El espíritu del don

O algunas cosas que se deberían saber sobrelos regalos de la industria a los médicos

para

COMPRENDER UNA SOCIEDAD TRIBAL

Ricard Meneu

Los regalos de la industria a los médicos.

Se pretende mostrar como la mayor parte de los esfuerzos promocionales –aun los que pretenden

presentarse como transferencias de información- son reductibles a la categoría de “dones”, un ámbito clásico

de estudios multidisciplinarios caracterizado por la reciprocidad y la señalización.

En consecuencia, las políticas emprendidas para limitar sus efectos indeseados resultan erradas.

Diferenciación “don” y soborno

=/=

Los principales mecanismos de la industria sanitaria para maximizar la utilización de sus productos son:

-La publicidad en soportes específicamente orientados a los profesionales/prescriptores (prensa médica), “pichigüilis”-Las actividades de los “visitadores médicos” (detailing)que incluye obsequios menores rituales.....y vehicula:

-La organización o financiación de “eventos” etiquetados como científicos o formativos (Jornadas, cursos, congresos....)-Además de distribución de muestras gratuitas, aquí irrelevante

Todas ellas incorporan elementos etiquetables como donación o presente

Se omite una cuarta, la publicidad directa al consumidor (DTC) ya que sólo es lícita en dos países de la OCDE, los EE.UU. y Nueva Zelanda

-¿información?-persuasión

Mejor no hablamos de “información”

Análisis de la respuesta de los médicos a las actividades promocionales utilizando la prescripción de cada facultativo para cada medicamento, junto al esfuerzo promocional. Se concluye que la sensibilidad de los prescriptores al preciode los medicamentos es escasa y se ve adversamente afectada por la promoción. (Windmeijer F, de Laat E, Douven R, Mot E. Pharmaceutical promotion and GP prescription behaviour. Health Economics 2005, 15, 5 - 18.)

A partir de los datos de una empresa farmacéutica que incorporan medidas de marketing específicas por médicopara una de sus marcas, Manchanda, Chintagunta and Gertzis concluyen que el “detailing” tiene un impacto positivo sobre el número de prescripciones por médico para ese producto. [Manchanda P, Chintagunta P, Gertzis S. Responsiveness of Physician Prescription Behavior to Salesforce Effort: An Individual Level Analysis Journal

Marketing Letters, 2004 15:129-45]

PERSISTENCIA EN LA VIDA DEL PRODUCTO,El “detailing” logra afectar el comportamiento prescriptor de manera

positiva y significativa y a lo largo de todo el ciclo vital del medicamento.

Se trata de un hallazgo contraintuitivo, ya que es al comienzo de ese ciclo cuando existen mayores requerimientos informativos,por lo que los efectos del detailing deberían disminuir a lo largo

del mismo.

Como no hay ninguna explicación obvia para que el “detailing”mantenga su efecto positivo y significativo al final del ciclo vital de un medicamento, la explicación apuntada pasa por la existencia de un

“efecto recordatorio,” y la acumulación de un stock de “buena voluntad” constitudo entre el visitador (o su empresa) y el médico a

través de la interacción constante, que se traduce en una prescripción positiva.

Esta buena voluntad no está basada en factores puramente objetivos y racionales, sino en normas sociales y culturales..

Abundante investigación “don”

Muchos médicos pueden ser tentados por la expectativa de abultadas retribuciones, agradables congresos o dotaciones materiales consideradas valiosas.

Bastantes menos dedicarían su tiempo a cambio de los “gadgets” más usuales, de valor mínimo y utilidad cuestionable.

Dado el extendido escepticismo sobre la validez de la información vehiculada por la “fuerza de ventas” conviene preguntarse por los motivos que llevan a profesionales generalmente atareados a dedicar una parte no despreciable de su tiempo a relacionarse con estos representantes comerciales.

Ahondar en los mecanismos subyacentes en estos intercambios es una tarea inexcusable para poder diseñar políticas capaces de contrarrestar sus potenciales efectos indeseables.

Todas las disciplinas han abordado, con “aromas” propios, la cuestión del don

Existen varias tradiciones convergentes desde distintas ciencias sociales.

Incurrir en conductas individualmente costosas pero agregadamente beneficiosas supone una forma de

competencia social.-Thorstein Veblen (1899)

-Marcel Mauss (1924)-Pierre Bourdieu (1977)

Bautizados como “consumo conspicuo”, “acumulación de capital simbólico”, “competencia social”, etc. comparten

un marco referencial próximo a la “teoría de la señalización”

Mauss contemplaba la institución del regalo como un “fenómeno social total” en el que se expresan muchos aspectos de una sociedad: religiosos, legales, morales y económicos

Mauss vio que el intercambio en las sociedades tradicionales implica tres obligaciones:

dar, recibir y reciprocar (corresponder)

El intercambio recíproco, también denominado intercambio de dones, fue analizado inicialmente por la antropología como un fenómeno prevalente en las sociedades “primitivas” o tribales, siendo algunos de los trabajos al respecto textos canónicos de las ciencias sociales:

“Los argonautas del Pacífico occidental” de B.Malinowski,

“El don” de M.Mauss,

“Economía de la edad de piedra” de M.Sahlins

Más recientemente investigadores de distintas disciplinas han identificado la ubicuidad de la reciprocidad también en las sociedades moderna

Buena parte de la literatura sobre intercambios de dones se ha centrado en por que existen esas relaciones.

Así, Camerer (Camerer, C.F. (1988): Gifts as economic signals and social symbols. AmericanJournal of Sociology 94 (Supplement), S180–S214) y Landa (Landa, JT., 1994. Trust, Ethnicity, and Identity. University of Michigan Press, Ann Arbor.) aportan explicaciones “señalativas” para la conformación de las relaciones de intercambios de dones (modelo en dos fases que inician los dones ),

Carmichael and MacLeod (Carmichael, H.L. and MacLeod, W.B. (1997). Gift giving and the evolution of cooperation. International Economic Review 38, 485–509) muestran como pueden surgir estas relaciones en un marco evolucionista, haciendo desistir a los parásitos y generando cooperación

El enfoque individual asume que la decisión de donar es una solución del programa de maximización de utilidad del agente. Por regla general las investigaciones en este contexto enfatizan la función de señal que cumple el don y subrayan la naturaleza estratégica del intercambio. Los regalos pueden servir como una señal del tipo del agente o como demostración de confianza o intenciones sobre futuras inversiones en la relación.

Es importante notar que los dones que a primera vista parecen ineficientes (por ejemplo, regalos insensatos o caros) puede ser las mejores señales (Camerer C. Gifts as Economic Signals and Social Symbols. American Journal of Sociology. 1988. 94:S180-S214.).

La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha

adoptado tanto acercamientos individuales como holísticos

Por su parte, el acercamiento holístico considera el intercambio de

dones como una norma social predominante(Carmichael H., MacLeod W. Gift Giving and the Evolution of Cooperation. International Economic Review. 1997. 38: 485-509.)Su marco evolucionista muestra como el empleo de dones ineficientes – su coste para el donante supera el valor para el receptor – permite la cooperación eliminando la desconfianza..

La confianza, la reciprocidad y la imparcialidad son de gran importancia en la relación de intercambio de dones. Su análisis ha

adoptado tanto acercamientos holísticos como individuales.

La investigación sistemática de la reciprocidad en economía se puede rastrear desde los trabajos de Kolm’s (Kolm S. (1984), La Bonne Economie: La Reciprocité Générale, Paris: Presses Universitaires de France.), recientemente revisados en el Handbook of the Economics of Giving, Reciprocity and Altruism (2005).

El rasgo económico más destacado de la reciprocidad quizas sea que- a diferencia de los intercambios de mercado, realizados a precios predeterminados contractualmente- las transacciones basadas en la reciprocidad adoptan la forma de dones y contradones. Algo que los diferencia de los dones puramente altruistas, en los que las transferencias son unidireccionales.La especificidad del don se asienta en su reciprocidad implícita

Soluciones apuntadas......y sus limitaciones

¿Pueden regalarse pelotas de golf con el nombre de la

empresa o de algún producto?.

NO. Las pelotas de golf, aunque de nimio valor, no suponen ningún beneficio para los

pacientes ni se asocian a la práctica profesional

10. INCENTIVOS10.1. No podrán otorgarse, ofrecerse o prometerse obsequios, primas, ventajas pecuniarias o en especie a los profesionales, salvoque se trate de obsequios de poco valor10.2. Se considerará que el obsequio es de poco valor cuando no supere los 30 euros.11. HOSPITALIDAD Y REUNIONES11.1. La hospitalidad en manifestaciones de carácter profesional o científico, debe siempre ser razonable y su coste no puede exceder del que los destinatarios estarían normalmente dispuestos a pagar en las mismas circunstancias. No podrá extenderse más allá de lo razonable tras la realización del evento.11.2.La hospitalidad no incluirá el patrocinio u organización deeventosde entretenimiento (deportivos, de ocio, etc.).11.3. La hospitalidad no debe extenderse a otras personasdistintas a profesionales sanitarios.

¿Te vale la pena?