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Promoción Comercial y Marketing Internacional para PYMES
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PROGRAMA
Primera parte
Conceptos de Marketing Internacional
Del plan de negocios al proyecto de exportación
Investigación de Mercados Externos
Segunda parte
Uso estratégico de las herramientas de promoción
Cómo prepararse y gestionar una acción comercial
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En qué se piensa
cuando se habla de exportar...
Aspectos que intervienen:
Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias)
Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas
Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones
Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc
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En qué deberíamos pensar
cuando pensamos en exportar
Aspectos que intervienen:
Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias)
Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas
Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones
Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc
Autodiágnostico de competitividad
Investigación de mercados
Estrategia Exportadora
Internacionalización de la firma
Planeamiento y control de las acciones
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Lecciones de la experiencia
“Si el viaje de negocios es exitoso, la primer venta se cierra 9 meses después.”
“La primera vez que vas a una feria, el público observa de lejos y casi no te habla; la segunda vez se acerca a pedir información; la tercera vez recién te compran”
“Mientras más elaborado es el producto, más atractivo y sostenible es el negocio, pero más difícil el ingreso a un nuevo mercado”
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“La etapa más importante de un viaje de negocios es la preparación y el seguimiento.”
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La mejor inversión es la planificación y la preparación previa
En comercio internacional los errores cuestan caro.
(… con suerte)
Apertura de contenedor en puerto de embarque porque el scanner detectó mercadería dispuesta en forma irregular
Salvar discrepancias en una carta de crédito por embarque fuera de término
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La mejor inversión es la planificación y la preparación previa
No poder responder un pedido de cotización en tiempo y forma Hacer una cotización u oferta sin cumplir con todos los recaudos necesarios No llegar a entregar la mercadería solicitada en tiempo y forma No asegurar la carga en tránsito Que la mercadería llegue al exportador dañada por embalaje inadecuado
… no tiene precio
Consecuencias:Pérdida de futuros negociosDesprestigio para la empresa exportadoraDesprestigio para el país
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Resultado de la jornada:
ESTADO ACTUAL
DE LA EMPRESA
=
Grado de Aptitud
Para la Exportación
Check-list
Acciones pendientes……
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Primera parte
El Marketing internacional en la PYME
Del Plan de Negocios al Proyecto de Exportación
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El concepto de marketing
No es vender o publicitar el servicio (solamente)
El marketing detecta e investiga la demanda y desarrolla el servicio que se adapta a esa necesidad. Decide qué producto se fabrica, qué servicios se prestarán.
Por último determina su precio, cómo comunicarlo y cómo hacerlo llegar al cliente.
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Variables del marketing
Controlables
Producto-Servicio, Precio, Promoción, Plaza
Incontrolables (Escenarios)
Económico, legal, ecológico, social, cultural, político, tecnológico, geográfico.
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Desde dónde partimos
¿Estamos listos para contactar la demanda?
¿Sabemos a dónde queremos llegar?
El proceso de planificación:
Producto básico determinado
Segmento – Meta
Redefinición del producto
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1. Diagnóstico o Export-Check up
Variables internas de la firma
2. Investigación de Mercados
Variables externas a la firma
3. Estrategia
Qué, dónde, cómo... Mix 4 P
4. Planes de acción
Actividades, metas, plazos
5. Control y ajustes
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Insumos de la estrategia comercial
Para seleccionar mercados
Cuáles son los factores clave?
Precio de la h/h - Mercado inmobiliario
Índices de actividad = Ciclo de Vida
“Señales”=Indicadores > Var. relevantes
De qué depende la demanda?
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Aportes para la Estrategia
Conocer el proceso de compra
Quién decide? Quién asesora o influye?
Cuándo surge la necesidad? (¿concursos?)
A quiénes se consulta?
Cuándo se decide la elección del prestador?
Cuáles son los factores que determinan una elección?
Porqué puede cambiarse de proveedor?
Elegir el momento adecuado
Identificar las personas que debemos entrevistar
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Ciclo de Vida (Mercado - Producto)
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El margen de utilidad bruta del precio de exportación soporta la inversión? Cuántas unidades debemos vender para financiar:
Presencia en una feria internacionalViajar para desarrollar el mercado una vez al añoMejoras de producto y packaging
Al fijar el precio...
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Imagen y comunicación estratégica Marca Packaging Web Marketing 2.0 Catálogos, folletería, material promocional Envío de muestras Ferias, misiones comerciales
Promoción comercial
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Estrategia PUSHCRM Customer Relationship Management
Beneficios a clientes y canales
Marketing directo
Mailing
Alianzas estratégicas
Misiones comerciales y viajes de negocios
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Referencias
Publicidad tradicional
Web - Buscadores
Sponsoreo / Pro-Bono
Eventos propios
Premios y concursos
Publicaciones propias
Prensa
Estrategia PULL
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
POSICIONAMIENTO
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Optimizar recursos comerciales
Demanda genuina =
necesidad + deseo + poder adquisitivo
Conocer quién está en condiciones de adquirir el servicio para asignar recursos con prioridades y tiempos
Costear los recursos y analizar el ROI
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Proyectar con fundamento...
Segmento Meta
Audiencia o alcance del
canal
VENTAS
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Segunda parte
Uso estratégico de las herramientas de promoción
Cómo prepararse y gestionar una acción comercial
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Aportes para la gestión comercial
Conocer el proceso de compra
Quién decide? Quién asesora o influye?
Cuándo surge la necesidad?
A quiénes se consulta?
Cuándo se decide la elección del prestador?
Cuáles son los factores que determinan una elección?
Porqué puede cambiarse de proveedor?
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Cómo es nuestra gestión comercial
Conocer nuestro ciclo comercial
Aumenta o se reduce nuestra base de contactos?
Recibimos consultas?
Cuántas consultas se traducen en propuestas de trabajo?
Cuántas propuestas son aceptadas?
Los encargos llegan a buen término?
Nuestros clientes vuelven a llamarnos?
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¿Quién se encarga del comercio exterior? Una persona jerárquica concentra las tarea Hay más de una persona involucrada pero sin
dedicación exclusiva Hay una oficina de comercio exterior con personal
estable
Aportes para la gestión comercial
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Planificación de la actividad
Investigación previa
Apoyo institucional en Argentina (Export.ar, GCBA, etc… hay actividades programadas –misiones, rondas?) y en destino (Embajada, otros organismos nacionales; instituciones locales)
Calendario de eventos del país (ferias, congresos, seminarios) – Fechas clave (vacaciones, feriados, clima)
Marco legal e impositivo; cultura, costumbres, horarios, relaciones bilaterales
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Planificación de la actividad
Investigación / Preparación
Apoyo institucional:
Fundación Export.ar: agendas de negocios, inteligencia comercial, ferias, misiones, grupos, PPS, grandes superficies y cadenas (www.exportar.org.ar)
ProArgentina: capacitación, asistencia técnica, misiones inversas, grupos, apoyo para viajes (www.proargentina.gov.ar)
SEPYME: capacitación, asistencia técnica, financiamiento, clusters, creación de empresas (www.sepyme.gov.ar)
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Planificación de la actividad
Investigación / Preparación
Apoyo institucional:
Cancillería: ferias, misiones, redes sectoriales, cooperación internacional, promoción cultural (www.cancilleria. gov.ar)
Embajada/consulado-CPC: agendas de negocios, perfiles de mercado, contrapartes, oportunidades de negocios (www.argentinatradenet.gov.ar)
Banco Nación - Provincia: Brasil, Bolivia, Chile, España…
GCBA, CFI y provincias
Fuentes destacadas: www.icex.es, www.proexport.com.co
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Mapeo / quién es quién (Cinco Fuerzas)
Asociaciones profesionales, cámaras de comercio, binacionales, sectoriales,
Universidades
Referentes y residentes
Oficinas de contrataciones públicas/ de regulación y desarrollo urbano
Publicaciones y webs
Otras fuentes: Redes sociales, webs de empleo
Planificación de la actividadInvestigación previa
(identificación de contrapartes)
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http://rc.prochile.gob.cl/documento/list/2012/28•Bolivia•Chile•Costa Rica•Ecuador•El Salvador•Guatemala•Honduras•México•Panamá
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Planificación de la actividad
Preparación propia
Determinar (tentativamente) valores y tiempos para la oferta de servicios
•Prever el seguimiento de contactos posterior y nuevos viajes
•Establecer el mensaje comercial, propuestas concretas (directas – diversas – flexibles)
•Kit de comunicación e imagen (para el país de destino)
•Documento breve de presentación - Carta
•Referencias, avales del estudio – Marca país
•Ejercicio de los 15 minutos
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Precio según INCOTERMS 2010 Plazo de entrega Medio de pago, seguro y financiación Negociación del flete internacional Acciones de promoción Registros sanitarios y marcas Solución de controversias
Negociación de las condicionesde venta
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El Mensaje
Quiénes somos
Porqué escucharnos – Qué nos diferencia de nuestros colegas
Porqué la entrevista – Qué queremos
Qué proponemos – Qué gana el que nos escucha
Qué esperamos y demandamos
Por dónde empezar
Las entrevistas
•Escuchar – entender el funcionamiento del mercado
•Preguntas abiertas
Planificación de la actividad
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Tercera parte
Procedimiento de participación
en ferias en el exterior
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1- Estrategia exportadora de la empresa
Definiciones previas:Oferta exportablePaís como mercado de destino.Estrategia competitiva, precio, política de acceso al mercado y promoción
La elección del mercado de destino debe ser consistente con el perfil de la empresa, su experiencia exportadora, antigüedad, tamaño, etcétera.
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2. Identificar acciones de promoción comerciales en las cuales la empresa podría participar, enel exterior del país, durante los próximos 36 meses:Chequear en los planes de acción anuales de organismos oficialeswww.argentinatradenet.gob.ar,www.proargentina.gob.arwww.exportar.org.ar,
Calendarios de ferias y/u otro tipo de actividades como misiones comerciales, congresos, etcétera, de acuerdo al perfil del la empresa y su estrategiaexportadora.Www.auma.de
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3. Elegir una acción de promoción comercial, fundamentado en el análisis de las variables como:
- Perfil de expositores- Perfil y número de visitantes- Trayectoria del evento- Organizador y apoyos institucionales- Distribución de espacios- Precios y servicios incluidos- Tiempos de reserva, descuentos- Participación de organismos y empresas argentinas
VISITA PREVIA
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4. Elaborar el presupuesto con todos los gastos que deban contemplarse para llevar a cabo la Actividad.
5. Elaborar la planificación temporalcon reparto de roles e hitos de avance
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7. Elaborar el manual o instructivo para el personal afectado al stand, y el Check list deVer Manuales de participación en ferias que pueden consultarse en el siguiente enlace:http://www.slideshare.net/latinmarket1/12-ferias-y-misiones-comerciales2
6. Elaborar los textos para la confección del brochure o folleto que se repartirá en la feria oevento adaptándolos al caso particular: estrategia, mercado de destino
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8. Establecer un procedimiento para el seguimiento de los contactos generados durante laactividad.
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Check-list Final
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1. Planeamiento inicial
Cuál es la estrategia de la empresa ?
Está la empresa preparada para desarrollar el mercado externo ?
Estamos seguros de la oferta exportable ?
Están identificados los mercados prioritarios ?
Qué recursos disponemos para desarrollarlos ?
Qué instituciones, programas, alianzas y redes nos van a ayudar a alcanzar los objetivos ?
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2. Kit básico para la internacionalización
Tecnologías blandas
(ej. Calidad, Project management, Gestión comercial)
Asesoramiento legal e impositivo
Instrumentos jurídicos
Imagen y comunicación
Material promocional y documentos de apoyo
Fuentes de información y apoyo
Redes de contactos
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3. Planeamiento operativo
Definir acciones, etapas, metas
Asignar recursos / Procurar recursos
Involucrar a las áreas de la organización
Definir tareas y responsables
Mecanismos de control y registración
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De acuerdo a la situación, distintas acciones
Requisitos mínimos ... Capacitación e investigación “de escritorio”
Necesidades de mejora o ampliación de capacidad Planes de mejora – Proyectos de inversión
Oportunidades de negocios Planeamiento estratégico
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Para terminar...
- SI LOS RECURSOS SON ESCASOS, NO PODEMOS DARNOS EL LUJO DE DERROCHARLOS
(CAPITAL DE TRABAJO, HORAS-HOMBRE, REPUTACIÓN...)
- DIFICILMENTE HAYA UNA JUSTIFICACION ACEPTABLE PARA NO PLANIFICAR
EL TIEMPO DEDICADO A PLANIFICACIÓN SE PAGA SOLO
(ECONOMIZAR RECURSOS, EVITAR PASOS EN FALSO, APROVECHAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS Y OPORTUNIDADES DE APOYO)
- SE PUEDE EVITAR CAER EN ERRORES COMUNES Y REDUCIR EL TIEMPO DE APRENDIZAJE
RECURRIENDO A APOYO EXTERNO Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS
(ASOCIATIVISMO, NETWORKING INSTITUCIONAL-EMPRESARIAL)
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¡ MUCHAS GRACIAS !
Alejandro Vicchi
E-mail: [email protected]
Twitter: @desarrollo_Arg