promoÇÃo de vendas e merchandising. marketing promocional É constituído de uma série de...
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PROMOÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS E VENDAS E
MERCHANDISINGMERCHANDISING
Marketing Promocional
É constituído de uma série de atividades que complementam o marketing plan, entre elas:
•Promoções de vendas
•Eventos
•Merchandising
OBJETIVOS
Analisar e diferenciar os vários tipos de abordagens do Marketing Promocional
Abordagens e utilização de Promoção Confecção do Promocional Plan
OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:
Fixação de ImagemFortalecimento de posicionamento Aumento de vendasAumento de giro de produto
OBJETIVOS
O Marketing Promocional pode ser utilizado para:
ExperimentaçãoAumento de market shareBloqueio de ações da concorrênciaAumento do grau de preferência da marca
FERRAMENTAS DO MKT PROMOCIONAL
PROMO VENDASMERCHANDISINGEVENTOS
Promoção de Vendas
Conceito
São conjuntos diversificados de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços por consumidores finais ou intermediários e experimentação de novos produtos.
Eventos
Conceito
São ações especificas para atrair a atenção do público em geral, para divulgação ou vendas de produtos, lançamentos de novos produtos, bens, serviços ou para divulgar outras atividades da empresa ou associar atributos de imagem à sua marca.
Merchandising
Conceito
É toda a a ação direcionada ao ponto de venda (PDV), no sentido de comunicar e posicionar produtos ou serviços para os consumidores, acelerando sua comercialização e aumentando a sua rentabilidade.
MERCHANDISING
Merchandising
As varias visões para a definição de merchandising:
Vendas – Merchandising é qualquer ação que ajude a destacar o produto no ponto de venda.
Mídia – É uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial.
Merchandising
As várias visões para a definição de merchandising:
Público – É a marca que ele sustenta em sua camiseta, boné ou qualquer outro material.
Merchandising
É uma estratégia de comunicação realizada no PDV, dirigindo-se ao público final, utilizando técnicas que visem destacar o produto ou serviço junto a esse público, motivando a compra por impulso.
Funções do Merchandising1. Aumentar as vendas por impulso 58%
2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o PDV 33%
3. Atrair a atenção do consumidor 32%
4. Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5. Obter melhor cooperação do revendedor 20%
6. Realizar melhor a promoção da marca/produto 19%
7. Ajudar os funcionários do varejo 13%
8. Associar o tipo de loja ao produto 12%
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11%
10. Obter melhor cooperação dos atacadistas 9%
Compras
Compras por Impulso
É o processo decisório não planejado e extremamente rápido.
Compras planejadas
É o processo de compra efetivado antes do processo físico ( compra real )
Compras
compras planejadas
85%
15%
Compras por impulso
Fonte : POPAI BRASIL
Barreiras ao Impulso
Má localização da loja Fachada feia ou escura Vitrines desorganizadas Arrumação confusa Atendimento inadequado Falta de simpatia dos funcionários Falta de preços nos produtos
Percepção
A qualidade de um produto é percebida através da :
Marca Preço Embalagem Ingredientes Peças promocionais
Percepção do Consumidor
O merchandising trabalha a 1ª impressão do consumidor: A Visão
O consumidor leva em média 15 segundos para ver o produto que lhe interessa.
Percepção do Consumidor
O ideal é que se envolva o consumidor no PDV com os seus cincos sentidos:O consumidor aprende:
1% pelo Paladar1,5% pelo Tato3,5% pelo Olfato11% pela Audição83% pela Visão
Memorização
Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação:
1. Nome sonoro e sugestivo2. Logotipo de impacto3. Uso de cores4. Embalagens diferenciadas5. Símbolos6. Texto ou slogan 7. Música
Merchandising e Propaganda
A idéia é que sempre o Merchandising reforce a imagem que o fabricante ou prestador de serviços associam com a marca através da Propaganda, para que o ultimo elo, a compra, seja obtido.
Imagem e Posicionamento
A Imagem de um produto ou marca é resultante de significados simbólicos percebidos e atribuídos a essa marca ou produto. O Posicionamento de produtos então coloca a marca ou produto em posição relativa em relação aos outros produtos.
A embalagem no processo decisório:
Nas atuais estratégias de merchandising, a embalagem leva considerado tempo de estudo, afinal ela traduz alguns os conceitos do produto ao consumidor através de:
•Cor
•Forma
•Informações
•Veiculo publicitário direto
Embalagem
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
ComunicaçãoComunicação
Indicações
Preço
Vantagens a informar
Tablóides e Malas Diretas
Material Promocional
Layout de LojaLayout de Loja
““EXIBITECNICAEXIBITECNICA””
PARA O CONSUMIDOR
Facilita a compra
Economiza tempo
Lembra necessidades - Compra não planejada
PARA O VAREJISTA
Cria fidelidade à loja
Atrai novos consumidores
Aumenta sua lucratividade
Valoriza o espaço de sua loja
PARA O FORNECEDOR
Aumenta a rotatividade dos produtos
Cria fidelidade ao produto e a marca
Bloqueia as atividades da concorrência
EXPOSIÇÃO E AMBIENTAÇÃO DE EXPOSIÇÃO E AMBIENTAÇÃO DE LINHASLINHAS
AMBIENTAÇÕES DECORATIVAS EXTERNAS E VITRINES
AMBIENTAÇÕES INTERNAS
Ambientação promocional (ex. Decoração de verão - ambientação cenográfica que visa o aumento da categoria linhas de bronzeadores, guarda-sóis, biquínis, etc)
Ambientação institucional (ex. Papai Noel, Carnaval, hortas, copa do mundo, etc.)
Disposição de ProdutosDisposição de Produtos
Separação (Separação por categoria conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura - sexo, tamanho, cor, preço ou estilo)
Visibilidade (estar visível a pelo menos 3 metros - caso o produto seja pequeno…)
Acessibilidade (acesso difícil é sinal de pouca visibilidade e vice-versa)
Disponibilidade (… acabou de acabar…)
Cuidados que concernem a Cuidados que concernem a exposiçãoexposição
LOCALIZAÇÃO (Escolha os melhores locais de tráfego
AGRUPAMENTO (Separação por categoria de produto)
POSICIONAMENTO (Altura para olhar, alcance para pegar)
COMUNICAÇÃO (Sinalização com preço, oferta, etc)
VOLUME (Quantidade suficiente de mercadoria)
Áreas NegativasÁreas Negativas
na Entrada de loja
na Saída da loja
no início das gôndolas (primeiros 40 cm)
no final das gôndolas (últimos 40 cm)
nos locais atrás dos balcões promocionais
nos corredores apertados
Áreas NegativasÁreas Negativas
nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso
atrás de pilhas ou ilhas altas
abaixo de 50 cm do chão
acima de 1,80 cm do chão
perto do estacionamento dos carrinhos
nas áreas fora do fluxo normal dos corredores
Áreas PositivasÁreas Positivas na parte central das gôndolas
quatro metros depois da entrada da loja
pontas de gôndola
ilhas baixas
corredores largos
perto de produtos de alta procura
corredores de fluxo obrigatório
prateleiras na altura dos olhos
obs. (É melhor estar no pior lugar da arquibancada do que fora do show)
Técnicas para exposição de Técnicas para exposição de produtosprodutos
Ponto normal
Ponto promocional ou extra
Localização junto ou longe da categoria
Duração de exposição em ponto extra
Agrupamento
Técnicas para exposição de Técnicas para exposição de produtosprodutos
Associação
Impulsores
Empilhamento
Volume
Ângulo de visão e “ponto de pega”
Arrumação em gôndolaArrumação em gôndola
Verticalização
Horizontalização
Em blocos
Rodízio
Limpeza
Locais para ExposiçãoLocais para Exposição
Gôndola ou prateleira
Vascas, cestões
Pilha simples (pilha de um só produto)
Pilha múltipla (pilha com 2 ou mais produtos)
Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo)
Terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração)
Locais para ExposiçãoLocais para Exposição
Pilha encostada na parede
Displays (que comportem produtos ou que apenas o divulguem)
Stands (montagem de espaço especial ou corner)
Balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode demonstrar produtos)
Vitrines (externas ou internas)
Dicas para Dicas para Exposição
O problema da entrada principal - as pessoas andam, em média, 4 metros antes de começar a comprar.
Os pontos fortes são as pontas de gôndolas - as pessoas tem que fazer curvas.
As pilhas devem estar desarrumadas na parte de cima
Observe tudo o que fez depois de pronto. Olhe o todo a distância de aproximadamente 4 metros.
Arrume constantemente
A maioria das pessoas é destra
VitrinismoVitrinismo
Tem que ser dinâmica e atrair olhares
Deve ser trocada a cada 15 dias
Elas refletem o estilo da loja - julgamos preços através das vitrines, por exemplo
Lojas Norte Americanas - Se o trabalho de vitrinismo não der resultados em 2 horas, a vitrine é trocada.
A mercadoria mais exposta é a mais pedida - Ex. Gisele Bunchen
Considerar: profundidade, comprimento, lado do trânsito, fluxo de pedestres, distância entre os produtos e o transeunte, efeitos de iluminação, cores, etc.
Os materiais utilizados precisam ser inovadores
Não venda “lotes” de vitrine para diferentes fornecedores - gera conflito e falta de harmonia.
ATMOSFERA DE COMPRA
Decoração / Visibilidade
Conforto / Facilidades
Simpatia e disposição dos funicionários
Localização / Qualidade e Preços
Impressão causada (Com ou sem a compra)
Princípios Básicos
Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura
Música ambiente / Som
Perfume ou aromas característicos
Iluminação / Cores
Decoração / Ambientação das seções
Pilhas de Promoções / Ofertas
Sinalização / Cartazes
Exposição de mercadorias em balcões ou vitrines
Espaços apropriados para andar sem bater nos outros
A/C / Plantas
Aspecto e uniforme dos funcionários
Variedade dos produtos
Estacionamento fácil
Banheiros, fraldários e áreas de descanso
Atendimento e sorriso dos funcionários
Atendimento e sorriso do gerente ou dono da loja
Itens necessários para uma Boa Itens necessários para uma Boa AtmosferaAtmosfera
Previsões:
Mobiliário especializado
Agrupamento das categorias e famílias de uso
Esquema de implantação
Áreas de circulação de funcionários e consumidores
SAC / Empacotamento / Segurança / Vitrines
Depósitos
Áreas de descanso e banheiros
Estacionamentos
Organização do atendimento
Adaptação das prateleiras
Estética, arrumação e decoração
Locais para pontos extras e promoções
Corner ou espaços exclusivos
Movimentação fácil em caso de substituições
AmbientaçãoAmbientação
Banners (com ou sem fotos)
Pôsters (com fotos de pessoas - perfil dos consumidores)
Efeitos teatrais fixos (decoração de fundo)
Efeitos teatrais sazonais (temáticos)
Tudo relativo a tipologia
Atualização constante (‘coisas’ velhas denigrem a imagem da loja/marca)
ComunicaçãoComunicação
Crianças - Cores primárias
Adolescentes - Cores fortes
Esportistas - Cores radicais e vivas
Compradores de Lingerie - Tons pastéis (suaves)
Executivos - Cores apagadas
Efeito da “moda” - Cores de moda
CorCor
Manhã - Terceira Idade - Música suave e calma
Almoço - Compras rápidas - Música um pouco mais acelerada
Tarde - Compras grandes - Donas de casa - Músicas atuais e leves
Entre 17:00 e 19:00H - Hora do rush - Música acelerada para estimular compras mais rápidas - Evitar fila nos caixas
Noite - Para quem trabalhou o dia inteiro - Música suave e sossegada
SomSom
Passa a ‘idéia’ de limpeza
Destaca a mercadoria e diz o estilo/personalidade da loja
Esconde partes indesejáveis / Da loja, das pessoas e dos produtos. (!) Cuidado.
Muda o humor das pessoas
Luz / IluminaçãoLuz / Iluminação
Dá personalidade ao ambiente
Provoca lembranças
Causa desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade
AromaAroma
Operação de Loja
Principais Tópicos
Logística Gerenciamento de
espaços Layout Limpeza
Logística
Principais Itens: Serviço ao cliente Previsão de vendas Localização de fábricas e
depósitos Comunicação Suprimentos Planejamento de produção Controle de inventário Armazenagem Transporte
Layout
Principais itens utilizados no layout:GôndolasPrateleirasBalcõesPaletesDisplays
A forma de abastecimento:O excessoA faltaA reposição
Promoção e Promoção e Merchandising Merchandising no no Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do Produto
Ciclo de vida de Produto
Desenvolvimento Introdução Crescimento DeclínioMaturidade
Auxiliar no conhecimento do produto e em sua aceitação Participar do processo de formação de imagem Estimular os vendedores a trabalhar o produto junto aos
canais de distribuição Abrir canais e pontos de venda Obter uma boa exposição
IntroduçãoIntroduçãoDeveres da PV e do MerchandisingDeveres da PV e do Merchandising
Convenções para a força de vendas Programas de incentivo Convenções para distribuidores Produção de material de apoio às vendas (…) Amostras Demonstração e experimentação Participação em feiras Exposição do produto (displays, folhetos…) Promotores uniformizados Preço promocional
IntroduçãoIntroduçãoAções adequadas
Programas de Incentivo (concursos e premiações) / Abertura de novos PDVs
Programas de Incentivo para vendedores Bonificação e descontos ao distribuidor Mat. de apoio a novos distribuidores Demonstração e experimentação Feiras e exposições Manutenção de exposição (novos e antigos PDVs) Promotores nos PDVs - explicação do produto Descontos para o consumidor Distribuição de brindes
CrescimentoCrescimento Ações adequadas
Ampliar e modificar o mercado Reposicionar o produto Ampliar, modificar e transformar o produto Modificar o marketing mix
MaturidadeMaturidade Deveres da PV e do MerchandisingDeveres da PV e do Merchandising
Programas de incentivo / concursos e prêmios para vendedores do fabricante
Ações de bonificação / descontos por volume / brindes e material de PDV útil /
Concursos e programas de incentivo para vendedores do distribuidor
Sorteios, brindes, receitas, pacotes promocionais, cuponagem, experimentação das novas formas de uso e consumo / AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
Material de merchandising impactual e diferenciado
MaturidadeMaturidade Ações adequadas
Bonificações e descontos para o distribuidor Pacotes promocionais com brindes e descontos para o
consumidor Premiação por volume de colocação de pedidos para a força
de vendas do produtor Redução acentuada de preço para o consumidor
DeclínioDeclínioAções adequadas
INTRODUÇÃO
SituaçãoEsforços de Marketing
Promoção/ Merchandising
• Desconhecido
• Sem imagem
• Pouca venda
• distribuição limitada
• sem lucro
• altos investimentos
• Com. Integrada
• Torná-lo conhecido
• ampliar vendas
• provocar aceitação
• ampliar distribuição
• criar imagem / posicionar
• Demonstração
• Experimentação
• Destaque no PV
• Preços promocionais
• Estímulo ao vendedor
• Convencer distribuidor
CRESCIMENTO
SituaçãoEsforços de Marketing
Promoção/ Merchandising
• Pouco conhecido
• Imagem crescente
• vendas aumentadas
• distribuição ampliada
• início de lucro
• altos investimentos
• novos concorrentes
• Sedimentar imagem
• complementar conhecimento
• totalizar vendas
• ocupar mercado
• atingir participação
• combater concorrentes
• completar distrib.
• propaganda
• Demonstração
• Experimentação
• Ações com benefícios adicionais
• Destaque no PV
• Embalagens promocionais
• Conquistar novos distribuidores
MATURIDADE
SituaçãoEsforços de Marketing
Promoção/ Merchandising
• Imagem sedimentada
• Tatal/te conhecido
• vendas estabilizadas
• distrib. completa
• Concorrentes agressivos
• Mercado ocupado
• Novas tecnologias
• Riscos de envelhecimento
• Manter participação
• Revitalizar imagem
• Novos usos/aplic.
• Combater concorrentes/entrantes
• Novos canais PV
• Manter margem de lucro
• Novos mercados
• Modificar e ampliar produtos
• Concursos/sorteios
• Experimentação
• Estimular novas formas de consumo (receitas, etc.)
• Banded-pack (estoque)
• Prog. de incentivo para vendedores
• Ações c/ benefícios adicionais
• Exposição promocional no PV
• Novos distribuidores
DECLÍNIO
SituaçãoEsforços de Marketing
Promoção/ Merchandising
• Vendas em forte queda
• Desgaste e queda de imagem
• Produto obsoleto
• Perda de Participação
• Queda rápida dos lucros
•Preparar substituição
• Desovar estoque
• Fazer caixa
• Reduzir preço
• Bonificar distribuidor
• Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)
DECLÍNIO
SituaçãoEsforços de Marketing
Promoção/ Merchandising
• Vendas em forte queda
• Desgaste e queda de imagem
• Produto obsoleto
• Perda de Participação
• Queda rápida dos lucros
•Preparar substituição
• Desovar estoque
• Fazer caixa
• Reduzir preço
• Bonificar distribuidor
• Descontos em quantidade (leve 3 e pague 2)
Ferramentas Promocionais
Treinamentos Treinamento em atendimento
Relacionamento
Fidelização Prêmios Incentivo
Culturais Cuponagem Institucionais
Amostragem Cross sampling Panfletagem
Ferramentas Promocionais
Degustação Demonstração Relacionamento
Eventos para força de vendas
Performances Feiras
Eventos Merchandising teste
Concursos e
Propaganda cooperada
Sorteios Exposições
Material de PDV
Material de PDV
O material de PDV tem de ser:
•Criativo
•Funcional
•Original
Confecção de material de PDV
Faça-o simples e interessante
Mantenha o foco na simplicidade
Crie uma imagem dominante
Diminua a poluição visual
Use cores contrastantes, diferentes
Impressione
Use letras grandes e visíveis
Não se prenda a regras
Considere o ambiente
Aproveite todos os espaços que a loja permitir
Chame o consumidor
Segure a atenção
Dados interessantes
Situação do produto efeito sobre vendas
Apenas com redução de preço +35%
Com anúncio em jornal+redução +173%
Com display em loja+redução +279%
Com anúncio+display +244%
Com anúncio+display+redução de preços +574%
Fonte: POPAI USA
Dados interessantes
Estudo comparativo com aplicação de 10% desconto no produto analisado
Situação do produto efeito sobre vendas
Apenas com desconto +40%
Com apoio de publicidade+redução +130%
Com display em loja+redução +200%
Com anúncio+display+redução de preços +460%
Fonte: POPAI Brasil
Displays
Ddisplays de chão
Ddisplays de prateleiras
Ddisplays de check-out
Ddisplays de balcão
Ddisplays de ponta de gôndola
Ddisplays com cestão
Ddisplays de linha
Ddisplays pre-pack
Ddisplays interativos
Outros Materiais
Adesivo Balcão Bandeirolas Bandejas Banners Cartaz de carrinho Cupom Faixas de gôndola Infláveis
In store Luminosos Móbile Papel forração Vitrines Sinalizador de ilha Stopper Take one Tvs in store
Ferramentas / B2B
Convenções Eventos Concursos de vendas
Problemas no PDVs
Baixa conscientização Desrespeito ao material Impedimento na
colocação Cobrança na utilização Materiais inadequados
para o PDV
Falta de conhecimento técnico
Falhas na instalação, montagem e armazenagem
Falta de adequação e padronização dos PDVs
Merchandising Plan
1. Objetivos promocionais
2. Área de abrangência
3. Publico alvo
4. Histórico Promocional
5. Briefing
6. Concorrência
7. Trade
8. Mecânica Promocional
Merchandising Plan
9. Operacionalização
10.Legislação
11.Materiais Promocionais
12.Divulgação
13.Custos
14.Fluxograma das Ações
15.Anexos
Objetivos Promocionais
Qual o objetivo do merchandising?
Experimentação?
Aumento de vendas?
Desova de estoque?
Área de Abrangência
Qual a área de abrangência de sua promoção?
Há diferenças na mecânica para área diferentes?
Existe capacidade de distribuição em todo o território escolhido?
Existe tempo hábil para cobrir toda a área?
Público Alvo
Quem é o seu público alvo? É viável atender todos os públicos? Há envolvimento de toda a empresa? Na escolha do público, todos os fatores
foram reconhecidos e ponderados?
Histórico Promocional
Existe um histórico promocional da empresa? Como é percebida a empresa nesse sentido? Existe dados relevantes que possam ser
utilizados em outras campanhas? Quais foram os resultados de merchandising
anteriores?
Briefing
1. Objetivo do merchandising
2. Área de abrangência
3. Público Alvo
4. Histórico
5. Período
6. Verba disponível
7. Limitações e disponibilidades
Concorrência
Quem são os concorrentes? Quais as ações da concorrência? Análise SWOT dos principais concorrentes? Quais as áreas de atuação dos
concorrentes? Qual o histórico promocional do mercado? Qual o foco de negócios dos concorrentes?
Trade
Quais são os canais de distribuição utilizados?
Qual o relacionamento da empresa com esses canais?
O Trade será envolvido na promoção? Como?
Os objetivos com relação ao Trade são claros?
Mecânica Promocional
O Merchandising planejado atende a todas as exigências do produto? Quais são essas necessidades
E do varejista?
Ferramentas para controle
Fluxograma – diagrama que permite a visualização geral da promoção e quais ações dependem de outras ações
5W2H – ferramenta de qualidade que permite saber quem são os responsáveis por cada ação dentro do marketing plan.
5W2H
Who What Why When Where How How much
Vendas Promo
De
Desconto
Desova de estoque
15/03 a 19/05
Grande SP
Negociação com supermercados
100.000
MKT Degustação
Lançamento de produto
23/03 a 23/04
Brasil Contratação de agência
200.000
MKT Ação Verão
Bloqueio de Concorrência
20/12 a 17/01
Litoral SP
Contratação de agência
600.000