présentation sur les objectifs dans le plan marketing
DESCRIPTION
PARTIE 2 du plan marketing : LES OBJECTIFS Determination des objectifs : CIBLES & BUTSTRANSCRIPT
19/11/14%
1%
OBJECTIFS Hubert Kratiroff JAN 2015 [email protected] www.toutsurlemarketing.com
ANALYSE
STRATÉGIE MOYENS ACTIONS FINANCE
19/11/14%
2%
La démarche marketing
PM
19/11/14%
3%
19/11/14%
4%
19/11/14%
5%
OBJECTIFS 2 1
OBJECTIFS 2 1
19/11/14%
6%
2: BUTS
CIBLES
19/11/14%
7%
SANS QUANTIFICATION PAS DE CIBLE
Tableau des cibles Cible Définition Nombre de
cibles Quantification
Cible (principale)
Cœur de cible
Cible marketing
Cible de communication
Cible commerciale & trade
Cible Digital Marketing
Autres
19/11/14%
8%
METHODE SCP
Segmentation, ciblage, positionnement
19/11/14%
9%
Typo
Typo
19/11/14%
10%
Segmentation
Groupe 1Population totale
Groupe 2Homme
Groupe 3Femme
Groupe 4Rasage électrique
Groupe 6Rasage manuel
Groupe 7Epilation en institut
Groupe 8Epilation à la
maison
Groupe 9Rasoir sans filrechargeable
Groupe 10classique
Groupe 11Rasoir une lame
Groupe 12Rasoir 2 lames
Groupe 13Plus de 5 fois par
an
Groupe 14Moins de 5 fois par
an
Groupe 15Avec un rasoir
Groupe 16Avec un appareil
spécial
Groupe 5Barbus
Ciblage
Groupe 1Population totale
Groupe 2Homme
Groupe 3Femme
Groupe 4Rasage électrique
Groupe 6Rasage manuel
Groupe 7Epilation en institut
Groupe 8Epilation à la
maison
Groupe 9Rasoir sans filrechargeable
Groupe 10classique
Groupe 11Rasoir une lame
Groupe 12Rasoir 2 lames
Groupe 13Plus de 5 fois par
an
Groupe 14Moins de 5 fois par
an
Groupe 15Avec un rasoir
Groupe 16Avec un appareil
spécial
Groupe 5Barbus
Choix de la cible
19/11/14%
11%
Positionnement
Groupe 1Population totale
Groupe 2Homme
Groupe 3Femme
Groupe 4Rasage électrique
Groupe 6Rasage manuel
Groupe 7Epilation en institut
Groupe 8Epilation à la
maison
Groupe 9Rasoir sans filrechargeable
Groupe 10classique
Groupe 11Rasoir une lame
Groupe 12Rasoir 2 lames
Groupe 13Plus de 5 fois par
an
Groupe 14Moins de 5 fois par
an
Groupe 15Avec un rasoir
Groupe 16Avec un appareil
spécial
Groupe 5Barbus
Une qualité du produit
Cible choisie
Segmentation ! Division d’une population (personnes ou
entreprises ou fonctions) en groupes. ! Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du
groupe ! Maximiser l’hétérogénéité entre les
groupes (semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux)
Segmentation : principe descendant Typologie : phénomène ascendant
19/11/14%
12%
LA cible
! Quantifiée – minimum :
! BtoC : 1 million de personnes ! BtoB : 200 entreprises (organismes,
filiales, dépôts, succursales, entrepôts)
! Atteignable ! Solvable
Critères de segmentation BtoC
! Démographique Psychologique Géographique Usage Bénéfice
! Typologie et profiling – Innovateur 2.5% personalité forte gout
du risque – Récéptif précoces 13.5% leader d'opinion – Majorité précoces 34% cherche à être avant
tout le monde – Majorité tardive 34% sceptiques – Retardataire 16% craintifs, peu actif
! Les tribus ! PCS Profession et Catégorie Sociale ! Les styles de vie: une typologie ! Segmentation en fonction du produit et de
sa consommation (NCA NCR)
19/11/14%
13%
Critères de segmentation BtoB
! CA ! Nb salariés ! Code NAF ! Ratio financier ! Type de technologie ! Stratégie
A savoir ! 60 millions d’individus en
France ! 650.000 de naissances par an
! 350 millions d’individus en Europe
! 5 millions de naissances par an
! 2.5 millions d’entreprises ! 200.000 créations par an
19/11/14%
14%
1: CIBLES
SANS OBJECTIF PAS DE STRATÉGIE
19/11/14%
15%
6 étapes 1: analyse 2: listing 3: chiffrage 4: délai 5: hiérarchie 6: système d’objectifs
Un listing d’objectifs
Objectif a Objectif b Objectif c Objectif d Objectif e Objectif f Objectif g Objectif h
Objectif i Objectif j Objectif k Objectif l Objectif m Objectif n Objectif o Objectif p
19/11/14%
16%
Un objectif égale
INTENTION DELAI CHIFFRAGE
HIÉRARCHIE DES OBJECTIFS (IDC)
1/ Objectif F 2/ Objectif D 3/ Objectif G 4 Objectif B 5/ Objectif i 6/ Objectif K 7/ Objectif M 8/ Objectif H
9/ Objectif o 10/ Objectif j 11/ Objectif a Objectif l Objectif c Objectif n Objectif e Objectif p
19/11/14%
17%
Système Chaque élément est nécessaire (si on enlève une brique la maison s’effondre) L’ensemble des éléments est suffisant (rien à ajouter) Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif principal est rempli Si l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs sont remplis Un système n’est jamais plus solide que son élément le plus faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé en deux)
Le système d’objectifs
19/11/14%
18%
Le système d’objectifs
3 POINTS PAR CASE : ICD 1. Une intention 2. Un chiffrage 3. Un délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
Intention Chiffrage Délai
19/11/14%
19%
7% PDM en 4 ans
60% de notoriété sur la cible en 24 mois DN 45 en 18 mois
35% de réachat en 3 ans
Rencontre centrale Rotation Taux de visibilité
80% de la cible Agrément 65% de la visibilité
Faire essayer le produit
19/11/14%
20%
Objectif
! Un système d’objectifs par DAS
! Objectif principal, objectif intermédiaire, sous-objectif
! Chaque objectif : – Une intention – Un délai – Un chiffrage
Objectif Il faut définir des objectifs MALINS
Mesurable Accessible Limité dans le temps Indiquant un résultat Spécifiques
IDEM SMART : Specific Measurable Achievable Realistic Time-bound
19/11/14%
21%
1 système par DAS
3 DAS = 3 systèmes d’objectifs
Agence DONALD :
1. DAS 1 : promotion des ventes, incentive et MICE
2. DAS 2 : conseil web 3. DAS 3 : édition d’art
P1
M1
PM P2 P3 P4
M2
M3
DAS1DAS3
19/11/14%
22%
19/11/14%
23%
USP
! Unique Selling Proposition ! L’attribut unique que souhaitez
associer à votre marque ! L’allégation revendiquée ! Le territoire de marque
Insight consommateur
Positionnement annonceur
19/11/14%
24%
Insight consommateur Besoin, demande, inconscient, opinion,
compréhension, motivation, attente, vœux, vision, idée structurée et problématisée
du consommateur Einsicht : moment de prise de conscience
inconsciente J’aimerai avoir ____parce que c’est
important ____ mais c’est ____
Positionnement Création du territoire, de la différentiation ! Le positionnement s’exprime
simplement par une phrase du type : Sur le marché la marque
est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure les bénéfices ______ .
! objectif, voulu, perçu.
19/11/14%
25%
Radar de positionnement
10 #e rg o nom ie
10 #p u issa nc e
10 #o p tio ns
1 0 #D e sig n
10 #Ta ille
1 0 #p o id s
1 0 #So lid ité
0 10 #fa c ilité
vocation
19/11/14%
26%
Les objectifs sont fournis par l’analyse
19/11/14%
27%
Outils d'analyse et objectifs Récolte d'informations --> analyse (voir démarche stratégique)
Choix du meilleur outil
– aide à la réflexion
– dégage des objectifs clairs et chiffrés (la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai)
– Permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement
Définitions et commentaires
Définition : Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise. Autre définition : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel,
économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue.
19/11/14%
28%
Décomposition stratégique d’Ansoff
La place du marketing dans les organisations
19/11/14%
29%
Matrice de progression
SWOT
19/11/14%
30%
Cycle de vie
Matrice de Porter
19/11/14%
31%
Mapping
BCG Analyse
19/11/14%
32%
Matrice Arthur D Little (ADL)
Matrice Arthur D Little (ADL)
19/11/14%
33%
Matrice de Mc Kinsey