Management

Dipartimento di Management

Le principali definizioni

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“Un processo sociale e manageriale mediante il quale una

persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri

bisogni e desideri mediante la creazione, l’offerta e lo scambio di

prodotti evalore con altri” (Kotler, 1980)

“Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare

beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio

soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico” (Pride, Ferrel,

1995)

“Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a

creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti

con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e

dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007)

Le principali definizioni

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UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA’

(PROCESSO)...

...DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE

ORGANIZZATIVA....

....AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI

CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE

PARTI....

.....CON L’OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI

INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I

CONTRAENTI

I concetti chiave del marketing

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Bisogni e desideri

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La condizione primaria per l’esistenza del marketing è l’esistenza

di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri

da soddisfare

“Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita

umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è

costituito invece dall’individuazione di qualcosa di specifico in

grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento)

Il compito del marketing è quello di interpretare i bisogni, creare

i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è

necessaria un’analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e

dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di

influenzarli.

Lo scambio e il sistema elementare di marketing

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Il mercato

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Un mercato consiste nell’insieme di tutti i potenziali acquirenti

che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno

interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di

soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda

primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un

bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti

ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno.

Di norma un’organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i

bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi

programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.

Il marketing mix

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Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo,

l’azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A

tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include

una serie di attività.

Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le “quattro

P”) e sono di solito designate con l’espressione “marketing-mix”:

Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo

associato allo scambio

Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti

informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti

Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto

Dal bisogno al marketing mix

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Gli attori e le forze principali

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L’evoluzione del concetto di marketing

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Comportamento del consumatore

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MOTIVAZIONI DI ACQUISTO

Concorrenza tra bisogni (indiretta)

Concorrenza tra beni (allargata)

Concorrenza tra marche (diretta)

Motivazioni razionali (rapporto prezzo-qualità) Motivazioni emotive (sfera dei sentimenti)

Motivazioni di patrocinio (fiducia)

PROCESSO DI ACQUISTO

ATTENZIONE AL RAPPORTO TRA PREZZO

DEL BENE E REDDITO DISPONIBILE

Parametri per la segmentazione

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Età, sesso, ampiezza della famiglia.

Reddito, professione, livello di istruzione.

Popolazione urbana, suburbana e rurale.

Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione.

Demografici

Socio-economici

Ubicazionali

Psicografici

Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati. Comportamentali

INDIVIDUAZIONE DEL TARGET DI MERCATO

Ogni mercato si può frazionare in più sub-segmenti, utilizzando diversi parametri:

L’Area Strategica d’Affari

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Il modello di segmentazione di Abell

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Il modello di Abell

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Il modello delimita il campo in cui si svolge la competizione sulla base dei 3 elementi principali:

Esempio

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INTERMEDIAZIONE TURISTICA

Telefono Web

Face to face

Business

Leisure

Studio

Incoming outgoing

Esempio

18

INTERMEDIAZIONE TURISTICA

Strategie di marketing

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INDIFFERENZIATO

DIFFERENZIATO CONCENTRATO

Considera il mercato come

se fosse omogeneo

Si indirizza verso un gran

numero di segmenti di mercato con

diversi programmi di

marketing

Si indirizza verso un solo o,

al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico

programma di marketing

Diversificazione, ampiezza e profondità della gamma produttiva

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Elettrodomestici Elettronica di consumo Informatica

DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

AMPIEZZA DELLA GAMMA

PRO

FON

DIT

A’ D

ELLA

GAM

MA

Lavatrici Lavastoviglie Frigoriferi …

Carica frontale 4 coperti Capacità

234 litri …

Carica dall’alto 6 coperti Capacità

190 litri …

8 kg. … Classe

energetica A

…

7 kg. … … …

… … … …

Foto e videocamere TV Cellulari …

Fotocamera digitale

compatta LCD GPRS …

Fotocamera digitale reflex Plasma GSM …

Videocamera digitale su disco fisso

Fino a 17

pollici Bluetooth …

Videocamera digitale con supporto di registrazione

Da 17 a 24

pollici … …

… … … …

PC Memorie USB Stampanti …

Fisso Penna A getto di inchiostro …

Portatili Mass storage Laser …

Ultra-portatili … Multi-funzione …

… … … …

… … … …

Posizionamento

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È l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto offerto dall’impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore.

PREZZO

QUALITA’

Alto

Basso

Superiore Inferiore

Marca “A”

Marca

“B”

Marca

“C”

Marca “D”

Ciclo di vita del prodotto

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Ven

dite

e

prof

itti

Tempo Sviluppo Declino Maturità

Vendite

Profitti

Introduzione

Rivitalizzazione

Scarse Alti Negativi Innovatori Pochi Conoscenza Intensa

VENDITE COSTI PER IL CLIENTE PROFITTI TIPOLOGIA DI CLIENTI CONCORRENTI PUBBLICITA’ PROMOZIONE

Crescita rapida Medio Crescenti Adottanti iniziali In aumento Consapevolezza Riduzione

Picco Basso Alti Maggioranza Stabili Differenziazione Aumento

Picco Basso Declinanti Ritardatari In riduzione Fidelizzazione Riduzione

Matrice del portafogli prodotti - BCG

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BAS

SO

AL

TO

Quota di mercato relativa

ALTA BASSA

CANI (o dog)

Utili : bassi, instabili Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategia: disinvestire

VACCHE DA MUNGERE (o cash cow )

STELLA (o star)

Utili : elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa : equilibrio tra entrate e uscite Strategia : Investire nella crescita

ENIGMI (o question mark)

Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa : negativo Strategia: osservare se evolve verso “stella” o “cane”

Utili : alti, stabili Flusso di cassa : alto, stabile Strategia : mungere

Tas

so a

nnua

le r

eale

di c

resc

ita d

el m

erca

to

Non considera i tassi negativi di sviluppo della

domanda

Non presenta posizioni

intermedie tra bassa e alta

La quota di mercato è solo un

elemento della forza competitiva

LIMITI

Matrice delle posizioni di mercato – General Electric

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Att

ratt

ività

del

set

tore

Forza competitiva

B

ASSA

MED

IA

AL

TA

ELEVATA MEDIA DEBOLE

7

4

1

8

5

2

9

6

3

Area del disinvestimento

Area dell’investimento