principlesofmarketingbab4-140402075521-phpapp01

8/18/2019 principlesofmarketingbab4-140402075521-phpapp01

1/62

Chapter 4- slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.

Publishing as Prentice all

Bab 4

!engelola In"or#asi Pe#asaran


2/62

Chapter 4- slide 2$$.bi%teantra.co#

Model Proses Pemasaran yang Diperluas

!e#aha#i pasar

serta &ebutuhan

dan &einginan

pelanggan

!erancang

strategi pe#asaran

yang digera&&an

oleh pelanggan

!e#bangun

progra# pe#asaranterintegrasi yang

#enghantar&an

nilai unggul

Melakukan risetpelanggan

dan pasar

Menata informasi pemasaran dan data pelanggan

Memilih pelangganuntuk dilayani;segmentasi dan

penetapan targetpasar

Memutuskanproposisi nilai;

diferensiasi danpositioning

Desain produk dan jasa; membangun

merk yang kuat

Penetapan harga;menciptakan nilai

nyata

Distribusi;menata permintaan

dan rantai pasokan

Promosi;mengomunikasikan

proposisi nilai

!e#bangun

hubungan yang#enguntung&an

dan #encipta&an

&epuasan pelanggan

Manajemen hubunganpelanggan;

membangunhubungan yang kuat dengan

pelanggan terpilih

Menciptakan nilai bagi pelanggan danmembangun hubungan pelanggan

Manajemen hubungan

kemitraan;membangun

hubungan yangkuat dengan

mitra pemasaran

!enang&ap nilai

dari pelangganuntu& #encipta&an

&euntungan dan

e&uitas pelanggan

Meningkatkanpangsa pasar danpangsa pelanggan

Menangkap nilai seumur hidup

pelanggan

Menciptakan

pelanggan yangpuas dan setia

Menggunakan

teknologi pemasaran

Menata pasar

global

Memastikan tanggung

jawab etika dan sosial

Menangkap nilai dari pelanggan


3/62

Chapter 4- slide '$$.bi%teantra.co#

1. Menjelaskan arti penting informasi bagi perusahaandan pemahamannya tentang pasar

2. Mendefinisikan sistem informasi pemasaran danmendiskusikan bagiannya

3. Membuat kerangka langkah-langkah dalam prosesriset pemasaran

Tujuan

Kemampuan yang Dipelajari (1-3

Bab 4 !engelola In"or#asi Pe#asaran


4/62


!. Menjelaskan "ara perusahaan menganalisis danmendistribusikan informasi pemasaran

#. Mendiskusikan masalah khusus yang dihadapi perisetpemasaran$ termasuk kebijakan publik dan masalahetika

Tujuan

Kemampuan yang Dipelajari (!-#



5/62

Chapter 4- slide ($$.bi%teantra.co#

• Dalam pasar yang kompleks dan berubah dengan "epatsaat ini$ manajer pemasaran memerlukan informasiyang lebih banyak serta lebih baik untuk membuat

keputusan yang efektif dan "epat

• Kebutuhan informasi yang lebih besar ini sesuai denganledakan teknologi informasi yang menyediakaninformasi

• Dengan teknologi baru saat ini$ sekarang perusahaandapat memperoleh jumlah informasi yang besar$kadang-kadang terlalu banyak

Kajian Konsep (1



6/62

Chapter 4- slide )$$.bi%teantra.co#

• Tetapi para pemasar sering mengeluh bah%a merekakekurangan jenis informasi yang tepat ataumempunyai terlalu banyak informasi yang salah

• &ebagai tanggapannya$ sekarang banyak perusahaanmempelajari kebutuhan informasi manajernya danmeran"ang sistem informasi untuk membantu

manajer mengembangkan dan mengelola pasar sertainformasi pelanggan

Kajian Konsep (2



7/62Chapter 4- slide *

$$.bi%teantra.co#

• 'roses pemasaran dimulaidengan pemahaman penuhtentang pasar dan kebutuhan

serta keinginan konsumen

• leh karena itu$ perusahaanmembutuhkan informasi yang

dapat diper"aya untukmenghasilkan nilai dankepuasan yang tinggi bagipelanggan

Pentingnya Informasi bagi Perusahaan'emahaman 'asar dan Konsumen



8/62Chapter 4- slide +

$$.bi%teantra.co#

• 'erusahaan juga memerlukan informasi tentangpesaing$ penjual perantara$ dan pelaku serta

kekuatan lain di pasar

• &emakin banyak pemasar yang memandanginformasi bukan hanya sekadar masukan untuk

membuat keputusan yang lebih baik tetapi jugasebagai aset strategi penting dan alat pemasaran

Pentingnya Informasi bagi Perusahaan

)set bagi &trategi 'emasaran



9/62Chapter 4- slide 9

$$.bi%teantra.co#

Sistem informasi pemasaran (marketinginformation system—MIS yaitu orang!

peralatan! dan prosedur untukmengumpulkan! memilah! menganalisis!

menge"aluasi! dan mendistribusikaninformasi yang diperlukan secara tepat

#aktu dan akurat kepada pembuat

keputusan pemasaran

Definisi Sistem Informasi Pemasaran



10/62Chapter 4- slide 10

$$.bi%teantra.co#

Sistem Informasi Pemasaran



11/62


1. 'ertama-tama$ M*& menilai kebutuhan informasi

– &istem informasi pemasaran terutama melayanimanajer pemasaran perusahaan dan manajerlainnya$ tetapi juga memberikan informasi untukmitra eksternal

Sistem Informasi PemasaranTahap-tahap (1


12/62


2. +alu$ M*& mengembangkan informasi dari databaseinternal$ kegiatan intelijen pemasaran$ dan risetpemasaran

– Database internal memberikan informasi tentangoperasi dan departemen perusahaan sendiri

– Data sema"am itu dapat diperoleh dengan "epat

dan murah tetapi sering kali harus disesuaikandengan keputusan pemasaran



13/62

Chapter 4- slide 1'$$.bi%teantra.co#

– )kti,itas intelijen pemasaran menyediakan

informasi setiap hari tentang perkembangan dilingkungan pemasaran eksternal

– Riset pasar terdiri dari kumpulan informasi yangrele,an dengan masalah pemasaran tertentu yangdihadapi oleh perusahaan

iste# In"or#asi Pe#asaran

Tahap-tahap (2b)


14/62


3. Terakhir$ M*& mendistribusikan informasi yangdikumpulkan dari sumber-sumber ini untuk manajeryang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saatyang tepat



15/62

Chapter 4- slide 1($$.bi%teantra.co#

!enge#bang&an In"or#asi

Pe#asaran

Data internal

Intelijen pemasaran

Riset pemasaran

Pemasar dapat memperoleh informasidari :


16/62

Chapter 4- slide 1)$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

Data Internal adalahkumpulan informasi

elektronik tentangkonsumen dan pasaryang diperoleh darisumber data didalam jaringanperusahaan

Data Internal


17/62

Chapter 4- slide 1*$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

Pizza Hut dapat memilahdan membagi database pelanggannya yang

beragam berdasarkantaburan favorit, pesananterakhir pelanggan, danapakah pelanggan

membeli salad besertapizza pepperoni dan keju,sehingga dapatmenetapkan sasaranpenawaran kupon kepada

rumah tangga tertentu

Data Internal


18/62

Chapter 4- slide 1+$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

Intelijen pemasaranadalah kumpulan

dan analisissistematis dari informasi yangtersedia secara

umum mengenaipesaing danperkembangandalam dunia

emasaran

Data Internal


19/62



Pe#asaran

• Procter & Gamble mengakuibahwa mereka telah“menyelam ke tempatsampah” kantor pusatelene !urtis milikpesaingnya, "nilever# $etikamanajemen puncak P&Gmengetahui praktek yang

dipertanyakan itu, P&Gmenghentikan proyektersebut, berinisiatifmemberitahu "nilever, dan

mengadakan pembicaraanuntuk meluruskan praktek

Inteijen Pemasaran


20/62



Pe#asaran

• iset pemasaranadalah desain,

kumpulan, analisis,dan laporansistematis tentangdata yang

berhubungandengan situasipemasaran tertentuyang dihadapisebuah organisasi

iset Pemasaran


21/62


Proses iset Pe#asaran

!ende"inisi&an

#asalah dan

tuuan riset

!enge#bang&an

rencana riset

untu&

#engu#pul&an

in"or#asi

!engi#ple#en-

tasi&an rencana

riset /

#engu#pul&an dan

#enganalisis data

!enere#ah&an

dan #elapor&an

hasil pene#uan

B b 4 !engelola In"or#asi Pe#asaran


22/62


1. +angkah pertama dalam proses riset pemasaranmeliputi pendefinisian masalah dan penetapan tujuanriset$ yang bisa berupa riset ekplorasi$ deskriptif$ atau

kausal

2. +angkah kedua terdiri dari pengembangan rencanariset untuk mengumpulkan data dari sumber primerdan sekunder

Proses iset Pe#asaran (1-2)




23/62


3. +angkah ketiga memerlukan implementasi rencanariset pemasaran dengan mengumpulkan$ memproses$dan menganalisis informasi

!. +angkah keempat terdiri dari menerjemahkan danmelaporkan penemuan

Proses iset Pe#asaran (3-4)




24/62


)nalisis informasi tambahan berguna untuk

– Membantu manajer pemasaran menerapkaninformasi

– Memberikan prosedur dan model statistik yang

baik kepada mereka yang diperlukan untukmengembangkan penemuan yang lebih akurat

Proses $iset Pemasaran

)nalisis *nformasi Tambahan



25/62


Proses Riset Pemasaran

Mende!nisikan Masalah dan "ujuan iset

Riset eksplorasi

Riset deskriptif

Riset kausal


26/62


en!emban!kan Informasi

Pemasaran


Riset eksplorasi

iset pemasaran yang dilakukan untuk mengumpulkaninformasi a%al yang akan membantu mendefinisikan

masalah dan menyarankan hipotesis


27/62



Pemasaran


Riset deskriptif

iset pemasaran yang dilakukan untuk menggambarkanmasalah pemasaran$ situasi atau pasar dengan lebih

baik$ seperti potensi pasar untuk sebuah produk ataudemografi dan perilaku konsumen


28/62



Pemasaran


Riset kausal

iset pemasaran yang dilakukan untuk menguji hipotesistentang hubungan sebab akibat

P i t P


29/62


Proses iset Pe#asaran

• %emuat kerangka sumberdata yang ada

• %enyebutkan pendekatanriset khusus, metode

hubungan, rencanapengambilan sampel, danalat yang akan digunakanperiset untukmengumpulkan data baru

Mengembangkan encana iset


30/62

Chapter 4- slide '0$$.bi%teantra.co#

!enge#bang&an In"or#asi Pe#asaran

!asalah #anae#en

uuan riset

In"or#asi yang diperoleh

agai#ana hasil tersebut#e#bantu penga#bilan

&eputusan

iaya riset

encana riset harus

dipresentasikan dalam proposaltertulis yang berisi :


31/62



Pe#asaran

• /ntuk memenuhi kebutuhan informasi manajer$

ren"ana riset memerlukan pengumpulan data

sekunder$ data primer$ atau keduanya

• Data sekunder (secondary data terdiri dariinformasi yang sudah ada di suatu tempat$ telah

dikumpulkan untuk tujuan lain

• Data primer ( primary data terdiri dari informasiyang dikumpulkan untuk tujuan khusus riset ini

Mengembangkan encana iset


32/62


"d#anta!es

$ebih

murah

$ebihmudah

Data %an! tidakdapatdikumpulkan

sendiri

Disad#anta!es

Rele#an

"kurat

Terkini

Imparsial


Mengumpulkan Data #ekunder



33/62

Chapter 4- slide ''$$.bi%teantra.co#

• 0aik sumber data sekunder internal maupuneksternal sering kali memberikan informasi lebih

mudah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkandengan sumber data primer

• )kan tetapi$ informasi yang diperlukan mungkintidak ada dalam sumber data sekunder

Proses $iset Informasi

&umber Data &ekunder




34/62


• 'eriset juga harus menge,aluasi informasi sekunderuntuk memastikan bah%a informasi itu relevan,

akurat, terkini dan bersifat netral (impartial

• iset utama juga harus menge,aluasi "iri-"iri( feature ini


Menge,aluasi *nformasi



35/62

! b & I " i


36/62

Chapter 4- slide ')$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

iset ober%asi &Observationalresearch' Pengumpulan data primer

dengan mengobservasi orangorang,tindakan, dan situasi yang relevan

iset etnogra! &Ethnographic

research''entuk riset observasi yang melibatkanpengiriman peneliti terlatih untukmengamati dan berinteraksi dengan

konsumen dalam “habitat alami”

$umpulan Data PrimerPendekatan iset

! b & I " i


37/62

Chapter 4- slide '*$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

$iset Sur"ei (survey research merupakan metodeyang paling banyak digunakan untuk pengumpulan

data primer$ adalah pendekatan yang paling "o"okuntuk mengumpulkan informasi deskriptif

Mengumpulkan data primer dengan mengajukanpertanyaan kepada masyarakat tentang

pengetahuan! perilaku! selera! dan perilakumembeli mereka


! b & I " i


38/62

Chapter 4- slide '+$$.bi%teantra.co#


Pe#asaran

• leksibel$ dapat digunakan dalam berbagai situasi• Tidak dapat menja%ab pertanyaan sur,ei karena

tidak ingat atau tidak pernah berpikir tentang apayang mereka lakukan dan mengapa mereka

melakukan tindakan tersebut• Tidak bersedia merespons pe%a%an"ara yang tidakdikenalnya atau tentang sesuatu yang merekaanggap pribadi

• Menja%ab pertanyaan sur,ei meskipun mereka

tidak tahu ja%abannya agar tampak pintar ataulebih tahu• Mungkin berusaha membantu pe%a%an"ara dengan

memberikan ja%aban yang menyenangkan• rang yang sibuk mungkin tidak bersedia

meluangkan %aktunya

I#(" #)*(I



39/62



Pe#asaran

$iset eksperimental (experimental researchadalah riset yang paling sesuai untuk

mengumpulkan informasi kausal menjelaskan hubungan sebab akibat

Mengumpulkan data primer dengan memilihkelompok subjek yang sesuai! memberikanperlakuan yang berbeda! mengendalikan

faktor%faktor yang berhubungan! danmemeriksa perbedaan dalam respons

kelompok



40/62



$ekuatan dan $elemahan Metode

Hubungan dalam isetPemasaranurat elepon a$ancara

pribadi3nline

le&sibilitas 'uruk 'aik an!at baik 'aik

5u#lah data yang

dapat di&u#pul&an

'aik edan! an!at baik 'aik

Pengendalianpengaruh$a$ancara

an!at baik edan! 'uruk edan!

Pengendaliansa#pel

edan! an!at baik 'aik an!at baik

6ecepatanpengu#pulan data 'uruk an!at baik 'aik an!at baik

ing&at respons 'uruk 'uruk 'aik 'aik

iaya 'aik edan! 'uruk an!at baik



41/62


• $elompok +okus &Focus

Groups'(awancara pribadi melibatkanenam sampai sepuluh orangyang diundang untuk

berkumpul selama beberapa jam dengan pewawancaraterlatih untuk bercakapcakaptentang suatu produk, jasa,

atau organisasi# Pewawancara“memfokuskan” diskusikelompok pada isuisu penting

– )antangan

• *ulit untuk menarikkesimpulan dari sampel

Metode Hubungan iset Pemasaran

! b & I " i


42/62



Pe#asaran

iset

pe#asaranonline

ur7ei

internet

Panelonline

E&speri#enonline

Clic&-strea# data

ocus gruponline

Metode Hubungan isetPemasaran

iset Pemasaran ,nline



43/62



Pe#asaran

elebihan

• 'ia%a rendah• e&epatan• Tin!kat respons

%an! lebih tin!!i•

'aik untukmenjan!kaukalan!an %an!sulit diraih

ekuran!an

• "kses internet%an! terbatas

• Tanpa melihatresponden* sulit

men!etahuisiapasebenarn%arespondentersebut

Metode Hubungan isetPemasaraniset Pemasaran ,nline



44/62



Pe#asaran

Sampel adalah segmen populasi yang dipilih dalam risetpemasaran untuk merepresentasikan populasi se"ara

keseluruhanan"angan sampel memerlukan tiga keputusan

– Siapa yang akan di sur,ei (unit sampel apa yang

digunakan

– Berapa orang yang harus di sur,ei (berapa ukuransampelnya

– Bagaimana cara memilih orang di dalam sampel

(apa prosedur penentuan sampel yang digunakan

iset Pemasaranencana Pengambilan #ampel



45/62



a#pel Probabilitasimple random sample(ampel a&ak sederhana)

emua an!!ota populasi mempun%ai kesempatan %an!sama untuk diseleksi

tratified random sample(ampel a&akterstratifikasi)

Populasi diba!i menjadi kelompok %an! se&ara eksklusifmemiliki persamaan (seperti kelompok usia)* dan sampela&ak %an! diambil dari masin!-masin! kelompok

+luster (area) sample(ampel !u!us)

Populasi diba!i menjadi kelompok %an! se&ara eksklusifmemiliki persamaan (seperti berdasarkan blok rumah) danperiset men!ambil sampel dari kelompok itu untukdi,a,an&ara

a#pel 8onprobabilitas

+on#enien&e sample(ampel mudah) Periset memilih an!!ota populasi termudah dari mana iadapat memperoleh informasi

ud!ment sample(ampel penilaian)

Periset men!!unakan penilaiann%a untuk memilih an!!otapopulasi %an! memiliki prospek ba!us untuk informasi akurat

.uota sample(ampel kuota)

Periset menemukan dan me,a,an&ara sejumlah oran!tertentu dalam masin!-masin! kate!ori

iset Pemasaran -enis #ampel



46/62



Pe#asaran

iset PemasaranPeralatan iset

Kuesioner

•

)lat yang paling umum• Diajukan se"ara perorangan$ le%at

telepon$ atau online

• leksibel

• 'eriset harus berhati-hati dalammenyusun kata-kata dan mengurutkan pertanyaan

• Mereka harus menggunakan kata-katayang sederhana$ langsung$ dan tidak bias

! b & I " i P


47/62



• Pertanyaan tertutup men"akup semua ja%aban yangmungkin$ dan subjek memilih ja%abannya dari semuaja%aban yang disediakan

– Menyediakan ja%aban yang lebih mudahdiinterpretasikan dan ditabulasikan

• Pertanyaan terbuka memungkinkan respondenmenja%ab dalam kata-kata mereka sendiri

–

Terutama berguna dalam riset eksplorasi$ ketikaperiset berusaha menemukan apa yang dipikirkanresponden bukan mengukur berapa banyak orangyang berpikir dalam "ara tertentu

iset Pe#asaran

Peralatan iset - 6uesioner


48/62



!echanicalde7ices

People#eters

Chec&outscanners

8euro-

#ar&eting

iset Pemasaran

Peralatan iset



49/62



Pe#asaran

!engu#pul&an in"or#asi

!e#proses in"or#asi

!enganalisis in"or#asi

!enere#ah&an pene#uan

!enari& &esi#pulan!elapor&an pene#uan pada

#anae#en

iset PemasaranMengimplementasikan encanaiset



50/62

Chapter 4- slide (0$$.bi%teantra.co#

• Tiap metode pengumpulan data primer—observasi,survei, dan eksperimentalmempunyai keunggulan

dan kelemahannya sendiri

• Tiap metode hubungan dalam riset primer yangberagamsurat$ telepon$ %a%an"ara pribadi$ danonlinejuga mempunyai keunggulan dan

kelemahannya$ beserta kelebihan dankekurangannya


Metode 'engumpulan Data



51/62


• *nformasi yang dikumpulkan di database internal danmelalui intelijen pemasaran dan riset pemasaranbiasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam

• )nalisis ini meliputi analisis statistik tingkat tinggiatau aplikasi model analisis yang akan membantupemasar membuat keputusan yang lebih baik

Menganalisis Informasi Pemasaran



52/62


/ntuk menganalisis data pelanggan perorangan$sekarang banyak perusahaan menerapkan atau

mengembangkan piranti lunak dan teknik analisiskhususdisebut manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management4Myangmengintegrasikan$ menganalisis$ dan menerapkansegunung data pelanggan perorangan yang ada didalam database mereka

Menganalisis Informasi Pemasaran

4M

!enganalisis In"or#asi


53/62

Chapter 4- slide ('$$.bi%teantra.co#

!enganalisis In"or#asi

Pe#asaran

Mengelola informasi detail tentang pelangganperorangan dan secara hati%hati mengelola

&titik sentuh' pelanggan untukmemaksimalkan loyalitas pelanggan

Manajemen ubungan Pelanggan(Customer Relationship Management % )$M



54/62



Pe#asaran

Custo#erpurchases

ales "orcecontacts

er7ice andsupportcalls

eb site7isits

atis"actionsur7eys

Credit and

pay#entinteractions

esearchstudies

(Customer Relationship Management % )$MTitik Sentuh



55/62

Chapter 4- slide (($$.bi%teantra.co#

• *nformasi pemasaran tidak bernilai sampai informasiitu digunakan untuk membuat keputusan pemasaran

yang lebih baik

• leh karena itu$ sistem informasi pemasaran harusmembuat informasi itu tersedia bagi manajer danorang lain yang membuat keputusan pemasaran atauberhubungan dengan pelanggan

Mendistribusikan Informasi Pemasaran

(1



56/62

Chapter 4- slide ()$$.bi%teantra.co#

• Dalam beberapa kasus$ hal ini berarti menyediakanlaporan berkala dan data terkini5 dalam kasus lain$hal ini berarti membuat informasi nonrutin tersedia

untuk situasi khusus dan keputusan di tempat

• 0anyak perusahaan menggunakan jaringan dalamdan jaringan luar perusahaan untuk memfasilitasiproses ini

• 0erkat teknologi modern sehingga sekarang manajerpemasaran bisa mendapatkan akses langsungterhadap sistem informasi setiap saat dan dariberbagai lokasi se"ara ,irtual

Mendistribusikan Informasi Pemasaran(2



57/62

Chapter 4- slide (*$$.bi%teantra.co#

Mendistribusikan dan MengembangkanInformasi Pemasaran

• *ntranet menyediakan informasi untuk

karya%an dan pemegang kepentingan

(stakeholder lainnya

• 67tranet menyediakan informasi bagi

pelanggan kun"i dan para supplier



58/62

Chapter 4- slide (+$$.bi%teantra.co#

Pertimbangan Informasi Pemasaran *ain

iset Pe#asaran dala# isnis 6ecil dan3rganisasi 8irlaba

iset Pe#asaran Internasional

6ebia&an Publi& dan Eti&a dala# isetPe#asaran

• Pelanggaran terhadap Pri7asi 6onsu#en

• Penyalahgunaan Pene#uan iset



59/62


0eberapa pemasar menghadapi situasi riset pemasarankhusus$ misalnya pemasar yang melaksanakan risetdalam bisnis ke"il$ organisasi nirlaba$ atau situasiinternasional

– iset pemasaran dapat dilaksanakan se"ara efektifoleh bisnis ke"il dan organisasi nirlaba dengananggaran terbatas

– 'eriset pemasaran internasional mengikuti langkahyang sama dengan periset domestik tetapi seringmenghadapi lebih banyak masalah yang beragam

Masalah Khusus $iset Pemasaran (1



60/62

Chapter 4- slide )0$$.bi%teantra.co#

&emua organisasi harus merespons kebijakan publikdan masalah etika di seputar riset pemasaran se"arabertanggung ja%ab$ termasuk masalah pelanggaranterhadap pri,asi konsumen dan penyalahgunaan hasiltemuan dari riset

Masalah Khusus $iset Pemasaran (2


61/62

Chapter 4- slide )1$$.bi%teantra.co#

Daftar Pustaka

/ 'hilip Kotler 8 9ary )rmstrong. 2::;. Prinsip-prinsipPemasaran$ edisi 12. 'enerbit 6rlangga


62/62

TERIMAKASIH

OK. Mirza Syah

Mobile : 087869679699

okmirzasyah.or!"ress.#om$

%b : Mirza Syah& .'a#ebook.#om$okmirza

principlesofmarketingbab4-140402075521-phpapp01

Documents