principais características dos novos consumidores (novos comportamentos de escolha, decisão e...

7/25/2019 Principais Caractersticas dos Novos Consumidores (novos comportamentos de escolha, deciso e consumo de be

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Escola Superior de Comunicao Social

Ps Graduao em Branding e Content MarketingUnidade curricular: Novos Consumos, Novos Consumidores

Docentes: Sandra Miranda e Ana Antunes

Novos Consumos, Novos Consumidoresuest!es para "eviso da literatura

Discente: Ana Catarina Teixeira

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E#amine, $undamentando teoricamente, as principais

carater%sticas dos novos consumidores e mostre como estas se

tradu&em em novos comportamentos de escol'a, deciso e

consumo de (ens e servios)

*N+"DU-.

Devido / e#panso do tipo de economia de mercado capitalista

0ue se veio impor a 0uase todas as sociedades, d12se o consumo

como caracter%stica da modernidade no ocidente, passando a ser

ento uma parte importante da nossa vida e a ter uma $uno muito

mais 0ue apenas a so(reviv3ncia, como di& 4audrillard 54audrillard,

67789, em 0ue consumimos sempre muito mais do 0ue o 0ue

precisamos, este vai para alm da nossa necessidade)

Neste sentido, sur;e o consumo como um processo social,

conecta importantes 0uest!es das nossas vidas cotidianas com

0uest!es centrais da nossa vida e poca) Ele relaciona2se com a

$orma pela 0ual devemos ou 0ueremos viver, com 0uest!es acerca de

como a sociedade ou deveria ser or;ani&ada, com a estrutura

material e sim(lica dos lu;ares em 0ue vivemos e a $orma como

neles vivemos)? 54ar(osa, 677@9

Assim, a sociedade moderna passa a ser vista como uma

sociedade de consumo em 0ue tudo orientado pelo consumo, onde

se sucede uma perda de preponderncia de certos aspetos na

sociedade 0ue outrora $oram importantes)

A maneira como a sociedade atual molda os seus mem(ros ditado acima de tudo pelo dever de desempen'ar o papel de

consumidor 54auman, @BBB9 5in, loresta, et al), s)d)9)

Don Slater, no seu livro Cultura do Consumo e Modernidade

5Slater, 677@9, arma 0ue a cultura de consumo um campo 0ue tem

sido a(ordado por uma miscelndia de disciplinas, metodolo;ias e

pol%ticas inter2relacionadas e 0ue a cultura do consumo um campo

0ue $a& parte da trama da modernidade)


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Se;undo 4audrillard 54audrillard, 67789, o processo de consumo

pode ser analisado tendo em conta dois aspetos: como um processo

de si;nicao e de comunicao, onde atravs de si;nos o individuo

levado a comprar certos o(etosF e o de classicao e

di$erenciao social, onde o indiv%duo levado a consumir de $orma a

atin;ir um determinado estatuto social) Don Slater acrescenta ainda

0ue individuo mostra2se mais cam(iante,socialmente independente =)))>?

A 0ue(ra na sociedade ori;ina a desa;re;ao do mundo da

tradio, onde os pressupostos culturais 0uadros de re$er3ncia social

dei#am de $a&er sentido ao indiv%duo, ao


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ve& de $orma di$erente e passa a ir (uscar si;nicado a si prprio e

aos o(etos de consumo, onde reinam as palavras +er e Ser) Este

%per indiv%duo vive no momento, o presente, 0uer ser $eli& a0ui e

a;ora, pratica o imediato) Cada ve& mais no sa(e o $uturo e no d1

importncia ao passado, pratica o


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di$erenciao social, onde o indiv%duo levado a consumir de $orma a

atin;ir um determinado estatuto social)

Neste sentido sur;em novas tipolo;ias de consumidores) Este

$acto tem levado a 0ue as empresas esteam, cada ve& mais, atentas

e procurem perce(er 0ue novas tipolo;ias e#istem para as estudarem

e assim perce(erem os seus comportamentos de consumo e, por m,

ade0uem as suas estrat;icas) Com (ase nos estudos 0ue vo

reali&ando para tais ns, estas tentam antecipar necessidades e

comportamentos de consumo 5MarHeteer, 67@K9)

As marcas comeam ento a preocuparem2se em reaustar as

suas estrat;ias e os seus produtos para responder /s necessidades

destes consumidores com motiva!es e aspira!es 0ue caracteri&am

um p(lico2alvo mais ovem) Alm de adaptarem as suas o$ertas aos

novos tipos de consumidores, estes ainda t3m 0ue sa(er como

comunicar com os mesmos)

Mas anal de 0ue tipo de consumidores estamos a $alarT

DESENRR*MEN+A saturao dos mercados estimula o aumento da

competitividade entre as marcas e a uma maior di$erenciao dos

seus produtos, com o intuito de promover a captao de novos

consumidores, (em como a delidade dos atuais) No entanto, os

padr!es de consumo t3m2se vindo a alterar, em $uno das mudanas

inerentes aos seus $atores condicionantes, como so e#emplos os

$atores culturais, sociais, pessoais e psicol;icos) 5A0uilino, 67789

5Nisar, 67@9 5"aai, et al), 677@K9

As mudanas de consumo da sociedade, espel'adas no

aparecimento dos


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consumidores envolvidos na compra e uso de produtos) Como tal

torna2se $undamental para as marcas possu%rem uma completa

compreenso acerca dos di$erentes processos psicol;icos

intervenientes no processo de consumo, como a motivao, perceo,

aprendi&a;em e atitudes) A motivao caracteri&ada por ser uma

necessidade sucientemente $orte para levar uma pessoa a a;ir)

Sc'iXman e YanuH 5Sc'iXman J YanuH, 67779 denem perceo

como o processo pelo 0ual um indiv%duo seleciona, or;ani&a e

interpreta est%mulos visando a um 0uadro si;nicativo e coerente no

mundo) Se;undo Yotler 5Yotler, 67779,


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67@W concluiu 0ue cerca de L\ dos consumidores nunca tin'a $eito

compras online e 0ue apontava como principais motivos a $alta de

'1(ito ou o descon'ecimento 5L\9, a $alta de se;urana ou o receio

de serem (urlados 56Z\9 e a pre$er3ncia pelas compras em espaos

$%sicos 56W\9 5MarHeteer, 677W9) No entanto, tam(m se pode

constatar pelo mesmo estudo 0ue esta percenta;em de no

consumidores onlineest1 a alterar2se com o tempo, pois em 67@@

apenas 6\ da populao $a&ia compras online e em 67@W su(iram

para @Z\) Entre os principais (ens ad0uiridos pela internet esto:

roupa, calado e acessrios 57\9, via;ens eou (il'etes de avio

56W\9, livros e CD]s de msica 56@\9, e0uipamentos de

telecomunica!es 56@\9 e (il'etes para espet1culos 567\9

5MarHeteer, 677W9)

s consumidores so ento divididos em K tipolo;ias 0ue

podem se;mentar a populao portu;uesa sendo: os 'esligados, os

)nal*gicos por Con+ic,&o, os 'igitais -uncionais, os r*'igitaise os

'igitais /0perimentalistas 5MarHeteer, 677W9)

s 'esligados0ue representam cerca de 7\ e 0ue so os

indiv%duos 0ue no possuem um acesso / internet em casa,

nem os e0uipamentos necess1rios para aceder / mesma 5como

um computador, um smartp'one ou um ta(letF

)nal*gicos por Con+ic,&orepresentam B\ 0ue se caracteri&am

por possu%rem acesso / internet em sua casa e os

e0uipamentos para aceder a este canal, mas no $a&em

compras online por opodescon'ecimento

'igitais -uncionaisrepresentam WK\ apesar de possu%rem

acesso / internet e os meios de acesso / mesma 5acedem

essencialmente atravs do computador9, apresentam um perl

de utili&ao conservador, nunca tendo reali&ado nen'uma

compra online

r*'igitais0ue representam Z\, so consumidores di;itais,

tanto a n%vel de PC como de Smartp'one ou +a(let


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'igitais /0perimentalistasrepresentam apenas @7\, 0ue tal

como os r*'igitais, assumem2se como cidados e

consumidores di;itais mas com um perl de utili&ao menos

intenso)Apesar do perl do internauta, o perl do E2consumidor em

Portu;al caracteri&a2se por serem tanto 'omens como mul'eres, com

menos de anos e 0ue possuem $ormao a n%vel secund1rio

superior 5*NE, s)d)9)

Uma outra tipolo;ia de novos consumidores passa ainda pela

populao mais vel'a, cada ve& mais estudada, onde cada ve& mais

empresas esto atentas e criam novos produtos ou modicam os

e#istentes para poderem responder a este novo mercado)

Cada ve& menos se tem a perceo de 0ue um idoso representa

um $ardo para a sociedade, de 0ue 0uanto mais vel'os so menos

consomem e 0ue a tecnolo;ia al;o 0ue l'es passa completamente

ao lado)

oe em dia, vivemos numa sociedade 0ue persiste em e#altar

o ovem onde a apar3ncia ovem cada ve& mais valori&ada, onde se

torna imperativo adotar um estilo ovem =)))> numa sociedade na

0ual o processo de envel'ecimento passa a ser compreendido como

al;o a ser evitado e ne;ado)? 5Castro, 6779

Num estudo encomendado pela APAN

5Associao Portu;uesa de Anunciantes9 / GKe / 1"23a4, e 0ue $oi

apresentado no in%cio deste ano 5MarHeteer, 67@K9, estes conclu%ram

0ue so os consumidores com mais de K anos 0ue esto 'oe a

sustentar ;rande parte da economia nacional 5APAN, 67@K9)

Estes novos consumidores procuram redesco(rirem2se, as

tecnolo;ias passam a $a&er parte do seu dia2a2dia, assim como o

amor e a se#ualidade $a&em parte do indiv%duo e procuram mel'orar

a sua auto estima e armao social) 5Sepulveda, 67@K9

Se;undo os dados apresentados pela APAN 5APAN, 67@K9, so

os consumidores com mais de K anos 0ue detm a maior $atia de


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consumo, cerca de KZ\ do consumo em Portu;al 5P"DA+A, s)d)9, e

0ue mani$estam novas motiva!es e aspira!es 5MarHeteer, 67@K9)

Num pa%s 0ue est1 nos lu;ares cimeiros dos pa%ses europeus

com maior %ndice de envel'ecimento 5P"DA+A, s)d)9, e onde a

percenta;em de populao com mais de K anos representa

praticamente K7\ da populao, / 0ue reaustar as estrat;ias e

produtos para responder /s necessidades deste novo tipo de

consumidores 0ue representam uma nova oportunidade de ne;cio)

Se;undo a APAN 5APAN, 67@K9, estes novos consumidores no

se sentem condicionados pela idade, ou sea, e#iste a0ui um

distanciamento entre a sua idade (iol;ica e a sua idade su(etiva, o

0ue $a& com 0ue estes ten'am novos comportamentos de consumo,

com motiva!es e aspira!es 0ue 'a(itualmente

caracteri&am um p(lico2alvo mais novo 5MarHeteer, 67@K9) Alm

disso, um dos $atores positivos o $acto da crise econmica no ter

0ual0uer impacto nestas motiva!es nucleares 5APAN, 67@K9)

s Novos Novos so ento divididos em K tipolo;ias, sendo

elas: os

)cti+e 5eart, 6ork 7ur+i+ors, Biterness 7oul, -amil89s Matriarch

e Good 3iers5APAN, 67@K9)

s)cti+e 5eart0ue representam cerca de 68\ valori&am a sua

actividade e participao nas di$erentes redes estruturais como

o tra(al'o, a $am%lia, etc)

[orH Survivors representam 6K\ e so

um se;mento 0ue procura so(reviver

nanceiramente no mundo atual,

0ue valori&am as rotinas tra(al'o2casa2ami;os^

4iterness Soul representam 6\,

so um se;mento 0ue se caracteri&a por um

isolamento, ne;ativismo e an;stia, $ace a si prprios, e $ace ao

0ue os rodeiaF

amilI]s Matriarc' 0ue representam @W\,

so as avs, altru%stas, 0ue valori&am as rela!es pessoais


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e ;ostam de aprender com as ;era!es mais ovens e

de se envolver com a comunidadeF

Good i$ers representam apenas @7\ e

so um se;mento predominantemente $eminino, destatus elevado, autoconante, open minded e 0ue ;osta de apr

eciar o 0ue a vida tem de mel'or)

CNCUS.

Como nos di& a APAN 5APAN, 67@K9, cada ve& mais, a

se;mentao por idade, ou mesmo por ativo ou no ativa, $a& menos

sentido pois no t3m em conta a enorme diversidade 0ueencontramos em ;rupos de consumo por os K_)

Estes $a&em um distanciamento entre a sua idade (iol;ica e a

idade su(etiva e di$erenciam2se pelas suas atitudes e motiva!es

perante a vida 0ue vo de encontro a estilos de vida, padr!es e

'1(itos de consumo 0ue caracteri&am um p(lico mais ovem 5APAN,

67@K9)

Caracteri&am2se por serem um consumidor mais 'etero;neos,e#i;ente, produtivo e preocupados com a lon;evidade e onde as

tecnolo;ias $a&em cada ve& mais parte do seu dia2a2dia)

+anto so(re :s ;o+os ;o+os como so(re o /consumidor, as

empresas t3m antecipar necessidades e

comportamentos de consumo e assim ade0uarem as suas

estrat;icas e os seus produtos, a uma nova tipolo;ia de consumidor,

0ue constitui uma nova oportunidade de ne;cio)

4i(lio;raaAPAN, 67@K)));. =nline>Availa(le at: 'ttp:VVV)apan)pteventosdesta0ues2apancon$er\CW\AAncia2apan2os2novos,2novos=Acedido em 7B Maio 67@K>)

APAN, s)d)));. =nline>

Availa(le at: 'ttp:VVV)apan)ptmedia@W6WWWrelat`rio`os`novos`novos)pd$=Acedido em 7B Maio 67@K>)


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=Acedido em 7B Maio 67@K>)


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