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Prof. Matteo CaroliCattedra di Economia e Gestione delle
Imprese InternazionaliA.A. 2008-2009
Il marketing mix nei mercati internazionali
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LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI
Standardizzazione del Prodotto vs Adattamento Locale
La segmentazione nell’ottica internazionale si costruisce su due livelli: Paese e Consumatore.
Quattro importanti vantaggi: Selezione di target specifici Comprensione dei comportamenti dei potenziali
consumatori Differenziazione dell’offerta Monitoraggio del mercato
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LA SEGMENTAZIONE DEI MERCATI INTERNAZIONALI/2 Tre approcci di Marketing differenti per raggiungere
un posizionamento internazionale: Indifferenziato Differenziato Focalizzato
Decidere se rivolgersi ad un solo mercato estero o a più mercati
Diversi criteri di scelta: Individuazione delle analogie tra mercati Analisi del profilo demografico di un paese Studio del comportamento individuale, dello stile di
vita e delle attitudini dei potenziali consumatori Analisi psicografica e dei consumi etnici
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I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI
Tre fasi del processo di segmentazione: Identificazione del mercato Identificazione di cluster omogenei Selezione dei segmenti target
La scelta dei criteri di segmentazione deve tener conto degli scenari globali che caratterizzano i comportamenti d’acquisto: Segmenti Locali Segmenti Globali Segmenti Sovranazionali Segmentazione Mista
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I PRINCIPI DELLA SEGMENTAZIONE NELLE POLITICHE INTERNAZIONALI/2
Le caratteristiche che i segmenti devono avere: Misurabilità Accessibilità Profittabilità Differenziabilità
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MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE
Identificazione dei Gruppi di Paesi simili per macroindicatori economici e culturali
I criteri per individuare le similarità tra paesi sono diversi: Variabili economico – geografiche Variabili demografiche Variabili religiose Variabili culturali
Analisi delle macroaree che offrono le maggiori opportunità
Selezione criteri
di macro-Segmentazione
Identificazionedei
Macrosegmenti
Selezionedei
Macrosegmenti
Selezionedei
PaesiTarget
Micro segmentazione Segmentazione
orizzontale
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LA MATRICE ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO/GRADO DI COMPETITIVITA’
INVESTIRE INVESTIRE MONITORARE
INVESTIRE MONITORARE NON INVESTIRE
MONITORARE NON INVESTIRE NON INVESTIRE
Alta Media BassaAttrattività
delmercato
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MICRO E MACRO SEGMENTAZIONE/2
Tre fasi della micro-segmentazione dei paesi-mercato: Studio in profondità dei paesi selezionati nella macro-segmentazione Disaggregazione dei mercati nazionali dei macrosegmenti
individuati, in segmenti formati da consumatori aventi bisogni simili Ricerca nei diversi paesi di segmenti equivalenti
Variabili di analisi dei profili dei consumatori: Variabili psicografiche Variabili comportamentali
La segmentazione orizzontale Obiettivo: aggregare segmenti simili appartenenti a paesi diversi in
un unico cluster, oggetto di politiche di marketing sviluppate ad hoc
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STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX La scelta può essere influenzata da diversi fattori:
Obiettivi del processo di internazionalizzazione Esperienza e risorse accumulate in campo internazionale Natura del prodotto
La standardizzazione Economie di scala e scopo Miglioramento della qualità del prodotto Maggior numero di clienti raggiungibili e maggiore
competitività Potere contrattuale nei confronti dei distributori Possibilità di estendere a ulteriori nuovi mercati il
prodotto globale
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STANDARDIZZAZIONE VERSUS ADATTAMENTO DEL MARKETING MIX/2 L’adattamento attraverso due possibili alternative:
Adattamento del portafoglio prodotti alle diverse realtà locali Realizzazione di prodotti ad hoc per i diversi mercati esteri
L’adattamento del portafoglio prodotti può essere attuata: Modificando il prodotto nelle sue caratteristiche core
(Progettazione modulare, differenziazione ritardata, adozione di tecnologie di produzione flessibili)
Modificando le componenti del prodotto fisico (marca, confezione, colore) e del prodotto ampliato (servizi)
Il superamento della dicotomia tra standardizzazione e adattamento locale Il ruolo della cultura Standardizzazione per determinate categorie di prodotti (beni
durevoli di lusso, beni di consumo, servizi globali, dettaglianti globali elitari)
Necessità di “pensare globalmente, agire localmente”
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LA DISTRIBUZIONE NEI MERCATI INTERNAZIONALI
Diversi problemi legati alla scelta del canale distributivo: Trovare la forma di distribuzione più adatta alle specificità del
contesto locale Progettazione dell’articolazione del canale Determinazione della lunghezza (Canale lungo, medio e corto)
Tre funzioni dell’intermediario: Funzione Logistica, Commerciale e di Supporto
Nei criteri di scelta del canale rientrano: Fattore Economico Strategia di lungo termine dell’impresa Comportamento dei concorrenti e dei clienti Caratteristiche e segmentazione del mercato Caratteristiche dei prodotti e dell’impresa Flessibilità del canale
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LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI
I fattori che influenzano i meccanismi di formazione del prezzo: Fattori d’impresa
(Struttura dei costi interni, di vendita e di gestione delle attività internazionali)
Fattori di mercato(Elasticità della domanda, differenze di prezzo praticati tra i diversi Paesi)
Fattori Ambientali e competitivi(Analisi dei prezzi dei concorrenti, politiche dei governi nei confronti delle merci estere)
Diverse modalità di fissazione del prezzo: Come funzione dei costi Come funzione degli obiettivi (Prezzo di scrematura o di
penetrazione) Viene influenzata dalla componente culturale del mercato
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LA POLITICHE DI PREZZO NEI MERCATI INTERNAZIONALI/2
Principali criteri di determinazione del prezzo: Metodo del costo pieno
Costi fissi + Costi Variabili = Costo PienoCosto Pieno + % Ricarico = Prezzo
Metodo del costo differenziale Metodo basato su fattori di mercato Metodo basato sulla domanda