proposta mercadolÓgica para o aperfeiÇoamento …siaibib01.univali.br/pdf/alexandre...
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ALEXANDRE HOFFMANN
PROPOSTA MERCADOLÓGICA PARA O APERFEIÇOAMENTO DO ATENDIMENTO E AMPLIAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA FF FABRICAÇÃO E COMÉRCIO DE PRODUTOS ALIMENTICIOS LTDA. ME.
Biguaçu
2008
2
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ALEXANDRE HOFFMANN
PROPOSTA MERCADOLÓGICA PARA O APERFEIÇOAMENTO DO ATENDIMENTO E AMPLIAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA FF FABRICAÇÃO E COMÉRCIO DE PRODUTOS ALIMENTICIOS LTDA. ME.
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração da UNIVALI - Biguacu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração.
Professor orientador: Rosalbo Ferreira
Biguaçu
2008
3
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ALEXANDRE HOFFMANN
PROPOSTA MERCADOLÓGICA PARA O APERFEIÇOAMENTO DO ATENDIMENTO E AMPLIAÇÃO DA CARTEIRA DE CLIENTES DA EMPRESA FF FABRICAÇÃO E COMÉRCIO DE PRODUTOS ALIMENTICIOS LTDA. ME.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado para a obtenção do
título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing.
Biguaçu, 19 de novembro de 2008.
Prof. M. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE de Biguaçu
Orientador
Prof. Dra. SIMONE DIAS
UNIVALI – CE de Biguaçu
Membro
Prof. M. Sc JOÃO CARLOS CARNEIRO
UNIVALI – CE de Biguaçu
Membro
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente a Deus por me oferecer a vida, e por me guiar por este
caminho.
Aos meus pais Valdir Brasnel Hoffmann e Otilia Coelho Hoffmann, exemplos
de lealdade e integridade, que estiveram sempre presentes na minha vida, e que
foram os grandes responsáveis por esta conquista, me ofereceram carinho e
dedicação, e me ensinando a não desistir dos meus sonhos.
A minha esposa Fernanda Lenice de Souza Hoffmann que amo muito, que foi
o incentivo maior em eu querer crescer profissionalmente, para proporcionar um
futuro melhor a nós e a nossos futuros filhos.
Aos meus verdadeiros amigos que ao longo do curso não me deixaram
desistir, devido a problemas de saúde, pela paciência dos professores,
principalmente ao João Carlos em me conduzir a realizar os procedimentos corretos
para realizar as provas e trabalhos pendentes.
A toda a minha família, principalmente ao meu finado avô Brasnel, pessoa em
que me espelho pela sua sabedoria e honestidade, continuará sendo o coração da
família, nos deixando o ensinamento de dignidade e persistência, e que lá de cima
está presenciando o fim desta etapa e abençoando meu caminho.
Aos professores e funcionários da UNIVALI, em especial para o professor
Alexandre Magalhães, meu inspirador, ao professor orientador Rosalbo Ferreira que
me forneceu suporte para a realização deste sonho.
Enfim, a todos que colaboraram direta ou indiretamente para a concretização
deste trabalho.
5
Deus nem sempre chama pessoas
qualificadas, mas sempre qualifica as
pessoas que chama...!!!
Autor desconhecido
6
RESUMO
Neste trabalho, foi elaborada uma estratégia de marketing para a FF Fabricação e Comercio de Produtos Alimentícios LTDA.ME. A empresa atua no ramo de alimentos, estando localizada no centro de Antonio Carlos, Santa Catarina. Para elaborar a estratégia de marketing para a empresa, foi feita uma análise minuciosa com os clientes externos da empresa, levantando seus pontos fortes e fracos. Estudou-se o composto mercadológico seguindo para um planejamento de marketing. Após análises e estudos levantados, foram elaboradas estratégias para atingir objetivos do estudo. A pesquisa realizada foi predominantemente quantitativo e descritivo. A pesquisa bibliográfica e documental, bem como a pesquisa de campo com aplicação de um questionário com os clientes da empresa, possibilitou avaliar o atendimento, o produto e sugestões e criticas e o grau de satisfação sobre a empresa, identificar a percepção dos os produtos e atendimento oferecidos pela empresa e avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa. Como resultado da pesquisa realizada, ficou constatado que, de maneira geral, os clientes da empresa se mostram satisfeitos com o atendimento e qualidade dos produtos. Através da pesquisa observaram alguns os problemas onde a empresa já buscando soluções e estabelecer estratégia para aumentar a carteira de clientes. O pesquisador também fez um levantamento com relação à concorrência do mesmo segmento que a empresa atua, podendo assim buscar estratégias para melhorar seus pontos fracos, mantê-la competitiva, oferecendo diferenciais aos seus clientes. As recomendações sugeridas pela empresa são as seguintes: aumentar o mix com a marca da empresa, implementar programa de treinamento para os funcionários, promover propagandas e promoções, contratar um repositor e caracterizar seus funcionários..
Palavras-chave: Estratégia de marketing. Planejamento de marketing.
7
ABSTRACT
In this work, was drawn up a marketing strategy for the FF Manufacture and Trade in
Food Products LTDA.ME. The company operates in the business of food and is
located in the center of Antonio Carlos, Santa Catarina. To develop the marketing
strategy for the company, it was made a thorough review with customers outside the
company, raising its strengths and weaknesses. The compound Mercantile according
to a marketing plan was studied. After raising analysis and studies, were drawn up
strategies to achieve objectives of the study. The research accomplished was
quantitative and descriptive. The bibliographic and documental research, as well as
field research with application of a questionnaire with customers of the company,
allowed to evaluate the attendance, products, suggestions, criticisms and degree of
satisfaction about the company, As a result of research conducted, it was found that,
in general, customers of the company are pleased with the service and product
quality. Through the results were found problems that could disorder the growth of
the organization, a fact that has already been presented to the owners so that they
can then seek out solutions to increase the number of customers. The researcher
also made the raiding of competition in this segment and may well seek strategies to
improve their weaknesses, keep it competitive, offering differentials to their
customers. The recommendations offered by the company are: increasing the mix
with the brand of the company, implement a training program for employees,
promoting advertisements and promotions, hire a repository and characterize its
employees and others should be undertaken in future.
Key words: marketing strategies, marketing planning.
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Pontos Fortes e Pontos Fracos............................................................. 52
Gráfico 1 – Tipo de comercio que você tem............................................................ 40
Gráfico 2 – Local da sua empresa........................................................................... 41
Gráfico 3 – Sua opinião sobre a cortesia do vendedor............................................ 42
Gráfico 4 – Freqüências de visitas pelo vendedor................................................... 43
Gráfico 5 – O conhecimento de produtos por parte do vendedor............................ 43
Gráfico 6 – A qualidade e embalagem dos produtos oferecidos............................ 44
Gráfico 7 – Em relação aos preços de nossos produtos........................................ 45
Gráfico 8 – Condições de pagamento..................................................................... 46
Gráfico 9 – Troca de produtos danificados............................................................. 46
Gráfico 10 – Cordialidades dos entregadores........................................................ 47
Gráfico 11 – Agilidade na entrega.......................................................................... 48
Gráfico 12 – Pontualidade na entrega.................................................................. 48
Gráfico 13 – Como você ficou conhecendo os produtos da FF Fabricação e
Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.ME..................................................... 49
Gráfico 14 – Em um contexto geral, qual seria seu grau de satisfação com a
empresa................................................................... 50
Gráfico 15 – Dos itens destacados, qual você considera mais importante, cuja
empresa deve realizar com mais urgência?............................................................ 50
Quadro 1 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação................. 17
Quadro 2 - Plano de Ação: Estratégias para a empresa FF Fabricação e
Comercio Produtos Alimentícios LTDA.ME............................................................. 58
1
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................................2
1.1 OBJETIVOS..........................................................................................................3
1.1.1 Objetivo geral.....................................................................................................31.1.2 Objetivos específicos........................................................................................31.2 JUSTIFICATIVA....................................................................................................32 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................................................5
2.1 MARKETING.........................................................................................................5
2.2 COMPOSTO DE MARKETING.............................................................................6
2.2.1 Produto................................................................................................................72.2.2 Praça....................................................................................................................92.2.3 Preço..................................................................................................................122.2.4 Promoção..........................................................................................................14
2.2.4.1 Propaganda...................................................................................................................................................162.3 VENDAS.............................................................................................................19
2.4 ENDOMARKETING............................................................................................23
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO..............................................................25
2.6 VAREJO..............................................................................................................27
2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES..........................................................................29
2.8 QUALIDADE NO SERVIÇO ...............................................................................31
2.9 PESQUISA DE MARKETING.............................................................................333 METODOLOGIA..............................................................................................................................................36
4 RESULTADOS...................................................................................................................................................39
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................39
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES
..................................................................................................................................40
4.2.1 Perfil...................................................................................................................404.2.2 Críticas e sugestões........................................................................................514.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS....................................................52
4.4 PLANO DE AÇÃO...............................................................................................535. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................................................59
REFERÊNCIAS....................................................................................................................................................61
2
1 INTRODUÇÃO
As Organizações têm o lucro como objetivo preponderante, mas como o
mercado está cada vez mais competitivo, com a complexidade de produtos e
serviços, as empresas passam a se preocupar com todos os seus setores. Uma
política de vendas e um atendimento eficaz podem se tornar um extraordinário
diferencial perante a concorrência.
De modo recente, destacam-se a importância mercadológica pelo fato de
estar diretamente ligado ao propósito da organização na criação, vendas de
produtos e serviços que satisfazem as exigências do mercado consumidor.
Para cada tipo de empresa e necessário desenvolver uma equipe de vendas
apropriada, competente e eficaz. Levando em consideração a natureza do negocio
do cliente, bem como as características do produto ou serviço oferecido (COBRA,
1994, p. 23).
A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. ME é uma
empresa familiar e não possui um plano estratégico definido para o
desenvolvimento das vendas e de atendimento ao consumidor. A empresa localiza-
se na Rua Antônio José Zimermann, no centro de Antonio Carlos, Santa Catarina. É
atualmente administrado por dois irmãos, o Senhor Valdir Brasnel Hoffmann e a
Senhora Márcia Hoffmann Ventura. A empresa atua no comércio atacadista
atuando na região da grande Florianópolis e municípios vizinhos.
A sociedade está em constantes mudanças e transformações tanto
estruturais como tecnológicas, mudando os anseios de consumo, tornando o
comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas a sua disposição.
Em virtude destas transformações nas bases do mercado, as organizações
se mostram constantemente preocupadas com seus clientes, apostando na
inovação, criatividade e na aceitação de suas ofertas pelo mercado consumidor.
Para desenvolver um bom relacionamento com seus clientes a empresa
precisa ter informações e conhecimentos sobre os objetivos e opiniões particulares
dos consumidores, com um atendimento de respaldo a empresa pode conseguir
dados e informações importantes para as ações futuras.
Investigar as atitudes, características e comportamento do consumidor são
considerados tarefas difíceis, mas se alcançada podem gerar informações
extraordinárias para que possam solucionar eventuais problemas da empresa.
3
Segundo Cobra (1994, p. 23) “A gerência de vendas precisa monitorar
continuamente a melhoria de desempenho da força de vendas”. Tarefa difícil, pois
precisa definições claras do que se espera do trabalho de equipe de vendas.
Deste modo, o trabalho busca responder a seguinte pergunta: Qual a melhor
proposta mercadológica para A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios
Ltda. ME?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Propor ações de marketing para, A FF Fabricação e Comércio de Produtos
Alimentícios Ltda. ME, localizado na cidade de Antônio Carlos, Santa Catarina, no
período de março a novembro /2008.
1.1.2 Objetivos específicos
• Levantar na bibliografia as técnicas de vendas;
• Realizar pesquisa para verificar como está o atendimento e as estratégias
de vendas, na percepção dos clientes;
• Identificar o perfil dos clientes e o público da empresa;
• Identificar ações e programas de fidelização para atrair novos clientes;
• Analisar o composto mercadológico;
• Identificar os pontos fortes e fracos da empresa;
• Propor metas de vendas para melhorar o desempenho da organização.
1.2 JUSTIFICATIVA
A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda.me. trabalha com
seus produtos de forma direta e através de um vendedor, mesmo com sistema
compacto, precisa administrar suas vendas e o bom relacionamento com seus
clientes. Nesse sentido, o trabalho é importante porque pode auxiliar na elaboração
de estratégias que visem ao crescimento das vendas e a melhoria do atendimento.
4
Outro fator a ser considerado é a forte concorrência na região, sendo que a
diretoria da empresa abdicou de uma maior margem de lucro, promovendo preços
competitivos, para poder alcançar a lealdade de seus clientes e, com isso, aumentar
o volume de vendas.
O momento atual é oportuno para a realização do projeto devido à crescente
demanda de alimentos, no contexto nacional e mundial, também existe o desejo dos
sócios em expandir a área de atuação da empresa. Portanto, seria imprescindível o
aperfeiçoamento do atendimento e a adoção de estratégias de vendas de seus
produtos.
Os proprietários da FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda.
Me perceberam a oportunidade que possuem para poder ampliar sua carteira de
clientes e consequentemente aumentar suas vendas. Para tanto, a diretoria está
disposta a cooperar com o projeto de estágio.
O acesso às informações para o estágio será de grande facilidade, pois o
acadêmico faz parte da administração da organização que anseiam em melhorias
para a empresa.
Esse trabalho não precisa de grandes investimentos, pois o projeto pode ser
realizado na própria empresa, com recursos próprios. O tempo para a realização do
projeto é de um ano, compatível ao período de estágio curricular do Curso de
Administração.
5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será apresentada a parte teórica que dará sustentação ao
trabalho. Relacionando as teorias apresentadas por diferentes autores com o dia a
dia da empresa, se pretende entender e definir termos como: marketing, composto
de marketing, endomarketing, entre outros, para sua correta utilização na
construção de uma estratégia de marketing confiável para a empresa.
2.1 MARKETING
O marketing é imprescindível para a sociedade e para o mercado atual. É
muito mais que uma simples troca de mercadorias, pois o marketing procura
enfatizar a idéia primordial da empresa que é conhecer as necessidades, desejos e
os valores do seu público-alvo. A busca da satisfação do cliente é um ponto muito
importante para empresa que visa o sucesso (KOTLER, 1996, p.42).
Na mesma linha Churchill e Peter (2005, p.4) afirmam que a essência do
marketing é o desenvolvimento de trocas entre os fornecedores e os clientes que
participam das transações, trazendo benefícios a ambos. Existem dois tipos de
clientes que participam das trocas comerciais. Os primeiros são os compradores
organizacionais, que adquirem bens ou serviços para empresas como, por exemplo,
órgãos públicos, hospitais e escolas. O segundo se trata dos consumidores,
indivíduos ou famílias, que compram produtos ou serviços para seu uso pessoal ou
para presentear alguém.
Em perceptiva mais abrangente Mckenna (1992, p 1) enfatiza que a forte
tendência da tecnologia vem impulsionando consideravelmente o marketing atual. O
acesso às informações colabora extremamente para a tomada de decisões e
também para delinear estratégias mais eficientes e eficazes. O marketing, unido
com a tecnologia, pode se tornar uma ameaça para muitas empresas
despreparadas, pois a rapidez que se tem acesso às informações favorece a
criação de novos produtos, aumentando ainda mais a concorrência.
6
Em perspectiva similar, Cobra (1992, p.34) afirma que:
O marketing é o processo de planejamento e execução desde e a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfazem os objetivos individuais e organizacionais.
Em complemento a esta posição, Kotler (1996, p.42) destaca que muitas
empresas confundem a venda com o marketing, sendo que o primeiro se preocupa
apenas com o vendedor e o segundo com o consumidor. As empresas devem se
antecipar aos concorrentes, precisam encontrar soluções eficazes para os
problemas de seus clientes. O marketing é uma ferramenta fundamental para
orientar a produção, fabricar o que realmente interessa ao mercado consumidor.
Na mesma linha, Campomar e Ikeda (1996, p.75) afirmam que para se ter
sucesso integrado do marketing, o preço deve ser ajustado com a qualidade do
produto, os canais de distribuição devem ser compatíveis com o preço e com a
qualidade do produto, e a promoção deve ser compatibilizada com os canais, com o
preço e com a qualidade do produto.
Colaborando com esta afirmação, Richers (2000, p.59) interpreta que o
marketing tem simplesmente a função de entender o cliente, descobrir seus desejos
o que precisa, para poder atender ao mercado.
Na mesma linha, Cides (1997, p.10) enfatiza que, “marketing é o conjunto
das atividades que fazem com que sua empresa venda mais e com maior
lucratividade”.
De forma mais abrangente, Kotler (1996, p.42) destaca que o lucro “ideal”
deve ser adquirido através da satisfação de seus clientes, e não apenas pelo
simples volume de vendas desorientadas.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING.
O composto de marketing também é conhecido como mix de marketing, é a
interação da empresa com o meio ambiente em função da sua missão, dos seus
objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing, que
são: produto, praça (distribuição), preço e promoção (COBRA, 1993, p.30).
7
Na mesma linha, Sandhusen (2000) enfatiza que o composto de marketing é
a combinação de ferramentas de marketing que o gerente da área manipula para
controlar e orquestrar trocas com membros de mercado alvo.
2.2.1 Produto
O produto deve identificar as oportunidades, necessidades e os desejos dos
clientes. Os produtos podem ser materiais e tangíveis como pares de sapato, ou
bens intangíveis, como serviços, eventos, emoções ou idéias (LIMEIRA 2008, p.6).
Corroborando com a afirmação, Simões (1985, p.13) admite que o produto
seja o foco da ação do marketing. O produto é tudo aquilo que a empresa cria,
desenvolve e comercializa visando à satisfação do mercado consumidor.
Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2003 p. 204) afirmam que o
produto pode ser algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para atender uma necessidade ou um desejo.
Ainda Kotler (1999, p.126), assegura que o produto é à base de qualquer
negócio. Uma empresa precisa apresentar algo melhor do que já exista no
mercado, precisa agradar o cliente fazendo que pague até mais pelo seu produto.
Em complemento, Churchill e Peter (2005, p.164) admitem que a aparência
física do produto junto com a embalagem e o rotulo, poderão servir de estimulo para
o consumidor. No rotulo, por exemplo, devem constar os benefícios e as
importâncias do produto.
Ainda Churchill e Peter (2005, p.274), ressaltam que um bom design pode
acrescentar valor a um novo produto. As empresas não precisam necessariamente
ter uma produção mais onerosa, podem se utilizar de vários artifícios entre eles
pessoal qualificado para desenvolver seus produtos.
Em perspectiva similar, Cides (1997, p.48) ressalta a importância da
embalagem de um produto. A embalagem tem uma importância relevante no ponto
de vista do marketing, alem de passar ao consumidor a primeira impressão do
produto.
Ressalta-se que, segundo Kotler e Armstrong (1993, p.173), o produto e tudo
o que se pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou
consumo e que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos não são
necessariamente o físico, embora seja a maioria, os serviços e as próprias pessoas
8
podem ser vistas como um produto. Exemplo, os candidatos a presidência que são
lançados no mercado não sentidos que nos vamos “comprá-los”, mas no sentido
que lhe damos atenção, apoiamos e votamos neles.
De forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p.262) afirmam que as
empresas precisam sempre estar inovando seus produtos para se sustentar e
prosperar. Os autores enfatizam que “os grandes lideres” do setor obtém quase a
metade das suas receitas na comercialização de novos produtos criados nos
últimos cinco anos.
Ainda Churchill e Peter (2005, p.272), ressaltam que as empresas precisam
definir quais critérios os clientes potenciais utilizam para definir suas percepções de
qualidade. O mínimo que um cliente espera de um produto é que desempenhe suas
funções a que se destinam e façam relativamente bem. Alguns clientes preferem
levar um produto de qualidade menor se o preço for mais atraente, enquanto outros
não abrem mão de um produto mais sofisticado e consequentemente o preço é
mais elevado.
Em outra perspectiva, Sandhusen (2000, p.306) afirma que, a variedade de
produtos de uma organização deve apresentar características técnicas, mercados e
aplicações semelhantes.
Cabe evidenciar que, segundo Kotler (1999, p.126), os produtos variam o
grau que podem ser diferenciados. Os produtos que são considerados commodities
como, por exemplo, produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes, verduras,
sal e outros, exigem do profissional de marketing muito esforço e dedicação. O
autor apresenta vários produtos que utilizaram criatividade para alcançar uma
diferenciação, entre eles o exemplo dos cigarros Marlboro. Segundo o autor, o
sabor dos cigarros mais conhecidos é praticamente o mesmo, para alcançar uma
distinção às vezes o segredo não está no produto físico, mas na mente das
pessoas. A Malboro desfruta de 30 por cento da participação do mercado mundial,
sua principal diferença é se basear na tradicional campanha que identifica a marca
com caubóis durões. Em definição, os produtos considerados commodities podem
ser diferenciados em termos reais e psicológicos.
Convém enfatizar que, Kotler e Armstrong (1998, p.190), destacam que ao
desenvolver estratégias de marketing para seus produtos e serviços os profissionais
criam vários esquemas de classificação de produtos tais como:
9
• Produtos de consumo são aqueles comprados ou adquiridos pelo
consumidor final. São considerados pelos profissionais de marketing
como produtos de hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de
consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação,
produtos de especialidade e produtos são comparados.
• Produtos de conveniência são produtos e serviços que os
consumidores compram com freqüência, imediatamente e com o mínimo
de comparação. Geralmente possuem preços baixos e são facilmente
encontrados.
• Produtos de comparação são produtos comprados com menos
freqüência e cuidadosamente comparados com termos de adequação,
estilo, qualidade e preço. Geralmente os consumidores de produtos de
comparação gastam mais tempo pesquisando e buscando informações
para efetuarem a compra.
• Produtos de especialidades são produtos com características únicas ou
com identificação com a marca, nos quais, os consumidores se dispõem
em fazer esforços especiais para realizar a compra.
• Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor
não conhece, ou, se conhece, não pensa normalmente em adquirir.
Produtos de alta tecnologia são conhecidos pelo consumidor
normalmente através de propaganda na televisão criando então um
dejeto ou necessidade de compra, outro exemplo é o seguro de vida.
2.2.2 Praça
Segundo Limeira (2006, p.9), a “distribuição engloba a escolha dos canais de
vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo e
o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade”.
Na mesma linha, Simões (1985, p.246) afirma que a distribuição envolve toda
parte física do transporte do produto, desde o fabricante até o consumidor final.
Em perspectiva similar, Cides (1997, p.80) comenta que em alguns casos o
produto pode sofrer varias modificações e adaptação até chegar ao consumidor
final.
10
Corroborando com a afirmação, Kotler (1999, p.133) garante que o fabricante
deve definir como tornar disponíveis as mercadorias ao mercado-alvo. As duas
possibilidades são vender o produto diretamente ao consumidor final ou através de
intermediários.
Em complementando, Sandhusen (2000, p.307) afirma que existem quatro
tipos de canais de marketing:
• Canal de nível zero ou canal de marketing, que envolve apenas o
produtor e o cliente;
• Canais de nível 1 contem um intermediário entre o produtor e o
consumidor;
• Canal de nível 2 seria um atacadista vendendo para um atacadista;
• Canais de nível 3 contem três intermediários, um corretor ou agente de
vendas entre o atacadista e o varejista. Esse nível aparece quando o
atacadista não consegue atender o varejista adequadamente.
Cabe evidenciar segundo Churchill e Peter (2005, p.166) que dependendo do
tipo de produto o comércio pode se tornar crucial para elevar, quanto para depreciar
a marca. Os autores citam o exemplo do par de botas disponíveis nas butiques ou
lojas do gênero que terão um maior prestigio, do que se fossem comercializados
nas prateleiras de um supermercado.
Na mesma concepção, Cides (1999, P.152) ressalta que muitas empresas
falham na hora de escolher o canal de distribuição que melhor escolhem seus
produtos. Muitas mercadorias que são vendidas por meio de televisão ou internet,
talvez não tivessem o mesmo êxito se estivessem sendo comercializados no varejo
comum.
Na mesma perspectiva, Sandhusen (2000, p.334) afirma que o ganho obtido
na elaboração de um excelente produto pode ser seriamente ameaçado se sua
praça não for bem concebida. A estratégia para a distribuição esta fortemente
relaciona com o tipo de produto que esta sendo comercializado, a necessidade dos
clientes, recursos da empresa e o ambiente competitivo.
Em perspectiva similar Cobra (1994, p.144) assegura que, o gerente de
marketing deve exercer controle sobre todo canal de distribuição para que as
estratégias da organização não se tornem falhas.
11
Cabe evidenciar que, segundo Churchill e Peter (2005, p.165), o produto bem
disponível pode influenciar muito no momento da compra principalmente se ela for
considerada rotineira ou limitada. Alguns consumidores atravessam a cidade para
adquirir um marca de preferência como papel higiênico, por exemplo, mais a
maioria considera uma compra rotineira e escolhe o produto de maior
disponibilidade.
Em outra visão, Kotler e Armstrong (1993, p.245) salientam que a maior parte
dos fabricantes utiliza os intermediários para levar seus produtos ao consumidor
final. Eles tentam forjar um canal de marketing (canal de distribuição), que seria um
grupo de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para o consumo das fábricas ou do próprio
consumidor final.
Ainda Kotler e Armstrong (1993, p.246), um canal de marketing faz a ligação
entre o produtor e consumidor. Entretanto, ele supera várias lacunas de tempo,
posse e lugar que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. O
canal de distribuição pode executar muitas funções chave, tais como:
• Informação, coleta informações sobre os consumidores potenciais e
atuais proporcionando assim uma pesquisa de marketing mais eficaz.
• Promoção, desenvolvimento e distribuição de comunicações convincente
sobre uma oferta.
• Contato favorece um relacionamento com consumidores potenciais.
• Adaptação, modelar e adaptar os produtos conforme os anseios do
mercado consumidor, por exemplo, montagem e embalagem.
• Negociação, possibilidade de acordos sobre preços e outras condições
de oferta.
• Posse física, transporte e armazenamento de bens.
• Financiamento compra e alocação de fundos requeridos para financiar
os níveis de estoque do canal.
• Risco assume os riscos de executar o trabalho do canal ou da
distribuição.
12
Na mesma concepção, Kotler (1996, p.454) aborda o fato de que muitos
fabricantes preferem colocar seus produtos “nas mãos” de intermediários, pois as
vendas diretas ao consumidor final requerem muito esforço, principalmente o
financeiro.
2.2.3 Preço
Segundo Limeira (2008, p.6), as decisões de preço de uma organização
dependem da estratégica adotada, que gerem vantagens competitivas.
Cabe evidenciar que Kotler e Armstrong (2003, p. 204), sustentam que o
preço ainda é fator que determina as compras do mercado consumidor.
Na mesma perspectiva, Cobra (1997), afirma que o preço é ainda hoje, no
Brasil, o principal fator do composto mercadológico. É um dos mais importantes
fatores no comércio vem sendo o preço, pois é o processo da tomada de decisão da
compra de produto.
Convém enfatizar que segundo Churchill e Peter (2005, p.165), a tomada de
decisão mais extensiva, na maioria das vezes, o consumidor relaciona o preço
como um dos muitos atributos relevantes, em produtos de luxo, o preço elevado
pode ser o menos importante.
Cabe evidenciar que segundo Kotler (1999, p.129), o preço difere se dos
demais elementos do mix de marketing, enquanto os outros geram custos o preço
gera a receita da empresa. As empresas tentam arduamente elevar os seus preços,
para alcançar um nível de diferenciação, mas não podendo causar impactos
negativos no volume de vendas.
Na mesma linha Sandhusen (2000, p.397) afirma que a tomada de decisão
dos preços pode ser de várias maneiras:
• Preço baseado na concorrência analisa o preço da concorrência para sua
tomada de decisão;
• Preço baseado nos custos determina seu preço ao adicionar seu lucro
predeterminado sobre seus custos;
• Preço baseado na demanda, atrela o preço as preferências do cliente e a
necessidade do canal;
13
• Preço promocional, oferecer o preço do produto abaixo da tabela em
tempo determinado para atrair os consumidores.
Em perspectiva similar, segundo Churchill e Peter (2005, p.164), muitas
vezes os consumidores dão preferência a um produto mais barato, eles podem
preferir comprar um produto mais acessível em oferta ou porque ganha um cupom
para concorrer um prémio ou desconto daquela marca.
Na mesma linha, Bernardino et al (2004) asseguram que o preço dentro do
composto do varejo tem uma importância muito grande, pois influência diretamente
na rentabilidade do varejista e transmite uma determinada imagem ao consumidor.
Em perspectiva similar Kotler (1999, p.130) afirma que alguns profissionais
de marketing criam pacotes de produtos atribuindo valores como, por exemplo,
pacotes de ‘mais por menos’ ou de ‘mais por mais’, onde o cliente terá uma opção
de escolha e também preços mais flexíveis. Normalmente as empresas tentam
vender um maior número de produtos para um cliente com um preço mais atraente.
Na mesma concepção Limeira (2008, p.6) sustenta que o preço ou valor de
um produto é o conjunto de benefícios materiais e tangíveis como, um par de
sapatos e intangíveis, como por exemplo, emoções, sensações, que o consumidor
espera obter ao adquirir um produto ou serviço. O comprador percebe o valor como
resultado da comparação de benefícios e custos incorridos para obter o produto.
Na mesma perspectiva, Kotler e Armstrong (1993, p.215), salientam que:
Definido de maneira simples, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Visto de maneira mais ampla, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço.
Cabe evidenciar segundo Kotler (1996, p. 427), que para a seleção de preço,
a organização primeiramente deve decidir o que deseja realizar com um produto
especifico. A empresa estará na direção certa se selecionar cuidadosamente seu
mercado-alvo e posicionamento do mercado, sua estratégia de composto de
marketing e abrangendo o preço.
De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (1998, p.236) evidenciam que
as organizações podem buscar objetivos suplementares para estabelecer os preços
de um produto ou serviço. Exemplos de objetivos comuns são:
14
• Sobrevivência ocorre quando a empresa atravessa por vários
problemas, entre eles forte concorrência, para não parar a produção, por
exemplo, pratica preços mais baixos na esperança de aumentar a
demanda. Nesse caso o lucro passa a ser menos importante que a
sobrevivência da empresa.
• Maximização do lucro corrente, muita empresa se utiliza desse artifício
como meta de fixação de preço. Estimam a demanda e os custos a
diferentes níveis de preço e escolhem o preço que trará o lucro corrente
máximo, não deixando de analisar as características do fluxo de caixa a
da taxa de retorno sobre o investimento.
• Liderança na participação do mercado, nesse caso a organização
acredita que praticando preços mais baixos alcançarão uma fatia maior
de mercado conseqüentemente alcançarão um custo mais baixo e um
lucro maior em longo prazo.
• Liderança na qualidade do produto seria uma decorrência das
empresas que preferem trabalhar com produtos de alta qualidade,
normalmente comercializados com preços mais elevados para suprir a
qualidade e custos mais baixos.
Assim percebe se que o composto de marketing é afetado não apenas pelo
preço, e sim na relação do que se pretende gastar e também com relação à
concorrência.
2.2.4 Promoção
A concorrência tem estimulado cada dia mais, uma competitividade muito
grande entre as empresas. E na maioria das vezes, muitas empresas não estão
preparadas para enfrentar as mudanças provocadas pela evolução do mercado.
Segundo Limeira (2008, p.122), a promoção é um investimento estratégico
voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade,
propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios.
15
Na mesma concepção, Simões (1985, p. 221) afirma que a promoção é o
conjunto de meios destinados a acelerar o processo de vendas, aproximando o
produto dos clientes.
Em perspectiva similar Kotler (1999, p.137) assegura que, “a propaganda é a
ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre
uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia”.
Em contra posto, Churchill e Peter (2005, p.166) alertam para questão da
interpretação da mensagem da empresa para o cliente, onde possa supor que a
empresa está com problemas, seus preços são mais altos que os concorrentes e
por isso diminuem o valor do produto.
Em aspecto semelhante Godri (1997, p.127) afirma que o composto
promocional é a comunicação dos bens e serviços do mercado, utilizando meios de
comunicação a fim de lembrar e convencer e efetuar a venda. Assim o marketing
moderno é mais do que desenvolver um produto, determinar seu preço precisa
tornar de fácil acesso ao cliente.
Na mesma linha, Cides (1997, p.41) assegura que “promoção de vendas é a
atividade de curta duração, que visa aumentar o volume de vendas em determinado
momento ou em um determinado lugar”.
Ainda Cides (1997, p.42) comenta que, a promoção pode ser feita de
diversas maneiras, todo o estoque ou apenas alguns itens, podem determinar
também as datas para a divulgação. Algumas empresas mais estruturadas
possuem uma programação para todo o ano.
Em perspectiva semelhante Limeira (2008, p.124) afirma os profissionais de
marketing utilizam a comunicação como forma de aumentar seus lucros e alcançar
outras metas. Os profissionais informam a seus clientes as vantagens superiores
para comprarem seus produtos e serviços, como preço baixo, qualidade, por
exemplo.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.472) afirmam que as
propagandas podem ser de várias maneiras, entre elas a propaganda do produto,
que procura criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Outra
maneira é a propaganda institucional, onde se caracteriza por promover o nome,
imagens, reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades.
16
2.2.4.1 Propaganda
Segundo Kotler e Armstrong (1993, p.303), a propaganda é qualquer forma
paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços
efetuados por um patrocinador identificado. As diversas organizações existentes
trabalham a propaganda de diferentes maneiras. Nas pequenas empresas a
propaganda pode estar a cargo do departamento de venda. As maiores empresas
criam departamentos que tem a função de definir o orçamento para a propaganda,
aprovar anúncios e campanhas de mala direta pelas agências, os displays dos
distribuidores e outras formas de propaganda que não são realistados pela agência.
Na mesma concepção, Kotler (1992, p.409) assegura que a propaganda é
um dos quatro principais instrumentos nos quais as organizações dirigem suas
comunicações persuasivas para o público-alvo. Constitui em formas impessoais de
comunicações dirigidos por intermédio da mídia remunerada e por patrocínio
definido,
Em perspectiva similar, Limeira (2008, p.122) enfatiza que a propaganda é
uma das ferramentas mais utilizadas da comunicação do marketing. É também um
tema muito pesquisado, pois tem um desafio muito grande que é conhecer a reação
do consumidor diante de uma propaganda.
Cabe evidenciar que segundo Kotler (1996, p.539), as empresas que se
utilizam da propaganda não são apenas as grandes empresas, mas também
museus, profissionais liberais e organizações sociais que divulgam suas causas ao
público-alvo. Tendo em vista também que todos os paises do mundo se utilizam de
propagandas inclusive os paises socialistas. Trata se de uma ferramenta eficaz em
termos de custos para promover a marca, Coca-Cola, direcionar mensagens ou
para motivar os consumidores das nações em desenvolvimento a tomar leito ou
praticar controle de qualidade, por exemplo.
Ainda Kotler (1996, p.539), as empresa ao desenvolverem um programa de
propaganda precisam necessariamente identificar o mercado-alvo e as
características do comprador. Deste modo podem prosseguir para tomar as
principais decisões envolvidas no desenvolvimento de um programa de
propaganda, conhecido como os cinco M:
• Missão, quais os objetivos da propaganda.
17
• Moeda, o valor que pode ser gasto.
• Mensagem, qual a mensagem que pode ser divulgada.
• Mensuração, como os resultados devem ser avaliados.
No quadro 1 podem-se observar alguns exemplos de diferentes ferramentas
de comunicação:
Propaganda Promoção de vendas
Relação publica
Força de vendas
Marketing direto
Anúncios e impressoras e eletrônicas
Concurso, jogos, sorteio.
Press lits Apresentações para vendas
Catálogos
Prêmios e brindes
Palestras Reuniões para venda
Mala direta
Encartes dentro da embalagem
Amostras Seminários Programas para incentivo
Tele marketing
Em cinema Feiras e convenções
Relatórios anuais
Amostras Compras pelo computador
Brochuras e panfletos
Exposições Doações fintropicas
Férias e convenções
Compras pela televisão
Pôsteres e cartazes
Demonstrações Patrocínios Fax
Catálogos telefônicos
Cupons Publicações e-mail
Reprodução de anúncios para uso restrito
Descontos Relações na comunidade
Correio de voz
Outdoors Financiamentos com juros baixos
Lobby
Sinalização Entretenimento Comunicação da identidade
Display em pontos de vendas
Concessões de trocas do produto antigo
Revista da empresa
Material audiovisual
Programas de vantagens pela continuidade de uso
eventos
Símbolos e logos
Venda casada
videoteipeQuadro 1 - Exemplos de diferentes ferramentas de comunicação.Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.139).
18
Em outra perspectiva, Limeira (2008, p.123) sustenta que a propaganda deve
desempenhar um papel em cada etapa do processo de compra e consumo,
alterando ou reforçando a percepção do consumidor em relação a marcado do
produto.
Na mesma concepção, Kotler (1992, p.410) salienta que o propósito da
propaganda é fazer com que o consumidor reaja mais favoravelmente às ofertas
das empresas. Esse esforço ocorre a partir do fornecimento de informações ao
cliente sobre o produto ou serviço, tentando mudar seus interesses e oferecendo
razões para que adquiram os produtos de uma determinada empresa.
De forma mais abrangente, Kotler e Armstrong (1998, p.343) para avaliar
uma propaganda deve se fazer testes antes ou depois da operação. Existem três
tipos de pré-teste:
O primeiro pré-teste acontece através de uma avaliação direta, são postos
vários anúncios em quadro para que os consumidores dêem suas opinião. Essa
avaliação direta, embora imperfeita, testa a capacidade da propaganda atrair a
atenção e seu efeito sobre elas.
O segundo é o pré-teste portifólio os consumidores ouvem ou vêem um
conjunto de propagandas por um tempo determinado e depois analisam quais
chamaram atenção, por exemplo.
O terceiro pré-teste ocorre em laboratórios com auxílio de equipamentos
para avaliar as reações psicológicas em um consumidor ao ver e ouvir uma
propaganda.
Existem dois testes populares para avaliar uma propaganda. O primeiro é o
teste de memória, grupos de pessoas observam anúncios de jornais, revistas e
televisões e discutem para saber o grau de lembrança indicando assim o a
capacidade de ser lembrada. O segundo pré-teste é o de reconhecimento, o
pesquisador solicita que leitores de revistas identificam alguma coisa que tinham
vistam antes. Os índices de reconhecimento podem ser usados para avaliação de
impacto das propagandas com diferentes segmentos do mercado e em relação a
seus concorrentes.
19
2.3 VENDAS
O mundo atual apresenta uma forte concorrência em praticamente todos os
segmentos do mercado, tornando assim obsoleto as técnicas de venda tradicionais,
o sucesso das vendas carece de muito esforço por parte do vendedor, não cabe
mais simplesmente entregar mercadorias, mas alcançar a satisfação do cliente após
a compra (ZAISS e GORDON 1994, p. 13).
Na mesma linha Cobra (1994, p.21) afirma que em um passado pouco
distante o vendedor procurava apenas fechar vendas com pouca preocupação com
o cliente. Hoje com a complexidade de empresas e produtos, o vendedor precisa
ser um verdadeiro estrategista de campo e ao mesmo tempo projetando e tomando
decisões.
Em perspectiva semelhante Cassarro (1994, p.81) ressalta a acuidade das
atividades de vendas, cujo trabalho é fundamental para a existência das empresas
e do progresso da civilização. O autor reforça que as atividades de vendas são tão
antigas quanto o próprio homem, a diferença maior, hoje em dia, seria o uso do
dinheiro e de toda complexidade do mercado globalizado.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.506) asseguraram que
os vendedores eficientes necessitam designar valor a seus empregadores e
também para os clientes. Para os seus empregadores na coleta de dados sobre as
oportunidades e necessidades do mercado. No caso dos clientes acontece através
de informações úteis para que o consumidor possa efetuar uma boa compra.
De forma similar, Sandhusen (2000, p.440) afirma que a venda tem valor
muito intenso nas organizações, pois é a única atividade que produz receita
diretamente. Ela precisa pagar pelo desempenho de todas as funções comerciais.
Segundo o autor “se a força de vendas não tiver sucesso, então uma das próximas
tarefas do administrador pode ser muito bem ser o pedido de concordata”.
Em outra perspectiva, Cobra (1994, p.31) afirma que as vendas podem ser
de várias maneiras, como por exemplo, através da satisfação de necessidades,
ocorre quando o cliente busca um produto ou serviço que vai satisfazer uma
necessidade especifica. A venda mental busca despertar no cliente atenção,
interesse, desejo e ação de compra. O autor ressalta que para cada tipo de produto
existe uma força ou técnica de venda.
20
Na mesma concepção Sandhusen (2000, p.334) afirma as tarefas de vendas
praticamente são três:
• Os conquistadores de pedidos estão relacionados com a venda criativa,
pois saem em busca de novos pedidos e conseqüentemente de novos
clientes;
• Os tiradores de pedidos são os vendedores que apenas respondem.
Exemplos são os balconistas de varejos, pessoas que fazem entregas em
rotas especificam e atendem os clientes por telefone;
• Vendedores auxiliares são os especialistas que atuam junto com o tirador
de pedido, fornecendo assistência técnica, por exemplo.
Na mesma concepção, Cassarro (1994, p.82) assegura que para o sucesso
das vendas não basta apenas possuir marcas bem conhecidas, preços e condições
de pagamento, produtos de alta qualidade, serviços de pós-vendas eficiente e
eficaz. É evidente que isso é muito importante, mas é também fundamental a
interação do vendedor com o cliente, direcionar os produtos ou serviços da empresa
ao alcance do consumidor final.
De forma mais abrangente, Cobra (1994, p.41) afirma que o vendedor, nos
dias atuais, precisa exercer as funções de vendas e de marketing. Com a
perspectiva dos 4 As (analise, ativação, adaptação e avaliação), o vendedor precisa
conhecer algumas funções básicas do marketing, e colocá-las em prática em suas
vendas, desde análise de mercado até adaptação de seus produtos ou serviços às
necessidades dos clientes. O autor deixa claro que o vendedor não é o único
responsável pelo esforço de marketing, embora sua colaboração seja
imprescindível.
Ainda Cobra (1994, p.46) garante que os objetivos de venda são formulados
através da própria missão da empresa influenciado pelo meio ambiente, é definida
através das funções básicas adotadas pela administração como:
• Planejamento. Administração da força de vendas deve estar interligada
com as oportunidades do mercado. A partir da percepção das ameaças
externas a empresa pode estabelecer os objetivos mercadológicos de
vendas. O estudo da segmentação de mercado, a seleção de vias de
21
distribuição, a determinação do mercado potencial, a previsão de vendas
e o orçamento de vendas são fundamentais para que as empresas
alcancem os objetivos almejados.
• Organização. A organização do sistema de vendas parte do
planejamento é constituída de administração, roteiro de visitas,
zoneamento, o perfil, recrutamento e seleção de vendedores, treinamento
e remuneração, e por fim pela supervisão de vendas.
• Direção. Estratégias e metas. O esforço de vendas é traçado por: quotas
de vendas, quotas de atividades e de lucro. Essas quotas têm origem
das estratégias gerais de marketing, de vendas e seus atinentes
programas de ação.
• Controle. O controle do empenho de vendas é exercido através de
mecanismos como, por exemplo: analise de vendas por produtos, análise
do desempenho financeiro, cliente e região, análise de participação de
mercado, analise quantitativa de desempenho de vendas por vendedor.
Na mesma concepção Cassarro (1994, p.82) admite que o perfil de um
vendedor seja muito abrangente, mas o que se espera de um vendedor devera ser
no mínimo:
• Conhecimento técnico. Deve conhecer profundamente a empresa para
que preste serviço; as condições financeiras das operações;
conhecimento específica e aplicabilidade dos produtos comercializados;
os principais concorrentes e as faixas de preços oferecidos no mercado.
Cabe também a empresa manter o profissional de vendas informado
sobre mudanças ou lançamentos de novos produtos, por exemplo.
• Facilidade de comunicação. O vendedor deve ser bem comunicativo,
jamais tagarela. Precisa saber se expressar com clareza, no nível de seus
clientes. Se o cliente for um estrangeiro, por exemplo, procurar usar uma
educação maior e se possível conversar em seu idioma, mas se for um
cliente com um nível de educação mais baixa, procurar não usar
linguagem técnica, falar mais claro possível.
22
• Capacidade de relacionamento humano. Não adianta ser comunicativo,
precisa ser capaz de se relacionar bem com o maior número de pessoas
possíveis. Deverá se caracterizar como uma pessoa honesta, franca,
aberta, capaz de fazer amigos e influenciar se positivamente com as
pessoas. O bom relacionamento deve se estender por toda a empresa e
não somente com a clientela.
• Senso de organização. A organização é de fundamental importância para
o sucesso de vendas. Cabe ao vendedor contribuir com a empresa
através de dados e informações válidas sobre os clientes e também com
os resultados das vendas. O profissional do ramo devera analisar o
mercado, as necessidades de seus clientes, a força de vendas dos
concorrentes, a situação operacional dos seus clientes como estoque,
absorver corretamente as reclamações de seus consumidores e repassar
a empresa.
• Confiança e perseverança. O vendedor antes de qualquer coisa precisa
acreditar em si mesmo, por natureza, caso contrário, dificilmente terá
sucesso em seu trabalho. O profissional precisa ter confiança perante a
empresa e ele com os seus produtos ou serviços que comercializa. O
autor chama atenção neste tópico para os eventuais problemas, pessoais
ou da empresa, pois sempre existirá, o vendedor deve tentar utilizar as
dificuldades como artifício para aumentar as vendas.
• Aparência física e conduta. O vendedor para muitos clientes, é a própria
empresa. O profissional deve ser uma pessoa idônea, íntegra e
cumpridora de seus deveres e obrigações. É fundamental que o vendedor
esteja sempre bem trajado, limpo, bem penteado e se for homem, com
barba feita.
• Preocupação com a auto formação. Segundo o autor as atividades de
vendas exigem um nível universitário. As empresas precisam estar
sempre promovendo cursos, treinamento para sua equipe de vendas, pois
a velocidade que o mercado se altera e se transforma é muito grande.
Em perspectiva semelhante, Leboeuf (1996, p.22) afirma que é mais
importante atender bem do que simplesmente vender. A venda por si própria gera
23
recursos de curto prazo, mas a venda quando unida com o atendimento, onde a
pessoa compra o que realmente necessita alem de gerar dinheiro imediato e gera
recursos a longo prazo, pois a chance de manter clientes por mais tempo é muito
maior.
Corroborando com a afirmação, Leboeuf (1996, p75) comenta que,
Cada cliente é um indivíduo especial, que deseja ser tratado como tal. Vários aspectos influenciarão em sua compra: sua personalidade, desejos e razões. E, na medida em que você o trata como alguém especial e resolver os problemas dele, ele continuará sendo seu cliente.
Em outra perspectiva, Churchill e Peter (2005, p.507) admitem que a venda
pessoal pode ter o maior custo operacional de uma empresa e normalmente a maior
despesa do marketing, por esse fato os vendedores precisam intensamente
apresentar resultados. Nos mercados globais, o agente de vendas precisa estar em
consonância com as mudanças culturais dos clientes.
Em linha distinta, Cobra (1994, p.46) afirma que os componentes da
remuneração do vendedor precisam estar em consonância com os objetivos
empresariais. Nesta análise, precisamos observar as vantagens e desvantagens, de
alguns sistemas já utilizados, tanto para empresa, quanto para o vendedor. Os
modelos tradicionais de remuneração são: salário fixo, comissão, sistemas mistos
ou combinados.
Corroborando com afirmação, Churchill e Peter (2005, p.506) asseguraram
que a motivação é o conjunto de necessidade, metas, desejos e forças positivas ou
negativas que impelem ou afastam um indivíduo em relação a certas ações,
atividades objetivas ou condições. A motivação para os vendedores, é a mola
propulsora que mantém os produtivos o ano inteiro. Acredita-se que o trabalho com
clientes e a remuneração por sua habilidade em gerar negócios por meio da sua
criatividade, confiança, conhecimento e honestidade, são desafios aceitáveis e
encantadores para a maioria dos vendedores.
2.4 ENDOMARKETING
O endomarketing, segundo Brum (1998, p.21), está estreitamente ligado aos
laços entre o funcionário e o empresário. Décadas atrás, o empresário só tinha
24
contato com o funcionário, quando existiam assuntos de discórdia, intermediado por
um advogado.
Na mesma concepção, Cerqueira (1994, p.52) afirma que o endomarketing é
uma ferramenta importante para as empresas, porque obtém o comprometimento
entre os funcionários, busca aprimorar a comunicação, o relacionamento, com isso
se tornando base para o sistema da empresa.
Em perspectiva similar, Brum (1998, p.15) afirma que:
O endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de motivar as pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implementados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o publico interno dando origem ás técnicas hoje utilizadas.
Ainda Brum (1998, p.28) afirma que existe enumeras formas de motivar um
funcionário, como por exemplo, elogiar publicamente, observar se o funcionário
possui as ferramentas necessárias para realizar o trabalho, utilizar o desempenho
como base para promoções, proporcionar uma participação nos lucros e ate mesmo
remuneração através do talento individual.
Convém enfatizar que, segundo Cerqueira (1994, p.131) “o endomarketing
trabalha com o desenvolvimento de estímulos motivacionais no campo da
motivação psicológica”. Dependendo da situação o estimulo de motivação pode ser
através de bens materiais, como prêmios, gratificações, etc. Os estímulos matérias
têm o propósito de aumentar a produtividade e a qualidade dos produtos ou
serviços, mas são considerados motivações de riscos, pois as quando as metas não
são alçadas tendem a ter um efeito inverso, desmotivando os próprios os
funcionários.
Em outra perspectiva, Brum (1998, p.15) afirma que, o endomarketing tem
um prazo de pouca duração. Isso ocorre porque as informações são decorrentes do
dia a dia, que apresentam as necessidades de um planejamento estrutural,
conceitual e criativo, podendo ser feito para um, dois ou três anos dependendo dos
objetivos a serem alcançados.
Ainda Brum (1998, p.36) afirma que, existem duas estratégias básicas
referentes à comunicação interna. A primeira dá ênfase na empresa, a visão da
direção, os propósitos e dos objetivos gerais da organização, enquanto a segunda é
25
focada na estratégia da tarefa, pois dá relevância a assuntos relacionados ao
trabalho. O autor também destaca que as mudanças não quebram nenhuma
organização, mas o que realmente prejudica é a incapacidade das pessoas se
adequarem a ela, muitos empreendedores preocupam se em manter um clima
organizacional saudável, para poder mais facilmente adequar se as alterações
exigidas.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Poser (2005, p.47), o “marketing não vende produtos, vende
sonhos”. O autor afirma que as empresas para atingir o sucesso, precisam manter
um relacionamento saudável com o consumidor.
Na mesma linha, Vavra (1993, p.23) afirma que o consumidor vem mudando
devido a forte concorrência. O mercado não espera apenas pelo jovem que faz sua
primeira compra, o comércio está se especializando em todas as faixas etárias,
criando relacionamento mais intenso e específico. Todas as mudanças que estão
ocorrendo na sociedade e principalmente no comércio, estão causando
enfraquecimento há lealdade das marcas que as empresas tanto protegem.
Cabe evidenciar que segundo Mckenna (1992, p.38), o marketing de
relacionamento começa com o consumidor. Os clientes novos e os já existentes
comparam as empresas com relação aos seus concorrentes. Os clientes definem
uma série de valores, desejos, necessidades com base em dados empíricos,
opiniões, através da propaganda de boca a boca. Utilizam dessas informações para
definir a compra e assim abrindo oportunidades para o relacionamento do cliente
com a empresa.
No mesmo raciocínio, Vavra (1993, p.25) ressalta que as empresas não
devem se preocupar tanto com o lucro e sim com o consumidor. O lucro segundo o
autor, é uma conseqüência do trabalho bem estruturado, buscando atrair novos
clientes e fidelizando os atuais.
Em complemento, Poser (2005, p.91), um profissional de marketing
alcançará o auge se traçar suas estratégias em paralelo com nossos sentimentos
pessoais, pois o indivíduo é “emoção pura”. Podemos entender que as estratégias
devem caminhar ao encontro dos sonhos ou necessidades de consumo, ao
contrário dificilmente terão êxito.
26
Na mesma linha, Mckenna (1992, p.46) afirma as empresas para sobreviver
em mercados dinâmicos, precisam estabelecer estratégias que sobrevivem as
mudanças turbulentas. A concentração de esforços em promoções e anúncios não
será suficiente. O bom relacionamento entre fornecedores, distribuidores,
funcionários e principalmente com os clientes são imprescindíveis para os
momentos de crise. As mudanças no ambiente de comércio podem afetar os preços
e a tecnologia, mas boas relações podem durar uma vida.
Em perspectiva similar, Poser (2005, p.32), afirma que:
É absolutamente imprescindível conhecer os desejos e as necessidades dos grupos internos de valor e potencial maiores, para lhes conferir a assistência necessária e receber, em troca, o apoio que precisamos.
Corroborando com a informação, Mckenna (1992, p.51) afirma que as
empresas não precisam apenas enviar mensagens de posicionamento para o
mercado. Elas precisam trabalhar unidas com o comércio, para poder diferenciar e
posicionar devidamente seu produto. Deve descobrir o que as pessoas estão
pensando conhecer suas manias, rejeições, falar o que os clientes querem ouvir.
Na mesma concepção, Poser (2005, p.156) afirma que o segmento da força
de vendas precisa de um apoio especial. Na maioria das empresas, existe uma
preocupação muito forte com novos projetos e avanço da tecnologia. O vendedor
precisa de um treinamento específico para o relacionamento com os clientes. A
partir daí, o vendedor poderá mais facilmente conhecer as necessidades, os
produtos ou serviços que otimizarão os investimentos dos seus clientes.
Em complemento, Cides (1997, p.71) comenta que as empresas precisam
parar de contratar funcionários pela aparência, precisam de pessoas capazes de
exercer a função seja feio o bonito, o que realmente interessa, segundo o autor, é o
respeito que terão com o cliente ao atender ao telefone ou no caixa de
supermercado.
Em perspectiva semelhante, Vavra (1993, p.30) afirma que o marketing de
relacionamento foi desenvolvido para fornecer um produto ou serviço de qualidade.
A qualidade do produto pode ser o caminho mais curto para o bom relacionamento
do consumidor com a empresa.
27
Ainda Vavra (1993, p.31), para que o relacionamento seja bem-sucedido, a
empresa precisa contar com um pós-marketing bastante intenso e definido. Isso se
da, entre outros, através da coleta de informações sobre os clientes.
De forma semelhante, Mckenna (1992, p. 58) afirma que as empresas
deveriam definir um alvo específico para as ações de marketing. Poderiam definir
um alvo para seu produto e talvez o mais simples e importante, escolher uma
segmentação do mercado, para melhor conhecer e compreender as necessidades
de seus clientes.
Colaborando com esta afirmação, Cides (1997, p.84) assegura que as
melhores ferramentas para manter o cliente satisfeito não custam nada a mais,
seria apenas cumprir suas obrigações como entregar no prazo estabelecido,
disponibilizar o que foi vendido e não anunciar falsas características nos produtos.
2.6 VAREJO
Segundo Novaes (2004, p.18), o varejo foi uma das primeiras atividades a
constituir uma forma definida na sociedade. É o conjunto de atividades humanas
que tem o propósito de proporcionar oportunidade para troca de bens, serviços e
valores. O comércio é a ponta final de toda cadeia de suprimentos, que se estende
das fontes de matéria-prima até o consumidor final.
Na mesma concepção, Bernardino et al (2004, p.204) afirmam que os
varejistas são responsáveis pelo o atendimento ao consumidor, devem colocar seus
produtos e serviços de melhor maneira possível. Os varejos não compreendem
somente a venda em loja, mas também em serviços, como entrega em domicílio.
Em complemento a esta posição, Cobra (1993, p.306), destaca que o
varejista necessita conhecer os desejos dos clientes, algo muito importante, mas
realmente será útil se a empresa procurar explorar as descobertas. O autor
comenta que o cliente de supermercado procura um atendimento caloroso, que lhe
dê algo a mais. Um atendimento especializado pode ser corte de carnes
diferenciados, uma entrega domiciliar, um ambiente de compra mais claro e
agradável, uma oferta de café ou um copo de água gelada. O cliente deseja se
sentir prestigiado em todos os momentos da compra, não quer ser apenas mais um
consumidor. O varejista que se preocupa realmente com o cliente terá poucos
problemas com a justiça do código de defesa do consumidor.
28
Cabe evidenciar segundo Futrell (2003, p.48), que o papel do líder de equipe
de vendas é muito importante para o desempenho do varejista. Ele precisa usar sua
liderança para motivar seus subordinados e alcançar as metas estabelecidas pela
empresa. Espera se dele a sensibilidade para identificar oportunidades de negócio e
visão estrategista para elaborar planos comerciais competitivos.
Em outra perspectiva, Cobra (1993, p311) afirma que as lojas possuem o
layout de produtos não muito lógico, proporcionando poucas idéias para o
consumidor. As mercadorias são expostas por categorias, conforme os
comerciantes compram de seus fornecedores e não da maneira que os
consumidores poderiam imaginar ou preferir. O autor também aconselha que os
varejistas organizem as mercadorias, de tal modo que lembram ou sugerem um
prato ou de uma receita especifica, estimulando o cliente a comprar outros vários
produtos para a composição do prato e também em relação as instalações
suplementares, estacionamento, pátio apropriado para carga e descarga de
mercadorias, arranjo físico para mercadorias entre outras, tudo para o melhor o
processo de compra para o consumidor.
De forma mais abrangente, Bernardino et al (2004, p 39) asseguram que os
clientes brasileiros tornaram se mais exigentes a partir da entrada dos varejistas
internacionais, pelo fato de poderem conhecer novos produtos, com tudo, podem
comprar com mais qualidade, verificar a utilidade e comparar os preços praticados
no mercado. O varejista internacional trouxe muitas desvantagens e prejuízos para
alguns atacadistas de médio e pequeno porte, por não poderem competir altura.
Continuando, Bernardino et al (2004, p 45), defendem que o forte poder dos
grandes varejista tem causado divergências entre os fornecedores e empresários.
Os varejistas potenciais é que “comandam” a negociação, cotam os preços, pedem
bonificações para o abastecimento da loja, etc. Diante desse fenômeno da
concentração do varejo, muitas fábricas compreenderam que é mais lucrativo
trabalhar com redes de médio e pequeno porte.
Os executivos e empresários devem estar arduamente em busca de reais
oportunidades de negócios valendo se de todos os instrumentos possíveis e não se
valendo apenas no cliente, mas também nos demais parceiros que atum
simultaneamente da empresa, até procurar possíveis parcerias com seus próprios
concorrentes.
29
2.7 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Segundo Kotler e Keller (2005, p.142), a satisfação dos clientes é a sensação
de prazer ou desagrado resultante da comparação entre o desempenho percebido
ou esperado de um produto com relação às expectativas do comprador. Se o
desempenho da mercadoria não for o desejado o cliente ficará insatisfeito. Casos
alcançam-las ficará satisfeito e se superar as expectativas o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
Na mesma concepção, Vavra (1993, p.163) afirma que a satisfação do
cliente é um tema muito complexo. Exige que as empresas tenham um
conhecimento muito grande em relação ao seu serviço ou produto oferecido aos
seus clientes.
Na mesma linha, Tasca e Caldwell (1997, p.80) afirmam que muitos
empreendedores vêem a satisfação do cliente apenas como um complemento,
tarefa a ser completada por um setor da empresa de serviço ao cliente. O autor
ressalta que o vendedor jamais deve explorar um cliente, nunca cobrar mais do que
o preço justo de um produto ou serviço.
Ainda Tasca e Caldwell (1997, p.73) esclarecem que para uma empresa
possuir um forte programa de satisfação ao cliente o empreendedor precisa
primeiramente ter uma base sólida. No caso de uma revendedora de carros os
vendedores devem ser treinados para oferecer a melhor proposta para seu cliente e
não para ele próprio. Todos da corporação precisam estar em sintonia para que o
comprador possa perceber as vantagens de ser cliente daquela empresa.
De forma mais abrangente Churchill e Peter (2005, p.554), enfatizam que a
análise da satisfação dos clientes, principalmente para empresas que pretendem
prosperar, é muito importante apesar de difícil avaliação. Os administradores devem
constantemente melhorar os procedimentos para receber o feedback dos clientes.
Todos os funcionários devem ser treinados para poderem receber da melhor forma
possível as reclamações, elogios e sugestões, proporcionando ao cliente um
sentimento de importância perante a organização.
30
Em outra perspectiva, Anderson e Zemke (1995, p.3) ressaltam a importância
do funcionário, pois para a maioria dos clientes ele é o retrato da própria empresa.
Frequentemente, as impressões dos consumidores em relação a empresa podem
ser boas ou ruins, conforme a experiências que tiveram com o funcionário.
Na mesma concepção, Tasca e Caldwell (1997, p. 202) afirmam que maioria
das pesquisas de satisfação do cliente é feita sobre assuntos de aborrecimentos
que os produtos ou serviços os proporcionaram. As necessidades e desejos das
pessoas são diferentes umas das outras e quando trabalhamos as pesquisas com
ênfase nos defeitos, deixamos de observar a maior parte dos nossos produto ou
serviços.
Continuando, Tasca e Caldwell (1997, p. 39) admitem que ainda hoje muitos
empresários esperam “sentados”, aguardando que algo aconteça. Afirma os autores
que os empreendedores precisam estar antenados nas mudanças do mercado e
tentar visualizar no futuro o que os seus clientes irão preferir (se satisfazer) em
termos de produtos ou serviços.
Observa-se que, segundo Anderson e Zemke (1995, p.3), para as empresas
alcançarem à confiabilidade do cliente elas precisam manter as promessas de
serviço, a organização deve estar em sintonia com o funcionário e realizar o que
prometeu ao cliente. As promessas de serviços têm origens de varias fontes como:
• Promessas pessoais: A maior parte das promessas de serviços decorre
do próprio funcionário.
• Promessas organizacionais: As empresas realizam promessas tanto
direto quanto indiretamente. Diretamente seria através de materiais de
publicidade e marketing, já as promessas indiretas são frequentemente as
esperadas pelo cliente tendo em vista a política da empresa.
• Promessas esperadas: Ocorre quando os clientes já possuem uma
expectativa de negociações passadas. Baseadas nas experiências
passadas com um cliente ou outro.
Na mesma linha de raciocínio, Kotler e Keller (2005, p.139) asseguram que o
valor percebido pelo cliente esta mais complexo devido ao alto grau de informação,
possuem hoje em dia ferramentas para analisar os argumento das empresas e
buscar melhores alternativas. Os autores acreditam que os consumidores avaliam
31
qual oferta lhes proporcionam maior valor. A probabilidade de satisfação e repetição
da compra depende da oferta atender ou não a essa expectativa do valor.
Cabe ressaltar segundo Cobra (1993, 265), que a satisfação do utilizar algum
produto ou serviço da empresa é um fundamento imprescindível da noção do
trabalho à clientela, tanto do serviço pré-venda como pós-venda. A satisfação do
cliente dependa de uma serie de fatores, objetivos e subjetivos.
Continuando Cobra (1993, 265), existem alguns critérios para identificar os
fatores citados:
• Qualidade do produto.
• Garantia do produto pelo vendedor.
• Adaptação do produto as necessidades do utilizador.
• Ajuda financeira ao consumidor.
• Condições de boa utilização.
• Fácil instalação.
• Localização do produto à disposição do consumidor em boas condições.
• Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e
assistência técnica.
2.8 QUALIDADE NO SERVIÇO
O TQM (gestão da qualidade total) se refere à capacidade de melhorar a
qualidade do produto ou serviço e melhorar a credibilidade do cliente em relação à
empresa por meio de reestruturação das praticas administrativas tradicionais
(CHANG 1995, p, 1).
Segundo Coelho (1996, p.27), desde o final do século passado de uma
maneira muito rápido, em todo mundo, as organizações perceberam que
necessitam ter qualidade em seus produtos e serviços para porem ser competitivos.
As empresas observavam claramente que o cliente não pode mais ser enganado e,
menos ainda, improvisar.
Na mesma linha, Las Casas (2004, p.166) afirma que um dos passos para a
implantação da qualidade total em uma organização é o comprometimento da alta
32
administração. Também existe a necessidade dos executivos de todos os níveis,
pois o processo na empresa deve ser totalmente disseminado.
Corroborando com esta afirmação, Chang (1995, p3) define que a maioria
das organizações segue um caminho semelhante no desenvolvimento de sua
gestão de qualidade total, que se descreve em quatro etapas:
• Na etapa 1, acontece quando o administrador esta se “despertando” para
as necessidades de mudanças. De repente, escuta muito se falar sobre
qualidade e sobre a importância de satisfazer as necessidades de seus
consumidores. Nesse momento uma reflexão sobre os valores ou
percepções que a empresa almeja para o futuro.
• Na etapa 2, decorre quando a empresa passa do Despertar para o ‘Agir’,
nessa faze a alta gerencia já vê a qualidade como uma “crença”. A
empresa se dedica quase por inteira visando solucionar seus problemas
com a qualidade, objetivando as “oportunidades de melhorias”. Seus
gerentes mudam o foco dos resultados financeiros de curto para longo
prazo incluindo ampliação das metas e maior ênfase nos clientes.
• Na etapa 3, a empresa começa a inovar procurando informações nos
quais possam melhorar a satisfação do cliente e também na fidelidade do
consumidor. A organização inovadora procura sempre a inovação para
atrair seus clientes para um relacionamento de longa duração.
• Na etapa 4, a organização se apresenta como Classe Mundial, que existe
para encantar seus clientes e obter uma lucratividade excepcional. Neste
momento não se repete o que melhor aconteceu no passado, os gerentes
procuram redefinir os pontos fracos da empresa, modificam seus projetos
de melhoria em sintonia com as novas tendências e expectativas dos
clientes.
Ainda Chang (1995, p38) afirma que os benefícios crescentes de uma
vantagem baseada na qualidade são tão importantes para uma empresa que a
concorrência terá pouca oportunidade para supera lá no mercado. Segundo os
autores, as maiores organizações são aquelas que oferecem melhor qualidade nos
33
seus produtos ou serviços, por esse motivo, estarão mais preparadas para enfrentar
o futuro.
Cabe evidenciar que, segundo Las Casas (2004, p.11), muitas empresas que
dizem aplicar o processo de qualidade total ainda não obtiveram êxito, pois quem
faz o julgamento da qualidade do produto ou serviço é o consumidor. Isso significa
que o objetivo só será alcançado ser o cliente se sentir satisfeito em uma relação
comercial.
Na mesma percepção, Leboeuf (1996, p75) comenta que não existe nenhum
empecilho para que uma organização tenha um atendimento de qualidade. Tudo
começa no topo da empresa, com a gerencia. Para tal, necessita de esforços e
recursos para o mesmo propósito, a qualidade do atendimento ou serviço. O
empreendimento precisa ter a prioridade permanente, que no qual abrange toda a
empresa, como treinamento, por exemplo. A direção deve se envolver por inteiro,
ouvir e ajudar os funcionários ate os próprios consumidores. Estabelecer metas,
avaliar sua qualidade e recompensar os funcionários de alguma forma. Segundo o
autor trata se investimento de longo prazo, de tempo e dinheiro, embora seja muito
compensador tanto para a empresa quanto para os clientes.
De forma mais abrangente, Churchill e Peter (2005, p.554), enfatizam que a
classificação do serviço auxilia na definição das estratégias de marketing, um dos
serviços mais úteis seria pelo meio de entrega. Nesse caso, o serviço podem ser
através equipamentos, como cinemas, ou por pessoas em caso de serviços de
zeladoria ou contabilidade. Segundos os autores os serviços baseados em
equipamentos, possuem o ponto da qualidade mais difícil. Os profissionais de
marketing precisam estar atentos nas questões de equipamentos, cuja qualidade é
essencial para que atenda as expectativas e necessidades do cliente. Já nos
serviços baseados em pessoas, o nível da integração da qualidade se atribui quase
que totalmente na motivação e pela formação das pessoas que prestam os
serviços.
2.9 PESQUISA DE MARKETING
Segundo Mattar (2001, p.15) pesquisa de marketing é uma averiguação
sistemática, empírica, ajuizado e critica de informações ou dados, com objetivo de
descobrir ou descrever fatos e de verificar a existência de relações previstas entre
34
fatos ou variáveis referentes ao marketing de bens de serviços e idéias, com tudo, o
marketing se torna uma área de conhecimento de administração.
Corroborando com a afirmação, Malhotra (2006, p.36) salienta que a função
da pesquisa de marketing é de identificar, coletar e analisar e a disseminação da
informação de objetiva e sistemática, o uso da informação facilita a tomada de
decisão relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidade de
marketing.
Na mesma concepção, Limeira (2008, p.33) comenta que a pesquisa de
marketing é uma ferramenta imprescindível para a tomada de decisão de marketing
possibilitando a eficácia do processo de planejamento e do composto
mercadológico. É considerada uma área que exige conhecimento nos campos
estatísticos, antropólogo, econômico, psicológico, sociólogo, comunicação e
marketing.
Em perspectiva mais abrangente, Malhotra (2006, p.36) afirma que as
empresas realizam as pesquisas de marketing por duas razoes, primeiro para
identificar e seguida para solucionar o problema de marketing. As pesquisas de
marketing são classificadas da seguinte forma:
• A pesquisa de identificação do problema é realizada para ajudar a
identificar problemas que talvez não apareçam superficialmente, mas que
existem ou provavelmente irão existir no futuro. Exemplos de identificação
de problemas é a partição de mercado, características do mercado, a
imagem do produto ou da empresa, análise de vendas entre outras.
• A pesquisa para a solução do problema, ocorre evidentemente após a
identificação do problema ou oportunidade, a fim de chegar ou encontrar
a uma solução. Os resultados obtidos serão utilizados para tomada de
decisão que irão solucionar problemas específicos de marketing.
Cabe evidenciar que, segundo Limeira (2008, p.35), a primeira etapa da
pesquisa de marketing é identificar claramente o propósito da pesquisa para a
empresa. O propósito da pesquisa de marketing engloba:
• O problema gerencial que é o motivo pelo qual se realiza a pesquisa,
onde pode ser uma oportunidade ou dificuldade percebida no mercado. O
35
problema gerencial estabelece a direção a ser seguida pela pesquisa,
tendo em vista que a definição mal feita do problema pode comprometer
seriamente a qualidade e eficácia do projeto. A afirmação do problema
gerencial é orientada para ação, já que sua resolução requer decisões e
ações concretas.
• O problema de pesquisa se refere às informações especificas que o
pesquisador deve procurar para auxiliar o problema gerencial. A
declaração do problema de pesquisa é orientada para investigação,
alvejando identificar as possíveis causas ou as variáveis influentes na
situação.
Ainda nessa etapa, o profissional de marketing deve analisar se os custos
pelas informações são compensados pelos ganhos esperados com a decisão e
ação a serem realizados. Caso não seja vantajoso o profissional da área deve se
abdicar da pesquisa e utilizar dado ou informações disponíveis mesmo que
imprecisas ou insuficientes.
De forma mais abrangente, Mattar (2001, p.18) evidencia as diferentes
classificações dos tipos de pesquisas, e como podem ser classificados de:
• Pesquisa exploratória: nessa etapa o pesquisador busca um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, normalmente é utilizada nos primeiros estágios quando a
familiarização, o conhecimento e a compreensão do fenômeno.
• Pesquisas conclusivas e descritivas: essa pesquisa são características
por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem
bem organizados e dirigidos para a dirige para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de cursos de ação. Alunas métodos que podem
ser adotados para a pesquisa são: entrevistas pessoais, entrevistas por
telefone, questionário pelo correio, entre outros.
• Pesquisa casual: nas diversas situações praticas no marketing, tais como
alterações de preços, escolha de um nome para um novo produto, qual o
melhor perfil para a equipe de venda, há necessidade do gerente de
36
marketing identificar as causa e efeito entre as variáveis de decisão de
marketing e as variáveis de resultados, cabe ressaltar segundo o autor
ser uma tarefa muito difícil.
.
3 METODOLOGIA
Neste tópico serão apresentados os procedimentos que norteiam a
realização desta pesquisa. Com base na consideração teórica empírica será
necessária uma investigação, a qual tem como principal finalidade conhecer a
importância das principais variáveis influentes no processo de atendimento a
clientes organizacionais, o grau de satisfação em relação aos serviços prestados
pela empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. ME a seus clientes.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
O estudo foi realizado junto aos clientes da empresa FF Fabricação e
Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me, localizados na região da grande
Florianópolis. Foi realizada uma pesquisa quantitativa, que de modo geral,
caracteriza do tipo descritiva, por se tratar de um estudo que permite obter a visão
sobre o problema pesquisado, não só da configuração e no diagnóstico do
fenômeno da pesquisado, mas como obter informações importantes e respostas
sobre os motivos de tal problema.
Para Gil (1995, p.46) a pesquisa descritiva tem por objetivo a descrição das
características de determinada população ou estabelecimento de relações entre as
variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coletas de dados, tais como
questionário e a observação sistemática. Adota, em geral, a forma de levantamento.
No entanto, foi a forma que mais se adequou ao o estudo.
3.2 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
37
Através de referencial teórico, e a pesquisa bibliográfica, foi elaborada um
questionário que permitiu coletar dados mais importantes para a pesquisa em
estudo. Tendo como parâmetro os conteúdos abordados na fundamentação teórica
e algumas informações previamente identificadas como necessárias para entender
os diversos temas que envolvem o objetivo da pesquisa.
A amostra, calculada no Programa Sample, compreende uma quantidade
estimada de 67 respondentes, considerando-se um índice de confiabilidade de 95%
e 10% de margem de erro.
Após a elaboração do questionário foi realizado um pré-teste que na primeira
etapa será foi uma consulta previa com 10 clientes, onde apresentei o objetivo do
estudo e o questionário para os mesmos respondessem e ficam eventuais
observações para adequar o questionário para a realidade da região pesquisada.
Após a realização do pré-teste, foram realizadas algumas alterações, para
aprimorar o estudo. O questionário segue um padrão para todos os clientes, para
que seja possível avaliar o processo uniformemente. No entanto, foram identificadas
as variáveis que puderam estar influenciando positivamente ou negativamente e
sua importância para os compradores organizacionais referentes ao atendimento de
vendas pela a empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. Me, e de
seus concorrentes no ramo de alimentos. Para alcançar um resultado mais preciso,
foi entregue os questionários pessoalmente aos clientes, no qual foi revelado o
estudo e a sua importância. No questionário foram abordados as seguintes
variáveis: atendimento, preço, flexibilidade nas negociações, número de visitas do
vendedor, prazo de entrega e outras que durante o pré-teste foram ressaltadas
pelos clientes.
3.3 INSTRUMENTOS DE ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Segundo Vergara (1998, p.52) na coleta de dados, o entrevistado precisa ser
informado da relevância da pesquisa, destacando a importância de sua participação
no seu negócio, e também ressaltando e garantindo a confidencialidade.
Percebeu se a necessidade de fazer uma pesquisa preliminar, ressaltando os
objetivos do estudo, a relevância dos dados coletados serem reais para o melhor
desenvolvimento do seu negócio. Os entrevistados foram convencidos a passar
38
detalhes, características pessoais na condução de negócio, experiência passada
com outros fornecedores.
Conforme Gil (1995, p.48), é importante compreender qual o ponto de vista
dos clientes, o contexto do ambiente onde vivem, quais seus problemas, sua
percepção e suas preocupações.
A empresa FF Fabricação de Produtos Alimentícios Ltda. Me possui clientes
na região da grande Florianópolis e alguns municípios vizinhos, as vendas são
definidas por cliente. A pesquisa será elaborada em toda área comercializada. Os
dados foram colocados em forma de questionário, tabulados manualmente e
processado através do programa Excel, que proporcionou um gráfico para melhor
compreensão e análise dos dados, que permitiu tirar conclusões a respeito dos
clientes para poderem desenvolver estratégias.
39
4 RESULTADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me é uma
empresa familiar que teve início na década de 50, localizada na Rua Antonio José
Zimermann no centro de Antônio Carlos, Santa Catarina.
A empresa foi idealizada pelo Senhor Brasnel Julio Hoffmann a partir da
tendência e tradição do município em produzir farinha de mandioca, com matéria
prima em abundancia na região e a percepção da necessidade de farinha de
mandioca de qualidade e com uma boa embalagem na ilha de Florianópolis. A
empresa é comandada atualmente por dois sócios.
A organização começou seus trabalhos com tração animal, tanto para buscar
a matéria prima como para fabricar a farinha de mandioca, a mão de obra era
apenas familiar e o espaço físico era bem comprimido. A organização conta hoje
com um quadro funcional reduzido de 8 funcionários, sendo: 2 sócios, 1 gerente e 1
vendedor. Os demais funcionários estão divididos entre motoristas e ajudantes de
serviços gerais. Tendo em vista que a empresa terceirizou toda a sua produção no
início de 1999.
A FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.Me. apresenta
maior demanda no verão em função do numero de turistas que visitam a região da
grande Florianópolis e também da “entre safra”, fato que geralmente acarreta a falta
de produto por muitos concorrentes e consequentemente aumento de preços.
A empresa passou por dois momentos marcantes: o primeiro foi a ampliação,
possui atualmente 552 metros quadrados, e modernização da fabrica, reduzindo
cerca de 40% no número de funcionário, o segundo foi precisamente, no ano de
2001 com a aquisição de uma embaladeira de farinha que reduziu trabalho de cinco
para apenas dois dias por semana. Essa maquina chega a embalar cerca de 30
pacotes de kg por minuto, produzindo em uma hora cerca de 1.800 kg farinha de
mandioca.
Seus principais concorrentes, nos quais não se localizações na região da
grande Florianópolis são: farinha de mandioca Tupã, Tapuã e Sônia.
Os clientes potenciais são eles: Supermercados Imperatriz, Supermercados
Rosa e Supermercados Angeloni. Mais a empresa se caracteriza também no
40
atendimento de mercados de bairro. A empresa pretende num futuro próximo voltar
a fabricar seu próprio produto e ampliar sua área de atuação para todo estado de
Santa Catarina com um produto de extrema qualidade.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA COM OS CLIENTES
Com o intuito de analisar o grau de satisfação e o possível aumento na
carteira de clientes da empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios
ltda. Me, foi realizada uma pesquisa de marketing no mês de setembro de 2008,
com uma amostra de 67 clientes, cujos resultados serão apresentados a seguir.
4.2.1 Perfil
Gráfico 1 – Tipo de comércio.Fonte: Dados primários.
Observando o gráfico 1, nota-se que dos 67 entrevistados, 71% são
proprietários de mercados de bairro, 16% de supermercados, 9% são distribuidores,
3% padaria e apenas 1% são proprietários de Hipermercados, os outros
estabelecimentos não foram mencionados na pesquisa. Cabe evidenciar segundo a
pesquisa, que suas vendas se destacam nos clientes de menor porte como
mercados e mini mercados, mesmo considerando que o volume de produtos não é
compatível a demanda dos supermercados e hipermercados, a empresa considera
uma clientela muito interessante, pelo fato de não serem tão bem explorados. Os
comércios pesquisados são da região da grande Florianópolis e alguns municípios
1.TIPO DE COMÉRCIO
49%
3%16%
22%
9%
1% AÇOUGUE
MERCADO
PADARIA
SUPERMERCADO
MINI MERCADO
DISTRIBUIDOR
HIPERMERCADO
OUTROS
41
visinhos, área onde a empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios
ltda. Me comercializa seus produtos.
2. LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
9%
10%
29%
23%
16%
13%ANT CARLOS
SÃO JOSE
PALHOÇA
FLORIANOPOIS
BIGUAÇU
OUTROS
Gráfico 2-Localização da empresa.Fonte: Dados primários.
Observando o gráfico 2, nota-se que dos 67 entrevistados, 29% são
proprietários de comércios no município da Palhoça, 23% de Florianópolis, 16% de
Biguaçú, 10% de São Jose, 9% de Antonio Carlos e 13% são de outros municípios
vizinhos.
A pesquisa ressalta o número maior de clientes no município de Palhoça e
Florianópolis.
42
3. CORTESIA DO VENDEDOR
22%
64%
6%7% 1%
muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito
Gráfico 3- Cortesia do vendedor.Fonte: Dados primários.
Verifica-se, neste gráfico, que 64% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao atendimento dos vendedores e 22% estão muito satisfeito tonalizando
86% de aprovação por parte dos comerciantes entrevistados. A outra parcela de
entrevistados se dividiu em 6% indiferente, 7% opinaram que estavam insatisfeito e
apenas 1% estavam muito insatisfeito. Nos resultados de insatisfeito e muito
insatisfeito, os entrevistados comentaram que preferem a venda no estabelecimento
do que através de telefonemas. Observando este resultado, percebe-se que mesmo
com o alto grau de satisfação dos clientes, a pequena margem de insatisfeitos, a
empresa já trabalha para a resolução desse problema, deixando evidente que a
empresa se preocupa com o bom atendimento, mostrando ser este um dos pontos
fortes da empresa.
43
4. FREQUENCIAS DE VISITAS DO VENDEDOR
13%
64%
13%
10%
muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito
Gráfico 4- Freqüências de visitas por parte do vendedor.Fonte: Dados primários.
Observando o gráfico 4, nota-se que dos 67 entrevistados, 71% considera
satisfatório a freqüência de visitas do vendedor, 13% admitem estarem muito
satisfeitos, 9% indiferente, e 7% se encontravam insatisfeitos com esse quesito.
Constatou-se que os clientes insatisfeitos não gostam de comprar apenas
pelo telefone e preferem negociar pessoalmente. Com o resultado, percebe-se que a
maioria dos entrevistados não se importava do fato do vendedor visitar uma
quinzena pessoalmente e a outra pelo telefone.
5.CONHECIMENTO DOS PRODUTOS POR PARTE DO VENDEDOR
27%
60%
12% 1%
muito satis feitosatis feito
indiferenteinsatis feitomuito insatis feito
Gráfico 5–Conhecimento dos produtos por parte do vendedor.Fonte: Dados primários.
Confere-se, neste caso, que 60% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao conhecimento dos produtos por parte do vendedor, 27% se encontram
44
muito satisfeitos, e 12% consideram indiferentes e apenas 1% insatisfeito. Houve
uma ocorrência baixa para as respostas insatisfeitas, motivo pelo qual o produto ser
muito tradicional, fácil esclarecimento e consequentemente a satisfação é muito alta.
6. QUALIDADE E EMBALAGEM
28%
67%
4%
1%muito satisfeito
satisfeito
indiferente
insatisfeito
muito insatisfeito
Gráfico 6 – Qualidade e embalagemFonte: Dados primários.
Verifica-se neste caso que 67% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à qualidade do produto e da sua embalagem, 28% muito satisfeito, 4%
analisam como indiferentes e 1 % considera se insatisfeito com esse item. O quesito
insatisfeito se apresentou como forma de “incentivo”, pois os comerciantes alegaram
que algumas empresas mudam e melhoram seus rótulos e embalagens
constantemente. Dos entrevistados 95% entendem que a embalagem e qualidade
da farinha são satisfatórios. Este resultado representa a alta aceitação de seus
produtos no mercado.
45
7. PREÇO DOS PRODUTOS
13%
43%31%
13%muito satisfeito
satisfeitoindiferente
insatisfeito
muito insatisfeito
Gráfico 7–Preços dos produtos.Fonte: Dados primários.
Constata-se neste caso que 43% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação ao preço, 13% muito satisfeitos, 31% indiferente e 13% insatisfeitos.
Observa-se neste caso que o preço não chega a ser um problema alarmante, pois a
maioria dos pesquisados estão satisfeitos. Os comerciantes que opinaram pelo
quesito indiferente admitem que o preço varia conforme o mercado. Os
entrevistados que responderam insatisfeitos relacionam esse fato de que quanto
mais baixo o custo, mais barato poderiam vender e consequentemente aumentariam
suas vendas. A questão está mais fortemente ligada à uma das marcas.
O preço pode conquistar o mercado com base em preços atrativos em
relação ao produto oferecido, ou também pelo preço praticado pela concorrência.
(COBRA, 1993, p. 244).
46
8. CONDIÇÕES DE PAGAMENTO
24%
63%
10% 3%muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeito muito insatisfeito
Gráfico 8 – Condições de pagamento.Fonte: Dados primários.
Verifica-se neste caso que 63% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação às condições de pagamento, 31% muito satisfeito, ,
3% indiferente e 3% insatisfeito. O quesito insatisfeito foi relacionado ao prazo
de pagamento. A grande maioria, como se pode perceber, aprova a forma de
pagamento que a empresa utiliza para comercializar seus produtos.
9. TROCA DE PRODUTOS DANIFICADOS
15%
43%
36%
6%muito satisfeitosatisfeitoindiferenteinsatisfeito muito insatisfeito
Gráfico 9 – Troca de produtos danificados.Fonte: Dados primários.
Verifica-se neste caso que 43% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à troca de produtos danificados, 15% estão muito satisfeito, 36% afirmaram
47
o quesito indiferente e 6% se consideram insatisfeito. O atributo para o alto grau de
satisfeito seria o empacotamento eficiente. No caso dos indiferentes seria também o
pouco uso do serviço pelo cliente. Nos 6% dos clientes que descreveram como
insatisfeito e devido ao fato dos vendedores não perguntarem ou questionar se
existe ou não troca do produto para ser realizado pelo entregador.
10. CORDIALIDADE DOS ENTREGADORES
31%
63%
3% 3% muito satisfeito
satisfeito
indiferente
insatisfeito
muito insatisfeito
Gráfico 10 – Cordialidade dos entregadores.Fonte: Dados primários.
Confere-se, neste caso, que 63% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à cordialidade dos entregadores, 31% muito satisfeitos, 3% consideraram
indiferentes e apenas 3% consideram insatisfeitos. Não houve nenhuma ocorrência
para o quesito muito insatisfeito.
A empresa percebe neste caso, que o bom relacionamento dos entregadores
e assim como dos vendedores é de extrema importância, pois para a maioria dos
clientes eles são a “a cara da organização”.
48
11. AGILIDADE NA ENTREGA
28%
65%
7% muito satisfeito
satisfeito
indiferente
insatisfeito
muitoinsatisfeito
Gráfico 11 – Agilidade na entregaFonte: Dados primários.
Percebe-se, neste caso, que 65% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à agilidade na entrega, 28% estão muito satisfeitos e 7% consideraram
indiferente. Não houve nenhuma ocorrência para as respostas insatisfeito e muito
insatisfeito
Dependendo dos lugares onde se estabelecem os clientes, o tempo de
descarga é curto e seu atraso pode ser prejudicial ao próprio comerciante.
12. PONTUALIDADE DA ENTREGA
30%
63%
7%
muito satisfeito satisfeitoindiferenteinsatisfeitomuito insatisfeito
Gráfico 12 – Pontualidade da entregaFonte: Dados primários.
Verifica-se neste caso que 63% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação pontualidade da entrega, 30% muito satisfeito e apenas 7% consideram a
49
pontualidade indiferente. O quesito insatisfeito e muito satisfeito não foi mencionado.
A empresa entrega seus produtos praticamente todos os dias da semana com uma
rota pré-definida, mas podendo atender um cliente de outra área.
13. COMO VOCÊ FICOU CONHECENDO OS PRODUTOS DA NOSSA EMPRESA NOSSA EMPRESA.
66%
22%
9% 3% Visitas do nosso vendedor
Atacadistas
Varejistas do Ceasa
Indicações
Gráfico 13 – Como você ficou conhecendo ou produtos de nossa empresa.Fonte: Dados primários.
Observando o gráfico 13, percebe-se que dos 67 entrevistados, 66% ficaram
conhecendo nossos produtos através dos nossos vendedores, 22% através de
fornecedores (atacadistas), 9% através dos comerciantes do Ceasa de São Jose na
grande Florianópolis e 3% por indicações. A empresa possui um vendedor
comissionado desde 2002 criando sua área de atuação também na região
Metropolitana, onde a empresa já comercializava seus produtos de forma direta com
pequenas, médias e grandes redes de supermercado e atacados/distribuidores.
50
14. EM UM CONTEXTO GERAL QUAL SERIA SEU GRAU DE SATISFAÇÃO
22%
74%
4%
MUITO SATISFEITOSATISFEITOINSATISFEITOMUITO INSATISFEITOINDIFERENTE
Gráfico 14 – Qual seu contexto geral sobre a empresa.Fonte: Dados primários.
Neste item, observa-se que 74% dos entrevistados estão satisfeitos em
relação à empresa e 22% estão muito satisfeitos, e 4% consideram esse quesito
indiferente. Podemos avaliar neste item que 96% dos entrevistados estão satisfeitos
com o trabalho da empresa.
15. O QUE A EMPRESA DEVERIA REALIZAR COM MAIS URGENCIA.
21%
7%
38%
25%
9% AUMENTAR O MIX DEPRODUTOS
OFERECER CURSOS ETREINAMENTO
PROMOVERPROPAGANDA EPROMOÇÕES CONTRATAR UMPROMOTOR
CARACTERIZAÇAODOS FUNCIONARIOS
Gráfico 15 – O a empresa deveria realizar com mais urgência.Fonte: Dados primários.
Observando o gráfico 15, nota-se que, 38% dos entrevistados preferem que a
empresa se empenhe em propaganda e promoções de seus produtos, 25% sugere a
contratação de um receptor (promotor) pra expor os produtos no seu
51
estabelecimento, 21 % recomendaram o aumento do mix de produtos, 9 % na
caracterização dos funcionários e 7% acreditam na importante de curso para
aperfeiçoar o atendimento. Cabe observar nesta questão, que todos os itens são
importantes para a empresa e para os clientes, a variante das escolhas foi
relativamente próxima aos valores que cada comerciante atribui. Esse quesito
evidencia que a organização deve realizar todas as opções sugeridas.
4.2.2 Críticas e sugestões
Este item apresenta algumas críticas e sugestões que os comerciantes
submetidos ao questionário fizeram para a empresa FF Fabricação e Comércio de
Produtos Alimentícios ltda. ME em estudo.
• Sobre o valor comercializado da farinha de mandioca Marlete, mesmo
sendo de uma qualidade superior as demais, foi questionado seu preço
elevado;
• Melhorar o atendimento do vendedor no sentido de visitar mais o
comerciante;
• Comercializar farinha de mandioca com pacotes com menor peso ;
• Desenvolver um novo produto, como a farofa;
• Na região onde a venda da farinha é feita de modo antigo, direta do
caminhão sem interferência de um vendedor, se questionou o prazo
indefinido para as visitas.
Para as críticas e sugestões apresentadas pelos clientes, a Administração da
empresa já se propôs em buscar soluções para melhorar a satisfação dos seus
clientes.
Na questão do alto custo da farinha de mandioca Marlete, já se estuda a
possibilidade de reduzir custos, no momento a produção é terceirizada, com a
perspectiva de voltar sua produção à empresa poderá melhorar o valor
comercializado.
Em relação a comercializar a farinha de mandioca com gramassem menor
sugerido de 500g, atualmente o pacote é 1 kg, os comerciantes que sugeriram se
52
localizam na Barra da Lagoa Florianópolis, acreditam que o pacote é relativamente
grande para os turistas, por exemplo, acabam sendo substituído por produtos como
a farofa pronta que é pacote menor.
Outros clientes sugeriram a produção de farofa com a marca da empresa já
solucionando o quesito acima.
Será realizado um estudo para definir com mais precisão, os dias do mês em
que o caminhão vai fazer a venda direta, proporcionando o melhor controle por parte
do cliente tanto financeiro como de estoque.
4.3 ANÁLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS
Pontos Fortes Pontos Fracos• Atendimento eficaz;• Marca consolidada;• Tempo de mercado;• Profissionais experientes;• Conhecimento dos seus
produtos;• Credibilidade;• Flexibilidade de negociação;
;.
• Falta de planejamento formal para médio e longo prazo;
• Comunicação interna;• Habilidades gerenciais;• Mix de produto reduzido;
Figura 1 - Pontos Fortes e Pontos Fracos.Fonte: Dados primários.
Como foi apresentada nos resultados da pesquisa, a empresa em estudo
possui atendimento eficaz, com uma marca consolidada, oferecendo profissionais
experientes e mantendo a qualidade de produtos e atendimento satisfatórios.
O conhecimento dos seus produtos, a credibilidade e flexibilidade de
negociação são características evidentes percebidas nos questionários aplicados.
A empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios ltda. Me não
possui planejamento formal para médio e longo prazo, prejudicando muitas vezes o
desempenho da empresa, a comunicação interna precisa ser trabalhado para tornar
as decisões mais rápidas.
As habilidades gerenciais em termos de cadastros dos clientes precisam ser
melhoradas para poder também oferecer suporte as demais áreas da empresa.
53
O mix reduzido impossibilita muitas vezes a procura de novas áreas, sendo
alguns momentos inviáveis para o vendedor e para a própria empresa que precisa
entregar as mercadorias.
4.4 PLANO DE AÇÃO
Após uma análise de todo a base teórico descrito neste trabalho, juntamente
com a análise das respostas da pesquisa, com as sugestões e criticas feitas pelos
clientes, e também com as contribuições da organização, chegou-se a algumas
considerações, para que a empresa possa aumentar sua carteira de clientes e se
manter no mercado. Essa etapa do trabalho tem por objetivo complementar o
estudo, propondo sugestões para a empresa FF Fabricação e Comercio de Produtos
Alimentícios Ltda. Me nas estratégias de marketing complacente de acordo com a
realidade do empreendimento, visando à fidelidade dos clientes. Com isso, foi
elaborado um plano de marketing para a empresa. Assim, é necessário adotar
algumas estratégias de marketing, como:
• Implantar programa de treinamento de funcionários;
• Implantar sistema pós-venda;
• Criar promoções de fidelização de clientes;
• Contratação de repositor;
• Promover eventos complementares;
• Desenvolver um site para empresa.
• Aumentar o mix com produtos com a marca da empresa;
Após a apresentação das estratégias sugeridas para a empresa em estudo,
foi apresentada cada uma, detalhadamente, para melhor entendimento.
Estratégia 1 - Implantar programa de treinamento de funcionários
Recomenda-se realizar um programa de treinamento para funcionários com o
objetivo de melhorar o seu potencial. O treinamento deverá atingir toda a equipe de
54
funcionários e vendedores visando mostrar o perfil dos seus clientes e as novas
estratégias de relacionamento.
Para executar este plano será realizado através do conhecimento teórico e
prático do acadêmico, uma vez que o mesmo faz parte da administração da
empresa. Cabe ratificar que o treinamento não acarretará em custos para a
empresa. Será elaborado um cronograma para o treinamento, contando com
palestras e vídeos motivacionais.
O objetivo é potencializar o ambiente da empresa com uma inteiração entre
todos onde o cliente perceba a sua importância perante a organização.
A idéia é oferecer este treinamento a cada seis meses, sempre buscando
novidades no mercado para repassar aos funcionários, pois tratamos com pessoas
que possuem objetivos e precisam ser motivadas para alcançá-los.
Assim, os funcionários, poderão se mostrar mais atentos com os clientes, não
importando o porte do comércio, que proporcionará uma melhora significativa no
produto e no atendimento.
Estratégia 2 – Implantações de sistema pós-venda
Diante dos resultados e comentários apontados pela pesquisa, percebe-se a
necessidade de um sistema pós-venda para a empresa em estudo. Esta sugestão
visa monitorar a satisfação dos seus clientes com maior freqüência, podendo assim,
tomar decisões mais rápidas para possíveis descontentamentos.
A implantação será por meio de telefone, E-mail e por visitas periodicamente
nos estabelecimentos por alguém da administração da empresa a fim de assegurar
a satisfação dos clientes.
O custo será de telefone e de combustível e está sendo previsto no total de
R$ 85,00 por visita, valor estimado a partir da aplicação de 67 questionários pelo
acadêmico, no qual, foi financiado pela empresa.
Sugere-se também que a empresa mantenha um relacionamento
personalizado com seus clientes, por meio de comunicação via e-mail, podendo
retirar informação do sistema de cadastro dos clientes, como dia do aniversário, dia
das mães, dia dos pais, para que os clientes sintam-se lembrados e valorizados.
55
Estratégia 3 – Criar promoções de fidelização de clientes
Recomendam-se a criação de promoções, com o objetivo de fidelizar os
clientes da empresa. Para essas novas promoções, serão utilizados dados retirados
do questionário realizado para desenvolvimento deste estudo.
Sugere-se que no final de cada mês a empresa disponibilize descontos em
pelo menos um de seus produtos.
Outra sugestão para a empresa em estudo é oferecer brindes em ocasiões
especiais para seus clientes. Sugere-se o sorteio de brindes como camisetas,
chaveiros e um prêmio maior, como uma televisão no mês do aniversário da
empresa, visando à satisfação dos clientes.
A realização desta estratégia terá que ter uma atenção especial aos
vendedores em coletar os dados necessários para o bom funcionamento, evitando
constrangimentos futuros. A distribuição será feita pelo proprietário organização.
O custo está estipulado em R$ 7,50 por camiseta, R$ 3,00 por chaveiro e de
R$ 320,00 da televisão, sendo este o preço de custo do produto. Sendo assim, terá
a distribuição de 20 camisetas, 50 chaveiros e uma televisão em fevereiro que é o
mês de aniversario da empresa, terá um custo de R$ 620,00.
Estratégia 4 – Contratação de um Repositor.
Para a realização desta contratação, a empresa a princípio não precisa
desembolsar muito dinheiro, apenas contratar uma pessoa capacitada em organizar
os produtos nos estabelecimentos substituindo o ajudante de entrega, uma vez que
será realizado o processo de descarga e reposição dos produtos ao mesmo tempo
principalmente nos comércios menores. Com esta contratação, a empresa terá
oportunidade de oferecer aos clientes melhor atendimento, sendo sem duvida um
diferencial principalmente perante a concorrência desse segmento. Cabe comentar
que, no momento o caminhão da entrega dos produtos tem uma “certa flexibilidade”
podendo realizar mais esse serviço, futuramente com o aumento da carteira de
clientes e de vendas o repositor poderá atuar separado do serviço de entrega.
Esta contratação poderá ocorrer a partir de fevereiro do ano que vem pela
administração da empresa. O custo será em relação à contratação de um
funcionário com carteira de trabalho menos o valor já paga pelo o ajudante que
56
trabalha quase que diariamente no serviço de entrega, a diferença está estipulada
em R$ 350,00 mais encargos sociais como férias, etc.
Estratégia 5 – Eventos complementares
Sugere-se, para promover os produtos e realçar a imagem da empresa, que a
mesma participe das festas regionais e típicas em todo estado de Santa Catarina.
Trabalho esse já realizador nas festas do Colono e da Hortaliça do município de
Antonio Carlos, e em alguns supermercados, cuja divulgação de seus produtos
conta com uma replica de madeira representando corretamente o inicio da empresa
que na época dependia de tração animal. Existe também a distribuições de amostras
grátis de cada produto comercializados para os visitantes.
Estes eventos deverão ser planejados pela administração da empresa,
juntamente com os funcionários, que darão suporte para a realização destas
atividades. Deverá ter um custo aproximado de R$ 190,00 por atividade,
principalmente nas regiões mais próximas da empresa, dependendo do
deslocamento o custo da atividade pode variar.
Estratégia 6 – Desenvolver um site para empresa.
Outra recomendação é a criação de um site, podendo estar estampado nas
embalagens dos produtos onde o dono do estabelecimento e também o cliente final
possam estar conhecendo um pouco da historia da organização e mantendo uma
constante troca de informações.
O desenvolvimento do site tem um valor estimado de R$ 600,00 contendo as
informações básicas da empresa, podendo ser implementado futuramente.
O responsável pelo monitoramento do site será a administração da empresa,
onde serão colhidas informações para as ações que deverão ser executadas para
tentar resolver tais sugestões.
Por meio do marketing de relacionamento, será aberto um estreito entre a
organização e os seus clientes, podendo interferir nas decisões operacionais, táticas
e estratégias da empresa. Embora a obtenção de novos clientes seja importante, o
marketing de relacionamento foca suas estratégias na manutenção dos clientes
57
tradicionais. Uma vez que não adianta conquistar novos clientes e perder a
credibilidade com os clientes fieis.
Estratégia 7-Aumentar o mix de produtos com a marca da empresa
Outro quesito que foi perguntado na pesquisa e bastante comentado pelos
entrevistados foi de aumentar o mix com produtos com a marca da empresa, fato
relevante para alcançar novos clientes principalmente em municípios mais afastados
da grande Florianópolis. O vendedor e comissionado por venda e com um volume
maior de produtos ficarão menos onerosas suas visitas em novos clientes em outros
municípios. No caso da entrega dos produtos a situação é similar, pois tendo em
vista o gasto de um caminhão, evidentemente quanto mais produtos a serem
comercializados maiores as chances de o caminhão transportar maior volume de
mercadorias.
O primeiro produto estudado para incorporar a empresa é o feijão, cuja
embaladeira de farinha precisara ter uma adaptação no valor aproximado de R$
11.000,00, o layout da embalagem e de R$ 2.000,00 e a quantidade mínima de
embalagem é de 500 kg no valor unitário de R$ 9, 80, valor inicial de R$ 17.900,00,
podendo ser parcelados.
58
P DP 1 - PLANO DE AÇÃO PROPOSTA:
Estratégias de melhorias para empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios LTDA.ME. INDICA-DOR
MEDIDA (o que) Quando Onde Quem Razão, Porque, P/ quem Como (procedimento) Quanto (R$)
Posição__ /__ /__
1 Implantar programa de treinamento de funcionários
De imediato Empresa Funcionário administrativo.
Para melhorar a satisfação dos clientes nos serviços oferecidos.
Por meio de curso de capacitação de atendimento e vendas.
-
2 Implantar sistema pós-venda.
De imediato Empresa Funcionários Verificar o grau de satisfação do cliente.
Por meio de pesquisa de satisfação com os clientes por meio de telefonemas e visitas periódicas.
85,00
3 Criar promoções de fidelização de clientes.
Fev./2009 Empresa Funcionário administrativo.
Aumentar a satisfação dos clientes.
Sorteio de camisetas, chaveiros e uma TV no aniversário da empresa.
620,00
4 Contratação de Repositor. Jan./2009 Empresa Funcionário administrativo.
Para aumentar a qualidade do atendimento e melhor visualização do produto.
Divulgação na própria empresa. 350,00 mais
encargos
5 Promover eventos complementares.
Mar./2009 Região da grande Florianópolis
Funcionários e administração.
Promover a marca da farinha de mandioca.
Por meio de festas regionais com uma replica da fabrica e distribuição de amostras grátis dos produtos comercializados.
190,00
6 Desenvolver um site para a empresa.
Jan./2009 Empresa Proprietário. Para aumentar a satisfação dos clientes.Propaganda.
Contratar uma empresa para desenvolver um site com a historia da empresa, produtos, receitas e espaço para criticas e sugestões.
600,00
7 Aumentar o mix de produtos com a marca da empresa.
Dez./2008 Empresa Funcionário administrativo.
Para contribuir com a receita e possibilitar o aumento da carteira de clientes.
Por meio de adaptações na embaladeira para a comercialização de feijão e futuramente farofa.
17900,00
Legenda
Quadro x - Plano de Ação: Estratégias para a empresa FF Fabricação e Comercio de Produtos Alimentícios Ltda.me. Fonte: Dados primários (2008).
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
59
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo central deste trabalho foi desenvolver estratégias de marketing
para a empresa FF Fabricação e Comércio de Produtos Alimentícios Ltda. Me, com
o intuito de desenvolver estratégias para fidelização de seus clientes e aumentar a
carteira de clientes.
Este estudo foi desenvolvido pela dificuldade da empresa em observar os
acontecimentos no mercado, e de identificar suas oportunidades e ameaças. A partir
desses dados, que foram apresentados neste estudo, podem-se criar estratégias
baseadas em suas habilidades e dificuldades.
Durante o período de realização do trabalho, a empresa contribuiu
significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho. Os seus
gestores se mostraram atenciosos para o assunto, pois perceberam a grande
importância desta tarefa, sendo uma fonte valiosa de informações.
Foi realizada uma pesquisa com os clientes por meio de um questionário,
onde foram identificadas as variáveis que podem estar influenciando positivamente
ou negativamente e sua importância para os compradores organizacionais
referentes aos produtos e atendimento da empresa FF Fabricação e Comércio
Produtos Alimentícios Ltda.Me.
Por meio dos resultados da pesquisa, pode-se constituir as estratégias de
marketing, que possibilitou avaliar os pontos fortes e pontos fracos da empresa, bem
como em uma análise externa.
Por meio destes resultados podem-se prescrever as estratégias de marketing,
posteriormente sintetizados em um quadro de plano de ação, a fim de posicionar-se
melhor no mercado. O estudo em questão torna-se um manual para dar suporte a
outras conclusões mercadológicas futuras.
Cabe ressalvar que, por meio dos resultados obtidos, a empresa colocou-se a
frente e foram aplicadas algumas soluções aos problemas identificados, propondo
soluções imediatas e futuras.
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a elaboração de um plano
de marketing anualmente, para que sejam desenvolvidas estratégias
periodicamente, com o intuito de manter a satisfação dos seus clientes.
Sendo assim, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia
tanto para a empresa, como para o aluno proporcionando um crescimento
60
profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e
ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.
61
REFERÊNCIAS
ANDERSON, Kristin e ZEMKE, Ron. Fornecendo um super serviço ao cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
BRASIL. Programa de administração do varejo. Varejo. Modernização e perspectivas. São Paulo: Atlas, 1994.
BERNARDINO, E.C. et al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: Como estratégia de gestão, Encante seu cliente. Porto Alegre: L&PM, 1998.
CASSARRO, Antonio Carlos. Atender e vender: Técnicas de atendimento e vendas. 2 ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing. Educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994.
CHANG, Y.S. et al. Qualidade na pratica. Um manual da liderança para gerenciais orientadas para resultados. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
CHURCHILL, Gilbert A Jr PETER, J. Paul. Marketing. Criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
CIDES, Sergio J. Introdução ao marketing. Princípios e aplicações para micro e pequena empresas. São Paulo: Atlas, 1997.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.
_______. Administração de vendas. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.
_______. Marketing Básico. Uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1997.
_______. Marketing competitivo. Uma abordagem estratégica ed. São Paulo: Atlas, 1993.
COELHO, Antero Neto. Planejamento estratégia para a melhoria da qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996.
COMPOMAR. C.T.; IKEDA. J.L Varejo modernização e perspectivas. São Paulo: Atlas, 1994.FUTRELL, Charles M. Vendas. Fundamentos e novas praticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1995.
GODRI, Daniel. Marketing de ação. O marketing que se ensina nas Universidades se pratica nas melhores empresas. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
_______. Marketing de ação. O marketing que se ensina nas Universidades e se pratica nas melhores empresas. 4 ed. Rio de Janeiro: Eko, 1997.
LAS CASAS. Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. Conceitos, exercícios e casos práticos. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2004.
62
LEBOEUF, Michael. Como conquistar clientes e mante-los para sempre. São Paulo: Harbra, 1996.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. Edição compacta. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MALHOTA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Uma orientação aplicada. 4 ed. São Paulo: Bookman, 2006.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. 8 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
NOVAES, Antonio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição. Estratégia, operação e avaliação. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
_______ .Marketing. Edição compacta. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1985.
_______. Marketing. Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1992.
_______.Administração de Marketing. Análise, planejamento, implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Futura, 1996.
______ . Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.
_______. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1993.
_______. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Keven,Lane. Administração de Marketing. A Bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1996.
RAIMAR, Richers. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
SIMÕES, Roberto. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1985.
SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. Tradução Robert Brun Taylor. São Paulo: Saraiva 2000.
TASCA, Bob CALDWELL, Peter. Clientes satisfeitos. A experiência de sucesso do distribuidor americano “Bob Tasca”. São Paulo: Atlas, 1997.
POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento. Maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, 2005.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. Como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.
63
VERGARA, Sylvia Constante. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1998
ZAISS, Carl D. e GORDON, Thomas. Treinamento eficaz em vendas. Faça parcerias com seus clientes. São Paulo: Atlas, 1994..
64
APÊNDICE
65
APÊNDICE AQuestionário
Buscando melhorar nosso atendimento!Foi elaborado o presente questionário que também faz parte de um trabalho acadêmico de conclusão de curso da UNIVALI, que tem por objetivo, avaliar os serviços prestados e o nível de satisfação dos clientes, com relação a esta empresa. Portanto solicitamos sua colaboração de responder o referido questionário com total sinceridade, “não sendo necessário identificar-se.”
1- Tipo de comercio que você tem?( ) Mini Mercado ( ) Mercado ( ) Supermercado ( ) Hipermercado
( ) Padaria ( ) Sacolão ( ) Distribuidor ( ) Outros_________
2- Local da sua empresa?( ) Antônio Carlos ( ) Florianópolis ( ) Palhoça ( ) Biguaçu ( ) São José
( ) Outros_________
3- Sua opinião em relação a cortesia (comportamento) do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
4-Freqüência de visitas do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
5- O conhecimento dos produtos por parte do vendedor?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
6-A qualidade e embalagem dos nossos produtos oferecidos ?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
7- Em relação aos preços de no nossos produtos ?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
8- Condições de pagamentos?( )Muito Satisfeito ( )Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
66
9- Troca de produto danificado?( ) Muito Satisfeito ( )Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
10-cordialidade (paciência) dos nossos entregadores?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
11-Agilidade na entrega?( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
12-Pontualidade na entrega? ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
13-Como você ficou conhecendo os produtos da FF Fabricação e comercio de produtos Alimentícios Ltda.?( ) Visitas do vendedor ( ) Atacadistas ( ) Indicações ( ) Ceasa
14- Em um contexto geral, qual seria o seu grau de satisfação com a empresa FF Fabricação e comercio de Produtos Alimentícios Ltda.? ( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Regular ( ) Insatisfeito( ) Muito Insatisfeito
15- Dos itens abaixo, qual você a considera mais importante, cuja empresa deve realizar com mais urgência? (assinale somente 1 item)
( ) Aumentar o mix ( quantidade de itens oferecidos pela empresa) de produtos
oferecidos pela empresa?
( ) Oferecer cursos para seus funcionários para melhor atende-los?
( ) Promover propagandas e promoções de seus produtos?
( ) Contratar um promotor (repositor ) para expor nossos produtos na loja?
( ) Caracterização (uniforme) dos funcionários?
16- Espaço destinado a sugestões, críticas e reclamações:______________________________________________________________________________________________________________________________________Muito obrigado por sua colaboração!