiler de bicicletas. Si bien la asistencia a este servicio en los meses de invierno es considerablemente alta (entre 3000 y 4000 personas por jornada), durante los meses de verano baja a una cantidad de entre 1000 y 1500, es decir, por debajo de la mitad. Sin embargo, esta avenida podra so-portar una capacidad de 10 000 personas.Es por ello que mediante un medio BTL que in-teractu con el usuario, se buscar plantear una estrategia comunicativa poco usual que pueda despertar en el ciudadano un inters por el programa, y de este modo aumente de manera considerable el nmero de asistentes a esta actividad que brinda la municipalidad del distrito. El mensaje que ir dirigido tendr como temtica pasar un domingo entreteni-do sin alejarse mucho de su casa.

El uso del BTL para incentivar la utilizacin del corredor saludable los domingos de 7am a 1pm para revertir la

problemtica del sedentarismo de los vecinos de La Molina.

Abs

tract

7

El estilo de vida del hombre actual, lo ha con-vertido en un ser muy inactivo, no solo al trans-portase por automvil o el tener un trabajo de oficina, sino que hasta una actividad tan simple como abrir el garaje o encender la televisin, se hacen con control remoto, todo est inactividad repercute en el organismo de la persona, es por ello que se le debe tomar la importancia debi-da a aprovechar el tiempo libre de una manera saludable.Desde mediados del siglo XX, Lima metropolita-na ha sufrido una explosin demogrfica, entre sus principales impactos figura un gran creci-miento del parque automotor en la ciudad.El mencionado proceso se inici en la dcada del cincuenta. Segn informacin censal del INEI, la tasa de crecimiento neto de la poblacin peruana se elev de 1.7% a inicios de los 50s a

Introduccin2.0% en 1961, 2.8% en 1972, para luego reducir-se paulatinamente a 2.6% en 1981, 2.0% en 1993 y proyectarse a 1.8% hacia el ao 2005. Como consecuencia de este proceso el total de la po-blacin peruana se ha multiplicado por cuatro en los ltimos 50 aos. 1Ante este inconveniente, el automvil se con-vierte en el medio de transporte predominante, y por temor a los accidentes, la gente deja de ejercitarse como debera, resultando en un esti-lo de vida sedentario, con lo cual la salud de la persona se ve afectada.En este contexto es difcil ver gente corriendo movilizndose en otro medio de transporte sin en riesgo de padecer un accidente, sobretodo en distritos como La Molina, donde hay zonas que carecen de veredas.

1 Zegarra S, 2001

8

Captulo I

9

El sedentarismo produce una serie de trastornos en la salud de la persona, tales como diabetes, sobrepeso, insuficiencia cardiaca, problemas renales, etc.Como si pareciera poco, a la gran mayora de enfermedades que no se les encuentra cura de-finitiva, ha venido a aparecer una nueva en el presente siglo llamada sedentarismo. Si bien existe el sedentarismo desde que el hombre dejo de ser nmade hace miles de aos; hoy esta condicin ya se est generando en un problema social. 1Se considera un problema social, por lo genera-lizada que est la situacin en el da a da de las personas alrededor del mundo.De un simple estado fsico, ha pasado a ser fac-tor de riesgo coronario, luego factor de riesgo metablico y ahora est convirtindose no solo en un dolor de cabeza para los profesionales de la salud, sino que ya algunos la estamos consi-derando como una verdadera epidemia.

1 Gerardo Bouroncle Mc. Evoy, 2011

Sera una epidemia muy inusual al consistir en aumentar el riesgo de enfermedades no trans-misibles, pero muy relevante teniendo en cuen-ta que puede terminar con la vida del ser hu-mano.Segn la Organizacin Mundial de la Salud, es en los pases desarrollados donde predomina el sedentarismo en los patrones de conducta de la poblacin, se debe principalmente a que los trabajos on mayoritariamente de oficina y la fa-cilidad de acceso a la tecnologa y automatiza-cin por control remoto.El distrito limeo de La Molina es un distrito ha-bitado principalmente por familias de un sector econmico A y B, con lo cual comparten el esti-lo de vida de pases desarrollados evidencia de ello la falta de veredas en algunas zonas del dis-trito y el predominio del automvil como medio de transporte, los cuales son factores que propi-cian un estilo de vida sedentario en los vecinos del distrito.

3.1Descripcin del problema 3. Captulo I

10

3.2 3.3Problema principal Problema secundarioEl problema principal, es el sedentarismo en el ser humano. Los problemas secundarios, son los trastornos que genera el sedentarismo en el ser humano, pues disminuye el

desempeo de su sistema inmunolgico y lo hace ms vulnerable a muchas enfermedades tales como diabetes, cncer, problemas renales y problemas cardiacos.Otro dao colateral que se desea atenuar, son los problemas psicolgicos en las personas, producto del sedentarismo, pues est demostrado que tiene un mayor riesgo de sufrir depresin, angustia, ansiedad y baja autoestima.

11

Captulo IICap

tulo

2

12

La relevancia del proyecto se centra en que est enfocado a atenuar un problema de salud pblica, el cual es el sedentarismo, la Municipa-lidad de La Molina implementa publicidad tra-dicional para informar a los vecinos sobre esta facilidad.Se propone a travs de una campaa grfica BTL no tradicional, se impactar de una mejor manera en el pblico al estar enfocado a una zona especfica y ser de bajo costo, los dems municipios desearan implementar soluciones grficas similares para sus programas enfocados a la salud de las personas.En cuanto al sedentarismo, es considerado un problema de salud publica de gran relevancia, por las consecuencias nefastas a las que con-lleva, por lo tanto es conveniente buscar una solucin que pueda revertirlo o en todo caso atenuarlo.La vida sedentaria es una de las diez principales causas de muerte y de incapacidad en el mun-do. Segn los ltimos estudios epidemiolgicos, en el ao 2020 las enfermedades no transmisi-bles, principalmente cardiovasculares y cnce-res, sern la causa de ms del 70% de la tasa mundial de morbilidad y, de esta cifra, un 85% se producir en los pases en desarrollo. La falta

de actividad fsica duplica el riesgo de sufrir en-fermedades cardiovasculares, diabetes y obesi-dad y aumenta los riesgos de cncer de colon, hipertensin arterial, osteoporosis, depresin y ansiedad1 Al tener tan graves consecuencias, no se puede pasar por alto este problema, que cada ao va en aumento y que es responsable indirecto de tantas muertes alrededor del mundo.Adems de las consecuencias en la salud de la persona, existen efectos en otros mbitos los cuales sern explayados en el siguiente captu-lo, entre ellas figuran: repercusiones psicolgi-cas, laborales, sociales y econmicas.Cabe mencionar que dichos problemas estn interrelacionados entre s, por ejemplo: al estar en un mal estado de salud, sobrevienen enfer-medades, descansos mdicos, con lo cual la vida laboral se ve afectada.Todos estos inconvenientes a los que acarrea el sedentarismo, son reversibles en la mayora de casos si se cambia el estilo de vida de manera progresiva, sin embargo algunas de las conse-cuencias suelen dejar secuelas permanentes en la persona. Por ejemplo si se llega a sobrevivir a un infarto puede la personaSu importancia vara segn el tamao del in-

1 Publicacin de la agencia EFE, basndose en datos de la Organizacin Mundial de la Salud

4.1Justificacin e importancia del proyecto

13

bajo costo y dirigido a un pblico en una zona especifica se adecua para esta situacin.El consumidor se siente ms contento y, en con-secuencia, compra ms porque el BTL permite, gracias al contacto directo, una retroalimenta-cin por parte del consumidor que ayuda a las empresas a saber realmente qu es lo que ste espera y desea de los productos que consume. Hay dos factores que lo ponen contento: se siente escuchado y las empresas modifican sus productos para brindarle una mayor satisfac-cin. Este punto puede ser adecuado perfectamente a un servicio, con en el caso del corredor saluda-ble, ya que predispondr al pblico usuario a un buen humor y podr asociarlo con este servicio para ponerlo en prctica.Esta retroalimentacin es una valiossima fuente de ideas para que las empresas mejoren sus pro-ductos o creen unos nuevos.3La retroalimentacin es fundamental, teniendo esto cuenta surgirn nuevas ideas a partir de otras ya realizadas, se adaptarn nuevas estra-tegias y de este modo se innovar permanen-temente.Ayuda a entender mejor al consumidor y deja ms claro cmo comunicarse con l y qu ofre-cerle. 3

*3 Chong et al., 2007

farto, es decir, el nmero de clulas afectadas. Oscilan entre el riesgo a una recada y una insu-ficiencia cardiaca, por una variedad de altera-ciones del ritmo. En todos los casos, habr que seguir un tratamiento permanente. Con ello se limitar el riesgo de otro infarto, sobre todo si, en paralelo, se adopta una buena higiene de vida. 2Tal como se menciona en dicho prrafo, las con-secuencias pueden dejar secuelas permanen-tes, especialmente en el caso del infarto, que puede causar una muerte sbita en el individuo. Adems de las consecuencias en la Salud, las consecuencias secundarias tales como psico-lgicas y econmicas son altamente importan-tes, ya que van de la mano una con la otra. Por ejemplo, los problemas de salud, generan un gasto mayor en servicios mdicos. Y los proble-mas Psicolgicos como la depresin generan un mal desempeo social tanto en lo laboral como en el mbito familiarAnte todos estos problemas es evidente buscar una solucin que pueda frenar esta problem-tica, para revertir este problema se usar una campaa grfica BTL que despierte el inters de la poblacin por el deporte.El BTL al tener la versatilidad de poder ser de 2 Guisasola, Diario Pluesmas

14

Incentivar el uso del corredor saludable de la avenida Ral Ferrero a los vecinos de La Molina a travs de una campaa BTL.De este modo se podr revertir el problema del sedentarismo en las personas, con una campa-a grfica no tradicional, econmica y cuyo mensaje pueda ser recibido fcilmente por el espectador.Aprovechando que el lugar donde se traslada-r este programa de la municipalidad ser ms cntrico y accesible para ciudadanos de otros distritos de Lima, tales como Ate, Surco, San Bor-ja y Santa Anita, se invitar tambin a gente de estos distritos que puedan acudir a esta facilidad que brinda la Municipalidad de La Molina y de este modo maximizar el uso del corredor saluda-ble.Cabe mencionar que dichos distritos tienen tam-bin una clase econmica predominante media y alta con lo cual el problema del sedentarismo tambin est presente.

4.2Sealar la importancia del uso del corredor sa-ludable para combatir el sedentarismo en las personas.Es importante que el pblico en general tome conciencia sobre lo importante que es la acti-vidad fsica, de ese modo podrn mejorar sus hbitos no solo en dichas jornadas, sino en su vida cotidianaAfianzar vnculos entre los vecinos del distrito, as como reafirmar el compromiso que tiene la mu-nicipalidad de velar por el bienestar de ellos.

4.3Objetivo SecundarioObjetivo Principal

15

4.4Descripcin del proyectoTeniendo en cuenta que la publicidad utilizada por la Municipalidad de la Molina es conven-cional en los lanzamientos de programas simila-res, consistiendo principalmente en pancartas colocadas en puntos estratgicos del distrito, se buscar es despertar un inters de manera im-pactante y fuera de lo comn, con un medio grfico BTL, que sea fcil de recordar.El BTL es de bajo costo y est diseado para llegar a un grupo reducido de personas () La aviacin trajo consigo dos grandes ventajas: ra-pidez en el transporte transatlntico y abri las puertas para democratizar los grandes viajes gracias a sus precios asequibles. Atributos que tambin se le pueden destacar al BTL: permite que las pequeas marcas puedan invertir en pu-blicidad para darse a conocer y genera un con-tacto directo con el consumidor que lo impulsa rpidamente a la compra.1

Puesto que dicha publicidad est dirigida para una zona especfica, y no se dispone del capital suficiente para otro tipo de medios, se aplicar el BTL con el fin de incrementar la concurrencia ms que la publicidad convencional.

Dicha publicidad BTL se llevar a cabo la segun-da semana de Marzo para poder comparar si

1 Juan Camilo Reyes Puerto 2009

hay algn cambio significativo con respecto a la campaa emprendida por la municipalidad.

La campaa consistir en un personaje disfra-zado de un hombre con sobrepeso, para lo cual se usar un armazn de espuma,, deber tener un polo negro el cual tendr impreso El sedentarismo tiene consecuencias En la espal-da dicho personaje tendr un cartel tamao A2 con el mensaje diciendo El corredor Saludable te espera, no te quedes en la cama. Asimismo para reforzar el mensaje, dicha persona estar repartiendo una pieza de mailing troquelada, la cual explicar los peligros del sedentarismo, las ventajas de la actividad fsica, y todos los deta-lles referentes al corredor saludable.

Estas jornadas promocionales se realizarn los das viernes 23 y sbado 24; durarn entre 2 y 3 horas y se realizarn en la Alameda de corre-gidor y la avenida Javier prado por la zona de Camacho, por ser zonas cntricas del distrito.

La comparacin de resultados se har por me-dio de encuestas, tanto una previa a la exhibi-cin del BTL, como una durante la semana si-guiente

16

Captulo III

17

5.1.1.1El SedentarismoDefinicinLa Real Academia de la Lengua Espaola, defi-ne al sedentario, de la siguiente forma:sedentario, ria.(Del lat. sedentarus, de sedre, estar sentado).1. adj. Dicho de un oficio o de un modo de vida: De poca agitacin o movimiento.2. adj. Dicho de una tribu o de un pueblo: Dedi-cado a la agricultura, asentado en algn lugar, por oposicin al nmada.Si bien se hace alusin a la persona sedentaria desde que se empieza a establecer en un lugar, el punto de vista mdico hace referencia a un comportamiento en extremo inactivo.La sociedad peruana de cardiologa, que como su nombre lo indica define Sedentarismo de la siguiente forma.Es la falta de actividad fsica adecuada. Sue-le asociarse a otros factores de riesgo coronario (como hiperlipidemia, sobrepeso, HTA, etc.) La condicin fsica se pierde rpidamente despus de unos das de inactividad.. 1Es decir, el concepto tiene una definicin breve, pero las consecuencias en la salud a las que se le asocia tienen una mayor complejidad.La definicin por parte del punto de vista mdi-co es el ms relevante, pues involucra el estado de salud del hombre actual.Los informes de la Organizacin Mundial de la Salud, expresan claramente que uno de los flagelos modernos que provocan una situacin crtica en la vida de los habitantes de todo el

1 Sociedad Peruana de Cardiologa, 2011

planeta es el sedentarismo. Podemos definirlo como una forma de vida con poco movimien-to. Como lo define la Organizacin mundial de la Salud, el sedentarismo en s, no es una enferme-dad, sino un estilo de vida, en el cual el individuo tiene poco movimiento.El mismo es el resultado de una serie de ele-mentos que han ido conformando una cultura del hombre quieto que tiende a arraigarse en la sociedad, perjudicando la salud de los indi-viduos, sin distincin de gnero, edad, situa-cin geogrfica, clase social, nivel educativo o cultural2 Es decir, en la actualidad, el sedentarismo afec-ta a la totalidad de la poblacin, de todas las edades y en todos los estratos socioeconmi-cos.La antropologa tiene una definicin distinta de lo que es el sedentarismo en el ser humano.Histricamente el nomadismo era el vivir erran-te, el carecer de domicilio, deca Heidegger (*) para el cual el lenguaje es el domicilio del ser, el hombre ha vagado por la Naturaleza buscan-do su horizonte y medios de subsistencia. Fue creando smbolos para poder permanecer en ella, estas producciones conjugaban las sen-das a travs de las cuales atravesar el mundo, generoso u hostil, segn las circunstancias de lo natural y lo histrico.3

2 Lic. Luis Erdocian Lic. Diana Sols - Lic. Rubn Isa3 Florian Yebero, 2009

Mar

co

Ter

ico

18

A medida que la masa enceflica del ser humano mejoraba, se volva mas sedentario, junto con el uso de herramientas y el dominio del lenguaje, esto posteriormente dara origen a la agricultura.El descubrimiento de la herramienta y la maqui-na, prolongacin instrumental de las extremidades humanas, como pasos de lo tecnolgico en la proyeccin del hombre hacia su identidad antro-polgica que le permitira el proceso de mediatizacin que implica toda cultura. Inicialmente el ser humano sera errante, el cambio al sedentaris-mo implica la busca de un lugar en el mundo y ese lugar supone seguridad, referencia, anclaje, habitabilidad, se-guridad y domiciliarse.4Como se mencion en el prrafo an-terior, el sedentarismo visto desde el punto de vista antropolgico, es vis-to como algo positivo, pues va de la mano con el paso del homnido al ser humano propiamente dicho. Esto se debe a todos los peligros que afrontaba el hombre nmade, falta de techo, escases de alimento y vulnerabilidad a los depredadores.El sedentarismo se interrelaciona con la tierra y lo agrario, el hombre se domicilia y comienza a sem-brar, y continua con su actividad de caza, pesca y recolecta frutas silvestres. Deja de deambular, para iniciar su vida en un lugar y jerarquiza la tierra, como referente de las identidades tnico-sociales donde nomadismo y sedentarismo son sucesin evolutiva, jerarquizan lo nmada a travs de una cultura sedentaria que es para todos por igual.

4 Martn Heidegger, Ser y Tiempo, 1983

Dicha homogeneizacin hace a todos lo mismo, pero dnde?,. ya que desaparecen los espacios urbanos, las ciudades, las casas y domicilios, por los rpidos avances de la industrializacin que redu-cen los territorios, y la incontrolada explotacin de

los recursos naturales que amenaza el medio ambiente, la globalizacin que exige la competitividad y obliga a la capitalizacin, ponen en aprie-tos la existencia de los pueblos.5Tal y como se mencin anteriormen-te, el estilo de vida sedentario ha sido punto clave en la formacin de la civilizacin humana, esto va de la mano con el problema del sedenta-rismo en la actualidad, el cual desde el punto de vista antropolgico po-dra considerarse como un sedenta-rismo extremo.

La Zoologa a su vez tiene una defi-nicin distinta de lo que es un ser se-

dentario, esencialmente est enfocado en anima-les muy ajenos al ser humano.Segn una de las definiciones de la Real academia de la lengua espaola, un animal sedentario se de-fine de la siguiente manera.Zool. Dicho de un animal: Que, como los plipos coloniales, carece de rganos de locomocin durante toda su vida y permanece siempre en el mismo lugar en que ha nacido, y que, como los anlidos del tipo de la sabela, pierde en el estado adulto los rganos locomotores que tena en la fase larval y se fija en un sitio determinado, en el que pasa el resto de su vida.6

5 Florian Yubero, 20096 Real Academia de la Lengua Espaola

El sedentarismo visto desde el punto de vista antropolgico, es visto como algo positivo, pues va de la

mano con el paso del homnido al ser humano propiamente

dicho.

19

Principalmente el estilo de vida moderno genera una tendencia a ser sedentario, por ejemplo los trabajos de oficina, donde una persona est sentada frente a una computadora durante casi toda su jornada de trabajo.Otro factor importante es el avance de la tecnologa, que automatiza todas las actividades cotidianas, por ejemplo es uso de control remoto no solo para los elec-trodomsticos, sino tambin para otras actividades ta-les como abrir la puerta del garaje.El uso cada vez mayor del automvil, pues al estar en un auto, la persona permanece sentada si hacer mucho movimiento. Al generar embotellamientos es tambin uno de los factores por los cuales muchas per-sonas no hacen uso de otros medios tales como la bici-cleta, pues supone un riesgo a los accidentes.

5.1.1.2Causas

20

El problema principal que genera el sedentarismo radica en la salud de la persona, si bien el sedentarismo de por si no es una enfermedad, aumenta las probabilidades de ser afectado por

diversos males.La inmovilidad produce una

mala circulacin de la sangre y una atrofia de los msculos que pueden originar diversas enferme-dadesLa digestin se hace pesada y difcil y son de temer las enferme-dades nerviosas y hasta pulmona-res que pueden evitarse con una gimnasia racional 1Hay diversos males que derivan del sedentarismo, entre ellos se puede mencionar: el sobrepeso, mayor riesgo de cncer, diabetes entre otros. Sin embargo se suele poner nfasis en el caso se corazn ya que es lo que puede terminar con la vida de una persona de una manera ms s-bita.

1 lvarez, L; 2006

La mortalidad por enfermedad coronaria car-daca est relacionada con parmetros de es-tilos de vida entre los cuales es fundamental el nivel de actividad fsica. Las enfermedades car-diovasculares y coronarias suponen, junto con

el cncer y los accidentes de carre-tera, una de las tres mayores cau-sas de mortandad en los pases con altos niveles de renta, y su inciden-cia ha ido en aumento en la misma medida en que se rebajaban las exigencias de actividad fsica en la vida laboral y se mejoraban los me-dios de transporte. 2En este caso se vuelve a poner n-fasis en que la mayor incidencia de sedentarismo a nivel mundial es en los pases desarrollados, a pesar que ciertas fuentes indican que el

estrato econmico es indiferente, hay discre-pancias.La falta de actividad fsica constituye un fac-tor de riesgo potencialmente modificable que debera recibir mayor nfasis en los actuales es-

2 Marcos Becerro y Galiano , 2003

5.1.1.3Consecuencias

El sedentarismo conlleva a problemas

como sobrepeso, riesgo de cncer,

diabetes entre otros.

21

5.1.1.4IncidenciaSegn La organizacin Mundial de la Salud, el problema del sedentarismo tiene mayor concurrencia en los pases ms desarrollados, esto se debe a los fac-

tores mencionados en el prrafo ante-rior.

Sin embargo, por los cambios de estilo de vida, tambin

est presente en los pases en vas de desarrollo.

La obesidad y el seden-tarismo ya no son pro-b l e m a s e x c l u s i -vos del p r i m e r m u n d o . S e g n un infor-

me de la Organ i za -

cin Mundial de la Salud

(OMS), cerca de un tercio de los nios del planeta

se pasan al menos tres horas al da delante del televisor o del ordenador. En

el estudio han participado ms de 70.000 menores de 34 pases. 1

1 Diario El Mundo, 2010

Esto indica que son principalmente los ni-os y adolescentes, quienes son ms pro-pensos a desarrollar hbitos sedentarios, entre los factores que propician esto, figu-ran los juegos de video, las redes sociales, entre otras cosas.Crecer en un pas en desarrollo no quiere decir necesariamente que los nios sean ms activos. 2La facilidad que brinda la tecnologa es parte clave en estos casos, con la apari-cin de nuevos aparatos, la generacin

tecnolgica previa disminuye sus costos y los hace ms ac-cesibles para gente de esca-sos recursos, a su vez esto se ve impulsado por otros fac-tores como la piratera y me-dios de comunicacin que faciliten servicios de internet como el caso de las cabinas pblicas de internet.Los cambios en los patrones de actividad en los pases

con ingresos bajos y medios, provocados potencialmente por la urbanizacin y la globalizacin, podran haber contribuido

2 Regina Guthold, 2010

Crecer en un pas en

desarrollo no quiere decir

necesariamente que los nios

sean ms activos

fuerzos para reducir el impacto de la enfermedad coronaria cardiaca en la sociedad. 2Otro tipo de problemas tales como la diabetes, so-brepeso y riesgo de cncer repercuten tambin en la persona de manera significativa, e incluso con-

22

Para prevenir este problema la solucin es ms que evidente. Se deben de reducir las cos-tumbres sedentarias tales como ver televisin o jugar videojuegos. Sin embargo segn estudios recientes es estrictamente necesario que ade-ms de reducir dichos hbitos se debe aumen-tar la actividad fsica en la persona. La revista estadounidense Journal of The Ameri-can Medical Association (JAMA) presento el ao 2012 una publicacin la cual indica que adems de reducir hbitos se-dentarios, se debe aumentar la actividad fsica. Las conclusiones de dicha investigacin, son las que se muestran a continuacin. Apagar la televisin no basta para luchar con-tra el sedentarismo y s realizar actividades fsicas como dar una vuelta con la bicicleta, jugar un partido de fulbito o salir a correr. Se trata de que nios y adolescentes se mantengan a distancia de las enfermedades cardiovasculares.Para este estudio la revista Journal of The Ame-

rican Medical Association se bas en un segui-miento realizado a 20000 jvenes.La investigacin ha demostrado que practicar ejercicio de cierta intensidad regularmente se asocia con un mejor perfil cardiometablico; es decir, con niveles ms adecuados de coleste-rol, hipertensin o glucosa en sangre, entre otros factores.

Estos factores son funda-mentales para la deter-minacin de diabetes y problemas cardiacos en la persona.

Este efecto beneficioso de la actividad fsica, subrayan los autores de este trabajo, se mostra-ba constante independientemente de la canti-dad de tiempo que los chicos estudiados invir-tieran en actividades sedentarias, como ver la tele.Si bien estos hbitos sedentarios son la causa del problema, disminuirlos no bastar para revertir-lo, pues los cambios a notarse seran mnimos.Esto tiene importantes implicaciones para las

5.1.1.5Prevencin

Apagar la televisin no basta para luchar contra el

sedentarismo

23

polticas de salud pblica, sealan estos cien-tficos de la Universidad de Cambridge en la re-vista mdica, ya que debera animarse ms a los nios a participar en actividades al menos de moderada intensidad en lugar de hacer hinca-pi en que reduzcan sus actividades sedenta-rias.Si bien lo que el estudio indica es que en lugar

de incentivar la re-duccin de activida-des sedentarias, se incentive el ejercicio, lo ideal sera poner nfasis en ambos puntos, ya que am-

bos van de la mano.Como informa elmundo.es entre otros valores, estos trabajos haban analizado de forma obje-tiva el tiempo que cada pequeo pasaba ha-ciendo ejercicio y dedicndose a actividades

ms sedentarias. De este modo se lleg a un margen en cuanto al nivel de sedentarismo, o de actividad fsica en cuanto a las horas que invertan diariamente.Adems, tambin haban medido distintos va-lores que se emplean habitualmente para eva-luar el riesgo cardiovascular, como la circunfe-rencia de la cintura, la tensin, el colesterol o el perfil glucmico.Estos ltimos factores como circunferencia de la cintura, perfil glucmico y colesterol, son claros indicios de principios de sobrepeso, lo cual da pie posteriormente a la obesidad, lo cual au-menta drsticamente los problemas cardiacos y cabe mencionar tambin, el autoestima de la persona, todos estos factores son claro produc-to del sedentarismo y se previenen solamente cambiando los hbitos sedentarios en la perso-na.En Sntesis, ya sea por problemas de tiempo o la-

el tiempo que cada pequeo pasaba haciendo ejercicio y dedicndose a

actividades ms sedentarias

24

Para entender a profundidad el significado de dicha variable es necesario entender a pro-fundidad la etimologa de las palabras que lo conforman actividad y fsica.

actividad.(Del lat. activtas, -tis). 1. f. Facultad de obrar. 2. f. Diligencia, eficacia. 3. f. Prontitud en el obrar. 4. f. Conjunto de operaciones o ta-reas propias de una persona o entidad.En este caso viene a referirse a todo el conjunto de actividades que realiza cualquier entidad o ser viviente.fsico, ca. (Del lat. physcus, y este del gr. , natural).1. adj. Perteneciente o relati-vo a la fsica. 2. adj. Perteneciente o relativo a la

5.1.2Actividad FsicaDefinicinconstitucin y naturaleza corprea, en contra-posicin a moral. 3. m. y f. Persona que profesa la fsica o tiene en ella especiales conocimien-tos. 4. m. Exterior de una persona; lo que forma su constitucin y naturaleza. 5. m. ant. Profesor de medicina, mdico. En Castilla, u. c. rur.1En este contexto se refiere a todo lo referente al cuerpo, tanto por constitucin o naturaleza.La actividad fsica es todo movimiento que el individuo puede hacer, para analizar ms prc-ticamente esta variable es necesario definir pri-mordialmente, las diferencias entre actividad fsica, ejercicio y deporte.

1 Real Academia de la Lengua Espaola

25

La actividad fsica, involucra todo lo que el ser humano hace cuando se mueve, cualquier mo-vimiento involucra actividad fsica, de mayor o menor relevancia. Para entender mejor el con-cepto de Actividad fsica, es necesario observar la definicin brindada desde un punto de vista fsico profesional, como en el siguiente prrafo:Es importante, antes de ana-lizar sus efectos sobre la salud, establecer qu se entiende por actividad fsica y por trmi-nos relacionados, tales como ejercicio fsico o forma fsica. La actividad fsica se refiere a la energa utilizada para el movimiento. Se trata, por tan-to, de un gasto de energa adicional al que necesita el organismo para mantener las funciones vitales tales como respiracin, digestin, circulacin de la sangre, etc. La contribucin fundamental a la actividad fsica diaria se debe a actividades co-tidianas tales como andar, transportar objetos,

subir escaleras, hacer las tareas del hogar o ir a la compra Es decir, la actividad fsica vendra a ser un tr-mino grlobal, el cual incluye en s al ejercicio y al deporte, que son puntos ms especficos.Para medir la intensidad de es necesario tomar en cuenta las unidades establecidas para me-

dirlo, las cuales se basan en el gasto energtico de la per-sona, dichas unidades son las kilocaloras, los kilojoulios y los METS.La cuantificacin del gasto energtico asociado a la ac-tividad fsica se puede realizar en kilocaloras o kilojulios (1 kcal = 4,20 kjulios; 1.000 kiloju-lios = 240 kilocaloras). Para fa-

cilitar la tarea de dicha cuantificacin y de me-dir la intensidad de la actividad fsica, muchos especialistas utilizan una unidad denominada MET (significa equivalente metablico). Un MET es igual al nmero de caloras que un cuerpo

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La actividad fsica vendra a ser un

trmino grlobal, el cual incluye en s al

ejercicio y al deporte, que son puntos ms

especficos.

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El ejercicio, aunque est englobado dentro de ella, es un trmino ms especfico que la ac-tividad fsica. Lo mas evidente, es que el ejerci-cio se realiza con la clara intencin de jercitar el cuerpo de la persona, mientras que la actividad fsica puede ser sin intencin alguna, El ejercicio puede definirse siguiente maneraEl trmino ejercicio hace refe-rencia a movimientos diseados y planificados especficamente para estar en forma y gozar de buena salud. Aqu se podran in-cluir actividades tales como aero-bic, ciclismo, andar a paso ligero o jardinera. 1Es decir, el ejercicio es la activi-dad fsica que se ejecuta con el objetivo especfico de ayudar a mejorar el metabolismo y el f-sico de la persona, por ejemplo: los abdominales, los aerbicos, las planchas, las sentadillas, las ranas, etc.Una maquina tiene menos valor cuando esta usada. En el ser viviente ocurre lo contrario; al

1 Mrquez Rosa, S.; Rodrguez Ordax, J. y De Abajo Olea, S., 2006

comenzar la vida su capacidad es menor y slo por el trabajo y el ejercicio llega a perfeccionar-se. El organismo no se desgasta por la actividad, sino que adquiere su completa eficiencia. Las articulaciones deben moverse para mantener su juego pues por el reposo se en-mohecen. 2Lo que se refiere el autor, con respecto a que las

articulaciones se enmohecen, es a el problema de la hipotrofia, si una parte del cuerpo se usa cons-tantemente, se desarrolla y forta-lece, en cambio si dicha parte no se usa en lo absoluto, se atrofia.La Gimnasia Bsica en la edad madura es un fundamento indis-pensable para la preparacin fsi-co general. A travs de ella se me-jora la coordinacin general de los movimientos y se desarrollan las capacidades motrices, tales como: fuerza, velocidad, resisten-

cia y flexibilidad. Adems, tambin se fortalece un conjunto de cualidades psquicas: voluntad, valor, perseverancia; y contribuye al desarrollo del sentido de colectivismo, compaerismo y

2 lvarez, L. 2006

5.1.2.1.2Ejercicio

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El ejercicio es la actividad fsica que se ejecuta con el objetivo especfico de

ayudar a mejorar el metabolismo y el fsico de la

persona

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5.1.2.1.3DeporteLos deportes a su vez son ejercicios, pero de-ben tener ciertas cualidades para que pue-dan ser considerados deportes propiamente dichos.Si adems, el ejercicio fsico se realiza como competicin que se rige por unas reglas deter-minadas, hablamos de deporte. 1Es decir, el deporte posee un porte ms organi-zado y estructurado y tiene un carcter de com-peticin ya sea contra un adversario, o equipo rival; o bien sea contra el tiempo.

El deporte es aquella actividad fsica en la que se debe respetar un conjunto de reglas y que es realizada con afn competitivo. Aunque la capacidad fsica suele ser clave para el resultado final de la prctica deportiva, otros facto-res tambin son decisivos, como la agudeza mental o el equipamien-to del deportista. Ms all de la competencia, los deportes resul-tan un entretenimiento para quie-nes lo practican y para los espectadores.Estas reglas establecidas, as como el objetivo de competir, son los que centran la definicin de deporte como tal, para evitar confusin al-guna que pudiera haber con dos los trminos mencionados anteriormente.Aunque a veces suelen confundirse los con-

1 Mrquez Rosa, S.; Rodrguez Ordax, J. y De Abajo Olea, S., 2006

ceptos de deporte y actividad fsica, stos no son sinnimos. La actividad fsica es una simple prctica, mientras que el deporte implica una competencia que siempre arroja un resultado.Los deportes son tan antiguos como la civiliza-cin humana, se ha comprobado que en civi-lizaciones de la antigedad ya se practicaban deportes con normas establecidas.Diversos hallazgos arqueolgicos demuestran que, en el ao 4.000 A.C., ya se practicaban de-portes en China. En el Antiguo Egipto, por ejem-

plo, se realizaban competencias de natacin, pesca, lanzamiento de jabalina, salto de altura y lu-cha. Tambin en la Antigua Persia existan los deportes, como es el caso de ciertas artes marciales.Algunos de stos deportes, como la natacin y las artes marciales, perduran hasta el da de hoy, con diversas variaciones con respecto a las reglas de juego. El lanzamien-to de jabalina, es el que ms refle-ja la antigedad de los orgenes

de dicho deporte.Con el aumento de la popularidad de los de-portes y del nmero de aficionados que se acer-caban a ver la prctica deportiva de los atletas, junto al desarrollo de los medios de comunica-cin y el incremento del tiempo de ocio, los de-portes pasaron a profesionalizarse. De esta for-ma, los deportistas comenzaron a recibir dinero por dedicarse a entrenar y competir.En determinado momento empezaron a surgir

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Si adems, el ejercicio fsico

se realiza como competicin

que se rige por unas reglas

determinadas, se est hablando de

deporte

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5.1.2.2ImportanciaLa actividad Fsica es sumamente importante para la salud de la persona, pues permite que los nutrientes se absorban mejor por el sistema inmunolgico. Por ejemplo en el caso de la dia-betes, se nivelan los niveles en la sangre.La actividad fsica se considera uno de los ele-mentos esenciales para el control de la diabe-tes, junto al plan de alimentacin y los medica-mentos

Gran parte de la importancia de la actividad f-sica en el organismo de las personas radica en los beneficios que pueden mencionarse, tales como: (Como referencia se mostrarn los pun-tos establecidos por la Secretaria Auxiliar de Pro-mocin de Salud de Puerto Rico y se definirn independientemente cada uno para compren-der su importancia):

Un trabajo del hospital Transfronterizo de Puig-cerda en Espaa revela que el ejercicio fsico es til para prevenir hasta 15 diferentes problemas de salud, como la mortalidad prematura, la car-diopata isqumica, la enfermedad cerebrovas-cular, entre otras.Esto refuerza la importancia de aumentar la ac-tividad fsica en las personas, durante su vida cotidiana. Para obtener estos beneficios, los autores del estudio aconsejan realizar ejercicio moderado al menos media hora durante 5 das a la sema-na o ejercicio intenso al menos 20 minutos du-rante 3 das por semana, segn informa la revis-ta Medicina Clnica.Es decir, si no se dispone de tiempo para hacer-lo todos los das, se puede seleccionar los das especficos en los que se podran realizar, y ha-cerlos con gran intensidad.

Ayuda a controlar los niveles de azcar y grasa en la sangre. Ayuda a controlar la presin arterial elevada.Ayuda a mantener un peso saludable. Mejora la calidad de vida. Mejora la fuerza y el tono de los msculos. Mejora la circulacin de la sangre. Fortalece el corazn y los pulmones. Ayuda a aliviar la ansiedad y la depresin.Ayuda a dormir mejor. Mejora la capacidad del cuerpo para utilizar la insulina.Ayuda a controlar la diabetes y a la vez se reduce la cantidad de medicina o insulina necesarias para controlar los niveles de azcar. Reduce los dolores en las piernas y los calambres

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5.1.3Corredor Saludable

5.1.3.1. DefinicinAl dividir las dos palabras que conforman este concepto, se puede entender que la primera corredor hace referencia a un Corredor Vial, el cual est definido por la Real academia de la Lengua espaola de la siguiente manera.corredor vial. 1. m. Ven. Va de circulacin de trnsito terres-tre donde est prohibido estacionar vehculos durante un ho-rario determinado.

Y la palabra Saludable que es defini-da oficialmente por la Real academia de la Lengua Espaola de la siguiente manera.1. adj. Que sirve para conservar o res-tablecer la salud corporal.2. adj. De buena salud, de aspecto sano.3. adj. Provechoso para un fin, particu-larmente para el bien del alma.1Es decir, al fusionar ambos trminos es

fcil deducir cual es el objetivo de un Corredor saludable es un corredor vial donde se restringe el trnsito vehicular en un horario establecido con el objetivo de favorecer que la poblacin goce de buena salud corporal.Aunque no haga referencia directamente a la actividad f-sica, el ejercicio o el deporte, es fcil deducirlo, teniendo en cuenta que la buena salud corporal la persona la consigue nicamente ejercitndose.

1 Real Academia de la Lengua Espaola

Es un corredor vial donde se restringe el trnsito

vehicular en un horario establecido con el

objetivo de favorecer que la poblacin goce

de buena salud corporal.

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Corredores Saludables exitosos

El concepto de corredor saludable es reciente, el primero con dicha denominacin tuvo lugar en Argentina, el ao 2010, en la ciudad costera de Mar del Plata. Se hizo aprovechando la con-currencia turstica de la zona como lo menciona el alcalde de dicha ciudad Lo hacemos en un paisaje costero, despejado de publicidades que obstruyan la imagen sa-biendo que la ciudad es de todos y as debe-mos disfrutarla. 2 Este corredor est vigente desde Octubre del 2010, con el mismo sistema que adopt poste-riormente la municipalidad de La Molina.

A pesar de ello cabe mencionar que ms anti-guo que el antes mencionado, figura el corre-dor saludable de San Borja, aunque compren-de una distancia ms corta que los corredores saludables ms populares, es de vital impor-tancia mencionar esta iniciativa influenci a la creacin de otros programas deportivos. (Las siguientes citas fueron publicadas en la pgina web de la municipalidad de San Borja).100 % deporte, desde el ao 2003 el circui-to del Muvete San Borja, est a disposicin de la poblacin, donde nios, jvenes y adultos se renen para realizar actividad fsica.Es decir, es el primer corredor Saludable de Lima, aunque no use dicha denominacin, es incluso siete aos previo al corredor Saludable

2 Gustavo Pulti, alcalde de Mar del Plata

Muvete San Borjade La Molina.El circuito Muvete San Borja, est conformado por estaciones deportivas como: Aerbicos, Bi-cicletas, Patines, Mini golf, Tenis, Mini Tenis, Tenis de Mesa, Vley, Baile, Gimnasio y Espinning, as mismo se realizan caminatas, trotes, carreras, Tai Chi, tambin cuenta con juegos infantiles y pa-seos a caballo, estas actividades integran un entorno deportivo y saludable.Varias de estas actividades cuentan con un horario establecido teniendo en cuenta que la avenida no cuenta con una extensin muy pro-longada.La Municipalidad de San Borja, con la imple-mentacin del programa Muvete San Borja, busca elevar la calidad y el nivel de vida de la poblacin, hacindole frente al sedentarismo e incentivndolos a llevar una vida ms activa y sana.3 Una vez ms se pone nfasis en el tema del se-dentarismo, pues el distrito de San Borja al ser un distrito de un sector socioeconmico A B, es ms vulnerable a ste problema.La Organizacin Mundial de la Salud, recomien-da realizar 30 minutos diarios de actividad fsica, as contribuiremos a tener una comunidad ms saludable.Practicar algn deporte nos ayuda a prevenir enfermedades y a eliminar el estrs que hoy es muy comn entre muchas personas.

3 Sitio Web de la municipalidad

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Corredores Saludables exitosos

Desde el ao 2011 la Municipalidad de La Mo-lina ha optado por cerrar la avenida Ral Ferre-ro los das domingos desde las 7 de la maana hasta la 1 de la tarde, aprovechando que son das no laborables y en un horario en el cual hay poca circulacin automovilstica, con lo cual los ciudadanos puedan practicar diversos depor-tes bajo el cuidado del Serenazgo e incluso con algunas actividades como aerbicos o el servi-cio de alquiler de bicicletas. Por decisin de la Municipalidad de La Molina, () durante todos los domingos del ao, la ave-nida Ferrero podr ser usada exclusivamente por los amantes del ciclismo, tai chi, skateboard, trote, patinaje, caminatas, entre otras discipli-nas. (Diario La Republica, 2011)El nombre de Corredor saludable fue tomado

Corredor Saludable de La Molina

del corredor Saludable de Mar del Plata en Ar-gentina, adoptando este sistema por el bienes-tar de los ciudadanos.El cierre de la va ser entre las 06.00 y las 12.00 horas en el tramo de dos kilmetros compren-dido por las avenidas Los Fresnos y Prado Ugar-teche, en el sentido este oeste, mientras que los carriles restantes sern utilizados como doble va, para no perjudicar el trnsito vehicular. 4Posteriormente el tramo sera ampliado desde Prado Ugarteche hasta la alameda del El Corre-gidor para facilitar el acceso a los vecinos de la zona, hasta el momento, ha tenido mucho xito, teniendo entre 3000 y 4000 asistentes en sus das ms concurridos, sirviendo de modelo para pro-gramas similares en otros distritos,

4 Diario La Republica, 2011

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Recapitulando: Los principales referentes nacio-nales a esta iniciativa son: El plan Renuvate, de la municipalidad de Miraflores, vigente desde abril del 2011 ,que ofrece diversas actividades deportivas en los alrededores del parque Ken-nedy y asimismo cerrar la avenida Arequipa con el objetivo que la poblacin pueda ejercitarse sin ningn problema. Durante la inauguracin, el alcalde de Miraflo-res, Jorge Muoz Wells, dijo que con la puesta en marcha del programa se busca que las per-sonas tengan una mejor salud y que haya ms integracin social en el distrito. Otro programa similar es el corredor Saludable

de la Avenida Alczar, ejecutado por la munici-palidad del Rmac, vigente desde Setiembre del 2011, con el mismo patrn, cerrar la avenida los das domingos por las maanas y de este modo incentivar a la poblacin para que pueda ejer-citarse. Esta actividad tiene como misin promover y difundir la actividad fsica y recreativa al aire libre, incentivar las buenas prcticas de salud, deporte, recreacin y unin familiar. El objetivo del programa es contrarrestar la contaminacin ambiental, fortalecer los valores morales, pro-mover la integracin y participacin de la co-munidad del distrito remense. Cabe mencionar que el distrito del Rmac posee una contaminacin muy notoria, y con esta ini-ciativa se busca dar un respiro a la zona durante las maanas.

Corredor Saludable del Rmac

Renuvate Miraflores

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5.1.4Campaas BTL

Lo cierto es que las interpretaciones o la defini-cin exacta de BTL (Below the line) es est de-finida de manera unnime por los autores de la materia. La BTL (Below The Line) es reconocida como la promocin que utiliza medios o canales diferen-tes a los medios masivos. Es una fina lnea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa lnea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones. 1Para entender de una manera senci-lla que es una campaa BTL se puede definir de la siguiente forma, una de las ms aceptadas en el mbito del mar-keting: Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las tcnicas de pro-mocin alternativa a la publicidad, que no pue-den dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promo-ciones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposicin, las activi-dades propias de publicidad de una agencia, es

1 Jorge E. Pereira, 2007 BTL - Marketing Bajo la Lnea

decir, aqullas en las que sta puede percibir una comisin de los medios de comunicacin por la insercin de los anuncios, se denominan above the line 2

Es el Mtodo publicitario que se diferencia cla-ramente del ATL (Above the line) con mtodos de comunicacin, no tradi-cionales. En ocasiones se le conoce como publicidad de guerrilla, pues usa el elemento sorpresa para captar la atencin del pblico.

Si bien la publicidad como concepto existe desde que se origin el comer-cio, la diferenciacin de entre publici-dad ATL y BTL no existira hasta princi-

pios del siglo XX.En el libro Publicidad de guerrilla (Dorrian y Lu-cas, 2006, p.3) hay un prlogo donde Ty Mon-tague (Copresidente y director de JWT Nueva York) hace una comparacin del desarrollo de la publicidad con la evolucin del transporte transocenico de principios del siglo XX.

2 Wilmshurst, 1993

Es una fina lnea divisoria la que divide

los medios masivos, de los medios directos.

Historia

Definicin

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Si bien el transporte y la publicidad son trminos fuertemente vinculados, es precisamente ese fuerte vinculo el que llevara en el siglo XX la di-ferenciacin entre publicidad ATL y publicidad BTL.

As como estamos viendo hoy en da que se est estableciendo una clara diferenciacin entre las agencias dedicadas al ATL y las dedicadas al BTL, a principios del siglo XX se estaba vien-do una diferenciacin similar en el negocio de transporte transocenico.Antes de comenzar aquel siglo, la nica forma de viajar y efectuar envos a travs del mar era por medio de grandes compaas navieras con sus enormes y fastuosos transatlnticos.En aquella poca, slo as se poda llegar al otro lado del ocano y era un lujo reservado para unos pocos, la lite: personas dispuestas a pa-gar grandes cantidades de dinero para llevar a cabo su viaje de una forma rpida y grandiosa.

Cabe mencionar que como en esa poca los viajes transatlnticos invertan mucho tiempo y eran muy costosos, la mayor parte de la pobla-cin, se abstena de viajar.

No es difcil imaginar la relacin hecha por Ty Montague entre los grandes transatlnticos y la publicidad ATL. Puesto que sta, por su costo,

queda restringida nicamente para marcas con alto poder econmico.

Eso llevaba consigo a un oligopolio entre po-cas compaas, y esa falta de competencia impeda buscar nuevas formar de comu-nicacin ya que estaba reservado solo para una pequea cantidad de com-petidores.

Sin embargo, a principios del siglo XX naci una nueva tecnologa que revolucion el transporte del hom-bre: la aviacin. En 1903 los herma-nos Wright hicieron su primer vuelo en un avin controlado y as die-ron el primer paso para cimentar una industria que superara a los grandes transatlnticos durante el siglo XX hasta hoy.La aviacin trajo consigo dos grandes ventajas: rapidez en el transporte transatlntico y abri las puertas para democratizar los grandes viajes gracias a sus precios asequibles.

Esto traera consigo un cambio com-pleto del sistema de viajes inter-conti-nentales, un sistema que perdura has-

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ta la actualidad y los viajes en barco pasaron a ser un sistema de viajes con mas fines tursticos que prcticos.

Atributos que tambin se le pueden destacar al BTL: permite que las pequeas marcas pue-dan invertir en publicidad para darse a conocer y genera un contacto directo con el consumi-dor que lo impulsa rpidamente a la compra.

Esto lo hace muy efectivo a corto plazo, pues al tener un contacto directo con el consumidor, la venta se ve impulsada ms directamente.

Es distinto ver un comercial en la televisin y esperar a salir de casa para posiblemente com-prar el producto anunciado, que estar en la ca-lle o en el punto de venta y encontrarse con una actividad de BTL que ofrece ah mismo llevar el producto o tener una interaccin directa con l.

Al ser un mtodo efectivo a corto plazo, ideal en caso de colocarse en el punto de venta o en una zona aledaa a esta, de ese modo el comprador puede adquirir el producto mientras recibe el mensaje.

As las cosas, la visin de Ty Montague es muy clara en cuanto a lo que est por venir en el negocio publicitario: la nueva forma de hacer

publicidad (BTL) desbancar del primer lugar a la antigua (ATL). Tal como lo hizo la aviacin con el transporte transatlntico martimo. 3

Esto es un reflejo que muestra que con el paso del tiempo, lo novedoso suele desplazar a lo tra-dicional, aunque lo tradicional est fuertemente posicionado.

Aunque los autores en ocasiones no coincidan con los tipos y conjuntos en los que se pueden discernir los distintos tipos de BTL, el autor Car-los A. Polack Ramrez propone una divisin que consiste en seis categoras, las cuales son las que se muestran a continuacin:Marketing directo.El origen de este termin, es reciente, el mo-mento exacto de s creacin es debatible pero se acepta que fue Lester Wunderman quien lo utiliz por primera vez en 1961 durante una con-ferencia.La expresin marketing directo es bastante reciente. Fue lanzada por lester Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empez a utilizarse con cierta frecuencia a par-

3 Reyes Puerto, Juan Camilo. (2009). BTL: Las 3 letras maysculas de ABC publicitario. Colombia. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de comuni-cacin y lenguaje. Comunicacin social

Tipos

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tir del cambio de denominacion de la revista principal del sector, que par de The Reporter od Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1968. Posteriormete, muchos clubes cambiaron el nombre a Asociacin de Miem-bros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se denomin Direct Marketing Associa-tion (DMA). 4El Marketing directo es en algu-nas ocasiones uno de los m-todos BTL mas efectivos, pues se sabe directamente a quien va dirigido, el problema es que est restringido por ciertas limi-taciones, como el contar con una base de datos previamente depurada, lo cual limita su uso. Es un conjunto de tcnicas uti-lizadas para comunicar mensa-jes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente, en concordancia con el pro-ducto a promoverse, con la finalidad de produ-cir en los receptores su accin inmediata y a la vez cuantificable. Para su propsito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aqu es donde encontra-mos serias contradicciones en su aplicacin, la cual lo ha convertido en pasividad burda.A su vez el marketing directo se puede dividir en sub-categoras: Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza grfica al consumidor actual y poten-

4 Alet, Josep.(2007) Marketing directo e inte-ractivo Campaas efectivas con sus clientes. Libros Profesionales de Empresa. Espaa. Editorial ESIC

cial-El correo directo por su modalidad depende mucho del contenido grfico para su efectivi-dad, pues el hecho de enviar correo al pblico potencial en ocasiones puede ser tedioso para ste si es que dicho correo no le agrada. Orden por Correo; se constituye en un canal de comercializacin, los productos son envia-

dos directamente al consumidor obviando al intermediario clsico. La remisin puede optarse va co-rreo o mensajera.Al tener el producto directamente, facilita el desenlace de la accin en el caso de los clientes poten-ciales, pues le ahorra el hecho de acercarse al punto de venta. Telemarketing; es una forma pla-neada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos comerciales es-pecficos. Existen dos tipos de tele-

marketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el telfono acta como me-dio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la accin mediante un contacto previo (televisin, radio, prensa) para luego recepcio-nar sus llamadas.El concepto de Telemarketing es muy claro, es la implementacin de las ventas por medio del telfono, tanto la calidad y relevancia de lo que se ofrezca, como la manera en la que se transmite el mensaje, son fundamentales para la consolidacin de la venta. Si bien no es algo que pudiera parecer fuera de lo natural las apli-caciones de este sistema son muy variadasEn lo que respecta al marketing telefnico se

El Marketing directo es en

algunas ocasiones uno de los

mtodos BTL mas efectivos, pues se

sabe directamente a quien va dirigido

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trata de un sistema que tiene una gran variedad de aplicaciones, no slo de venta o reserva de productos. Estas van desde la investigacin de mercados, encuestas telefnicas, servicios post-venta, actualizacin de bases de datos, aten-cin al cliente, tratamiento de reclamaciones, urgencias, gestin de cobros, formacin e infor-macin ciudadana, servicios todos ellos aplica-bles a cualquier sistema de venta, fidelizacin de clien-tes, refuerzo de la imagen de marca Todas stas utilidades lo ha-cen un medio muy eficiente, sin embrago se debe tener en cuenta que si se usa de manera incorrecta podra tener consecuencias nega-tivas para la empresa.En el mundo empresarial, el telfono constituye desde hace ya tiempo una herramienta excepcional, indispensable e insus-tituible. Desgraciadamente a menudo se hace un mal uso del mismo, se descuida o infravalora, lo que en algunos casos contribuye a una mala imagen de la empresa. 5El caso de las llamadas telefnicas se debe te-ner mucho cuidado con que el interlocutor sea amigable, en Lima se han detectado muchas quejas de personas que no toleran este tipo de marketing.5 Ester Sanchez. Venta directa y telemarke-ting evolucion del comercio sin tienda en Espaa

Segn un estudio de la Asociacin de Empre-sas de Marketing Telefnico, realizado por Line Staff Consulting, las ventas de las empresas de marketing telefnico superaron en 1996 los 32.000 millones de pesetas, con un incremento del 87% respecto al ao anterior. Esta activi-dad emplea en Espaa a unas 10.000 perso-nas, entre trabajadores fijos y temporales.6

Como se puede apre-ciar, el xito de este mtodo en los pa-ses desarrollados tales como Espaa, son muy notables, un incremen-to del 87% es la mayor prueba de que este tipo de venta funciona a la perfeccin.

El telemarketing muestra una cara signifi-cativa de la posindustrializacin, etapa de terciarizacin y de estancamiento general del empleo. Es un sector que muestra reta-doramente las nuevas vas de la produccin inmaterial, un reto enmarcado en la ideologa de la sociedad de la informacin y de la globa-lizacin.

6 Brigitte Bouillerce, Francoise Rousseau (2005) Telemarketing y los secretos de la venta por telefono. Titulo original: Utiliser efficacement le tlpone. Fran-cia

En el mundo empresarial, el telfono

constituye desde hace ya tiempo una

herramienta excepcional, indispensable e

insustituible

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La gran ventaja para los compradores es poder adquirir el producto desde la comodidad de su hogar, simplemente pagando los gastos de transporte, con lo cual por lo general se eleva el precio, es uno de los motivos por los cuales este mtodo tiene mayor xito en las zonas econ-micamente ms desarrolladas.

Respuesta directa; es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos ar-tculos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del articulo u otros similares se sirvan contactar a determinado nmero telefnico, lo que se est pretendiendo es prospectos per-fectamente estratificados en rela-cin con el contenido del artculo.Segmentar al pblico mediante respuesta direc-ta ayuda a que las empresas puedan aplicar re-troalimentacin de una manera ms ordenada y amigable, pues son los mismos consumidores quienes se comunican voluntariamente.Cabe mencionar que el marketing directo solo en conveniente dependiendo de la ocasin, por ejemplo: Conseguir la prueba del producto Lanzamiento de productos nuevos Relanzamiento de productos Contrarrestar con anticipacin a la compe-tencia

Promocin de ventasLas promociones de ventas son de los mtodos

ms usados para impulsar la venta de produc-tos en un corto plazo, suele tener gran efectivi-dad y por lo general es ms amigable tanto con el consumidor como con el producto ya que no debe alterar la naturaleza de ste.Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le aade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente

dicho. Para el logro de sta es-trategia se cuentan con una se-rie tcnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los inter-mediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, en-tre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhi-biciones, demostraciones, degus-taciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados objetos de mer-

chandising, entre otros.Este tipo de promociones aunque en su mo-mento exijan sacrificar parte de las ganancias teniendo en cuenta que al dar muestras gratis o cupones de descuento, representa dinero que se dejar de ganar durante su vigencia, el au-mento de consumidores se espera que sea de tal magnitud, que pueda contrarrestar la dismi-nucin en las ganancias.La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicacin, al ser su vigencia es temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo perentorio. Por ello toda promocin debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra.Al tener una vigencia corta, o con un Stock limi-tado, el consumidor podr sentir la necesidad

Las promociones de ventas son

de los mtodos ms usados para impulsar la venta de productos en un corto plazo,

suele tener gran efectividad

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de adquirirlo antes que se acabe, esto genera un gran margen de ganancias en corto tiempo. Poniendo otro ejemplo, al dar muestras gratis siendo bueno el producto, el cliente quedar enganchado con la marca y aun cuando la promocin se termine, tendr la necesidad de continuar adquiriendo el producto.

MerchandisingEl Merchandising tiene diversas interpretaciones distintas, las cuales se distinguen depen-diendo del caso especfico para promocionar un producto o servicio.El merchandising compren-de un conjunto de tcnicas y herramientas cuyo objetivo es conseguir una mejora de los resultados comerciales en un punto de venta. Su filosofa se basa en proporcionar excelen-tes resultados en la prctica, que se amplifican cuando se utilizan los slidos conocimientos que proporciona la investiga-cin. Cabe mencionar que la efectividad de marke-ting en el punto de venta se debe en gran me-dida a la facilidad que tendr para adquirir el producto.Definido como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contac-to con el comprador/consumidor. El trmino presentacin, debe entenderse como el aspec-to visual de la marca para que resalte frente a

la competencia y la rotacin eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de accin. En la ac-tualidad tiene gravitante importancia, pues mu-chas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesora, proporciona material promocio-nal y otros a la vez opera a nivel del dueo de la

marca como estrategia impulso-ra de la misma.Hay que resaltar que en este caso existen varios conceptos diferentes que son nombrados por ese mismo trmino, algunos de ellos no son parte del marke-ting en BTL.Existe otro tipo de Merchandi-sing, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteracin de compra en l. Es propio de su-

permercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseo de la arquitectura y presentacin del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.Para fines prcticos cabe mencionar este tipo de Mechandising aunque no pertenezca al m-bito del BTL de modo que no se genere confu-sin en caso que se presente.El merchandising, como se concibe actual-mente, naci y se desarroll con la aparicin del comercio en libre servicio (supermercados, hipermercados y grandes superficies), y tambin

El Merchandising busca optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento

que tiene contacto con el comprador/

consumidor.

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tiene un excelente campo de aplicacin en el comercio tradicional, ayudando a su moderni-zacin.

EventosLos eventos que se crean especialmente para una campaa se crean de acuerdo a la im-portancia de sta, suele ser a gran escala en el caso de artculos muy costosos. Dentro de ste rubro genrico podemos sea-lar los trade show, ferias y ex-posiciones, poseen el atrac-tivo comercial de atraer un nmero grande de prospec-tos, los cuales son segmenta-dos directamente en funcin del tipo de evento convoca-do, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora.Por ejemplo el Motor show que consta de una exhibicin de autos deportivos y asimis-mo propicia la venta de dis-tintas marcas vinculadas al evento.Este tipo de eventos requie-re un gran despliegue de produccin en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor expo-sicin del medio, el momento correcto, la ubi-cacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera ptima, pero si no se comunican los beneficios

de la exposicin a los invitados potenciales, s-tos no se interesarn o no asistirn.Los beneficios deben mostrarse claramente an-tes y durante la exposicin, esta debe ser atrac-tiva pues de todos los asistentes, puede ser una pequea o gran porcin, la que adquiere el o los productos promocionados.Todo se inicia en la difusin del mismo en rela-cin con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de

convocacin, la radio y la tele-visin por su masividad no son idneos para comunicar a seg-mentos especficos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas grficas. En ellas el ttulo o enca-bezado juega papel preponde-rante al ser el indicado a llamar la atencin, si sta no se capta la lectura no se producir, luego hay que decirle al lector de la manera ms enftica y creativa, por qu nuestro evento es la res-puesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios.

Es sumamente importante que el consumidor est enterado de los beneficios de dicho even-to en la invitacin que se le haga llegar, solo de ese modo acudir al evento, donde se le trata-r de convencer de una manera mas dinmica

Los eventos que se crean

especialmente para una campaa se

crean de acuerdo a la importancia de sta, suele ser a gran

escala en el caso de artculos muy

costosos.

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estando en contacto directo con el o los pro-ductos.Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podramos sintetizar en sobre-vivencia, prosperidad y seguri-dad. Qu es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir caractersticas con be-neficios. El diseo tambin debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo.Es decir, la invitacin es parte fun-damental para el xito del even-to, ya sea en fsico en el caso de un evento de pequea o media-na magnitud, o el anunciarlo en un medio masivo como la radio o televisin.Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasin de un acontecimiento especial sea li-gado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficindose el mecenazgo, su propsito ganar buena imagen ante los pblicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc.Es decir, los eventos institucionales son enfoca-dos principalmente a mejorar la imagen de la empresa.

RoadshowsEs una accin de campaa BTL de corta du-

racin, que utiliza personajes o actores que re-presenten una escena que vaya acorde con el producto o servicio ofrecido, posee una

gran capacidad de captar la atencin del pblico en un momento determinado es por ello que se debe ejecutar en un momento y en un lugar de gran concurrencia.Los roadshows son shows complementarios con esce-nografa montados en un lu-gar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de pblico y por lo general se propicia la partici-

pacin de los concurrentes, se caracterizan por-que el producto se encuentra presente. La base de su xito se basa en la creatividad del con-cepto planteado y su relacin con el produc-to apoyados con una adecuada produccin y puesta en escena. Es muy importante su diseo y montaje quienes deben trasmitir la personali-dad de la marca y ello debe encuadrar nece-sariamente con el posicionamiento.Es decir, en dicha escenificacin, se debe dejar volar la creatividad, pero siempre proyectando una imagen que vaya de acuerdo con la per-sonalidad de la marca, ya sea seria, elegante, juvenil, divertida, etc.Esto era conocido, como campaas de atrac-cin al pblico, montadas en centros comer-ciales u otros lugares de localizacin considera-

Los roadshows son shows

complementarios con escenografa montados en un

lugar para concitar la atencin de las

personas

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dos estratgicos para la difusin del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.En ocasiones tambin se le conoce con el nom-bre de Flashmob. El Roadshow es menos comn que el resto de estrategias, pero como ya se mencion anteriormente, posee un alto nivel de atraccin para el nmero limitado de personas que lo observan en determinado momento.5.1.4.4. ProcesoAntes de empezar el proceso es necesario co-nocer al cliente, por ellos ser necesario encon-trar las respuestas a las siguientes preguntas.a. FORMATO.1. Nombre de la empresa:Dato fundamental, pues deber figurar en la campaa para quien se trabajar dicha cam-paa.2, .Tiene plan de Mercadeo?:Informacin bsi-ca, objetivos y presupuestoImportante para no alejarse del plan de merca-deo que pudiera tener, as como no diferir en cuanto a los objetivos que pudieran tener, en caso contrario podra verse una divergencia entre su plan de mercado, lo cual sera nocivo para la imagen de la empresa.3. .Qu presupuesto tiene para publicidad?En muchas ocasiones, el cliente puede esperar una campaa que excede sus lmites de presu-puesto, ante lo cual se le deber de sugerir una solucin ms econmica que pueda seguir con los objetivos.4. .Tiene agencia de publicidad? .Cual?

Solo en caso que la tuviera.5. .Con que regularidad hace BTL?En caso que tenga experiencia en cuanto a la publicidad BTL, tomar en cuenta lo ya realizado, para evitar repeticin.6. .Est dispuesto a pagar un fee mensual? Bajo qu condicionesTenr en cuenta que durante el proceso es posi-ble que hayan gastos mayores a los esperados, para conseguir una ganancia considerable, la empresa debe estar dispuesta a un pago men-sual por riesgo de operaciones asi como barre-ras burocrticas que pudieran haber.7. Posicionamiento de la compaaTener en cuenta la posicin de la compaa, de manera referencial, ya que la imagen a proyec-tar estar determinada ms especficamente por la marca del producto o servicio.8. Posicionamiento de la marcaTener en cuenta la posicin de la marca, as como la imagen que proyecta, ya sea seria, ju-venil, para un sector exclusivo o popular, para que de este modo, no se desve de la imagen que se desee proyectar al publico objetivo.9. Tiene actualmente una campana ATLEs posible que carezca de experiencia en BTL, ante lo cual habr que tomar en cuenta su pu-blicidad tradicional.10. La campana BTL tendr apoyo en medios masivos? (Descripcin y concepto)Teniendo en cuenta que una campaa BTL est ms dirigida a una publico en una zona especifica, suee ser insuficiente para algunas

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campaas, dependiendo del objetivo a lograr, La campaa BTL podra estar acompaada de publicidad tradicional, volantes, afiches, etc.1. .Que ha hecho anteriormente en BTL? Incluye eventos internos, externos y lanzamientos en los ltimos aos.En caso que la empresa haya tenido alguna ac-tividad BTL, tanto dentro de la compaa para eventos institucionales, como para el pblico objetivo.12. Actividades BTLExplicar de manera concisa como fueron dichas actividades BTL en las que estuvo involucrada la empresa.

13. OBJETIVO DE MERCADO

Cul es su objetivo para alcanzar en dicho mercado?, por ejemplo, este puede ser lanza-miento de un producto o servicio, incluso de una nueva lnea, promocin, reforzar la imagen de la empresa, etc.

14. OBJETIVO DE VENTASSealar que tanto se desea que el pblico usua-rio aumente en cuanto a la adquisicin de di-cho producto o servicio.15. OBJETIVO DE COMUNICACIN (Mauricio Ramrez Reyes, 2009)Tener bien definido que es lo que se le quiere comunicar al publico objetivo, que mensaje se le quiere transmitir, y como se desea que este lo interprete.Estas preguntas son consideradas esenciales para conocer de primera mano al cliente y de este modo crear una estrategia comunicativa que se adecue a sus necesidades.

Luego de tener esa informacin sobre el cliente, se debe de consultar, que es lo que el cliente quiere.El BRIEFEs primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el clien-te. Es decir sea un evento, activacin o un con-trato mensual que incluye fee, por un trabajo sistemtico que solicite el cliente. (Mauricio Ra-mrez Reyes, 2009)Cabe sealar que el Brief sigue siendo parte central de la creacin de la campaa grafica, pues ah es donde el cliente indica que es lo que pide, aunque sea una fuera de lo convencional, tiene el mismo fin.

c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA

11. Definir estrategias.Mencionarlas puntualmente, la estrategia que su usar en la campaa BTL a implementar en el mercado.12. DescripcinExplicarlas de manera concisa, con todos los detalles posibles, en cuanto a el medio a utilizar, el mensaje, la ubicacin, la grafica, diagrama-cin, troquelado, iluminacin, etc.13. .Que se debe lograr con la estrategia? Mencionar los objetivos que se esperan lograr con la campaa BTL.14. .Que factores externos son imprescindibles para el xito? Tener en cuenta los factores que pudieran ser decisivos para el xito en la campaa.15. .Quines son los responsables de imple-mentarla?

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Tener en cuenta quien la ha de colocar una vez que sta, este completamente definida. Tener en cuenta que empresa la har llegar a los ojos del pblico espectador.16. .Cuales son los recursos necesarios para el xito?Tener en cuenta las facilidades que se brinda-ran y el presupuesto disponible para que pueda llevarse a cabo.17. .Donde se pueden conseguir los recursos necesarios?Tener en cuenta si los recursos estn disponibles en el mercado donde se implemen-tar. Si los recursos necesarios no estu-vieran disponibles, se tendra que pro-poner una alternativa que se pueda adaptar con los recursos disponibles,18. .Cuanto costara implementar-la? (Costo-Beneficio).Tener en cuenta si las ganancias ge-neradas podrn superar satisfactoria-mente a los costos y de este modo generar una utilidad consistente.19. .Cmo se medirn los resulta-dos? (Parciales-Finales).Tener en cuenta como se medir el impacto de la campaa en el pblico, realizando medicio-nes tales como encuestas, focus group, etc.20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas). (Mauricio Ramrez Reyes, 2009)Tener establecido un cronograma con las activi-dades que se realizarn para evitar demoras en el proyecto BTL.Estas preguntas son las necesarias para definir la estrategia de manera ordenada y sistemtica.d. MODELO CREATIVOPuede aplicar cualquier modelo creativo al que se ajuste la agencia.

Modelo Corazon de la marca.e. DISENO Y PRESENTACION DE LA CAMPANA.Explicar de forma detallada como ser el traba-jo de diseo a elaborar para la campaa, asi-mismo sealar cmo ser la presentacin que tendr ante el pblico.

f. PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPA-NA.Sealar cuanto se gastar en dicha campaa, de manera detallada, por cada pieza, sumar todas las piezas y/o eventos de la campaa para obtener el costo total de sta.

g. PLANEACION OPERATIVA.Precisar cmo se operar la cam-paa, quienes se encargaran de cada pieza, en cada zona, todo siguiendo el cronograma estable-cido previamente tratando de respetar las fechas programadas.H. EJECUCION (Mauricio Ramrez Reyes, 2009)Finalmente se ejecuta la cam-paa, publicando las piezas y/o eventos, los cuales se estuvieron diseando.

5.1.4.5. AdecuacinComo lo dice el siguiente prrafo de la investi-gacin BTL: Las 3 letras maysculas de ABC pu-blicitario, el BTL tiene una situacin que lo hace el medio de comunicacin adecuado en dicho contexto. Primera leccin sobre BTL: es de bajo costo y est diseado para llegar a un grupo reducido de personas 7Es decir al no contar con un presupuesto eleva-do, y estar dirigido para un pblico en una zona especfica, el BTL es el medio grfico ideal para 7 Reyes Puerto, Juan Camilo. 2009

Primera leccin sobre

BTL: es de bajo costo y est

diseado para llegar a un

grupo reducido de personas

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5.1.5Situacin actual5.1.5.1. En el mundoSegn la Organizacin Mundial de la Salud, el Sedentarismo es responsable indirecto de ms de 2.8 millones de muertes al ao, esto se debe a diversas enfermedades que atacan a las per-sonas al tener su sistema inmunolgico debilita-do.La vida sedentaria es una de las diez principa-les causas de muerte y de inca-pacidad en el mundo. Segn los ltimos estudios epidemiolgicos, en el ao 2020 las enfermedades no transmisibles, principalmente cardiovasculares y cnceres, se-rn la causa de ms del 70% de la tasa mundial de morbilidad y, de esta cifra, un 85% se producir en los pases en desarrollo. La falta de actividad fsica duplica el ries-go de sufrir enfermedades cardio-vasculares, diabetes y obesidad y aumenta los riesgos de cncer de colon, hipertensin arterial, osteo-porosis, depresin y ansiedad Todas estas complicaciones, son las que pue-den acabar con la vida del ser humano una vez que su organismo ya est mermado.Cabe mencionar que el problema del sedenta-rismo va de la mano, con la obesidad. A conti-nuacin se mostrarn algunos datos publicados por la Organizacin mundial de la Salud.Desde 1980, la obesidad se ha ms que dobla-

do en todo el mundo.En 2008, 1500 millones de adultos (de 20 y ms aos) tenan sobrepeso. Dentro de este grupo, ms de 200 millones de hombres y cerca de 300 millones de mujeres eran obesos.La incidencia mayor en mujeres de debe prin-cipalmente por la predisposicin misma de su organismo a aumentar de peso, y tiene mayor

predisposicin despus del emba-razo.El 65% de la poblacin mundial vive en pases donde el sobrepeso y la obesidad se cobran ms vidas de personas que la insuficiencia pon-deral.En 2010, alrededor de 43 millones de nios menores de cinco aos te-nan sobrepeso.La obesidad puede prevenirse.Como se menciona en la ltima lnea, la obesidad puede prevenir-se, y los dos factores que pueden hacerlo es regular los hbitos ali-menticios, y evitar hbitos de vida

sedentarios.5.1.5.2. En el PerEl sedentarismo LaboralEn el Per el problema del sedentarismo est presente principalmente en las ciudades donde hay muchos trabajos de oficina, lo que genera el llamado sedentarismo Laboral. La siguiente nota de prensa publicada en el diario El Comer-

Segn la Organizacin Mundial de la Salud, el

Sedentarismo es responsable

indirecto de ms de 2.8 millones de muertes al

ao

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cio seala lo siguienteEl director del Centro de Fertilidad Procrear, Ju-lio Dueas, advirti hoy que al menos un milln de hombres peruanos padecen de fertilidad debido, entre otros cosas, al sedentarismo la-boral o a la horas que pasan sentados, porque ellos hace que los testcu-los se peguen al cuerpo y eleven su temperatura, lo que afecta la produc-cin de esperma. Esto indica que el nme-ro de peruanos que se ven afectados por este mal, sobrepasa el milln. En ese sentido, seal que es posible que en los prximos diez aos se incremente la infertilidad masculina, dada que muchos trabajos, como los de oficinistas, implica que los varones pasen muchas horas sentadas en un escritorio. Como se menciona en el prrafo anterior, muchos peruanos podran sufrir problemas de infertilidad por estar largas horas sentados durante sus jor-nadas de trabajo.Cerca del 65% de los varones trabaja sentado en un escritorio o conduciendo un auto, por ello

sus testculos se pegan al cuerpo y aumentan su temperatura (...) Los testculos necesitan estar a una temperatura menor a la del resto del cuer-po, de lo contrario se pone en riesgo la fertili-dad, explic a la agencia Andina. 14Estos trabajos sedentarios son predominantes

en las ciudades ms pobladas, como es el caso de Lima metro-politana.Dueas dijo que los empleados ms propensos a este problema son, por ejemplo, los choferes de transporte pblico, los oficinistas, entre otros.14Estos oficios se enfocan princi-palmente en las reas admi-nistrativas de las empresas, y la automatizacin generada por las computadoras influye a que esto se d. En el caso de los cho-feres que estn durante toda su jornada sentados, el problema es ms evidente.Por ello, aconsej a los varones que pasan varias horas sentados que hagan ejercicio regular-

mente y eviten el uso de celulares en los bolsillos y las laptops sin un soporte adecuado sobre sus piernas.14Como se aprecia en este prrafo, el director del centro de Fertilidad Procrear, entre sus reco-mendaciones pone nfasis en quelas personas

Cerca del 65% de los varones trabaja

sentado en un escritorio o conduciendo un auto, por ello sus

testculos se pegan al cuerpo y aumentan su

temperatura (...) Los testculos necesitan

estar a una temperatura menor a la del resto del cuerpo, de lo contrario

se pone en riesgo la fertilidad

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realicen ejercicios para contrarrestar este pro-blema.Si bien esto sucede en el caso de los hombres adultos principalmente por trabajos que predis-ponen a la persona a la falta de movimiento, cabe mencionar que en los nios y adolescen-tes peruanos el problema del sedentarismo sigue yendo en aumento.Actualmente los jvenes emplean su tiempo libre en videojuegos, ver la televisin, etc y cada vez lo hacen con ms frecuencia. Estos malos hbitos conlleva problemas de salud como la obesidad y el sobrepeso, adems de pro-blemas psquicos puesto que lo nico que nos muestran ese tipo de aparatos son situaciones violentas, abusar del ordenador tiene riesgos como: in-somnio, agresividad, mal humor, alucinaciones, etc.(Marta Salgado; 2010)En la juventud peruana desde la dcada de los 90 estuvieron de moda los juegos de video, los cuales en un comienzo eran usados princi-palmente por jvenes de una clase socioeco-

nmica media-alta, ya entrado el siglo XXI, las consolas de videojuegos se venden a un precio ms accesible y facilita su llegada a adolescen-tes de estratos socioeconmicos C y D, esto in-fluenciado por la generalizacin de la piratera de software y las cabinas de videojuegos con

lo cual su utilizacin abarca a toda la juventud.Estos problemas se solucionan aumentando la actividad fsi-ca de las personas, lamenta-blemente en el Per, aun no existe una cultura de rutina f-sica, las excusas ms comunes son, estoy cansado, no tengo tiempo o no tengo dinero para el gimnasio.No siempre se tiene tiempo para ir al gimnasio, puede ser

til hacer en casa cierto nmero de movimien-tos fciles, utilizando los muebles como apara-tos y hasta sin ellos. (lvarez L. 2006)La ObesidadEl problema de la obesidad no es ajeno al Per, una nota periodstica publicada por el diario Peru21 muestra cifras alarmantes en cuanto a la concurrencia de ste mal tanto en Lima como

En el Per, aun no existe una cultura de rutina fsica, las

excusas ms comunes son, estoy cansado,

no tengo tiempo o no tengo dinero para el

gimnasio.

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en provincias.En el Per, la obesidad afecta al 26 por ciento de varones y al 24 por ciento de mujeres, y se ha observado una mayor prevalencia en las po-blaciones de Piura (36.7%), Lima (22.8%), Huaraz (18.3%) y Tarapoto (17%), alert la presidenta de la Asociacin Peruana de Estudio de la Obesi-dad y Artereoesclerosis (APOA), Gloria Larrabu-re.Cabe recalcar los diversos males que acarrea este problema, el aumento de la incidencia es tan alto que se le puede considerar como una epidemia aunque sea no trasmisible.Esta enfermedad du-plica el riesgo de pre-sentar hipertensin arte-rial, infartos cardacos, derrames cerebrales, as como diabetes y otras enfermedades, dijo la especialista al recordar que la obesidad va en aumento y es conside-rada la epidemia del siglo XXI.Se dice que es una epi-demia contempornea del siglo XXI, ya que an-tiguamente la inciden-cia era mucho menor, esto probablemente se deba a las facilidades que brinda la tecnologa actualmente. Sostuvo que la obesidad es el primer eslabn

de una cadena que conduce a la muerte por enfermedad cardiovascular a travs de la ate-roesclerosis. Opini que esta es una enferme-dad que se debe diagnosticar de manera tem-prana, tratarla y prevenirla.Es decir, la obesidad en s no es un problema, pero predispone al organismo a ser ms vulne-rable a la incidencia de stas.La falta de actividad fsica, la alimentacin rica en grasas y azcares, antecedentes familiares con obesidad, as como problemas endocrinos, son factores condicionantes para la aparicin

de esta enfermendad.En el Per precisamente el dao que la comida de la regin produce en el organismo actualmen-te permanece en discu-sin, pues aunque no es tan grasosa ni tan daina como la que se consume en pases desarrollados donde la comida chata-rra prolifera, no deja de ser grasosa.El problema que hay en nuestro pas es que no exis-te una cultura alimenticia;

por tanto, las personas no saben alimentarse y, en consecuencia, tienen una mala nutricin por deficiencia o por exceso en la ingesta de comi-das, sostuvo.

En el Per precisamente el dao que la comida de

la regin produce en el organismo actualmente

permanece en discusin, pues aunque no es tan

grasosa ni tan daina como la que se consume en pases

desarrollados donde la comida chatarra prolifera

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5.2Antecedentes nacionalesRevista SomosPuesto que el BTL es un mtodo que va ms directo a las personas, est ganando popula-ridad constantemente, sobre todo en aquellas campaas que interactan con el pblico, por ejemplo la campaa de aniversario por los 25 aos de la revista somos, en la que el pblico colocaba un mensaje en un logotipo grande colocado en el parque de la exposicin.Con motivo del 25 aniversario de la Revista SO-MOS y de las Fiestas Patrias se realiz una activa-cin en el Parque de la Exposicin, en Lima. La misma tuvo lugar durante los das jueves 28, vier-nes 29, sbado 30 y domingo 31 de Julio (fiestas patrias). Se invit a los visitantes del parque a dejar sus mensajes a la revista escritos en post its y adheridos al logo. Las consignas eran: Qu le quieres decir a SOMOS por sus 25 aos? y Cmo SOMOS los peruanos? Cada mensaje era a su vez twitteado a travs de la cuenta ofi-cial de SOMOS. (Chirimoya BTL, 2010)Al interactuar con el pblico se reafirma esta re-lacin entre ste y la marca.San FernandoOtro Referente BTL en nuestro Pas es la Campa-a para la empresa San Fernando, con la misma temtica de La buena familia pero enfocn-dose en los huevos.

La campaa dur un mes y los resultados en

las ventas para San Fernando recin sern arro-jados por lo mismo que es reciente y no tiene mucho tiempo de haber finalizado. Si bien Luca no tiene una cifra en cuanto a incremento eco-nmico de San Fernando, se sabe que tuvo un gran impacto y lleg a toda la gente. Cmo no generar impacto cuando se tr