program de fidelizare nestle
DESCRIPTION
PTRANSCRIPT
![Page 1: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/1.jpg)
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA
AFACERILOR
Specializarea: POLITICI SI STRATEGII DE
MARKETING
Program de fidelizare al firmei
Nestlé Romania S.R.L.
MASTERAND
Cristian Daniela
![Page 2: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/2.jpg)
Brașov, 2014
Capitolul 1. Prezentarea firmei
1.1. Obiectul de activitate
Nestlé și-a început activitatea în România în anul 1995, cu o reprezentanță care
avea doar șase angajați, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun,
cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente.
În anul 2000 a achiziționat marca JOE. Compania JOE IBC a fost înființată în anul
1994 unde principalii acționari (Florentin și Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit să
investească într-o companie al cărui obiect de activitate să fie producția, iar ideea afacerii
cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere faptul că acționarii de atunci au
conștientizat costurile scăzute ale producției în acel domeniu.
Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și
a produselor zaharoase.
1.2. Evoluția firmei în timp
Nestlé în lume
În anul 1860, farmacistul Henri Nestlé a dezvoltat un produs alimentar pentru
sugarii ce nu puteau să se hrănească cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui
copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii
obișnuiți. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost
recunoscută și, în curând, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte
a piețelor din Europa.
În 1905 Nestlé a fuzionat cu compania anglo-elvețiană Condensed Milk. Până la
începutul anilor 1900, compania a operat fabrici în Statele Unite, Marea Britanie,
Germania și Spania. Primul Război Mondial a creat o nouă cerere de produse lactate
datorită contractelor guvernamentale.
2
![Page 3: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/3.jpg)
După razboi, contractele cu Guvernul au luat sfârșit iar consumatorii au trecut
înapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestlé a raspuns rapid,
reducând operațiunile și datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestlé prin produse noi,
producția de ciocolată devenind activitatea cea mai importantă a companiei.
Nestlé a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au
scăzut de la 20 milioane dolari în 1938, la 6 milioane dolari în 1939. Fabricile au fost
stabilite în țările în curs de dezvoltare, în special in America Latina. În mod ironic, razboiul
a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAFÉ, care a fost o
băutură de bază în armata americană. Producția și vânzările Nestlé au crescut în timpul
războiului.
Sfârșitul primului razboi mondial a fost începutul unei faze dinamice pentru Nestlé.
Creșterea economică s-a accelerat și au fost achiziționate noi companii. În 1947 s-a
realizat fuziunea cu condimentele și supele Maggi. Au urmat în 1960, Crosse & Blackwell,
apoi Findus (1963), Libby's (1971) și Stouffer's (1973). Diversificarea a venit și cu o
participație în compania L'Oréal, în 1974.
Creșterea Nestlé într-o lume în curs de dezvoltare, a fost parțial compensată de o
încetinire a companiei pe piețele tradiționale. Nestlé a realizat al doilea parteneriat din
afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc.
Nestlé cesionează o serie de afaceri între 1980 și 1984. În 1984, îmbunătațirile
liniilor inferioare ale Nestlé, au permis companiei să lanseze o nouă rundă de achiziții, cea
mai importantă fiind gigantul american din industria alimentară, Carnation.
Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele
comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzacționare,
mai mult sau mai puțin integrat. Din anul 1996 s-au înregistrat achiziții, inclusiv San
Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) și Ralston Purina (2002). Au fost două achiziții
majore în America de Nord, în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghețată
americană cu compania Dreyer's, și în luna august, o achiziție de 2.6 miliarde de dolari a
fost anuntată de Chef America Inc.
Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream și consolidarea
poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006,
3
![Page 4: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/4.jpg)
Jenny Craig și Uncle Toby's au fost adaugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis
Medical Nutrition precum și Gerber și Henniez s-au alăturat Nestlé1.
Nestlé în România
Compania și-a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o
reprezentanță având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul
dejun, cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 firma a
achiziționat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul
companiei. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angajați în sediile din
București și Timișoara.
În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialitațile NESCAFÉ 3in1,
muștarul Maggi sunt produse în România. Distribuția produselor se face atât în magazine,
cât și în rețeaua HORECA și VENDING.
În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească
Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România2.
1.3. Locația firmei
Nestlé România SRL are două fabrici, una în București, sector 2, Strada George
Constantinescu, nrumărul 3, cod poștal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068,
număr de înmatriculare la Registrul Comerțului: J40/ 10813/ 2010, înregistrat în 8
noiembrie 20103.
Cea de-a doua fabrică Nestlé România SRL se află în Timișoara, județul Timiș, cod
poștal: 300231, Strada Willterm Tell, numărul 1, cu numărul de înmatriculare la Registrul
Comerțului: J35/ 710/ 2001, înregistrat la data de 12.06/20014.
1 http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume2 http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania3 Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013.4 Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013.
4
![Page 5: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/5.jpg)
1.4. Produsele oferite pe piață
Pe plan internaţional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaţia
copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie și wellness)
s-au dezvoltat linii specifice de producţie în următoarele domenii :
a) Alimentaţie pentru nou-născuţi
b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)
c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle
musli)
d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)
5
![Page 6: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/6.jpg)
e) Îngheţă (Magnum, Joe)
f) Dulciuri (Joe, Kit Kat, Nesquik, Lion, Smarties, After Eight)
g) Mâncare preparată sau semi-preparată (Maggi, Buitoni)
h) Băuturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libby’s),
i) Apă îmbuteliată (Valvert, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Nestlé Acquarel)
j) Alimentaţie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks
& Treats)
6
![Page 7: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/7.jpg)
k) Serviciilor conexe acestor industrii.
Capitolul 2. Structura publicului tinta
Grupul Nestlé este lider mondial în nutriţie, sănătate şi vitalitate, ghidându-se după
sloganul Good Food, Good Life”. Cu o tradiţie de peste 140 de ani, compania cu origini
elveţiene are astăzi 280.000 de angajaţi, precum şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din
lume.
Produsele Nestlé încearcă să satisfacă o arie cât mai diversificată de clienţi, astfel
fie că doreşti un mic dejun sănătos, fie te interesează alimentele cele mai bune pentru
copilul tău, sau ai poftă de ceva dulce, ori animalul tău de companie doreşte ceva mai
special, Nestlé este alegerea potrivită.
Astfel în domeniul alimentar cuprinde o gamă foarte variată de produse : cafea,
cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf şi alimente pentru nou-născuţi, alimentaţie
pentru animalele de companie, etc.
Nestlé își segmentează piața ghidându-se după mai multe criterii :
În funcție de vârstă:
Între 0 – 3 ani : alimentaţie pentru nou-născuţi toată gama Nestlé Baby şi lapte praf,
Între 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine şi calciu Nesquik, dulciuri
Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, îngheţată, topinguri,
Între 18 - 50 ani : în special pentru femei produsele wellness Nestlé Fitness şi
ciocolata After Eight, pentru prepararea mâncărurilor_ Maggi, apă imbuteliată,
îngheşată Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente
După 50 de ani: în general se achiziţionează mncare preparată sau semipreparată,
apă imbuteliată, lapte praf şi foarte puţin cafea şi dulciuri,
7
![Page 8: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/8.jpg)
După criteriul geografic:
Există zone cu o concentrație foarte mare a populației unde femeile sunt angajate
în câmpul muncii în funcții importante iar acestea nu au timp de a crește copii motiv pentru
care populația este mai îmbătrânită decât în alte regiuni, iar produsele destinate copiilor și
sugarilor nu înregistrază vânzări prea mari, însă, în schimb în alte regiuni, femeile se
axează pe viața de familie, iar în aceste zone produsele pentru copii au mare succes și de
asemenea și cele pentru animale, acestea făcând și ele parte din familie.
În România:
în centru și nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele
integrale, batoanele de cereale, mâncărurile semipreparate și instant, cafeaua, iar
din acest sortiment foarte bine vândut este și aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind
rapid, practic, inovativ și foarte eficient.
În zonele cu tradiție precum Maramureș, Banat, Dobrogea produsele adresate
copiilor au un mare succes, lafel și cele pentru animalele de companie, dulciurile și
apoi cafeaua.
În Europa:
În vest s-au realizat cele mai mari vânzări de apă îmbuteliată, cereale integrale,
mâncare semipreparată și dulciuri.
În Europa centrală și de est vânzările au fost mult mai scăzute decât în vest, dintre
toate acestea având o pondere mai mare alimentația pentru nou născuți, cerealele
integrale, cafeaua și alimentația pentru animalele de companie.
Cum spune și sloganul ”good food, good life” Nestlé își dorește să realizeze
alimente pentru toate categoriile de persoane și pentru animalele lor de companie. Acesta
este domeniul în care se pricepe cel mai bine, în nutriție sănătoasă.
În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din
mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul
produselor Nestlé un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul
pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele
mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400
kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.
8
![Page 9: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/9.jpg)
Capitolul 3. Program de actiuni privind cresterea si mentinerea fidelitatii
clientilor
Matricea BCG
În realizarea matricei BCG s-au luat în considerare câteva produsele prezente la
momentul actual doar pe piața din România.
Produs Cotă de piață
2012
Ritmul de creștere al
pieței
Cereale Nesquik Ciniminis 8,9% 6,7%
Cereale Nesquik Duo 21% 1,2%
Kit Kat 24,6% 7,9%
Nescafé Brasero 22% 2%
Nescafé Dolce Gusto 33,9% 6,9%
Nescafé Capucino 7,7% 10,2%
Maggi Fidelicios 9,8% 19,9%
Maggi Ideea Zilei 23,8% 23,4%
Napolitane Joe 23,1% 3,2%
Ritmul pieței 19,42% 9,04%
Analiza SWOT
Strengths ( Puncte tari):
Nestlé este lider mondial în producţia alimentară, fiind localizat în peste 100 de ţări,
fiind considerată una dintre puţinele companii cu o gamă de produse atât de largă,
înregistrând vânzări în S.U.A. în 2008 de 10 miliarde $ ,vânzările şi câştigurile din
2008 fiind mult mai bune decât fusese ele iniţial previzionate, vânzările globale fiind
de 101 miliarde $.
Compania Nestlé fiind catalogată, în mod repetat, ca fiind cea mai mare companie
de apă imbuteliată ce a creat facilităţi de folosire a resurselor de apă într-un mod
responsabil
În 2008 compania Nestlé a fost numită “ cea mai admirată companie alimentară din
America”
9
![Page 10: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/10.jpg)
Nestlé furnizează branduri şi produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar şi
printre cele mai bine vândute mărci
Nestlé are o ofertă destinată atât pieţei interne cât şi cele externe
Diversitatea gamei de produse şi calitatea deosebită a acestora
Loilitatea clienţilor este un alt punct forte al companiei Nestlé
Weaknesses (Puncte slabe):
Creşterea vânzărilor de produse organice a companiei Nestlé a stagnat în anul
2008 rămânând aşa chiar şi după ce industria alimntară a crescut cu 8,9%,
Începînd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a
fi scoasă de pe piaţă de către FDA şi Asociaţia Americană a Medicilor, amândouă
afirmand că sloganurile Nestlé ”inimă sănătoasă” şi “puţin colesterol” sunt false şi
că ar trebui înlocuite. Astfel compania a fost forţată să reducă cantitatea de zahăr
pe care o introducea în mod normal în cereale deoarece avocaţii părinţilor spuneau
că acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,
Un alt punct slab este şi faptul producția nu se poate realiza oriunde fiind necesar
ca anumite produse să fie importate din alte țări mai dezvoltate
Comuniarea deficitară între firmă şi distribuitori,
Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare
Opportunities (Oportunităţi):
Posibilitatea aderării Româniai la spațiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de
transport
Apariția de noi furnizori de materii prime cu prețuri mai scăzute
Diversificarea metodelor de distribuție
Dezvoltarea tehnologiilor ce pot înlocui mâna de lucru din anumite sectoare de
producție
Orientarea populației către consumul de cereale inegrale la micul dejun
Cererea de pe plan internaţional
Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-
business.
Threats (Ameninţări):
10
![Page 11: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/11.jpg)
Orice contaminare a alimentelor în timpul aprovizionării, în special cu bacteria e-
coli,
Compania Nestlé a fost afectată în anul 2007 când au fot retrase de pe piaţă 95
de mărci diferite de alimente pentru animale, în special pentru câini şi pisici, din
cauza contaminării cu otravă de şobolani,
Preţul materiei prime, ciocolata, sunt în creştere, iar costurile produselor lactate au
crescut cu 50% doar în anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de
profit,
Apariţia unor firme care produc şi comercializeaza produse similare în conditii de
distribuţie mai eficiente,
La sfârşitul anilor 1980 Danone a intrat pe piaţa de produse lactate devenind cel
mai vândut brand de iaurturi, în 1994 când Nestlé a introdus pe piaţă iaurtul nu s-a
putut bucura de acelaşi succes, deoarece lansarea s-a produs în acea perioadă
când iaurtul Danone era deja în faza de maturitate iar piaţa era supra saturată
Cererea externă pentru produsele altor producatori interni.5
Posibilitatea de fidelizare a clienților
Obiective generale
Menţinerea şi dezvoltarea pieţei
- creşterea productivităţii
- profitabilitate maxima
Obiective specifice strategiei promoţionale
- crearea/păstrarea imaginii firmei
- cucerirea de noi segmente de piaţă
- lansarea de noi produse
5 Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.
11
![Page 12: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/12.jpg)
Având în vedere prezența pe piață a companiei Nestlé și a profiturilor crescânde din
fiecare an se pot lua în considerare ca și factor determinant principal clienții fideli.
Compania și-a creat în zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial și luând în
considerare încasările companiei Nestlé față de competitorii la nivel mondial se poate
observa o preferința a clienților către produsele firmei.
Dar, deși are o istorie în spatele fiecărei mărci și o cifră de afaceri importantă,
compania nu poate neglija clienții și nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv
pentru care firma există și la ora actuală.
În continuare sunt prezentate câteva strategii de fidelizare a clienților. În primul
rând, compania ar trebui să anticipeze dorințele clienților. Spre exemplu în cazul cerealelor
Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea să urmărească interesul
cumpărătorilor pentru acestea chiar în cadrul punctului de vânzare. Rafturile goale la
finalul zilei ar reprezenta un adevărat succes pentru companie.
Deasemenea, crearea unei tipologi de clienți specifici companiei, identificarea
caracteristicilor fiecăruia dintre ei, a nevoilolor și a modalităților de rezolvare.
Angajarea unor persoane care să răspundă la orice oră telefoanelor consumatorilor
și care să îi consilieze în monetul accesări site-ului dacă aceștia au nevoie de detali
suplimentare.
Cel mai mare avantaj pe care îl are Nestlé faţă de toate aceste companii este faptul
că ea comercializează produse din toate aceste categorii, ceea ce dă dovadă de
professionalism, experienţă în domeniu, încredere în clienţii fideli, pe când celelalte
companii comercializează o gamă mult mai restransă de produse si adresate in general
unei singure categorii de persoane.
Capitolul 4. Evaluarea si controlul rezultatelor
Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale. Societatea îsi poate fixa
trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale:
cresterea duratei de viata a clientilor;
12
![Page 13: Program de Fidelizare Nestle](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062323/5695d0de1a28ab9b02942fb3/html5/thumbnails/13.jpg)
cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client;
reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor.
În aceasta perspectiva, poate apela la o segmentare a clientelei care sa îi permita o
pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. Pe baza acestei segmentari, pot fi
create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor
firmei. Spre exemplu, firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita
rezilierea contractului concomitent cu o oferta de reînnoire a contractului bazat pe un
sistem de puncte de fidelitate, dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei.
13