prezentacja programu powerpoint - rynkologia
TRANSCRIPT
![Page 1: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/1.jpg)
Marketingdr Jolanta Tkaczyk
@rynkolog
![Page 2: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
1. Istota marketingu2. Istota i rodzaje planów marketingowych. 3. Analiza otoczenia na potrzeby strategii marketingowej. 4. Badania marketingowe.3. Marketing doświadczeń (CEM)4. Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie5. Produkt jako element marketingu. Zarządzanie marką..6. Cena i dystrybucja jako element marketingu.7. Istota i funkcje komunikacji marketingowej. Nowe narzędzia komunikacji z klientem.
![Page 3: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/3.jpg)
Warunki zaliczenia100 pkt do zdobycia
50 pkt podczas zajęć za prace grupowe
50 pkt za test online
Literatura
https://books.google.pl/books?id=CjcplQf7u_wC&pri
ntsec=frontcover&hl=pl&source=gbs_ge_summary_
r&cad=0#v=onepage&q&f=false
![Page 4: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/4.jpg)
53.6 mln polubień3 mln komentarzy
Twórcy::
Chris Godfrey,Alissa Khan-WhelanC.J. Brown
![Page 5: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/10.jpg)
![Page 11: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/11.jpg)
![Page 12: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/14.jpg)
![Page 15: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/17.jpg)
![Page 18: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/18.jpg)
https://www.facebook.com/heartnbrain/videos/2124700354241559/UzpfSTEwMDAwMDI5NzIyMjc4MzoyMjAyNDU2MDA5Nzc0Mjg1/
![Page 19: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/20.jpg)
Marketing
Sprzedaż
![Page 21: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/21.jpg)
Dylematy marketingowe
Podejście operacyjne Podejście strategiczne
4P people, processes, programs,
performance
![Page 22: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/22.jpg)
Różne sposoby oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek
• Orientacja produkcyjna
• Orientacja produktowa
• Orientacja sprzedażowa
• Orientacja rynkowa
• Orientacja społeczna
![Page 23: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/23.jpg)
Orientacja produkcyjna
![Page 24: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/24.jpg)
Orientacja produkcyjna
![Page 25: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/25.jpg)
Orientacja produktowa
![Page 26: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/26.jpg)
Orientacja produktowa
![Page 27: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/27.jpg)
Orientacja sprzedażowa
![Page 28: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/28.jpg)
Orientacja sprzedażowa
![Page 29: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/29.jpg)
Orientacja rynkowa
• Orientacja rynkowa stanowi konieczny warunek wyłonieniasię marketingu jako określonego sposobu myślenia idziałania na rynku.
![Page 30: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/31.jpg)
Orientacja rynkowa
Informacje zwrotne
![Page 32: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/32.jpg)
Orientacja społeczna
• Orientacja społeczna w marketingu oznacza, że organizacja powinna określić potrzeby, pragnienia i interesy docelowych rynków, a następnie dostarczyć pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci, jednak w taki sposób, aby utrzymać lub poprawić pomyślność zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa (Kotler i inni, 2002)
![Page 33: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/34.jpg)
Doligalski, 2013; http://www.marketing-internetowy.edu.pl/ksiazka/download/TDoligalski_Internet_w_zarzadzaniu_2013.05.pdf
Odmiany orientacji rynkowej
Market driving Market driven
![Page 35: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/35.jpg)
Tworzenie i kształtowanie rynków• Transformacja produktu i rynku
• Nowe zastosowania dla produktu
• Przedefiniowanie wartości
• Transformacja procesów biznesowych• Uproszczenie, outsourcing
• Przyjęcie nowych funkcji
• Skrócenie cyklu dostarczania produktu
• Transformacja sektora• Wytyczanie nowych granic sektora
• Złamanie niezłomnych granic
![Page 36: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/36.jpg)
Rola marketingu
![Page 37: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/37.jpg)
Marketing jako wymiana wartości
• Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, przez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów (Kotler 2005)
• Warunki wymiany (Kotler 2005)1. W wymianie muszą uczestniczyć przynajmniej dwie strony. 2. Każda ze stron posiada coś, co może mieć jakąś wartość dla drugiej strony. 3. Każda ze stron może się komunikować i zapewnić swój wkład w wymianę. 4. Każda strona może swobodnie zaakceptować lub odrzucić ofertę. 5. Każda ze stron uważa, że wymiana jest właściwa i pożądana dla obydwu stron
![Page 38: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/38.jpg)
Model oferowania wartości klientom• Definiowanie wartości
• Kształtowanie wartości,
• Komunikowanie wartości
• Dostarczanie wartości
![Page 39: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/39.jpg)
Wartość dla klienta jako podział korzyści dostarczanych klientowi
![Page 40: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/40.jpg)
Definiowanie wartości
• Na tym etapie podejmowane są decyzje precyzujące kompozycję wartości oraz grupę docelową, której będzie ona dostarczana.
• Punktem wyjścia do definiowania wartości może być tzw. trójkąt strategiczny Ohmae obejmujący analizę 3C: klientów (customers), firmy (competence), a w szczególności jej zasobów i kompetencji oraz konkurencji (competitors)
![Page 41: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/42.jpg)
Wartości dla klienta (Dobiegała-Korona 2004)• 1) wartość celu – zdolność do zaspokojenia potrzeb lub rozwiązania
problemu klienta;
• 2) wartość formy – odpowiedni kształt, ergonomia, wielkość, stylistyka, kolorystyka, wygoda użytkowania, wyposażenie;
• 3) wartość czasu – dostępność produktu lub usługi w czasie dogodnym dla klienta;
• 4) wartość miejsca – tworzona przez dostarczanie produktów do miejsca odpowiadającego wygodzie zakupu;
• 5) wartość posiadania – dogodny dla klienta sposób przeniesienia prawa własności;
• 6) wartość komunikacji – dostarczenie klientowi informacji i wiedzy o produktach, miejscach i warunkach nabycia, ale także umożliwienie mu przekazania informacji zwrotnej o jego potrzebach i preferencjach, reakcjach na działania marketingowe firmy;
• 7) wartość doświadczeń z marką – dostarczenie wartości zmysłowych, emocjonalnych, kognitywnych,
![Page 43: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/43.jpg)
4 C ?(Robert Lauterborn)
C ustomer value
C ost to the customer
C onvenience
C ommunication
Korzyść dla klienta
koszt dla klienta
komfort korzystania
komunikacja
![Page 44: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/44.jpg)
ABCDE?
• Anyplace,
• Brand,
• Communication,
• Discovery,
• Experience.
„Digital Age” – Don Tapscott
![Page 45: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/45.jpg)
4E
• Experience
• Everyplace
• Exchange
• Engagement/Evangelism
![Page 46: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/46.jpg)
Nowe uwarunkowania marketingu• Rewolucja cyfrowa
• Globalizacja
• Większa konkurencja
• Konwergencja branż
• Dezintermediacja
• Możliwości nabywcze konsumentów
• Wiedza konsumenta
• Współudział konsumentów
• Opór konsumentów
![Page 47: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/47.jpg)
Proces zarządzania marketingowego
Zrozumienie
rynku,
odkrycie
potrzeb klientów/
adresatów
Opracowanie
strategii
marketingowej
Stworzenie
programu
marketingowego
Budowanie
relacji
Zdobywanie
wartości
od klientów
Badania
marketingoweSegmentacja
Wybór rynku
docelowego
Różnicowanie i
pozycjonowanie
Produkt
Cena
Dystrybucja
Komunikacja
marketingowa
Personel
Relacje z
klientami
Relacje z
partnerami
marketingowymi
Budowanie
lojalności
Pozytywny
wizerunek
![Page 48: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/48.jpg)
Strategia marketingowa?Rynek docelowy+pozycjonowanie+marketing mix
![Page 49: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/49.jpg)
Model biznesu - kanwa
Relacje z nabywcami
Rynek docelowy
Propozycja wartości
Strumienie przychodów
Kanały
Kluczowe działania
Kluczowi partnerzy
Kluczowe zasoby
Koszty
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Helion, Gliwice 2012
![Page 50: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/51.jpg)
Model Biznesowy – 4 obszary
$? $?$? $?
Jak?Jak? Kto?Kto?Co?Co?
![Page 52: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/52.jpg)
Model Biznesowy – 9 elementów
$? $?$? $?
Jak?Jak? Kto?Kto?Co?Co?Segmenty klientów
Propozycja wartości (oferta)
Kanały dystrybucji
Relacje z klientami
Strumienie przychodów
Kluczowe zasoby
Kluczowe działania
Kluczowi partnerzy
Struktura kosztów
![Page 53: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/54.jpg)
Model dla AIP
![Page 55: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/56.jpg)
Definiowanie biznesuNa jakim rynku chcę działać? Na jakim rynku działam?
![Page 57: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/57.jpg)
Estymacja potencjału rynku może być bardzo
trudna
Rynek może być zdefiniowany na różne
sposoby, co prowadzi do rozbieżnych wyników
Szczególnie trudne jest oszacowanie potencjału
rynku dla nowych, nieznanych wcześniej
produktów
Potencjał sprzedaży/rynku
![Page 58: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/58.jpg)
Definiowanie rynku
• W kategoriach produktu
produkujemy kosmetyki
• W kategoriach potrzeb
sprzedajemy nadzieję
Revlon
![Page 59: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/61.jpg)
Maksymalna wielkość sprzedaży jaką mogą
zrealizować wszystkie firmy na danym rynku w
konkretnym okresie czasu. Zależy od on:
Działań marketingowych oferentów oraz
Czynników otoczenia
Potencjał rynku
![Page 62: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/62.jpg)
Zmienne wykorzystane w estymacji:
Liczba potencjalnych nabywców (N), którzy chcą
lub mogą kupić produkt
Nabywcy
(N)
Ilość produktu kupowana przez przeciętnego
nabywcę w określonym okresieIlość (I)
Przeciętna cena jednostki produktu Cena (C)
Potencjał rynku = ×N C × I
Prosta estymacja potencjału rynku
![Page 63: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/63.jpg)
MARKET SALES POTENTIAL AND
PROFITABILITY
Metoda łańcucha współczynników: Iloczyn wielkości bazowej
przez kilka współczynników, które uważa się za kluczowe
=
Liczba osób powyżej 8 roku życia w danym
kraju
× procent populacji pijący codziennie
napoje gazowane
x procent populacji preferujący smak coli
x przeciętna liczba dziennych okazji
spożywania napojów gazowanych
x przeciętna konsumpcja (w litrach)
x 365 dni
x przeciętna cena
Potencjał rynku – napój
o smaku Coli
w wybranym kraju
Estymacja potencjału rynku
![Page 64: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/64.jpg)
Baza Passport
![Page 65: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/66.jpg)
GUS, 2018
![Page 67: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/67.jpg)
Potencjał rynku – strona popytowa• 5,3% - wydatki na odzież i obuwie
• 1176 zł – średnie wydatki na miesiąc na osobę
• Ile wynoszą wydatki na osobę na miesiąc i rok?
![Page 68: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/68.jpg)
• 62,32 zł miesięcznie na osobę na odzież i obuwie
• 749,7 zł rocznie na osobę
• 749,7*38,5 mln=28,8 mld zł
![Page 69: Prezentacja programu PowerPoint - Rynkologia](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052105/628713e256150802d17f0acf/html5/thumbnails/69.jpg)
Dziękuję za uwagę[email protected];
www.rynkologia.pl
www.komunikacjanieformalna.pl
Można mnie znaleźć na: