ZULEMA MORENOLILIANA ITURBE

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: INTEGRACIÓN DE PREFERENCIAS EN EL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS

Partamos de una situación que le puede pasar a

cualquiera.

Estás solo en la noche, te sientes mal y necesitas

ayuda.

Si apareciera este individuo

¿Le pedirías ayuda?¿Dejarías que te tocara?

¿Qué tomas en cuenta para saber qué tipo de persona

está frente a ti?

Los prejuicios no nos dejan ver más allá de lo “normal”… y eso puede costar muy caro.

La antropología es la ciencia que sirve para ver al “Otro”

Ve normales a los extraños.Ve extraños a los normales.

¿Quién es el Otro?

Lo que hacen

***

Lo que dicen

***

VIDEO

Para entender al Otro…No salimos al campo, entramos al contexto

Para entrar en contexto, es necesario afinar nuestros sentidos…

Ver lo que el Otro veSentir lo que el Otro siente Experimentar lo que el Otro vive

Para entrar al contexto existe una puerta:

Etnorama®

El Etnorama® es una herramienta antropológica que nos permite comprender lavida cotidiana de las personas a partir de observar y describir de manera integrallos contextos sociales y culturales donde desarrollan su vida diaria.

Conocer

Entender

Comprender

1

2

3

Etnorama®

…

Situación social

ESPACIOSDónde

MOMENTOSCuándo

SUJETOSQuién y

con quién

ACCIONESQué y cómo lo

hacen

OBJETOSCon qué lo

hacen

¿QUÉ ESTÁ BEBIENDO Y QUÉ LE VENDERÍAS PARA COMER?

¿QUIÉN ES, DE DÓNDE ES, DÓNDE ESTÁ, QUÉ ESTA HACIENDO?

Develar motivaciones y drivers hacia una categoría, usos de producto. ¿qué necesidad no está cubierta?, ¿qué es lo que se está esperando?

¿Quieres saber cómo usan tu producto en realidad?¿Cómo lo recomiendan o difaman? ¿Qué apodos le ponen?, ¿qué significa para los amigos?

¿Desde dónde te ven? (fuera y dentro de sucursal)¿Con quién te relacionan?¿Dónde te ponen?

Algunos ejemplos de aplicación etnográfica

Exploratorios

Uso real del producto

Contexto de consumo

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. En tiempos de crisis ¿Cambian ustedes sus hábitos? ¿Por qué?

2. ¿Qué cambios creen que ha hecho la clase media típica?

CRISIS

• Entrevista in situ• Acompañamiento • Antropología visual

UNA FAMILIA DE CLASE MEDIA

Esposo proveedor • Vendedor • Quincena varía en función de ventas

Ama de casa • Tenía un negocio de comida pero cerró• Vende Jafra

3 hijos en edad escolar• 3 Hombres

Hicimos dos visitas al hogar en un periodo de 6 meses

1ra visita

Jabón

Yoghurt

Lata deChiles

Duraznos Cereal Cereal Pan Blanco

Jugo de Naranja

Crema para Piel

Mayonesa

Toallas Femeninas

Caldo

Leche Deslactosada

Mantequilla

LimpiadorJabón Trastes

Arroz Frijol

Desodorante

Gelatina

Shampoo

Crema

3 Productos desaparecieron 6 Fueron sustituidos

Jabón

Yoghurt

Lata deChiles

Duraznos Cereal Cereal Pan Blanco

Jugo de Naranja

Crema para Piel

Mayonesa

Toallas Femeninas

Caldo

Leche Deslactosada

Mantequilla

LimpiadorJabón Trastes

Arroz Frijol

Desodorante

Gelatina

Shampoo

Crema

2da visita

Jabón

Cereal Pan Blanco

Jugo de Naranja

Crema para Piel

Mayonesa

Toallas Femeninas

Caldo

Leche Deslactosada

Mantequilla

LimpiadorJabón Trastes

Desodorante

Gelatina

Shampoo

Crema

Arroz Frijol Lata deChiles

¿Por qué?

Jabón

Yoghurt

Lata deChiles

Duraznos Cereal Cereal Pan Blanco

Jugo de Naranja

Crema para Piel

Mayonesa

Toallas Femeninas

Caldo

Leche Deslactosada

Mantequilla

LimpiadorJabón Trastes

Arroz Frijol

Desodorante

Gelatina

Shampoo

Crema

El SazónUn lujo Aspiracional Sacrifica calidad

La fábrica

Sacar un producto y venderlo

Crearlo a la medida

El taller

El corazón del engagement es “encender una mente”*:

*Joe Plummer de la Advertising Research Foundation

Todo lo que hacemos comunica: Un consumidor puede ver un anuncio/ usar una marca o un producto, recordarlo, e incluso repetir el beneficio clave, pero hasta que lleve a cabo este proceso o co-cree el significado, no se habrá relacionado verdaderamente y será poco probable que impacte en su comportamiento

“El corazón del engagement es “encender una mente”

Joe Plummer de la Advertising Research Foundation

Todo lo que hacemos comunica

Pero si no se establece una relación de co-creación no existirá una

verdadera relación con el consumidor

Las marcas enfrentan cada vez más competencia para comunicarse con sus consumidores

Cada vez es más difícil lograr un diálogo estable y significativo con el consumidor

Actualmente el modelo debe contemplar la participación del target:

La relación es el nuevo paradigma

Esfuerzos basados en la co-creación

Generar una combinación poderosa entre la Brand Idea, el mensaje específico para el target y el contexto del mensaje /consumidor

El target debe participar en el proceso de vinculación con la marca y lograr comprometerse (engagement) con ella

Vuélvete ignorante

Calla mucho

No te creas el experto de la categoríaNo corrijas al informante Pregunta todo, aunque creas saberlo.

Suspende tu opinión sobre el temaDisfruta los silencios aunque parezcan

incómodosNo interrumpas las respuestas

Agárrale el gusto A su viviendaA su léxico.A su músicaA sus sabores

SÍ

Se el protagonista

Perder la capacidad de asombro

Cruza la raya

NODistinguirte Llamar la atención Controlar el diálogo y las acciones.

IndiferenciaSer literal y apegarte a la guíaIgnorar los sentimientos de las personas.

Sabrán que no eres de ahí. Sé empático sin pretender ser “uno de ellos”. No intimes ni llegues a las bromas pesadas. Evita todos los riesgos posibles

Gracias…