product placement - suor orsola benincasa
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Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
Il Product PlacementDott. Daniele Del Monte
Università degli studi
Suor Orsola BenincasaFacoltà di Scienze della Formazione
Napoli 16/05/2011
Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
Cos’è il Product Placement ?
Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
“È una sofisticata tecnica di comunicazione che consiste nel
posizionare e integrare un prodotto o un brand all’interno di
un contesto narrativo costituito da una pellicola
cinematografica o televisiva, uno spettacolo teatrale, un
romanzo, una canzone, un video, un videogame, …”
IL PRODUCT PLACEMENTCos’è?
L’inserimento del prodotto o del brand, ha il duplice scopo di
pubblicizzare un’azienda committente e, nel contempo, di
rendere più realistica una scena che, se ricostruita con marchi
immaginari, sembrerebbe irreale.
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ADVERTISING: comunicazioni commerciali pagate dalle aziende che per questo
esercitano il controllo sul contenuto e sul formato del messaggio. Il pubblico
identifica in modo chiaro lo sponsor come fonte della comunicazione. Tale
consapevolezza rende il messaggio meno credibile agli occhi del pubblico.
PUBLICITY (O PROPAGANDA): è l’utilizzo metodico e pianificato di tecniche di
persuasione finalizzate a diffondere idee e informazioni per indurre a specifiche
attitudini e azioni. I messaggi risultano più credibili perché il pubblico è convinto
che il loro controllo non sia affidato all’azienda, ma al medium che li trasmette.
Per questo è difficile identificarne chiaramente l’intento commerciale.
Sono i due maggiori strumenti di comunicazione
impersonale a disposizione delle imprese per portare
a conoscenza dei consumatori il proprio brand.
IL PRODUCT PLACEMENT… a metà strada tra l’advertising e la publicity
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Sia l’advertising che la publicity sono forme di comunicazione
ormai note così come i loro vantaggi e svantaggi.
Cresce allora l’importanza di un nuovo genere di comunicazione
definito hybrid messages, che riesce a combinare in modo
creativo le caratteristiche positive di publicity e advertising.
Il Product Placement, appartiene proprio alla categoria degli
hybrid messages, e non sembra attivare nel consumatore il
riconoscimento del fine commerciale e quindi persuasorio del
messaggio poiché utilizza tecniche non convenzionali per inviare,
di fatto, una comunicazione di tipo pubblicitario.
IL PRODUCT PLACEMENT… a metà strada tra l’advertising e la publicity
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Product Placement commerciale e
culturale
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IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale
consiste nella pratica, da parte di un’azienda inserzionista, di pagare la produzione
di un film, di una serie tv, di un videogame, … allo scopo di proporre il proprio
marchio e i propri prodotti agli spettatori.
L’accordo tra inserzionista e casa di produzione può essere più o meno articolato:
si va dal semplice inserimento del prodotto in una scena in cambio di denaro, al
connubio con vere e proprie strategie integrate di co-marketing.
Il video game “Metal Gear Solid”contiene numerosi esempi di P.P.come Axe, Pepsi, Mountain Dew, …
Michael Jackson è stato per annitestimonial Pepsi al punto che la Pepsi,alla sua morte, gli ha dedicato una lattina.
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Il ricorso al P.P. è in ascesa, grazie anche alla progressiva apertura che le
normative nazionali e internazionali stanno adottando.
I vantaggi per le imprese commerciali derivanti dal P.P. Commerciale:
integra la comunicazione tradizionale, in particolare la pubblicità classica
(sempre meno efficace), assicurando maggiore visibilità;
è uno strumento alternativo, a bassissimo costo/contatto sul target
giovani, che sempre più sfugge ai mezzi tradizionali (TV e Stampa);
è un potente strumento di caratterizzazione del prodotto;
la presenza del brand in film importanti gli garantisce la successiva
presenza nel circuito televisivo, nel mercato home video, e in tutti i
passaggi della filiera di sfruttamento, senza sostenere ulteriori costi;
è virtualmente immune dalle pratiche elusive (come lo zapping) e dalla
perdita di attenzione durante le interruzioni pubblicitarie televisive.
IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per l’impresa commerciali
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In particolare, per le media company il P.P. rappresenta, sotto l’aspetto
economico-finanziario, un utile strumento per finanziare la produzione
delle proprie opere. Attraverso i contratti di P.P. infatti, è possibile
finanziare la produzione e, nel contempo, anticipare flussi di entrate
che altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film.
Inoltre, i contratti di product placement possono prevedere speciali
clausole relative alla promozione del film e del prodotto: l’inserzionista,
in occasione dell’uscita del film, realizza campagne di comunicazione
sul proprio prodotto che richiamano il film e i suoi personaggi. Al di là
dell’aspetto economico, in questi casi si realizza un’efficace sinergia tra
modalità e canali di comunicazione diversi.
IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale – vantaggi per la media company
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IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale
Lo spot della Converse altro non è che un rimontaggio dialcune tra le scene più avvincenti del film, con altre incui appare Will Smith intento ad allacciarsi le notescarpe.
Ecco un esempio: l’operazione di P.P. realizzata da
Converse nel film “I, Robot” (2004) con Will Smith
Audi ha investito molto nel film, creando addirittura un
modello speciale, la RSQ che è presente sullo schermo
per oltre 9 minuti. Ciò ha permesso al brand Audi di
aumentare la propria notorietà in Usa.
Ancora un esempio di P.P. nel film “I, Robot” (2004)
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L’inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che puòanche consistere:
Barter p.p. Paid p.p. Props p.p.
nella fornitura di beni e servizi aventi un valore monetario per i quali il
ricevente altrimenti avrebbe dovuto
impiegare proprie risorse finanziarie, personali o
materiali.
(cambio merci)
nel pagamento di un compenso in denaro che va ad alleggerire i costi di
produzione.
nella cessione gratuita in comodato d'uso di un prodotto necessario alle esigenze di allestimento
di un set, in cambio della visibilità del
prodotto stesso nella scenografia e in cambio
titoli. (l’arredo nella casa del Grande
Fratello)
IL PRODUCT PLACEMENTCommerciale: modalità di accordo
In rare occasioni la casa di produzione può pagare l’azienda per l’utilizzo dei suoi prodotti, ritenutiassolutamente indispensabili per la riuscita dell’opera. Non si parla più di P.P. commerciale.
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IL PRODUCT PLACEMENTCulturale
Accanto al tradizionale P.P. si inserisce un fenomeno di più ampia portata che non
necessariamente può essere ricondotto a una transazione commerciale.
Si pensi ad esempio al campo della musica leggera, in cui nei testi delle canzoni
compaiono i nomi di alcuni brand e /o dei loro prodotti. Facciamo un paio di esempi:
“BOLLICINE” di Vasco Rossi - Coca Cola Company infatti non ha
commissionato a Vasco Rossi la realizzazione di un brano musicale che
parlasse della famosa bevanda
Per i Lunapop si può dire esattamente lo stesso. Tuttavia,
dopo il successo di “50special” in Italia, lo stesso brano è
stato tradotto prima in inglese, poi in spagnolo con relativi
video in cui il prodotto è sempre più protagonista.
I due brani appena ascoltati non rappresentano una forma di pubblicità (o almeno non
sono stati concepiti come tali), ma rispondono all’esigenza dell’autore di comunicare un
contenuto o un significato al pubblico mediante il riferimento a un oggetto di uso
quotidiano.
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IL PRODUCT PLACEMENTCulturale
La presenza di marchi e prodotti in contesti narrativi quindi, non ha semprefinalità commerciali.
I beni di consumo ed i segni grafici che li identificano infatti, costituiscono ormaiparte integrante della quotidianità degli utenti e sono portatori di valori esignificati propri. Per questa ragione la loro collocazione nelle opere audiovisiveconferisce realismo alla narrazione, contestualizzando la storia e connotando ipersonaggi.
Attraverso questo meccanismo si agevola il processo di comprensione e diidentificazione degli spettatori, che riconoscono i simboli appartenenti alproprio quotidiano.
In queste ipotesi, giustificate esclusivamente da esigenze di tipo artistico–narrativo, la totale assenza di scopi promozionali e dei conseguenti introitieconomici comporta l’impossibilità di classificare tali inserimenti di marchi eprodotti come product placement e la conseguente inapplicabilità dellarelativa disciplina.
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Rivolto a promuovere non un semplice prodotto, ma l’identità di un territorio, nel
momento in cui esso diviene parte integrante di un prodotto d’intrattenimento.
Si parla di Destination Image per indicare l’insieme di idee, convinzioni e
impressioni che le persone possiedono di un determinato luogo.
IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale
I film e le serie tv, rappresentano una forma di pubblicità e
promozione turistica eccellente perché sono in grado di:
raggiungere un ampio segmento di mercato della
popolazione mondiale;
esaltare la destination image;
abbattere le barriere informative;
catturare l’attenzione dello spettatore-turista.
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Il cineturismo è la forma specifica di turismo di chi si reca in visita alle location
cinematografiche e televisive, ovvero i luoghi utilizzati come set per le riprese.
Il cineturismo:
attrae visitatori che altrimenti non avrebbero visitato il luogo;
incoraggia il ritorno di turisti che hanno già visitato l’area;
favorisce il passaparola con amici e parenti, coinvolgendoli;
incentiva a permanenze più lunghe, con conseguenti spese maggiori;
amplia il target market di una destinazione;
attua azioni di place marketing.
IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismo
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Il film “Angeli e Demoni”, ispirato al famoso romanzo di
Dan Brown, ha portato all’ideazione di un Movie tour
specifico a Roma. Si tratta di pacchetti turistici a tema,
finalizzati a far ripercorre al turista le tappe descritte dal
romanzo o dal film, consentendogli di vivere un’esperienza
emozionante e indimenticabile.
IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismo
L’area di Fort Hayes, nel Kansas, dove è stata
girata la parte iniziale di “Balla coi lupi” ha visto
aumentare i visitatori del 25% all’anno, nei 2
anni successivi l’uscita del film nelle sale.
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“La Passione di Cristo” di Mel Gibson (2003) rappresenta un caso di successo in
ambito cineturistico. I Sassi di Matera, location della pellicola, hanno infatti
conosciuto uno sviluppo su diversi fronti: le strutture ricettive sono aumentate
nel numero ogni anno mediamente del 30%, così come le presenze.
IL PRODUCT PLACEMENTTerritoriale: il cineturismo
Tra gli esempi più noti vanno ricordati “Il postino” di Massimo Troisi, e i luoghi de
“Il Commissario Montalbano”.
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Le applicazioni del Product Placement
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Ai suoi esordi, il product placement ha trovato
naturale collocazione all’interno delle opere
cinematografiche, trasformandosi rapidamente
da strumento occasionale di merchandising in
vera propria prassi istituzionalizzata.
Visto anche il successo riscosso in ambito
cinematografico, la pratica del product
placement si è estesa progressivamente a
diverse rappresentazioni culturali: dall’editoria
ai videogame, passando per i programmi
televisivi e le opere teatrali, fino alla musica.
IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione…
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IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione…
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IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… LA MUSICA
Prendiamo il video di “Telephone” di Lady Gaga:
Lanciato lo scorso 11 marzo, a oggi ha collezionato oltre 15milioni di visite su
youtube: un video altamente erotico e zeppo di P.P. delle migliori marche come
Virgin Mobile, LG, Kraft Classic Wonder Pane, Plenco, Coors Light, HP, Polaroid,
Chevrolet, Chanel, Diet Coke, ...
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Uno dei casi che hanno fatto scalpore è il libro
di Fay Weldon, nota e stimata scrittrice e
sceneggiatrice inglese, che nel 2001 ha
pubblicato The Bulgari connection, un
romanzo di tradimenti e riappacificazioni con
la peculiarità di essere stato commissionato
dalla società Bulgari allo scopo di diffondere il
proprio brand name attraverso un canale
alternativo rispetto all’advertising tradizionale.
IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione… L’EDITORIA
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IL PRODUCT PLACEMENTAmbiti di applicazione…
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Le modalità di inserimento del
Product Placement
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Le modalità di inserimento di un brand o di un prodotto
all’interno della trama di un film sono sostanzialmente
tre (Russel, 1998):
visuale (screen placement);
verbale (script placement);
integrato (plot placement).
IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimento
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INSERIMENTO VISUALE (“screen placement”)
il brand è riconoscibile visivamente all’interno della scena.
Se è in primo piano, esso è ben visibile da parte dello spettatore, e bastano
poche inquadrature a garantire la massima esposizione della marca e far sì che il
ricordo rimanga impresso. (es. gli occhiali Ray-ban che indossa Keanu Reeves in Matrix sono
ben visibili e caratterizzano il personaggio pur non avendo un “ruolo” nel film, come invece ad es. i
telefoni Nokia, utilizzati come segnale per passare dal mondo virtuale a quello reale)
Se è sullo sfondo, sia in interni che in esterni, come parte della scenografia,
diviene più difficoltoso riconoscere il prodotto. A ciò si ovvia in genere
aumentando la frequenza o la lunghezza del periodo di esposizione. (es. la pasta
Barilla nella dispensa alle spalle dei protagonisti di Friends)
Inoltre, nell’ambito di un programma, è possibile combinare diverse modalità di
inserimento, per ottenere effetti più o meno intensi sullo spettatore.
IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimento
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INSERIMENTO VERBALE (“script placement”)
a uno o più soggetti presenti nel film, nel programma, nel libro o in un brano
musicale viene fatto pronunciare il nome di un determinato prodotto.
Il brand può essere l’oggetto della conversazione tra due protagonisti, uno
scampolo casuale di una discussione tra due passanti, nel testo di una canzone.
Anche in questo caso sono possibili ripetizioni per aumentare il livello di
esposizione. In alcuni casi una strategia di questo tipo più risultare anche più
efficace di quella visuale, specialmente se prodotto o marchio sono inseriti in un
determinato contesto. Tuttavia, gli inserimenti puramente verbali sono
relativamente rari; più spesso sono associati a un’inquadratura del prodotto per
aumentarne l’efficacia. (es. la ragazza che, parlando a James Bond in treno, gli chiede:
“Rolex?” e lui risponde secco: “Omega!” senza che l’orologio sia visibile nella scena)
IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimento
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INSERIMENTO INTEGRATO (“plot placement”)
si tratta della tipologia più “estrema” di product placement, frutto di una
collaborazione tra azienda e produzione e il prodotto .
IL PRODUCT PLACEMENTLe tipologie di inserimento
Consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale
da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello
sviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto può
arrivare ad essere addirittura il protagonista. Gli
esempi sono davvero numerosi, come nel caso della
serie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto matto
di Walt Disney(1968 e 2007), fino alla puntata di
“Sex and the city” dedicata a TiVo.
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Pensiamo a questa auto del 1972 …
… è stata protagonista, nell’arco di oltre 30 anni, tra gli altri di:
Una serie tv cult: “Starsky and Hutch” e del film remake;
La saga di “Fast and furious”;
Una serie di videogame ispirati alla serie tv o dedicati alle auto;
e di un film con Clint Eastwood al quale ha dato addirittura il titolo…
IL PRODUCT PLACEMENTInserimento Integrato (plot placement)
GRAN TORINO
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Inserimento integrato (“plot placement”)
Naturalmente altre case costruttrici di automobili
hanno adottato la stessa strategia, creando
modelli rimasti nella leggenda.
Pensate solo a quanto abbia reso l’investimento
in P.P., assicurando passaggi cinematografici,
televisivi, fino al passaparola tra amici o ai
programmi specializzati…
Sono divenute un mito senza tempo, un fattore
talmente integrato e imprescindibile che nella
realizzazione dei recenti remake, tutti i
protagonisti sono stati sostituiti, … tutti tranne
loro due… la Gran Torino e il Generale Lee!!
IL PRODUCT PLACEMENTQuanto sarebbe costato creare un’ immagine così forte?
Il Generale Lee è l'auto usata daicugini Duke nella serie TVHazzard (1978-1985), è unaDodge Charger del 1969.
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L’efficacia del Product Placement
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IL PRODUCT PLACEMENTI soggetti coinvolti nel P.P.
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IL PRODUCT PLACEMENTIter : l’approccio “classico” e l’approccio “alternativo”
Operazioni di P.P.
Approccio “classico” Approccio “alternativo”
L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia
L’impresa inserzionista contatta l’agenzia
Lettura della sceneggiatura Briefing del prodotto
Contatto con le aziendeIndividuazione del film/prodotto
artistico più idoneo
Posizionamento del prodottoLavoro sulla sceneggiatura per inserire
il marchio nel “migliore” modo possibile
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IL PRODUCT PLACEMENTI fattori che determinano il successo di un’operazione di P.P.
Successo film
Corrispondenza del film con target riferimento brand
Caratterizzazione brand rispetto al target del film
Visibilità brand
Posizionamento brand
Interazioni prodotto - storia
Interazioni prodotto con il protagonista
Analogie prodotto/protagonista
Coinvolgimento emotivo dello spettatore
Rafforzamento immagine prodotto
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IL PRODUCT PLACEMENTGli effetti sullo spettatore
L’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà e
atteggiamento in relazione ai seguenti elementi:
Effetto “testimonial” (o “Identificazione”): la notorietà del personaggio si
trasferisce sul prodotto con un costo minimo;
Effetto “imitazione” (o “Emulazione”): la rappresentazione dell’uso di un
prodotto influisce sull’atteggiamento del consumatore verso il prodotto;
Effetto “trasformazione”: la percezione di un prodotto è influenzata dal
ricordo d’uso, che si costruisce con tutte le esperienze legate al prodotto,
compresa quella costruita attraverso la visione del prodotto in un film;
Effetto “integrazione”: gli spettatori manifestano un atteggiamento verso la
marca tanto più positivo quanto più l’inserimento è realistico ed integrato
nella storia.
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Il consumatore non può più essere considerato un ricettore passivo diinformazioni. Egli costruisce i significati che impiega quotidianamente sulla basedi una lettura personale della comunicazione a cui è esposto e che risulta quindicondizionata dalle sue caratteristiche (sesso, età, professione, esperienze, …).
IL PRODUCT PLACEMENTGli effetti sullo spettatore
Il P.P., al pari di altre forme di comunicazione, determina effetti sul pianoculturale: da un lato produttori e inserzionisti pescano significati e simboliappartenenti alla cultura dominante per dare efficacia alla comunicazione e,dall’altro, le reazioni dei consumatori confermano o modificano tale sistemaculturale e forniscono gli elementi per lo stadio successivo.
Viene così a crearsi un codice culturale in larga parte condiviso tra coloro cheproducono e coloro che ricevono la comunicazione.
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Il P.P. cinematografico si può analizzare e “pesare”
valutando l’inserimento secondo due dimensioni:
L’esposizione: il numero di volte e la durata
di apparizione della marca nel film;
L’integrazione: la capacità della marca di
essere parte della storia, di essere elemento
funzionale al plot.
Ponendo questi elementi su degli assi cartesiani si
può costruire una matrice composta da 9
quadranti …
IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta la sua efficacia ?
Keanu Reeves e Nokia in Matrix
La DMC protagonista di Ritorno al Futuro
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Esempi:
Oggetti della
quotidianità:
Birra, occhiali, ..
BASSA MEDIA ALTA
BA
SSA
MED
IAA
LTA
I N T E G R A Z I O N E
E S
P O
S I
Z I
O N
E
Esempi:
Levi’s in Gioventù
bruciata
Esempi:
Pallone Wilson in
Cast Away
Esempi:
Oggetti che
caratterizzano un
contesto
Esempi:
Arredamento casa
protagonista: (Ikea,
frigo Smeg,
Plasma)
Esempi :
Oggetti per disegnare
un periodo:
Ciao Piaggio Invicta.
Esempi:
Advertising
Placement: affissioni
e cartellonistica
Esempi:
Autogrill in “Tre
uomini e una
gamba”
Esempi:
Integrazione verbale:
“il tuo amico con la
Golf”, “Life is now…”
IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta la sua efficacia ? Il METODO DEI QUADRANTI
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analisi dei palinsesti televisivi;
analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione
della visibilità dei prodotti;
elaborazione dei dati;
concatenazione della visibilità con la curva di
ascolto del programma;
valorizzazione della visibilità e formulazione dei
rapporti consulenziali.
IL PRODUCT PLACEMENTCome si valuta l’efficacia del P.P. televisivo ?
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IL PRODUCT PLACEMENTEsistono svantaggi e problemi legati al P.P. ?
l’investimento viene sostenuto molto tempo prima che l’opera (sia
essa un film, una fiction, un brano musicale, un videogame, …) inizi a
produrre dei ricavi, senza sapere quale sarà l’effettiva distribuzione
del prodotto e il gradimento che riscuoterà tra il pubblico target. Il
gap temporale rende il P.P. una strategia di marketing non sempre
utilizzabile;
Difficoltà nel valutare l’efficacia dell’inserimento. Se riprendiamo
l’esempio della Ford Gran Torino, viene naturale chiedersi come
sarebbe stato possibile valutare e quantificare a priori i benefici di
quella operazione di P.P. visto che ancora oggi continua a produrre i
suoi benefici in termini di brand awareness e brand image?
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La storia del Product Placement
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Già negli anni ‘20 il periodico americano “Harrison’s
Report” denunciava sulle sue pagine questa pratica, in
riferimento al film “The garage” (1919) nel quale
appariva la Red Crown Gasoline.
Il primo esempio di placement cinematografico
“consapevole” è in African Queen (1951), dove
Humphrey Bogart e Katherine Hepburn vengono
ripresi in compagnia di una bottiglia di Gin Gordon’s.
Il cinema del primo periodo somigliava molto più a una comunicazione
pubblicitaria che non al nostro moderno concetto di film.
Fu proprio la componente advertisement a dare l’impulso decisivo affinchè il
cinema divenisse un mezzo popolare. (differenza tra cinema Usa e quello europeo)
IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia
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Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il primo
premio oscar come miglior film. Conteneva immagini del
cioccolato Hershey’s .
Il film muto “Wings” (1927) fu il primo a vincere il
primo premio oscar come miglior film. Conteneva
immagini del cioccolato Hershey’s .
Nel 1959 Tony Curtis si finge l signor Shell in “A qualcuno
piace caldo” di Billy Wilder per far colpo su Marilyn Monroe
Nel 1961 “Uno, due, tre” di Billy Wilder parla delle
disavventure del direttore della filiale della Coca-Cola a
Berlino durante la guerra fredda
Inizia nel 1962 la serie di James Bond, il più grande utilizzatore
di product placement della storia.
IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia
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Un altro caso eclatante è il film Cast Away che è quasi un vero e proprio film-campagna pubblicitaria della FedEx azienda di consegne, di cui il protagonistainterpreta un dirigente.
Lo stesso fondatore e proprietario della FedEx, Fred Smith, appare in un cameoverso la fine del film. Inoltre il naufrago interpretato da Tom Hanks trova unamico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods, chechiama appunto Wilson; è il primo caso nella storia del cinema in cui unprodotto di una multinazionale diviene co-protagonista di un film.
IL PRODUCT PLACEMENTLa Storia – esempi celebri
le caramelle Reese’s Pieces in E.T. (1982): M&M’s, leader di mercato, rifiutò lapartecipazione proposta dalla produzione di Spielberg, che dirottò l’offerta sulpiccolo follower. Reese’s Pieces incrementò le vendite del 66%, continuando acrescere negli anni, insieme al successo del film.
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La disciplina del Product Placement
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IL PRODUCT PLACEMENTLe fasi di evoluzione della normativa in Italia
Il vuoto legislativo
Il Decreto Urbani
(consente il solo P.P. cinematografico)
La Direttiva europea 2007/65/CE
(estende l’applicazione, tra gli altri, anche alla televisione.Recepita in Italia dal d.lgs. 15 marzo 2010, n. 44)
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IL PRODUCT PLACEMENTLa riconoscibilità della pubblicità – primo periodo
Nel nostro ordinamento non esisteva alcun divieto assoluto concernente
l’inserimento di marchi e prodotti in un contenuto narrativo, qualora fossero
necessari alla narrazione e, quindi, privi di uno scopo pubblicitario.
La stessa Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM), infatti,
equiparava il P.P. alla pubblicità occulta, solo nel momento in cui si realizzava
“la collocazione ingiustificata di un prodotto tra le scene di un film al solo fine
di propagandarlo attraverso specifiche inquadrature”.
L’utilizzo di brand e prodotti quindi era ritenuto censurabile solo in presenza di
uno scopo commerciale, poiché la pratica del P.P., conferendo maggiore
credibilità al messaggio, celava agli occhi dei destinatari la sua vera natura
(commerciale), potenzialmente lesiva degli interessi sia dei consumatori che dei
concorrenti.
La difficoltà nel determinare e sanzionare le operazioni occulte ha fatto si che
per anni il P.P. fosse fortemente osteggiato.
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Per valutare i casi di P.P. illecito, l’AGCM verifica, in primo luogo la sussistenza di
un rapporto di committenza tra chi realizza l’opera e l’impresa proprietaria dei
beni o servizi in essa inseriti.
La difficoltà nel risalire chiaramente alla prova dell’esistenza di possibili relazioni
economiche intercorse tra le parti ha indotto l’Autorità ad elaborare una serie di
indizi presuntivi da cui far scaturire, in via indiretta, la prova della finalità
promozionale degli inserimenti:
• l’inquadratura del marchio quando non ritenuta necessaria per la narrazione;
• il tipo di inquadratura, la sua reiterazione e la sua durata;
• la non naturalezza della scena o del comportamento dei personaggi,
finalizzata alla sola messa in evidenza del prodotto/marchio;
• particolari elogi riferiti al prodotto e alle sue caratteristiche, utilizzando un
linguaggio tipico della comunicazione commerciale.
IL PRODUCT PLACEMENT… e la riconoscibilità della comunicazione commerciale
Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
Soltanto con il d.lgs. 22 gennaio 2004, n. 28 (“Riforma della disciplina in
materia di attività cinematografiche”), viene espressamente prevista la
possibilità di ricorrere allo strumento del product placement, ma soltanto
all’interno delle opere cinematografiche, escludendo pertanto la tv.
Con il decreto Urbani, nel 2004, il legislatore va a sanare il divario venutosi
a creare tra l’industria cinematografica straniera e quella italiana,
legalizzando una pratica che di fatto si era comunque diffusa.
Il riconoscimento del P.P. consente alle produzioni cinematografiche di
avvalersi di nuove risorse finanziarie, senza rischiare di vedersi escluse dai
finanziamenti statali.
IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – secondo periodo
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Il collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle opere cinematografiche:
deve essere palese, veritiero e corretto;
deve integrarsi in modo coerente con il contesto narrativo ;
Si fa divieto di qualsiasi riferimento avulso dalla narrazione, ottenibile ad
es. con l’uso di toni eccessivamente elogiativi o utilizzando un linguaggio
proprio del mondo pubblicitario.
deve prevedere un idoneo avviso nei titoli di coda che
renda nota la partecipazione delle imprese inserzioniste,
con i loro marchi e prodotti, ai costi di produzione del film”.
IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – Requisiti necessari per il P.P.
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IL PRODUCT PLACEMENTIl decreto Urbani – punti deboli
Perplessità restano riguardo all’efficacia di una segnalazione
tra i titoli di coda per allertare lo spettatore su eventuali
operazioni di P.P. presenti in un film.
Se la televisione resta esclusa dalla
possibilità di mettere in atto operazioni
di P.P., allora come vengono disciplinati
i passaggi televisivi dei film contenenti
product placement?
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Nel 2007 l’Unione Europea ha emanato la Direttiva comunitaria
2007/65/CE sui servizi di media audiovisivi.
L’Italia ha recepito la direttiva attraverso con il decreto legislativo 15
marzo 2010, n. 44, in cui, all’art. 4, lett. l), si definisce l’inserimento dei
prodotti come:
“ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste
nell’inserire o nel far riferimento ad un prodotto, a un servizio o a un
marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento
o altro compenso”.
IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi – terzo periodo
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In particolare, il nuovo articolo 3 octies della direttiva consente agli
Stati membri di ammettere il product placement nel rispetto di precise
condizioni:
l'inserimento di prodotti è sempre vietato nei programmi per
bambini
è ammesso solo o a titolo gratuito (anche sotto forma di aiuti alla
produzione o premi) oppure a pagamento
solo nei film per il cinema e le tv, nelle fiction, nelle serie tv, nei
programmi sportivi e nei programmi di intrattenimento leggero.
IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi
Il Product Placement - Dott. Daniele Del Monte – Univ. Suor Orsola Benincasa - 16/05/2011
Inoltre, l'inserimento dei prodotti:
non deve compromettere l'autonomia editoriale e di programmazione delle
reti televisive;
le trasmissioni non devono incoraggiare direttamente l'acquisto dei prodotti
inseriti e non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione;
i telespettatori devono essere chiaramente informati dell'inserimento
prodotti all'inizio e alla fine della trasmissione e dopo le interruzioni
pubblicitarie. (vedi slide successiva)
Non possono essere inseriti prodotti a base di tabacco o medicinali per i
quali è obbligatoria la prescrizione medica.
Tutte queste prescrizioni, che si applicano solo ai programmi prodotti dopo il
19/12/2009
IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi
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IL PRODUCT PLACEMENTLa direttiva sui servizi media audiovisivi – La Gran Bretagna
Dopo aver manifestato a lungo l’intenzione di rifiutare l’introduzione del P.P. in
televisione, la Gran Bretagna ha dato il via libera lo scorso 28 febbraio 2011.
Resteranno tuttavia alcune restrizioni: le trasmissioni per bambini, quelle di
carattere religioso e i servizi di informazione.
Sul fronte della riconoscibilità dell’inserimento da parte degli spettatori, la
OFCOM, l’autorità di controllo delle comunicazioni in UK, ha stabilito che le
emittenti televisive, nel ricorrere al P.P., debbano evidenziare opportunamente
tale opzione mediante messa in onda di un logo prestabilito dallo stesso
OFCOM Code, all’inizio ed alla fine del programma e dopo ogni interruzione
pubblicitaria.
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Product Placement variazioni sul tema
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IL PRODUCT PLACEMENTIl Virtual Placement
“Inserire messaggi, in particolare durante la diffusione di eventi
sportivi, attraverso la sostituzione virtuale dei pannelli pubblicitari
esistenti sul terreno o l’inserimento di nuove immagini”;
Già ampiamente utilizzato in altri paesi (es. in Australia, nel
campionato di rugby);
Secondo la Commissione europea è ammissibile a condizione che:
non incida sulla godibilità della trasmissione;
i consumatori siano informati;
vi sia un previo accordo con l’organizzatore dell’evento;
l’inserimento avvenga solo in spazi a ciò adibiti (es. cartelloni);
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IL PRODUCT PLACEMENTIl Virtual Placement
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IL PRODUCT PLACEMENTStrani fenomeni… il REVERSE PRODUCT PLACEMENT
Ulteriore circostanza che conferma la diffusione e l’efficacia di tale strumento è il
crescente numero di declinazioni operative che esso ha assunto.
È il caso del Reverse product placement ovvero la produzione e la
commercializzazione di prodotti e di marche fittizie, a seguito del successo
riscosso all’interno di contenuti d’intrattenimento, generando l’ingresso nel
mercato reale di marchi e prodotti figli dell’immaginario.
Un esempio noto è quello della Birra
Duff che compare nella serie “The
Simpson’s”. Per anni il creatore del
cartone, Matt Groenig, ha rifiutato
qualsiasi offerta per concedere il
marchio. Dopo numerosi tentativi, il
prodotto è oggi in commercio.
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Una nuova, singolare strategia di marketing si sta affermando, negli Usa, inparticolare nel mondo del fashion.
Consiste nell’individuare una celebrità che ritiene sia odiata dal pubblico enell’inviarle una fornitura di prodotti.
IL NEGATIVE PRODUCT PLACEMENTINCREDIBILE MA VERO …
Fin qui nulla di strano se non fosse che i prodotti sonoquelli del proprio concorrente!!!
È quanto accaduto a “Snooki”, al secolo Nicole Polizzi,la supercafona trash del reality tivù “Jersey Shore”,che vanta 300 mila contatti su facebook.
Snooki, criticatissima regina della trash tv americana,ha ricevuto in dono una costosissima borsa dellaCoach da una marca concorrente.
Un’operazione di “unbranding”, certamente pocoelegante, ma ingegnosa e brillante.
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