PRÍPADOVÁ ŠTÚDIAPRÍPADOVÁ ŠTÚDIA

Hodnotenie účinnosti uplatneného prístupu v strategickom manažmentu firmy Hodnotenie účinnosti uplatneného prístupu v strategickom manažmentu firmy

Gosta s.r.o.Gosta s.r.o.

v súčasnom konkurenčnom prostredív súčasnom konkurenčnom prostredí

Martin Bognár

Fakulta Manažmentu Univerzity Komenského

5. ročník, zimný semester

Školský rok: 2011/2012

OBSAH

1. Východisková situácia .................................................................................. 3 1.1. Identifikačné údaje o organizácii (firme), jej poslaní a stratégii ............................. 3 1.2. Konkurenčné prostredie ..............................................................................................5

2. Strategický manažment v organizácii Gosta, s.ro. ................................... 6 2.1. Preskripčný prístup stratégii v organizácii............................................................... 6 3. Analytická časť ........................................................................................ 8 3.1. Porterov model piatich konkurenčných síl ............................................................. 8 3.2. Pest analýza.................................................................................................................. 11 3.3. SWOT analýza .......................................................................................................... 12

4. Syntetická časť ....................................................................................... 14 4.1. Hodnotenie, návrhy a opatrenia u konkurentov i v spoločnosti Gosta................ 14

Použitá literatúra............................................................................................. 15

1. Východisková situácia 1.1. Identifikačné údaje o organizácii (firme), jej poslaní a stratégii

Spoločnosť Gosta, s.r.o. vznikla v roku 2009. Je to medzinárodná spoločnosť

zaoberajúca sa zásielkovým predajom. Je zastúpená už v 15 krajinách stredoeurópskeho

a východoeurópskeho regiónu. Kľúč k nášmu úspechu je v identifikácii kľúčových úloh a v

priamej komunikácii so zákazníkmi, firmami alebo koncovými užívateľmi spojený so

skúsenosťami, ako zvýšiť ich hodnoty.

Centrála firmy sídli v Londýne, na Slovensku je zastúpená v Bratislave, konkrétne

v jej centre. Má 20 zamestnancov, ktorí pracujú na trvalý pracovný pomer a ďalších približne

30 brigádnikov, ktorí pracujú ako telefonickí operátori.

Začiatkom nášho pôsobenia na trhu, bol predaj produktov do domácností. Produkty

sme prezentovali prostredníctvom reklamných spotov v televíziách. Boli to časovo dlhšie

spoty v menej atraktívnych televíznych časoch, kde sa pomocou moderátora predstavoval náš

produkt so všetkými jeho výhodami.

Počas reklamy bežalo na obrazovke telefónne číslo, kam mohli potencionálni záujemci

volať a objednávať. Reklamné spoty boli robené tak, aby zapôsobili na zmysly ľudí a viedli

ich k impulzívnemu nákupu.

Od televízií kam sme si dali náš spot uverejniť, sme dostali presný media plán, kedy sa

bude spot vysielať, aby sme sa vedeli pripraviť na nápor volajúcich.

Okrem televíznych spotov sme mali reklamu v rádiách, printových médiách, a tak isto

bolo možné urobiť objednávku cez formulár na našej webovej stránke.

Činnosti nášho zásielkového obchodu:

Inboundová komunikácia – tu sa vybavujú všetky prichádzajúce hovory, internetové

objednávky, faxové objednávky.

Outboundová komunikácia – na základe vygenerovania vybratých potencionálnych

zákazníkov, či už z našej širokej databázy, poprípade zakúpenej alebo verejnej

databázy, oslovovanie zákazníkov s našou ponukou.

Mailingová komunikácia – rozposielanie listových zásielok, hromadných mailov, tak

isto vybraným zákazníkom s cieľom predaja našich produktov, poprípade

pripomenutia našej spoločnosti a portfólia zákazníkom.

Centrum služieb zákazníkov – vybavovanie reklamácií a nedoručených zásielok.

Informačná linka – linka, kde sa majú možnosť naši zákazníci poinformovať.

Postupom času sa naše portfólio rozrástlo o nové kategórie produktov, pričom

v každej z tejto kategórie je niekoľko desiatok produktov.

Medzi základné kategórie patrí:

Domácnosť

Krása

Fitness

Zdravie

Zábava

Vízia spoločnosti Vybudovať niečo viac ako len zásielkový obchod.

Poslanie spoločnosti

Našim poslaním je uľahčenie zákazníkovi jeho nákup z pohodlia domova, pri

používaní najmodernejších technológií.

Ciele spoločnosti

Našim cieľom je zaradiť sa medzi najúspešnejšie zásielkové spoločnosti v rámci

druhu sortimentu, ktorý ponúkame a následne si túto pozíciu upevňovať.

Na každý trh ktorý pôsobíme v rámci stredoeurópskeho a východoeurópskeho regiónu

treba využť špecifickú stratégiu, aby bol náš cieľ úspešne naplnený.

Zamerať sa na to, čo je pre našu spoločnosť to najdôležitejšie – ĽUDIA, klásť veľký

dôraz na školenia a ich profesionálny rast, aby sme prostredníctvom nich mohli

dosahovať naše ciele.

Zvýšiť trhový podiel o 30%, ktorý dosiahneme aj tým, ak splníme vyššie spomenuté

body.

Graf č. 1: Hierarchia organizácie

1.2. Konkurenčné prostredie

Na Slovensku pôsobí v oblasti zásielkového predaja dostatočne silná konkurencia.

Časť z týchto spoločnosti je etablovaných na našom trhu už dlhú dobu, za ktorú si vytvorili

silné postavenie.

Hlavný konkurent

Je ním spoločnosť TV-Shop s.r.o., so sídlom v Banskej Bystrici. Táto spoločnosť

vznikla v roku 1997 a patrí medzi najväčšie zásielkové spoločnosti v našej krajine. Ich obrat

sa pohybuje okolo 20 miliónov eur. Zameriavajú sa hlavne na reklamu v televíziách, na

rozhlasových staniciach a v printových médiach. Vďaka ich dlhoročnému pôsobeniu majú

dobrý prehľad o zákazníkov a ich rozsiahlu databázu. Vďaka veľkých objemov financií, ktoré

vkladajú do reklamy, majú s väčšinou médií dohodnuté výhode ceny, ktoré uplatňujú pri ich

rozsiahlich reklamných kampaniach.

2. Strategický manažment organizácie

Pojem stratégia nevznikla s pojmom strategický manažment, vznikla ešte pred teóriou

manažmentu.

Môžeme ju chápať z viacerých pohľadou:1

stratégia ako predstava o budúcnosti

stratégie s dominujúcou internou alebo externou orientáciou

stratégie odlišujúce sa prístupom k formulácii stratégie

stratégie odlišujúce sa prístupom k možnosti predvídania a projektovania budúcnosti

Prístupy k formulácii stratégii:

normatívny prístup

deskriptívny prístup

Druhy stratégií:

preskripčné stratégie

emergentné stratégie

2.1. Preskripčný prístup stratégii v organizácii

Preskripčný prístup je založený na schopnosti predvídať budúcnosť a stanoviť postup

krokov smerom k napĺňaniu vytýčených cieľov. Vyžadujú si analýzu interného a externého

prostredia a množstvo skúmaných alternatív.

Kedže spoločnosť Gosta pôsobí na slovenskom trhu krátku dobu, naše základné ciele pri

plánovaní budú orientované na dosahovanie zisku, udržanie si postavenia na trhu a budovanie

dobrého mena.

V manažérskej praxi je preskripčný prístup založený na podrobných analýzach externého

a interného prostredia, na základe ktorých je možné odhaliť základné trendy a prognózovať

budúci vývoj prostredia.

Samostatná fáza procesu v strategickom manažmente slúži na rozpracovanie strategických

plánov, programov, postupov.

1 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia; Bratislava: Kartprint; 2004, str. 25, ISBN 80-88870-40-2

Kontrola sa uskutočňuje pomocou spätnej väzby, čo dáva charakter nepretržitého

procesu.

Nevýhodou tohto strategického prístupu pre našu spoločnosť je vzdávanie sa možností

dosahovania krátkodobých efektov prostredníctvom využívania vynárajúcich sa

nepredvídaných príležitostí, a práve v dnešnom turbulentnom svete, v ktorom zmeny

nastávajú s ohromnou rýchlosťou si táto metóda vyžaduje neustálu aktualizáciu. Inak by

stratégie, ktoré si vytýčime neboli založené na relevantných informáciách. A v každej stratégii

je informácia veľmi dôležitou zložkou. Formalizácia postupu tvorby implementácie

obmedzuje možnosť využitia tvorivého potenciálu manažérov a pracovníkov organizácie.

Na druhej strane má táto stratégia aj nesporné výhody. Uplnatňuje sa tu celostný pohľad

na organizáciu, ktorý umožní riešiť nielen súčasnú stratégiu, ale i potenciálne strategické

problémy. Umožňuje tak isto využiť aj špeciálne metódy na implementáciu stratégií a

postupy.

Medzi najdôležitejšie preskripčné teórie stratégie patria:

1. konkurenčne orientované teórie stratégie

2. zdrojovo založené teórie stratégie

3. sociálno-kultúrne teórie stratégie

V spoločnosti Gosta je uplatňovaná preskripčná teória a to konkrétne konkurenčne

orientovaná teória stratégie.

V našej spoločnosti máme záujem a chceme zabojovať o výhodné postavenie na trhu a

ukrojiť tak kus koláča zo zisku konkurencie. A tak potrebujeme vedieť ako sa chovajú a čo

ponúkajú momentálne jedni z najsilnejších konkurentov, ktorí ponúkajú rovnaké služby

a majú podobnú filozofiu v spoločnosti ako my.

Spomenutá konkurenčne orientovaná teória stratégie je založená na prirodzenej túžbe ľudí

po úspechoch a dosahovaní nadpriemerných efektov, ktorá ovplyvňuje myslenie a konanie

mnohých ľudí. Pri tejto teórii sa kladie dôraz na podrobné analýzy prostredia. Odhaľovaním

príležitostí a hrozieb z externého prostredia, interných silných a slabých stránok organizácií.

Konkurenčne orientované teórie kladú dôraz predovšetkým na podrobné analýzy

prostredia. Odhaľovaním príležitostí a hrozieb z externého prostredia, interných silných

riziko vstupu potenciálnych konkurentov

rivalita medzi etablovanými

subjektamiobchodná sila odberateľov

obchodná sila dodávateľov

hrozby substitučných

výrobkov

a slabých stránok organizácií sa snažia hľadať cesty pre vytváranie konkurenčných výhod

a priestor pre zaujímanie výhodných konkurenčných pozícií v odvetví.2

3. Analytická časť

3.1. Porterov model piatich konkurenčných síl.

Podľa výskumu M. Portera sú výsledky firmy závislé od atraktívnosti prostredia

v ktorom spoločnosť pôsobí. Porterovi sa podarilo vytvoriť užitočný analytický nástroj,

schopný ohodnotiť atraktívnosť prostredia a uskutočniť konkurenčnú analýzu odvetvia. Tento

model je označovaný ako Porterov model piatich konkurenčných síl.

Pri hodnotení atraktivity prostredia je možné:

Identifikovať príležitosti, ktoré poskytuje odvetvie

Identifikovať hrozby, ktoré vplývajú na spoločnosť v odvetví

Obr. č. 1: Porterov model piatich konkurenčných síl.3

Riziko vstupu potenciálnych konkurentov:

2 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.218. ISBN 80-88870-40-23 Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa prostredia. Bratislava : Kartprint 2004. s.173. ISBN 80-88870-40-2

brand loyalty: väčšina zákazníkov zostáva lojálna k svojej obľúbenej značke. „Na

Slovensku hrá značka významnú úlohu. Až 22,4 percenta ľudí výrazne preferuje

značky a sú ochotní za ne zaplatiť aj vyššiu sumu. Ďalších 34,2 percenta ľudí sú

takzvaní uvedomelí milovníci značiek, ktorí značku považujú za image a prestíž,

avšak značkový tovar kupujú len vtedy, keď je pre nich výhodný,4”hovorí Rastislav

Kočan z agentúry GfK Slovakia, ktorá v rámci reprezentovaného prieskumu Lifestyle

2008 skúmala aj postoj k značkám. Je potrebné, aby si spoločnosti budovali pozitívny

vzťah svojej značky k zákazníkom

absolútna cenová výhoda: tá plynie práve z výhody, že konkurenčné firmy, ktoré

pôsobia na trhu dlhšie, to znamená, že sú etablovanejšie, dosahujú nižšie náklady.

Potrebné je zvýšiť objem výroby a tým znížiť náklady

economies of scale: potrebné je zvýšiť objem výroby a tým znížiť náklady

Hrozby substitučných výrobkov:

Naše portfólio produktov, tvoria produkty pre domácnosť, fitness, zdravie a krásu. Nevýhoda nášho odvetvia je, že v podstate každý jeden prudukt ktorý ponúkame je možné jednoducho substituovať iným. Načrtnem pár príkladov: kuchynský krájač na zeleninu a ovocie je možné nahradiť obyčajným nožíkom, alebo posilňovací stroj zase napríklad, športovaním, poprípade zdravou stravou.

Ale na druhej strane jeho výhoda je v cene našich produktov. Nie je natoľko vysoká,

aby bol zákazník nútení hľadať substitučné produkty.

Rivalita medzi etablovanými subjektami:

cenové zvýhodnenia4 Slišová, N.: Nákupný neuromarketing. Žurnál., 2009,03, s.54. EV 2477∕08

nutnosť prilákania zákazníka

profitabilita je ovplyvnená konkurentmi

Tak ako v každom odvetví, aj v tomto existuje rivalita medzi etablovanými firmami. Naše

odvetvie je zložené z fragmentovej štruktúry. Pôsobí tu mnoho malých firiem, zaoberajúcich

sa zásielkovým obchodovaním podobných produktov. Sice sme na Slovenskom trhu len tretí

rok, za tu relatívne krátku chvíľu sme si vybudovali silné postavenie.

Obchodná sila zákazníkov:

Sila zákazníkov v našom odvetví nie je výrazná, nakoľko vačšinou nakupujú minimálne množstvá a nákupy robia individuálne, tým sa minimalizuje ich obchodná sila, ktorú by mohli na nás vyvinúť.

Obchodná sila dodávateľov:

Sortiment našich ponúkaných produktov tvorí množstvo produktov od rôznych

dodávateľov. Funguje to tak, že produkt, ktorý začneme predávať a osvedči sa, čo znamená že

si získa obľubenosť u zákazníkov, nakupujeme od konkrétneho dodávateľa. Náš sortiment

tvoria väčšinou produkty s krátkym rastom predaja, kým nasýtime trh. Za túto dobu zväčša

dodávateľ na nás ani nestihne vyvinúť tlak. A ak by sa tak náhodou stalo, nahradíme produkt

len inou značkou. Keď sa konkrétny produkt prestane dobre predávať, upustí sa od neho a

produktový manažér rozhodne o inom, ktorý ho nahradí. Iba asi 20% sortimentu spoločnosti

Gosta patrí pod produkty s dlhoročným predajom a tým pádom aj dlhodobými obchodnými

stykmi s dodávateľmi. Čiže zhodnotením všetkých faktov zistím, že v našom odvetví nie je

výrazná hrozba dodávateľov.

3.2. PEST analýza

Politicko-legislatívne prostredie

Slovenská republika bohužiaľ disponuje právnou nedokonalosťou. Legislatíva je

značne početná, čím sa stáva neprehľadnou. Práva a povinnosti odvetvia zásielkového predaju

sú obsiahnuté v Občianskom Zákonníku § 48 , § 49, ako aj v zákone č. 108/2000 Z.z

o ochrane spotrebiteľa pri podomovom predaji a zásielkovom predaji. Podľa tohoto zákona

má zákazník napríklad možnosť do 7 dní od kúpy, tovar vrátiť a my mu vrátiť peniaze.

Vládne kontrolnolné orgány: Slovenská obchodná inšpekcia, Slovenský Protimonopolný úrad,

Úrad životného prostredia...

Ekonomické prostredie

Slovensko má jednu z najrýchlejšie rastúcich ekonomík v Európe. Vstupom Slovenska do

eurozóny sme prijali novú silnú menu EURO, čím sa eliminovali kurzové rozdieli, znížili sa

transakčné náklady a zvýšila sa konkurencieschopnosť firiem na trhu.

Sociálne prostredie

Demografický vývoj speje k tomu, že obyvateľstvo starne a nastáva spomaľovanie

reprodukcie. Tento jav je charakteristický pre bývalé krajiny východného bloku. Na druhej

strane sa zas životná úroveň zvyšuje a trendy životného štýlu obyvateľstva, spejú k rýchlemu

životnému štýlu, čo môže byť pozitívom pre odvetvie, nakoľko zásielkový predaj im ušetrí

čas.

Technologické prostredie

Naše odvetvie nevyžaduje špeciálne technológie a tak toto prostredie nemá na nás

výrazný vplyv.

3.3. SWOT Analýza

Základom úspechu pri strategickom plánovaní, rozhodovaní a samotnom strategickom

procese je SWOT analýza.

SWOT analýza predstavuje kombináciu dvoch analýz, S – W a O - T.

Účelom SWOT analýzy je posúdenie vnútorných predpokladov podniku k uskutočneniu

určitého podnikateľského zámeru a podrobenie rozboru i vonkajších príležitostí a obmedzení

určované trhom. Na jej základe môže podnik prikročiť k formulácii špecifických cieľov.

Silné stránky (Strenghts) – interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré jej

môžu napomôcť k dosiahnutiu cieľa 5

Slabé stránky (Weaknesses) - interné / vnútorné atribúty / vlastnosti organizácie, ktoré

sťažujú dosiahnutie cieľa

Príležitosti (Opportunities) – externé podmienky, ktoré môžu dopomôcť organizácii k

dosiahnutiu cieľa

Ohrozenia (Threats) – externé podmienky, ktoré môžu sťažiť organizácii dosiahnutie

cieľa

SWOT analýza našej spoločnosti Gosta

Silné stránkySilné stránky Slabé stránkySlabé stránky

5 Bartáková a kol.: Marketing manažment II.. Bratislava : Valeur 2007. s 112 - 113. ISBN 978-80-969856-1-6

Vyškolený aVyškolený a  kvalifkovaný personálkvalifkovaný personál

Flexibilné portfólio ponúkaných Flexibilné portfólio ponúkaných

produktovproduktov

Spoločnosť so silným zastúpenímSpoločnosť so silným zastúpením

vv  zahraničízahraničí

Relatívne krátke pôsobenie na trhuRelatívne krátke pôsobenie na trhu

Strata časti klientov, ktorý neradiStrata časti klientov, ktorý neradi

nakupujú zásielkovým spôsobomnakupujú zásielkovým spôsobom

(tovar vidia až doma)(tovar vidia až doma)

PríležitostiPríležitosti OhrozeniaOhrozenia

Vstup do eurozónyVstup do eurozóny

Možnosť otvorenia prvej predajneMožnosť otvorenia prvej predajne

Dopady finančnej krízyDopady finančnej krízy

Silná konkurenciaSilná konkurencia

SWOT analýza konkurencie TV-Shop

Silné stránkySilné stránky Slabé stránkySlabé stránky

Spoločnosť sSpoločnosť s  najväčším obratomnajväčším obratom

Rozsiahla reklama a inzercia Rozsiahla reklama a inzercia

produktovproduktov

Výhodné ceny pri reklamnýchVýhodné ceny pri reklamných

kampaniachkampaniach

Vysoká miera poznania značkyVysoká miera poznania značky

Strata časti klientov, ktorý neradiStrata časti klientov, ktorý neradi

nakupujú zásielkovým spôsobomnakupujú zásielkovým spôsobom

(tovar vidia až doma)(tovar vidia až doma)

Tovar vyššej cenyTovar vyššej ceny

Dlhšia dodacia doba (posielajú tovarDlhšia dodacia doba (posielajú tovar

cez Slovenskú poštu)cez Slovenskú poštu)

PríležitostiPríležitosti OhrozeniaOhrozenia

Vstup do eurozónyVstup do eurozóny

Expandovať do zahraničiaExpandovať do zahraničia

Dopady finančnej krízyDopady finančnej krízy

Vstup na trh nových konkurentovVstup na trh nových konkurentov

4. Syntetická časť4.1. Hodnotenie, návrhy a opatrenia u konkurentov i v spoločnosti Gosta

Zásielkové

obchody

Povedomie u

zákazníkov

Spokojnosť

poskytovaných služieb

Množstvo

poskytovaných

služieb

TV-Shop A B A

Gosta B B B

A-výborné, B-dobré, C-prijateľné, D-zlé

Tab.č.1. Hodnotenie prepravných a logistických spoločností z hľadiska zákazníkov

Z tabuľky „Spokojnosť poskytovaných služieb” je vidieť, že obe spoločnosti získali B,

to znamená dobré. Majú preto v tejto oblasti medzery, ktorých zlepšenie by sa mohlo výrazne

odraziť na postavení spoločnosti na trhu. Po tom, ako som zanalyzoval maticu SWOT, som

zistil, že slabú stránku konkurenčnej spoločnosti, by som rázom dokázal otočiť na svoju

vlastnú silnú stránku a spokojnosť ponúkaných služieb spoločnosti Gosta, by sa zvýšila.

Konkrétne mám na mysli druh, akou sa posiela tovar zákazníkovi. Kedže časť našich reklám

sú tvorené tak, aby viedli k impulzívnemu nákupu, je potrebné, aby sme tovar doručili

zákazníkovi čo najskôr, pretože čím dlhšie to bude trvať, tým je väčšia šanca, že našu zásielku

neprevezme.

A tak som si vytvoril analýzu z ktorej som zistil, či by mali naši zákazníci záujem, ak

by im tovar prišiel kuriérskou službou, do dvoch dní a priamo domov. Cena za dopravu by

bola vyššia, ale zvýšil by sa počet doručených balíkov. A výsledky boli nasledovné, vačšina

zákazníkov, by takúto zmenu prijala s potešením.

Postupným naplňovaním podobných krokom budeme postupovať k vytýčeným

cieľom, a tým zlepšovať pozíciu na trhu. K tomu je potrebné, aby spoločnosti brali na zreteľ,

že strategické myslenie je pre nich životne dôležité, tak ako pre vodiča bezpečnostný pás,

ktorý mu určite zabezpečí, že jazdu prežije s vyššou pravdepodobnosťou, tak ako prežije ich

firma.

Zoznam použitej literatúry

Knihy:

[1] Papula, J.: Vývoj teórie strategického manažmentu pod vplyvom meniaceho sa

prostredia, Bratislava: Kartprint; 2004, ISBN 80-88870-40-2

[2] Bartáková a kol.: Marketing manažment II.. Bratislava : Valeur 2007,

ISBN 978-80-969856-1-6

Časopisy:

[3] Slišová, N.: Nákupný neuromarketing. Žurnál., 2009,03, EV 2477∕08