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8/16/2019 Promociones_de_venta_CIX_2014 (1).pdf

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Promociones de ventaDiseño y evaluación

Fernando Barranzuela, 2014

¿Cómo funciona la comunicación?

CONOCIMIENTO

INTERÉS

ACCION – COMPRA

REPETICION – LEALTAD -

Proceso de Comunicación

Publicidad:Que se enteren que existes. Ganarte tu MARCA

Promoción – Punto de venta:Que te encuentren en la tienda y que se animen

Calidad producto – Promoción:Que les gustes y que quieran repetir


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Qué es una promoción de venta?

Es una propuesta directa que ofrece un valor extra oincentivo en un producto o servicio a la fuerza de ventas, losdistribuidores, detallistas o al consumidor final con el objetivo

fundamental de generar una venta inmediata.

Elementos de una promoción

Gancho oincentivo

Toda promoción involucra un incentivo extra para

la compra/venta de un producto o servicio.

Requisito ocondiciones

El gancho o incentivo solo deben otorgarse si el consumidor

cumple un requisito.

PlazoLas promociones deben tener un inicio y un fin.

No deben ser eternas.


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Gancho oincentivo


Plazo

Por la compra de uncelular Postpago

llévate un Prepagogratis

+

Promoción válida para Planes Post Pago a partir

de 125 soles con contrato a un año.

Del 15 de Julio al 31 de Julio


Gancho oincentivo


Plazo

Enganchar al consumidor(El incentivo debe jalar al consumidor, debe

sentir que no puede dejar pasar esa oportunidad)

Asegurarme rentabilidad.Hay que hacer las simulaciones de costo/beneficio

Aprovechar coyuntura temporal(Demanda estacional, megaevento social,

mayor disponibilidad de efectivo, hipercompetencia, etc)


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Gasto asignado a Promociones

¿Qué es mejor hacer: Promoción o Publicidad ?

PUSH PULLVS

Empujar: Se busca incentivar que elcanal empuje las ventas de tu

producto en el punto de venta. Que

priorice tu marca respecto a otras.Se logra con promociones al canal y/o

programas de cooperación con

distribuidor

Jalar: Se busca que el consumidorpida el producto en el punto de venta

y de esa manera generar alta

rotación. Se logra con publicidad ypromociones al consumidor

Por qué incrementar el gasto en promociones de venta?

• Fragmentación de la oferta

Muchos competidores persiguen a los mismos clientes con los mismos productos

• Declive de la lealtad a las marcas

Los clientes son cada vez menos leales a las marcas

Fuente: Ipsos Apoyo.

Evolución Lealtad a la marcaCategoría Leches

-Lima Metropolitana-


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Fuente: Ipsos Apoyo.

Evolución Preferencia de Marca

Categoría Leches-Lima Metropolitana-


Fuente: Ipsos Apoyo. IGM 2011

Lealtad según categoría de productos


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Incremento de la sensibilidad al precioCada vez mas clientes son “buscadores de precio” o “cazadores de ofertas”

Fuente: Apoyo Opinión y Mercado. Perfil del Ama de casa IGM

Precio + Promociones

47%

44%

¿Qué aspecto prioriza en la compra de….?


Fuente: Apoyo Opinión y Mercado. IGM 2007

28%

52%

Precio + Promociones

¿Qué aspecto prioriza en la compra de….?


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¿Qué objetivos pueden lograrse con una promoción?

• Generar mayor conocimiento y/o reforzar posicionamiento del producto(Ejm. Tesoro Inca Kola, Qué buena idea de Inca Kola)

• Promover la prueba del producto en los no-usuarios (Ejm. MayonesaAlacena - Sachet de Prueba)

• Incrementar el nivel de uso en los usuarios (Ejm. Coleccionables de ElComercio)

• Generar repetición de compra ( Ejm. LANPASS)

• Evitar el cambio a la competencia (Ejm. Actualización de Equipo Claro)

Promociones al consumidor

• Modificar horarios de demanda ( Ejm. “Happy Hour ” )

• Obtener información relevante del usuario (EncuestasAutoadministradas)

• Reforzar la venta estacional (Ejm. Sorteos por fiestas patrias)

• Incrementar las ventas no estacionales (Panetón en Fiestas patrias)

• Promover cambio en formas de uso del producto (Clave de 6 dígitosViaBCP )

Promociones al consumidor

¿Qué objetivos pueden lograrse con una promoción?


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Las consecuencias negativas:Qué no debe hacer una promoción?

• Acostumbrar (o mal-acostumbrar) al canal o al consumidor apromociones frecuentes.

- Guerra de Promociones- Crear hábitos de compra no-rentables


• Ser copiada fácil y rápidamente por la competencia.

• Confundir al consumidor y/o des - posicionar el producto

• Decepcionar al consumidor y/o al canal de distribución


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Venta NocturnaNavidad 2011



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CASO D´ONOFRIO

https://www.youtube.com/watch?v=--bVy8YHc8c


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DÓnofrio: búsqueda en páginas del Perú arroja 4 noticias

negativas en primera página (problema de la promoción

helado a un sol)

26 videos en Youtube bajo los nombres “DÓnofrio +

estafa” Persistencia de noticias negativas a pesar de tiempo y de

acciones de la empresa por solucionarlas.

CASO DÓNOFRIO


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• Reducir la contribución total respecto a un escenario sin promociones

• Distraer tiempo y esfuerzo dedicado a otras actividades estratégicas demarketing

Rentabilidad de promocionesCriterio de evaluación cuantitativo: La utilidad en un escenario con promoción debe sermayor a la rentabilidad de un escenario sin promoción.

Tiempo

Ventas(en miles)

Sinpromoción

50

Promoción:10% de dcto

4 semanas

75

35

2semanas

55

InicioPre

anuncio


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Rentabilidad de promociones

Análisis de rentabilidad

Escenario sin promoción Escenario con promoción

Línea base normal

CT1 = (P-Cv)*Vol CT2 = (P-CV)*Volsin prom. + (P-Cv)*Volcon prom – CFprom

Ventas

Tiempo

Ventas

Tiempo

Línea base posible(si no hago prom)

Línea base normal

Ventas proyectadas(con prom)

9 aspectosa cuidar cuando se diseñan promociones

1. Objetivos

2. Producto

3. Consumidor

4. Canal

5. Competencia

6. Costos7. Integración

8. Implementación

9. Evaluación


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1 Objetivos

• 1.- ¿La promoción es coherente con la estrategia demarketing?.....Cuidado con los “ manotazos de ahogado ”, ninguna

promoción puede compensar una estrategia comercial deficiente.

• 2.- ¿La promoción es lo suficientemente versátil para llegar adistintos grupos de consumidores (usuarios/no usuarios)?

• 3.- ¿La promoción puede ser eficaz tanto a nivel nacional, comoregional o local?..... Si sorteas refrigeradoras, le interesará a los

clientes de Cusco o de Puno?

2 Producto

• 4.- ¿Existe una adecuada correlación entre la frecuencia decompra del producto y la mecánica / los requisitos de lapromoción?.... Los requisitos de la promoción me aseguraránmas ventas?

• 5.- El producto que vendo es coherente con la promociónque he lanzado? Ejm. Si vendo helados, puedo regalar vajilla?


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3 Consumidor

6.- ¿La mecánica de la promoción es simple y fácil de entender?

7.- ¿Ofrece la promoción un incentivo inmediato o diluído en eltiempo?

8.- ¿Cuánto esfuerzo requiere hacer un consumidor paraaprovechar la promoción? ¿ Es fácil de cobrar?

9.- ¿Es la promoción flexible, ofrece opciones a los consumidores?

10.- ¿El gancho y/o incentivo es relevante? ¿Es creíble?

4 Canal

11.- ¿Cuánto esfuerzo adicional deben hacer los intermediarios paraimplementar exitosamente la promoción?

12.- ¿La promoción ofrece beneficios claros y tangibles para losintermediarios? ¿El canal gana mas?

13.- ¿Cuánta flexibilidad ofrece la promoción a los intermediarios entérminos de tiempos y ejecución? Inventario antiguo, producto no

vendido, etc

14.- ¿La promoción permite que el canal se lleve los créditos de lamisma cara al consumidor?


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5 Competencia

15.- ¿La competencia está usando o ha usado esta técnicapromocional?... Cuidado con copiar. La innovación en promociones

puede agregar mucho valor a la marca.

16.- ¿Cuán rápido puede un competidor responder con unapromoción similar o superior?

6 Costos

17.- ¿Cuál es el peor escenario económico de la promoción? Hastacuanto puedo perder?

18.- ¿Los costos promocionales son fijos o variables? ¿Cuál es el punto de equilibrio de la promoción?

19.- ¿Qué posibilidades hay de que consumidores y/o intermediarios

“abusen” de la promoción?

20.- Hay costos de canibalización?


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7Integración

21.- ¿Puede la promoción integrarse fácilmente con otroselementos de la estrategia de marketing? Producto-Precio-Canal-Publicidad

22.- ¿Puede la promoción reforzar el posicionamiento de la marca ?

23.- ¿Puede la promoción malograr mi posicionamiento de

marca?

8Implementación

24.- ¿Cuánto esfuerzo adicional se requiere por parte de directivos,

ejecutivos y fuerza de ventas para implementar exitosamente la

promoción?

25.- ¿Se han tomado en cuenta las consideraciones necesarias

desde el punto de vista legal?

26.- Con cuántas áreas de la empresa debo coordinar? Con

cuántos proveedores? Con cuántos socios comerciales o aliados?


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9Evaluación

27.- Se pueden fijar metas de venta para garantizar la rentabilidadde la promoción? ¿ Se puede calcular el punto de equilibrio?

28.- Se puede medir la rentabilidad de la promoción?

29.- ¿Se han fijado de antemano los parámetros que se utilizarán

para evaluar los resultados de la promoción? Cualitativos-

Cuantitativos

30.- Se tienen datos históricos de promociones parecidas y sus

resultados?

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