prompex - marketing internacional 06jul2005
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Marketing internacionalTRANSCRIPT
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALMARKETING INTERNACIONAL
Expositor:Expositor:
Alfonso Gastañaduy Benel, MBAAlfonso Gastañaduy Benel, MBAProfesor Asociado de Marketing y Negocios Profesor Asociado de Marketing y Negocios
Internacionales, ESANInternacionales, ESANLima, 6 de julio de 2005Lima, 6 de julio de 2005
“Programa Miércoles del Exportador”
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ALFONSO GASTAÑADUY BENELe-mail: [email protected]: [email protected]
Profesor Asociado de Administración, Marketing y Negocios Internacionales en ESAN.
Licenciado en Administración, Universidad Nacional Federico Villarreal y Magíster en Administración (MBA), ESAN.
Estudios de Post Grado en Japón (1996, 1999, 2001 y 2003), Diploma en Marketing Internacional de Agronegocios, Universidad de Miami (EE.UU.), Diploma en Gerencia Internacional, OEA (México, 1986), Diploma en Administración de Empresas, Istituto per la Ricostruzione Industriale (Roma, Italia, 1983), Diploma en Marketing Internacional (Centro Interamericano de Comercialización Internacional, Fundación Getulio Vargas – Centro Interamericano de Comercialización – OEA. Río de Janeiro, Brasil, 1977).
Ha sido Profesor Visitante en el Programa MBA del Instituto de Empresa, Madrid, España, así como en la Escuela de Administración de Negocios (EDAN), Asunción, Paraguay.
Es autor de los libros “Gerencia de instituciones financieras de desarrollo – casos”, “Franquicias – opción de desarrollo estratégico” y “El negocio de la importación”.
Ha sido Gerente Administrativo de COFIDE, Gerente Central de Administración de PESCAPERU y Director General de Administración así como de Racionalización del ex Ministerio de Pesqauería.
Es consultor de empresas.
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PricePrice
Marketing Mix: Las “Cuatro Ps”Marketing Mix: Las “Cuatro Ps”
PromotionPromotion
PlacePlace
ProductProduct
Variablescontrolables
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MARKETING MIX - LAS 4 PsMARKETING MIX - LAS 4 Ps
Clientesmeta
Posicionamientoque se pretende
Clientesmeta
Posicionamientoque se pretende
Actividades que comunican los
méritos del productoy persuaden a los clientesmeta para que los compren
Actividades que comunican los
méritos del productoy persuaden a los clientesmeta para que los compren
Actividades de la compañía que ponen el
producto a la disposición de los consumidores meta
Actividades de la compañía que ponen el
producto a la disposición de los consumidores meta
Promoción (comunicación)
Plaza (distribución/ubicación)
Combinación de bienes y servicios
que ofrece la compañía al mercado meta
Combinación de bienes y servicios
que ofrece la compañía al mercado meta
Cantidad de dineroque el consumidor
tiene que pagar paraobtener el producto
Cantidad de dineroque el consumidor
tiene que pagar paraobtener el producto
PrecioProducto
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Principales Principales decisiones en decisiones en
marketing marketing internacionalinternacional
Decidir si actuar en el extranjero
Decidir qué mercados penetrar
Decidir cómo entrar en el mercado
Decidir el programa de marketing
Decidir la organización de
marketing
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La decisión del programa de La decisión del programa de marketingmarketing
Estandarización del marketing mix
Adaptación del marketing mix
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La decisión del programa de La decisión del programa de marketingmarketing
Producto
– Extensión directa
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Marketing Internacional:
Cinco estrategias internacionales de producto comunicación
Com
unic
aci
ón
No cambiar elproducto
Adaptar el producto
Producto
No cambiar lacomunicación
Adaptar lacomunicación
ExtensiónDirecta
(Campbell Soup, USA, en Inglaterra)
Adaptación dela comunicación(telenovelas brasile-ras a países hispano-
hablantes)
Adaptación delProducto
(Electrodomésticos USA a Perú – autos Japón a América)
AdaptaciónDual
(banca, alimentos)
Invención del Producto(de acuerdo a necesidades
específicas de cada mercado)
Desarrollar unProducto nuevo
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La decisión del programa de La decisión del programa de marketingmarketing
– Adaptación de productos
– Invención de productos
• Invención hacia el pasado
• Invención pensando en el futuro
Promoción
– Adaptación de la comunicación
– Adaptación dual
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La decisión del programa de La decisión del programa de marketingmarketing
Precio
– Escalada de precios
• Las empresas tienen tres alternativas
– Fijación de un precio único generalizado
– Fijación de un precio basado en el mercado de cada país
– Fijación de un precio basado en los costos de cada uno de los mercados
– Precio de transferencia
– Dumping
– Mercado gris, precios diversos según la zona geográfica
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La decisión del La decisión del programa de marketingprograma de marketing
Canales de distribución
– Oficinas centrales de la empresa para el mercado internacional
– Canales entre naciones
– Canales internos de las naciones extranjeras
El concepto de canal total en el marketing internacional
Vendedor
Sede de la distribución del
vendedor internacional
Canales entre naciones
Canales internos de cada país extranjero
Usuarios finales
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La decisión de la organización La decisión de la organización del marketingdel marketing
Departamento de exportaciones
División internacional
– Organización geográfica
– Grupos de producto para todo el mundo
– Filiales internacionales
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La decisión de la organización La decisión de la organización del marketingdel marketing
Organización global
– Bartlett y Ghoshal distinguen tres estrategias de organización:
• Una estrategia global considera el mundo entero como un mercado único
• Una estrategia multinacional concibe el mundo como una cartera repleta de interesantes oportunidades nacionales
• Una estrategia “glocal” estandariza ciertos elementos centrales y permite que el resto se especialice localmente
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Cómo conquistar los mercados internacionales
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METODOS ALTERNATIVOS DE ENTRADA A LOS MERCADOS EXTRANJEROS
A. PRODUCCION EN EL MERCADO DOMESTICO1. Exportación indirecta
Trading Compañía administradora de exportaciones Piggyback
2. Exportación directa Distribuidor extranjero Agente Subsidiaria de mercadeo en el extranjero
B. PRODUCCION EN EL MERCADO EXTRANJERO Contrato de manufactura Licencia Subcontrata (ensamblaje) Joint venture Franquicia Inversión directa (100% propiedad)
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DPTO. O DIVISION DE X CON BASE DOMESTICA
- SUCURSAL DE VENTAS EN ULTRAMAR O SUBSIDIARIA
- REPRESENTANTES DE VENTAS DE X VIAJEROS
- DISTRIBUIDORES O AGENTES CON BASE EN EL EXTRANJERO
- COMERCIANTE DE X CON BASE DOMESTICA
- AGENTE DE X CON
BASE DOMESTICA
- ORGANIZACION COOPERATIVA (CONSORCIOS)
- AGENTES DE COMPRA PARA X
- CORREDORES
- AGENTES DE X DE LOS FABRICANTES ( TC )
- LICENCIA
- FABRICACION POR CONTRATO
- CONTRATACION DE ADMINISTRACION
- JOINT VENTURES
- FRANQUICIA
- ENSAMBLADO
- FABRICACION
DIRECTA
INDIRECTA
EXPORTACION
AVENTURA CONJUNTA
INVERSION DIRECTA
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EXPORTACION INDIRECTAVENTAJAS
1. Por lo general, el método indirecto es el instrumento más práctico para probar las condiciones del mercado antes de incurrir a los enormes gastos que demandaría el establecimiento de un departamento de exportación
2. Hace posible el uso de una organización especializada, abocada única y exclusiva-mente a operaciones de exportación
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EXPORTACION INDIRECTA
DESVENTAJAS
PARA EL PRODUCTOR:
No hace posible el contacto directo con los compradores
PARA EL INTERMEDIARIO:
Aunque los acuerdos con el productor concedan la exclusividad, los esfuerzos derivados del establecimiento de mercados pueden fácilmente llegar a su fin a la terminación de los contratos, no representando ninguna garantía de continuidad que permita a los agentes exportadores elaborar planes a largo plazo
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OFICINAS DE
VENTA O SUBSIDIARIAS
AGENTES COMISIONISTAS
IMPORTADORES (DISTRIBUIDORES)
DIRECTA
INDIRECTADISTRIBUCION
(EL AGENTE DESPACHADOR)
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LA EXPORTACION NO ES POSIBLE SI NO SE HANESTABLECIDO CANALES APROPIADOS DE DISTRIBUCION
NO EXISTE NINGUNA RELACION ENTRE EXPORTACION
DIRECTA E INDIRECTA CON DISTRIBUCION DIRECTA E INDIRECTA
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CANALES BASICOS DE MARKETING
IMPORTADOR O DISTRIBUIDOR
WHOLESALERRETAILER
CONSUMIDORES
EXPORTADOR
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CONCEPTO DE CANAL TOTAL PARA EL MERCADO INTERNACIONAL
Vendedor
Organización de las oficinas generales del vendedor para el mercado internacional
Canales entre
naciones
Canales dentro de naciones
Usuario final o
comprador
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CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONAL
METODOSCANALES
CONSUMIDOR FINAL
EMPRESAS EXPORTADORAS
COMPRADORES EXTRANJEROS
EXPORTADOR
IMPORTADOR
DISTRIBUIDOR
MAYORISTAS
MINORISTAS
COMSUMIDOR INDUSTRIAL
CONSUMIDOR INDIVIDUAL
FABRICACION
F R
O N
T E
R A
I
N T
E R
N A
C I
O N
A L
AGENTES
EMPRESAS REPRESENTANTES
SUBSIDIARIAS
FABRICANTE SUBSIDIARIA
MERCADO LOCAL M E R C A D O E X T R A N J E R O
LICENCIAS (KNOW HOW)
FRANQUICIAS
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GESTION DE LA DISTRIBUCION FISICA INTERNACIONAL
PROBLEMATICAPREGUNTA DEL EXPORTADOR E IMPORTADOR
¿Cuál es el precio de mi producto de exportación en el local del importador extranjero o cuál es el correspondiente del producto de importación en mi local?
SOLUCION
ANALISIS DE LA CADENA DFI
FASES DE UNA METODOLOGIA
AMBITO GEOGRAFICO
• País exportador (origen)• Tránsito internacional • País importador (destino)
MODOS DE TRANSPORTE
• Carretero• Ferroviario• Aéreo• Marítimo• Multimodal
RUBROS DE COSTO
Directos• Embalaje,marcado,
documentación, unitarización, manipuleo, flete, seguro, aduanero, bancario, agentes
Indirectos• Administrativos• Capital:
– Inventario– Depreciación
RESULTADO
LOGISTICA INTEGRADA
SELECCION DEL MODO DE TRANSPORTE• Contrato de compra-venta internacional
(Incoterms)• Relación peso/volumen Servicios de transporte
ELECCION DE LA CADENA DFI• Características del embarque• Costo total y duración total estimada de las cadenas
de DFI
OBJETIVO FINAL
OPTIMIZAR LA LOGISTICA INTEGRADA DE LA DFI
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PUSH/PULL IN MARKETING CHANNELS
MARKETING COMUNICATIONS
WHOLESALER
RETAILER
CONSUMIDORES
TRADER SHOES
PUSHING
PULLING
PULLING
