programmatic advertising survey 2016
TRANSCRIPT
Programmatic AdvertisingSurvey 2016 Feit versus Fictie
Presentatie onderzoeksresultaten Magiel Tak en Jochem Boot
2
Programmatic Advertising heeft al groot aandeel in reclamebudget…
Bronnen: IAB Report, emarketer.com, unruly.co mediafacts.nl
“A LARGE PROPORTION OF SKY
MEDIA IS NOT YET PROGRAMMATIC,
BUT THAT’S CHANGING.” David Fisher,
Head of Digital at Sky Media
3
…en ontwikkelt zich verder
4
Desondanks is niet iedereen overtuigd van programmatic advertising
Vrees voor lagere prijzen per duizend impressies (CPM) als resultaat van Automated Trading Andere organisatie nodig met dure FTE, wat programmatic advertising niet goedkoop maakt
But Refinery29 and a host of other new-media companies —among them, Vice Media, Vox Media, BuzzFeed and Mic — are bucking that approach, arguing that automated ad technologies are to blame for overrunning the Internet with too many ads and obnoxious tracking mechanisms
Agency fee
Publishersrevenue
Agency fee
Publishersrevenue
SSP’s, DSP’s, DMP’sTechnology
providers, data providers, trading
desks
Een groot deel van de opbrengst blijft aan de strijkstok van de tussenpartijen hangen
5
“Waarom moet ik als uitgever programmatic advertising
overwegen?”“Wat komt er bij kijken?”
“Verschillende meningen.
Wie heeft er gelijk?”
6
Nieuwe Driehoek
Google & vrienden uit Sillicon Valley
Onomkeerbare ontwikkeling ingezet door de Google’s van de nieuwe wereld
Traditionele uitgevers
Adverteerder
Consument
STARTPUNT: Ik zoek een productInspiratie
Finetuning boodschap op ontvangerExposure, bereik
Oude driehoek
Programmatic Advertising biedt antwoord van uitgevers op Google
7
Wat is Programmatic Advertising nou precies?
Weergave door IAB toont perfect wat onderdelen zijn van de machine
Geavanceerde machine die adverteerder aan de knoppen zet en markt transparant maakt
Aan de machine wordt nog gesleuteld Voortdurend nieuwe
ontwikkelingen Nog geen standaarden Aansluiting op bestaande
processen, systemen en organisatie
Veel verschillende leveranciers die delen van machine leveren En allemaal een stuk van de taart
willen hebben…
8
Triggers om naar Programmatic Advertising over te stappen zijn divers
Geloof in onomkeerbare beweging, concurrentie Google Ads beantwoorden Print krimpt, online in brede zin des woords heeft de toekomst Natuurlijke doorontwikkeling vanuit alle nieuwe digitale ontwikkelingen Landelijk bereik met overvloed aan advertentieruimte ‘Big Data’ op gebied van klantgedrag Adverteerders nog meer en beter bedienen Nieuwe adverteerders aantrekken (buitenland) Bijsturing makkelijker, sturen op conversie Kosten van verkoop moeten omlaag
Biedt adverteerders en mediabureaus de mogelijkheid tot (bij-)sturen op resultaat van campagne
9
Argumenten om (nog) niet naar Programmatic Advertising over te stappen
Niche titels met positief advertentieresultaat Lage graad van automatisering en weinig IT affiniteit Platte banners en geen klantdata Survival modus, geen geld om te investeren, angst voor het
nieuwe Geen kennis over wat programmatic is en hoe je het moet
organiseren Kat uit de boom kijken Niet de juiste mensen om zoiets op te zetten Laag advertentie aandeel van de omzet
“We zijn nog steeds in staat om goede prijzen te krijgen voor onze
advertentieruimte tegen aanvaardbare kosten. Ik zou gek zijn
om nu met onze niche titels op programmatic over te stappen!”
[anoniem – directeur/uitgever]
10
Verschillende meningen was aanleiding Programmatic Advertising Survey
Magnus Red heeft in samenwerking met Mediafacts onderzoek uitgezet Doel: feiten en meningen over Programmatic Advertising naar boven halen
Kwantitatieve en kwalitatieve vragen: Welk percentage van de online omzet wordt verdiend met programmatic? In welke kanalen wordt programmatic aangeboden? Waar moet je aan denken als je het wel doet? Welke trends zijn er zichtbaar?
Komende slides geven samenvatting van relevante uitkomsten
11
Het onderzoek is niet alleen door traditionele uitgevers ingevuld
79% van de respondenten is actief in de media 65% van de respondenten werkt op de afdeling (online) advertising of sales 50% van de respondenten werkt in een bedrijf met meer dan 500 medewerkers
Media79%
Retail7%
Anders, namelijk...14%
Sector
(Online) marketing14%
(Online) advertising29%(Online) sales
36%
E-commerce7%
Anders, namelijk...14%
Afdeling
2 - 5036%
51 - 1007%101 - 500
7%
500 <50%
Aantal medewerkers
12
Vooruitzichten op meer omzet was belangrijkste aanleiding om te starten
Ruim de helft van respondenten is al lange tijd bezig met programmatic advertising
Belangrijkste reden om met programmatic advertising te starten: vooruitzichten op meer omzetAdverteerders
vroegen erom15%
Vooruitzichten op meer omzet
40%
Lopen graag voorop op de markt
25%
Mogelijkheid om meer adverteerders
te trekken (o.a. buitenlandse)
10%
Anders, namelijk...10%
Waarom is uw organisatie begonnen met programmatic advertising?
13
Positief effect omzet voor alle partijen die aan programmatic advertising doen
Wisselend beeld in mate van toepassing Paar deelnemers hebben geen programmatic,
maar halen wel ongeveer helft omzet uit online Aantal deelnemers die volledig op programmatic
advertising zitten Alle deelnemers die aan programmatic advertising
doen geven een positief oordeel over de omzet 66% - positief effect 33% - heel positief effect
Geen enkele respondent noemt onzekerheid over toekomstige verdiensten een nadeel
Hoewel 14% wel gevaar ziet in waardedaling of stijging advertentievoorraad (passen progr adv toe)
0%
1 - 20%
21 - 40%
41 - 60%61 - 80%
81 - 100%
Geen idee
Advertentie-inkomsten: % digitale advertenties
1 - 20%
21 - 40%
41 - 60%
61 - 80%
81 - 100%
Geen idee
Digitale advertenties: % omzet programmatic
14
Aanbod lijkt zich te ontwikkelen naar alle kanalen en producten
Alleen ‘native’ als product nog wisselend in aanbod Van deelnemers die programmatic advertising
biedt 28% alle combinaties biedt 57% alle combinaties behalve ‘native’
Grootste deel biedt programmatic advertising aan via open RTB
Mobile video
Mobile display
Mobile native advertising
Online video
Online display
Online native advertising
Welke kanalen en producten biedt u via open RTB aan?
Volledig60%
Bijna in het geheel10%
Ongeveer de helft20%
Bijna niet10%
Aandeel digitale programmatic advertising transparant via open RTB
15
Wisselend beeld van mate waarin doelen behaald zijn
In welke mate zijn de verwachte voordelen van programmatic advertising behaald? Helemaal niet 0% Enigszins 30% Grotendeels 40% Volledig 30%
Deelnemers die ‘enigszins’ aangaven zijn de niet-uitgevers
Volledig30%
Grotendeels40%
Enigszins30%
16
Dedicated yield management is belangrijkste succesfactor
Belangrijkste factor is dedicated yield management Geldt voor alle deelnemers die programmatic
advertsing toepassen Gevolgd door 4 andere belangrijke factoren
Juiste kennisniveau van advertentietechnologie Doordacht product development Data / business intelligence op orde Juiste kennisniveau en toewijding sales team
Twee factoren die beperkter van belang worden geacht Integratie met backoffice systemen Commitment management
Dedicated yield
managementJuiste
kennisniveau van
advertentie-technologie
Doordacht product
development
17
Trends volgens de respondenten
Tweederde gelooft dat er over 10 jaar nog manual online advertising bestaat
Belangrijkste trends volgens deelnemers: Visibility van advertenties [64%] – adverteerder
betalen voor werkelijke kijktijd Verkoop van data (bv. Consumentenprofielen)
[50%] – finetunen doelgroep Video [50%] – lastiger qua tooling, kleinere
inventory Native advertising [43%] – bewerkelijker, want
maatwerk en wanneer is het echt native? Meeste deelnemers geloven dat native ook gaat
werken met programmatic advertising Plus mobile, SEA, E-mailmarketing en headerbidding
Dit passen wij al toe50%
Niet, per definitie kun je native als maatwerk niet via programmatic verhandelen
10%
Niet, dit passen we nog niet toe maar we geloven dat dit wel mogelijk gaat worden
40%
Bent u bezig om native advertenties via programmatic tooling te verhandelen?
Hoogstwaarschijnlijk niet9%
Waarschijnlijk niet27%
Waarschijnlijk wel45%
Hoogstwaarschijnlijk wel18%
Bestaat manual online advertising nog over 10 jaar?
18
Programmatic advertising pakt dus positief uit, maar vraagt ook veel van uitgevers
Als je het doet, moet je het goed doen Verdient u nu nog genoeg? Onomkeerbare ontwikkeling Programmatic advertising is een
strategische keuze. Je doet het er niet bij. Half zwanger bestaat niet
Investeer in bijbehorende processen met de juiste mensen en systemen
Nieuwe vaardigheden nodig Nieuwe functies en/of uitbreiding
van bestaande functies: Prijs strategen / yield managers Data crunchers Technology experts
Daarnaast blijft het belangrijk om innovatieve advertentieproducten te blijven bedenken en te vermarkten.
Nieuwe processen inrichten en zo optimaal mogelijk inregelen in bestaande structuur
Product development
Advertising technology
Yield management
Sales
Adverteerder
Consument
Backoffice/operations
5
10
11
Keuze best-of-breed of single solution Voor ieder kanaal (display, video, in app-online)
kan er gekozen voor de advertsing technology die het best past of voor een advertising technology die alles omvat
Best-of-breed betekent meer opties, alles is mogelijk. Single solution heeft als voordeel lagere kosten, minder beheertijd
Organisatie Systemen
Bedrijfsprocessen
Strategie
1 7
64
2 38
9
19
Over de auteurs
Magiel Tak ([email protected]) werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij weet als geen ander strategische veranderingen in de praktijk te brengen. Zo helpt hij al 15 jaar mediabedrijven met het verbeteren van hun dienstverlening aan hun klanten. Zijn opdrachtgevers zijn divers: van Malmberg tot Telegraaf, van Endemol tot HBO, van ANWB tot Koninklijke Boekverkopers Bond. Hij zette dit jaar de Programmatic Advertising Survey op in samenwerking met Mediafacts.
Jochem Boot ([email protected]) werkt als senior management consultant bij Magnus Red. Hij richt zich op het verbeteren van commerciële processen binnen commerciële organisaties. Zijn opdrachtgevers zijn bekende B2C-organisaties zoals Sanoma en Reed Business, Essent en G-Star. Hij leidde verschillende Programmatic Advertising projecten en kent state-of-the-art technologieën en organisatievormen.
Meer over Magnus Red op www.magnus.nl/red