prof. dr. waldemar toporowski wintersemester 2012/13...1 professur für handelsbetriebslehre prof....
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Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. Toporowski
Handelsmanagement
Prof. Dr. Waldemar ToporowskiWintersemester 2012/13
Georg-August-Universität Göttingen Tel: 0551 / 39-44 47Professur für Handelsbetriebslehre URL: www.handel.uni-goettingen.dePlatz der Göttinger Sieben 3 E-mail: [email protected] Göttingen
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Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. Toporowski
Angaben zur Lehrveranstaltung
Vorlesung:• Raum: ZHG 001• Zeit: Do. 14.15-15.45 Uhr
Voraussichtlicher Klausurtermin:• Tag: Do. 14.02.2013 • Zeit: 14.15-15.45 Uhr• Kreditpunkte: 6
Folien: • Folien und Literaturempfehlungen: elektronische Form unter STUD.IP
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STUD.IP
www.goettingen.studip.de
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Zusatzveranstaltungen
Übung:• Raum: ZHG 001• Zeit: Di. 16.15-17.45 Uhr• Alle 14 Tage, Beginn: Wird in der Vorlesung bekannt gegeben
Vortragsreihe: Marketing und Distribution – Lösungskonzepte aus der Praxis
19. 11. 2012, 14:15 Uhr (Hörsaal 005)
26. 11. 2012, 14:15 Uhr (Hörsaal 005)
10. 01. 2013, 14:15 Uhr (Hörsaal 001)
24. 01. 2013, 14:15 Uhr (Hörsaal 001)
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Deutschsprachig:
• Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden 2007.
• Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München 2004.• Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig
überarb. Aufl., Stuttgart 2012.• Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. überarb. Aufl., Stuttgart
2011.• Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die
Handelslehre, 2. Auf., Stuttgart 2009.• Schröder, H.: Handelsmarketing. Strategien und Instrumente für den stationären
Einzelhandel und für Online-Shops, Wiesbaden 2012.
Grundlegende Bücher zum Handels-management und Handelsmarketing
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Grundlegende Bücher zum Handels-management und Handelsmarketing
Englischsprachig:
• Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10. Aufl., Upper Saddle River, NJ 2007.
• Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in International Retailing, London 2006.
• Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford 2004.• Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 8. Aufl., Boston 2012.• McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London 2002. • Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management, Boston/New
York 2005.• Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management, Text
and International Cases, 2. Aufl., Wiesbaden 2011.• Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München
2012.
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Gliederung der Vorlesung
1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements
2 Standortpolitik
3 Sortimentspolitik
4 Preispolitik
5 Kommunikationspolitik
6 Verkaufsraumgestaltung
7 Verkaufspersonal
8 Handelscontrolling
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Kapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium
• Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart 2012, S. 33-73, S. 139-170, S. 450-455.
• Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011.• Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002,
S. 21-42.
Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen:• Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München
2012, S. 323-365.
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Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Lernziele
Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein,
1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern,
2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes einschränken kann, zu erläutern,
3. den Begriff Betriebsform zu definieren,
4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären,
5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern,
6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter Beispiele aus dem Handel zu erläutern,
7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern,
8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben.
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1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements
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Kapitel 1: Gliederung
1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel
1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung
1.3 Strategische und operative Entscheidungen
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1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel
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Aufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem
• Warenfluss (physical possession),
• Eigentumsfluss (ownership),
• Werbungsfluss (promotion),
• Verhandlungsfluss (negotiation),
• Finanzierungsfluss (financing),
• Risikofluss (risking),
• Orderfluss (ordering),
• Zahlungsfluss (payment)
Quelle: in Anlehnung an Coughlan et al. 2006, S. 12.
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Rolle des Handels im Distributionssystem
Hersteller
Endverbraucher
Einzelhandel
Großhandel
Hersteller
Handel
Endverbraucher
Hersteller
Endverbraucher
Einzelhandel
Großhandel
Hersteller
Handel
Endverbraucher
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Funktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels
Handel im funktionellen Sinn
liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmernbeschaffen und an Dritte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern
Handel im institutionellen Sinn
Handelsunternehmung, Handelsbetrieb, HandlungInstitutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist
Quelle: Katalog E 2006, S. 27f.
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Merkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 36.
Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zuderen Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffenwird:
1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz),
2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe),
3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter),
4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den Verkäufer,
5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden.
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Unterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 36.
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Merkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 39.
Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu derenKennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:
1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen,
2. der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung,
3. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen Wirtschaftszweig abhängig,
4. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen (nicht) autonom.
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Unterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 42.
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Definition des Einzelhandels und des Großhandels
Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmernbeschaffen und an private HaushalteabsetzenPraxis: Austausch von
(beweglichen) Sachgütern
Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vomHersteller oder anderen LieferantenBeschaffen und an Wiederverkäufer,Weiterverarbeiter, gewerblicheVerwender oder an sonstigeInstitutionen (jedoch keine privatenHaushalte), absetzen
Quelle: Katalog E 2006, S. 46+37f.
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1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung
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Planungsbereiche einer Handelsunternehmung
1) Marketing
2) Beschaffung
3) Logistik
4) Personalwesen
5) Finanzierung
6) Organisation
7) Controlling
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Phasen des Management-Zyklus
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 140.
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Bestandteile von Planungsproblemen
1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen)
2. Ziele eines Entscheidungssubjektes
3. Umweltzustände (Einflussfaktoren)
4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten
5. Bewertung möglicher Ergebnisse
6. Entscheidungsregel
7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 139 - 169.
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Handlungsmöglichkeiten
Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die dasEntscheidungssubjekt selber festlegen kann.
Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen
• strategischer Unternehmensentscheidungen,• strategischer Bereichsentscheidungen und• laufender operativer Entscheidungen
unterschieden werden.
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Beispiel für das Zielsystemeiner Handelsorganisation
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 153.
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Professur für HandelsbetriebslehreProf. Dr. W. ToporowskiUmweltzustände
Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nichtvon dem Unternehmen allein gesteuert werden können.
Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen:• Nachfrager• Konkurrenten• nachfolgende Handelsbetriebe• Lieferanten• sonstige Institutionen (z.B. Presse, Staat, Gewerkschaften)• weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle
Faktoren, gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur)
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Verknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 163.
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1.3 Strategische und operative Entscheidungen
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Definition von Strategie
„Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens.“
„Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern“
Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f.
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Strategische Unternehmensentscheidungen
Strategische Unternehmensentscheidungen:• beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren,• beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale,• geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen Instrumentariums
an,• werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen.
Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 158.
Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen:• Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen
tätig sein will• Wahl der Betriebsform• Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen• Entscheidungen über die Internationalisierung• Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens
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Strategische Bereichsentscheidungen
Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen:
• die Beschaffung
• die Logistik
• das Marketing
• das Personalwesen
• die Finanzierung
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 159.
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Wahl der Betriebsform und des Handelssystems
Wahl der Betriebsform:Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird.
Wahl des Handelssystems (Verbundsystems):Handelssystemen lassen sich durch die Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik anderer Unternehmungen voneinander abgrenzen. Dabei sollten nicht nur langfristig angelegte Beziehungen, sondern auch die projektbezogene Zusammenarbeit betrachtet werden.
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 74..
Quelle: Katalog E 2006, S. 22.
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Aspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform
• Reichweite des Begriffs Betriebsform
• Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform
• Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen
• Differenzierungsgrad der Merkmale
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Zentrale Merkmale von Betriebsformen
• Sortimentspolitik
• Betriebsgröße
• Bedienungsprinzip
• Art des Inkassos und des Warenüberganges
• Distanzüberwindung
• Preispolitik
• Integration eines Betriebes in eine Agglomeration
• Rechtliche Anbindung
Quelle: Zentes/Swoboda/Foscht 2012, S. 332f.
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Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 64.
Betriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn (I)
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Betriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn (II)
Quelle: Müller-Hagedorn/Toporowski/Zielke 2012, S. 64.
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Wahl der Betriebsform im Lichte von Porters Basisstrategien
Porters Wettbewerbsstrategien:• Kostenstrategie• Differenzierungsstrategie• Konzentrationsstrategie
Übertragung auf den Handel:• Preisorientierte Betriebsformen• Leistungsorientierte Betriebsformen
Frage:• Sind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine
leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher alsHandelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen?