program studi ilmu komunikasi
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SKRIPSI
HUBUNGAN TERPAAN CIGARETTE MARKETING
COMMUNICATION DAN TINGKAT PERSONAL APPROVAL
TERHADAP KECENDERUNGAN PERILAKU MEROKOK
(Studi Korelasi Terpaan Cigarette Marketing Communication dan Tingkat
Personal Approval Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada
Mahasiswa Fakultas Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)
Disusun oleh:
Nama : Rangga Alderezal C N
NIM : D0207086
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTTO
Make your own priority scale,
so that you won’t be confused whats the primary
Don’t be affraid of dreaming
but don’t just clam up!
Aim it!
Don’t ever you feel alone
GOD will always be with you
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
PERSEMBAHAN
Dedicated to my family,
Thanks for all support have given to me
Especially for my Mom,
I won’t let you down!
To my friends, thanks for the sharing time
I learn a lot
Special to someone who has passed away,
I’ll do my best for you Dad, you’ll see...
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah
melimpahkan segala kasih dan rahmatnya sehingga penulis mampu
menyelesaikan penelitian dengan baik, yang kemudian penulis tuangkan dalam
sebuah skripsi yang sederhana ini.
Dengan ini penulis berharap semoga hasil penelitian yang sederhana ini
berguna bagi pembaca dan generasi berikutnya untuk lebih memahami
komunikasi pemasaran, terutama kaitannya dengan kecenderungan perilaku.
Setelah melaksanakan penelitian, banyak hal yang penulis dapatkan sehingga
menambah wawasan dan pengetahuan serta pengalaman di lapangan secara
langsung.
Perkembangan industri rokok di Indonesia dapat dilihat dengan semakin
gencarnya promosi yang dilakukan industri rokok. Ini berarti, keberadaan rokok
akan semakin dekat dengan masyarakat. Bahkan beberapa kegiatan remaja di
sponsori oleh perusahaan rokok.
Perusahaan rokok dalam publikasinya menampilkan hal-hal yang positif
dan benar dengan tujuan promosi, penyebaran informasi, komersial dan
perkenalan, identitas, nama, dan citra perusahaan yang diwakilinya, hingga
berkaitan dengan produk yang akan disampaikan kepada khalayak atau publik
tertentu agar persepsi dan opini publik selalu positif. Hal ini membuat penerimaan
akan rokok dan perilaku merokok menjadi hal yang umum dalam masyarakat
Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan
selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat
berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:
1. Allah SWT, atas waktu, talenta, kesehatan, dan kekuatan dalam
mengahadapi beberapa cobaan dan tekanan yang hampir menggoyahkan
penulis menyelesaikan penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
2. Keluargaku tercinta yang telah memberikan dukungan materiil maupun
moril. Tak ada kata yang bisa melukiskan betapa aku berterimakasih pada
kalian.
3. Drs.Aryanto Budhy S., M.Si, terimakasih atas bimbinganya selama ini.
Semoga kita semua dapat menapak masa depan yang lebih baik.
4. Teman-teman Komunikasi 2007 yang tidak bisa saya sebutkan satu
persatu, terimakasih atas jasa kalian yang telah memberi banyak bantuan,
pengalaman dan pengetahuan.
5. Rekan-rekan Fakultas Kedokteran UNS dan UMS yang telah ikut
membantu. Mas Imam dan Mbak Tamie yang telah membantu menemani
penyebaran kuesioner, Pak Budi yang memberikan data mahasiswa UNS,
Dr.Yusuf selaku Pembantu Dekan III bagian kemahasiswaan yang telah
memberikan data mahasiswa UMS dan informasi terkait lainnya, Mas
Fajar dan Mbak Tamie yang telah bersedia diwawancarai, terimakasih
banyak atas bantuan dari rekan-rekan semua.
6. Dra. Prahastiwi Utari, Ph.D selaku ketua program studi Ilmu Komunikasi
Universitas Sebelas Maret..
7. Mas Dimas, terimakasih atas pelajaran mengenai SPSS nya.
8. Kepada semua pihak yang belum tersebut diatas. Terimakasih banyak
telah membantu terselesaikannya skripsi ini.
Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini
dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan
pemikiran bagi pembaca. Dan atas jauhnya dari kesempurnaan, penulis mohon
maaf yang sebesar-besarnya. Terima kasih.
Surakarta, 9 Januari 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................... ii
LEMBAR PENGESAHAN........................................................................... iii
MOTTO.......................................................................................................... iv
PERSEMBAHAN.......................................................................................... v
KATA PENGANTAR................................................................................... vi
DAFTAR ISI.................................................................................................. viii
DAFTAR TABEL…...................................................................................... xi
DAFTAR DIAGRAM.................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xiii
ABSTRAK...................................................................................................... xiv
ABSTRACT................................................................................................... xvi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................. 1
B. Rumusan Masalah......................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian.......................................................................... 8
D. Manfaat Penelitian ....................................................................... 9
E. Tinjauan Pustaka .......................................................................... 11
F. Hipotesis ....................................................................................... 30
G.Kerangka Pemikiran ...................................................................... 31
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
H.Definisi Variabel
H.1. Definisi Konseptual .............................................................. 32
H.2. Definisi Operasional ............................................................. 33
I. Metodologi Penelitian
I. 1. Sifat Penelitian ..................................................................... 35
I. 2. Lokasi Penelitian.................................................................. 36
I. 3. Populasi dan Sampel ............................................................ 36
I. 4. Teknik Pengumpulan Data .................................................. 37
I. 5. Teknik Analisis Data ........................................................... 40
BAB II DESKRIPSI UMUM
A. Sejarah Perkembangan Rokok .................................................... 45
B. Perkembangan Industri Rokok di Indonesia ............................... 50
C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok ............... 53
D. Deskripsi Lokasi Penelitian
D.1. Fakultas Kedokteran UNS ................................................... 59
D.2. Fakultas Kedokteran UMS .................................................. 65
BAB III PENYAJIAN DATA
A. Uji Kelayakan Item .................................................................... 70
B. Screening ................................................................................... 72
C. Terpaan Cigarette Marketing Communication .......................... 74
D. Tingkat Personal Approval ....................................................... 101
E. Kecenderungan Perilaku Merokok ........................................... 107
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
BAB IV ANALISIS DATA .......................................................................... 113
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ............................................................................... 120
B. Saran .......................................................................................... 122
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Definisi Operasional Komunikasi Pemasaran Rokok...................... 34
Tabel Definisi Operasional Penerimaan Personal...................................... 34
Tabel Definisi Operasional Kecenderungan Merokok.............................. 35
Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UNS..................................................... 64
Tabel Rumah Sakit Kerjasama FK UMS.................................................... 68
Tabel Hasil Uji Kelayakan Cigarette Marketing Communication............. 70
Tabel Hasil Uji Kelayakan Tingkat Personal Approval............................ 71
Tabel Hasil Uji Kelayakan Smoking Tendency........................................ 71
Tabel Sebaran Nilai Cigarette Marketing Communication....................... 99
Tabel Sebaran Nilai Tingkat Personal Approval....................................... 105
Tabel Sebaran Nilai Smoking Tendency................................................... 110
Tabel Analisis Variabel Korelasi Kendalls.............................................. 114
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
DAFTAR DIAGRAM
Diagram Komponen Komunikasi Laswell....................................................... 15
Diagram Triadic Reciprocal Causation of Social Cognitive Theory............... 18
Diagram Elemen-elemen Promotional Mix..................................................... 19
Diagram Kerangka Pemikiran......................................................................... 31
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Djarum Black Slimz Nation............................................................. 56
Gambar Beswan Djarum................................................................................ 57
Gambar Fakultas Kedokteran UNS................................................................ 59
Gambar Fakultas Kedokteran UMS............................................................... 65
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
ABSTRAK
Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Studi Korelasi Terpaan
Cigarette Marketing Communication dan Tingkat Personal Approval
Terhadap Kecenderungan Perilaku Merokok pada Mahasiswa Fakultas
Kedokteran Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta)
Iklan rokok telah menjadi masalah besar bagi kesehatan masyarakat karena
mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa merokok adalah hal yang wajar dan
bagus. Meskipun pemerintah sudah membuat aturan periklanan, komunikasi
pemasaran rokok terus berjalan, bahkan bukan hanya melalui iklan namun melalui
gabungan alat promosi lain membentuk sebuah promotion mix. Dalam
Monograph The Role of The Media, mengenai “Influence of Tobaccco Marketing
on Smoking Behavior” dikatakan bahwa komunikasi marketing ini sangatlah
menarik sehingga membentuk sebuah kecenderungan perilaku merokok. Faktor
lain yang berpengaruh terhadap kecenderungan merokok adalah penerimaan
personal individu. Pada jurnal internasional oleh Jin Sung dkk berjudul “Smoking
in Australian university students and its association with socio-demographic
factors, stress, health status, coping strategies, and attitude” disebutkan bahwa
personal approval berpengaruh secara langsung terhadap perilaku merokok.
Namun demikian, personal approval sendiri menurut George E Belch juga
dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk
menjelaskan hubungan antara komunikasi pemasaran rokok melalui promotion
mix, penerimaan personal individu, dan kecenderungan merokok. Teori yang
digunakan dalam penelitian ini yang dapat menjelaskan hubungan ketiga variabel
tersebut adalah Social Cognitive Theory dari Albert Bandura.
Pada penelitian ini kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data,
sehingga ini merupakan penelitian survei. Sebanyak 82 mahasiswa Fakultas
Kedokteran telah menyelesaikan pengukuran terpaan komunikasi marketing
rokok, tingkat penerimaan personal, dan kecenderungan perilaku merokok.
Selanjutnya data tersebut diolah dengan skala ordinal dan nominal. Berdasarkan
temuan penelitian diketahui level terpaan komunikasi pemasaran rokok pada
responden masuk kategori sedang (55%). Untuk tingkat penerimaan personal
sebagian besar responden (65%) masuk kategori rendah. Sedangkan tingkat
kecenderungan perilaku merokok di kalangan responden tergolong rendah (63%).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel
berhubungan satu sama lain secara positif dan signifikan. Adapun korelasi antara
terpaan komunikasi marketing rokok dan kecenderungan perilaku merokok positif
dan signifikan (sig=0,018) dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi
Kendall’s τ 0,185. Sedangkan tingkat penerimaan personal dan kecenderungan
perilaku merokok juga berkorelasi positif dan sangat signifikan (sig=0,000)
dengan hubungan kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426. Dari dua
variabel independen tersebut, dapat kita lihat bahwa pada sample penelitian
penerimaan personal lebih berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku
merokok. Meskipun demikian, penerimaan personal juga memiliki korelasi yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
positif dan sangat signifikan (sig=0,007) dengan komunikasi marketing meski
memiliki hubungan lemah dengan koefisien korelasi Kendall’s τ 0,218. Promotion mix industri rokok sebagai environmental determinant
dipahami sebagai agen sosialisasi nilai. Respon citra produk rokok yang
mengasosiasikan rokok dengan atribut positif akan meningkatkan personal
approval responden sebagai personal determinant, meskipun pada penelitian ini
tingkat personal approval responden berada pada level rendah. Disarankan untuk
peneliti berikutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor lain yang
berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok seperti perilaku coba-coba
dan sikap anti rokok.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvi
ABSTRACT
Rangga Alderezal Cahyariksa Nugraha, D0207086, (Correlation Study of
Exposure to Cigarette Marketing Communication and Personal Approval
Toward Smoking Tendency on Students of Medical Faculty at Surakarta)
Cigarette advertising has become a huge problem for community health
for its execution is perceived to mislead the consumer to believe that smoking is
common and good. Even though goverment has created the rule for ad, marketing
communication keep going forward, no only using the ad but also using another
promotion tools binding a promotion mix. In the Monograph The Role of The
Media, about “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking Behavior” told that
cigarette marketing communication are so exciting so that it create a smoking
tendency. Another factor affecting smoking tendency is individual personal
approval. On the international journal by Jin Sung etc titled “Smoking in
Australian university students and its association with socio-demographic factors,
stress, health status, coping strategies, and attitude” mentioned that personal
approval straightly affecting smoking tendency. Although, George E Belch said
that personal approval itself also affected by marketing communication. This
research aimed to explain correlation between cigarette marketing
communication, personal approval, and smoking tendency. Theory used in this
research which can explain the correlation between thus three variable is Social
Cognitive Theory by Albert Bandura.
In this research questionaire used to gather the data, so it called survey
research.. 82 college students of Medical Department had finished the
measurement to cigarettte marketing communication exposure, personal approval
rate, and smoking tendency. On forward this data will be analyzed in ordinal and
nominal scale. Based on research findings known that cigarettte marketing
communication exposure is on middle level (55%). For personal approval rate is
on low level to most respondent (65%). And smoking tendency level within the
respondent is low (63%).
Research findings show that each variable has correlation to another
positively and significantly. Correlation between exposure to cigarettte marketing
communication and smoking tendency is positive and significant (sig=0,018) with
weak correlation coefficient Kendall’s τ 0,185. Personal approval and smoking
tendency also have a positive correlation and very significant (sig=0,000) with
quite strong correlation coefficient Kendall’s τ 0,426. Due to those two
independent variable, personal approval has much bigger influece toward smoking
tendency. Even though it has positive correlation and very significant with
cigarette marketing communication (sig=0,007) although only has weak
correlation coefficient Kendall’s τ 0,218.
Promotion mix of cigarette industries as environmental determinant have
been known as socialization agent. Cigarette image response which asssociating
cigarette on positive attribute will increase personal approval rate as personal
determinant, although in this research personal approval rate on low level. It is
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvii
suggested for the next research to consider another factors connected to smoking
tendency such as prior-trial behavior and antismoking attitude.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Setiap tahunnya angka kematian di dunia mencapai lima juta orang
diakibatkan berbagai penyakit yang disebabkan rokok, seperti kanker paru-paru
dan penyakit jantung. Di Indonesia, setiap tahun lebih 400.000 orang meninggal
dunia karena berbagai penyakit yang terkait dengan kebiasaan merokok; atau
sekitar 2.000 orang setiap hari. Secara lebih lanjut dijelaskan, angka kematian
karena rokok ini secara keseluruhan diperkirakan akan meningkat dua kali lipat
menjadi 10 juta orang di tahun 2030, dengan jumlah korban terbanyak berasal dari
negara berkembang. Demikian menurut data Organisasi Paru Internasional (World
Lung Foundation/WLF) 1. Organisasi Kesehatan Dunia, WHO, mencatat bahwa
pada tahun 2008 di Indonesia terdapat 68 juta perokok aktif dengan konsumsi 225
miliar batang per tahun. Diperkirakan, sekarang ini ada sekitar 70 juta perokok
aktif di Indonesia yang mengkonsumsi 250 miliar batang rokok per tahun 2.
Rokok butuh waktu lama untuk menunjukkan bahayanya yang mematikan.
Oleh karena itu, banyak perokok yang tidak terlalu peduli dengan bahaya rokok,
kecuali jika sudah terlanjur merasakan efek buruknya. Lebih lanjut Badan
1 http://www.kompas.com/2008/02/02_identitas-sebatang-rokok, (diakses 24/07/2011; 17.18)
2http://www.bbc.co.uk/indonesia/laporan_khusus/2011/07/110628_rokok_kesehatan_asyari.sht
ml, (diakses 24/07/2011; 16.29)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Kesehatan Dunia (WHO) menjelaskan bahwa rokok adalah pembunuh yang akrab
di tengah-tengah masyarakat 3.
Sejauh ini peringatan dalam bungkus rokok yang mencantumkan bahaya
merokok tidak cukup efektif. Belum lagi istilah low, light, mild, dan lain-lain yang
justru menyesatkan. Soalnya, tidak ada penurunan bahaya yang bermakna dengan
penurunan kadar tar dan nikotin dengan cara ini. Istilah itu hanya memberi kesan
rokok “aman” sehingga perokok cenderung merasa “boleh” merokok dan bukan
tidak mungkin akan mengkonsumsi rokok lebih banyak lagi karena merasa
menghisap rokok “ringan” 4. Nah, hal ini lah yang memicu keberlanjutan remaja
untuk merokok.
Pancingan untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok.
Tiap hari remaja diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren,
tagline menarik, dan cerita yang persuasif. Baik media above the line maupun
below the line digunakan perusahaan rokok untuk mengiklankan produk mereka.
Adapun penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan
berikut : 5
a. Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
b. Tidak menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok
memberikan manfaat bagi kesehatan;
3http://www.depkes.go.id/index.php/berita/press-release/458-rokok-membunuh-limajutaorang-
setiap-tahun.html, (diakses 24/07/2011; 17.28) 4 Media Indonesia Online 2005.
5 Dewan Periklanan Indonesia. (2005). Etika Pariwara Indonesia. Hal 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar,
tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang
sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok;
d. Tidak ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau
tulisan, atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
e. Tidak mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
f. Tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Tapi dalam perkembangan terakhir sudah banyak beberapa produk yang
mendekatkan visual rokoknya dengan color image, kemasan luar, atau korek api
yang dinyalakan. Karena batasan itulah tampilan iklan rokok banyak memberikan
image atau simbolisasi visual iklannya. Djarum 76 “Yang Penting Hepi”,
Djarum Super dengan iklan terbarunya yang menampilkan keindahan nusantara.
Sampoerna Hijau dengan tema persahabatan “Ga Ada Lo Ga Rame”. A-Mild
“Go Ahead”. Dan LA “Berani Enjoy?”. Semua tampilan dalam iklan rokok
berusaha membangun citra merek kepada konsumen dengan pendekatan simbolis.
Tapi kadang dengan visual iklan yang simbolis tersebut membuat konsumen tidak
mengerti apa maksud iklannya.
Namun, pemasaran rokok tidak hanya melalui iklan pada media cetak dan
elektronik saja, namun juga melalui kegiatan Public Relation seperti “Event”,
“Sponsorship” dan “CSR”, serta Personal Selling. Strategi pemasaran dikenal
dengan istilah Integrated Marketing Communication. Sebenarnya strategi ini
sering digunakan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan lebih jauh lagi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
untuk mencapai brand equity. Hal ini karena peraturan dalam periklanan,
khususnya rokok sangat dibatasi. Jadi kegiatan advertising rokok tidak berdiri
sendiri. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak didukung
sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri, remaja
adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak setengah-
setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat
penyelenggaraan event.
Untuk kegiatan sponsorship, salah satu perusahaan rokok yang menjadi
sponsor terbesar adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa
bagi para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga, namun
juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal Universitas Diponegoro
Semarang. Selain itu CSR PT Djarum juga menyediakan beasiswa dengan nama
Beswan Djarum sebagai bentuk kepedulian terhadap perkembangan mahasiswa.
Hal ini tentu menimbulkan citra positif kepada masyarakat. Sedangkan untuk
kegiatan personal selling, kebanyakan perusahaan rokok menggunakan Sales
Promotion Girl (SPG), biasanya memakai dresscode yang seksi sehingga dapat
menarik perhatian dan diharapkan dapat membujuk konsumen, khususnya pria,
untuk melakukan pembelian saat itu juga.. Bersama dua Tools of Integrated
Marketing Communication lainnya, yaitu Personal Selling dan Public Relation,
produk rokok dengan massive merambah di setiap sudut kota. Hal ini sangat
berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok seseorang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Minat untuk merokok adalah fase awal dalam sebuah kecenderungan
perilaku merokok. Inilah tahap penting dimana kegiatan marketing
communication mencoba untuk menimbulkan minat untuk merokok. Seperti yang
diangkat pada sebuah literatur Internasional, terdapat penjelasan mengenai
bagaimana menariknya kegiatan komunikasi pemasaran rokok sehingga
mempengaruhi minat untuk merokok: 6
Build excitement as an integral part of the urban center lifestyle
Develop exciting innovative program concepts and overlays with
involving and dynamic feature that pull consumer to the brand
Reinforce brand image and equity in the “pleasure” positioning as
developed through previous advertising campaigns
Minat merokok sendiri dipengaruhi berbagai macam faktor, namun pada tingkat
mahasiswa, proses modelling, imitasi, maupun rasa pekewuh tidak lagi menjadi
faktor utama minat untuk merokok, namun lebih kepada personal approval atau
tingkat penerimaan mereka terhadap perilaku merokok itu sendiri. Secara
mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga sebaliknya.
Semakin positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi
tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok. Pada jurnal internasional oleh Jin
Sung dkk, disebutkan bahwa personal approval berpengaruh secara langsung
terhadap perilaku merokok 7. Selanjutnya dijelaskan lebih lanjut :
“People who believe that smoking does not have a harmful effect on
health, or that exposure to environment smoking does not bother or affect
them, had higher chance of smoking, indicating that for students aged 18-
30, their attitude and beliefs towards smoking are important determinants
of taking up smoking behaviour.”
6 Monograph 19 The Role of The Media. Chapter 7 “Influence of Tobaccco Marketing on Smoking
Behavior”. Hal 224. http://legacy.library.ucsf.edu/tid/tyy98c00 7 Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-
demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Journal Of health Education. Emerald. Hal 118
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Personal Approval dapat dikatakan sebagai sebuah efek dari persepsi yang
positif terhadap suatu hal. Persepsi dapat dibangun melalui kegiatan Marketing
Communication 8. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa marketing
communication adalah strategi untuk mencapai tujuan perusahaan. Langkah ini
tentu dipandang lebih cenderung memberikan profit kepada perusahaan.
Kompetisi bisnis memang kompetisi persepsi. Mengelola dan merebut persepsi
konsumen merupakan kunci penting dalam berkompetisi. Persepsi ini didapatkan
konsumen ketika mengonsumsi produk atau jasa. Jika kita suka dengan produk
yang ditawarkan, kita pasti akan memberikan persepsi baik. Dan sebaliknya, jika
produk itu tidak sesuai dengan yang kita inginkan, maka persepsi yang timbul
dipikiran kita adalah persepsi negatif 9.
Kecenderungan perilaku merokok di kalangan remaja atau mahasiswa saat
ini sudah menjadi hal yang biasa. Pada penelitian yang dilakukan Jin Sung dkk
mengungkapkan bahwa : 10
“The university years may be particularly important period in terms of
initiation into smoking, or the development of long-term smoking habits.”
Hasil penelitian Jin Sung dkk tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan
Evangelos dkk yang menjelaskan bahwa pada tingkat universitas terdapat
8 George E Belch & Michael E. Belch. (2009). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing
Communication Perspective (8th Edition). USA : The McGraw-Hill Companies. Hal 114 9 Loc.Cit
10 Jin Sung (et al). (2010). Mediating effects of coping, personal belief, and social support on the
relationship among stress, depression, and smoking behaviour in the university students. Journal Of health Education. Emerald. Hal 133
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
kesempatan untuk pencegahan kematian dini di masa depan dengan mengurangi
minat atau kelanjutan perilaku yang membahayakan kesehatan seperti merokok: 11
“The university years provide an opportunity for interventions to prevent
future premature morbidity and mortality by discouraging initiation or
continuation of harmful health-related behaviors such as tobacco use.”
Namun apa yang terjadi jika mahasiswa kedokteran, seorang calon dokter,
yang memiliki batasan dan pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi memiliki
kecenderungan untuk merokok? Pada jurnal internasional oleh Min-Yan Han dkk
ditemukan bahwa mahasiswa kedokteran memiliki pengetahuan tentang bahaya
rokok lebih tinggi dibandingkan mahasiswa selain kedokteran : 12
“Medical students have higher smoking-related knowledge than non-
medical college students of similar age, which may be associated with
medical professional education.”
dijelaskan lebih lanjut dalam jurnal tersebut mengenai bagaimana praktisi
kesehatan memiliki perilaku merokok: 13
“As future health care workers, medical students and their smoking
behaviors attract many researchers’ interest for several reasons.
First, health care workers’ behavior may usually be perceived as a
model for general population and affect their lifestyles. Second,
medical students are in the stage from adolescence to early adulthood,
and smoking in this period could damage their health as well as it
could easily elevate into addiction. In addition, some previous studies
indicated that many medical care practitioners had begun smoking
before graduation.”
11
Evangelos C. Alexopoulos (et al). (2009). Cigarette smoking among university students in Greece: a comparison between medical and other students. Environ Health Prev Med. Springer. Hal 115 12
Min-Yan Han (et al). (2011). Differences of Smoking Knowledge, Attitudes, and Behaviors Between Medical and Non-medical Students. International Journal of Behavioral Medicine. Springer. Hal 1 13 Ibid. Hal 2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Di Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (FK
UMS), diketahui persentase mahasiswa yang perokok yaitu 63 orang (64,9%) dan
persentase mahasiswa yang bukan perokok yaitu 34 orang (35,1%) 14
. Hal ini
terbukti karena masih seringnya ditemui mahasiswa yang merokok di depan kelas,
taman, kamar mandi, atau tempat lainnya. Namun tidak dapat diketahui secara
pasti apakah para perokok tersebut merupakan mahasiswa FK saja atau ada juga
mahasiswa non FK yang merokok di lingkungan FK UMS. Hal ini dapat
berpengaruh pada mahasiswa yang non perokok manjadi ikut-ikutan merokok
meskipun mereka mengetahui dampak dari rokok yang dihisapnya. Ini tidak
hanya dapat berlaku untuk lingkungan FK UMS saja, namun dapat juga terjadi di
lingkungan FK UNS mengingat kondisi akademis kedua fakultas yang cenderung
sama. Tentu hal ini tidak bisa diacuhkan begitu saja. Karena itu, peneliti
menganggap hal ini lebih menarik untuk diteliti.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan di atas, maka
permasalahan yang dapat dirumuskan secara assosiatif adalah :
1. “Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi
Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”
14
Purnomo. (2010). Hubungan Perilaku Merokok Dan Stres Dengan Insomnia Pada Mahasiswa Laki-Laki Fakultas Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Surakarta. [Skripsi]. Surakarta: Fakultas Ilmu Kedokteran UMS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
2. “Adakah hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan
perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas
Kedokteran di Surakarta?”
3. Adakah hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan
Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta?”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui adakah hubungan antara terpaan marketing communication
produk rokok, tingkat personal approval, dan kecenderungan perilaku merokok
pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta. Jika
di definisikan secara terpisah, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut:
1. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi
Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta
2. Mengetahui hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan
perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas
Kedokteran di Surakarta
3. Mengetahui hubungan terpaan marketing communication produk rokok
dengan tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan
Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan, informasi
yang berarti, memberikan wacana dan bermanfaat untuk memperkaya
kajian teori ilmu komunikasi, serta lebih melengkapi khasanah ilmu
pengetahuan:
Mengetahui bahwa sebuah proses komunikasi (Marketing
Communication) membantu menciptakan sebuah kecenderungan
perilaku.
Mengetahui efek dari proses komunikasi tersebut dapat menimbulkan
efek positif maupun negatif.
Komunikasi marketing dapat membentuk persepsi responden terhadap
symbol atau image, dalam hal ini perilaku merokok, yang lebih jauh
lagi akan menentukan sikap responden terhadap image tersebut.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini dapat memberikan gambaran informasi tentang
bagaimana sebuah kecenderungan perilaku merokok di universitas
terbentuk khususnya dikarenakan terpaan marketing communication
produk rokok dan personal approval. Hasil penelitian juga kurang bisa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
digunakan untuk kepentingan profit perusahaan rokok sendiri. Namun
lebih memberikan sumbangsih untuk usaha penanganan yang lebih baik
terhadap perilaku merokok.
E. Tinjauan Pustaka
E.1 Komunikasi
Menurut asal katanya, komunikasi berasal dari bahasa latin
communicato, dan perkataan ini berasal dari kata communis yang berarti
sama, dalam arti sama makna, yaitu mengenai suatu hal. Jadi,
komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat
kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan15
.
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari seseorang
individu (komunikator) kepada individu lain (komunikan). Komunikasi
adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang
mengatur lingkungannya dengan16
:
1. membangun hubungan antar sesama manusia;
2. melalui pertukaran informasi
3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain;
4. serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain
Dari penjelasan komunikasi sebagaimana diutarakan di atas,
tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang
15
Onong Effendy. (1986). Dinamika Komunikasi. Bandung : CV Remadja Karya. Hal 3-4 16
Dr. MM Sam Abede Pareno, (2002). Kuliah Komunikasi. Surabaya : Papyrus. Hal 4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Berangkat dari Model
Laswell mengenai komponen komunikasi adalah
S M C R E
Maka fenomena komunikasi dapat dikelompokkan menjadi 17
:
- Komunikator ------------- Studi komunikator
- Pesan --------------------- Studi pesan
- Media --------------------- Studi media
- Khalayak ----------------- Studi khalayak
- Efek ----------------------- Studi efek
Penelitian ini merupakan Studi Efek komunikasi. Efek komunikasi dapat
positif maupun negatif, tergantung bagaimana cara penyampaian yang
digunakan. Positif berarti menghasilkan sesuatu yang diharapkan oleh
perusahaan, sedangkan efek negatif berarti memberikan efek yang kurang
diharapkan oleh perusahaan. Namun yang perlu digarisbawahi, efek
apapun yang didapatkan perusahaan (source) dari proses komunikasi
belum tentu sama dengan efek yang diterima oleh responden, tergantung
dari segi mana kita melihat.
Kecenderungan perilaku merokok dalam penelitian ini jika kita
lihat dari segi sosial mungkin merupakan efek yang negatif. Namun jika
dilihat dari segi kepuasan individual, bisa jadi efek positif, karena
17
Rachmat Kriyanto. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana Prenada media Group. Hal 12
Who To
Whom
With What
Effect
Says
What
In What
Channel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
kepuasan dan kebutuhannya terpenuhi. Itu adalah contoh perbedaan efek
komunikasi berdasarkan cara pandang.
Dalam hubungannya dengan pemasaran, Sciffman dan Lazarkanuk
mendefinisikan komunikasi sebagai the unique tool that marketers use to
persuede consumers to act in desire way, yaitu alat yang digunakan
pedagang untuk membujuk konsumen agar berbuat sesuai dengan
keinginannya.18
Model komunikasi pemasaran meliputi elemen yang merupakan
bagian dalam komunikasi pada umumnya, yaitu pengirim (sender) dan
penerima (receiver), pesan (message), dan media serta empat elemen
lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi
kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback, serta elemen
terakhir yaitu noise.19
Penyampaian informasi secara tepat sangat dibutuhkan dalam
melakukan kegiatan pemasaran. Salah satu definisi mengenai komunikasi
yang dirasa cocok dengan penelitian ini yakni komunikasi merupakan
proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-
perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata) untuk
mengubah tingkah laku orang lain (komunikan).20
18
Leong G. Scifman & Lesli Lazarkanuk. (1994). Customer Behaviour. New York : Prentice Hall. Hal 283 19
Onong Uchjana Effendy. (2001). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, edisi 14. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 22 20
Onong Uchjana Effendy. (1981). Dimensi-dimensi Komunikasi. Bandung : Alumni. Hal 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
E.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai proses komunikasi
yang terjadi antara pembeli dan penjual yang di dalamnya meliputi
pemberian stimulus dengan harapan memperoleh respon yang diinginkan
dan dapat digunakan dalam mengambil keputusan pemasaran.21
Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan
manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
dan nilai. Definisi tersebut didasarkan pada konsep-konsep inti berikut :
kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, utilitas, nilai dan kepuasan,
pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, pemasaran dan pemasar.22
The American Marketing Association (AMA) memberikan definisi
formal dari pemasaran: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan
suatu kumpulan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
mengirimkan suatu nilai (value) kepada pelanggan dan menjaga hubungan
dengan para pelanggan sehingga tercipta keuntungan bagi organisasi dan
pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan organisasi (stakeholders) 23
.
21
Tom Brannan. (1998). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Hal 6 22
Philip Kotler. (1998). Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Hal 40 23
Kotler, Amstrong. (1992). Dasar-dasar Pemasaran, Edisi 5. Jakarta: CV Intermedia, Singapur: Simon & Schuster Pte. Ltd. Hal 11
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
Secara umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi.24
Bauran promosi atau promotional mix, seperti yang diungkapkan oleh
J.Stanton adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.25
Menurut
Kotler, bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima alat utama26
:
1. Iklan (advertising)
Yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang
dan jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity)
Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
4. Penjualan personal (personal selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan dan menerima
pesanan.
24
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 267 25
Basu Swastha. (1999). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Liberty. Hal 349 26
Philip Kotler. (1995). Manajemen Pemasaran, Buku 2. Jakarta : Salemba Empat. Hal 704
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dengan
calon pelanggan.
Gambaran dari bauran komunikasi pemasaran yang digambarkan
oleh Kotler di atas merupakan wujud strategi komunikasi pemasaran
Integrated Marketing Communication (IMC) .
E.3 Integrated Marketing Communication (IMC)
Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu
bidang pemasaran yang fokus terhadap salah satu elemen pemasaran, yaitu
promosi. Definisi dari IMC sendiri adalah koordinasi yang melibatkan
banyak sekali elemen dari promosi dan aktivitas pemasaran yang lain yang
mengkomunikasikannya terhadap konsumen perusahaan 27
. Sedangkan
Shimp mendefinisikan IMC sebagai proses komunikasi yang mencakup
perencanaan, penciptaan, integrasi dan pelaksanaan berbagai format
komunikasi pemasaran (yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan,
publisitas, events, dll) yang ditujukan kepada calon konsumen dan target
konsumen secara terus-menerus 28
. Tujuan dari IMC sendiri adalah untuk
27
George E.Belch, Op Cit. Hal 11 28
Terence A Shimp. (2003). Advertising, Promotion, & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (6th Edition). USA : Thomson South-Western. Hal 8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
merubah atau mempengaruhi perilaku dari target konsumen yang dituju
oleh perusahaan29
.
Belch mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh
upaya yang dilakukan oleh seller untuk dapat menciptakan channels
informasi dan persuasi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa atau
mempromosikan suatu ide 30
. Dan alat dasar yang dapat digunakan untuk
melakukan hal tersebut salah satunya adalah dengan yang kita kenal
sebagai promotional mix. Setiap elemen dari promotional mix dilihat
sebagai suatu tools dari integrated marketing communications yang
memainkan perannya masing-masing di dalam suatu program IMC.
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, dalam penelitian ini, peneliti
mengidentifikasikan bahwa promotional mix yang sering digunakan oleh
perusahaan rokok adalah sebagai berikut:
29
Terence A Shimp, loc cit 30
George E.Belch, Op Cit. Hal 18
PROMOTIONAL
MIX
ADVERTISING DIRECT MARKETING
INTERACTIVE / INTERNET MARKETING
SALES PROMOTION
PUBLICITY / PUBLIC RELATIONS
PERSONAL SELLING
Gambar 2.1 Elemen-elemen Promotional Mix Sumber: Belch, George E. dan Belch, Michael A. (2009).
Pg 18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
a) Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran.
Dalam penyampaian pesannya, periklanan membutuhkan suatu media
massa. Selain televisi, iklan juga “menggandeng” media luar ruang
seperti Billboard dan lain-lain. Dalam buku Advertising and
Promotion karya Belch, dijelaskan 31
:
“Advertising is defined as any paid form of nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor.”
b) Public Relation
Public Relations akan mengadakan kegiatan-kegiatan khusus
yang berkesinambungan yang memungkinkan adanya cover dari
media sebanyak mungkin. Tujuannya untuk menciptakan dan menjaga
citra positif dari sebuah perusahaan di dalam publik.
Misalnya melalui Event dan kegiatan Sponsorship. Namun
untuk event, biasanya digabungkan dengan sales promotion. Dalam
buku Advertising and Promotion juga dijelaskan mengenai Public
Relation 32
:
“Public relations is defined as the management function which
evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of
an individual or organization with the public interest, and executes
a program of action to earn public understanding and acceptance.
Public relations generally has a broader objective than publicity,
as its purpose is to establish and maintain a positive image of the
company among its various publics.”
31
George E.Belch, loc Cit 32
Ibid, Hal 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
Salah satu perusahaan rokok yang menjadi sponsor terbesar
adalah PT Djarum. Djarum tidak hanya menyediakan beasiswa bagi
para remaja berprestasi dalam bidang akademik maupun olahraga,
namun juga menjadi sponsor pembangunan di universitas, misal
Universitas Diponegoro Semarang. Dalam bukunya, Belch
menjelaskan 33
:
“The next variable in the promotional mix is sales promotion,
which is generally defined as those marketing activities that
provide extra value or incentives to the sales force, the
distributors, or the ultimate consumer and can stimulate immediate
sales. Sales promotion is generally broken into two major
categories: consumer-oriented and trade-oriented activities.”
c) Personal Selling
Penjualan personal (Personal Selling) adalah bentuk
komunikasi antara pribadi dimana tenaga penjual biasanya (SPG),
menginformasikan atau mempersuasi untuk melakukan pendekatan
kepada calon pembeli yang tadinya belum mengerti akan mengerti
yang tadinya ragu ragu akan lebih yakin, yang tadinya masa bodoh
akan lebih memperhatikan. Sehingga dimana tempat yang area
penjualannya menurun perlu diterapkan personal selling ini. Seperti
dijelaskan lebih lanjut oleh Belch (2009): 34
“...personal selling, a form of person-to-person communication in
which a seller attempts to assist and/or persuadeprospective
buyers to purchase the company’s product or service or to act on
an idea”
.
33
Ibid, Hal 23 34
Ibid, Hal 25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Dalam proses komunikasi perusahaan, komunikasi marketing dapat
membentuk kecenderungan perilaku seseorang. Seperti yang dituliskan
dalam monograph “The Role of The Media”, bahwa kegiatan marketing
communication mempengaruhi pembentukan perilaku merokok35
.
Saat ini, perusahaan rokok menggunakan IMC dalam proses
pemasarannya, karena kegiatan advertising sudah sangat dibatasi, seperti
yang tertera dalam Etika Pariwara Indonesia.
E.4. Pengertian Perilaku Merokok
Dalam pengertian luas, perilaku adalah segala sesuatu yang
dilakukan atau dialami seseorang. Ide-ide, impian-impian, reaksi-reaksi
kelenjar, lari, menggerakkan sesuatu, semuanya itu adalah perilaku.
Dengan kata lain, perilaku adalah sebarang respon (reaksi, tanggapan,
jawaban, balasan) yang dilakukan oleh suatu organisme. Sedangkan
menurut pengertian yang lebih sempit, Chaplin (1999) memberikan
pengertian perilaku yaitu segala sesuatu yang mencakup reaksi yang dapat
diamati36
.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
adalah segala sesuatu yang dilakukan oleh manusia dalam menanggapi
stimulus lingkungan, yang meliputi aktivitas motoris, emosional dan
kognitif.
35
Monograph 19 The Role of The Media. Op Cit. Hal 230 36
J.P Chaplin. (2001). Kamus Lengkap Psikologi . Cet 1. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Hal 201
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
Bermacam-macam bentuk perilaku yang dilakukan manusia dalam
menanggapi stimulus yang diterimanya, salah satu bentuk perilaku
manusia yang dapat diamati adalah perilaku merokok. Masa sekarang,
perilaku merokok merupakan perilaku yang telah umum dijumpai.
Perokok berasal dari berbagai kelas sosial, status, serta kelompok umur
yang berbeda, hal ini mungkin dapat disebabkan karena rokok bisa
didapatkan dengan mudah dan dapat diperoleh dimana pun juga.
Danusantoso (1991) mengatakan bahwa asap rokok selain
merugikan diri sendiri juga dapat berakibat bagi orang-orang lain yang
berada disekitarnya 37
. Pendapat lain menyatakan bahwa perilaku merokok
adalah sesuatu yang dilakukan seseorang berupa membakar dan
menghisapnya serta dapat menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh
orang-orang disekitarnya 38
.
Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
merokok adalah suatu kegiatan atau aktivitas membakar rokok dan
kemudian menghisapnya dan menghembuskannya keluar dan dapat
menimbulkan asap yang dapat terhisap oleh orang-orang disekitarnya.
Minat merokok adalah awal sebuah kecenderungan merokok.
Kecenderungan perilaku merokok dapat diketahui melalui faktor status
merokok seseorang. Seperti yang diungkapkan oleh Leventhal & Clearly
37
Halim Danusantoso. (1993). Rokok Dan Perokok., Jakarta : Aksara. Hal 27 38
M.R Levy. (1984). Life and Health. New York : Random House
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
terdapat 4 tahap dalam perilaku merokok sehingga menjadi perokok,
yaitu39
:
1. Tahap Prepatory. Seseorang mendapatkan gambaran yang
menyenangkan mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat
atau dari hasil bacaan. Hal-hal ini menimbulkan minat untuk merokok.
2. Tahap Initiation. Tahap perintisan merokok yaitu tahap apakah
seseorang akan meneruskan atau tidak terhadap perilaku merokok.
3. Tahap Becoming a Smoker. Apabila seseorang telah mengkonsumsi
rokok sebanyak empat batang per hari maka mempunyai
kecenderungan menjadi perokok.
4. Tahap Maintenance of Smoking. Tahap ini merokok sudah menjadi
salah satu bagian dari cara pengaturan diri (self regulating). Merokok
dilakukan untuk memperoleh efek fisiologis yang menyenangkan.
Dalam membahas etiologi (penyebab) gangguan penyalahgunaan
dan ketergantungan zat termasuk perilaku merokok, harus dipahami
bahwa seorang individu menjadi tergantung pada zat umumnya melalui
suatu proses. Pertama, orang yang bersangkutan harus mempunyai sikap
positif terhadap zat tersebut, kemudian mulai bereksperimen dengan
menggunakannya, mulai menggunakannya secara teratur,
menggunakannya secara berlebihan, dan terakhir menyalahgunakannya
atau menjadi tergantung secara fisik padanya. Setelah menggunakannya
secara berlebihan dalam waktu lama, orang yang bersangkutan akan terikat
39
Howard Leventhal, & Cleary. (1980). The Smoking Problem: A Review of the Research and Theory in Behavioral Risk Modification. Psychological Bulletin. Chapter 80(2): Hal 370-405
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
oleh proses-proses biologis toleransi dan putus zat 40
. Secara lebih spesifik,
Kurt Lewin (dalam Komalasari & Helmi) berpendapat bahwa perilaku
merokok merupakan fungsi dari lingkungan dan individu 41
. Artinya,
perilaku merokok selain disebabkan faktor-faktor dari dalam diri juga
disebabkan oleh faktor lingkungan. Berbagai penelitian di beberapa negara
telah dilakukan untuk mengetahui faktor apa saja yang berperan terhadap
perilaku merokok pada remaja. Beberapa penelitian yang dilakukan
terhadap para remaja menghubungkan perilaku merokok ini dengan
etnis42
, usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan orang tua, perilaku
merokok orang tua, jumlah uang saku43
, perilaku merokok teman, dan
intensitas melihat iklan rokok 44
.
Perilaku merokok pada remaja timbul karena pengaruh emosi yang
menyebabkan seorang individu mencari relaksasi. Merokok dianggap
dapat memudahkan berkonsentrasi, memperoleh pengalaman yang
menyenangkan, relaksasi, dan mengurangi ketegangan atau stres45
.
40
Gerald C Davison, dkk. (2006). Psikologi Abnormal (Edisi ke-9). Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada 41
Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Faktor-Faktor Penyebab Perilaku Merokok Pada Remaja. Jurnal Psikologi, Chapter 28: Hal 37-47 42
Robert Scragg, dkk. (2002). Cigarette Smoking, Pocket Money and Socioeconomic Status: Results From A National Survey of 4
th Form Students in 2000. The New Zealand Medical Journal,
Springer. Hal 115. 43
George Rachiotis,dkk. (2008). Factors Associated With Adolescent Cigarette Smoking in Greece: Results From A Cross Sectional Study (GYTS Study). BMC Public Health, Chapter 8: Hal 313 44
Seter Siziya, dkk. (2008). Prevalence and Correlates of Current Cigarette Smoking Among Adolescents in East Timor-Leste. Indian Pediatric, Chapter 45 : Hal 963-968. 45
Dian Komalasari, & Helmi. (2000). Op Cit Hal 49
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Menurut López dkk46
, beberapa penelitian telah menghasilkan
temuan adanya hubungan yang cukup signifikan antara keterpaparan
terhadap iklan rokok dengan perilaku merokok pada remaja. Melihat iklan
di media massa dan elektronik yang menampilkan gambaran bahwa
perokok adalah lambang kejantanan atau glamour, membuat remaja
seringkali terpicu untuk mengikuti perilaku seperti yang ada dalam iklan
tersebut47
.
Lebih lanjut dijelaskan mengenai perubahan perilaku oleh Prof. Dr.
Mar'at dalam bukunya "Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya
48, mengutip pendapat Hovland, Janis, & Kelley yang menyatakan bahwa
dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. perhatian
b. pengertian
c. penerimaan
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung
jika ada Perhatian dari komunikan.
Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan
46
M. Luisa López, dkk. (2004). Impact of Cigarette Advertising on Smoking Behaviour in Spanish Adolescents as Measured Using Recognition of Billboard Advertising. European Journal of Public Health, Chapter 14(4): Hal 428 432 47
Mu’tadin, Zainul. (2002). Remaja dan Rokok, (online), (http://herbalstoprokok. wordpress.com/2009/02/04/remaja-dan-rokok, diakses 30/01/2012; 20:27) 48
Prof. Dr. Mar'at. (1982). Sikap Manusia : Perubahan serta pengukurannya. Jakarta : Balai Aksara-Yudhistira dan Sa'adiyah. Hal 20 - 22
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk
mengubah sikap.
Pada jurnal yang berjudul “Smoking in Australian university
students and its association with socio-demographic factors, stress, health
status, coping strategies, and attitude”, Jin Sung dkk menemukan bahwa
bahwa personal approval berpengaruh secara langsung terhadap
perilaku merokok49
, hal ini merupakan variabel penerimaan seperti yang
telah dijjelaskan Prof. Dr. Mar'at :
“Adolescents’ beliefs about potential health risks and personal
approval of cigarette smoking have been found to be directly
related to smoking behaviour.”
E.5. Personal Approval
Personal Approval merupakan hasil dari persepsi mengenai suatu hal.
Sedangkan persepsi dapat diartikan sebagai proses dengan mana seseorang
individu memili, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia 50
. Jadi persepsi
merupakan awal dari sebuah penerimaan individu.
Sebenarnya ada dua kunci penting dalam memenangkan kompetisi
persepsi. Antara lain:
49
Jin Sung (et al). (2010). Smoking in Australian university students and its association with socio-demographic factors, stress, health status, coping strategies, and attitude. Op Cit. Hal 118 50
Kotler, Amstrong. Op Cit. Hal179
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
Brand
Brand melibatkan keseluruhan atribut, makan, dan proses
pembangunannya. Brand diawali dengan pemberian makna yang
kemudian diaktulisasi melalui atribut berupa brand identity.
Brand identity meliputi brand name, logo, corporate colour, slogan, jingle,
beserta atribut-atribut lainnya.
Memilih nama produk atau nama perusahaan harus dipertimbangkan
secara mendalam. Karena nama dapat menggambarkan bagaimana
keadaan dari perusahaan atau produk iu sendiri. Kita juga harus membuat
nama yang unik dan gampang diingat orang.
Slogan merupakan deretan kata yang setia menyertai brand name yang
merupakan bentuk identitas mereka juga. Sering kali slogan diberikan
titipan positoning sehingga pembentukan persepsi dapat dilakukan dengan
mudah dan murah.
Slogan sebaiknya tidak usah terlalu sering diganti-ganti. Karena selain
memakan biaya yang mahal, slogan yang selalu berubah-ubah akan
membuat kekacauan ingatan konsumen.
Brand positoning menunjuk makna dari nama yang ada dalam
perusahaan ataupun produk yang merupakan persepsi yang ingin dibentuk
sebagai persepsi konsumen. Agar dapat selalu diingat olaeh konsumen,
sebaiknya brand positoning menggunakan kata sederhana dan mudah
diingat.
Selain brand ada satu lagi yang harus kita ketahui, yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Promosi
Promosi disebut juga dengan komunikasi pemasaran. Promosi ini
dilakukan untuk membentuk persepsi positif di kalangan konsumen. Kita
dapat melihat perang promosi diantara para perusahaan-perusahaan.
Seperti, berlomba menampilkan iklan terbaik . Kompetisi ini biasanya
dilakukan dengan adanya dukungan dari suporter masing-masing. Selain
dalam bentuk iklan, promosi dapat juga dilakukan dakam bentuk
publikasi, humas, dan komunikasi personal. Pilihan bentuk promosi juga
ditentukan oleh tujuannya. Ada empat tingkatan tujuan promosi, yaitu
untuk mendapatkan awareness, information, image, dan purchase.
Bagi suatu produk baru, awareness sangat dibutuhkan karena
konsumen menjadi kenal dengan produk baru tersebut. Setelah konsumen
kenal dengan produk kita, maka kita akan menyampaikan kekhasan
produk-produk kita. Artinya kita harus tetap melakukan promosi selama
produk kita masih ada di pasaran. Ada beberapa strategi promosi yang
dijalankan pada pemasaran, yaitu : above the line dan below the line.
Above the line menggunakan media massa dan jangkauan yang lebih
luas. Below the line lebih menggunakan personal, lebih meemengaruhi
persepsi konsumen. Promosi juga disertai dengan gaya penyampaian
kretivitasnya. Semakin tinggi kreativitas untuk menciptakan promosi yang
disukai orang, semakin banyak juga orang yang mengenal produk kita.
Dalam penelitian ini meneliti elemen kedua dalam membentuk
persepsi, yaitu promosi. Telah dijelaskan bahwa promosi adalah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
komunikasi pemasaran. Maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi
marketing merupakan faktor yang dapat membentuk sebuah persepsi
yang merupakan fase awal dalam penerimaan individu.
Bandura dalam teori social learning berasumsi bahwa perilaku dan
sistem nilai seorang remaja terbentuk oleh sekumpulan interaksi yang
kompleks antara hubungan-hubungan sosial interpersonal. Perilaku
bermasalah pada remaja, termasuk merokok, merupakan hasil interaksi
antara variabel interpersonal seperti kepribadian, sikap, dan perilaku,
dengan sistem lingkungan, termasuk lingkungan keluarga dan teman
sebaya51
.
E.6. Elaborasi Antar Variabel (Social Cognitive Theory)
Teori ini menjelaskan dimana simbol-simbol komunikasi
mempengaruhi pikiran, sikap, dan perilaku. Social Cognitive Theory
menyediakan cara pandang untuk memeriksa faktor dan mekanisme efek52
.
Teori ini dapat menjelaskan secara keseluruhan hubungan antar variabel
yang diteliti dalam penelitian ini. Teori ini menjelaskan bahwa
pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental
determinants) dan faktor pribadi (personal determinants)53
. Environmental
determinants adalah faktor fisik dan eksternal yang mempengaruhi
51
Richardson, dkk. (2002). Differentiating Stages of Smoking Intensity Among Adolescents: Stage-Specific Psychological and Social Influences. Journal of Consulting and Clinical Psychology. Emerald. Chapter 70(4) : Hal 998-1009 52
Bryant Jennings & Dolf Zillmann. (2002). Media Effects Advances in Theory and Research, (2nd Edition). New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates. Hal 121 53
Bryant Jennings & Dolf Zillmann. Op Cit. Hal 122
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Gambar 1. Schematization of triadic reciprocal causation in the causal model of social cognitive theory
perilaku, seperti motivasi dan fasilitasi. Sedangkan personal determinants
dapat diidentifikasikan sebagai faktor-faktor dalam diri individu dan
sasaran dalam pengaruh atau kontrol langsung.
Perilaku merokok yang merupakan konsep behavioral
determinants merupakan hasil dari faktor personal determinants dan
environmental determinants.
Dalam penelitian ini, terpaan marketing communication produk
rokok dapat sebagai environmental determinants, dan personal approval
sebagai personal determinants.
Personal Determinants
Behavioral
Determinants
Environmental
Determinants
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
F. Hipotesis
Dari teori-teori yang dikemukakan, mada penelitian ini, peneliti
memberikan hipotesis teori sebagai berikut:
1) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok
pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK
2) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal
approval dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa
Prodi Pendidikan Dokter FK
3) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan personal approval pada
mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK
Berdasarkan hipotesis teori diatas, dapat dijabarkan hipotesis statistik
sebagai berikut:
1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok
maka semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok
2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula
kecenderungan perilaku merokok
3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok
maka semakin tinggi pula tingkat personal approval.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Exposure to
Tobacco Marketing
Communication
0
20
40
60
80
100
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
East
West
North
0
20
40
60
80
100
1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr
East
West
North
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori yang telah dijelaskan di atas, maka peneliti
membuat kerangka pemikiran sebagai berikut :
DIAGRAM VARIABEL
X
Z
Y
Keterangan:
X: variabel independen 1
Y: variabel independen 2
Z : variabel dependen
Personal Approval
toward Smoking
Behavior
Smoking Tendency
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
H. Definisi Variabel
H.1. Definisi Konseptual
Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial.54
a) Terpaan
Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada
khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media.55
b) Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang digunakan dalam
proses menginformasikan produk perusahaan kepada khalayak
melalui tools promosi.56
c) Personal Approval
Approval atau penerimaan adalah persetujuan terhadap beberapa aksi
atau hal yang dilakukan orang lain, baik individu maupun
kelompok.57
. Lebih lanjut dijelaskan approval adalah menerima
sesuatu atau memperbolehkan sesuatu . Personal Approval secara
mendasar menerima apa yang dilakukan orang lain, dan dapat juga
sebaliknya, dalam penelitian ini, perilaku yang diamati. Semakin
positif sikap responden terhadap perilaku merokok, semakin tinggi
54
Masri Singarimbun. (1995). Metode dan Proses Penelitian dalam Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES. Hal 33 55
Onong U. Effendy. (2004). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal 23 56
Terence A Shimp. Op Cit. Hal 5 57
West's Encyclopedia of American Law, edition 2. (2008). The Gale Group, Inc. Hal 35
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
tingkat penerimaan terhadap perilaku merokok, ini berarti maka
semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok.
d) Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency)
Kecenderungan merupakan faktor awal kedekatan seseorang
terhadap perilaku merokok 58
. Hal ini dapat diketahui dari minat
seseorang terhadap perilaku merokok.
H.2. Definisi Operasional
Semua variabel menggunakan Skala Kategori (Category Scale).
Skala kategori adalah metode pengukuran sikap yang berisi beberapa
alternatif kategori pendapat yang memungkinkan bagi responden untuk
memberikan alternatif penilaian. Skala kategori pada dasarnya merupakan
perluasan dari skala sederhana dan skala likert. Skala ini memberikan
yang lebih banyak informasi dan mengukur lebih sensitif dimensi
construct. Skala kategori ini dinamakan juga skala butir penilaian
(itemized rating scale) ini dapat dinyatakan dengan angka.
a) Terpaan Komunikasi Pemasaran Produk Rokok
Cigarette Marketing Communication : segala bentuk cara dalam
proses komunikasi pemasaran rokok, dalam hal ini meliputi
advertising, kegiatan PR, dan personal selling.
58
Levy. Op Cit. Hal 32
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Mar Comm Measurement Indicator
Advertising Kuantitas terpaan Frekuensi menonton iklan rokok pada acara yang
ditonton/hari
Intensitas menonton iklan rokok di televisi
Kualitas terpaan Tingkat Pemahaman cerita iklan
Tingkat pemahaman tagline dan merk produk
Pendapat mengenai iklan rokok
Public
Relations
Kuantitas terpaan Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship &
CSR perusahaan rokok
Frekuensi menghadiri event rokok
Frekuensi membeli rokok pada event
Kualitas terpaan Pendapat terhadap promosi penjualan dan event
rokok
Pendapat terhadap kegiatan sponsorship & CSR
perusahaan rokok
Personal
Selling
Kuantitas terpaan Frekuensi membeli
Kualitas terpaan Pendapat mengenai kegiatan personal selling
b) Tingkat Penerimaan terhadap Perilaku merokok
Personal approval : suatu bentuk penerimaan, dalam hal ini perilaku
merokok, karena menganggap hal itu merupakan hal yang wajar atau
dirasakan tidak akan membahayakan dirinya.
No Indicator
1 Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh teman (sekali, dua kali)
2 Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang oleh teman
3 Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh teman
4 Tingkat gangguan terpapar asap rokok
5 Sikap terhadap perilaku merokok orang lain
Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 59
59
Lionel Riou Franca (et al). (2009). Are social norms associated with smoking in French university students? A survey report on smoking correlates. Paris : BioMed Central Ltd. Springer. Hal 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
c) Kecenderungan Perilaku Merokok
No. Indicator
1 Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok
2 Kecenderungan mengajak orang lain merokok
3 Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok
4 Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri
5 Efek psikologis yang dirasakan
I. Metodologi Penelitian
I.1. Sifat Penelitian
Penelitian ini terkategori dalam penelitian survei, yaitu penelitian yang
mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat
pengumpul data yang pokok 60
. Penelitian survei dalam buku format-
format penelitian sosial oleh Sanapiah Faisal dibedakan menjadi survei
deskriptif dan survei eksplanatif.
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka sifat
penelitian ini adalah eksplanatif. Penelitian eksplanatif atau eksplanatoris
adalah penelitian untuk menjawab apakah suatu variabel berhubungan
dengan variabel lain. Maksud dari penelitian ini adalah untuk menguji
hipotesis yang diketengahkan oleh peneliti. Oleh karena sifatnya yang
menguji itu, penelitian eksplanatoris lazim disebut juga penelitian uji atau
testing research 61
.
60
Masri Singarimbun. Op Cit. Hal 3. 61
Yulius Slamet. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UMS Press. Hal 8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
I.2. Lokasi Penelitian
Lokasi dalam penelitian ini adalah Fakultas Kedokteran di
Surakarta, yaitu Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS)
dan Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)
dengan berdasarkan beberapa hal, yaitu :
a. Tingginya pengetahuan akan kesehatan. Fakultas Kedokteran
merupakan salah satu fakultas dalam universitas yang mempelajari
seluk beluk kesehatan, seperti halnya institut dan sekolah tinggi
kesehatan lainnya, sehingga kesadaran akan dampak buruk rokok
lebih tinggi dibandingkan dengan fakultas lain.
b. Mempermudah pengambilan sample. Maksudnya adalah jika dalam
penelitian ini mahasiswa Fakultas Kedokteran digabungkan dengan
institut atau sekolah tinggi kesehatan lain, akan terlalu bias untuk
menentukan populasi penelitian sehingga kurang representatif.
I.3. Populasi Dan Sampel Penelitian
Universal dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas
kedokteran se-Surakarta. Karena yang variabel yang diteliti adalah sebuah
kecenderungan, maka populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1
Prodi Pendidikan Dokter seluruh angkatan Fakultas Kedokteran
Universitas Sebelas Maret (UNS) dan Universitas Muhammadiyah
Surakarta (UMS) yang belum COAS. Maka dapat dijelaskan bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
populasinya adalah mahasiswa yang masih menempuh studi dan teori pada
tingkat S1. Jumlah mahasiswa FK UNS sebanyak 296 (sumber:data UNS)
dan mahasiswa FK UMS sebanyak 163 (sumber:data UMS)62
.
Dalam penelitian ini, cara menghitung ukuran sampel melalui cara
Solvin dengan taraf kesalahan 10%. Taraf kesalahan 10% dipilih untuk
memperkecil kesalahan generalisasi dan menyesuaikan pula dengan
sumber dana, waktu, serta tenaga.
Adapun jumlah sampel yang akan diambil diukur dengan rumus:
dengan n = ukuran sample
N = ukuran Populasi
E = persen kelonggaran
ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sample yang masih
dapat ditolerir
Dari jumlah sampel sebanyak 82 orang tersebut, dibagikan kepada
setiap universitas dengan rumus sebagai berikut:
dengan
I.4. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Adalah metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan.
Kuesioner yang disebarkan kepada responden hanya berupa
62
lampiran
r = jumlah sampel tiap universitas
x = jumlah mahasiswa FK
N = jumlah Populasi
n = besar sample
n = N/(1+Ne2)
n = 459 / 5,59
n = 82
r = x/N . n
rUNS = 53
rUMS = 29
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
pertanyaan yang tersusun dan tersedia jawabannya. Menurut
Koentjaraningrat (Dalam Hasan, 2002), kuesioner merupakan sebuah
daftar pertanyaan tertulis yang bertujuan untuk mendapatkan jawaban
responden tentang suatu hal.
Pertama-tama, peneliti melakukan pre-test dengan
menyebarkan 30 kuesioner sebagai uji coba kepada 30 sample
penelitian, apakah responden mampu memahami pertanyaan-
pertanyaan dan menjawabnya. Setelah tidak ada masalah dengan
kesioner, maka peneliti melanjutkan penyebaran kepada seluruh
responden selama 1 minggu, yaitu pada tanggal 28 November
sampai 3 Desember.
Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada 82
responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan
tertutup digunakan untuk mencari informasi faktual, riil dan pasti
tentang kecenderungan merokok pada mahasiswa. Sementara
pertanyaan terbuka digunakan untuk lebih menjelaskan informasi
yang didapat dari pertanyaan tertutup.
2. Interview
Adalah metode pengumpulan data dengan wawancara
langsung antara interviewer dengan responden tanpa daftar
pertanyaan. Wawancara yang dilakukan bersifat bebas tapi terikat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Lebih lanjut, wawancara nantinya digunakan untuk memperdalam
analisis dari variabel-variabel yang ada.
Pada penyebaran kuesioner baik pretest maupun real survey,
dilakukan interview pada beberapa reponden untuk mengetahui alasan
dan pendapat merekan berkaitan dengan hal-halk yang ditanyakan
dalam kuesioner.
3. Observasi
Yaitu mengumpulkan data dengan mencatat data dan
keterangan yang didapat melalui pengamatan langsung terhadap
jalannya penelitian.
Selama penyebaran kuesioner, dilakukan pula observasi
lapangan dengan melakukan crosscheck terhadap beberapa responden
atas jawaban mereka. Selain digunakan untuk validasi data, observasi
crosscheck ini digunakan untuk memperoleh penjelasan lebih jauh
tentang informasi yang mereka sampaikan lewat jawaban kuesioner.
Observasi lapangan juga digunakan untuk mencatat segala hal yang
berkenaan dengan konteks atau permasalan penelitian.
4. Studi Pustaka
Pengumpulan data dengan cara mempelajari dan mencatat dari
buku, majalah, dan berbagai penerbitan lainnya yang berhubungan
dengan penelitian untuk melengkapi data.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
I.5. Analisis Data
Analisis data yaitu pengolahan data yang berupa angka-angka.
Dalam penelitian ini pengolahan data termasuk dalam jenis data ordinal
yaitu dengan mengurutkan (ranking) responden dari tingkatan paling
rendah ke tingkat paling tinggi menurut suatu atribut tertentu tanpa ada
petunjuk yang jelas tentang berapa jumlah absolut yang dimiliki oleh
masing-masing responden tersebut.
I.5.1. Uji Kelayakan Item
Uji validitas menurut Masri Singarimbun (1995:123)
digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat pengukur dapat
mengungkapkan ketepatan gejala yang dapat diukur. Jika
menggunakan perhitungan korelasi produk moment dengan rumus
sebagai berikut :
Dimana :
r = koefisien korelasi
n = jumlah sampel
X = indikator tiap variabel (skor tiap pertanyaan / indikator)
Y = variabel (skor total)
Sedangkan reliabilitas mengacu kepada indeks yang
menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya atau dapat
diandalkan. Azwar menyatakan bahwa reliabilitas menunjukkan taraf
kepercayaan atau taraf konsistensi hasil alat ukur, sejauh mana
r = (∑XY) – (∑X)(∑Y) / √(N∑X2
– (∑X)2) (N∑Y
2 - (∑Y)
2)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
pengukuran tersebut dapat memberikan hasil yang relatif tidak
berbeda bila dilakukan pengukuran terhadap subjek yang sama 63
.
Cara menghitung tingkat reliabilitas suatu data yaitu dengan
menggunakan rumus Alpha Cronbach. Adapun rumus
penghitungannya adalah sebagai berikut :
Sedangkan rumus varians yang digunakan :
Uji reliabilitas hanya dilakukan untuk item pertanyaan yang
valid. Nilai-nilai untuk pengujian reliabilitas berasal dari skor-skor
item angket yang valid. Item yang tidak valid tidak dilibatkan dalam
pengujian reliabilitas. Instrumen memiliki tingkat reliabilitas yang
tinggi jika nilai koefisien yang diperoleh >0,60 64
.
Namun dalam penelitian ini perhitungan dibantu dengan IBM
SPSS 19 dengan ketentuan sebagai berikut:
63
Saifuddin Azwar. (2004). Reliabilitas dan Validitas. Yogyakarta: Pustaka pelajar. Hal 95 64
Imam Ghozali. (2002). Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Hal 133
2
= ∑X2 – (∑X)
2 / n
n
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Variable Test Required
Validity CITC atau r hasil positive (+)
CITC atau r hasil > r table
Reliability Cronbach’s Alpha positive (+)
Cronbach’s Alpha > r table
Sumber: Buku Latihan SPSS 65
Setelah perhitungan dilakukan kemudian nilai r yang diperoleh
dibandingkan dengan nilai r tabel sesuai dengan baris n dan taraf
signifikasi (a = 5 %). Dalam pengujian validitas, kuesioner dikatakan
valid apabila r hitung positif & > r tabel, dan reliabel apabila nilai
Cronbach’s Alpha positif (+) & > r table.
Untuk data interval, uji kelayakan menggunakan Uji 1-sample
Kosmogorov Smirnov dengan ketentuan item tersebut dikatakan
normal/layak jika Sig. Kolmogorov-Smirnov hitung > Sig. Penelitian
(0,05).
I.5.2. Koefisien Korelasi Kendall’s
Karena jenis data ordinal serta sifat penelitian yang bersifat
korelasi, maka peneliti menggunakan Koefisien Korelasi Kendall’s
untuk menguji hubungan variabel yang diteliti. Korelasi Kendall’s ini
dapat digunakan pada data Ordinal dan Interval.
65
Singgih Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal.280
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Koefisien Korelasi Kendall dengan Peringkat Sama
Jika terdapat peringkat sama maka perlu dilakukan koreksi peringkat
sama. Jika pada satu peringkat sama terdapat t data maka koreksi
peringkat sama adalah :
Koefisien korelasi Kendall dengan koreksi peringkat sama adalah
I.5.3. Menguji Tingkat Signifikasi
Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 66
Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan
Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan
atau dapat juga menggunakan rumus Z sebagai berikut:
Jika: Z hitung ≥ Z tabel 1% maka sangat signifikan
Z hitung ≥ Z tabel 5% maka signifikan
Z hitung ≤ Z tabel 5% maka tidak signifikan
66
loc.cit
T = ½ Σ t (t – 1)
YX
s
TnnTnn
s
)1(2
1)1(
2
1
Z = τ / √2(2N+5)/√9N(N-1)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
BAB II
DESKRIPSI UMUM
A. Sejarah Perkembangan Rokok
Untuk pertama kalinya rokok diperkenalkan dan digunakan oleh suku
bangsa Indian di Amerika, untuk keperluan ritual untuk memuja dewa atau roh.
Pada abad ke 16, ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari
penjelajah Eropa itu ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian
membawa tembakau ke Eropa. Kemudian kebiasaan merokok mulai muncul di
kalangan bangsawan Eropa. Berbeda dengan bangsa Indian yang merokok untuk
ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk kesenangan semata. Abad 17 para
pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat itu kebiasaan merokok mulai masuk
ke Negara-negara Islam.1
1. KANDUNGAN PADA ASAP ROKOK
Rokok adalah gulungan bubuk tembakau yang mengandung
senyawa psiko aktif yang disebut nikotin. Bubuk tembakau dalam rokok
telah banyak diberi zat adiktif seperti cengkeh kemenyan, kelembak dan
zat organic lainya.
1http://intanmpratiwi.blogspot.com/2011/01/sejarah-perkembangan-rokok.html (diakses
24/08/2011; 13.43)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Zat-zat beracun yang terkandung dalam rokok adalah :
a. Karbon Monoksida (CO).
Dikenal sebagai zat racun yang pada batas tertentu manusia akan
mati jika menghirup gas ini. Gas monoksida akan mengikat hemoglobin
pada darah manusia sehingga kemampuan fungsi darah untuk mengikat
oksigen berkurang.
b. Nikotin
Nikotin adalah senyawa kimia berbahaya dengan rumus
C10H16N2.. Nikotin dapat menimbulkan efek ketergantungan/ketagihan
serta tumbuhnya sel-sel kanker. Nikotin pada asap rokok yang dihisap
hanya membutuhkan waktu 9 detik untuk mencapai otak manusia,
akibatnya tekanan darah naik, ritme pernapasan meningkat dan sistem
saraf pusat terstimulasi.
c. Tar
Tar merupakan sisa pembakaran yang dapat dilihat pada pipa
rokok warnanya hitam lekat. Zat ini amat berbahaya karena mengandung
karsinigenik (bahan penyebab kanker)
d. Nitrogen Sianida (N20)
Pada dosis yang cukup gas ini dapat menimbulkan keinginan
tertawa spontan yang tidak jelas alasanya. Selain itu gas ini juga dapat
digunakan sebagai obat bius.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
e. Hidrogen Sianida (HCN)
Gas ini merupakan gas racun.
f. Amoniak
Amoniak adalag gas yang bnerbau sangat busuk, beracun dan
korosif.
g. Metanol
methanol merupakan senyawa kimia dari alkohol sederhana yang
bersifat racun.
2. DAMPAK MEROKOK
Asap rokok berbahaya bagi kesehatan karena ketika seseorang
merokok, asap rokok akan masuk ke dalam sistem pernapasan hingga ke
paru-paru. Orang yang tidak merokok tapi berada di dekat perokok dan
menghirup asap rokok di sebut sebagai perokok pasif. Perokok pasif dan
perokok aktif memiliki resiko yang sama. Resikonya adalah :
a. Otak. Mempengaruhi kerja otak.
b. Kulit menjadi cepat keriput, kusam dan gatal.
c. Mata mengidap penyakit katarak.
d. Mulut. Nafas berbau, kanker mulut, lidah, dan bibir.
e. tenggorokan. Menyebabkan batuk, dahak dan kanker tenggorokan.
f. Paru-paru. Menyebabkan kanker paru-paru, bronchitis, asma dan
efisema ( paru-paru bengkak)
g. jantung berdenyut lebih cepat, serangan jantung dan stroke.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
h. Sel dinding pembuluh darah rusak.
i. jari berwarna kuningdan kuku berwarna hitam.
Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan
kecanduan, Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan
atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan
rokok, dan penggunaan filter pada rokok.2
Rokok berdasarkan bahan pembungkus.
Klobot: rokok yang pembungkusnya dari daun jagung.
Kawung: rokok yang pembungkusnya dari daun aren.
Sigaret: rokok yang pembungkusnya dari kertas
Cerutu: rokok yang pembungkusnya dari daun tembakau.
Rokok berdasarkan bahan baku atau isi.
Rokok Putih: rokok yang isinya hanya daun tembakau yang diberi saus untuk
mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
Rokok Kretek: rokok yang isinya berupa daun tembakau dan cengkeh yang
diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
Rokok Klembak : rokok yang isinya berupa daun tembakau, cengkeh, dan
menyan yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
2http://purnama-smart.blogspot.com/2009/12/rokok-dibuat-dari-bahan-daun-tembakau.html (diakses 21/10/2011; 12.37)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Rokok berdasarkan proses pembuatannya.
Sigaret Kretek Tangan (SKT): rokok yang pembuatannya dengan cara
digiling atau dilinting dengan menggunakan tangan dan atau alat bantu
sederhana.
Sigaret Kretek Mesin (SKM): rokok yang pembuatannya menggunakan
mesin.
Sederhananya, material rokok dimasukkan ke mesin pembuat rokok.
Keluaran yang dihasilkan berupa rokok batangan. Saat ini mesin pembuat rokok
mampu menghasilkan keluaran sekitar 6000 sampai 8000 batang rokok/menit.
Mesin pembuat rokok, biasanya, dihubungkan dengan mesin pembungkus rokok
sehingga yang dihasilkan bukan lagi berupa rokok batangan namun telah dalam
bentuk pak bahkan mampu menghasilkan dalam pres, satu pres berisi 10 pak.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
B. Perkembangan Industri Rokok Di Indonesia
Data yang menakjubkan muncul, menyebutkan bahwa Indonesia adalah
negara sebagai konsumsi terbesar ke-3 dunia yang sebelumnya adalah peringkat
ke-5. Indonesia naik secara signifikan. Data terbaru dari Badan Kesehatan Dunia
(WHO) menyebutkan jika Indonesia menempati juara ketiga dunia dalam hal
merokok. Posisi Indonesia masih teratas karena dipicu pertumbuhan perokok baru
di kalangan generasi muda Indonesia yang tercepat di dunia.3
Kementerian Perindustrian telah membatasi produksi rokok melalui road
map industri rokok hingga 2015. Sesuai road map tersebut, target produksi rokok
tahun 2010 akan dibatasi 250 miliar batang, dan pada tahun 2015 hanya mencapai
sekitar 260 miliar batang. Target pertumbuhan industri rokok ini, dibuat secara
bertahap.
Meskipun banyak tekanan pada industri rokok, seperti pemerintah yang
membuat peta jalan (road map) pembatasan produksi rokok, terakhir fatwa haram
rokok dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Muhammadiyah. Namun, kinerja
industri rokok tetap saja massive. Dapat kita lihat misalnya seperti kinerja PT
Gudang Garam Tbk. Per Juni 2010, emiten saham berkode GGRM ini,
membukukan laba bersih Rp 1,78 triliun. Angka ini naik 24,48 persen dibanding
periode sama tahun 2009 sebesar Rp 1,43 triliun.
3 http://www.hidayatullah.com/read/17395/06/06/2011/siapa-diuntungkan-oleh-industri-
rokok?-.html (diakses 21/10/2011; 12.24)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
Emiten rokok lainnya, PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk atau HM
Sampoerna (HMSP), pada periode enam bulan pertama tahun 2010 mencatat
pertumbuhan laba bersih 14,8 persen dibanding periode sama 2009 menjadi Rp
2,89 triliun. Kenaikan laba An terdorong kenaikan pendapatan, dari Rp 18,66
triliun di semester pertama 2009, menjadi Rp 20,62 triliun rupiah per Juni 2010.
Bentoel International Investama Tbk (RMBA) juga mencetak kenaikan laba
bersih 386 persen menjadi Rp 112,603 miliar pada semester pertama 2010. Laba
itu terdongkrak peningkatan penjualan sekitar 53 persen menjadi Rp 4,37 triliun. 4
Pengkonsumsi rokok Indonesia semakin bertambah di tahun 2010 sampai
2011 ini menjadi hingga Indonesia peringkat ke-3 Setelah China dan India.
Jangankan membatasi produksi sehingga diharapkan dapat mengurangi jumlah
konsumen rokok, bahkan pada tahun 2011 ini banyak industri rokok baru
bermunculan dengan berbagai merk produk. Kebanyakan produk baru tersebut
bertipe Mild, sebut saja misalnya Galan Mild, Uno Mild, One Mild, Envio Mild,
dll. Bahkan, rokok-rokok baru ini membandrol harga yang cukup murah, berkisar
antara Rp 6000,- sampai Rp 8000,-. Hal ini membuat industri rokok yang telah
bernama tersaingi. Semakin banyak pilihan merk rokok di pasaran
memperlihatkan semakin gencarnya usaha industri rokok.
Lemahnya peraturan dapat dilihat dari tidak adanya larangan terhadap
iklan rokok, harga rokok yang sangat terjangkau, tidak ada peringatan kesehatan
bergambar dalam bungkus rokok serta belum efektifnya kawasan tanpa rokok.
4 http://www.metrotvnews.com/read/news/2011/09/13/64574/Cukai-Rokok-Naik-12-Persen-di-
2012 (diakses 24/09/2011; 15.17)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
Disamping itu, tingginya pertumbuhan penduduk yang mencapai 1,5% pertahun,
besarnya jumlah dan bagian penduduk usia muda (high youth population), serta
tingginya pertumbuhan ekonomi yang mencapai 6-7% pertahun menjadikan
prospek industri rokok sangat menjanjikan.5
Tampaknya memang sulit mengendalikan produksi rokok. Padahal, bagi
pembatasan produksi rokok, pemerintah telah melakukan berbagai cara, demi
mengurangi peredaran rokok. Misalnya pembatasan produksi rokok dengan cara
menaikkan tarif cukai rokok bagi industri rokok. Harapannya, dengan menaikkan
tarif cukai rokok tersebut, industri yang tidak mampu membayar cukai rokok akan
menghentikan produksinya.
5 http://www.ylki.or.id/indutri-rokok-internasional-caplok-indonesia.html (diakses 12/09/2011;
16.27)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
C. Gambaran Marketing Communication Industri Rokok Di
Indonesia
Sebagai negara negara yang memiliki jumlah penduduk yang besar,
Indonesia menjadi pangsa bisnis yang besar. Selain itu sumber daya alamnya juga
melimpah dan cocok untuk mengembangkan bisnis di berbagai bidang. Hal ini
membuat berbagai perusahaan tumbuh pesat di Indonesia. Salah satunya adalah
perusahaan rokok. Banyak perusahaan rokok skala kecil atau besar yang
berkembang di Indonesia. Namun keberadaan perusahaan rokok ini menjadi
dilematis karena menimbulkan dampak yang positif dan negatif.
Industri rokok menjadi salah satu prompt indicator pada sektor industri
pengolahan di Jawa Tengah. Dijelaskan pada Kajian Ekonomi Regional Provinsi
Jawa Tengah Triwulan I-2011, penerimaan cukai rokok menunjukkan adanya
peningkatan angka pertumbuhan pada triwulan ini yang mengindikasikan adanya
peningkatan produksi industri rokok di Jawa Tengah.6
Hal tersebut menunjukkan bahwa industri rokok di Indonesia khususnya di
Jawa Tengah mengalami terus mengalami peningkatan. Ini tentu tidak jauh dari
kegiatan pemasaran industri rokok yang secara terus-menerus dilakukan. Seperti
pada Bab 1 dijelaskan bahwa kegiatan pemasaran industri rokok tidak hanya
melalui iklan saja, namun menggunakan Promotion Mix, merambah ke kegiatan
personal selling, sales promotion dan public relation.
6 Kantor Bank Indonesia Semarang. Kajian Ekonomi Regional Provinsi Jawa Tengah Triwulan I-2011. Hal 8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
Perusahaan rokok pun tidak ikut ketinggalan dalam program CSR-nya.
Karena ini menjadi jalan pemasaran dan pencitraan mereka di masyarakat karena
semakin ketatnya regulasi periklanan rokok. Hal tersebut dapat kita lihat pada
program sosial PT Sampoerna dengan Sampoerna Foundation-nya yang
memberikan beasiswa kepada siswa siswi berprestasi mapun Djarum Bakti
Lingkungan yang mendukung program pelestarian lingkungan. Namun yang agak
ironis ketika melihat dukungan perusahaan rokok tersebut dalam hal pembinaan
olahraga. Beberapa perusahaan rokok besar membangun fasilitas olahraga dengan
alasan meningkatkan pembinaan atlet nasional sejak dini, bahkan ada yang
mendukung liga super olahraga sepak bola. Secara logis, tujuan utama olahraga
adalah kesehatan, namun mengapa justru pendonor dana terbesar olahraga di
negara ini adalah perusahaan rokok yang produknya sangat tidak baik untuk
kesehatan. Banyak terjadi kontroversi dalam hal tersebut ketika CSR dilakukan
oleh perusahaan rokok.7
Semakin lengketnya remaja dengan rokok banyak dipengaruhi oleh
lingkungan sekitar. Lantaran mereka hidup diantara para perokok aktif. Pancingan
untuk jadi perokok bagi remaja juga datang dari industri rokok. Tiap hari remaja
diterpa oleh iklan rokok yang menggoda dengan label keren, tagline menarik, dan
cerita yang persuasif. Dan terlebih lagi, justru kegiatan remaja yang paling banyak
didukung sepenuh hati oleh industri rokok. Karena bagi produsen rokok sendiri,
remaja adalah calon pelanggan tetap di kemudian hari. Dukungannya juga tidak
7 http://danisetiawanku.blogspot.com/2010/01/keberadaan-perusahaan-rokok-di.html, (diakses
24/07/2011; 17.28)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
55
setengah-setengah, dari promosi acara hingga pembagian rokok gratis di tempat
penyelenggaraan event.
Kita semua tahu bagaimana cara perusahaan dalam mengkomunikasikan
promosi produknya, atau yang biasa disebut dengan Promotion Mix. Strategi
Promotion Mix ini juga dilakukan oleh perusahaan rokok dalam mempromosikan
produknya kepada konsumennya.
1. Advertising
Strategi Promotion Mix ini merupakan metode yang paling banyak
dan sering digunakan oleh perusahaan rokok dalam memasarkan
produknya, misalnya menggunakan iklan melalui media TV, Radio, Media
Cetak, bahkan Media Internet (website, blog, kolom rubrik iklan). Dalam
metode advertising ini dalam menentukan biaya iklan yang dikeluarkan
ada yang bersifat mahal dan ada juga yang murah.
2. Public Relation
Strategi promosi Public Relation yang digunakan perusahaan rokok
dalam memasarkan produk adalah dengan menggunakan komunitas-
komunitas otomotif dan lifestyle, misal untuk Djarum Black yaitu Black
Community, publisitas di berbagai media, event, misalkan LA Lights
Music Concert, sponsorship, dan kegiatan CSR, misalkan Beswan Djarum,
sehingga citra / image dan kualitas dari produk semakin dipertimbangkan
oleh konsumen dalam jajaran produk sejenis yang dipromosikan oleh
pesaingnya. Dari Publisitas, perusahaan berharap bahwa media akan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
56
melaporkan event-event perusahaan rokok tersebut dan mungkin sekalian
memuat gambar produk. Namun, perusahaan hanya punya kontrol yang
lemah atas publisitas yang akan muncul.
Untuk event, perusahaan rokok sering menyelenggarakan Trade
Fairs and Exhibition. Promosi ini sering dilakukan perusahaan dalam
mendukung berbagai kegiatan lifestyle, inovatif dan kreatif bagi
komunitas dan anak muda. Hampir setiap event yang diadakan pasti selalu
ramai akan peserta kontestan maupun pengunjung.
salah satu event Djarum Black
Event biasanya digabungkan dengan sales promotion. Hampir
disetiap event dan kegiatan promosi penjualan yang dilakukan, Sales
Promotion Girl (SPG) yang menawarkan produk rokok ini benar-benar
seksi, cantik dan menggoda. Ini merupakan strategi untuk menarik minat
beli dan mendongkrak penjualan saat itu juga.
Sponsorship mungkin bisa lebih efektif ketimbang iklan, lantaran
konsumen tidak merasa perlu menyaring pesan. Strategi ini hampir sama
dengan publisitas. Dalam bauran promosi ini, banyak perusahaan rokok
telah melakukan sponsorship (kerjasama dalam sponsor) dengan banyak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
57
kegiatan yang dilakukan baik dari segi kegiatan non profit sampai profit,
dari kegiatan yang kecil sampai kegiatan besar, dan dari kegiatan daerah
sampai kegiatan internasional. Kegiatan sponsorship yang biasa
dilakukan adalah kegiatan yang bersifat entertainment, lifestyle dan
komunitas.
Program CSR juga menjadi salah satu media bagi perusahaan
dalam memposisikan dirinya agar dengan mudah diterima di masyarakat
secara luas. Dengan melakukan Program CSR maka citra yang negatif
bagi produk rokok akan hilang dan akan tergantikan dengan citra yang
positif. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR bisa
direalisasikan melalui pemberian beasiswa kepada wartawan, mahasiswa
dan anak-anak sekolah yang berprestasi, proyek bantuan lingkungan dan
kegiatan lainnya di bawah nama perusahaan atau nama produk industri
rokok tersebut. Saat ini PT. Djarum sukses menyalurkan beasiswa Djarum
melalui program Bakti Pendidikan. Para penerima beasiswa Djarum ini
selanjutnya disebut Beswan Djarum.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
58
3. Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang
penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli.
Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka
dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan
penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership).
Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami
customer-nya dengan baik.
Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing,
namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan
yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan
customer. Pada penjualan produk rokok, personal selling seringkali
dilakukan oleh para Sales Promotion Girl (SPG). Para SPG dalam
kegiatan personal selling ini, biasanya diterjunkan di area-area tempat
nongkrong anak muda, ataupun di area pemasaran yang mengalami
penurunan penjualan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
59
D. Deskripsi Lokasi Penelitian
1. Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret (UNS)
Sejarah Singkat
Sejarah berdirinya
Fakultas Kedokteran Universitas
Sebelas Maret tidak terlepaskan
dari sejarah Universitas Sebelas
Maret yang diresmikan pada
tanggal 11 Maret 1976, dengan Surat Keputusan Presiden Republik
Indonesia Nomor 10 tahun 1976 tanggal 8 Maret 1976 yang semula
bernama Universitas Negeri Surakarta Sebelas Maret disingkat UNS, yang
merupakan penyatuan dari lima unsur perguruan tinggi yang ada di
Surakarta pada waktu itu. Lima Perguruan Tinggi tersebut adalah :
1) Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan (IKIP) Negeri Surakarta.
2) Sekolah Tinggi Olahraga (STO) Negeri Surakarta.
3) Akademi Administrasi Niaga (AAN) Surakarta
4) Universitas Gabungan Surakarta (UGS) yang merupakan gabungan
beberapa Universitas Swasta Surakarta. Dari keempat Universitas
Swasta tersebut yang memiliki Fakultas Kedokteran, Universitas
Islam Indonesia Cabang Surakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
60
5) Fakultas Kedokteran Perguruan Tinggi Pembangunan Nasional
(PTPN) Cabang Surakarta di bawah Departemen Hankam.
Pada saat kelahirannya, Universitas Sebelas Maret terdiri dari 9 Fakultas
1) Fakultas Ilmu Pendidikan
2) Fakultas Keguruan
3) Fakultas Sastra Budaya
4) Fakultas Sosial Politik
5) Fakultas Hukum
6) Fakultas Ekonomi
7) Fakultas Kedokteran
8) Fakultas Pertanian
9) Fakultas Teknik
Semua kegiatan , baik kegiatan akademik maupun administrasi
pada saat itu tersebar di beberapa tempat di wilayah Kotamadya Surakarta,
sedang khusus Fakultas Kedokteran menempati bekas gedung Fakultas
Kedokteran PTPN Veteran Cabang Surakarta di Jalan Kolonel Sutarto No.
150 K Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
61
Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan pendirian FK UNS saat itu
adalah: 8
1) Lulusan SLTA dari kotamadya Surakarta dan sekitarnya
membutuhkan perguruan tinggi untuk melanjutkan studi
2) Keinginan PTS yang ada di Surakarta untuk menggabungkan diri
3) Kota Surakarta secara potensial telah memenuhi syarat dari segi
jumlah mahasiswa maupun tenaga pengajar untuk dikembangkan
dibidang pendidikan.
Berdasarkan kurikulum baru sesuai SK Dirjen Dikti No.
20/DK/Kep/1983 tahun 1983 Fakultas Kedokteran (FK) Universitas
Sebelas Maret (UNS) melaksanakan sistem belajar mengajar, dengan
beban studi 156 SKS untuk pendidikan akademik yang ditempuh dalam
waktu 4 tahun, dan pendidikan profesi 53 SKS ditempuh dalam kurun
waktu 2 tahun. Dengan dihapusnya KKN (Kuliah Kerja Nyata), maka
sejak 1997 kurikulum untuk pendidikan akademik mempunyai beban
sebesar 153 SKS.
Sebagaimana Fakultas Kedokteran di Indonesia, untuk kegiatan
pendidikan mahasiswa saat ini menggunakan Rumah Sakit Umum Pusat
"Surakarta" yang sekarang menjadi Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD)
Dr. Moewardi Surakarta yang merupakan Rumah Sakit Pendidikan,
berdasarkan Surat Keputusan Bersama Menteri Kesehatan, Menteri Dalam
8Buku Pedoman Program Studi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran UNS. Hal 6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
62
Negeri dan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan yang dituangkan dalam
Surat Keputusan Bersama Nomor : 544/Men.Kes./SKB/X/81043a/U/1981
324 A Tahun 1981 Tanggal : 23 Desember 1981.
Visi
Mewujudkan Fakultas Kedokteran Universitas Sebelas Maret yang
mempunyai kualitas dan reputasi tinggi serta kompetitif,
Menghasilkan lulusan yang mampu bersaing di pasar global
Menjadi Pusat Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Kedokteran
khususnya dalam Ilmu Kedokteran Masyarakat
Misi
Melaksanakan pendidikan dokter yang bermutu tinggi dan
menghasilkan lulusan yang profesional, berorientasi ke depan dan
mempunyai kemampuan manajerial.
Menghasilkan ilmu pengetahuan dan teknologi kedokteran melalui
penelitian dasar, klinik dan komunitas untuk menunjang peningkatan
kesehatan masyarakat.
Melaksanakan kurikulum pendidikan dokter yang relevan dan
akuntabel sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
63
Adapun jurusan pada Fakultas Kedokteran UNS adalah :
1) Pendidikan dokter
2) Program pendidikan spesialis
3) S1 Psikologi
4) D4 kebidanan
5) D3 Hiperkes & Keselamatan kerja
Laboratorium yang ada :
Laboratorium Biomedik
Laboratorium Biomolekuler
Laboratorium Parasit
Laboratorium Patologi
Laboratorium Anatomi
Fasilitas lain sebagai pendukung kegiatan-kegiatan mahasiswa:
Student Center
apache Center
Gedung Olah Raga
Stadion
Argo Budaya
Gedung Dema / BEM
Asrama mahasiswa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
64
Untuk tempat pendidikan para dokter muda, Fakultas Kedokteran UNS
bekerja sama dengan beberapa rumah sakit, diantaranya :
NO Rumah Sakit Alamat
1 RS. Dr. Moewardi Jl. Kol. Sutarto Surakarta; Telp. (0271)
634634
2 RS. Orthopedi Dr. Soeharso Jl. Ahmad Yani; Telp. (0271) 714458
3 RS Daerah Wonogiri Jl. A. Yani No. 40 A Wonogiri; Telp.
(0273)321042
4 RS Daerah Sragen Jl. Raya Sukowati No. 534 Sragen; Telp.
(0271)891068
5 RS Kartini Karanganyar Jl. Laksda Yos Sudarso; Telp. (0271)
495673
6 RS. Daerah Boyolali Jl. Kantil No. 14 Boyolali; Telp/Fax: (0276)
321065 / (0276) 321435
7 RS. Daerah Sukoharjo Jl. Ki Hajar Dewantoro No.80 Sukoharjo;
Telp. (0271)641442
8 RS. Jiwa Daerah Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantoro No. 80; Telp. (0271)
641442
Note : Adapun secara keseluruhan kerjasama Fakultas Kedokteran Universitas
Sebelas Maret Surakarta dapat dilihat pada lampiran.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
65
2. Fakultas Kedokteran Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS)
Sejarah Singkat
Fakultas Kedokteran UMS
merupakan salah satu fakultas yang ada
di UMS serta merupakan salah satu
fakutas yang paling diminati oleh
masyarakat. Sesuai dengan tekad UMS untuk selalu mewujudkan kampus
yang ber-"Wacana Keilmuan dan Keislaman" Fakultas Kedoteran UMS
akan selalu menghadirkan khasanah keilmuan dan keislaman dalam
mejalankan aktivitasnya.
Fakultas ini dilengkapi dengan laboratorium, sarana praktek serta
tempat parkatek yang cukup memadai. Selain itu juga melakukan
kerjasama dengan rumah sakit besar di sekitar Surakarta.
Visi
Merupakan pendidikan tinggi unggulan ilmu-ilmu kesehatan yang
mampu menghasilkan lulusan yang profesional, berakhlaq mulia,
mandiri dan mampu bekerja interdisipliner dalam meningkatkan
kualitas hidup manusia dan kemanusiaan serta kelestarian lingkungan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
66
Misi
Menyelenggarakan pendidikan akademis dan profesional yang
berkualitas dan berkesinambungan, terpadu guna membantu dalam
memenuhi kebutuhan dan tuntutan ketenagaan dibidang kesehatan
lingkup nasional, regional maupun global.
Merupakan Pusat Informasi Pengembangan dan Latihan serta Rujukan
Kesehatan.
Merealisasikan paradigma sehat Qurani serta peningkatan mutu dan
cakupan pelayanan kesehatan yang holistik dan interdisipliner.
Tujuan
Memenuhi kebutuhan ketenagaan kesehatan yang berkualitas,
profesional dan go global.
Membantu dalam peningkatan kualitas dan cakupan pelayanan
kesehatan.
Menghasilkan lulusan tenaga kesehatan yang profesional, berakhlaq
mulia, mandiri serta mampu bekerja interdisipliner atau
transdisipliner.
Memenuhi kebutuhan dan harapan masyarakat melalui pendidikan,
penelitian, penerapan, pengawetan dan pembaharuan bidang
kesehatan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
67
Program Strata Satu (S1) di FK UMS adalah Pendidikan Dokter dan
Kedokteran Gigi sejak 2009.
Laboratorium:
1) Ruang Praktikum Ketrampilan Klinis
2) Ruang Praktikum Laboratorium, yaitu: 3 laboratorium, 1 museum
anatomi, 1 laboratorium biologi molekuler, dan laboratorium
komputer medik.
Fasilitas pendukung lain:
Perpustakaan Fakultas Kedokteran
Ruang Tutorial
Fasilitas IT (Hot Spot Zone)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
68
Rumah sakit yang digunakan sebagai wahana pendidikan profesi
kedokteran disebut sebagai rumah sakit pendidikan (Teaching Hospital), yaitu:
NO Rumah Sakit Alamat Status
1 RSU PKU Muhammadiyah Kodya Surakarta Utama
2 RSUD Karanganyar Kab. Karanganyar Utama
3 RSUD Ponorogo Kab. Ponorogo Utama
4 RSUD Sukoharjo Kab. Sukoharjo Utama
5 RS Khusus Paru / BBKPM Kodya Surakarta Jejaring
6 RS Khusus Jiwa Kodya Surakarta Jejaring
7 RS Ortopedi Prof. Dr. R. Soeharso Kab. Sukoharjo Jejaring
8 DKK Sukoharjo Kab. Sukoharjo Jejaring
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
70
BAB III
PENYAJIAN DATA
A. Uji Kelayakan Item
Setelah dilakukan Pre-Test terhadap 30 mahasiswa FK Prodi Pendidikan
Dokter, semua data ordinal sejumlah 31 buah diuji Kelayakan menggunakan
SPSS. 16 item Cigarette Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal
Approval, dan 11 item Smoking Tendency.
Cigarette Marketing Communication
Question Result
A2 Normal
A3 Valid & Reliable
A4 Valid & Reliable
A5 Valid & Reliable
A6 Valid & Reliable
A7 Valid & Reliable
A8 Valid & Reliable
A9 Valid & Reliable
A10 Valid & Reliable
A11 Valid & Reliable
A12 Valid & Reliable
A13 Valid & Reliable
A14 Valid & Reliable
A15 Valid & Reliable
A16 Valid & Reliable
A17 Valid & Reliable
Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
71
Tingkat Personal Approval
Question Result
B1 Valid & Reliable
B2 Valid & Reliable
B3 Valid & Reliable
B4 Valid & Reliable
B5 Valid & Reliable
Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran)
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua pertanyaan valid. Oleh
karena itu semua item tersebut digunakan.
Smoking Tendency
Question Result
C1 Valid & Reliable
C2 Valid & Reliable
C3 Valid & Reliable
C4 Valid & Reliable
C5 Unvalid
C6 Valid & Reliable
C7 Valid & Reliable
C8 Valid & Reliable
C9 Valid & Reliable
C10 Valid & Reliable
C11 Valid & Reliable
Sumber : Data Kuesioner yang diolah (lihat Lampiran)
Pertanyaan yang tidak valid dihapus. Jadi total 30 item. 16 item Cigarette
Marketing Communication, 5 item Tingkat Personal Approval, dan 10 item
Smoking Tendency.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
72
B. Screening
Pertanyaan pada screening ditujukan untuk memperoleh informasi awal
dan sebagai bahan pendukung dalam penelitian.
Apakah Anda, atau salah satu dari anggota keluarga anda ada yang merokok?
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Ya 42 51
2 Tidak 40 49
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner Screening S1
Apakah Anda memiliki teman yang merokok?
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Ya 100 100
2 Tidak 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner Screening S2
Meskipun responden atau keluarga responden tidak merokok (49%), namun
mereka semuanya (100%) memiliki teman yang merokok.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
73
Dari 10 teman, berapa orang yang merokok?
Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 7 9
2 25 30
3 18 21
4 3 4
5 15 18
6 3 4
7 7 9
8 3 4
9 1 1
10 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner Screening S3
Berapakah rata-rata pengeluaran Anda per bulan untuk kebutuhan hidup seperti
makanan, minuman, kosemetik, bensin, dll? (Tetapi tidak termasuk sewa kos,
cicilan kredit, pembelian barang-barang berharga,dll)
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 500.000 – 1 jt 55 67
2 1 jt – 1,5 jt 17 21
3 1,5 jt – 2 jt 6 7
4 ˃ 2 jt 4 5
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner Screening S4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
74
Berapa rata-rata jumlah batang rokok yang Anda konsumsi tiap harinya?
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 0 75 92
2 ˂ 4 6 7
3 ≥ 4 1 1
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner Screening S5
Responden yang merokok hanya 7 orang (9%) dari seluruh 82 responden.
Hal ini mungkin disebabkan sedikitnya teman yang merokok, dan rata-rata
pengeluaran yang relatif sedikit. Juga dikarenakan norma pribadi yang tinggi.
C. Terpaan Cigarette Marketing Communication
Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana keadaan
pada responden akan pesan–pesan yang disebarkan melalui komunikasi marketing
industri rokok yang nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok.
Penilaian pengaruh terpaan cigarette marketing communication dapat
dijabarkan sebagai berikut :
Tinggi, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication sangat
tinggi dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat
membentuk kecenderungan perilaku merokok
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
75
Sedang, jika terpaan cigarette marketing communication kurang
berpengaruh dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya
dapat membentuk kecenderungan perilaku merokok
Rendah, jika pengaruh terpaan cigarette marketing communication rendah
dalam membentuk penilaian positif responden yang nantinya dapat
membentuk kecenderungan perilaku merokok
Adapun indikatornya sebagai berikut :
Mar
Comm
Measurement Indicator
Advertising Kuantitas terpaan Frekuensi menonton iklan rokok pada acara
yang ditonton/hari
Intensitas menonton iklan rokok di televisi
Kualitas terpaan Tingkat Pemahaman cerita iklan
Tingkat pemahaman tagline dan merk produk
Pendapat mengenai iklan rokok
Public
Relations
Kuantitas terpaan Frekuensi andil dalam kegiatan sponsorship
& CSR perusahaan rokok
Frekuensi menghadiri event rokok
Frekuensi membeli rokok pada event
Kualitas terpaan Pendapat terhadap promosi penjualan dan
event rokok
Pendapat terhadap kegiatan sponsorship &
CSR perusahaan rokok
Personal
Selling
Kuantitas terpaan Frekuensi membeli
Kualitas terpaan Pendapat mengenai kegiatan personal selling
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
76
1. Advertising
Untuk mengetahui prosentase responden yang pernah terpapar
iklan di televisi dapat diketahui melalui pertanyaan berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah setiap
hari Anda melihat iklan rokok di televisi?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Ya 82 100
2 Tidak 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A1
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden
terkena paparan iklan rokok di televisi.
Karena responden yang diambil adalah mahasiswa, maka mungkin
mayoritas memiliki jam tidur malam di atas pukul 21.00 WIB. Hal ini
didukung hasil wawancara dengan beberapa responden yang mengatakan
bahwa mereka selalu tidur di atas jam 11 malam. Hal ini dikarenakan
mereka harus belajar materi-materi yang telah dijelaskan dalam
perkuliahan, dan materi yang akan dibahas esok hari. Karena jika tidak
belajar setiap hari, akan sangat sulit menguasai ilmu kedokteran yang
materinya sangat banyak.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
77
Untuk mengetahui kuantitas paparan iklan terhadap responden,
yaitu frekuensi dan intensitas responden melihat iklan rokok setiap hari
dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Berapa jumlah
iklan rokok pada acara yang Anda tonton setiap hari?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 ≥7 17 21
2 5 – 6 18 22
3 3 – 4 24 29
4 1 – 2 23 28
5 0 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A2
Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan iklan
rokok berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pemahaman, dan
tingkat ketertarikan responden terhadap aktivitas Public Relation
perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai
berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
sikap Anda dalam menonton iklan rokok di televisi?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
78
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase
(%)
1 Menonton dari awal hingga selesai 23 28
2 Menonton awal hingga tengah, lalu ganti
channel
5 6
3 Menonton sambil ganti-ganti channel 22 27
4 Menonton sambil melakukan kegiatan lain 25 30
5 Langsung ganti channel 7 9
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A3
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
dapat memahami cerita/narasi yang ditampilkan dalam iklan rokok
tersebut?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat Paham 18 22
2 Cukup Paham 45 55
3 Sedikit Paham 14 17
4 Kurang Paham 5 6
5 Tidak Paham Sama Sekali 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A4
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
dapat memahami tag line dan merk rokoknya? (misal Djarum 76 dengan
“Yang Penting Hepi”.)”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
79
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat paham banyak tagline dan
merk rokoknya (≥ 4 merk)
11 13
2 Cukup paham beberapa tagline dan
merk rokoknya (approx. 3 merk)
32 39
3 Paham sedikit tagline dan merk
rokoknya (min.1 merk)
25 31
4 Hanya paham tagline atau tau merk
rokoknya saja
10 12
5 Tidak paham tagline dan merk rokok 4 5
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A5
Meskipun mayoritas responden tidak banyak melihat iklan rokok di
televisi setiap hari, namun pemahaman mereka terhadap cerita/narasi
dalam iklan rokok cukup tinggi. Demikian juga pemahaman merk rokok
dan taglinenya. Hal ini mungkin dikarenakan responden juga sering
melihat iklan rokok di media lain selain televisi seperti Billboard dll.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
pendapat Anda mengenai cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan
rokok di televisi?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat menarik 22 27
2 Cukup menarik 40 49
3 Biasa saja 19 23
4 Kurang menarik 1 1
5 Tidak menarik 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A6
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
80
Hal tersebut mungkin dikarenakan karena di dalam iklan rokok
kebanyakan membawa unsur anak muda, sehingga mayoritas responden
dapat dengan mudah menerima dan memahami ceritanya.
Dari 4 pertanyaan mengenai kualitas terpaan Advertising yang
diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
11,00 12,00 14,00 17,00 17,00 15,00 14,00 10,00
13,00 12,00 15,00 16,00 17,00 16,00 15,00 12,00
12,00 15,00 18,00 13,00 15,00 17,00 14,00 17,00
17,00 11,00 13,00 10,00 13,00 18,00 19,00 17,00
15,00 13,00 13,00 15,00 11,00 14,00 18,00 19,00
14,00 13,00 17,00 17,00 13,00 17,00 17,00 14,00
14,00 15,00 15,00 15,00 11,00 17,00 10,00 14,00
14,00 16,00 15,00 10,00 20,00 17,00 13,00 17,00
17,00 13,00 13,00 13,00 14,00 11,00 13,00 16,00
15,00 13,00 13,00 14,00 19,00 14,00 14,00 14,00
13,00 14,00
Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Terpaan Advertising
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 20 dan
terendah 10. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3
kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran)
yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 20 – 10 = 10
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval
dihitung dengan rumus:
I = R / K dimana
I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
81
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 18 – 21
Kategori sedang = 14 – 17
Kategori rendah = 10 – 13
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat
perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden,
diperoleh hasil sebagai berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 7 9
2 Sedang 29 35
3 Rendah 46 56
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A3 – A6 (4 items)
Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Advertising pada para
responden terdapat 7 (9%) responden masuk kategori tinggi, 29 (35%)
responden masuk kategori sedang, 46 (56%) responden masuk kategori
rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan
Advertising di kalangan responden tergolong rendah. Ini berarti terpaan
iklan tidak terlalu berpengaruh terhadap responden dalam penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
82
2. Public Relation
Untuk mengetahui kuantitas aktivitas Public Relation perusahaan
rokok terhadap responden, yaitu frekuensi andil responden dalam program
yang diadakan Public Relation industri rokok, dapat dilihat dari tabel
jawaban pertanyaan sebagai berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
menghadiri event tersebut (event perusahaan rokok)?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Selalu menghadiri 0 0
2 Sering menghadiri
(approx. 4 dari 5 event)
2 2
3 Kadang-kadang menghadiri
(approx. 3 dari 5 event)
14 17
4 Jarang sekali menghadiri
(approx. 1 dari 5 event)
31 38
5 Tidak pernah menghadiri 35 43
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A8
Mayoritas tidak pernah menghadiri. Menurut hasil wawancara
dengan beberapa responden, alasannya karena mereka sangat sibuk.
Kalaupun menghadiri, itupun jika memang benar-benar ada waktu luang.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
melakukan pembelian pada spot promosi penjualan dalam event tersebut?“
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
83
No Kategori Jawaban Frek. Prosentase (%)
1 Selalu 0 0
2 Sering
(approx. 4 dari 5 event yang dihadiri)
0 0
3 Kadang-kadang
(approx. 3 dari 5 event yang dihadiri)
3 4
4 Jarang sekali
(approx. 1 dari 5 event yang dihadiri)
7 8
5 Tidak pernah 72 88
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A10
Mayoritas tidak pernah membeli (88%). Hal ini mungkin
dikarenakan responden jarang menghadiri event rokok dan sikap preventif
diri yang tinggi terhadap rokok.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
ikut berpartisipasi dalam kegiatan sponsorship dan CSR tersebut? (misal
menjadi panitia atau peserta)”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Selalu berpartisipasi 0 0
2 Sering berpartisipasi
(approx. 4 dari 5 kegiatan)
2 2
3 Kadang-kadang berpartisipasi
(approx. 3 dari 5 kegiatan)
6 7
4 Jarang sekali berpartisipasi
(approx. 1 dari 5 kegiatan)
8 10
5 Tidak pernah berpartisipasi 66 81
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A13
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
84
Mahasiswa FK dikenal dengan standar menengah ke atas. Hasil
wawancara dengan salah satu responden bahwa penyebab jarangnya
mereka berpartisipasi mungkin karena rasa gengsi dan tidak adanya waktu
untuk mengurus berkas-berkas dan kegiatan lain.
Dari 3 pertanyaan kuantitas mengenai PR yang diajukan kepada
responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
3,00 3,00 3,00 4,00 4,00 4,00 4,00 3,00
5,00 3,00 4,00 4,00 8,00 3,00 4,00 4,00
3,00 3,00 7,00 3,00 4,00 5,00 5,00 3,00
5,00 5,00 3,00 3,00 4,00 3,00 7,00 3,00
3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 6,00 4,00 3,00
3,00 3,00 4,00 3,00 4,00 5,00 5,00 3,00
3,00 3,00 3,00 4,00 3,00 3,00 3,00 4,00
5,00 4,00 3,00 3,00 7,00 4,00 3,00 6,00
10,00 6,00 3,00 4,00 5,00 7,00 6,00 3,00
4,00 5,00 7,00 4,00 8,00 4,00 7,00 4,00
8,00 5,00
Sumber : Total jumlah nilai measurement Kuantitas PR
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 10 dan
terendah 3. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3
kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran)
yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 10 – 3 = 7
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval
dihitung dengan rumus:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
85
I = R / K dimana
I = 7 / 3 = 2,33 ~ 2
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 9 – 11
Kategori sedang = 6 – 8
Kategori rendah = 3 – 5
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat
perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden,
diperoleh hasil sebagai berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 1 1
2 Sedang 13 16
3 Rendah 68 83
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A8, A10, A13
Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan PR pada para
responden, hanya 1 (1%) responden masuk kategori tinggi, 13 (16%)
responden masuk kategori sedang, 68 (83%) responden masuk kategori
rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan PR
dimana responden memiliki andil tergolong rendah.
Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan
aktivitas Public Relation perusahaan rokok berpengaruh terhadap
responden, yaitu bagaimana pendapat responden mengenai aktivitas Public
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
86
Relation perusahaan rokok dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan
sebagai berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
pendapat Anda mengenai event yang diadakan perusahaan rokok? (misal
LA Music Concert)”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat menarik 28 34
2 Cukup menarik 35 43
3 Biasa saja 16 19
4 Kurang menarik 0 0
5 Tidak menarik 3 4
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A7
Mayoritas responden tertarik pada event yang diadakan, meskipun
mayoritas jarang menghadiri. Hal ini mungkin dikarenakan mereka
menonton melalui televisi, atau sekedar melewati lokasi dan menonton
event dari luar, atau mengetahui dari teman.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
pendapat Anda terhadap promosi penjualan rokok pada event tersebut?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat setuju 1 1
2 Cukup setuju 6 7
3 Netral / Biasa saja 51 63
4 Kurang setuju 11 13
5 Tidak setuju 13 16
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A9
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
87
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
pendapat Anda terhadap kerjasama sponsorship perusahaan rokok, misal
LA Lights dalam pameran komputer?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat setuju 8 10
2 Cukup setuju 10 12
3 Netral / Biasa saja 44 54
4 Kurang setuju 7 8
5 Tidak setuju 13 16
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A11
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana
pendapat Anda terhadap kegiatan CSR perusahaan rokok, misal Beswan
Djarum, dll, yang kebanyakan mendukung aktivitas remaja?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat setuju 26 32
2 Cukup setuju 19 23
3 Netral / Biasa saja 21 25
4 Kurang setuju 8 10
5 Tidak setuju 8 10
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A12
Mayoritas responden setuju terhadap produk dari industri rokok
ini. Sebagai mahasiswa, tentu akan senang ada banyak pihak yang
membantu kegiatan akademik seperti beasiswa. Namun partisipasi
responden yang rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
88
Dari 4 pertanyaan kualitas Public Relation yang diajukan kepada
responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
12,00 8,00 15,00 11,00 7,00 15,00 13,00 11,00
15,00 14,00 12,00 9,00 14,00 13,00 11,00 15,00
16,00 11,00 17,00 8,00 16,00 11,00 7,00 12,00
17,00 14,00 10,00 11,00 14,00 15,00 16,00 10,00
8,00 11,00 14,00 14,00 17,00 14,00 9,00 14,00
7,00 18,00 8,00 14,00 11,00 17,00 10,00 13,00
11,00 11,00 10,00 12,00 11,00 17,00 13,00 10,00
13,00 12,00 12,00 13,00 18,00 16,00 17,00 17,00
19,00 13,00 13,00 15,00 13,00 15,00 16,00 8,00
18,00 14,00 14,00 15,00 20,00 17,00 12,00 15,00
17,00 14,00
Sumber : Total jumlah nilai measurement Kualitas Public Relation
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 20 dan
terendah 7. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3
kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran)
yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 20 – 7 = 13
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval
dihitung dengan rumus:
I = R / K dimana
I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 17 – 21
Kategori sedang = 12 – 16
Kategori rendah = 7 – 11
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
89
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat
perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden,
diperoleh hasil sebagai berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 13 16
2 Sedang 42 51
3 Rendah 27 33
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A7, A9, A11, & A12 (4 items)
Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Public Relation dari
para responden terdapat 13 (16%) responden masuk kategori tinggi, 42
(51%) responden masuk kategori sedang, 27 (33%) responden masuk
kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat
terpaan Public Relation di kalangan responden tergolong sedang.
3. Personal Selling
Untuk mengetahui kuantitas frekuensi responden dalam kegiatan
membeli pada Personal Selling, dapat dilihat dari tabel jawaban
pertanyaan sebagai berikut
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda
melakukan pembelian pada kegiatan personal selling yang dilakukan SPG
tersebut?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
90
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Selalu membeli 0 0
2 Sering membeli
(approx. 4 dari 5 kegiatan)
0 0
3 Kadang-kadang membeli
(approx. 3 dari 5 kegiatan)
3 4
4 Jarang sekali membeli
(approx. 1 dari 5 kegiatan)
5 6
5 Tidak pernah membeli 74 90
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A17
Hal ini mungkin dikarenakan mayoritas responden tidak merokok.
Selain itu juga mungkin karena harga yang di bandrol biasanya sedikit
lebih mahal.
Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana kinerja
Personal Selling rokok berpengaruh terhadap responden, dapat dilihat dari
pendapat responden mengenai kinerja Personal Selling pada tabel jawaban
pertanyaan sebagai berikut.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Sales
Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok cukup ramah dalam pelayanan.
Bagaimana pendapat Anda?”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
91
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat setuju 28 34
2 Cukup setuju 16 20
3 Netral / Biasa saja 37 45
4 Kurang setuju 1 1
5 Tidak setuju 0 0
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A14
Mayoritas responden menganggap pelayanan SPG biasa saja
(45%). Namun tidak sedikit juga yang menganggap mereka sangat ramah
(34%). SPG memang diwajibkan ramah kepada customer karena mereka
memiliki target tertentu yang harus dicapai yaitu penjualan seketika, yang
nantinya bertujuan untuk meningkatkan prosentase penjualan yang
dianggap menurun.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Menurut Anda,
bagaimana penjelasan yang diberikan SPG tersebut dalam menjawab
pertanyaan yang diajukan konsumen?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat jelas 12 15
2 Cukup jelas 41 50
3 Sedikit jelas 14 17
4 Kurang jelas 9 11
5 Tidak jelas 6 7
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A15
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
92
Mayoritas responden menjawab bahwa SPG cukup jelas dalam
menjelaskan informasi. SPG dapat diterjunkan ke lapangan setelah
memenuhi standar tertentu. Maka tidak aneh jika mereka mampu
menjawab setiap pertanyaan dengan jelas.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah
pendapat Anda mengenai kegiatan personal selling yang dilakukan oleh
Sales Promotion Girl (SPG) perusahaan rokok?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat menarik 17 21
2 Cukup menarik 26 32
3 Biasa saja 34 41
4 Kurang menarik 2 2
5 Tidak menarik 3 4
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. A16
Jawaban responden kebanyakan berada pada rentang biasa saja
hingga sangat menarik. Hal ini mungkin dipengaruhi kecantikan &
dresscode SPG rokok yang biasanya seksi, serta keramahan SPG ketika
berinteraksi dengan costumer.
Dari 3 pertanyaan kualitas mengenai Personal Selling yang
diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
93
7,00 9,00 10,00 13,00 8,00 10,00 11,00 9,00
11,00 11,00 9,00 10,00 9,00 9,00 11,00 9,00
8,00 14,00 13,00 7,00 13,00 8,00 13,00 10,00
14,00 12,00 14,00 12,00 15,00 10,00 13,00 12,00
5,00 12,00 12,00 10,00 10,00 9,00 8,00 12,00
12,00 12,00 9,00 11,00 11,00 8,00 8,00 10,00
12,00 9,00 8,00 14,00 5,00 11,00 10,00 8,00
15,00 14,00 13,00 11,00 15,00 14,00 13,00 13,00
14,00 15,00 11,00 8,00 9,00 10,00 8,00 10,00
15,00 15,00 12,00 11,00 13,00 12,00 14,00 10,00
14,00 15,00
Sumber : Total jumlah nilai measurement kualitas Personal Selling
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 15 dan
terendah 5. Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3
kategori (tinggi, sedang, rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran)
yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 15 – 5 = 10
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval
dihitung dengan rumus:
I = R / K dimana
I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 13 – 16
Kategori sedang = 9 – 12
Kategori rendah = 5 – 8
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
94
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat
perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden,
diperoleh hasil sebagai berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 25 31
2 Sedang 43 52
3 Rendah 14 17
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A14, A15, A16 (3 items)
Dari tabel diatas diketahui tingkat terpaan Personal Selling dari
para responden terdapat 25 (31%) responden masuk kategori tinggi, 43
(52%) responden masuk kategori sedang, 14 (17%) responden masuk
kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat
kualitas Personal Selling di kalangan responden tergolong sedang,
meskipun kuantitas kegiatan Personal Selling ini sangat rendah (90% tidak
pernah membeli)
Tahap selanjutnya, dari seluruh 5 pertanyaan kuantitas (Advertising, PR,
Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication yang diajukan
kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
95
9,00 8,00 6,00 8,00 8,00 9,00 8,00 6,00
8,00 7,00 8,00 9,00 13,00 7,00 9,00 9,00
7,00 6,00 12,00 7,00 10,00 11,00 9,00 6,00
10,00 8,00 6,00 8,00 8,00 9,00 14,00 8,00
7,00 6,00 7,00 8,00 7,00 9,00 10,00 7,00
7,00 6,00 10,00 7,00 10,00 10,00 9,00 7,00
7,00 5,00 7,00 7,00 6,00 9,00 7,00 10,00
9,00 9,00 9,00 6,00 12,00 8,00 6,00 12,00
15,00 12,00 6,00 7,00 11,00 12,00 10,00 8,00
10,00 11,00 13,00 7,00 12,00 10,00 15,00 9,00
13,00 9,00
Sumber : Total jumlah nilai Kuantitas variabel Cigarette Marketing
Communication (X)
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 15 dan terendah 5.
Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,
rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 15 – 5 = 10
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan
rumus:
I = R / K dimana
I = 10 / 3 = 3,33 ~ 3
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
96
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 13 – 16
Kategori sedang = 9 – 12
Kategori rendah = 5 – 8
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan
semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai
berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 6 7
2 Sedang 35 43
3 Rendah 41 50
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A2, A8, A10, A13, A17 (5 items)
Dari tabel diatas diketahui kuantitas terpaan Cigarette Marketing
Communication pada para responden terdapat 4 (5%) responden masuk kategori
tinggi, 25 (30%) responden masuk kategori sedang, 53 (65%) responden masuk
kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kuantitas terpaan
Cigarette Marketing Communication di kalangan responden cenderung rendah.
Untuk mengetahui kualitas terpaan, dari seluruh 11 pertanyaan kualitas
(Advertising, PR, Personal Selling) terpaan Cigarette Marketing Communication
yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
97
30,00 29,00 39,00 41,00 32,00 40,00 38,00 30,00
39,00 37,00 36,00 35,00 40,00 38,00 37,00 36,00
36,00 40,00 48,00 28,00 44,00 36,00 34,00 39,00
48,00 37,00 37,00 33,00 42,00 43,00 48,00 39,00
28,00 36,00 39,00 39,00 38,00 37,00 35,00 45,00
33,00 43,00 34,00 42,00 35,00 42,00 35,00 37,00
37,00 35,00 33,00 41,00 27,00 45,00 33,00 32,00
42,00 42,00 40,00 34,00 53,00 47,00 43,00 47,00
50,00 41,00 37,00 36,00 36,00 36,00 37,00 34,00
48,00 42,00 39,00 40,00 52,00 43,00 40,00 39,00
44,00 43,00
Sumber : Total jumlah nilai Kualitas variabel Cigarette Marketing
Communication (X)
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 53 dan terendah 27.
Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,
rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 53 – 27 = 26
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan
rumus:
I = R / K dimana
I = 26 / 3 = 8,67 ~ 8
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
98
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 45 – 53
Kategori sedang = 36 – 44
Kategori rendah = 27 – 35
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan
dan semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai
berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 11 13
2 Sedang 50 61
3 Rendah 21 26
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A3 – A6, A7, A9, A11, A12, A14 – A16 (11 items)
Dari tabel diatas diketahui kualitas terpaan Cigarette Marketing
Communication dari para responden terdapat 11 (13%) responden masuk kategori
tinggi, 50 (61%) responden masuk kategori sedang, 21 (26%) responden masuk
kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas terpaan
Cigarette Marketing Communication di kalangan responden tergolong sedang
meskipun kuantitas terpaannya cenderung rendah.
Untuk mengetahui secara menyeluruh level terpaan Cigarette Marketing
Communication (Advertising, PR, Personal Selling), seluruh kuesioner baik
kuantitas maupun kualitas dari variabel Cigarette Marketing Communication
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
99
(Advertising, PR, Personal Selling) yang diajukan kepada responden
digabungkan, dan diperoleh sebaran nilai sebagai berikut:
39,00 37,00 45,00 49,00 40,00 49,00 46,00 36,00
47,00 44,00 44,00 44,00 53,00 45,00 46,00 45,00
43,00 46,00 60,00 35,00 54,00 47,00 43,00 45,00
58,00 45,00 43,00 41,00 50,00 52,00 62,00 47,00
35,00 42,00 46,00 47,00 45,00 46,00 45,00 52,00
40,00 49,00 44,00 49,00 45,00 52,00 44,00 44,00
44,00 40,00 40,00 48,00 33,00 54,00 40,00 42,00
51,00 51,00 49,00 40,00 65,00 55,00 49,00 59,00
65,00 53,00 43,00 43,00 47,00 48,00 47,00 42,00
58,00 53,00 52,00 47,00 64,00 53,00 55,00 48,00
57,00 52,00
Sumber : Total jumlah nilai (Kuantitas + Kualitas) variabel Cigarette Marketing
Communication (X)
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 65 dan terendah 33.
Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,
rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 65 – 33 = 32
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan
rumus:
I = R / K dimana
I = 32 / 3 = 10,67 ~ 10
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
100
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 55 – 65
Kategori sedang = 44 – 54
Kategori rendah = 33 – 43
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan
semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai
berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 11 13
2 Sedang 50 61
3 Rendah 21 26
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner A2 – A17 (16 items)
Dari tabel diatas diketahui level terpaan Cigarette Marketing
Communication pada para responden terdapat 9 (11%) responden masuk kategori
tinggi, 45 (55%) responden masuk kategori sedang, 28 (34%) responden masuk
kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa terpaan Cigarette
Marketing Communication di kalangan responden berada pada level sedang. Hal
ini mungkin karena kualitas terpaan juga sedang, meskipun kuantitas terpaan
rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
101
D. Tingkat Personal Approval
Merupakan variabel independent yang menjelaskan bagaimana tingkat
penerimaan responden akan pesan/simbol dalam bentuk perilaku merokok yang
nantinya ikut membentuk kecenderungan perilaku merokok.
Penilaian tingkat personal approval responden dapat dijabarkan sebagai
berikut :
Tinggi, jika responden sangat menerima perilaku merokok
Sedang, jika responden kurang menerima perilaku merokok
Rendah, jika responden tidak menerima perilaku merokok
Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
No. Indicator Questions
Item Numb
1 Perkiraan penerimaan perilaku coba-coba merokok oleh
teman (sekali, dua kali)
24
2 Perkiraan penerimaan perilaku merokok kadang-kadang
oleh teman
25
3 Perkiraan penerimaan perilaku merokok secara tetap oleh
teman
26
4 Tingkat gangguan terpapar asap rokok 27
5 Sikap terhadap perilaku merokok orang lain 28
Sumber : Lionel Riou Franca (et al). International Journal 1
1 Lionel Riou Franca (et al). (International Journal). Op Cit Hal 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
102
Tabel berikut merupakan jawaban dari penyataan “Apa yang akan teman
dekat Anda pikirkan jika Anda mencoba merokok sekali atau dua kali?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Akan Sangat setuju 0 0
2 Akan Setuju 3 4
3 Netral / Biasa saja 22 27
4 Akan Tidak Setuju 18 22
5 Akan Sangat Tidak Setuju 39 47
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. B1
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman
dekat Anda pikirkan jika Anda kadang-kadang merokok?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Akan Sangat setuju 1 1
2 Akan Setuju 1 1
3 Netral / Biasa saja 25 31
4 Akan Tidak Setuju 17 21
5 Akan Sangat Tidak Setuju 38 46
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. B2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
103
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apa yang akan teman
dekat Anda pikirkan jika Anda sering merokok?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Akan Sangat setuju 0 0
2 Akan Setuju 1 1
3 Netral / Biasa saja 18 22
4 Akan Tidak Setuju 10 12
5 Akan Sangat Tidak Setuju 53 65
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. B3
Ketiga jawaban pertanyaan pada tabel di atas mayoritas responden
memilih “akan tidak setuju”. Hal ini mengindikasikan bahwa keyakinan individu
terhadap penerimaan perilaku merokok dirinya oleh temannya negatif.
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda merasa
terganggu oleh asap rokok di sekitas Anda?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sama sekali tidak terganggu 4 5
2 Jarang terganggu 1 1
3 Kadang-kadang terganggu 13 16
4 Sering terganggu 23 28
5 Selalu terganggu 41 50
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. B4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
104
Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat
Anda jika teman Anda merokok di sekitar Anda?”
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Sangat setuju 0 0
2 Cukup setuju 0 0
3 Netral / Biasa saja 19 23
4 Kurang setuju 22 27
5 Tidak setuju 41 50
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner no. B5
Jawaban mayoritas responden tersebut mungkin dikarenakan responden
merasa terganggu oleh paparan asapnya, dan juga lingkungan kedokteran yang
terbiasa dengan anti rokok, jadi jika ada beberapa orang yang merokok terkesan
“out of bound”.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
105
Dari 5 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai
sebagai berikut:
5,00 5,00 8,00 6,00 5,00 11,00 5,00 5,00
9,00 6,00 15,00 5,00 8,00 5,00 9,00 9,00
7,00 7,00 8,00 6,00 5,00 5,00 12,00 8,00
8,00 5,00 9,00 11,00 5,00 11,00 14,00 9,00
7,00 6,00 6,00 15,00 9,00 7,00 5,00 5,00
5,00 8,00 5,00 6,00 10,00 5,00 5,00 11,00
10,00 8,00 6,00 11,00 5,00 10,00 12,00 12,00
12,00 12,00 8,00 5,00 7,00 5,00 6,00 12,00
16,00 9,00 12,00 9,00 9,00 15,00 11,00 18,00
17,00 7,00 15,00 9,00 8,00 15,00 15,00 17,00
17,00 11,00
Sumber : Total jumlah nilai variabel Personal Approval (Y)
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 18 dan terendah 5.
Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,
rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 18 – 5 = 13
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan
rumus:
I = R / K dimana
I = 13 / 3 = 4,33 ~ 4
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
106
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 15 – 19
Kategori sedang = 10 – 14
Kategori rendah = 5 – 9
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan
semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai
berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 11 13
2 Sedang 18 22
3 Rendah 53 65
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner B1 – B5 (5 items)
Dari tabel diatas diketahui tingkat Personal Approval dari para responden
terdapat 11 (13%) masuk kategori tinggi, 18 (22%) masuk kategori sedang, 53
(65%) masuk kategori rendah. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat
Personal Approval di kalangan responden tergolong rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
107
E. Kecenderungan Perilaku Merokok (Smoking Tendency)
Tingkat kecenderungan perilaku merokok disini adalah variabel dependent
yang menjelaskan efek dari kedua variabel independent sebelumnya. Penilaian
dalam variabel ini adalah:
Tinggi, jika responden sangat berkeinginan untuk merokok, baik
karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku
merokok itu sendiri
Sedang, jika responden kurang berkeinginan untuk merokok, baik
karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku
merokok itu sendiri
Rendah, jika responden tidak berkeinginan untuk merokok, baik
karena efek yang dirasakan, maupun karena persepsi terhadap perilaku
merokok itu sendiri
Adapun indikatornya adalah sebagai berikut:
No. Indicator
1 Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok
2 Kecenderungan mengajak orang lain merokok
3 Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok
4 Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri
5 Efek psikologis yang dirasakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
108
Berikut ini penyajian data agak berbeda dari variabel sebelumnya. Ini
dimaksudkan untuk lebih mempermudah penjelasan mengenai jawaban responden
berkaitan dengan kecenderungan perilaku merokok. Adapun alasan nya adalah
Skala Likert 5 skala yang semuanya sama pada 10 pernyataan yang digunakan.
Keterangan Pernyataan adalah sebagai berikut:
1. Pendapat mengenai kewajaran perilaku merokok
C1. Merokok merupakan hal yang wajar di kalangan teman-teman saya
C2. Saya yakin teman saya juga merokok
2. Kecenderungan mengajak orang lain merokok
C3. Saya sering mengajak teman saya merokok
3. Ketertarikan terhadap kegiatan Komunikasi Marketing rokok
C4. Saya memilih merk rokok tertentu karena iklannya menarik
4. Sikap terhadap perilaku merokok diri sendiri
C6. Saya akan merokok selama tidak mengganggu siapapun
C7. Selama saya merokok, saya belum pernah mengalami gangguan
kesehatan yang berarti
C8. Jika asap rokok saya mengganggu orang lain di sekitar saya, saya
tidak segan-segan akan berhenti merokok
5. Efek psikologis yang dirasakan
C9. Merokok dapat menenangkan pikiran
C10. Merokok dapat menambah konsentrasi
C11. Merokok menambah percaya diri
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
109
C1
1
% 66
10
13
7
4
10
0
f 54
8
11
6
3
82
C1
0
% 68
12
11
5
4
10
0
f 56
10
9
4
3
82
C9
% 62
11
10
10
7
10
0
f 51
9
8
8
6
82
C8
% 28
2
10
15
45
10
0
f 23
2
8
12
37
82
C7
% 60
16
15
4
5
10
0
f 49
13
12
3
4
82
C6
% 70
9
13
2
6
10
0
f 57
7
11
2
5
82
C4
% 75
13
11
1
0
10
0
f 61
11
9
1
0
82
C3
% 83
11
6
0
0
10
0
f 68
9
5
0
0
82
C2
% 5
17
39
30
9
10
0
f
4
14
32
25
7
82
C1
% 21
34
32
8
5
10
0
f 17
28
26
7
4
82
Kat
ego
ri
Jaw
aban
San
gat
Tid
ak
setu
ju
Tid
ak S
etu
ju
Net
ral
Setu
ju
San
gat
Setu
ju
Jum
lah
No .
1
2
3
4
5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
110
Dari 10 pertanyaan yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran
nilai sebagai berikut:
10,00 11,00 12,00 12,00 12,00 13,00 13,00 13,00
14,00 14,00 14,00 13,00 13,00 13,00 15,00 15,00
15,00 16,00 16,00 15,00 16,00 17,00 15,00 16,00
16,00 17,00 17,00 19,00 14,00 16,00 17,00 17,00
17,00 18,00 18,00 20,00 20,00 17,00 19,00 18,00
17,00 17,00 17,00 21,00 22,00 20,00 18,00 23,00
26,00 22,00 23,00 26,00 21,00 16,00 23,00 19,00
23,00 23,00 18,00 19,00 26,00 16,00 16,00 20,00
31,00 28,00 32,00 25,00 25,00 29,00 30,00 37,00
39,00 23,00 33,00 29,00 26,00 32,00 34,00 37,00
39,00 41,00
Sumber : Total jumlah nilai variabel Smoking Tendency (Z)
Berdasarkan data di atas, diperoleh 2 nilai tertinggi 41 dan terendah 10.
Kemudian data di tersebut akan di klasifikasi menjadi 3 kategori (tinggi, sedang,
rendah) dengan mencari range (jarak pengukuran) yang rumusnya:
R = nilai tertinggi – nilai terendah
R = 41 – 10 = 31
Nah, karena kategori yang dikehendaki ada 3, maka interval dihitung dengan
rumus:
I = R / K dimana
I = 31 / 3 = 10,33 ~ 10
R = range
K = jumlah kategori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
111
Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut:
Kategori tinggi = 32 – 42
Kategori sedang = 21 – 31
Kategori rendah = 10 – 20
Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan
semua jawaban responden sebanyak 82 responden, diperoleh hasil sebagai
berikut:
No. Kategori Jawaban Frekuensi Prosentase (%)
1 Tinggi 9 11
2 Sedang 21 26
3 Rendah 52 63
Jumlah 82 100
Sumber : Kuesioner C1 – C11 (10 items)
Dari tabel diatas diketahui tingkat kecenderungan perilaku merokok
(Smking Tendency) dari para responden terdapat 9 (11%) masuk kategori tinggi,
21 (26%) masuk kategori sedang, 52 (63%) masuk kategori rendah. Sehingga
dapat diambil kesimpulan bahwa tingkat kecenderungan perilaku merokok di
kalangan responden tergolong rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
113
BAB IV
ANALISIS DATA
Teknik Korelasi dalam penelitian ini menggunakan korelasi Kendalls.
Analisis ini untuk menguji hipotesis penelitian:
a) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan kecenderungan perilaku merokok
pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter FK.
b) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara personal approval
dengan kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi
Pendidikan Dokter FK.
c) Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara terpaan marketing
communication produk rokok dengan personal approval pada mahasiswa
Prodi Pendidikan Dokter FK.
Dari hipotesis tersebut, dapat lebih lanjut menguji hipotesis statistik yang telah
dikemukakan:
1) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka
semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok
2) Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula
kecenderungan perilaku merokok
3) Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka
semakin tinggi pula tingkat personal approval
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
114
Adapun ketentuan dari analisis korelasi SPSS adalah sebagai berikut:1
1. Jika Correlation Coefficient positif berarti searah, atau negatif (-) berarti
berkebalikan arah.
2. Batas kekuatan Correlation Coefficient adalah 0,5. Jika semakin besar
semakin kuat. Jika kurang dari 0,5 semakin lemah.
Uji signifikansi menggunakan IBM SPSS 19, dengan syarat: 2
Jika, Sig. (2-tailed) ≤ 0,01 maka sangat signifikan
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05 maka signifikan
Sig. (2-tailed) ≥ 0,05 maka tidak signifikan
Setelah dihitung menggunakan IBM SPSS 19 diperoleh hasil sebagai berikut:
Nonparametric Correlations
Correlations
MarComm Personal Smoking
Kendall's tau_b MarComm Correlation Coefficient 1,000 ,218** ,185
*
Sig. (2-tailed) . ,007 ,018
N 82 82 82
Personal Correlation Coefficient ,218** 1,000 ,426
**
Sig. (2-tailed) ,007 . ,000
N 82 82 82
Smoking Correlation Coefficient ,185* ,426
** 1,000
Sig. (2-tailed) ,018 ,000 .
N 82 82 82
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
1 Singgih Santoso. (2001). Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta : PT Gramedia. Hal 160
2 Singgih Santoso, loc.Cit
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
115
Dari hasil perhitungan tersebut, lalu kita hubungkan dengan hipotesis
maka dapat diketahui bahwa:
1. Terdapat korelasi yang positif dan signifikan (sig=0,018) antara terpaan
MarCom dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) pada
mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada
koefisien korelasi Kendall’s τ 0,185.
Artinya:
Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka
semakin tinggi pula kecenderungan perilaku merokok
Maka H0 ditolak dan H1 diterima.
2. Terdapat korelasi yang positif yang sangat signifikan (sig=0,000) antara
tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku merokok (Smoking
Tendency) pada mahasiswa FK Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan
kuat pada koefisien korelasi Kendall’s τ 0,426.
Artinya:
Semakin tinggi tingkat personal approval maka semakin tinggi pula
kecenderungan perilaku merokok
Maka Ho ditolak dan H1 diterima.
3. Terdapat korelasi yang positif dan sangat signifikan (sig=0,007) antara
terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval pada mahasiswa FK
Prodi Pendidikan Dokter dengan hubungan lemah pada koefisien korelasi
Kendall’s τ 0,218.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
116
Artinya:
Semakin tinggi terpaan marketing communication produk rokok maka
semakin tinggi pula tingkat personal approval
Maka Ho ditolak dan H1 diterima.
Jadi, semua hipotesis teori dan hipotesis statistik yang dikemukakan oleh
peneliti terbukti.
PENJELASAN
1. Arti angka korelasi:
a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku
merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah, artinya
semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi pula
kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Namun angka
korelasi (0,185) yang jauh dari 0,5 menunjukkan lemahnya hubungan
kedua variabel tersebut.
b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan
perilaku merokok (Smoking Tendency) adalah positif atau searah,
artinya semakin tinggi terpaan MarCom rokok, maka semakin tinggi
pula kecenderungan perilaku merokok, dan sebaliknya. Angka
korelasi (0,426) yang mendekati 0,5 menunjukkan hubungan yang
kuat antara kedua variabel tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
117
c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval
adalah positif atau searah, artinya semakin tinggi terpaan MarCom
rokok, maka semakin tinggi pula tingkat Personal Approval, dan
sebaliknya. Namun angka korelasi (0,218) yang cukup jauh dari 0,5
menunjukkan lemahnya hubungan kedua variabel tersebut.
2. Signifikansi hasil korelasi
a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku
merokok (Smoking Tendency) adalah signifikan (probabilitas adalah
0,018 yang dibawah 0,05), jadi artinya antara terpaan MarCom dan
kecenderungan perilaku merokok (Smoking Tendency) berkorelasi
secara signifikan.
b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan
perilaku merokok (Smoking Tendency) sangat signifikan (probabilitas
adalah 0,000 yang berada jauh dibawah 0,05 dan 0,01), jadi artinya
korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku
merokok (Smoking Tendency) adalah sangat signifikan.
c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval
adalah signifikan (probabilitas adalah 0,007 yang berada dibawah 0,05
dan 0,01), artinya antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku
merokok (Smoking Tendency) memiliki korelasi yang sangat
signifikan.
Catatan: Angka signifikansi korelasi yang dipakai adalah korelasi Kendall.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
118
Berdasarkan keterangan di atas, maka dapat jelaskan bahwa:
a) Korelasi antara terpaan MarCom dan kecenderungan perilaku merokok
(Smoking Tendency) positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1a)
namun signifikan (2a).
b) Korelasi antara tingkat Personal Approval dan kecenderungan perilaku
merokok (Smoking Tendency) positif (1b) dan sangat signifikan (2b).
c) Korelasi antara terpaan MarCom dan tingkat Personal Approval adalah
positif meskipun kekuatan korelasinya lemah (1c) dan sangat signifikan
(2c).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
120
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Dari hasil analisis data, maka dapat untuk menjawab rumusan masalah
sebagai berikut:
1. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan
kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan
Dokter Fakultas Kedokteran di Surakarta
2. Ada hubungan tingkat personal approval dengan kecenderungan perilaku
merokok pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter Fakultas Kedokteran
di Surakarta
3. Ada hubungan terpaan marketing communication produk rokok dengan
tingkat personal approval pada mahasiswa Prodi Pendidikan Dokter
Fakultas Kedokteran di Surakarta
Dari dua variabel independen, yang secara signifikan paling
berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku merokok pada mahasiswa FK
Prodi Pendidikan Dokter di Surakarta adalah tingkat Personal Approval dari
masing-masing individu. Hal ini telah dibuktikan dengan hasil penelitian
yang menunjukkan dalam hubungan antara kedua variabel terdapat koefisien
korelasi Kendall’s yang cukup kuat yaitu 0,426 dan sangat signifikan
(sig=0,000).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
121
Hasil ini sesuai dengan Jurnal Internasional dari Jing Sun yang
menegaskan bahwa Personal Approval berhubungan secara langsung dengan
perilaku merokok di kalangan mahasiswa. Hasil ini juga sesuai dengan Social
Cognitive Theory dari Albert Bandura yang menerangkan bahwa
pembentukan perilaku dipengaruhi faktor lingkungan (environmental
determinants) dan faktor pribadi (personal determinants). Dalam penelitian
ini, personal determinants lebih dominan. Lebih lanjut, hasil penelitian
membuktikan bahwa Personal Approval sebagai personal determinants
berkorelasi dengan kegiatan Marketing Communication sebagai
environmental determinants. Maka kerangka pemikiran yang digambarkan
peneliti benar.
Dari lingkungan sosial responden, semua responden memiliki teman
atau sahabat yang merokok. Sementara lebih dari setengah jumlah responden
berasal dari keluarga perokok, namun responden yang merokok hanya 9%.
Hal ini mungkin dikarenakan lingkungan tempat belajar yang sangat tidak
mendukung serta pengetahuan tentang kesehatan yang tinggi membuat minat
untuk merokok pun sangat kecil.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
122
B. Saran
Peneliti sadar, dalam penelitian ini masih banyak terdapat kekurangan.
Oleh karena itu, peneliti memberikan beberapa saran:
Saran Akademis
Pada penelitian selanjutnya hendaknya memperhatikan faktor-faktor
lain yang berhubungan dengan kecenderungan perilaku merokok misal
perilaku coba-coba dan sikap anti rokok. Hal ini karena faktor tersebut belum
disinggung dalam penelitian ini.
Saran Praktis
1. Dengan memperhatikan faktor individu dan lingkungan, dapat
dirancang satu program untuk menurunkan prosentase merokok
mahasiswa. Program ini dapat diadopsi dari keadaan akademis di
Fakultas Kedokteran. Program tersebut dimulai dengan memberikan
penjelasan yang mengenai bahaya merokok. Hal ini perlu dilakukan
mengingat iklan dan program komunikasi perusahaan rokok dengan
massive terus menerpa mahasiswa di tiap aspek kegiatan mereka.
Dengan program tersebut, diharapkan kesadaran akan bahaya
merokok semakin tinggi.
2. Memperbanyak tempat larangan meokok. Hal ini dapat dengan cara
menempelkan larangan merokok di tempat-tempat yang sering
didatangi mahasiswa, misal tempat nongkrong dan hotspot.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
123
3. Dalam upaya menurunkan prosentase perokok di Indonesia,
pemerintah sebenarnya telah membuat berbagai ketentuan dalam
upaya komunikasi perusahaan rokok, dimulai dari waktu penayangan
iklan. Namun tim marketing perusahaan rokok dengan cerdasnya
menggunakan jalan lain dalam pemasaran, misal melalui event. Dalam
beberapa kasus, rokok bahkan dibagikan secara gratis bagi peserta
kegiatan. Di sinilah pemerintah harus berpikir lebih tajam. Pembagian
secara gratis memang dilakukan untuk mendorong konsumsi awal dan
perilaku coba-coba. Sentuhan pertama dengan produk akan
mempengaruhi preferensi produk di masa yang akan datang, yang
berarti melestarikan industri rokok, sekaligus membawa konsekuensi
meningkatkannya biaya sosial dalam pemeliharaan kesehatan
masyarakat. Karena itu, mungkin pemerintah perlu membuat undang-
undang yang tidak hanya menjelaskan limitation pada iklan, namun
juga pada kegiatan pemasaran rokok yang lain.