prix et revenu - au sein de l'université paris-dauphine ... · etudes de prix données de...
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Fixation
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Etudes
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Prix et Revenu
La route est longue
pour celui qui ne va pas jusqu’au bout
de ses rêves
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2
Le cours
Objectifs du cours Donner les concepts nécessaires à la décision de prix
Montrer la dépendance du prix par rapport à l’environnement
Présenter et Illustrer les techniques de mesure de la réaction de
la demande au prix
Discuter les difficultés d’application
Animation Présentation – discussion
Exercices
Travail personnel de présentation et d’analyse de la
tarification sur un marché : déterminants et pratiques avec
présentation orale en dernière séance
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Sommaire
Fixer le prix Coûts
Coefficient multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance de revenu.
Plan tarifaire
Enchères
Etudes de prix Données de marché
Marché test
Etudes dynamiques (internet et enchères)
Prix psychologiques
Enchères simulées
Analyse conjointe - BPTO
Prix hédoniques
Communiquer les prix Expression
Traitement
Information
Importance
Décision
Stratégie de prix Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
Gestion du revenu(Yield)
Gestion du prix
Introduction Cadre
Annexes
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4
Bibliographie
Librairie
La stratégie prix, Simon H., Jacquet F. et Brault F. 2005, Dunod
Le Prix, de l’analyse conceptuelle aux méthodes de fixation,
Desmet P. et Zollinger M., 1997 Economica
Pricing, Monroe, 2003, 3è Ed, McGraw Hill, 658p.
Power pricing, Dolan et Simon, 1996, Free Press, 370 p.
The art of pricing, Rafi M. 2005, Crown Business, 237 p.
The strategy and tactics of pricing, Nagle T. et Holden R., 2002,
Prentice Hall
Manage for profit not for market share, Simon H., Bilstein F. et
Luby F., 2006, Harvard Business School
The price advantage, Marn M., Roegner E., Zawada C. 2004,
Wiley finance
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Autres sources
En ligne BCG : http://www.bcg.com ; publications, pricing
Harvard business review : http://search.hbs.edu:8765/hbswk/?qt=pricing
McKinsey : http://www.mckinsey.com/
http://www.busi.mun.ca/tclift/1201/9fms_pp14.ppt
http://www.themanager.org/Knowledgebase/Marketing/Pricing.htm
http://www.accenture.com/global/services/by_subject/customer_relationship_mgmt/services
http://www.softwarepricing.com/
http://www.ecse.rpi.edu/Homepages/shivkuma/research/papers/wits00.ppt
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Introduction
Définir le prix, Du prix au revenu
Différents modes de fixation des prix
Le prix élément du marketing mix
L’effet de levier du prix
L’inertie du prix
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7
Quelle définition du prix ?
D’une définition stricte à une définition élargie
Somme payée par l’acheteur au vendeur
Somme encaissée par le vendeur
Somme payée par l’acheteur
Coût total pour l’acheteur
Perception de la valeur abandonnée par l’acheteur pour obtenir
l’objet de la transaction
o Perception … et non réalité
o Autres ressources (temps, effort,..), risque
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Objet de la transaction
Du transfert de la propriété d’un objet
A une « offre » (contrat)
Conditions sur l’acheteur
Conditions d’utilisation (temps, espace)
Conditions de modification
Conditions de reprise
Conditions de résultat
Conditions externe
Comportements
o réservation, achat, utilisation,autre…
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9
Le prix tarif n’est pas le revenu
Prix
tarif
Négociation Promotions
Remises
Prix
Net
1,2,3
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…Parce qu’il n’est pas le prix pratiqué
Différences importantes entre
le prix tarif, le PVC, et le prix
moyen encaissé
Qu’il faut
Mesurer et
Contrôler
Le contrôle des remises et
promotions est une des
premières questions qu’il faut
aborder pour améliorer la
rentabilité
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… Parce que la dispersion des prix des revendeurs est importante et croissante
Etude Iri sur les marques nationales
Définition d’un « corridor » de l’amplitude des prix pratiqués
(écart médiane 1 et 9 quartile = 80% des prix)
104.8
95.2 102.4
89.8
108.1
91.9
108.7
88.9
HM
2006 2007
SM
2006 2007
4.8 6.6 8.1 10.0
Accroissement
du corridor
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…Parce qu’il dépend du mix produit
Lorsqu’une gamme de prix (price tier) est proposée
Le prix moyen payé est la somme des prix de la gamme pondérée
par les volumes de chaque niveau de gamme
Le prix moyen peut baisser
Parce que l’on vend plus dans le niveau de bas de gamme plus tard
dans la saison
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Le revenu est le résultat d’une interaction entre prix et volume
Prix
tarif
Négociation Promotions
Remises
Prix
Net
1,2,3
Volumes
Revenu
Autres
recettes
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Le point de vue du client, prix, dépense
Prix
tarif
Taxes
Services
Négociation
Tiers payant
Prix
total Dépense
Financement
Autres
coûts
Volumes
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Réduire les autres coûts exemples
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Il y a plusieurs mécanismes de fixation du prix
Mécanismes de marché instantané
Prix de marché (cotation)
Appel d’offres
Mécanismes de marché répétitif
Enchères
Prix tarif (vendeur)
Prix désiré (acheteur)
Prix négocié
Groupement d’achat
Prix contingent
Vendeur Acheteur
Marché
Résultat : 1.3 millions d’albums
À un prix moyen de 6 € soit 0.6 € par titre
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Le prix est une variable particulière du mix
Une variable stratégique et tactique
clé de la rentabilité
Mais … très visible et facilement imitable par la concurrence
facile à modifier
Mais … avec des effets asymétriques
objective
Mais … perçue, à expliquer et à justifier
privilégiée pour son effet à court terme
Mais … dotée d’une forte inertie
qui fait réagir autant la demande que les concurrents
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Le prix est un élément fondamental du mix marketing
Il influence la demande (par l’acheteur et la concurrence)
Il doit être géré comme les autres dimensions
o Collecter l’information nécessaire
o Analyser, simuler, comprendre, anticiper…
o Choisir une stratégie
o Faire des choix tactiques
o Contrôler la mise en œuvre
Il est relié aux autres dimensions du Marketing Mix
Distribution
Produit
Communication
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Prix et Distribution Prendre en compte le prix au client final
Le fabricant vend au distributeur
o Il ne peut contrôler directement le prix de vente final
Un circuit court réduit le cumul des marges …
o Mais les marges correspondent en partie à un service
Actualité :
o Vente sur internet
o Vente multi-canal
Fabricant Grossiste Détaillant 10% 40% 20% 24 € 50 € 30 €
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Prix et Produit
Prix des nouveaux produits (niveau, lancement)
Prix des services
Prix de la gamme
Changements de prix
Séries spéciales, groupage
Actualité
o Yield management
o Prix dynamiques sur internet
o Low cost
o Gratuité
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Prix et Communication
Un prix est une dépense ET une information
Un prix est communiqué, les théories de la communication et de la
persuasion s’appliquent donc
Encodage – décodage
Effort de compréhension / implication
Effet de contexte – image prix
Crédibilité
Actualité :
o Communication des prix
o Image prix
o Garanties de remboursement des prix
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Un contexte qui renforce l’importance du prix
Une concurrence mondialisée
Des taux de changes assez volatiles
Effet sur les coûts et sur les prix
Difficulté de réduire encore
Les coûts de production
o Productivité, externalisation
Les coûts d’achat
o Pression des fournisseurs
o Délocalisation
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Une information sur les prix plus transparente
Une information prix « numérique »,
facile à collecter et à traiter
L’existence de site comparateur de prix
L’émergence de nouveaux
intermédiaires
Exemple Ipod nano : de 138,99€ à 277 €
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2. Cadre d’analyse Comprendre l’effet du prix
Un cadre général d’analyse
L’environnement
Les coûts
La demande et Le(s) client(s)
La concurrence
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Un cadre général d’analyse
Les décisions prix correspondent à des Objectifs stratégiques
Elles sont Contraintes par
L’ Environnement (légal, conjoncture)
Le Marché-produit
Les Partenaires (Canal)
Elles dépendent
des Coûts (floor)
des Clients (ceiling)
de la Concurrence
Clients
Concurrence Contraintes
C
C
C
C
Coûts
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Environnement(s)
Le cadre général de la politique des prix
L’agenda décisionnel
sont déterminés par l’environnement
Administratif (sectoriel)
Juridique
o LME
Fiscal
o Volontarisme économique d’un état
Economique
o Conjoncture, taux de change,…
Marché
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Environnement administratif : participation/contrainte dans le PVC
La définition du SRP et l’encadrement des négociations
Des décisions prix directement soumises à l’autorité politique
Prix des médicaments, du livre,
Secteurs Para-public …
C
C
C
C
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Environnement légal : Respecter les règles du jeu
Entente : <sociétés> condamnés à une amende record de
534 millions d'euros. Le Conseil de la concurrence a conclu
que les trois opérateurs mobiles se sont partagé le marché
français de 1997 à 2003, en s'échangeant des informations sur
leurs abonnés et en définissant leurs parts de marché
respectives. <sociétés> font appel. http://www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39291618,00.htm
Prix prédateur : l'enquête concernant les "prix ADSL
prédateurs ", une pratique qui a abouti à la condamnation de
<sociétés> à une amende de 10,3 millions d'euros en juillet
2003.
Abus de position dominante : le Conseil de la concurrence a
condamné (99-D-51) les <sociétés> à des amendes de 30 MF
et de 2 MF pour avoir offert, dans le cadre de marchés passés
pour la fourniture d’énergie pour le chauffage et la
climatisation de bâtiments dans plusieurs gros programmes
immobiliers parisiens, des aides financières ou matérielles en
contrepartie d’engagements de fourniture exclusive.
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Environnement légal : Règles du jeu concurrentiel
Postulat : les bienfaits de la concurrence qui
Stimule l’activité économique, l’innovation
Evite les situations de rente,
Développe le « bien-être » général (welfare)
Objectifs de la réglementation
Un marché informé
Faire respecter les obligations contractuelles
Etablir et maintenir la concurrence
Elargir la concurrence (libre-échange)
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Environnement légal : Règles du jeu concurrentiel
Transparence
Des barèmes et des factures
Respect des engagements
Autonomie des acteurs
Interdiction de l'abus de position dominante (horizontal)
Interdiction de l’abus de dépendance économique (vertical)
Interdiction des ententes
Interdiction des prix imposés
Interdiction des ventes liées
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Environnement légal : Politiques prix interdites
Principe : tous les comportements excessifs visant à abuser, à court ou moyen terme, d’une position de force
verticale (client-fournisseur) ou horizontale (concurrents)
Fin de l’Interdiction de la Discrimination)abandon LME mais reste (abus de puissance d’achat, négociation possible, incluse dans le SRP mais à justifier)
(Re)vente à perte
Prix abusivement bas
Prix prédateur : prix excessivement bas pour limiter la concurrence et être plus profitable par la suite
Dumping : pratique par une firme étrangère d’un prix prédateur sur le marché ayant pour objectif d’évincer la concurrence locale
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Environnement fiscal
Taxation indirecte
Impôt sur les bénéfices (vendeurs)
o Localisation du profit, optimisation fiscale
Taxation des dépenses pour le client
o Déductions fiscales
Taxation directe sur le produit
TVA
Taxe additionnelle
Subvention
Prime Jusqu’à 1000 euros de prime
pour une voiture propre
POELE & CHEMINEE :
le Crédit d'impôt de 50 %
Dans le prix un litre d'essence, les taxes
représente entre 56 et 66% du coût final
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Environnement économique
Facteurs qui influencent globalement le niveau de la demande
Activité économique
Conditions de crédit
Pouvoir d’achat des clients
Inflation générale
Cours des matières premières
Taux de change
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Le Marché
Demande :
Taille, Evolution, Potentiel
Déterminants à CT
Cycle, Saisonnalité
Déterminants à MT
Durée de vie, Cycle de vie du produit, Innovation
Structure concurrentielle du marché
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Le Produit
Produit ou service, Importance relative du service
Contact avec le client : épisodique / continu
Déterminants de la valeur perçue
Basique : existence, accès
Usage : caractéristiques fonctionnelles, processus, relationnel
Symbolique : sécurité, durabilité, nouveauté, image, attachement
Importance des segments selon l’arbitrage
Sensibilité à la Valeur
Sensibilité au Prix
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Introduction
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Cadre
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Le Canal de vente
Place de marché
Longueur du canal de distribution
grossiste, détaillant
Internet
Multi-canal
Fixation
Stratégie
Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
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3. Fixer le(s) prix
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Coûts
Coefficient multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance de revenu.
Plan tarifaire
Enchères
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Annexes
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Fixation d’un prix
Prix à une filiale, à un revendeur, à un client
Code du commerce : L441-6
Conditions générales de vente et de règlement
o Délai paiement (F+45),..;
o y.c . Garantie de remboursement de la différence
Prix de base (tarif, list price)
o Composition de la gamme, Plan tarifaire (service)
o Unité de vente (compteurs) : à l’unité ou à la consommation
o Prestations liées au transfert (transport, assurances,…)
o Conditions, Remises
o Surcharges, prestations additionnelles
Conditions temporaires (barèmes des remises et ristournes)
o Rabais
o Promotions (importance, fréquence, type, …)
Conditions particulières (négociations)
o Selon l’acheteur, son comportement d’achat, de consommation, le temps
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Stratégie
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Annexes
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Les coûts par destination
Dépasser le coût d’un « produit » pour aller
Au coût d’une « commande » : commercial, distribution,…
Au coût d’un « client » : relation, service
Questions
Quels sont les prestations & produits utilisés ?
Quels sont leurs coûts ?
Quels sont les déterminants de ce coût (drivers)?
o volume, délai, qualité,…
Cette commande va-t-elle influencer les coûts fixes ?
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Stratégie
Communication
Etudes
Gestion
Introduction
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Cadre
Annexes
40
Les coûts par nature
Différents types de coûts
Coûts fixes (CF) et semi-fixes (par palier)
Coût variable unitaire (c)
Coût variable total (CV= c.q)
Coût total (CT) CT = CF + CV = CF + c. q
Coût moyen (CM) CM = CT/q = CF/q + c
Coût marginal (Cm) Cm = d CT / d q o nota : le Cm = coût variable si celui-ci (c) est constant
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Cadre
Annexes
41
Evolution du coût moyen : Exemple de l’édition
Livre
Taille (pages) 144
Qualité universitaire
Prix envisagé 15
Taux de marque 29,1%
Marge unitaire 4,37
Création (préparation, composition) 885
Impression - Calage 625
Tirage 1 000 2 500 5 000 10 000
Impression - Tirage (le mille) 499 499 1248 2495 4990
Coût Total 2009 2758 4005 6500
Coût Moyen 2,009 1,103 0,801 0,65
Coût marginal 0,499
Point Mort 460 631 916 1487
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1 000 2 500 5 000 10 000
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Coût Total Coût Moyen
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Stratégie
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Etudes
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
42
Les indicateurs de performance Revenu et Profit
CA = p.q (Revenu) (Prix x Quantité)
MB = (p-c).q (Marge brute ou Contribution )
Profit : P = Revenu – Coûts (EBIT)
P = p.q – c.q – CF
P = (p-c).q – CF
Pricing Allocation Revenue
integrity
Revenue management
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
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43
Taux de Marge et Taux de Marque Revenue integrity
Taux de marque (tm): En début de saison
Marque = (p-c).q
Marque = Marge théorique si tout est vendu au prix prévu
Taux de marge (m%): En fin de saison
Marge = p’.q’ = (p-c).q – démarque
m%= (p-c)/p
Démarque
o Perte sur volume (DLC, qualité,…)
o Perte sur Prix : promotion, soldes,…
Revenu index ou indice de yield
RI = p’. q’ / p . q
p’ q’
Démarque p
q Marque
Marge
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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44
Le prix doit être supérieur au coût variable p > c
Constats
Pour survivre à moyen terme, l’entreprise doit au moins couvrir tous ses coûts
Pour enrichir l’entreprise, un nouveau produit doit au moins couvrir ses propres coûts pour contribuer au financement des coûts fixes
Il est interdit de vendre (dumping) et de revendre à perte
Prix > SRP
Coût variable
de production
Mais aussi
Coût d’interaction
Coût du service
Coût des ressources immobilisées
Coût de « menu » du prix
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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45
Approche « Full cost »
Approche Coût complet (Full cost)
Prix de revient complet
Affectation des coûts fixes
o Clé de répartition, % additionnel
o % CA, % matières, % achats, % production, % travail, autre…
Concentration sur les coûts de production
Optique « profit » d’une activité dans son ensemble
Piège du prix de revient
P = p.q – (c+CF/q).q = p.q – CM.q = (p-CM).q = MBU.q
Or CM=f(q) donc MBU et q ne sont pas indépendants
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Etudes
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
46
Coût plus marge Cost margin plus
Principe : Ajout d’un taux de marge (dite marge en dehors)
Nécessaire pour couvrir les coûts et obtenir le profit désiré
Un niveau de profit attendu P*
p = c + (CF + P*)/q
p = c + [(CF + P*)/q]. c/c
p = c .[1 + (CF + P*)/c.q]
p = c. (1 + %marge)
Avec % marge = (CF + P*)/CV
Rapport des coûts fixes et du profit recherché sur les coûts variables
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
47
Coût plus marge
Avantages :
Légalement acceptable
Les prix sont toujours supérieurs aux coûts
La tarification est simple si les coûts sont connus
Les prix sont stables
Inconvénients :
Ne considère que l’aspect interne, souvent politique, pour les clés
de répartition
Non optimal sur le plan économique : peut conduire à un prix trop
élevé ou trop faible
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
48
Coefficient Multiplicateur (CM)
Principe : Ajout d’un taux de marque calculé sur le prix (dite marge en dedans)
Un niveau de profit unitaire attendu P*
p = c + (CF + P*)/q
p = c + [(CF + P*)/q]. p/p p = c . + p.(CF + P*)/p.q
p - p.(CF + P*)/p.q = c p = c . [ 1/ (1 - (CF + P*)/p.q) ]
p = c . [1/ (1 - tm) ]
Avec tm = (CF + P*)/p.q = taux de marque (marge souhaitée)
p = c . CM
Avec CM = 1/ (1- tm) = coefficient multiplicateur du prix d’achat
pour obtenir un taux de marque donné (tm)
p ttc = c ht * CM’
o CM ’ = (1+ tva ) (prix ttc) (1- tm )
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
49
Coefficient multiplicateur Application 1
Une entreprise achète à 3,4 € HT. (tva 19,6%)
Elle souhaite une marge de 33%
Calculer
Les coefficients multiplicateurs HT et TTC
Le prix
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
Cadre
Annexes
50
Caractéristiques du coefficient multiplicateur
correspond à un taux de marque constant
facile à mettre en œuvre
le prix du service évolue comme celui du produit
joue sur la fonction de demande
un CM identique ne signifie pas une marge identique (rabais,
soldes, ...)
une commission préférable si le prix fluctue (essence) FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Annexes
51
Compensation de marges Coefficient multiplicateur compensé
Règle : même rentabilité sur le capital investi en stock
Prise en compte du coût des stocks et des différences de rotation
Mode de calcul du nouveau taux de marque (tm)
o MBES = marge brute par euro de stock
o MBES = MB / stocks en valeur
o MBES = (MB/CA)*(CA/SM) = tm * rotation
t m = MBES/ rotation
Implication
Plus la rotation des stocks est élevée plus le tm est faible
Permet de réduire l’écart de prix avec un discounter ne vendant que
le produit ayant la plus forte rotation
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
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52
Coefficient multiplicateur compensé Application 2
La marge souhaitée est de 33% et la tva à 19,6%
Deux produits sont vendus
Prix d’achat ht : 3 et 4 €
Stocks identiques : 1500 u chacun
Ventes de 3800 et 2500 unités
Calculer
Les prix sans correction de la rotation
Le stock en valeur
La MBES
Les rotations
Les prix de vente ajustés des différences de
rotation
Solution
Bruichladdich 15 ans 78 €
Cardu 12 ans 30 €
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
53
Coefficient multiplicateur avec démarque
Objectif : prendre en compte l’écart entre la marge théorique
(marque) et la marge effective
La démarque est l’écart entre le CA théorique et le CA encaissé : (q
théorique*prix tarif)- CA encaissé = (p.q-p’.q’)
Sources des différences
sur les volumes (Dq) : vols, destruction
sur les prix (Dp) : promotions, remises, soldes
le taux de démarque est variable
selon le produit, l'enseigne,...
1.37% du CA des enseignes GMS en France (2008)
p ttc = c ht * CM’’
o CM’’ = (1+tva)
[(1-tm)*(1-td)]
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
Annexes
54
Coefficient multiplicateur avec démarque Application 3
La marge souhaitée est de 33% et la tva à 19,6%
Deux produits sont vendus
Prix d’achat ht : 3 et 4 €
Stocks identiques : 1500 u chacun
Ventes de 3800 et 2500 unités
Taux de démarque : 5% et 16,67%
Calculer
Les prix de vente de base
Les prix de vente ajustés des taux de démarque
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
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55
Couverture de tous les coûts : Point Mort Approche algébrique
Objectif : Trouver le volume nécessaire (q*) pour ne pas être en perte
pour un prix envisagé
Un niveau de profit unitaire attendu nul ( P* =0)
BEP break even point
P* = CA - CT
CA= CT avec CA= p . q et CT= c . q + CF
q* = CF / (p-c) p.q* = CF / [(p-c)/p]
CA* = CF / m%
avec m% = (p-c)/p % de marge brute
Recherche de cohérence avec le niveau probable
du prix de marché
du volume, ou de la part de marché
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
Yield
Cadre
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56
Coûts fixes
Point Mort Approche graphique
Caractéristiques
permet d'étudier plusieurs
scénarii
suppose la stabilité des
coûts fixes (palier)
Impossible de prendre en
compte la gamme ?
€
volume
CT = CF+c.q
CA= p.q
q*
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Point Mort Application
Le Directeur marketing considère plusieurs politiques
Push :
o (1) Baisse de prix de 15%
o (2) Hausse de prix de 10% et promotion de 1€
Pull :
o (3) Budget publicitaire : 10 K€
Cadrage
CF = 10 K€ ; c = 10 €
Prix de base = 13 €
Quelles sont les variations de volume nécessaires pour compenser
les conséquences de ces décisions ?
solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
58
Point mort Simulation
http://www.marketing-science-center.com/charge/P_Mort_simul.xls
© DESMET, 2004 Simulateur de Point Mort
Données q Profit base Profit new Coûts fixes CV Coût Total CA CF new CT new CA new
1 000 -7 000 -17 000 10 000 10 000 20 000 13 000 20 000 30 000 13 000
Volume minimum 1 000 1 600 -5 200 -15 200 10 000 16 000 26 000 20 800 20 000 36 000 20 800
Volume maximum 10 000 2 200 -3 400 -13 400 10 000 22 000 32 000 28 600 20 000 42 000 28 600
2 800 -1 600 -11 600 10 000 28 000 38 000 36 400 20 000 48 000 36 400
Coûts fixes 10 000 3 400 200 -9 800 10 000 34 000 44 000 44 200 20 000 54 000 44 200
Coût unitaire 10 4 000 2 000 -8 000 10 000 40 000 50 000 52 000 20 000 60 000 52 000
4 600 3 800 -6 200 10 000 46 000 56 000 59 800 20 000 66 000 59 800
Prix de base 13 5 200 5 600 -4 400 10 000 52 000 62 000 67 600 20 000 72 000 67 600
5 800 7 400 -2 600 10 000 58 000 68 000 75 400 20 000 78 000 75 400
6 400 9 200 -800 10 000 64 000 74 000 83 200 20 000 84 000 83 200
Simulation 7 000 11 000 1 000 10 000 70 000 80 000 91 000 20 000 90 000 91 000
7 600 12 800 2 800 10 000 76 000 86 000 98 800 20 000 96 000 98 800
Prix envisagé 13 8 200 14 600 4 600 10 000 82 000 92 000 106 600 20 000 102 000 106 600
Publicité 10 000 8 800 16 400 6 400 10 000 88 000 98 000 114 400 20 000 108 000 114 400
Remise unitaire 0 9 400 18 200 8 200 10 000 94 000 104 000 122 200 20 000 114 000 122 200
Point mort de base 3 333
Nouveau Point mort 6 667
100%
Accroissement de
volume nécessaire
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
1 0
00
1 6
00
2 2
00
2 8
00
3 4
00
4 0
00
4 6
00
5 2
00
5 8
00
6 4
00
7 0
00
7 6
00
8 2
00
8 8
00
9 4
00
CT new Coût Total CF new Coûts fixes CA new CA
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
59
Approche « marginaliste » p > cm
Optique « revenu »
Assurer la profitabilité de chaque vente additionnelle
Comparer
Le revenu additionnel
Le coût additionnel généré par une transaction
Les coûts fixes sont négligés
Car ils sont « engagés » (sunk) : la décision envisagée ne change
rien pour leur prise en compte
et donc, non pertinents
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
60
Mini-cas QualProd Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/Qualprod.xls
QualProd est une marque de bonne qualité vendue à 100 € (PVC ht). (les
informations sont sur une base mensuelle)
la capacité de production de 500.000 u n’est utilisée qu’à 60%.
Les coûts variables unitaires sont de 38 € (fabrication) et de 13
€ (marketing).
Les coûts fixes répartis sont de 14 € pour la (fabrication) et 15 €
(marketing)
QualProd envisage
de répondre à l’appel d’offres du distributeur Carchan pour
150.000 u mensuelles pour 4 mois
Cette production générerait 165.000 € de frais fixes
supplémentaires.
A quel prix QualProd devrait-il soumissionner ?
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Yield
Cadre
Annexes
61
La gestion du revenu L’approche économique
Par rapport à l’approche comptable, elle intègre les réactions
Du marché [q= f(p)]
Des concurrents (voir plus loin)
Chaque client potentiel a une «prix de réserve » (wtp willingness to pay)
et achète si le prix est inférieur à sa wtp.
Il est rationnel, bien informé
Les comportements individuels peuvent être agrégés en une
fonction de demande
La réaction de la demande au prix est caractérisée par l’élasticité
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
62
De l’acheteur au marché : la fonction de demande
L’agrégation des choix individuels donne la fonction de demande
Pour chaque prix, la fonction de demande détermine le volume
acheté
Pour chaque prix, la fonction de demande détermine le volume
acheté
Prix
Quantités
Prix q1
q2
q3
q4
quantités 1 3 8 7 2 0
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
63
Prix-Qualité, Volume Des structure-types de marché
Vo
lum
e
Prix/qualité
Triangle (classique)
Crémaillère
PP MDD MN
Diamant / losange Diabolo
Plusieurs segments pondérant différemment prix et qualité
La forme du marché va dépendre de l’importance et de l’écart entre ces segments
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
64
Un marché perçu comme homogène est plus concurrentiel
0%
2%
4%
6%
8%
10%
21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57
Source: le prix cet inconnu, Iri-Secodip
MN Marque nationale
MDD Marque de distributeur
MS Marque spécifique
PP – PE produits premier prix
ou économiques
Distribution plus souvent log-normale que normale
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Stratégie
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Etudes
Gestion
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Yield
Cadre
Annexes
65
Des structures de marché plus ou moins segmentées
Segmenté Recouvrement
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
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La relation prix-part de marché n’est pas toujours négative
Etude Iri « Dutreil ? Quel impact »
PROPORTION DE PRODUITS EN GAIN OU EN PERTE DE PDM UNITES
SELON L'INTENSITE DES BAISSES DE PRIX
45,3
70,1
51,6 47,5 42,6
34,8
54,7
29,9
48,4 52,5 57,4
65,2
50%
baisse supérieure à 8%
baisse de 6 à 8%
baisse de 3 à 6%
baisse de 0 à 3%
augmentation des prix
Part des références
qui perdent de la pdm Unité
Part des références
qui gagnent de la pdm Unité
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
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Formalisation de la relation quantité-prix Fonction de demande : q=f(p)
Hypothèse : seul le prix change
La fonction de demande représente le niveau de demande pour
chaque niveau de prix
Utilisation : Pour chaque prix, on peut donc évaluer les quantités
achetées
De combien varient les quantités si le prix est modifié ?
Prix
Quantités
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
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Annexes
68
Relation Prix / quantité TABAC (Sce : Insee)
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5
Indice prix
qu
an
tité
g/j
ou
r/p
ers
on
ne
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
1951
1954
1957
1960
1963
1966
1969
1972
1975
1978
1981
1984
1987
1990
1993
1996
1999
2002
2005
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0Consommation de tabac (g/jour) Prix du tabac (1970=100)
Marché du tabac
Mais attention ! D’autres facteurs interviennent
Q=f(p) ou p=f(Q) ?
Évolution qualitative du panier
Autres facteurs non pris en compte (publicité,…)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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69
Fonction de demande et Elasticité
L'élasticité des quantités au prix ( e ou h) est le rapport de la variation
en % des quantités sur la variation de 1% du prix
e (q/p) = Dq% / Dp% = [Dq/q / Dp/p]
L’élasticité permet d’évaluer la réaction de la demande (volume) en
cas de modification du prix
Dq% = e (q/p) . Dp%
Exemple : si e (q/p) = - 4,
une réduction de prix de 5%
accroît la demande de 20%
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
Annexes
70
Elasticité prix Exemple de calcul et variantes
Elasticité directe (même produit) :
Prix X => Ventes de X
élasticité ponctuelle (orientée) A -> B) [base A]
élasticité d’arc [base = point moyen (A+B)/2]
Exemple :
À un prix de 9, on vend 100 unités
À un prix de 10, on en vend 80
Calculez les élasticités ponctuelles et d’arc
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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71
Empiriquement, un « palier » asymétrique
Etude Iri : « Dutreil: quel impact ? »
Effet de développement des ventes si baisse 4% et plus
Chute importante des ventes pour toute hausse de prix, même faible
Augmentation
des prix baisse de 0% à 2% baisse 2% à 4% baisse 4% à 6% baisse > 6%
-7.6
-4.9
-2.9
-1.2
1.4
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
1
3.3
-0.4
-2.2 -1.9
-4.3
2 3 4 5
HM+SM
Evolution en
unités
Evolution des
prix FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
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Yield
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72
Elasticité prix directe Approche graphique
Relation entre la demande du produit (a) et le prix de (a)
Habituellement négative
Si e (q/p) = 0 demande inélastique
Si e (q/p) = -1 pas d’effet sur le CA
Dq% = - Dp%
Si e (q/p) = - 5 demande très élastique
Conséquence : plus l’élasticité est élevée, plus les conséquences d’une
variation du prix sur la demande seront fortes
Volume (a)
Prix (a)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
Cadre
Annexes
73
L’élasticité dépend aussi de la fonction de demande
e (q/p) = Dq/q / Dp/p = Dq/Dp * p/q = Dq/Dp * p/f(p)
L’élasticité dépend de la forme de la fonction de demande (f(p))
Par simplicité, la fonction de demande est souvent représentée par
une droite (q = a + b.p a et b sont des coefficients à estimer)
e = b.p/(a+b.p) = 1 / [1+ a/(b.p)]
Pour chaque prix, l’élasticité est différente
Mais d’autres fonctions sont utilisables
Relation multiplicative : q = a. p b
e (q/p) = b donc l’élasticité est alors constante
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
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Annexes
74
Elasticité prix directe résultats empiriques
Bijmolt, Van Heerde & Pieters, JMR, 2005
- Très variable, parfois très élevée (-19)
Environ -1,8 pour les biens de grande
consommation
Souvent entre -1 et –3
Varie selon
> l'étude du prix ou des variations de prix
> La catégorie de produit, le canal
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
Cadre
Annexes
75
Sensibilité et Elasticité
Ne pas confondre « sensibilité » et « élasticité »
La sensibilité au prix est au niveau individuel
Elle correspond à l’importance de prix dans les choix (décision
d’achat, volume acheté)
Mais les acheteurs peuvent être différents
o Tous les clients potentiels ne sont pas prêts à mettre le même prix pour
acheter (ressources différentes, besoins différents)
o Ils ont un « prix de réserve » au delà duquel ils refusent d’acheter
L’élasticité au prix est au niveau du marché
la variation des volumes vendus sur la variation du prix, elle
combine
o Le changement des choix des acheteurs
o L’arrivée/le départ des acheteurs
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
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76
Le prix optimal pour un seul produit a
pa
qa
CAa
Profita
CTa
-
Le profit P = CA – CT = p*q – (c*q+CF) = (p-c)*q - CF
CA (recette RT) CA = p * q RM = CA / q
Coûts CT = c * q + CF CM = CT / q
+ FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
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77
Le revenu (CA)
Les quantités vendues sont fonction du prix q = f(p)
Revenu (CA) CA = p. q = p. f(p)
Prix moyen (PM) PM = CA/q
Revenu marginal (Rm) Rm = d CA / d q
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
Annexes
78
Quel prix maximise le revenu (CA)
Si la fonction de demande est linéaire, (q = a +b .p)
CA= p*q= p*(a +b .p) = a.p + bp²
Le revenu connaît un maximum qui correspond à un revenu marginal nul.
Max quand dérivée première s’annule et dérivée seconde négative
dCA/dp = 0 = a + 2.b.p
p* = - a/2b (et b<0)
prix
volume
-10
-5
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7
Prix moyen
Revenu
Revenu
marginal
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
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Yield
Cadre
Annexes
79
Quel prix maximise le profit ?
Maximiser le profit
q= f(p)
dérivée première = 0 ; dérivée seconde < 0
dP / dq = 0 ou dRT / dq = dCT / dq
Rm = Cm
La dernière unité vendue rapporte autant que ce qu’elle coûte en plus
Conséquences : pour avoir un profit maximum,
o Si le coût marginal est croissant
o Le vendeur ne doit plus rien gagner sur la dernière unité vendue
o Même si ce coût est inférieur au coût moyen (prix de revient)
o Les coûts fixes n’entrent pas en compte
Si la fonction de demande est linéaire
p* = c/2 - a/2b (et b < 0)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
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Cadre
Annexes
80
Approche graphique de l’analyse économique
€
volume
CT = CF+c.q
q* volume
CA= p . q
€
q = f (p)
Il y a un prix qui maximise le CA Il y a un prix qui maximise le profit
CA
p* = c/2 - a/2b p* = - a/2b
FIXATION
Coûts
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81
Exercice Basique Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/basique.xls
Une entreprise a
des coûts fixes de 80 et un coût unitaire de 5
A un prix de vente de 9 €, elle vend actuellement 24 u.
Elle envisage de réduire son prix d’1 €
Quel est l’accroissement des ventes nécessaire au maintien du
o CA ?
o Profit ?
Elle avait déjà pratiqué en promotion un prix de 7 € avec des
ventes de 35. Inversement à un prix de 11 € elle avait vendu 14 u.
Quelle est la valeur empirique de l’élasticité prix (pour 7 €)?
L’entreprise a–t-elle, selon vous, intérêt à pratiquer cette baisse ?
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
82
Exercice Basique Solveur Télécharger : http://www.marketing-science-center.com/charge/Solveurbasique.xls
L’entreprise a fait pratiquer des tests de prix dans un groupe de
magasins avec les résultats ci-contre.
Tirez parti de ces informations pour calculer une fonction de
demande
Quelle est votre recommandation ? prix (p) quantité (q)
15,0 8,0
14,0 10,0
13,0 10,0
12,0 15,0
11,0 16,0
10,0 17,0
9,0 24,0
8,0 26,0
7,0 29,0
6,0 31,0
5,0 33,0
4,0 34,0
Solution
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
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Cadre
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83
Equilibre Taux de marque et Elasticité
+ l’élasticité est forte, + le taux de marque doit être faible
à l'équilibre tm= 1/ [e] (situation de monopole)
si l'élasticité est constante, le prix est fonction du coût marginal
(Cm) et de l’élasticité (e)
o p* = Cm * [e/(1+e)] (relation Amoroso-Robinson)
Exemple :
o si l’élasticité vaut e = -2 et le Cm = 5 € alors
o le taux de marque (tm) vaut = 1/ |-2| = 50%
o le prix optimal est évalué à p = 5* (-2/-1) = 10 €
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
Cadre
Annexes
84
DISCRIMINATION Structurer un gamme
Si
il n’y a qu’une qualité de produit,
il n’y a pas de service
Il n’y a qu’un marché
Alors
Il n’y a qu’un seul prix
Mais ce n’est pas le cas donc
Le prix reflète en partie la « qualité » du produit
Différents segments de consommateurs co-existent avec des attentes
et des sensibilités (prix, qualité) différentes
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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85
Gamme pour un disque
Edition standard
Edition limitée avec bonus
o En moyenne +10 à 30%
o Cible « fans », peu sensibles au prix
o Importance des critères lors du choix
10 €
Bruel, Des souvenirs devant
19,5 € Artiste(s)
Qualité Sonore
Packaging
Livret Illustration Pochette
Bonus DVD
Bonus Multimedia
FIXATION
Coûts
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86
Accroître le profit par une gamme : Surplus consommateur
Une offre unique (M) …
Dégage un revenu
CA = p*q
Laisse un « surplus » à certains
clients
Écart entre wtp et p
Ne sert pas l’ensemble du
marché
Opportunité de volumes
supplémentaires
volume
€
q = f (p)
p
q
M
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
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87
Discrimination et Gamme
Pour accroître le profit, il reste à
(A) Capter le surplus de ceux
qui sont prêts à payer plus
cher
(B) Offrir un produit moins
cher à ceux qui ne peuvent
pas payer le prix p pour
accroître les volumes
Meilleure couverture du marché
Etablir l’étanchéité des classes
volume
€
q = f (p)
p
q
A
B
H
B
M
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
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Discrimination et Différenciation
La discrimination consiste à faire payer des prix différents
o (1°) à des clients pour le même produit (parfaite)
o (2°) à des groupes de clients pour le même produit
o (3°) pour des produits différents
La discrimination (premier et second degré) est normalement
interdite (étudiant, femmes, senior,… ?)
Les acheteurs moins sensibles au prix sont relativement plus
sensibles à la valeur et à des attributs spécifiques
Il faut donc
Segmenter le marché
Différencier les produits en offrant une gamme selon la valeur
(3ème degré) en réservant un attribut clé au tarif supérieur
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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89
Monopole discriminant
Une entreprise
en situation de monopole
qui peut pratiquer des prix différents
Face à des segments séparés et ayant des élasticités prix différentes
doit
égaliser les recettes marginales des différents marchés
et celles-ci à son coût marginal
Rm1 = Rm2 = Cm
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Annexes
90
Segmentation du marché: Volume par Prix
Recouvrement de différents segments aux attentes spécifique
Valeur / Prix
Vo
lum
e
Commodité Usage
Symbolique
Inso
lvab
les
PP
MDD
MN
FIXATION
Coûts
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Segmentation : besoin-revenu
Nom / Promesse
Gel hydratant anti-imperfections / Peau nette, anti-brillance
Fluide hydratant stimulant / Peau lisse, premières rides
Baume hydratant régénérant / Peau ferme, anti-rides
33 € 37 € 45 €
Marché [27,8-35,9] [31,1-43,4] [38,6-77,3]
Max/Mi 1,31 1,40 2,00
FIXATION
Coûts
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
92
Schéma d’analyse d’une gamme produit a et produit b
Gamme, Category management, Loss leader
Considérer le profit global
Pa
qa
CAa
Profita ca
qb
Pb
CAb
Profitb cb
Profit
+/- FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Stratégie
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
93
Prix avec concurrence élasticités croisées
Les ventes d’un produit peuvent être dépendantes du prix d’un
autre produit
Au sein de la gamme (interne)
Avec un produit concurrent (externe)
Le profit doit être envisagé globalement
Substituables - Concurrents : qa = f(pa, pb)
Complémentaires qa = f(pa, qb) et qb=f(pb)
• Élasticité croisée : e (qa/pb) = [Dqa% / Dpb%]
élasticité croisée est positive pour des produits substituables
Situation :
Gamme
Vente avec « recharge »,
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Yield
Cadre
Annexes
94
Concurrence au sein de la gamme
Exemple :
100 unités vendues de x à un prix de 10, 80 à un prix de 12 pour y
Calculez l’élasticité croisée si (Qx=150 ; Qy =70 ) quand Px=8
Conclusion ?
volu
me
prix
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
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Annexes
95
Elasticités directes et croisées Exemple de calcul
Élasticités directes fortes
X très sensible au prix de Y
Effet asymétrique (X plus sensible à Y que l’inverse)
X développe plus le marché que Y
PX PY QX QY Qmarché
Px=10 ; Py=12 10 12 100 80 180
Px= 8 ; Py=12 8 12 150 70 220
Px=10 ; Py=11 10 11 80 110 190
Elasticités Px Py
Qx -2,5 2,40
Qy 0,63 -4,5
0
50
100
150
200
250
Px=10 ; Py=12 Px= 8 ; Py=12 Px=10 ; Py=11
QX QY
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Annexes
96
Prix cible
Structure d'une gamme
Déterminer les extrêmes
Le nombre de produits offerts
Le prix cible PC (min PC/2; max PC*2)
Effet de compromis
Combinaison des caractéristiques au prorata
Rejet des extrêmes
Choix de l'ancrage de l'assortiment (Prix cible PC)
Choix du nombre de produits (n) , puis Weber-Fechner
k= (Pmax/Pmin) 1/(n-1) , et Pj = Pmin. k j-1
Prix de l'offre / Prix de la demande (pondéré)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
97
Gamme (exemple)
Les prix extrêmes ont
un objectif de couverture de la demande
un objectif d’image-prix
Prix Minimum Pmin 7,9
Prix Maximum Pmax 67
Nombre de produits n 3
Multiplicateur de prix k 2,91
prix 1 7,9
prix 2 23,0
prix 3 67,0FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
98
GROUPAGE de produits/services différents
Disney + Hôtel + Transport TGV
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
99
Légalité
elle n'est légale pour les produits que
s’ils sont aussi vendus
indépendamment sur le point de vente
(groupage par le producteur)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
100
Groupage Bundling
Le fait de lier l’achat de deux éléments
Vente simultanée :
o Réductions volumes
o Offres groupées et lots
Ventes décalées : Offres liées
o Marché primaire – Marché secondaire
o Marché neuf – Marché de l’occasion
Offre
(mixte) groupée et dégroupée [ A, B, (A&B) ]
(pure) groupée seulement [ (A&B) ]
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
Estimation des revenus liés au téléchargement de musique entre 2001 et 2007 (USA en millions de dollars)
Catégories 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Souscription en ligne 0 9 31 61 105 186 313
Téléchargement d'albums 0 0 11 64 157 427 937 Téléchargement de single 3 6 34 130 279 515 805 Total 3 15 76 256 541 1,129 2,055
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Annexes
101
Offres groupées approche théorique
un acheteur a un prix de réserve (PR) (maximum qu'il est prêt à payer)
l'écart entre le prix actuel et le prix de réserve est le surplus, perçu
comme un gain
le vendeur peut confisquer ce surplus en offrant un couple de
produit dont l'un est "subventionné" par le surplus de l'autre
Sans groupage, achat a si Pa < PRa (surplus = PRa - Pa)
Avec groupage, achat (a & b) si (Pa + Pb) < (PRa + PRb) FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Yield
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Annexes
102
Analyse graphique
Aucun achat Achat A
Achat B
Achat
(A+B)
PB
PA
PRB
PRA
Achat A et B
PA+B
PA+B
Gain FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Yield
Cadre
Annexes
103
0
10
20
30
40
50
60
0 10 20 30 40 50 60 70
Prix de réserve pour A
Pri
x d
e r
éserv
e p
ou
r B
Exemple Offre groupée : Proposez des offres (simples et groupée)
Coûts unitaires : 2 pour A et 8 pour B,
Coefficient multiplicateur habituel de 3
Solution
Pa Pb
2 35
3 34
3 42
3 30
3 40
3 41
4 41
4 19
4 13
4 24
5 45
5 17
5 48
5 35
6 36
6 43
6 36
6 46
7 44
7 44
7 38
8 44
8 28
8 26
8 45
9 39
9 20
9 36
9 34
10 27
10 26
11 41
11 29
11 18
11 22
12 49
12 25
12 53
12 31
12 26
13 41
13 45
13 35
13 49
13 34
14 32
14 30
14 27
14 38
15 37
15 28
15 35
17 23
17 30
17 32
17 55
18 29
18 25
19 32
19 44
20 57
20 52
21 47
22 22
22 52
23 35
23 52
23 31
24 38
24 44
25 31
26 35
27 34
29 55
31 23
31 50
34 57
34 38
37 57
50 45
52 32
60 50
61 27
63 32
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Cadre
Annexes
104
Contenu d'une offre groupée
Quand grouper ou dégrouper ?
préférences des acheteurs (ajustement aux besoins, modularité,
gestion du parc, ...)
évolution du marché et de la concurrence
Quel choix du produit "support" ?
cross-selling et add-on
cohérence des cibles
potentiel de développement
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Cadre
Annexes
105
Espérance de revenu Principe du Yield Management
A partir d’informations
historiques sur la demande
Prévisionnelles sur l’environnement
Déterminer l’allocation des actifs (plutôt décision « q » que « p »)
qui maximise l’espérance du revenu
Espérance de revenu = (revenu) * (probabilité d’avoir ce revenu)
E(Rm) = P. Prob[vente = « oui »]
Exemple : quelle jeu préférez vous ?
Jeu A : Mise 5 €, Gagner 50 € dans 2 cas sur 10 (prob =.30)
Jeu B : Mise 5 €, Gagner 100 € dans 1 cas sur 10 (prob =.10)
Approche marginaliste (pas en moyenne)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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106
Espérance du revenu Exercice (1/2)
Etude des fréquences de ventes (cumul descendant )
Quelle est la probabilité que les ventes dépassent la valeur en abscisses ?
Vous avez 80 chambres
3 tarifs (149,129,79)
Quelle allocation faites-vous ?
Fréquence cumulée des ventes par classe de tarif
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
149 € 129 € 79 €
Lecture : dans 40% des cas les
ventes ont été supérieures à 10
pour la classe 1
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Yield
Cadre
Annexes
107
Espérance du revenu Exercice (2/2)
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Max revenu = S prix*nombre*prob vente à ce prix
Sous contrainte : S chambres <= capacité
Exercice Yield
Nombre de chambres 80
Classe 1 2 3
Prix par nuitée 149 € 129 € 79 €
Moyenne des réservations 8 20 35
Allocation 15 26 39
Chambres louées 4 18 38
CA prévu 658 € 2 371 € 3 038 €
taux d'occupation 29% 71% 99%
revenu moyen 44 € 91 € 78 €
CA prévu 6 066 €
Nombre chambres louées 61
Taux d'occupation 77%
Revenu moyen par chambre 99 €
Espérance de Revenu marginal 28 29 24
Revenu marginal par chambre
0 €
10 €
20 €
30 €
40 €
50 €
60 €
70 €
80 €
90 €
100 €
110 €
120 €
130 €
140 €
1 6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
81
86
149 € 129 € 79 €Série4 Série5 Série6
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Yield
Cadre
Annexes
108
Prix promotionnel
Réduction temporaire du prix (promotions)
Raisons
Stimulation d’une demande insuffisante
Réaction à une baisse des prix par un alignement temporaire
Accroissement de la visibilité, animation
Améliorer l’Image prix
« effacer » le point de référence
Perte de valeur
Intérêt
Souple, limité, efficacité, rapidité de mise en oeuvre
Effet : élasticité prix beaucoup plus forte
Déplacement de la demande dans le temps (anticipation, stockage)
Déplacement de la demande entre les concurrents
Accroissement du marché
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
109
Prix promotionnel
Effets indésirables
Sur la qualité perçue
Sur le prix de référence
Sur la plasticité de la demande (« éducation » du client )
Sur l’opportunisme : achat prévu, pas d’effort spécifique pour
bénéficier de la promotion
« Dépendance » ultérieure des objectifs de vente à la promotion
Coûts spécifiques limitant la rentabilité
• Organisation
• Communication
• Industriel
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Communication
Etudes
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
110
Prix conditionnel ou Contingent
Le prix final dépend d’un événement futur
un événement particulier
ce que fait l’acheteur ou des résultats qu’il obtient
Exemple
Disponibilité d’un coupon
Avocats payés en fonction du résultat du procès
Garantie de remboursement de la différence si
o Le client trouve moins cher
o Le magasin baisse ses prix
o …
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Communication
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Yield
Cadre
Annexes
111
Les coupons
Distribution de coupons/bons de réduction
De manière générale
Sélective
Forme de discrimination car seul le client faisant l’effort de le
stocker et le présenter bénéficiera de la réduction de prix
Possibilité de stimuler la demande lorsque celle ci est insuffisante
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
112
PLAN TARIFAIRE
Contexte
Des conditions sur des achats multiples
Une offre d’accès à un service
Selon différents critères
Engagement périodique (forfait versus pré-payé)
Gamme de prestations (voix, sms,…)
Montant (q) inclus
Compteur
Mode de comptabilisation (secondes, minutes,…)
Conditions au delà
Offre de services annexes
Caractéristiques du client (étudiant,…), de l’appel
Théorie : tarif en 1, 2 ou 3 parties
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Cadre
Annexes
113
DVD Lambert
Vous souhaitez ouvrir un magasin de location de DVD dans la ville
de Lambersart (59) qui, pour l’instant, n’en a pas encore.
Vous envisagez trois politiques de prix
o Location d’un DVD : 7 € par 24 h
o Cotisation membre 100 €, location gratuite
o Cotisation membre 50 €, location 3 € par 24 h
o Combinaison des 3 politiques précédentes
Questions :
o Avantages et inconvénients de chaque politique de prix
o Votre choix et ses justifications
o Autres stratégies possibles
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
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Yield
Cadre
Annexes
114
Prix à l’achat multiple
Principe de la remise quantitative
Les coûts de commercialisation et de transaction (facture,
encaissement,..) dépendent de l’achat et non des quantités
achetées
Le coût et la marge unitaire seront plus faibles et donc le prix
(équité)
Un acheteur de grandes quantités a un pouvoir de marché plus
important qu’un petit acheteur
Fonctionnement
Achat d’un volume minimum (unitisation / lot)
Achat d’un volume fixé
Achat après consommation (compteur)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
115
Prix unitaire fixe Tarification linéaire
Prix unitaire fixe simple
Tarification à la seconde, au km,…
Compteur, relevé, facturation
Equité : “prix juste”
Pas d’effet de seuil
Effet de pression sur la consommation :
Le client essaie de minimiser sa consommation
Per second charging
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
116
Unitisation du prix
Définition d’une unité de base de
facturation
Gain sur les « rompus » entre le
pas de consommation et la pas de
facturation
Nécessité d’un compteur
Exemple :
o boite de 10,
o minute indivisible,…
Unit based charging
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Fixation
Stratégie
Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
117
Prix unitaire dégressif Tarif avec remise par tranche de volume
Le prix est dégressif par
tranche de volume
Parce que certains coûts sont
à la commande
Les tranches sont fixées selon
les volumes moyens achetés
par des segments identifiés
La discrimination est d'autant
plus fine que le nombre de
tranches est important,
mais elle devient difficile à
gérer et créée des effets de
seuils
Volume
Prix unitaire
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
118
Prix par lot
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Yield
Cadre
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Tarif en 2 parties Tarif avec redevance
Tarif en 2 parties « two part tariff »
L'entreprise perçoit
une somme forfaitaire
un prix en fonction de la consommation
Expression
Redevance, abonnement, droit d'accès (R)
des frais de port, location d’un matériel
Caractéristiques :
il permet à l'entreprise d'accroître son profit
il permet de rendre dégressif le prix des unités consommées
Le prix moyen payé est PM = (R/q) + p
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
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Prix avec redevance
Prix moyen
R «Adhésion »
Call set up charge
Coût unitaire
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Tarif en 3 parties Forfait « engagement de consommation»
Tarif en 3 parties
La redevance initiale comprend un droit à consommer (qi)
Valorise la variance de la consommation pour le vendeur
Gain sur
Les unités non dépensées (q <qi)
Les unités hors forfait (q>qi)
Services complémentaires
Offre un revenu récurent
Intérêt si
Consommation variable
Peu prévisible
Minimum charge
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
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Vente de services associés au forfait
Deux problèmes différents
Le mauvais positionnement
structurel
La forte variation de la
consommation
Services
Optimisation
Report de droit à
consommer
Volume
Prix payé
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
123
Compteurs multiples
« Offre groupée »
Compteurs selon
L’heure, le jour
L’usage : voix, sms, mms
Le réseau destinataire
Fractionner les compteurs d’usage accroît
la variance de la consommation
la finesse de la discrimination FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
124
Forfait complet
« illimité »
Avantages
Revenu récurrent
Paiement anticipé
Fidélise, Captation des « G »ros acheteurs avec taux de nourriture
de 100%
Inconvénients
Effet indirect sur le comportement : Dévalorisation de la
consommation possible
Joue sur la mauvaise estimation de la consommation annuelle totale
(vacances, …)
Sensible aux abus si le coût variable est non nul (terminaison de
l’appel en téléphonie)
19,8 € / mois
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
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Exemple Nouveaux tarifs Edf
Reconstituez les tarifs anciens et les nouveaux
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Simulation de plan tarifaire
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http://www.mastermarketingdauphine.com/charge/Prix/Plan_tarifaire.xls
Simulation de plans tarifaires
Tarif A B C D q qu Prix A qu Prix B qu Prix C qu Prix D
Redevance 0 10 20 20 1 1 1 1 10 1 20 1 20
Pas de consommation 1 1 1 5 2 2 2 2 10 2 20 1 20
Quantité incluse 0 10 20 2 3 3 3 3 10 3 20 1 20
Prix unitaire au delà 1 2 2 4 4 4 4 4 10 4 20 1 20
5 5 5 5 10 5 20 1 20
6 6 6 6 10 6 20 2 20
7 7 7 7 10 7 20 2 20
8 8 8 8 10 8 20 2 20
9 9 9 9 10 9 20 2 20
10 10 10 10 10 10 20 2 20
11 11 11 11 12 11 20 3 24
12 12 12 12 14 12 20 3 24
13 13 13 13 16 13 20 3 24
14 14 14 14 18 14 20 3 24
15 15 15 15 20 15 20 3 24
16 16 16 16 22 16 20 4 28
17 17 17 17 24 17 20 4 28
18 18 18 18 26 18 20 4 28
19 19 19 19 28 19 20 4 28
20 20 20 20 30 20 20 4 28
21 21 21 21 32 21 22 5 32
22 22 22 22 34 22 24 5 32
23 23 23 23 36 23 26 5 32
24 24 24 24 38 24 28 5 32
25 25 25 25 40 25 30 5 32
26 26 26 26 42 26 32 6 36
27 27 27 27 44 27 34 6 36
28 28 28 28 46 28 36 6 36
29 29 29 29 48 29 38 6 36
30 30 30 30 50 30 40 6 36
31 31 31 31 52 31 42 7 40
32 32 32 32 54 32 44 7 40
33 33 33 33 56 33 46 7 40
34 34 34 34 58 34 48 7 400
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
Prix A Prix B Prix C Prix D
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Annexes
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Appel d'offres & Enchères
Principe et caractéristiques des appels d'offre
Décision de participer à une enchère, répondre à un appel d'offre
Détermination du prix de soumission
Actualité
Développement du marché des biens d’occasion (du local au global)
Places de marché
Réglementation FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
128
Appel d'offres (Enchères fermées)
Intérêt
Transparence ; Révélation du prix de marché réel ; incitation à
l’indication du prix de réserve
Principe
élaboration d'un cahier des charges
appel à soumission
élaboration de propositions
choix du « mieux disant » sur base des propositions
Utilisation
appel d'offres nationaux, européens, internationaux ; obligatoire
pour les marchés publics (code) ; lourd à gérer
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
129
Appel d'offres
Caractéristiques
Conception ou simple chiffrage de la solution (° d'expertise)
Problème du contrôle de l'attribution (corruption)
Ententes
Malédiction du vainqueur
Anticipation du comportement du décideur (avenants,...) FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
130
Appel d'offres
Critères de choix
offres anormalement basses (<10% à l'offre moyenne)
du "moins disant" au "mieux disant"
tenir compte de critères plus qualitatifs (sécurité,...) car
minimisation du prix peut vouloir dire élimination de contraintes ou
exploitation
Risque de mauvaise performance selon
l'expérience et
la qualité du cahier des charges
Ajustement du taux de marge "normal" à la désirabilité du contrat
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
131
Réponse à l'appel d'offres
Approche adaptative :
maximiser l'activité, même avec une marge faible
réponse à de nombreux appels d'offres
taux de marge croissant
minimisation du coût de réponse
Approche sélective
répondre aux AO cohérents avec la politique
Profit espéré, couverture et intensité des moyens à mettre en œuvre
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
132
Réponse à l'appel d'offres
Comprendre et anticiper le comportement des concurrents
Mettre en place un système d'information
Etudier le comportement antérieur
BDD réponses aux appels d'offres
Tenir compte de la situation économique actuelle
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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133
Prix de soumission
Procédure
Estimation des coûts
Ajustement du taux de marge et détermination de l'ensemble des
prix possibles
Evaluation de la probabilité de soumission des concurrents
Calcul de la probabilité d'obtention du marché pour chaque prix
Difficulté :
formalisation de la concurrence
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Appel d’offres calibrage
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Appel d'offres (AO)
évaluation d'une stratégie de réponse à l'appel d'offres pour 50 000 pièces
Coûts de structure de l'entreprise
Total = 80 000
Le coûts de réponse à l'appel d'offres
coût fixe = 5 000
Les coûts de production spécifiques
coût unitaire = 2,0
coût fixe = 10 000
Coût total (K €) = 110
A quel prix pensez vous
être presque certain de gagner 115 99,9% 94% 0,0036
avoir 9 chances sur 10 de gagner 90,0% 100% 0,9
avoir 2 chances sur 3 de gagner 66,0% 100% 0,66
avoir 1 chance sur 2 150 50,0% 54% 0,0019
avoir 1 chance sur 3 33,0% 100% 0,33
avoir 1 chance sur 4 180 25,0% 17% 0,0063
avoir 1 chance sur 10 10,0% 100% 0,1
avoir 1 chance sur 20 5,0% 100% 0,05
avoir une chance sur 100 200 1,0% 7% 0,0035
être presque certain de ne pas gagner 250 0,0% 1% 7E-05
Utiliser le solveur pour calibrer la courbe de réponse
59 9,634 2,0554
110
120
130
140
150
160
170
180
190
200
210
220
230
240
250
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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135
Appel d’offres simulation
Appel d'offres
Valeur minimale 110
Pas 4,0
Probabilité Résultat Espérance
Au prix de … de gagner l'AO si AO est gagné de Résultat
110 96% -5 000 -5 000
114 94% -1 000 -1 225
118 92% 3 000 2 385
122 90% 7 000 5 765
126 86% 11 000 8 834
130 83% 15 000 11 507
134 78% 19 000 13 701
138 73% 23 000 15 346
142 67% 27 000 16 398
146 61% 31 000 16 852
150 54% 35 000 16 738
154 48% 39 000 16 128
158 42% 43 000 15 119
162 36% 47 000 13 818
166 31% 51 000 12 335
170 26% 55 000 10 767
174 22% 59 000 9 190
178 19% 63 000 7 664
182 16% 67 000 6 228
186 13% 71 000 4 904
190 11% 75 000 3 703
194 9% 79 000 2 627
198 8% 83 000 1 672
202 6% 87 000 830
206 5% 91 000 92
210 4% 95 000 -553
214 4% 99 000 -1 115
218 3% 103 000 -1 604
-20 000
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
110
118
126
134
142
150
158
166
174
182
190
198
206
214
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Résultat Espérance Probabilité
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Plan tarifaire
Enchères
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Cadre
Annexes
136
Enchères - Principe
Ouverte – cachée / Ascendante – descendante
2ème prix ou équivalent (proxy bidding, plus un pas d’enchère) incite l’acheteur à
révéler son prix de réserve
Règles Ouverte Cachée (Sous pli)
Ascendantes
Moins disant 1er prix
Enchères anglaises Appel d’offres
1er prix
Ascendantes
Moins disant 2ème prix
Enchères Vickrey
(hollandaises)
Appel d’offres
2ème prix
Enchères descendantes Enchères inversées (à
la bougie)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Cadre
Annexes
137
Enchères – Information & valeur
La valeur :
o Privée :elle est indépendante du déroulement de la vente
o Commune : elle est influencée par le nombre et le comportement des
autres acteurs
Information privée :
o le participant ne veut pas révéler son évaluation de la valeur, le prix
d’achat, sa volonté de payer
o De crainte de réduire son revenu / payer plus cher
Principe de liaison (linkage) :
o Le revenu du vendeur est d’autant plus élevé que beaucoup
d’information est révélée durant la vente (Milgrom & Weber)
Principe de révélation (Myerson)
o Le revenu du vendeur dépend des valeurs et non des enchères
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Cadre
Annexes
138
Enchères - Comportements
Malédiction du vainqueur (winner’s curse)
o Le gagnant est souvent celui qui a sur-estimé la valeur
o Lorsqu’il y a valeur commune seulement (Thaler 1988)
Enchères de dernière minute (snipping)
o Si trop tôt, le concurrent est informé, on paie plus cher
o Évite une guerre des prix
o Plus facile à gérer si participation à des enchères multiples
Réputation des acteurs (sélection adverse, Akerlof)
o La réputation positive a un prix (semble faible)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
139
Enchères - Modalités
La participation
Vendeur : gratuite / payante
o Si gratuit, écrémage, peu de ventes
Acheteur (enchères au bouton)
o Fournit de l’information
La date de fin
o Fixée à l’avance
o « going-going-gone » fonction de l’arrivée des enchères
Le prix de réserve : arbitrage
o Enchère de début (publique) ex 70% de la valeur théorique
o Prix de réserve (secret tant qu’il n’est pas dépassé
o Une enchère de début faible renseigne sur la fonction de demande
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
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Introduction
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Cadre
Annexes
140
Illustrations
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Introduction
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Cadre
Annexes
141
Enchères inversées
Principe : enchère payante, unique la plus basse
Parmi plusieurs candidats ayant payé pour enchérir
c’est le moins disant qui l’emporte
à condition qu’il soit le seul à avoir fait cette enchère
Bidizy, Kilbid, Enchereclic, e-minibid
Sites en France fermés : Bidcrown, Myencheres
Appliqué en 2006 (et interdit) … à des offres d’emploi
S’approche plus de la loterie (prohibée) que d’un système de
marché à cause de l’intervention du hasard
Sauf s’il y a une stratégie gagnante (information sur les enchères
placées)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
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Enchères
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Cadre
Annexes
142
5. Communiquer les prix
Expression
Traitement
Information
Importance
Décision
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Pierre DESMET
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143
Communication des / sur les Prix
La communication et l’ensemble du mix crée une perception
« l’image-prix » qui polarise les autres jugements de cherté
Au delà
Du choix du prix à communiquer
De la valeur même du prix
L’expression du prix est importante
De même que la communication qui l’accompagne car
Elle guide l’interprétation du prix
Elle procure des points de références, des jugements
Expression
Traitement
Information
Importance
Décision
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144
Prix ronds, rompus, barrés
Prix ronds
o Simplifier le message
Prix rompus : « odd pricing »
o Origine
o Transmettre l’information « prix spécial »
Prix barré
o Donner un point de référence externe
o Mettre en évidence un prix attractif
o Privilégier la valeur de transaction
Expression
Traitement
Information
Importance
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145
Communication tactique sur le prix
Communication sur les prix
« à partir de … »
Prix partitionés
Prix par période
Prix par période
Exprimer le prix comme une dépense par période
Financer pour étaler la dépense
La valeur absolue est plus faible
Influence le processus de décision si
o « petites » versus « grosses » dépenses
Expression
Traitement
Information
Importance
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146
Communication d’une stratégie Low cost
Afficher un prix bas : Paris-Barcelone 10 € aller
+ frais d’enregistrement 4,99 €
+ retour 49,99 €
+ taxes, frais et suppléments
frais de gestion
frais de paiement CB
coût par bagage
assurance
embarquement prioritaire
+ trajets aéroports
= 142,42 € (4h)
Ibéria = 245 € (1h, service à bord, 20kg)
Sce : Figaro 14/12/07 p.18
Expression
Traitement
Information
Importance
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147
Le prix est une information
Le prix n’est pas simplement une valeur économique (une dépense)
Le prix est une information qui est
Utilisée pour inférer une valeur (qui est incertaine)
Perçue (déformée, simplifiée)
Interprétée…
Plus ou moins explicitement (implication) …
En fonction de son contexte immédiat
Et du contexte historique Expression
Traitement
Information
Importance
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148
Traitement du prix : encodage des chiffres
Le traitement de l’information numérique du prix passe par
o Une opération arithmétique de calcul (addition, multiplication)
o L’énumération et la valorisation d’un ensemble
o L’encodage du stimulus en une grandeur interne représentative
(approximation,…), automatique, rapide,…
Quelques déformations
o Effet de distance : temps de comparaison de deux chiffres augmente
avec la distance qui les sépare : 8/6 8/2
o Effet de taille : à distance égale, la discrimination est plus facile pour
les petits chiffres : 1/2 8/9
o Effet de congruence plus facile de trouver le plus grand chiffre si les
chiffres sont grands (en valeur sémantique) et en taille (de caractère)
Expression
Traitement
Information
Importance
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149
Traitement du prix : l’échelle interne est logarithmique
Un signal psycho-physique est interprété par les sens entre deux
bornes maximale et minimale
o Valable pour différentes sensations : ouïe,…
Loi de Weber : la sensibilité de l'échelle (seuil de détection d’une
différence d’intensité) est stable en pourcentage
dS > k.S ou dS / S > k . (k, le seuil de perception est une constante)
Reformulée par Fechner dans la loi de Weber-Fechner qui relie la
réponse à l’intensité du stimulus
o R= k. log(S) + a (relation volume/prix Log-normale)
o Réaction au %
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150
Traitement du prix : l’échelle interne comporte de seuils
L'échelle interne repose sur une échelle absolue simplifiée
(ordinale)
comportant des seuils psychologiques (prix ronds, unités
monétaires)
o codage par rapport à « 10 » puis « 5 » : « petit » ou « grand »
A proximité de ces seuils les effets sur la perception des prix sont
importants
Expression
Traitement
Information
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Annexes
151
Résultats Nielsen Répartition des seuils de prix pondérés par les ventes
• Des seuils plus dispersés que les prix.
• Sous représentation des seuils en .7 et .3
0 0.24
0.280.29
0.40.49
0.850.89
0.95
0.99
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
00.
030.
060.
090.
120.
150.
180.
210.
240.
27 0.3
0.33
0.36
0.39
0.42
0.45
0.48
0.51
0.54
0.57 0.
60.
630.
660.
690.
720.
750.
780.
810.
840.
87 0.9
0.93
0.96
0.99
0 0.24
0.280.29
0.40.49
0.850.89
0.95
0.99
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
00.
030.
060.
090.
120.
150.
180.
210.
240.
27 0.3
0.33
0.36
0.39
0.42
0.45
0.48
0.51
0.54
0.57 0.
60.
630.
660.
690.
720.
750.
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Annexes
152
Seuils absolus
France, SEUIL ABSOLU DE MARQUE X EN HYPERMARCHES
( Prix fin de période : 50.51F, Source Nielsen)
44.4 F (Perte : 15% ; DV : 6%)
45.2 F (Perte : 47% ; DV : 7%)
49.4 F (Perte : 17% ; DV : 37%)
50.2 F (Perte : 9% ; DV : 62%)52.4 F (Perte : 14% ; DV : 77%)
56.2 F (Perte : 11% ; DV : 93%)56.8 F (Perte : 19% ; DV : 94%)
57.4 F
(Perte : 4% ; DV : 96%)0
5
10
15
20
25
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35
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42.
19
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43.
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44.8
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46.2
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47.
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2.39
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3.39
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3.99
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4.39
54.8
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4.99
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to 5
5.59
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44.4 F (Perte : 15% ; DV : 6%)
45.2 F (Perte : 47% ; DV : 7%)
49.4 F (Perte : 17% ; DV : 37%)
50.2 F (Perte : 9% ; DV : 62%)52.4 F (Perte : 14% ; DV : 77%)
56.2 F (Perte : 11% ; DV : 93%)56.8 F (Perte : 19% ; DV : 94%)
57.4 F
(Perte : 4% ; DV : 96%)0
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42.
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Annexes
153
Traitement du prix : faible mémorisation mais connaissance
Très faible capacité des clients de se souvenir des prix payés
o (price awareness)
Car
o La mémorisation est limitée et "coûteuse" intellectuellement
o Elle dépend d’une attention, d’une émotion
Différenciation entre
o un souvenir (mémoire, conscient) et
o une connaissance (familiarité, non-consciente)
Dépend
o du traitement effectif, conscient du prix,
o de la recherche préalable sur le prix
Expression
Traitement
Information
Importance
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Annexes
154
Quelle est l’information transmise par le prix ?
L’effet du prix peut être positif ou négatif sur la valeur perçue
NEGATIF : Le prix est une dépense d’une ressource rare
L’acheteur va chercher à minimiser la dépense (le prix)
Mais l’acheteur
est en incertitude
engage aussi d’autres ressources rares (temps,…)
POSITIF : Il va utiliser le prix comme indicateur de la qualité car
L’acheteur est en situation d’incertitude
La « qualité » n’est pas une variable objective
Qualité Coûts Prix
Expression
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Annexes
155
L’inférence de la Qualité par le Prix
Hypothèses
Le client effectue un choix risqué avec une information limitée
Le prix est un élément d'information facilement disponible
Le prix est supposé croissant avec le coût
Implications
Le prix est le critère de choix en absence d'autres informations
Un prix élevé est facteur de réduction de risque
Une qualité plus élevée est inférée pour les produits dont le prix est
élevé
L’Élasticité prix est alors positive
Baisser le prix dégrade l’image et la qualité perçue
Expression
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Annexes
156
La relation Prix-Qualité
Les déterminants de la force de la relation Prix-Qualité
Facteurs
type de produit, niveau du prix
homogénéité des prix
importance des goûts personnels
expérience du client
type de point de vente
sans effet :
critères socio-démographiques, personnalité, fréquence d'achat
Quantités
Prix
Expression
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Information
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Annexes
157
Communiquer la valeur Exemple
Exprimer clairement les différences de qualité qui justifient des
différences de prix (Leroy-Merlin)
Expression
Traitement
Information
Importance
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Annexes
158
Le prix peut engendrer une valeur sociale
L'approche sociologique de la valeur
perçue
Effet Veblen :
L'originalité a une valeur
L ’objet est un signe de différenciation
sociale
Conséquence : augmenter le prix accroît
la demande (élasticité positive)
Effet acheteur avisé (smart shopper)
Trouver la « bonne affaire » valorise
l’acheteur
C’est un bénéfice promotionnel
Quantités
Prix Expression
Traitement
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Annexes
159
Le prix peut engendrer une émotion Le prix « juste » (fair)
Prix qui correspond à une situation
« équitable » (juste et honnête) dans la relation
vendeur-acheteurs.
Jugement porté sur une différence de prix / à un
prix antérieur ou à un prix demandé à d’autres
clients
La dis-satisfaction par rapport au prix (plus
élevé qu’attendu)
Peut déclencher une émotion forte, accroître le
sacrifice perçu et donc réduire l’intention
d’achat
Asymétrie : forte résistance à un prix plus élevé
Inférence sur les motivations du vendeur,
processus différent selon qu’il s’agit d’une
hausse ou d’une baisse (plus acceptable si
hausse des coûts)
Expression
Traitement
Information
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160
Prix juste, hausse justifiée, Attachement à la monnaie
Expression
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Annexes
161
Implications
Objectifs
Faciliter la compréhension pour éviter la déception (confiance)
Mise en œuvre
Politique claire, compréhensible, facile à gérer
Communiquer clairement et précisément la structure des prix et des
offres, les conditions d’éligibilité et de validité (dates)
Éviter d’utiliser des affirmations vagues, des références trompeuses
(prix public généralement constaté, « jusqu’à 50% », …)
Minimiser l’effort intellectuel à réaliser par le client : indiquer la
réduction avec le nouveau prix
Justifier les variations
Valoriser les « gratuits »
Expression
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162
Implications
Informer sur la politique de prix, sur la justification de prix spéciaux
Informer précisément et clairement sur les conditions d’éligibilité
Ne pas faire passer une hausse de prix comme un abus de position de
force (délai, compensation,…)
Informer sur les raisons d’une hausse de prix (hausse de coût), si
possible la suivre mais ne pas l’initier
A chacun selon ses mérites : passer des réductions volume au
programme de fidélisation
Réduire les « gains » (remises) avant d’augmenter les « pertes » (hausse
de prix)
Expression
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Annexes
163
Rôle du prix dans le processus de décision
Le prix est une information
Que le client doit collecter, analyser, interpréter
Le client décidera en information imparfaite
Inférence prix-qualité
Interprétation de signaux (communication)
Hypothèse d’une décision en deux étapes
Alternatives acceptables (selon le prix,…)
o (conjonctif : valeur minimale)
Choix parmi ces alternatives
o (compensatoire : valeur maximale)
Expression
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Annexes
164
Importance du prix comme critère de décision
Le prix est un critère d’achat souvent
important
Mais n’est pas le seul critère d’achat car
le choix est souvent multi-critère
L’importance du prix dépend
Des motivations et des freins à la
consommation
De la « rationalité » du choix, de
l’implication de l’acheteur,
De la recherche de variété ou de la
fidélité
De la compétence/expertise de
l’acheteur pour évaluer la « valeur » de
ce qu’il achète
Expression
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Annexes
165
10 Facteurs affectant la sensibilité au prix (Nagle & Holden)
(+) Le prix relatif élevé par rapport aux produits substituables
(-) La valeur accordée à des attributs uniques
différenciation
(-) Le coût associé à un changement de fournisseur
investissement dédié, produits associés,...
(-) La difficulté de comparaison des alternatives
information, temps, capacité-compréhension,…
(-) Le prix est considéré comme un indicateur de qualité
produits d’image, exclusifs, complexes,
(+) L’importance de la dépense totale
contrainte financière, prix le plus élevé
Expression
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Annexes
166
10 Facteurs affectant la sensibilité au prix (suite)
(+) Effet du résultat final recherché
demande dérivée : la sensibilité au résultat se transmet aux
composantes
part du coût total : plus la part est importante plus la sensibilité est
forte
(-) Effet de partage des coûts
(+) Un Prix excessif : en dehors d’un prix considéré comme
« normal » ou « raisonnable »
(+) Capacité à stocker et anticiper ses besoins Expression
Traitement
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Annexes
167
Influencer l’importance du prix comme critère de choix par la communication
Plus on en parle, Plus le critère d’achat « prix » est important
Communiquer plutôt sur d’autres attributs
Communiquer sur l’importance d’avoir un produit de bonne
qualité
Mettre en évidence les conséquences négatives, le risque
« Because so much is riding on your tires »
Expression
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Annexes
168
Exemples
Volvo : pas de prix cité
Subaru : prix + reprise
Nissan : prix net de la reprise
Expression
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Cadre
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169
Comprendre l’acheteur
Utiliser des théories pour comprendre les réactions individuelles
L’approche économique
Micro-Économie classique
Lancaster
Utilité d’acquisition et de transaction
L’approche marketing
Cadrage
Psychologie
Sociologie
Expression
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Information
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170
L’approche micro-économique classique
Un produit banalisé, homogène (« vin »), fractionable
les produits sont identiques sinon concurrence monopolistique
Un consommateur rationnel
Il sait maximiser l’« utilité » de ses choix
L’utilité marginale de la consommation est décroissante
Informé
Il sait déterminer son utilité
Il connaît tous les produits et les prix
Il n’a pas de coût de transaction
Une théorie axiomatique peu plausible mais qui donne une première base de raisonnement
La courbe de demande
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171
L'approche économique de la valeur (Lancaster)
Objectif : comprendre l’utilité (valeur) d’un produit
Le consommateur calcule la valeur (utilité) par la somme pondérée (poids) de la valeur des attributs (niveau)
Hypothèses
Un bien est un ensemble de caractéristiques
L'individu valorise les caractéristiques et non le bien
U = S ui * Xi ou P = S pi * Xi
Implications
la courbe de demande des caractéristiques
la possibilité de concurrence sur ces caractéristiques
applications : analyse conjointe, prix hédoniques
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172
La valeur en marketing
L’achat est effectué en fonction de la valeur nette, différence entre
La valeur « reçue » (get)
La valeur « perdue » (give)
Comment un client apprécie-t-il la valeur ?
Valeur utilitaire (du produit)… Mais aussi
Du service
Une valeur symbolique et sociale
Une valeur hédonique (émotion, esthétique,…)
Avec un risque perçu
Et du temps
Comment cette valeur est-elle construite ?
En relatif
Selon l’information disponible
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173
Valeurs d’acquisition et de transaction
La valeur d’achat comporte le prix et les autres coûts (dépense)
Valeur d’acquisition : le prix est évalué au regard de différentes
valeurs économiques
Valeur de production
Valeur d’usage : les bénéfices, les économies réalisées par rapport à
la situation sans l’achat
Valeur de marché/ revente : possibilité de revendre le produit acheté
(arbitrage)
Valeur de transaction : le prix est évalué en fonction de la valeur
passée/future (anticipations)
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174
Communiquer sur le prix Le cadrage de la transaction
La valeur perçue dépend des Sacrifices perçus (pertes) et des
Bénéfices perçus (gains)
L'individu se crée un point de référence en fonction d'une
transaction normale, Puis il modifie ce point en fonction de l'offre
proposée
Valeur perçue de l’offre
15% de produit en plus ?
Réduction de 15% du prix ?
Expression
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175
Implications
L'effet perçu d’une même variation est d'importance décroissante (rendement décroissant)
L'effet perçu d'un sacrifice est supérieur à celui d'un bénéfice, l’individu est donc biaisé vers le statu quo.
Il est possible :
D’influencer le cadrage en induisant le choix d’un point de référence
Les écarts peuvent être présentés comme des gains ou des pertes
Les écarts peuvent être dissociés ou regroupés
Conséquences
o Pour un produit de qualité, cadrer l’achat sur les pertes associées au fait de ne pas acheter
o Présenter les écarts de prix comme des réductions et non comme une prime à payer pour la qualité
o Découpler achat et paiement
o Présenter séparément les gains, agréger les pertes
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176
L’évaluation d’un prix est contextuelle Le prix de compromis
Les prix sont peu mémorisés, le client se sert des informations disponibles dans l’environnement
Le rôle du prix change en fonction de l’ensemble des alternatives considérées
Evaluation
L'individu pose le problème par rapport à une situation
Il utilise l’information la plus facile à collecter, à traiter
L'individu rejette souvent les extrêmes :
socialement inacceptable / dépense injustifiée
Il aura tendance à choisir l’option intermédiaire ne nécessitant pas de justification
S’il choisit les extrêmes c’est pour
Minimiser le prix
Maximiser la valeur (réduire le risque)
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177
Conséquences
Gamme de prix : les prix extrêmes; création d’écarts de prix suffisants pour
faire passer des différences de qualité,…
Créer un contraste en cas de réduction de prix
Si les prix sont « assimilés » (considérés comme identiques), d’autres critères
de choix entrent en jeu
Constitution du prix de référence : Attention …
À l’ordre de présentation des prix
À la stratégie de lancement et de prix d’introduction
Simplification des processus intellectuels : utilisation d’échelles simplifiées
(prix ronds)
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178
Le prix pour l’acheteur
Un client potentiel a une zone de prix acceptables entre
un prix minimum relié à une qualité acceptable
un prix maximum relié à son budget (prix de réserve)
Un client a un prix de référence
dans la zone acceptable
qu’il utilise comme point de comparaison pour évaluer la « cherté »
Il décide
(1) d’acheter,
(2) des quantités achetées en fonction,
(3) du moment de l’achat
de ses besoins et
du prix
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Annexes
179
Evaluation du prix de réserve
Objectif : évaluer le prix de réserve pour une offre
Deux directions
Approche indirecte : analyse conjointe
o Comprendre les critères de choix et la valeurs des attributs
o Pour reconstituer tous les choix
Approche directe (ou contingente) – « Prix psychologiques »
o Demander directement le prix
o Demander l’achat à différents prix
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180
Un prix est évalué en comparatif par rapport à un « prix de référence »
Le prix de référence est une synthèse construite à partir d’un prix de
référence interne (PRi) et externe (Pre)
Le prix de référence interne PRi est en mémoire
Exposition, achat,…
Dernier prix payé
Le prix de référence externe PRe est constitué à partir de
l'information la plus accessible : extrêmes, "moyenne", objet
représentatif
Prix de référence
Prix acceptables
PRi
PRe
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181
Evolution du prix de référence Bases théoriques
Théorie du niveau d’adaptation : on juge un stimulus par rapport à un
niveau d’adaptation (AL), zone de référence, combinaison de
l’expérience présente et passée, influencé par
Le prix lui-même (indice focal)
La situation (indice contextuel) : le budget disponible,
l’environnement
L’effort alloué (indice organique) pour traiter la question
Théorie de l’ancrage-ajustement : l’information facilement disponible
est utilisée pour une première évaluation, qui est ensuite « contestée » et
ajustée dans le sens des autres croyances.
Théorie de l’assimilation-contraste : l’individu catégorise et appelle les
connaissances associées à la catégorie à laquelle il affecte le stimulus.
Si la nouvelle information est considérée comme différente de la
référence actuelle, elle la déplace pour la catégorie (contraste).
Expression
Traitement
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182
La garantie de remboursement de la différence de prix
Participation au risque supporté par le client par le remboursement
de la différence de prix constatée
Objectifs
Concurrentiel : éviter la guerre de prix
Client : effet sur l’image-prix du vendeur, réduction de la recherche
sur les prix, incite à visiter le magasin
Technique
C’est l’équivalent d’une option financière, risquée, potentiellement
très coûteuse
Différentes variantes selon la couverture, la promesse, la validation
Doit être crédible et cohérente avec l’image actuelle de
l’entreprise,… mais pas complètement
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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Annexes
183
Garanties
« garantie de remboursement de la différence des prix »
PMG et variante PBG : price matching-beating guarantee
Différents points de vue
Neutraliser la concurrence
Influencer la recherche de prix plus bas (freiner, stimuler)
Inciter à l’achat immédiat
Rassurer le client
Influencer l’image prix
S’analyse comme une option financière
Attention : risque de requalification en entente (DGCCRF)
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
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184
Economie de l’information (Akerlof)
L’achat se fait dans l’incertitude / information imparfaite sur les différences réelles de qualité
Asymétrie : Le vendeur a plus d’information que l’acheteur
Communication : le vendeur va fournir de l’information à l’acheteur mais quelle est sa crédibilité ?
Signalement : le vendeur va adopter un comportement coûteux tel qu’il n’est rationnel que si la qualité est bonne
Différents signaux
dépendant ou non des ventes (publicité, prix élevé,…)
Conditionnels ou non (remboursement et garanties)
Comportement
Anti-Sélection (adverse sélection) : le prix offert est insuffisant pour le vendeur du produit de bonne qualité
Risque moral (moral hazard) : le client change son comportement
FIXATION
Coûts
C.multiplicateur
Point mort
Demande
Elasticité
Discrimination
Groupage
Espérance rev.
Plan tarifaire
Enchères
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185
4. Avoir une stratégie de prix
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Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
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Stratégie de prix
Objectifs (hiérarchiser en fonction de l’horizon, du niveau)
• Économique :
ROI, profit,
part de marché, ventes (vol. et €)
• Stratégique : barrière à l’entrée, parité concurrentielle,
• Communication : Image prix, image qualité
Business model Qui paye ?
• Aval
Client, Utilisateur direct
Utilisateur indirect
• Amont
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Stratégie de prix
Analyse stratégique du secteur (Porter)
• Barrières à l’entrée
• Concurrence verticale
• Nouvelles technologies
Posture concurrentielle
• Autonomie - Niche
• Leadership
• Agressivité-coopération (Source de croissance : marché, part de marché)
Place donnée au prix dans la stratégie
• Versus innovation
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Communication
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188
4. Stratégie de prix
Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
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Modèle économique Business model
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Modèle économique
Vente d’un produit/service au client direct
Constitution d’un fichier client
Constitution d’un capital marque
Vente d’un contact (client direct) au client indirect
Revenu publicitaire, promotion, location adresses
Marges
Avant
Arrière
Applications
« gratuité », prix coûtant,…
Rétro-commissions
Client direct Client indirect
(entreprise)
Revenus
(1)
Revenus
(2) Client
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
191
Evolution de la réglementation française définition SRP
100 Tarif catalogue
95 Prix PVC (HT)
92 SRP : Prix net sur facture
89 Prix net net
61 Prix net net net
Ma
rge
av
an
t M
arg
e a
rriè
re
Remises
CGV
Ristournes
conditionnelles
Coopération
Commerciale et
Référencement
Ilec
Loi Chatel
SRP = prix de gros triple net
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Modèle économique Actualité
Neutralisation de la guerre des prix par alignement sur le SRP
Transfert de marge entre l’industriel et le distributeur par les
marges arrières
Pilotage du prix final par l’industriel
Augmentation du prix en fonction des demandes des distributeurs
Entre 1998 et 2006 : -9% prix euros constants (Ilec) et marge
distributeur sur les grandes marques 27%-> 38%
Lois Dutreil, Chatel, LME
(+) : Etude Natixis (2008)
Fabricant
Détaillant 10% 0%
24 € 24 €
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
193
4. Stratégie de prix
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Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
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Annexes
194
Baisser son prix pour gagner des volumes ?
« Danone casse les prix et regagne du terrain aux Etats-Unis » (Les
Echos)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
195
Des stratégies variées
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Le prix a un effet de levier important sur la rentabilité
A la hausse : étude McKinsey base SBF 120
qu’un accroissement de 1% accroît de 9% la rentabilité
Alors qu’une réduction de coût de 1% n’a un effet que de 2%
A la baisse :
Coût variable de 60 €, prix de 100 €
Contribution unitaire de 40 € (couverture des frais fixes)
Ventes q = 100.000, coûts fixes de 3 millions €
Résultat = +1 million €
Quelles conséquences pour une baisse de prix de 20%
Contribution unitaire 20 € (-50%)
Il faut vendre 2 fois plus pour obtenir le même résultat
Et au moins + 50% pour ne pas être en perte
Est-ce réaliste ? Est-ce faisable ?
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Approche graphique
volume
€ q = f (p)
p
q
Profit
Coûts
volume
€ q = f (p)
p
q
Chiffre d’affaires
(RT)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Si la demande baisse, (A) Réduire son prix ou (B) Vendre moins ?
Le résultat dépend de la pente de la fonction de demande
Coûts
€ q = f (p)
p
q
Profit
Coûts
€ q = f (p)
p
q
Profit
(A) (B)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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199
Effets de levier opérationnel (volume)
Mesure de la sensibilité du profit à la modification du volume
vendu
LO = DP% / Dq%
Exemple :
q = 24, P = 16
q = 30, P = -20
Dq% = +25%, DP% = -225%
Le profit évolue 9 fois plus vite que le volume
Levier opérationnel -9,00
volume marge profit
ancien 24 96 16
nouveau 30 60 -20
delta -6 -36 -36
d% -25,0% -138% -225%
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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200
Levier d’exploitation Effet de levier des coûts fixes
L’effet de l’évolution de la marge brute (sur coûts variables) sur le
profit dépend de l’importance relative des coûts fixes
DP% = DMB% .
LE =
Plus le levier d’exploitation est important plus les résultats sont
sensibles à la variation de l’activité
Elevé pour la cimenterie par exemple
1
1- CF/MB
Levier des coûts fixes
Coûts fixes Variation marge brute Marge brute Levier CF Variation profit
0 10% 96 16
50 105,6 1,90 19%
75 105,6 3,45 35%
80 105,6 4,13 41%
90 105,6 6,77 68%
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
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Annexes
201
Si le prix change, de combien doit changer le volume vendu pour
garantir un même revenu (CA)?
DCA%= Dp% + Dq% + Dp%. Dq%
Iso-revenu : DCA%= 0
Dq% =
Si Dp%= -25%, Dq%= 33%
Maintien du Revenu Iso-revenu
-1
1+ 1/ Dp%
dp% dq%
-30% 42,9% 30%
-25% 33,3% 25%
-20% 25,0% 20%
-15% 17,6% 15%
-10% 11,1% 10%
-5% 5,3% 5%
0% 0,0% 0%
5% -4,8% -5%
10% -9,1% -10%
15% -13,0% -15%
20% -16,7% -20%
25% -20,0% -25%
30% -23,1% -30%
Variation de volume nécessaire
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
-30%
-25%
-20%
-15%
-10% -5
% 0% 5% 10%
15%
20%
25%
30%
dp%
dq%
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
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Stratégie
Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
202
Est-il rentable de réduire le prix ?
Cela dépend
De la réaction de la demande
Des coûts unitaires
L’augmentation de la demande doit au être au moins de Dq% pour
obtenir le même niveau de profit
Dq% = 1 / [ (p-c)/Dp - 1]
Exemple :
Un prix initial de 10 €, une marge unitaire de 4 €, une réduction
envisagée de 2 €…
Il faut un accroissement de 100% des volumes au moins !
Maintien du Profit Iso-profit
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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203
Illustration
Volume supplémentaire nécessaire
pour compenser une réduction de prix selon la marge
Coût unitaire 6 Pas de variation du prix 0,25
Prix actuel 10
0,50 5,0% 12,5% 14%
0,75 7,5% 18,8% 23%
1,00 10,0% 25,0% 33%
1,25 12,5% 31,3% 45%
1,50 15,0% 37,5% 60%
1,75 17,5% 43,8% 78%
2,00 20,0% 50,0% 100%
dq% = 1 / [ (p-c) / dp - 1]
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00
Réduction de prix
au
gm
en
tati
on
de
vo
lum
e n
éc
ess
air
e
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
204
4. Stratégie de prix
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Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
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205
Choisir un positionnement prix
En valeur absolue : le niveau de qualité : La valeur apportée au client par rapport à sa dépense
En valeur relative : le niveau de cherté : La valeur apportée au client par rapport aux concurrents et aux substituts
Valeur
Bénéfices
perçus
Prix perçu
Value
pricing
Haut de
gamme
Prestige
Prix bas
Low cost (ultra)
Bon rapport
qualité-prix
Exemple
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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206
Stratégie de prix pour un distributeur
Deux objectifs
marketing d’entrée : Attirer les clients – image prix
marketing de sortie : Accroître la valeur et la rentabilité du panier
Différentes politiques :
o Haut de gamme (Upscale ): prestige et service
o Prix normal (at-the-market ) : prix normal
o Promotion (Hi-Lo high-low price) ou loss leader : baisser le prix d’un
produit pour attirer, faire la marge sur les autres.
o Discount (EDLP every day low price) : marge réduite sur tous les
produits en permanence (pas de promotion)
o Prix bas (Hard discount, Low cost) : reconstruction de l’offre pour
proposer de manière rentable un assortiment réduit à prix très bas
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
207
Prix selon la valeur perçue client
Conceptualiser la valeur client
Passer des attributs produits aux bénéfices clients
o Gain, qualité, système, réduction de risque, avantage concurrentiel,
tendance de marché
Lister et quantifier les bénéfices clients
o Produit, intégration, service
Déterminants clés de la valeur perçue client
Identifier les références, les standards, les alternatives
Comprendre les liens avec les autres activités : dépenses,
productivité, formation, maintenance, manipulation, …
Segmenter
Calculer - Mesurer la valeur perçue (analyse de la valeur d’usage,
value in use)
Communiquer la valeur au client
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
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Prix et Espace
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Annexes
208
Créer de la valeur
Valeur supplémentaire
par l’innovation produit
par la qualité
par le service
par l’image
Valeur économisée
par l’information
par la simplification
par l’élimination de la sur-valeur
par la gestion de coûts (Low cost)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
209
4. Stratégie de prix
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Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
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Cadre
Annexes
210
Choix du taux de marque
Le volume décroît avec le taux de marque
Il est fonction du service rendu
Deux stratégies possibles :
tm faible / volumes élevés (discount)
tm élevé / volumes faibles
Ren
tabil
ité
Taux de marque
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Prix et Temps
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Annexes
211
Stratégie « Low cost »
Obtenir un prix très bas pour
Elargir le marché par le bas (revenus faibles)
Capter les acheteurs de prix (le plus bas)
3 axes
Réduction de coût
Réduction de valeur
Communication
Par une réduction des coûts à qualité égale
Rotation des actifs
Économie d’échelle
Réduction de la diversité, de la complexité
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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Annexes
212
Stratégie « Low cost »
Par une réduction de la valeur
Eliminer les sur-valeurs
Facturer séparément les options
Transférer des coûts vers le client
Réduire la qualité de service
Définir d’autres règles du service :
o aéroport éloigné, espace siège,
o service, temps total,… Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
213
4. Stratégie de prix
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Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
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Annexes
214
Comprendre le marché et la concurrence
La demande à l’entreprise (q)
Est décomposable en
Un volume de marché (Q)
Une part de marché (m)
q = m*Q
Conséquences
L’entrée de nouveaux concurrents ou le gain de part de marché
d’une entreprise réduit la part de marché des autres
En phase de maturité du cycle de vie, les volumes ne peuvent croître
que par augmentation de la part de marché
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
215
La structure actuelle de la concurrence
Différentes structures et fonctionnement de marché
Concurrence pure et parfaite
Concurrence imparfaite
Oligopole - Entente
Monopole - discriminant
Conséquences
Le degré de contrôle/liberté du prix pour chaque entreprise
Un avantage prix est annulé par l’alignement de la concurrence
Un “prix de marché” constitue une référence peu modifiable
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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216
Concurrence pure et parfaite
Conditions
o Marché transparent, cotations fréquentes
o Grand nombre d’entreprises sans pouvoir sur le marché
« Price takers » : l’entreprise n’a que peu ou pas de contrôle sur le
prix payé
À l’équilibre p = Rm = RM = Cm = CM
C’est à dire que
Le profit dépend des fonctions de coût (production et achat)
L’entreprise marginale ne réalise aucun profit
Exemples
Marchés agricoles, marchés financiers (théoriquement)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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Prix et Temps
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Annexes
217
Choisir une Stratégie concurrentielle
Selon la stratégie de l’entreprise (et ses moyens)
Leadership
o Défend les intérêts des offreurs / aux clients
o Maintenir un prix et une marge élevée
o Annoncer les prix, Permet une coordination implicite
Challenger
o Volonté de croissance aux dépens du leader
o Prix agressif
Suiveur
o S’adapte aux décisions des autres offreurs
o Pas de décision prix autonome
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
218
Oligopole
Les décisions des concurrents influencent le marché
Hypothèses
Il y a des barrières à l’entrée / à la sortie
Vos décisions affectent les concurrents
Hypothèses sur le comportement des concurrents
Cournot : Chaque firme considère que l’autre décide d’abord et s’adapte
Stackelberg : Une firme leader fixe son prix et les autres suivent. Un engagement crédible accroît les profits en indépendance stratégique; avantage du premier, plus grande part de marché, profits plus importants / Cournot (inverse pour suiveurs)
Bertrand : produit identiques, fonction de réaction de prix P1=f(P2); guerre des prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
219
Limiter la concurrence
Se différencier de la concurrence
Être différent, original, unique
Ne pas être « dominé »
inférieur à un concurrent sur toutes les dimensions importantes
Différencier son offre
Créer une gamme d’« offres »
Produit+services+conditions…
Rendre le marché (les clients)
Moins sensible au prix
Moins mobile
Moins ouvert
Moins concurrentiel
Dans les limites de la légalité !
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Guerre des prix
Prix et Temps
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Introduction
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220
Différencier les produits et les services
Produits
Cycle de vie
Gamme
Différenciation packaging : cinéma, télévision, dvd,…
Services discrets et continus
Favoriser l’inertie
Utiliser la variance en jouant sur plusieurs compteurs
Définir le pas du compteur
Laisser le client s’auto-sélectionner
Faire glisser la demande vers des volumes plus importants
Séparer la consommation du paiement
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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221
La structure potentielle de la concurrence
Le comportement de l’entreprise est influencé par
La menace d’un nouvel entrant (entrée)
La durée de l’engagement (sortie)
Les marchés « contestables » (Baumol, Panzar et Willig, 1982)
Pas de barrière à l’entrée ou à la sortie
Pas de coûts engagés (sunk cost)
Les entreprises vont
o Essayer d’ériger des barrières à l’entrée, notamment par des dépenses
marketing importantes
o Décourager les entrants en limitant leurs bénéfices par un prix plus
faible (prix prédateur)
o Créer une sur-capacité comme menace de guerre des prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Communication
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Introduction
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Cadre
Annexes
222
Prix sur les marchés contestables
Stratégies de « hit & run » ou d’écrémage rapide
« Prix prédateur » inférieur au niveau de coût d’un nouvel entrant
« Prix ombrelle » niveau de prix très rémunérateur pour attirer les
investissements des concurrents ou permettre à un concurrent
marginal de survivre (loi anti-monopole, anti-trust)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
Fixation
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Communication
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
223
4. Stratégie de prix
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Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
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Introduction
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Cadre
Annexes
224
Guerre des prix… à éviter !
La guerre des prix correspond à une baisse délibérée du prix pour
agresser un autre vendeur
Une guerre des prix est généralement néfaste pour tous (baisse des
prix, des marges, difficulté à remonter les prix)
Un vendeur doit bien vérifier les intentions de l’agresseur avant de
réagir
Quelles réactions possibles :
Pas de réponse
Refus du combat - Retrait
Réponse par une autre variable
Réponse sur un autre champ de bataille
Réponse frontale (Dilemme du prisonnier)
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Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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225
Illustration
Modèle économ.
Importance prix
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Marge
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Guerre des prix
Prix et Temps
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Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
226
Faible intérêt de la baisse des prix en oligopole Courbe de demande coudée de Sweezy
Sweezy : les concurrents suivent
le prix à la baisse, mais pas à la
hausse
Conséquence : une fonction de
demande coudée et une zone
d’indétermination
Prix stables
€
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Introduction
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Cadre
Annexes
227
Un jeu …
Si vous baissez votre prix alors qu’il/elle le maintient,
vous gagnez 5 et lui 0
Le gagnant du jeu aura …
Échangez avec un de vos voisins, écrivez sur un papier « M » ou
« B », posez les papiers ensemble, puis retournez, comptez vos
points
Échange répété
Vous \ Elle - Lui Maintien Baisse
Maitien 3,3 0,5
Baisse 5,0 1,1
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
228
Dilemme du prisonnier
Théorie des jeux
Jeu à somme non constante
Gains dissymétriques selon les décisions de l’autre joueur
Un joueur rationnel ne joue jamais une stratégie strictement
dominée (il y a une meilleure stratégie indépendamment de la décision de l’autre).
La coopération est strictement dominée par la trahison
Extension : jeu répétitif avec mémoire (punition) (Axelrod)
Tit-for-tat (Rapoport) : coopérer puis imiter
Illustration : échappée du tour de France à 2, dîner avec partage de l’addition,
« l’échange du sac fermé », … En savoir plus : http://en.wikipedia.org/wiki/Prisoner's_dilemma
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
229
Risques de déclenchement d'une guerre de prix
Les guerres de prix n’arrivent pas sans raison. Elles sont souvent
induites par les caractéristiques de l’industrie et l’environnement
Stratégique : Secteur avec
intérêt stratégique fort
coûts décroissants et effets d'expérience
coûts fixes élevés et difficulté d'ajustement des capacités de production
demande en baisse et marché mature
concentration des clients
nombre important d'offreurs
Tactique
lancement de nouveaux produits
entrée d'un nouveau concurrent
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
230
Le diagramme de la valeur relative
Un glissement le long de
la ligne ne change pas les
règles du jeu
Une modification en
dehors de la ligne de
valeur du marché
entraînera
vraisemblablement une
réaction concurrentielle
Valeur
Prix
-
+
+ Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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231
Exemple dans l’aérien Comment doit réagir Air France ?
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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232
Toujours s’interroger avant de réagir à une baisse de prix
La conjoncture est-elle dépressive ?
Un vendeur a dit qu’un client lui avait dit …
Le concurrent a-t-il baissé son prix ?
Pourquoi ? Veut-il déclencher une guerre des prix ?
De nouveaux entrants peuvent-ils faire baisser les prix ?
Des capacités excédentaires et de fortes barrières à la sortie peuvent-elles
conduire à une pratique du coût marginal ?
La structure de coût du concurrent est-elle la même que la mienne ?
Faut-il suivre immédiatement une hausse / une baisse de prix ?
Faut-il réagir en prix ou sur une autre dimension du mix ?
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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233
Résultats théoriques Théorie des organisations
Les guerres de prix, une fois lancées, ont tendance à s’entretenir, voire
s’amplifier
Elles peuvent être initiées par une information trompeuse de la part du client
(qui y trouve avantage)
Interprétation / réaction trop rapide du fait de la pression des commerciaux
Firme A
baisse un prix
Firme B
Interprète et réagit
Réaction
de B
déformation
amplification
Auto-entretien
sortie
Client
Réaction
de A
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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234
Résultats théoriques Psychologie et Comportement du dirigeant
Importance de la composante affective
"Combat" avec un vainqueur et un vaincu => Fierté
Retrait vécu comme un échec
Conséquences sur la rémunération et la carrière du dirigeant
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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Annexes
235
Refus de la guerre des prix (1) Anticiper et dissuader
Quelques solutions pour limiter la guerre des prix et ses conséquences
Information : Système de veille et d'information
Prévention de la mobilité des clients
Dissuader : démonstration de force
Communication de ses intentions (presse)
Posture : montrer sa détermination à défendre un territoire
Action : gérer des marques de combat
Organisation professionnelle pour faciliter la communication Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
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Stratégie
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Introduction
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Cadre
Annexes
236
Refus de la guerre des prix (2) Entente
« Price fixing »
Des entreprises fixent et maintiennent un prix rémunérateur
o Du fait de leur pouvoir de marché
o Par un contrôle de la distribution
o Par un cartel (OPEP,…)
o Par une entente Illégale
o Par un mécanisme automatique (PMG)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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Annexes
237
Refus de la guerre des prix : (3) Alignement
Alignement des prix :
ADSL 20 Mo+ Ligne + TV + tél : 29.9 €
A partir des prix d’un leader
Ou sur les prix les plus faibles
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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238
Refus de la guerre des prix (4) Transparence concurrence
Utiliser la presse pour informer les concurrents et justifier des
mouvements de prix
Effet d’annonce influençant la demande
Implications sur le comportement du
Distributeur
Client
Concurrent
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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239
Transparence concurrence Baisse de prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Prix et Temps
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Annexes
240
Transparence concurrence coordination d’une hausse de prix
Eviter une mauvaise interprétation en communicant les
modifications majeures de la politique de prix et l’intention qui les
soutient
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Communication
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
241
4. Stratégie de prix
QUITTER >
Pierre DESMET
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Sommaire
Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
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242
Prix et Temps
L ’influence du temps sur
o la demande,
o les coûts
o La concurrence
Prix de lancement (écrémage, pénétration)
Soldes
Prix saisonnier
Prix de l’occasion
ViaMichelin X-930
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
243
Evolution du prix dans le temps
Bien différencier des facteurs spécifiques
Baisse de la valeur d’une offre (Ot, Pt)
Conduit à une baisse de prix
Evolution du prix d’une offre future (Ot, pt-k)
Remise pour un achat anticipé
o Conduit à une hausse de prix
Politique de prix d’écrémage
o Conduit à une baisse de prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Prix et Temps
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Annexes
244
Décisions de prix à moyen terme Schéma d’analyse
Pt
qt
CAt
Profitt ct
Clientt
Profit Horizon
- Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
245
Prix en début de vie Politique d‘écrémage
Ecrèmage : Horizon court
prix élevé
maximisation marge brute unitaire
capacité de production limitée
élasticité prix faible (nouveauté, absence de référence)
Rapidité de l’innovation technologique
Caractéristiques
peu risqué
retour sur investissement rapide
attraction des concurrents
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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246
Prix en début de vie Politique de pénétration
Pénétration : Horizon long
prix faible (éventuellement subvention)
maximisation de la pénétration
élasticité prix forte
effet de standard
Caractéristiques
risqué
investissement important
barrière à l'entrée
Extrémité : gratuité :
quelle réaction ?
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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247
Exemple de prix d’attaque
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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248
Une approche systémique de la décision
Production
Profit Innovation Concurrence
Coûts
- Fixes
- Variables
Prix
Demande
- potentielle (marché)
- spécifique
Horizon temporel : politique de prix pluri-périodes
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
249
Effet du temps sur les coûts
Tendance à la baisse de coûts de production (hors achat) selon la
production cumulée
Sources de cette baisse :
effet d'expérience / apprentissage direct (productivité)
effet indirect (organisation)
amélioration technologique
économies d'échelle Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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250
Effet d’apprentissage
"A chaque doublement de production, le coût unitaire décroît d'un
pourcentage constant" Coefficient d'apprentissage (a)
Cmt = Cm0 x [PCt / PC0] a
Cm= coût marginal, PC= production cumulée
Evolution historique du prix et production cumulée
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
251
Temps et Coûts
Limites
Pas d'application "myope"
Applicabilité variable selon les secteurs
Analyse approfondie des coûts
influençables
valeur ajoutée réelle
coefficient par type de coût
Dépend du taux d'utilisation de la capacité de production
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
252
Effet du temps sur la demande
La demande connaît un cycle de vie :
o introduction, croissance, stabilité, déclin
Tendance à l’augmentation de l'élasticité prix de la demande (en valeur absolue)
o d'abord du fait de la demande (revenus plus faibles)
o puis du fait de la concurrence
Fondements : différentes sensibilités
o à la valeur d'innovation (mode)
o à la valeur économique (besoin)
Implications :
o pénétration lente d'un nouveau produit (taux d'équipement)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Yield
Cadre
Annexes
253
Exemple d’un album à succès : « Les Choristes » 3/04 – 12/06
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
0 €
2 €
4 €
6 €
8 €
10 €
12 €
14 €
16 €
18 €
20 €
Ventes Edition Standard Prix Moyen
7 € 19,51 €
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Annexes
254
Exemple : Prix selon le cycle de vie du disque
Prix lancement (15 jours, -20%) (ex: prix verts Fnac)
Lancement : « Full price » (élasticité faible) de 12,99 à 20 €
o Attachement des fans
o Valeur de nouveauté,
o Fort soutien marketing
Maturité : « Low Full price » : (élasticité plus forte) 12.99 €
o Disparition de la valeur de nouveauté
Déclin : « Mid price » : (élasticité forte) 8.99 €
Avec la musique numérique
o Glissement de la structure de prix (12,99; 8,99) -> (9,99; 6.99)
o Raccourcissement du cycle de vie (2 ans -> 3 à 6 mois)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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255
Temps et Demande Modèle
q(t)=p(QM-Q(t))+r.(Q(t)/QM).(QM-Q(t))
Innovation + Imitation
Day G. et Montgomery D. (1983), Diagnosing the
experience curve, journal of marketing, 47, 51
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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256
Temps et Demande
Pas d'approche purement statistique
Pas d'approche mécaniste
Niveau d ’application du concept de cycle de vie ?
Tenir compte de l'effet des décisions des acteurs
Modèle économ.
Importance prix
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Marge
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Effet du temps sur la concurrence
Selon la période, certaines structures sont mieux adaptées que
d'autres : Spécialiste / Généraliste
Spécialiste : très bien / très mal adapté
Généraliste : toujours moyennement adapté
C'est principalement le marché qui sélectionne les entreprises les
mieux adaptées
Le marché sélectionne en fonction de ses capacités, de l'incertitude
et du nombre d'entreprises
Conséquences :
pression croissante sur les prix
guerre des prix sur les marchés à maturité
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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258
Prix saisonnier
Situation
Pendant certaines périodes, la demande est excédentaire (haute saison)
Pendant d’autres, elle est structurellement insuffisante (basse saison)
Selon un schéma saisonnier stable
Principe de tarification
Haute saison : prix au coût complet => maximiser la marge
Basse saison : prix au coût marginal => maximiser les volumes
Conditions
Fortes variations prévisibles de la demande
Segments ayant des sensibilités différentes au prix
Caractéristiques
tant que la capacité de production n'est pas saturée en basse saison
système d'information / de contrôle
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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259
Exemple
EDF
Exemple : évolution prix d’un mobile-Home
Coca-cola teste un distributeur automatique qui augmente le prix en fonction d’évènements extérieurs (température, événement)
Coke Tests Vending Unit That Can Hike Prices in Hot Weather By CONSTANCE L. HAYS : Taking full advantage of the law of supply and demand, Coca-Cola Co. has quietly begun testing a vending machine that can automatically raise prices for its drinks
in hot weather. October 28, 1999
http://www.philipkdickfans.com/articles/102899coke-vending.html
Mobile-home 18 m²
150 €
200 €
250 €
300 €
350 €
400 €
450 €
04/0
4/2
004
18/0
4/2
004
02/0
5/2
004
16/0
5/2
004
30/0
5/2
004
13/0
6/2
004
27/0
6/2
004
11/0
7/2
004
25/0
7/2
004
08/0
8/2
004
22/0
8/2
004
05/0
9/2
004
19/0
9/2
004
03/1
0/2
004
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Prix en fin de vie Soldes
Encadrement juridique : 2 fois 5 semaines + 2 fois 1 semaine libre
Principe
le prix baisse avec le temps
le prix est guidé par le ratio ventes/fréquentation
Maximiser la marge en minimisant les invendus
Conditions
demande décroissante dans le temps
élasticité prix croissante (segments différents)
sensibilité à la nouveauté décroît
achat spéculatif
schéma proche d'un cycle de vie
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Yield
Cadre
Annexes
261
Exemple Soldes (1) Etude du marché
Données de vente
Coût du produit 40 €
Prix du produit
Ventes base -15% -33% -50%
par magasin 100 € 85 € 67 € 50 € Accroissement Moyen Elasticité
1 124 191 1,54
2 96 132 1,38
3 136 202 1,49 1,48 -3,19
4 107 163 1,52
5 106 156 1,47
6 73 193 2,64
7 99 256 2,58
8 116 325 2,79 2,68 -5,10
9 87 240 2,74
10 108 288 2,66
11 105 394 3,76
12 94 357 3,79
13 105 402 3,83 3,76 -5,52
14 121 446 3,69
15 131 488 3,73
VMH 107
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
262
Exemple Soldes (2) Optimisation de la réduction de prix
Les prix selon la période de la saison (ventes constantes)
(1) analyser la rentabilité
selon le prix pratiqué base -15% -33% -50%
Coût unitaire
invendus
Marché
estimé
Prix 100 85 67 50 20 2 146
Coût 40 40 40 40
Marge 60 45 27 10
Volume nécessaire 1 1,33 2,22 6,00
Volume observé 1 1,48 2,68 3,76
VMH 107 159 288 403
Marge 60 67 72 38
Marge unitaire 60 45 27 10
Stock initial 3 000 -15% -33% -50%
Prix 100 85 67 50 Total invendus
Nb périodes 3 17 0 0 20
Ventes 362 2 638 0 0 3 000 0
CA 36 217 224 215 0 0 260 433
Marge 21 730 118 702 0 0 140 433 0
Profit 140 433
(2) rechercher le nombre de
périodes pendant lesquelles
pratiquer les prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Solvabiliser l’acheteur Prix de l’occasion
Réduire la marge de négociation pour
réduire la perte de valeur lors de la
revente
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Prix de l'occasion
Conditions
produit durable : valeur = somme actualisée des services
le prix est fonction de la valeur et de la nouveauté
l'acheteur compare Prix de réserve et PNet
PN = (P(0)- P(n)) + coût de revente
Principe
si la demande est importante et le rapport prix/coût de transaction suffisant, un marché secondaire va se créer pour un vendeur du marché primaire.
l'augmentation du prix de l'occasion permet de solvabiliser les acheteurs primaires et de réduire leur prix net.
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
265
Prix de l'occasion
Action tactique (prix du neuf)
gérer la prime de nouveauté : trop élevée, elle crée une substitution entre le marché du neuf et celui de l'occasion
Action stratégique
sur la durée de vie du produit (qualité) mais effet sur le marché global
renforcement de la valeur de la nouveauté par les services (garantie)
organisation d'un marché secondaire efficace
substitution au marché secondaire
Exemples : Décathlon, Darty
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
Fixation
Stratégie
Communication
Etudes
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
266
4. Stratégie de prix
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Sommaire
Modèle économique
Importance du prix
Positionnement qualité
Niveau de marge
Intégrer la concurrence
Eviter la guerre des prix
Prix dans le temps
Prix dans l’espace
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Communication
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Cadre
Annexes
267
Prix et Espace
Intégration de la dimension géographique
Taux de change, Distance, Segmentation
Politique de prix à l'international
Politique de prix multi-marchés
Prix de transfert / Cession
Marché gris
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Introduction
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Cadre
Annexes
268
Couverture du risque de change
Facturation ou Achat dans une autre devise
Impact sur
Les coûts et les modifications de tarif
(hyper-inflation, devise) en importation
Les revenus et le profit en exportation
Options
Fabrication dans la même monnaie
Couverture du risque de change
Facturation en monnaie du vendeur ou de
l’acheteur
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
269
Politique de prix multi-marchés
Prix rendu = prix + transport
Discriminer au sein de la zone de chalandise :
accroître les volumes en subventionnant la demande éloignée
Tenir compte de coûts de transaction :
le coût de transport de la marchandise
définir les zones concernées
Les options :
le prix départ usine
le prix rendu uniforme
le prix modulé selon la zone
la combinaison des prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Stratégie
Communication
Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
270
Incoterms
Préciser le prix selon le service assuré en multimodal :
coût du transport, de la manutention,
de l'assurance,
des frais spécifiques (portuaires), droits d'importation et documents
Codes
EXWorks départ usine
Free : FCA, FAS, FOB
Cost-Carriage : CFR, CIF, CPT, CIP
Delivered : DAF, DES, DEQ, DDP, DDU
http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
271
Incoterms détaillés http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html
EXW : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est mise à disposition dans son établissement (atelier, usine, entrepôt, etc.). L'acheteur supporte tous les frais et risques inhérents à l'acheminement des marchandises de l'établissement du vendeur à la destination souhaitée. Ce terme représente l'obligation minimum pour le vendeur.
FCA : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand il a remis la marchandise, dédouanée à l'exportation, au transporteur désigné par l'acheteur au point convenu. L'acheteur choisit le mode de transport et le transporteur. Il paye le transport principal. Le transfert des frais et risques intervient au moment où le transporteur prend en charge la marchandise.
FAS : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été placée le long du navire, sur le quai au port d'embarquement convenu. L'acheteur doit supporter tous les frais et risques de perte, de dommage que peut courir la marchandise. Le terme FAS impose au vendeur l'obligation de dédouaner la marchandise à l'exportation.
FOB : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise est placée à bord du navire au port d'embarquement désigné. Le vendeur dédouane la marchandise à l'exportation. L'acheteur choisit le navire et paye le frêt maritime. Le transfert des frais et des risques se place au passage du bastingage du navire au port d'embarquement.
CFR : Le vendeur doit choisir le navire et payer les frais et le frêt nécessaires pour acheminer la marchandise au port de destination désigné. Les formalités d'exportation incombent au vendeur. Le point de transfert de risque est le même qu'en FOB.
CIF : Le vendeur a les mêmes obligations qu'en CFR mais il doit en plus fournir une assurance maritime contre le risque de perte ou de dommage de la marchandise au cours du transport. Les formalités d'exportation incombent au vendeur. La marchandise voyage, sur le transport maritime ou fluvial, aux risques et périls de l'acheteur, dès le bastingage franchi au port d'embarquement.
CPT : Le vendeur choisit le mode de transport et paye le fret pour le transport de la marchandise jusqu'à la destination convenue. Il dédouane la marchandise à l'exportation. Quand la marchandise est remise transporteur principal, les risques sont transférés du vendeur à l'acheteur.
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Gestion
Introduction
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Cadre
Annexes
272
Incoterms détaillés (suite) http://www.conex.fr/cm/index/infos_pratiques/Incoterms_2000/0.html
CIP : Le vendeur a les mêmes obligations qu'en CPT, mais il doit en plus fournir une assurance contre le risque de
perte ou de dommage que peut courir la marchandise au cours du transport. Le vendeur dédouane la marchandise à
l'exportation.
DAF : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été livrée, dédouanée à l'exportation, au
lieu convenu à la frontière, mais avant la frontière du pays adjacent, sur le véhicule de transport d'approche non
déchargé. Le transfert des frais et risques se fait au passage de la frontière. Les formalités douanières d'importation et le
paiement des droits et taxes de douane dus à l'import incombent à l'acheteur.
DES : Le vendeur a rempli son obligation de livraison, quand la marchandise non dédouanée à l'importation, est mise à
la disposition de l'acheteur à bord du navire au port de destination convenu. Le vendeur supporte tous les frais et risques
inhérents à l'acheminement de la marchandise jusqu'au port de destination convenu.
DEQ : Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand il met la marchandise, non dédouanée à l'importation, à la
disposition de l'acheteur sur le quai, au port de destination convenu. L'acheteur dédouane la marchandise à
l'importation. Le transfert des frais et risques se fait quand la marchandise est sur le quai du port convenu.
DDP : A l'inverse du terme EXW à l'usine, ce terme désigne l'obligation maximum du vendeur. Le vendeur fait tout, y
compris le dédouanement à l'import et le paiement des droits et taxes exigibles. Le transfert des frais et risques se fait à
la livraison chez l'acheteur. Le déchargement incombe en frais et risques à l'acheteur.
DDU : Le vendeur livre la marchandise à l'acheteur, non dédouanée à l'importation, et non déchargée à l'arrivée de tout
véhicule de transport, au lieu de destination convenu. L'acheteur s'occupe à ses risques et frais, de l'accomplissement
des formalités douanières d'importation et du paiement des droits et taxes d'importation.
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Yield
Cadre
Annexes
273
Coordination des prix internationaux
Les options :
prix uniforme
prix adapté par pays
produit et prix fixé par pays
Segmenter par pays selon
la réglementation et la fiscalité (tva)
la monnaie (risque de change)
la distribution
l'herméticité de la zone
le revenu
l'élasticité prix (substituts)
les caractéristiques recherchées (qualité, usage,...)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
274
Conséquences des marchés communs régionaux
Souci des autorités d'assurer un marché concurrentiel
Uniformisation des prix dans la zone
Tendance à la convergence vers le prix le plus bas
Actions
faire converger les prix vers un "corridor" de prix dont l'ampleur
dépend des possibilités d'arbitrage (H. Simon)
tenir compte de l'importance relative des marchés
centralisation des décisions de prix
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
275
Marché gris Importations parallèles
Transfert de marchandises non maîtrisé par l'entreprise ou ses
représentants accrédités
« Street price » inférieur à celui pratiqué dans le réseau
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
276
Marché gris
Les causes
L'indisponibilité du produit
Un écart de prix trop important
Le mode de rémunération du canal "blanc"
Les remises quantitatives
Le service offert par le canal "blanc"
Les réponses
Connaissance du marché gris (information, traçage)
Action directe sur les prix
Action sur les volumes
Différenciation des produits
Action sur les distributeurs (contraintes, incitations)
Actions indirectes : communication et lobbying
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
277
Prix de transfert prix de cession inter-filiales
Principe : Gestion de l'imposition minimale par l'apparition du
profit dans le pays le moins imposé
Caractéristiques
Pour des multi-nationales
Impact sur les décisions des filiales et sur l'optimisation globale
Risque fiscal important : « Not if, but when »
Durcissement des réglementations face à l'évasion de la matière
fiscale
Pénalités : Argentine (jusqu’à 1000% de l’impôt détourné), France
(40%), UK (100% si fraude ou négligence), USA (20à 40%) …
Intérêts de retard : Roumanie (28% par an)
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Annexes
278
Réglementation prix de transfert Arm’s length standard
OECD model convention with respect to taxes …
o Art.9 « [when] conditions are made or imposed between… two
[associated] enterprises in their commercial or financial relations which
differ from those which would have been made between independent
enterprises, then any profits which would, but for these conditions, have
accrued to one of the enterprises, but, by reason of those conditions,
have not so accrued, may be included in the profits of that enterprise
and taxed accordingly ».
Comparaison des prix pratiqués avec une valeur marché de
référence
o montant payé par des entreprises indépendantes pour le même prix /
service »
o N’a pas force de loi mais souvent sert de référence
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
Prix et Espace
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Cadre
Annexes
279
Référence pour un prix de transfert
Référence :
o prix comparable non contrôlé (CUP) (préférée)
o « cost plus » (CP)
o prix de revente (RP) (distributeurs)
o marge habituelle (TNM)
o partage des profits (PS)
Préparer un dossier de justification des pratiques
o Analyse fonctionnelle détaillée, étude du risque, analyse économique,
conclusions argumentées et fiables, adapté aux contexte national,
contrats…
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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Annexes
280
Prix de transfert (compléments)
L'art. 57 CGI : pour l'établissement de IR/IS dû par les entreprises qui sont sous la dépendance ou qui possèdent le contrôle d'entreprises situées hors de France, les bénéfices indirectement transférés à ces dernières sont rapportés aux résultats imposables.
Le transfert de bénéfice allégué par l'administration se matérialise par
o la majoration ou la minoration des prix d'achat ou de vente
o le versement de redevances excessives ou sans contreparties
o l'octroi de prêts sans intérêts ou à un taux réduit, par des abandons de créances etc...
L'administration fiscale a la charge de démontrer
o Le lien de dépendance de droit ou de fait entre les sociétés
o L'existence d'un avantage anormal consenti à cette société étrangère.
L'art. L.13 B du LPF : l’entreprise doit communiquer toute information sur les relations qu'elle entretient avec une entreprise étrangère et ses méthodes de détermination des prix
>>> Plus : http://www.fiscalonline.com/codes.htm
Retour
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
Guerre des prix
Prix et Temps
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281
Prix de transfert en savoir plus
Texte OECD :
http://www.oecd.org/dataoecd/52/34/1914467.pdf
http://www.oecd.org/dataoecd/59/40/41346644.pdf
Documentation : http://www.ato.gov.au/taxprofessionals/content.asp?doc=/content/35286.htm
« Don’t take trasfer pricing for granted », D.J. Kemp, Cole & Partner
www.coleandpartners.com/pdf/ValueAdded_April2005.pdf
Modèle économ.
Importance prix
Positionnement
Marge
Concurrence
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Prix et Espace
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Annexes
282
8. Gestion du revenu (Revenue) Yield management
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Quoi
Pourquoi
Quand
Comment
Exemples
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Annexes
283
Bibliographie
Yield management, Strategies for the service industries, 2ed., A. Ingold, U. McMahon-
Beattie and I. Yeoman, 2002, Continuum ed., New York.
Yield management, Applications to air transport and other service industry, 2002,
Daudel S. et G. Vialle, 1994, ITA Presse, Paris.
Yield management : Optimisation du revenu dans les services, 2003,Capiez A., Hermès,
Lavoisier, Paris
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Annexes
284
Lexique
Yield : rendement, contribution
Revenu(e) : CA = chiffre d’affaires
No-show : annulation
Buy-down : glissement vers un tarif moins élevé
Up-grade : sur-classement
Over-booking : Sur-réservation, vente d’une capacité supérieure
à la capacité réelle
Package : offre groupée de produits et services
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Cadre
Annexes
285
Yield Management
Définition : une gestion systématique des transactions par
la maximisation interactive du revenu d’un bien en
contournant les effets du temps sur le marché et la distribution
discriminant la demande et différenciant l’offre
stimulant la demande par la promotion
ouvrant et fermant des classes de tarif
Prise en compte de l’Espérance de marge prévue
Choix stratégique ayant des conséquences importante sur
l’organisation de l’entreprise et
les relations avec les clients
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Cadre
Annexes
286
Arbitrage Revenu, Contribution, Occupation
Quel objectif poursuivre ?
Revenu = CA = Si pi * qi
Revenu = CA * (q/q) * (Capacité / Capacité)
Si pi * qi = (CA / q) * (q / Capacité) * Capacité
Revenu = Prix Moyen * %Occupation * Capacité
(3) (1) (2)
On peut alors
(1) Maximiser séparément le Prix moyen (ou la contribution)
(Yield)
(2) Maximiser séparément le Taux d’occupation
(3) Maximiser globalement le Revenu
La gestion du revenu correspond à cette maximisation globale,
critère plus performant que les deux autres.
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Yield
Cadre
Annexes
287
Pourquoi la gestion du revenu est-elle plus performante ?
Augmentation de 5 à 7% du CA
(aérien)
Vendre
la capacité au mieux
toute la capacité
Tenir compte
de l’élasticité (prix ; temps-
valeur)
des achats additionnels
des comportements d’achat,
d’anticipation, d’annulation
de la sensibilité à la promotion
Offre
Offre liée
Comportement d’annulation
Comportement d’anticipation
Comportement d’achat
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Yield
Cadre
Annexes
288
Sources de la performance du YM
Décisions rationnelles par
La modélisation : prévision et fonction de réaction
L’optimisation : choix entre les options
Meilleur
Profilage des clients
Identification d’opportunités de marge supplémentaire
Capacité à vendre plus d’offres au travers des canaux
Revenu additionnel par
Captation du surplus
Accroissement du marché
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Cadre
Annexes
289
Contexte favorable à l’utilisation du Yield management
Secteurs : compagnies aériennes, hôtellerie, SNCF, location de voitures,…
Conditions
Produit/service non stockable
Capacité de production disponible limitée
Coûts fixes importants relativement aux coûts variables
Demande fluctuante mais prévisible
Elasticités (prix, service) variables permettant la segmentation
Différences de comportement (de réservation, d'achat,
d’anticipation)
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Annexes
290
Inconvénients
Dilution du revenu (buy down) lorsque les tranches de prix sont peu
hermétiques
Complexité de la structure de prix, difficulté de compréhension
Réaction des clients à la mauvaise justification des clés tarifaires
(frustration)
Instabilité des comportements, forte sensibilité à l’environnement
non prévisible
Comportement peu prévisible de l’usage dans le temps (durée
d’occupation)
Déresponsabilisation en interne, « presse-bouton »
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Annexes
291
Les ressources nécessaires au Yield Management
3 métiers
Pricing : segmentation et tarifs, promotions
Allocation (gestion) des places sur les classes de tarifs
Contrôle : limiter l’évasion et la démarque
Une procédure plus rationnelle mais aussi plus contraignante (moins souple), qui doit être acceptée, utilisée par le personnel en contact
Conditions
Système d'information
Système de prévision (modèle)
Système d’optimisation de l’allocation
Système de vente interactif
Interrogation / Communication d’une offre (prix; disponibilité)
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Cadre
Annexes
292
Approche traditionnelle / Yield
Un changement profond de l’organisation du service
Approche traditionnelle Gestion du revenu (Yield)
Yield management, Applications to air transport and other service
industry, 2002, Daudel S. et G. Vialle, 1994, ITA Presse, Paris.
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293
Démarche générale (3 métiers) Pricing – Prévision & Gestion et Cycle d’apprentissage - Contrôle
Pricing
Analyse du marché
Segmentation
Différenciation des offres et création d’offres groupées (packages)
Tarification des offres
Communication d’une structure de prix « logique »
Promotion pour réduire la dilution et stimuler la demande
Prévisions de la demande et de sa répartition dans le temps
Historique
Actualisé
Gestion (allocation, ouverture et fermeture des classes)
Gestion du cycle de vente et Optimisation des décisions d’allocation
Gestion de la Sur-réservation et de l’Up-grade
Contrôle (revenue integrity) de la démarque
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Annexes
294
Valeur et Temps
Temps et besoin
Contrainte d’utilisation,
Durée d’utilisation
Temps comme caractéristique du service : durée
Saisonnalité de la consommation
Sensibilité relative temps – prix
Valeur du temps :
nouveauté, originalité, différenciation
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295
Déterminer le niveau Exemple simple
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Max revenu = S prix*nombre*prob vente à ce prix
Sous contrainte : S chambres <= capacité
Exercice Yield
Nombre de chambres 80
Classe 1 2 3
Prix par nuitée 149 € 129 € 79 €
Moyenne des réservations 8 20 35
Allocation 15 26 39
Chambres louées 4 18 38
CA prévu 658 € 2 371 € 3 038 €
taux d'occupation 29% 71% 99%
revenu moyen 44 € 91 € 78 €
CA prévu 6 066 €
Nombre chambres louées 61
Taux d'occupation 77%
Revenu moyen par chambre 99 €
Espérance de Revenu marginal 28 29 24
Revenu marginal par chambre
0 €
10 €
20 €
30 €
40 €
50 €
60 €
70 €
80 €
90 €
100 €
110 €
120 €
130 €
140 €
1 6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
81
86
149 € 129 € 79 €Série4 Série5 Série6
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Annexes
296
Déterminer le profil temporel
Profil d’arrivée de la demande
Qt = Qmax * F%(t)
Qmax = Qt / F%(t)
A chaque moment, pouvoir
déterminer la probabilité
qu’une place ne soit pas vendue
pour cette classe de tarif
temps
q = f (t)
Q =F (t) Qmax
F%
100%
t
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Annexes
297
Contrainte temporelle
Perte des ventes qui n’ont pu
être servies du fait du cycle de
vente
Réduction de prix pour
concentrer la demande
résiduelle
Exemple : soldes temps
q = f (t)
Cycle de vente
t
C
C
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Annexes
298
Arbitrage Sur-réservation (over-booking) et Surclassement (up-grade)
Ventes réservées mais non payées ou remboursables
Couverture des annulations (no-show) par la vente d’une capacité
excédentaire
Dégagement d’une capacité supplémentaire sur les classes de tarifs
basses par le sur-classement (upgrade)
Analyse marginale : E(Rm) = E(Cm)
o Manque à gagner * prob = coût de sur-réservation * (1-prob)
o Taux de sur-réservation = Manque à gagner * prob / coût de sur-
réservation
Over-booking
Up-grade
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Yield
Cadre
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299
Sur-réservation Exemple
Un hôtel a une contribution unitaire de 200 €
Le coût d’un refus d’une chambre réservée est de 80 € en
dédommagement
S’il évalue à 10% le taux de no-show
Quel taux de sur-réservation devrait-il pratiquer ?
Gestion des sur-réservations
Un hôtel a observé les fréquences de "no-show" suivantes No-Show (N) Fréquence
pour un jour spécifique de la semaine pendant la très haute saison. 0 30%
Déterminez le taux de sur-réservation (B) le plus adapté 1 25%
2 20%
Contribution d'une nuit (C) 50 € 3 15%
Coût d'un refus de chambre (W) 75 € 4 10%
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300
Coût du refus d’embarquement
Il s’agit d’une rupture unilatérale du contrat
Qui génère
Un coût financier
Un coût relationnel
Règlement (CE) n° 261/2004 règles communes en matière
d'indemnisation et d'assistance des passagers
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301
Un peu plus compliqué… Variations par jour
Classe 1 2 3 4
Prix par nuitée 149 € 129 € 99 € 69 €
Votre Mercredi 20 40 70 20
allocation Jeudi 20 40 70 20
Vendredi 20 40 70 20
Samedi 20 40 70 20
Mettre 1 quand vous avez terminé => 1
Historique des demandes de réservation
Mercredi 23 38 80 102 243 946
Jeudi 24 51 78 103 256
Vendredi 18 34 68 102 222
Samedi 17 39 69 100 225
Mercredi 15 39 67 102 223 925
Jeudi 20 30 60 99 209
Vendredi 23 44 79 102 248
Samedi 21 43 80 101 245
Mercredi 23 51 65 102 241 952
Jeudi 19 34 78 99 230
Vendredi 16 42 80 100 238
Samedi 18 46 81 98 243
Mercredi 20 47 81 103 251 943
Jeudi 21 44 71 101 237
Vendredi 26 40 71 99 236
Samedi 18 41 61 99 219
Mercredi 16 33 72 99 220 909
Jeudi 20 48 73 98 239
Vendredi 18 40 74 99 231
Samedi 15 29 73 102 219
Mercredi 26 49 64 102 241 940
Jeudi 14 46 79 103 242
Vendredi 25 34 73 101 233
Samedi 13 32 80 99 224
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Etudes
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Introduction
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Annexes
302
7. Gestion du prix
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Etudes
Gestion
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Annexes
303
Gestion du prix
Organisation – contraintes
Délégation et contrôle • Niveau hiérarchique
• Opposition commercial (ventes) et marketing (profit)
Degré de Personnalisation – d’interactivité
Flexibilité • Périodicité de la révision habituelle
• Circonstances des révisions non planifiées
Information
Système de contrôle • Prix pratiqués par produit, client, canal, zone
• Coûts et prix de revient
Système d’information (Prix des concurrents : pige, force de vente)
Système d’analyse et de prévision • Prévision des volumes ; Estimation des valeurs, analyse de la valeur
• Estimation de la sensibilité / élasticité au prix ; Cohérence de la gamme
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Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
304
6. Etudes de prix
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ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
Gabor-Granger
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A. conjointe
Prix hédoniques
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Etudes
Gestion
Introduction
Yield
Cadre
Annexes
305
Etudes sur les prix
Mesurer
La sensibilité, l’élasticité au (changement de ) prix
Le prix de réserve, consentement à payer CAP (wtp), prix
acceptable
Des mesures
Comportementales (préférences « révélées »)
Déclarées (préférences « déclarées »)
Biais hypothétique : sur-estimation de l’IA déclarative/ PCAP
Mais le répondant a intérêt à mentir pour influencer le résultat :
Biais stratégique (Positif ou Négatif)
Méthodes incitant à ne pas mentir (PD « incentives compatibles »)
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Prix hédoniques
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Yield
Cadre
Annexes
306
Modèle statistique sur une série chronologique
Ajustement d’un modèle statistique q=f(p) sur des données
historiques agrégées
Complexité du modèle pour prendre en compte les effets des
variables pertinentes (concurrence, actions commerciales)
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
Gabor-Granger
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Communication
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
307
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Prix €
Vo
lum
e
Pink Floyd « Dark Side of the Moon »
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
0 €
5 €
10 €
15 €
20 €
Ventes mensuelles Prix moyen mensuel
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Prix hédoniques
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Yield
Cadre
Annexes
308
Etude empirique Elasticités Marques nationales (HM+SM)
Etude Iri, « Dutreil ? Quel impact »
Ordre de grandeur
Élasticité de ventes unitaires : -0.8
Elasticité de la part de marché : -0.9
ELASTICITE DES VENTES UNITAIRES AU PRIX EN HYPERMARCHES
y = -0,824x - 0,0185
R2 = 0,8211
-10,0%
0,0%
10,0%
-14,0% -12,0% -10,0% -8,0% -6,0% -4,0% -2,0% 0,0% 2,0% 4,0%
EVOL PRIX
EV
OL
VE
NT
ES
UN
ITE
S
ELASTICITE DES VENTES UNITAIRES AU PRIX EN SUPERMARCHES
y = -0,8604x - 0,0517
R2 = 0,8451
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
-8,0% -6,0% -4,0% -2,0% 0,0% 2,0% 4,0% 6,0%
EVOL PRIX
EV
OL
VE
NT
ES
UN
ITE
S
HM : -0.8 SM : -0.86
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Prix hédoniques
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Annexes
309
Marché test
Application en réel d’un prix test (éventuellement expérimentation)
Mesure des ventes par différence par rapport à une référence
(magasins témoins, mesures répétées)
Echantillon de magasins
Sélection de magasins appariés (prix normal / test)
ou mesures répétées (prix1, prix 2)
Marché réel –zones test « hermétiques » sur lesquelles des
modifications de prix sont testées
Château-Thierry, Sens, Brive (Scannel)
Angers, Le Mans (MarketingScan)
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Cadre
Annexes
310
Marché test Exemple 1
test 1 test2 moyenne écart écart / T1 écart/ T2 écart/ Moy
Prix 17,5 19,5 18,5 -2 -11,4% -10,3% -10,8%
Ventes 3 863 3 311 3 587 552 14,3% 16,7% 15,4%
CA 67 603 64 565 3 038
Taux marque 10% 6 760 6 456 304
Elasticité -1,250 -1,625 -1,423
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Annexes
311
Marché test Exemple 2
http://www.marketing-science-center.com/charge/testprix.xls
Données brutes VENTES
MOIS PRIX DISTRIB VILLE passegiata BAN x BAN Y
A 220 MGS BDX 5 25 40
M 180 MGS BDX 19 22 32
J 200 MGS BDX 12 22 38
A 180 HYPER LYON 15 19 24
M 200 HYPER LYON 10 17 28
J 220 HYPER LYON 4 21 32
A 220 MGS NICE 7 22 28
M 180 MGS NICE 12 18 23
J 200 MGS NICE 14 17 25
A 220 HYPER TOUL 6 20 27
M 200 HYPER TOUL 10 17 24
J 180 HYPER TOUL 17 15 22
A 220 MGS NANCY 4 20 28
M 180 MGS NANCY 16 23 26
J 200 MGS NANCY 9 15 30
A 220 HYPER MARSEILLE 9 19 36
M 200 HYPER MARSEILLE 14 18 29
J 180 HYPER MARSEILLE 23 12 21
A 200 MGS RENNES 11 25 30
M 220 MGS RENNES 5 28 37
J 180 MGS RENNES 15 19 28
A 220 MGS PARIS 16 31 41
M 180 MGS PARIS 30 24 31
J 200 MGS PARIS 22 28 37
A 200 SUPER LILLE 11 14 26
M 180 SUPER LILLE 19 10 22
J 220 SUPER LILLE 6 15 30
A 220 HYPER CLERM 4 22 38
M 200 HYPER CLERM 12 19 32
J 180 HYPER CLERM 17 15 29
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Cadre
Annexes
312
Exemple 2
Introduction d ’un produit avec deux prix différents
les ventes chutent lorsque le prix est ramené à son niveau normal en semaine 4
ETUDES
Modèle
Marché-test
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Annexes
313
Prix dynamiques en ligne
Utilisation de la souplesse d’Internet
Pour faire proposer des prix différents de manière systématique (ex
1 offre sur 5) pendant une période
Obtention de la fonction de réponse si le nombre de visites est
important
ETUDES
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
314
Mesures dynamiques par enchères
Le déroulement des enchères « informe » le vendeur sur la
distribution des « volonté de payer » (w_to_B) des participants à
l’enchère
Choix d’un
site d’enchères à forte visibilité
Partie « enchères » du site de la société (rendez-vous régulier)
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Introduction
Yield
Cadre
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315
Test par Enchères
Problème du déclaratif : Un acheteur potentiel n’a pas intérêt à révéler son « prix de réserve » (wtp, willingness to pay)
Biais de réponse (biais hypothétique)
Stratégique :
Pour influencer la décision de lancement, le prix
Pour payer le moins cher possible
Mesure
Hypothèse d’un prix déterministe, connu pour un produit connu
Mettre en place une méthodologie « incentive compatible » qui l’incite à révéler son prix de réserve
Principe :
Des enchères
Avec obligation d’achat
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Cadre
Annexes
316
Prix psychologiques : principe
Valorisation contingente (ou direct elicitation, self-stated reservation price, ou price
matching)
Déterminer le marché potentiel à partir du « taux d'acceptabilité »
pour chaque niveau de prix
L'acceptabilité est située entre deux extrêmes
trop bon marché (problème de qualité)
trop cher : prix non justifié, dépasse le budget prévu
Identifier les « seuils psychologiques » de prix
Technique du sondage
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Marché-test
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Cadre
Annexes
317
Prix psychologiques exemple
Déterminer le nombre d'acheteurs (courbe, NA),
Maximiser le chiffre d'affaires (barres, CA= NA*prix) ou le profit
49
81
100
122
69
88
40
68
98
68
49
3225
10
5054
0
20
40
60
80
100
120
140
0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
0
20
40
60
80
100
120
140
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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318
Prix psychologiques Techniques
Questionnement
direct sur les prix (open-ended)
Peu de questions
indirect (itératif) pour l’acceptation à différents niveaux de prix
(closed-ended ou choix discret)
Hypothèses lourdes
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Cadre
Annexes
319
Prix psychologiques indirects : Méthode de Gabor et Granger
Il existe une zone d’acceptabilité cadrée par un prix minimum et un
prix maximum acceptable
Demander l’acceptabilité d’un achat d’un produit
pour différents prix (10 à 12)
espacés régulièrement sur la plage à tester,
successivement mais aléatoirement
En cas de refus d’achat, demander la raison
« Parce c’est trop cher »
« Parce que je doute de la qualité »
Agréger les résultats
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
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Annexes
320
Prix psychologiques indirects : Gabor et Granger
Inverser l’axe des ordonnées de prix trop bon marché
Rechercher
Le maximum d’acheteurs
Le maximum des ventes, du CA, du profit
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Annexes
321
Prix psychologiques Exemple
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Résultats de l'enquête Prix psychologiques (Méthode gabor et Granger)
Rejet car Accepte Rejet car Marché
Rejet Rejet trop bon marché qualité trop cher
1 2 % cumulé % cumulé % cumulé %
(A) 1-(A) (B) 1-(A)-(B)
Prix rejet qualité accept1 rejet cher % acceptation
1 70 1195 0 99,58 0,42 0,00 0,4 0,2%
2 80 1185 0 98,75 1,25 0,00 1,3 0,3%
3 90 1141 3 95,08 4,92 0,25 4,7 0,6%
4 120 1053 19 87,67 12,33 1,58 10,8 0,9%
5 140 924 48 76,92 23,08 4,00 19,1 1,1%
6 160 780 108 64,92 35,08 8,92 26,2 1,3%
7 180 639 195 53,25 46,75 16,17 30,6 1,3%
8 200 445 297 37,08 62,92 24,67 38,3 1,4%
9 220 331 480 27,58 72,42 39,92 32,5 1,4%
10 240 222 636 18,50 81,50 52,92 28,6 1,3%
11 260 136 783 11,33 88,67 65,25 23,4 1,2%
12 280 67 918 5,58 94,42 76,50 17,9 1,1%
13 300 19 1014 1,58 98,42 84,42 14,0 1,0%
14 320 9 1095 0,67 99,33 91,25 8,1 0,8%
15 340 3 1146 0,17 99,83 95,50 4,3 0,6%
16 360 0 1193 0,00 100,00 99,40 0,6 0,2%
17 370 0 1200 0,00 100,00 100,00 0,0 0,0%
Effectifs 1200
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
Gabor-Granger
Van Westendorp
A. conjointe
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Annexes
322
Prix psychologiques indirects Gabor & Granger (acceptation d’achat)
5%
15%
25%
35%
45%
55%
65%
75%
85%
95%
7.50 9.50 11.50 13.50 15.50 17.50 19.50 21.50 23.50 25.50 27.50
Euro
Ac
ce
pta
nc
e f
req
ue
nc
y
Germany - Euro Germany - DM
Spain - Euro Spain - Ptas
France - Euro France - FF
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Marché-test
Prix dynamiques
Enchères
Gabor-Granger
Van Westendorp
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Cadre
Annexes
323
Prix psychologiques directs : PSM (van Westendorp)
Price sensitivity meter : Indicateur de sensibilité au prix
Quatre questions : demander les prix qui correspondent à différents niveaux de cherté perçue
Cher CH
Bon marché BM
Trop cher ( limite budget) TCH
Trop bon marché (doute sur la qualité) TBM
La zone des prix acceptables :
Entre C min (pas-trop bon marché) et D max (pas-trop cher)
Le prix « optimal » :
pénétration B :croisement des courbes TCH-TBM)
stabilisé A : croisement des courbes (1-CH) / (1-BM)
ETUDES
Modèle
Marché-test
Prix dynamiques
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Etudes
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Introduction
Yield
Cadre
Annexes
324
Prix psychologiques directs : PSM (van Westendorp)
Prix optimal
stabilisé
En savoir plus : http://marketvisionresearch.com/pdf/Price%20Sensitivity%20Meter%202003.pdf
Plus : http://www.ipsos-ideas.com/article.cfm?id=2166
Prix optimal
pénétration
ETUDES
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Marché-test
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Introduction
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Cadre
Annexes
325
Price sensitivity meter (PSM) : exemple réel
0 2 4 6 8 10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
cumulative frequency in %
Base: 200 respondents
Price in Euro
marginal point of cheapness
cheap
expensive
too cheap (quality doubts)
too expensive
marginal point of expensiveness
3,2 6,8
ETUDES
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Marché-test
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Cadre
Annexes
326
Analyse conjointe
Domaine : produit-service dont les composantes sont « séparables »
Objectif : déterminer la valeur de chaque niveau de chaque attribut
Principe : La valeur (utilité) du produit est la somme des utilités partielles de caractéristiques indépendantes
Approche individuelle par déclaration de choix/préférences/ intentions d’achat successifs entre des groupes d’alternatives
Décrites complètement (profil complet) ou partiellement (trade-off)
Cadre expérimental rigoureux car comparaisons trop nombreuses
En laboratoire
Question : Quel est le statut du prix ?
« variable » comme une autre ?
"sacrifice" en contrepartie des avantages ?
valeur
prix
choix
ETUDES
Modèle
Marché-test
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Yield
Cadre
Annexes
327
Analyse conjointe procédure
Etapes
Identifier attributs, modalités /niveaux ;
Créer les alternatives et les ensembles de choix
Recueillir les préférences/choix
Estimer les utilités partielles
Agréger pour obtenir des résultats par segments et globaux
Méthode simplifiée marque contre prix (BPTO) :
choix entre les produits en fonction uniquement des prix (matrice
produits x prix)
+ http://www.conjointpage.com/
An_Conjointe
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328
Exemple
Interprétation de la valeur relative des niveaux des attributs
Calcul de la valeur financière d’un attribut (wtp) par le lien avec le
prix
Équilavent
à 10 €
20 22 24 26 28 30 32
ETUDES
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Marché-test
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Cadre
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329
Exemple : BPTO
http://www.marketing-science-center.com/charge/BPTO.xls
Eaux minérales 1,5 Litres plastique
Evian Contrex St Amand Orée
Indiquez le rang de vos préférences ? (1 puis 2, 3 etc…)
Prix 1 Prix 2 Prix 3 Prix 4
Evian 1 2 3 4
Contrex 10 13 15 16
St Amand 5 6 9 12
Orée (Auchan) 7 8 11 14
Evian Contrex St Amand Orée
(Auchan)
0,00
-0,71 -0,74 -0,80
-2,00
Valeurs des marques
0,87
1,00
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
2
Importance Prix Importance Marque
ETUDES
Modèle
Marché-test
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Annexes
330
Modélisation intégrée (ex Price Challenger © GFK)
jk
ppuußijjkikije
aprob)(
1
1 )(
0
5
10
15
20
25
30
35
0,85 0,9 0,95 1 1,05 1,1 1,15 1,2 1,25 1,3 1,35
Product A Product B
Competitor 1 Competitor 2
Competitor 3 Competitor 4
Competitor 5
• Sur l’ensemble évoqué,
• par simulation aléatoire (shopping
game)
• Avec ajustement de l’élasticité sur
celle obtenue avec des données de
panel
• équation de probabilité d’achat
avec effet de prix rond et
• équation de quantité achetée
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Cadre
Annexes
331
De l’utilité aux choix
Estimation des fonction d’utilité
Au niveau individuel
Au niveau d’un segment
Au niveau global en intégrant les caractéristiques individuelles
Transformation des préférences en choix
Certain (Premier choix, rang pondéré,…)
Probabiliste : choix discret par une fonction logistique
o Mais hypothèse d’homogénéité de la concurrence (IIA)
Pondération (QA/NA, fréquence d’achat)
ETUDES
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Cadre
Annexes
332
Exemple d’Analyse conjointe I. Configuration
http://www.marketing-science-center.com/charge/An_Conjointe.xls
Etude du problème (I) Modèle self-expliqué
Définissez les caractéristiques du problème
Importance de la
variable
Préférence pour la
première modalité
Répartissez 100
pointsoui / non
Variable 1 Classe Classe 40
modalités 1ère C 2ème C 1ère C
(138 €) (84 €)
Variable 2 Position Position 15
modalités Solo indif Solo oui
Variable 3 Wi-Fi Wi-Fi 15
modalités Oui Non Oui oui
Variable 4 Changement Changement 30
modalités Changt Non Changt
(6h39) (5h36 )
ETUDES
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Marché-test
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Annexes
333
Exemple d’Analyse conjointe II. Collecte des préférences
ETUDES
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Marché-test
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Cadre
Annexes
334
Exemple d’Analyse conjointe III. Calcul des utilités partielles
Détermination des utilités partielles par solveur
vous pouvez par exemple entrer ces valeurs dans les cases en jaune 1,00 0,000 0,026 0,711
Utilisez le SOLVEUR === >>> 1,00 -0,33 -0,33 0,67
Qualité de l'estimation -0,1
Votre fonction d'utilité additive
Classe Position Wi-Fi Changement
1ère C 2ème C Solo indif Oui Non Changt Non
-1,00 1,00 0,33 -0,33 0,33 -0,33 -0,67 0,67
Attention : le solveur ne converge pas toujours vers la meilleure valeur, ne pas hésiter à le relancer avec d'autres valeurs en initialisation
-1,25
-1,00
-0,75
-0,50
-0,25
0,00
0,25
0,50
0,75
1,00
1,25
1èr
e C
2èm
e C
So
lo
ind
if
Ou
i
No
n
Ch
ang
t
No
n
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Cadre
Annexes
335
Prix hédoniques
Domaine : un produit complexe
Objectif : calcul d'un prix théorique de marché (prix hédonique) en vue de le comparer à celui de la concurrence
Principe :
Approche agrégée
Sur des données de marché (prix, caractéristiques, volume)
Estimation du prix de chaque caractéristique
Calcul du prix hédonique par addition des valeurs des caractéristiques
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Annexes
336
Exemple : hedonic.xls
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Prix hédoniques
MARQUES SiegCuir 1 806 Sièges cuir
ELAirC 942 Air conditionné
ELABS 854 ABS freinage
ELBVA 750 Boite vitesse automatique
VolCCdis 573 Condamnation centralisée à distance
ToitM 511 Toit ouvrant mécanique
ELDirA 504 Direction assistée
Jantalu 471 Jantes aluminium
SECABP 345 Airbag passager
Audiocd 335 Lecteur CD
VitelA 331 Vitres électriques arrières
Volimmo 328 Immobilisation anti-vol
SECABC 326 Air bag conducteur
5 Portes 324 5 portes
Volalarm 300 Alarme anti-vol
SiegRab 275 Sièges rabattables
ToitE 271 Toit ouvrant électrique
Pmetal 248 Peinture métal
Audiocas 215 Cassette
Audiords 168 Radio RDS
VolCC 89 Condamnation centralisée
Diesel 7 739
CC Diesel -0,452
Essence 5 041
CC essence 1,436
-2000
-1750
-1500
-1250
-1000
-750
-500
-250
0
250
500
750
1000
1250
AX
CIN
QC
UN
O
PU
NT
O
FIE
ST
A
MIC
RA
106
CL
IO
R1
11
R1
145
IBIZ
A
SW
IFT
CO
RS
A
PO
LO
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Modèle
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Annexes
337
Prix hédoniques
Régression linéaire des caractéristiques sur les prix observés, pondérés par les ventes
Difficultés
Colinéarité des caractéristiques / linéarité
Comment prendre en compte
o les caractéristiques les plus pertinentes
o l'effet de marque
o l'évolution du temps, des goûts, des standards
o les caractéristiques non objectives : service, ...
Alternatives méthodologiques
ACP préalable
Transformation des variables
Régression PLS (moindres carrés partiels), Réseaux de neurones
En savoir plus : DESMET P. et HENDAOUI F., 2000, "La relation prix-qualité dans l'automobile : comparaison de méthodes d'estimation des prix
hédoniques.", Revue Française du Marketing, 179/180, 167-179.
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Prix hédoniques
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338
Annexes
Législation
QUITTER >
Pierre DESMET
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339
Interdiction des Ententes
L 420-1 : « Sont prohibées même par l'intermédiaire direct ou indirect d'une société du groupe implantée hors de France, lorsqu'elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu'elles tendent à : 1° Limiter l'accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d'autres entreprises ; 2° Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ; 3° Limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou le progrès technique ; 4° Répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement. »
>>> Complément Lexinter
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Annexes
340
Interdiction de la Revente à perte
Article L442-2 : « Le fait, pour tout commerçant, de revendre ou d'annoncer la
revente d'un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif est
puni de 75000 euros d'amende . Cette amende peut être portée à la moitié des
dépenses de publicité dans le cas où une annonce publicitaire, quel qu'en soit le
support, fait état d'un prix inférieur au prix d'achat effectif.
Le prix d'achat effectif est le prix unitaire figurant sur la facture majoré des
taxes sur le chiffre d'affaires, des taxes spécifiques afférentes à cette revente et
du prix du transport. »
>>> Complément Lexinter
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Stratégie
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341
Prix abusivement bas
L 420-5 : « Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de
vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de
production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces
offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer
d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un
de ses produits. »
Les coûts de commercialisation comportent également et
impérativement tous les frais résultant des obligations légales et
réglementaires liées à la sécurité des produits.
Ces dispositions ne sont pas applicables en cas de revente en l'état, à
l'exception des enregistrements sonores reproduits sur supports
matériels.
>>> Complément Lexinter
Retour
Stratégie
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Cadre
Annexes
342
Prix prédateur
Pratique d’un prix inférieur au coût variable moyen dans le but
d’éliminer les concurrents
La jurisprudence communautaire prévoit deux tests pour établir
l'existence un abus de prix prédateur :
Lorsque les coûts variables ne sont pas couverts, l'abus est
présumé d'office ;
Lorsque les coûts variables sont couverts mais que les coûts
complets ne sont pas couverts, l'abus est constaté dès lors qu'il
s'inscrit dans un plan d'éviction des concurrents.
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Cadre
Annexes
343
Communication du barème de prix
Article L441-6 (Loi nº 2001-420) : « Tout producteur, prestataire de services,
grossiste ou importateur est tenu de communiquer à tout acheteur de produit ou
demandeur de prestation de services pour une activité professionnelle qui en fait
la demande son barème de prix et ses conditions de vente. Celles-ci
comprennent les conditions de règlement et, le cas échéant, les rabais et
ristournes. »
Retour
Stratégie
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Annexes
344
Discrimination
Article L442-6 (Code Cce) : « Engage la responsabilité de son auteur
et l'oblige à réparer le préjudice causé le fait, par tout producteur,
commerçant, industriel ou personne immatriculée au répertoire des
métiers :
1º De pratiquer, à l'égard d'un partenaire économique, ou d'obtenir de
lui des prix, des délais de paiement, des conditions de vente ou des
modalités de vente ou d'achat discriminatoires et non justifiés par des
contreparties réelles en créant, de ce fait, pour ce partenaire, un
désavantage ou un avantage dans la concurrence ;
>>> Complément Lexinter
>>> Complément Lexinter
Stratégie
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Annexes
345
Différenciation tarifaire et discrimination abusive
La négociations des conditions (remise-marge arrière, remise sur facture)
est possible mais
le partenaire n'est pas tenu d'accepter les demandes
particulières
le traitement différencié doit être justifié par une contrepartie
La différenciation tarifaire peut concerner
la spécificité de leurs demandes : livraison, conditionnement,
logistiques, conditions de règlement, engagements fermes et
irrévocables d'achat,…
Les catégories d’acheteurs peuvent avoir des conditions de
vente différentes;
la spécificité de la relation commerciale : remises « qualitatives
» en contrepartie de services rendus par l'acheteur et qui ne
sont pas détachables de l'opération d'achat-vente.
Stratégie
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346
Différenciation tarifaire et discrimination abusive (suite)
Communication
Inscription sur la facture, critères objectifs communiqués à tout
acheteur qui le demande, accords particuliers peuvent rester
secrets.
Conditions :
tout acheteur proposant les mêmes conditions d'achat peut
bénéficier des mêmes avantages.
Le traitement différencié est justifié par une contrepartie réelle
et non manifestement disproportionnée.
>>> Complément Lexinter
Retour
Stratégie
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Annexes
347
Interdiction des Prix imposés
Article L442-5 : « Est puni d'une amende de 15.000 euros le fait par toute
personne d'imposer, directement ou indirectement, un caractère minimal au prix
de revente d'un produit ou d'un bien, au prix d'une prestation de service ou à une
marge commerciale. »
Interdiction des prix fixes de revente, des prix minimum et des fourchettes de
prix ou toute imposition de marge (+)
Autorisation des prix conseillés, prix maximum, prix maximum conseillés, prix
constatés
>>> Complément Lexinter
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Stratégie
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Annexes
348
Interdiction des Ventes liées
Art. L. 121-35. (Code Consommation)- « Est interdite toute vente ou
offre de vente de produits ou de biens ou toute prestation ou offre de
prestation de services, faite aux consommateurs et donnant droit à titre
gratuit, immédiatement ou à terme, à une prime consistant en produits,
biens ou services sauf s'ils sont identiques à ceux qui font l'objet de la
vente ou de la prestation. Cette disposition ne s'applique pas aux menus
objets ou services de faible valeur ni aux échantillons. »
Art. L. 122-1. « Il est interdit de refuser à un consommateur la vente
d'un produit ou la prestation d'un service, sauf motif légitime, et de
subordonner la vente d'un produit à l'achat d'une quantité imposée ou à
l'achat concomitant d'un autre produit ou d'un autre service ainsi que de
subordonner la prestation d'un service à celle d'un autre service ou à
l'achat d'un produit. »
>>> Complément Lexinter
Retour
Stratégie
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Annexes
349
Mini-cas QualProd : éléments de solution
A partir de 39,1 € QualProd gagne de l’argent
Effet à moyen terme ?
Concurrence sur le marché ?
Production 300 000 150 000 450 000
Coûts variables
- production 38 € 11 400 000 € 38 € 38 € 17 100 000 €
- marketing 13 € 3 900 000 € 13 € 5 850 000 €
Coûts fixes
- production 14 € 4 200 000 € 14 € 4 365 000 €
- marketing 15 € 4 500 000 € 15 € 4 500 000 €
Coût additionnel 1,10 € 165 000 €
Coût total 24 000 000 € 31 815 000 €
Coût moyen 80 € 39,10 € 71 €
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Exemple : ap_compta
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Coefficient multiplicateur
Prix d'achat HT (PAht) 3,40 €
Marge souhaitée 33%
Taux de Marque ( tm) 33%
CM = 1,493 (1/(1-tm)
Prix HT 5,07 € PAht*CM
Taux TVA 19,6%
CM' = 1,785 (1+tva)/(1-tm)
Prix ttc 6,06 € PAht * CM'
Quantités vendues 6 300
CA ht 31 940,30 €
- Démarque -3 460,20 € 10,83%
CA net 28 480,10 €
Coût d'achat marchandises vendues 21 400,00 €
Marge brute 7 080,10 € 22,17%Retour
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Exemple avec rotation
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Correction du CM selon la rotation des stocks
Taux de marque 33%
TVA 19,6%
Coefficient multiplicateur 1,493 1,785
Produit
Prix
d'achat
Stock
moyen
Q
vendues
Prix
vente
HT
Prix
vente
TTC
CA HT
théorique
Stock
valeur Rotation
TM
ajusté
CM
ajusté
Prix ht
ajusté
CM'
ajusté
Prix ttc
ajusté
1 3 1 500 3 800 4,48 € 5,36 € 17 015 6 716 2,53 26,5% 1,361 4,08 € 1,628 4,88 € -9%
2 4 1 500 2 500 5,97 € 7,14 € 14 925 8 955 1,67 40,4% 1,677 6,71 € 2,005 8,02 € 12%
3,40 3 000 6 300 31 940 15 672 2,04 33,0% 1,493 1,785
CA 31 940 CA
Coût Achats marchandises vendues 21 400
Marge brute 10 540 33,00% MB
Coûts fixes 8 000
Résultat 2 540
stock moyen valeur prix de vente 15 672 Stocks
Rotation 2,04 CA/Stocks
MBES 0,67 MB/Stocks
tm 33% MBFS/Rotation
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Exemple avec démarque
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Correction du CM selon la démarque
Taux de marque 33%
TVA 19,6%
Coefficient multiplicateur 1,493 1,785
Produit
Prix
d'achat
Q
achetées
Q
vendues
Prix
vente HT
Prix
vente
TTC
CA HT
théorique
CA HT
réel Démarque
Taux
démarque
CM
ajusté
Prix ht
ajusté
CM'
ajusté
Prix ttc
ajusté
1 3 4 000 3 800 4,48 € 5,36 € 17 910 17 015 896 5,00% 1,571 4,71 € 1,879 5,64 € 5%
2 4 3 000 2 500 5,97 € 7,14 € 17 910 14 925 2 985 16,67% 1,791 7,16 € 2,142 8,57 € 20%
3,40 7 000 6 300 5,07 € 35 821 31 940 3 881 10,83% 1,674 5,69 € 2,129 12%
CA HT 35 821 35 821 12,6% 40 346
- Démarque 10,8% 3 881 11,2% 4 525
CA net 31 940 35 821
- Coût Achats marchandises vendues 24 000 24 000 24 000
Marge brute 11 821 7 940 11 821
MB/CA brut 33% 22,17% 29,30%
MB/CA net 24,86% 33,00%
Sans démarque
Sans correction de
démarque
Avec correction de
démarque
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Elasticité prix
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Elasticité prix Ponctuelle et Elasticité prix d'Arc
Quantité
(Q)
Prix
(P)
1 100 9
2 80 10
Moyenne 90 9,5
DQ DP DQ/Q (%) DP/P (%) Elasticité
de 1 vers 2 20 -1 20,0% -11,1% -1,80 Ponctuelle
de 2 vers 1 -20 1 -25,0% 10,0% -2,50 Ponctuelle
moyenne (1 & 2) -20 1 -22,2% 10,5% -2,11 Arc
60
70
80
90
100
110
120
8,75 9 9,25 9,5 9,75 10 10,25Prix (€)
Qu
an
tité
s v
en
du
es
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Exercice 1 : Point mort
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Décidez
Votre prix
Votre volume de production
Coût variable
Coût Fixe
Production
Stock
Initial
Ventes
Stock
Final
- Autres coûts fixes
-coût financier
Prix de revient
Les données Mois 4Coûts fixes Production 300 000 Euros
Coût variable unitaire de production 18 Euros Taux emprunt 10%
Capacité de production 50 000 u. 0,35%
Autres coûts fixes 50 000 Euros
Coût de stockage 2,0 / unité
Entrez votre Prix et votre Production Vos résultatsEuros unités unités (u) (000 Euros) (000 Euros) (000 Euros)
Mois Prix ht Production Stock final Ventes Chiffre Affaires
Coût production
unitaire
Coût
stockage
Prix revient
stock Profit
1 31 30 000 15 000 31 648 981 28,00 31,45 29,43 49,7
2 31 30 000 13 672 31 328 971 28,00 28,67 29,11 59,1
3 31 30 000 12 663 31 009 961 28,00 26,55 28,96 63,4
Retour
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Exercice Basique
Retour
Basique
Prix (ancien p0) = 9,00 €
Ventes = 24
c = 5 €
Taux de marge = 44,4%
CF = 80 €
Prix (nouveau p1) = 8 € -11%
Taux de marge = 37,5% -16%
(A) Accroissement des ventes pour
dq% Elasticité nécessaire
le maintien du CA 12,5% -1,13
8 € 27 216 €
9 € 24 216 €
le maintien du Profit 33,3% -3,00
8 € 32 16 €
9 € 24 16 €
(B) Elasticité empirique
Elasticité -2,06
p q
ancien 9 € 24
nouveau 7 € 35
delta 2 -11
d% 22,2% -45,8%
prix optimal monopole 9,71 1,94
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Estimation de la fonction de demande
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Basique Solveur
(B) Déterminer une fonction de demande
Votre modèle a = b =
q= a+bp 45,300 -2,514
MCO
prix (p) Réelle Prévue erreur erreur ²
15 8 8 0 0 30,25 180,01 -73,79
14 10 10 0 0 20,25 130,34 -51,38
13 14 13 -1 2 12,25 55,01 -25,96
12 15 15 0 0 6,25 41,17 -16,04
11 16 18 2 3 2,25 29,34 -8,13
10 17 20 3 10 0,25 19,51 -2,21
9 24 23 -1 2 0,25 6,67 -1,29
8 26 25 -1 1 2,25 21,01 -6,88
7 29 28 -1 2 6,25 57,51 -18,96
6 31 30 -1 1 12,25 91,84 -33,54
5 33 33 0 0 20,25 134,17 -52,13
4 34 35 1 2 30,25 158,34 -69,21
Moy 9,50 21,42 La somme des erreurs² => 21 143,00 924,92 -359,50
Astuce 13,00 84,08 -32,68
13,00 84,08 82,16
Quantité Les erreurs
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
11,0
12,0
13,0
14,0
15,0
16,0
Réelle Prévue
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Détermination du meilleur prix
Basique Solveur
(C) Recherche du meilleur prix…
qui maximise le chiffre d'affaires 9,01 231
qui maximise le profit 11,51
Prix Quantité CA Coûts Profit
(p) (q) (p*q) (c*q+CF) (p-c)*q-CF
15,0 8 114 118 -4 0 0
14,1 10 139 129 10 0 0
13,2 12 161 141 20 0 0
12,3 15 178 153 25 0 0
11,3 17 190 164 26 0 11,3333333
10,4 19 199 176 24 0 0
9,5 21 203 187 16 0 0
8,6 24 204 199 5 8,58333333 0
7,7 26 200 210 -11 0 0
6,8 28 191 222 -30 0 0
5,8 31 179 233 -54 0 0
4,9 33 162 245 -83 0 0
4,0 35 141 256 -115 0 0
1 Maximum 204 26 8,58333333 11,3333333
0
50
100
150
200
250
15,
0
14,
1
13,
2
12,
3
11,
3
10,
4
9,5
8,6
7,7
6,8
5,8
4,9
4,0
-140
-120
-100
-80
-60
-40
-20
0
20
40CA Profit
Retour
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Exemple : bundling.xls
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Prix des Offres groupées
Tranches de prix A B A&B
Prix minimum 5 15 30
Pas 5 5 5
Optimisation avec le solveur
Offres groupées A B A&B Total
Prix 18,9 30,2 42,6 -13%
Volumes 0 5 63 68
CA 0 151 2 684 2 836
Profit 0 111 2 054 2 166
Prix indépendants A B Total
Prix 6,0 24,0
Volumes 70 75 145
CA 420 1 800 2 220
Profit 280 1 200 1 480
Différences
Prix 215,8% 26,0%
Volume -53,1%
CA 27,7%
Profit 46,3%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75
Prix
Chiffre
d'affairesCA a CA b CA ab
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
Volumes CA Profit
Offres groupées Prix indépendants
Retour
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Annexes
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Sur-réservation
Sur-réservation (B) 1
Taux de refus de chambre 30%
Ratio critique = C / (W + C) 40%
Niveau de Espérance de Espérance de Espérance de
sur-réservation (1-Prob(N<=B)) Coût marginal Prob(N<=B) Contrib marginale profit marginal
1 30% 22,5 € 70% 35 € 12,50
2 55% 41,3 € 45% 23 € -18,75
3 75% 56,3 € 25% 13 € -43,75
4 90% 67,5 € 10% 5 € -62,50
5 100% 75,0 € 0% - € -75,00
-100,00
-80,00
-60,00
-40,00
-20,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
1 2 3 4 5
profit marginal Coût marginal Contrib marginale
retour
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Relation prix-volume dans l’habillement
Prix
quantités
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361
Relation prix-volume dans l’habillement
Couple (Prix, volume)
90
95
100
105
110
115
120
125
84 86 88 90 92 94 96 98 100 102 104Prix (indice)
Vo
lum
e (
ind
ice
)
retour
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Cadre
Annexes
362
Idées clés
La fixation des prix doit correspondre à la maximisation du profit (à
moyen terme) et non des ventes
Délicat quand la responsabilité commerciale-marketing est
autonome
La compréhension des déterminants des coûts et des revenus est
FONDAMENTALE mais INSUFFISANTE
La fixation des prix à partir des coûts (historiques) est fréquente, facile
mais n’est pas optimale car
les coûts sont difficiles à analyser et prévoir et
la concurrence influence fortement les décisions
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363
Idées clés (suite)
Le prix de base doit être déterminé à partir d’une analyse de
positionnement qualité de l’offre
Le prix sert d’indicateur de la qualité ; de fortes variations
créent le doute sur la qualité ou l’honnêteté de la marge
L’offre n’est pas composée que du produit et comporte toujours du service
externe (livraison) ou interne (délai, conseil,…)
S’en servir pour différencier
La décision porte sur une détermination simultanée de la capacité-qualité
et du prix
Réduire le coût pour une capacité-qualité donnée
Obtenir le revenu le plus élevé possible pour la capacité-qualité
décidée
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Yield
Cadre
Annexes
364
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
1951
1954
1957
1960
1963
1966
1969
1972
1975
1978
1981
1984
1987
1990
1993
1996
1999
2002
2005
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0Consommation de tabac (g/jour) Prix du tabac (1970=100)
Relation Prix / quantité TABAC (Sce : Insee)
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5
Indice prix
qu
an
tité
g/j
ou
r/p
ers
on
ne
Idées clés (suite)
Les réactions des acteurs du canal (vendeurs, distributeurs, …) et des
concurrents sont aussi importantes que celles des clients
La relation ventes-prix est généralement décroissante mais n’est pas
régulière
Elle s’organise autour de « prix seuils » créés par les
alternatives et concurrents, les habitudes et les perceptions
clients
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Annexes
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Idées clés (fin)
Les clients valorisent différemment le prix et la qualité selon leur
perception de l’existence et de la perception des différences de
qualité
Premier prix, Qualité maximale, Rapport qualité-
prix
Un segmentation prix est souvent intéressante si les coûts
d’élaboration du tarif ne sont pas trop importants
Elle est mise en œuvre
o dans le tarif
o dans les tactiques de prix
o par les promotions
o dans la valorisation du temps
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Annexes
366
Qu’est-ce qu’une Renault ?
Quoi ? « Une belle et bonne voiture que je peux me payer sans faire des
sacrifices par ailleurs. »
Pour QUI ? « Une voiture pour Mr et Mme Tout-le-monde. Une
voiture pour l’homme « modeste » au double sens du terme »
Pourquoi ? « Aujourd’hui il existe un territoire non occupé pour des
voitures confortables, innovantes, de bonne qualité, que l’on s’achète
sans rechercher à refléter un statut social »
Source : Stephen NORMAN, Directeur Marketing, Renault, les Echos 5/02/08
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