propaganda, promoção e pr fernando flessati [email protected]
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O que é propaganda
• propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As cinco principais decisões a serem tomadas em uma campanha publicitária envolvem a missão, a moeda, a mensagem, a mídia e a mensuração.
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Para que serve?
• Estabelecimento dos objetivos da propaganda: de acordo com o propósito de:
• Informar
• Lembrar
•Persuadir.
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Quanto custa
– Determinação do orçamento de propaganda:
1.o estágio no ciclo de vida do produto,
2.a participação de mercado e base de consumidores,
3.a concorrência e saturação da comunicação,
4.a freqüência da propaganda
5.e o grau de substituição do produto.
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O que deve ser dito?
• Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva versus dedutiva.
• Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta central de venda, baseando-se na desejabilidade, na exclusividade e na credibilidade.
• Execução da mensagem: o impacto depende não só do que é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e um formato para executar a mensagem.
• Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais.
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Onde?
• Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a freqüência (número total de vezes que elas são expostas à mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o número total quanto o número ponderado de exposições.
– Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e o custo.
• Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil.
• Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a micro-programação (alocação das despesas de propaganda em um curto período de tempo para obter o máximo impacto).
• Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras nacionais e compras específicas.
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Midia
• Tradução do latin meios• Canais pessoais
(vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo
• Canais impessoais
(toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual)
• Criar ambiente ou atmosfera propício a venda
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Conteudos da Mensagem
• Apelos racionais
(benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade)
• Apelos emocionais
(alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação)
• Apelos morais
(certo, errado, apropriado)
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Qual o retorno?
– Avaliação da eficácia da propaganda.• Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os
métodos de pré-teste e pós-teste.• Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem
histórica, modelo experimental.• Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas
atuais.
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Promoção de vendas
• Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.
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Por que promover vendas?
– O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas
– O objetivo da promoção de vendas
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As principais decisões em promoção de vendas
• Estabelecimento de objetivos• Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor,
promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas).
• Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas).
• Pré-teste do programa• Implementação e controle do programa• Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas
junto a consumidores e experimentações.
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Estrutura da Mensagem
• O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão
• Argumentos unilaterais ou bilaterais
• Argumentos mais forte vem em primeiro ou por último
• Leitura comercial bombril
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Case do Olivetto
• pag
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Mensagem
AIDA
Conteúdo
Estrutura
Forma
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Forma da propaganda
• Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação, contraste, fotografia, titulos chamativos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento
• Radio (som, palavras, vozes e ruidos)• AV (todas as características, mais imagens,
expressões corporais, gesto, vestuário, cor• Pesquisa do café – marron é associado a café
forte
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Fonte da mensagem
• Testemunhal (personalidade)Escolha da personalidadeCritério de escolha da personalidade:(simpatia, especialidade, confiança e
popularidade)• Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e
Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação)
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Verba
• Disponibilidade
• % sobre as vendas ou faturamento
• Paridade com a concorrência
• Objetivo (tarefa)
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Mix promocional e estratégia
• Propaganda• Venda pessoal• Promoção de vendas• Relações públicas
Estratégia• Push e Pull• Comprador • Ciclo de vida
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Decisões de Marketing
• Massa vs um a um (fenomeno das revistas) Superbowl
• Direto(catálogo, telefone, comercial com resposta
telefônica, compras on line, Dbm)• Integrado• Social (MRS)• Cultural e outros tipos• Problemas de campanhas: invasão de
privacidade, enganos, fraude, irritação, creidibilidade etc
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Comunicação
• Propaganda
• Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar)
• Publicidade
• Tipos
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Estratégias
• Marcas Novas (orçamento de introdução)
• Share (investimento alto)
• Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento)
• Frequência (mostrar bem o produto)
• Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença
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Estratégias de Propaganda
• Criar mensagens
• Selecionar midia
• Produzir mensagens
• Veicular