UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

FACULTATEA DE DREPT ŞI SOCIOLOGIE

MASTER GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

PREZENTARE CONSTRUCTIA DE MARCA

(Seminar)

Masteranzi:

Braşov5 aprilie 2009

CUPRINS

1. Scurt istoric al bauturilor energizante

2. Aparitia Red Bull in Austria

3. Strategie de marketing:

- ingrediente, gust, ambalaj, pret, caracteristici

- public tinta

- strategii de lansare a brandului, advertising

4. Evolutia in Europa

5. Aparitia si evolutia in SUA

6. Red Bull in Romania

- comunicare de marketing Red Bull vs Burn

7. Concluzii

SCURT ISTORIC AL BAUTURILOR ENERGIZANTE

In 1929, in Marea Britanie, se folosea in spitale bautura “Lucozade” de catre pacientii de la recuperare. In anii 1980, aceasta bautura a fost relansata ca bautura energizanta. In Japonia, inca din anii 1960, municitorii consumau “Lipovitan” pentru a rezista unui program de lucru

prelungit. Prima bautura racoritoare cu continut ridicat de cafeina, “Jolt Cola”, a aparut in anii 1980.O data cu aparitia pe piata a bauturii “Red Bull” (cu o cota de piata mondiala in prezent de 47%), in SUA,

s-a consemnat in 1987 ca bauturile energizante reprezinta o categorie importanta de produse de larg consum. Trebuie de asemenea mentionat faptul ca o data cu lansarea Red Bull pe piata, s-a derulat o adevarata campanie de promovare pentru aceasta marca, campanie ce se continua pana in zilele noastre.

APARITIA RED BULL IN AUSTRIA

Red Bull was inspired by an energy drink from Thailand called Krating Daeng. Red Bull is the literal translation of Krating Daeng in Thai. (Krating = Bull, Daeng = Red) The logo of redbull is even the same as logo of Krating Daeng. Dietrich Mateschitz, an Austrian entrepreneur developed the Red Bull Energy Drink brand.

In schimbul a 51% din actiuni, Dietrich Mateschitz cumpara licenta de fabricatie de la un producator de bauturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals

• Red Bull a aparut în anul 1985, fiind descoperit de către Dietrich Mateschitz • Timp de 5 ani, această băutură se comercializează doar în Austria, intrarea pe noile pieţe dorind a se face

încet şi sistematic. • Red Bull a întâmpinat anumite dificultăţi la intrarea pe piaţă în Austria• A fost nevoie de introducerea unei noi categorii de produse: hrana funcţională, Red Bull neputându-se

încadra în niciuna din categoriile existente până în acel moment.• În 2004 compania avea vânzări în întreaga lume de peste 2 miliarde de recipiente în 120 de ţări • Au existat şi alte câteva mai companii printre care Coca –Cola şi Pepsi care au introdus produse similare în

anul 2000. • Creşterea şi continua dominanţă în categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes

băuturi nealcolice din istorie. • Red Bull conţine următoarele ingrediente al căror scop este da a intensifica enegria: cafeină , taurină şi

glucuronolacton. Aceste ingrediente alături de anumite vitamine şi îndulcitori contribuie la efectele ale acestei băuturi:

îmbunătăţeşte rezistenţa fizică, ajută la eliminarea substanţelor nefolositoare, crează bună dispoziţie, îmbunătăţeşte viteza de reacţie şi concentrare, creşte vigilenţa.

Gustul Red Bull

• „Nu am fost niciodată foarte interesaţi de gustul produsului deoarece ne-am concentrat mai mult pe funcţiie acestuia” a declarat Norbert Kraihamer, directorul de vânzări şi marketing.

Ambalajul si pretul• Redd Bull se diferenţiază prin ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum şi logo-

ul oriental care sugerează o parte din beneficiile produsului. • Ambalajul

Emblema

• Elementele de identificare ale marcii sunt pozitionate pe o cutie de aluminiu ce foloseste doua

culori, albastru si argintiu. Rosul indeamna la actiune, dinamism, este o culoare care sugereaza forta si vigoare, puls ridicat, respiratie accelerata Albastrul si argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Combinarea celor doua culori confera produsului un efect puternic de atractie, ambalajul inspira incredere unui consumator pretentios.

• Ambalajului atrage si prin forma originala, o cutie inalta si supla, de altfel usor de manevrat in momentul consumului.

• În ceea ce priveşte preţul, Mateschitz a considerat că, dacă Red Bull ar avea acelaşi preţ ca tradiţionala Cola, nimeni nu ar fi crezut în efectele sale

Caracteristicile produsului: - creste rezistenta fizica - stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea subtantelor reziduale - imbunatateste starea generala de bine - creste viteza de reactie si concentrare - creste gradul de vigilenta

Public tinta “Nu urmarim decat 2 dimensiuni: oamenii care sunt obositi mental si oamenii care sunt obositi psihic” (Kraihamer)- consumatorii se incadreaza de obicei in urmatoarele categorii: studenti, soferi, clubberi, oameni de afaceri si

sportivi. Categoriile de varsta cu cei mai multi consumatori sunt 14-19 si 20-29

STRATEGII DE MARKETING

- la inceput s-a folosit strategia “word-of-mouth”, considerata de Dietrich Mateschitz ca fiind cea mai potrivita pentru a determina consumatorii sa incerce produsul;

- Red Bull a suplimentat aceasta strategie initiala cu sponsorizarea unor evenimente, a unor campanii de sampling, cu incheierea unor contracte cu atleti cunoscuti, etc.

- De la inceput, Red Bull a constituit o sursa de mister pentru consumatori, datorita caracterului functional de “produs energizant”, un concept nou pt austrieci, care a determinat clientii curiosi si aventurosi sa isi doreasca sa incerce produsul; de exemplu, compania obisnuia sa plaseze cutii goale de Red Bull in cluburi si in baruri, pt a crea iluzia popularitatii; la inceput, intre 1987 si 1992, produsul era disponibil doar in Austria, iar cei din tarile apropiate - Germania sau Ungaria- doar auzisera de la altii de Red Bull; intrucat produsul nu putea fi exportat, exista o contrabanda cu Red Bull in afara granitelor Austriei. Toate acestea au contribuit la misterul creat in jurul produsului;

- In afara Austriei, circulau numeroase zvonuri legate de ingredientele produsului; unii credeau ca e un soi de bere, altii ca e o bautura alcoolica; se spunea chiar ca Red Bull contine testicule de taur

Logo

- Mistificarea Red Bull-ului a dat nastere insa si unor zvonuri negative, aceasta baututra fiind asociata cu consumul de droguri.

Strategia de lansare a brandului- in momentul lansarii pe o piata noua, scopul celor de la Red Bull era in primul rand de a face lumea sa

vorbeasca despre produs; compania alegea cluburile, barurile si magazinele cele mai la moda pentru plasarea produsului, pentru a se asigura ca elitele au intai acces la produs, acestia influentandu-i la randul lor pe ceilalti;

- deasemenea, pentru sustinerea campaniei erau vizati lideri de opinie, printre care sportivi cunoscuti si vedete; compania a incercat sa ajunga la acesti lideri de opinie prin introducerea bauturii Red Bull la concursuri sportive, in limuzine inaintea ceremoniilor de premiere sau la petreceri exclusiviste;

- dupa aproximativ 6 luni in care locatiile erau alese cu mare atentie, incepeau sa se extinda si in locatii mai putin exclusiviste si mai accesibile, pentru a extinde aria de accesibilitate;

- in cele din urma, Red Bull a fost pus la dispozitia maselor prin intermediul supermarket-urilor; Deasemenea, s-a recurs la campanii de pre-marketing in tari in care Red Bull nu era inca disponibil, prin sponsorizarea unor evenimente, cum ar fi concursul de ski din Chamonix, Franta; prin expunerea mediatica internationala de care avea parte evenimentul, ei isi construiau notorietatea si in tari in care nu intrasera inca;

Advertising- creatorii faimoaselor desene animate care presupuneau un dialog inteligent in care Red Bull era propus ca

solutie la diverse probleme, sloganul fiind acelasi inca de la lansare: “Red Bull iti da ariiipi”; in desene apar personaje celebre, cum ar fi Leonardo da Vinci, Adam si Eva, Frankenstein, Sisif, etc;

Eficienta spoturilor, care comunicau in principal avantajele produsului, fara a promite resultate psihologice specifice; mesaj inteligent si credibil

spoturile nu aveau un public tinta, ele putand fi apreciate de orice persoana cu simtul umorului;

Campanii de sampling la concerte, petreceri, festivaluri, concursuri sportive, etc (importanta de a incerca produsul la momentul potrivit)

Au fost create evenimente special pentru produs sau s-a introdus produsul la diferite evenimente; Evenimente clasice Red Bull: Red Bull Flying Day (concurentii construiau un aparat zburator si incercau sa-l lanseze intr-un lac sau ocean)

EVOLUTIA IN EUROPA

La jumătatea anilor 90, Austia nu făcea încă parte din Uniunea Europeană şi existau temeri cu privire la intrarea

unui competitor pe piaţă, înaintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula că dacă

un produs era aprobat într-una dintre ţările UE, acest putea fi comercializat în toate ţările uniunii. Pentru Red Bull,

problema era că majoritatea ţărilor europene aveau o listă de ingrediente permise, iar taurina nu se regăsea pe

niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoţia avea o listă de ingrediente interzise, iar taurina nu apărea pe ea.

Acesta a fost punctul de intrare pentru Red Bull.

Prima piaţă pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmând apoi alte pieţe din UE, la intervale scurte de

timp. Cu toate acestea, unele ţări, precum Franţa, au refuzat comercializarea produsului pe motiv că acesta nu se

dovedise „100% sigur”.

Paşii de marketing in Marea Britanie

1) Red Bull a fost prezentat ca fiind o băutură sportivă.

2) Strategia de introducere pe piaţă nu a fost cea „din gură in gură”, ci s-a intrat direct pe marile canale de

distribuţie de băuturi.

3) Au fost create reclame noi şi s-au folosit reclamele pe panouri publicitare în locul celor difuzate în media

electronică.

Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari şi obţinerea a numai 2% din piaţă, faţă de concurentul local,

tradiţional, Lucozade. Dupa aducerea unei noi echipe de marketing şi revenirea la strategiile care au consacrat

marca, s-a ajuns Red Bull s-a impus pe piaţă.

În curnând,a u început să apară competitorii, mulţi dintre care se foloseau de nume şi ambalaje asemantoare cu cele

consacrate de Red Bull. In ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fără a determina însă

o slăbire importantă a poziţiei produselor Red Bull pe piaţă. În 2004, compania de consultanţă Zenith, din Marea

Britanie declara că Red bull deţinea două ttreimi din piaţa de băuturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era

prezentă în 13 ţări vest-europene şi lider de piaţă în 12 dintre acestea.

REDBULL IN AMERICA

1997 – RedBull a utilizat o strategie de marketing bazata pe “celule teritoriale”; - prima testare a pietei americane a avut loc in Santa Cruz – California (oras cu deschidre la plaja si la mare, deci un oras in care erau la moda activitati gen surfing, skatebording, etc; testarea a avut loc pe studenti ai Universitatii Californiene din Santa Cruz sau pe persoane active din punct de vedere sportiv- Alte celule teritoriale in care RedBul s-a raspandit au fost: San Francisco, Venice Beach (LA) Santa Monica (Hollywood)

“Cand o celula teritoriala devine o istorie de succes, ne mutam in umratoarea regiune. Dupa ani, acestea devin din ce in ce mai mari. Dar initial ne extindem in cartiere sau orase mai mici”

Pentru a putea sa organizeze aceste regiuni, RedBull a stabilit puncte centrale ale afacerii in Usa: New York se ocupa pentru brandul RedBull in Maryland, NewJErsey, NewYork, Pensylvania, Virginia

- RedBull se putea gasi in special in incinta cluburilor, barurilor, restaurantelor, salilor de gimnastica, saloanelor pentru sanatate/frumusete, minimarketurilor

- RedBull a recrutat brandmanageri din randul studentilor pentru a organiza promotii in campusuri

1999 RedBull se dezvolta si in partea de Est a Sua: Texas, florida2000 Sunt inregistrate vanzari de peste 108 milioane de energizante RedBull, ocupand 65% din vanzarile de

piata

Partea a doua a evolutiei: cand o zona/un teritoriu era considerat/a destul de matur/a, RedBul incepea sa utilizeze promovarea prin Mass-Media (spoturi publicitare)

- in anul 2000, din 100 mil $, RedBull a utilizat mai putin de 20 milioane de $ cu promovarea celor 2 desene animate

- a pastrat elemente demarketing agresive: RedBull Cliff Diving World FinalsSnowthrill of AlaskaHandglinding San FranciscoStreet luge San Francisco

- in 2000 RedBull organizeaza ziua sporturilor extreme si a muzicii live instrumentale prin evenimentul numit RedBull Rock’n’air in Denver,

- in 2001, RedBull este numarul 1 pe vanzarile din minimarketinguri (are vanzari mai mari decat orice marca de bere, lapte, apa, etc) si ocupa 70% din vanzarile de piata

RED BULL ROMANIA

o S-a infiintat in 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH Austriao Cifra de afaceri in 2006: 16,5 mil. euroo Profit in 2006: 4,4 mil. euroo Cota de piata: 60%o Marci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

Piata romaneasca de bauturi energizante este inca de dimensiuni mici, consumatorii considerand bautura energizanta ca fiind un lux care il pot substitui cu alte mijloace. Insa, aceasta piata este supusa unor schimbari esentiale cauzate de:- Cresterea standardelor de viata al consumatorilor, precum si schimbarea stilului de viata al acestora, majoritatea incercand sa obtina din ce in ce mai multe energie pentru a face fata unui ritm alert.- Liberalizarea pietei odata cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, din ce in ce mai multi producatori avand acces pe piata romaneasca cu produse pentru tote categoriile de consumatori.- Extinderea retelelor de super/hipermarketuri pe intreg teritoriul Romaniei, punandu-se astfel la dispozitia consumatorilor o gama cat mai diversificata de produse.- Aparitia de bauturi energizante pozitionate pe fiecare segment al pietei.

Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9 milioane de litri de energizante in valoare totala de aproximativ 224,7 milioane de lei noi, capacitatea pietei fiind astfel subliniata de un trend ascendent, cresterea inregistrata fata de anul precedent fiind de 200%.

Aria pietei este in general limitata la mediul urban, motivul fiind in principal lipsa formelor de comert din majoritatea satelor.

Piata energizantelor in Romania inregistreaza in ultimii ani o dinamica pozitiva, chiar daca nu este inca o piata cu consum ridicat(consumul de energizant per capita este de 160 ml, plansandu-ne printre ultimii in Europa), insa care are un potential de dezvoltare important, dinamica acesteia inregistrand un trend pozitiv in ultimii ani.

Principalele marci ce pot fi gasite pe piata romaneasca la momentul de fata sunt: Red Bull (portofoliul Red Bull) Burn (portofoliul Coca- Cola) Power Horse (portofoliul PH Austria) Bison Force (portofoliul Lemaropol) Marcile proprii ale hipermarketurilor si suermarketurilor care se adreseaza unui segment tinta de consumatori cu

venituri mici: Power Up (Metro), Booster (Plus), Numarul 1 (Carrefour).

ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA IN MARKETING A MARCILOR RED BULL SI BURN

3.1 Asemanari privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn

Ambele marci sunt promovate intens in cluburi si pub-uri Ambele marci au clipuri publicitare pe suporturi TV Atat Burn cat si Red Bull sponsorizeaza evenimente house Mesajele comunicationale ale amandurora lasa receptorul sa concluzioneze Aceleasi tipuri de ambalaj (doza de aluminiu de 250 ml) sunt utilizate pentru ambalarea ambelor marci

3.2 Deosebiri privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn Red Bull nu utilizeaza printuri in campaniile de comunicare, spre deosebire de Burn care a ales sa isi

promoveze vanzarile si cu ajutorul printurilor Publicul tinta al bauturii Red Bull este multiplu, fata de Burn care are un public tinta unic Red Bull sponsorizeaza si concursuri sportive (moto cross, Flugtag, raliuri, slopestile), fata de Burn care a ales

sa isi concentreze activitatile promotionale doar in locatiile traditionale de consum Red Bull isi promoveaza imaginea si cu ajutorul unui site web (www.redbull.ro), fata de burn care nu este

prezent pe internet in Romania Red Bull este o marca linie (Red Bull, Red Bull SugarFree), spre deosebire de Burn care este o marca produsCONCLUZII

Inovatiile de maketing Red Bull sustine inca de la inceput clubul aeronautic Innsbruck din Austria, relatie care devine oficiala in anul 1999 prin creatia “The Flying Bulls”. Aceast concept se transforma mai apoi in “Flying Bulls Aerobatics Team”, o echipa formata din elicoptere, jets si avioane din cel de Al ll-lea Razboi Mondial, care participa la diferite demonstratii aviatice in intreaga europa. Legatura dintre Red bull si aviatie merge mai departe in 2003, cand compania construieste “Hambar-7”in Salzburg, Austia. Un concept nou, un spatiu destinat avioanelor, dar care adapostea un restaurant, mai multe lounge-uri, o cafenea si doua baruri. Datorita dorintei de evolutie, Red Bullse implica in diverse competitii, care promoveaza diferite sporturi:”Red Bull Big Wave Africa”competitie de surf “Divide and Conquer” in Colorado, competitie ce implica sporturi ca: alergat, kayaking si ciclism “Red Bull Dragsterday” un concurs ce implica originalitatea si fiabilitate in constructie

Inovatiile de produs Inovatiile in ceea ce priveste produsul, isi fac aparitia in anul 2003, cand Red Bull introduce pe piata un nou produs “Red Bull Sugarfree”, identic in ceea ce priveste continutul, doar ca fara zahar. Diferenta era vizibila pentru consumator datorita ambalajului, care in cazul acestui produs era un albastru mai deschis decat cel original, iar cuvantul Sugarfree inlocuia Energy Drink.

Evoutia consumului Red Bull a fost un produs creat pentru a se flosii in orice ocazie si de catre oricine. Chiar daca consumatorii carora Red Bull se adreseaza, variaza ca si varsta, totusi cei mai fieli raman tinerii. In anul 2001, in marea Britanie, dar si pe piata din Europa consumul de Red Bull se facea in special in cluburi si baruri. In 2005 Red Bull lanseaza in Europa un ceai Carpe Diem, produs care nu a avut un succes prea mare.In aceeasi peroada se deschide un fast-food Carpe Diem, in Austria si Elvetia. In perioada 1990-2000, Red Bull cunoaste o crestere deosebita pe toate pietele in care acestia activeaza.. Aceasta crestere atinge apogeul in anul 2004,pe piata bauturilor carbogazoase, devenind a 7-a companie in America. Pentru ca piata in care red Bull activeaza a devenit extreme de competitive, acestia incearca in continuare sa ramana fideli strategiilor de marketing abordate pana acum, astfel incat sa-si poata pastra linia ascendenta si sa reuseasca sa intre si pe alte piete, neexploatate pana in prezent.

BIBLIOGRAFIE

KEVIN LANE KELLER, 2008, Best practice cases in branding: Lessons from the world’s strongest brands

Academia de studii economice Bucuresti, Facultatea de marketing, 2007, Analiza comparativa a publicitatii pentru

marcile Red Bull si Burn