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Produktentwicklung und Marketing im Segeltourismus in Schleswig-Holstein

Anne Köchling, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

Zielgruppenmarketing – die Vermarktungsstrategie in Schleswig-Holstein seit 2007

Fokussierung auf drei Zielgruppen

Anspruchsvolle Genießer

- Singles von 39 – 55 Jahre & Partnerschaften ohne Kindervon 26 - 55 Jahre- Partnerschaften bis 55 Jahre mit erwachsenen Kindern- Hohes Nettoeinkommen- 9% der Gesamtbevölkerung

Familien mit Kleinkindern-mittleres/ hohes

Einkommen

-Familien mit Kindern unter 14 Jahre- Alter der Eltern zwischen 26 und 55 Jahre- 16% der Gesamtbevölkerung

Best Ager

- Singles und Partnerschaften im Alter von 56 – 75 Jahre- Alle Einkommensschichten- 30% der Gesamtbevölkerung

Neben der Berücksichtigung der Werte der Zielgruppen wurden ausführliche Untersuchungen zum Reise- und Informationsverhalten durchgeführt.

Für jede Zielgruppe wurde unter anderem analysiert…

• …welche Reisemotive überwiegen.• …welche Aktivitäten im Urlaub unternommen werden.• …wann der Hauptreisezeitraum und der Zeitpunkt für die Reiseentscheidung ist.• …wie das Informationsverhalten ist.• …wie das Buchungsverhalten ist.• u.v.m.

Frage: Sagen Sie mir anhand einer Skala von 1=besonders wichtig bis 5=völlig unwichtig, wie wichtig die folgenden Dinge für Sie sind, wenn Sie Urlaub machen. (Dargestellt sind Werte für 1=besonders wichtig)

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25

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FamilienGenießerBest Ager

Urlaubsmotive der Zielgruppen (in %)

Quelle: Reiseanalyse 2009

Die unterschiedlichen Urlaubsansprüche spiegeln sich in den Motiven wider

Themenzuordnung auf die Zielgruppen

Anspruchsvolle Genießer

Basisthemen:Gastronomie Gesundheit Rad fahrenStrand/ Baden

Spezial-Themen:GolfKulturNatur erlebenReitenSegeln

Familien mit Kleinkindern-mittleres/ hohes

Einkommen

Basisthemen:GastronomieGesundheitRad fahrenStrand/ Baden

Spezial-Themen:KulturNatur erlebenReitenSegeln

Best Ager

Basisthemen:GastronomieGesundheitRad fahrenStrand/ Baden

Spezial-Themen:GolfKulturNatur erlebenSegeln

Integration des Themas Segeln in die Zielgruppenkampagnen der TASH

Segeln als Thema auf dem Landestourismusportal www-sh-tourismus.de

Redaktionelle Integration z.B. Segelevents, Segelreviere

Segel ABC

Segelangebote inklusive Verortung

Die drei Zielgruppenkampagnen im Überblick

Kernzielsetzung: Bekanntheit, Sympathie, Image => Interesse an einem Urlaub in SH wecken (Neukunden)

Zielgruppe Neue Familien

Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer

Zielgruppe Best Ager

Qualitative, zielgruppenspezifische Standards für die Teilnahme an der Vermarktung

• Zielgruppenspezifische Kriterien und Checklisten für Leistungsträger, u.a. auch für Segelschulen

• Leitfäden zur Produktentwicklung• Empfehlung zur Absolvierung der

Zertifizierung ServiceQualität Schleswig-Holstein

Beteiligungsmöglichkeiten für touristische Partner

• Betriebe, die die zielgruppenspezifischen Kriterien erfüllen, profitieren von den bundesweiten Kampagnen

• Beteiligung an allen Marketingmaßnahmen möglich z.B. Microsite auf Landes-tourismusportal, Angebotseintrag in Broschüre etc.

• Vorteile für beide Seiten: gebündelte Mittel bringen große Strahlkraft, TASH erwirtschaftet Drittmittel, die wieder in Marketingmaßnahmen fließen

Zielgruppe Neue Familien:

•Basis: Qualitätsgeprüfte Partner

•Bündelung über sog. Premiumpartner

•Kreative PR-Kampagne: Jährliches Motto nachKinderreim mit Integration der Premiumpartner

Maßnahmen wunnerland* Beispiele

Familienkarte wunnerland*

Onlinemarketing: Google AdWords und Content Specials

Reiseveranstalter- und sonstige Kooperationen

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Zielgruppe Neue Familie

Festlegung der für die Zielgruppe interessanten Produkte / Angebote rundums Segeln

• Angebote von Segelschulen (Segeleinsteiger)• Piratenwoche an der Ostsee

Zielgruppe Neue Familie: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print

Darstellung der familiengeprüften Segelschulen auf der wunnerland* Karte 2008 (Auflage 1,3 Mio.) und 2009 (Auflage 1 Mio.) Redaktionelle Integration des

Themas Piratenwoche im Magazin

Zielgruppe Neue Familie: Einbindung in die Vermarktung Online

Redaktionelle Integration und Microsites für qualitätsgeprüfte Segelschulen

Artikel und Teaser zur Piratenwoche an der Ostsee

Geplant für 2010: Online-Reiseplaner www.sh-tourismus.deVerknüpfung der Freizeitangebote mit den Übernachtungsangeboten

nach Wahl einer Unterkunft werden dem User die umliegenden Freizeitangebote (auch Segelschulen) angezeigt

Umkreis wählbar sowie Sortierfunktion nach Dauer des Angebots, Alter der Kinder und Wettertauglichkeit

Auswahl der Angebote über Merkzettel- bzw. Reiseplaner-Funktion, Ausdruck auch als PDF

Ergänzung der Freizeitangebote durch folgende (Such)Merkmale

• Dauer des Angebots „Wie viel Zeit müssen wir einplanen?“

• Alter der Kinder „Ist der Segelkurs für mein Kind geeignet?“

• Wetterunabhängige Angebote „Was können wir bei Regenwetter machen?“

ausgewählte Unterkunft

umliegende, familienfreundliche Kultur- und Freizeitangebote

*


Festlegungvon

„Hot Spots“- Glanzlichtern -

in Schleswig-Holstein

St. Peter-Ording

Reinbek

Anmerkung: Aktuelle Radien der Hot-Spot-Markierungen entsprechen keinem Maßstab

Maßnahmen meer.stil* Beispiele

Magalog meer.stil*

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Events

Out of Home: Plakatkampagne

Onlinemarketing

Anzeigen und Crossmedia

Online-VideosKooperationen



• Überwiegend aktive Segler• Kommunikation des Segelreviers und der Sterne-Häfen / Marinas

Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print

Tipp 5 Sterne Marina Heiligenhafen meer.stil* 1(Auflage 70.000 Ex.)

Tipp Segelrevier und stimmungsvolle Bildsprache meer.stil* 2 (Auflage 70.000 Ex.)

Zielgruppe Anspruchsvolle Genießer: Einbindung in die Vermarktung Online

Redaktionelle Kombinationsseite Segeln für anspruchsvolle Genießer

Listung der 4- und 5-Sterne Marinas als Geheimtipps bei den Hot Spots

Zielgruppe Best AgerKampagne meer.zeit* mit zwei saisonalen Kampagnen

Saisonale Teilkampagnen fügen sich unter dem Dach

meer.zeit* zusammen

Maßnahmen meer.zeit* Beispiele

Prints mit zielgruppen-spezifischem Vertrieb

Image- und PR-Anzeigen und Anzeigen zur Bewerbung des Magazins

Onlinemarketing

Maßnahmen meer.zeit* im Überblick

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Pressereisen, Pressemeldungen und -konferenzen, Newsletter, Redaktionsbesuche und Medienkooperationen)

Reiseveranstalterkooperation mit Ameropa

Kooperation mit Deutscher Bahn, Hansa Park und Autokraft

Zielgruppe Best Ager


• Überwiegend aktive Segler und „Seh-Leute“ (Besuch von Segelveranstaltungen, Mitsegelangebote etc.)

• Kommunikation des sehr guten Segelreviers und spannender Veranstaltungen wie der Kieler Woche

• Produktentwicklung: Angebote für „Seefahrer“ im Rahmen der Kampagne meer.natur.zeit* (Frühjahr-/Sommersaison)

• Kombinationsangebote mit anderen Themen empfehlenswert

Zielgruppe Best Ager: Beispiele für Einbindung in die Vermarktung Print

Redaktionelle Integration Segelrevier im Beileger meer.natur.zeit* (800.000 Auflage) Integration des Themas in redaktionellen

Anzeigen inkl. Veranstaltungstipp Kieler Woche

Zielgruppe Best Ager: Einbindung in die Vermarktung Online

Angebote / Arrangements für „Seefahrer“;; Möglichkeit zur Einbindung von Segelschulen

Platzierung der relevanten Themen auf der Seite Segeln / in den besten Jahren

Zusammenfassung und Fazit

• Das Thema Segeln wird in Schleswig-Holstein zielgruppenspezifisch bearbeitet.

• Für jede Zielgruppe stehen andere Facetten des Themas im Vordergrund, sind andere Produkte interessant.

• Interessierte Segelschulen und sonstige Partner können sich an den Marketingmaßnahmen der TASH beteiligen.

• Redaktionelle Hinweise und Tipps zur Gestaltung der redaktionellen Seiten sind herzlich willkommen!

• Alle Infos zu den Kampagnen und Beteiligungsmöglichkeiten finden Sie unter www.sh-business.de

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Anne Köchling, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

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