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MERCADOTECNIA
INDUSTRIALDOCENTE .- EDUARDO HURTADO
EL DOCENTEEduardo Hurtado Espindola:
Ingeniero comercial graduado con honores en la universidad Núr Santa Cruz - Bolivia. Egresado de la
maestría de administración de empresas y Master en Marketing en la misma casa de estudios, con
diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones de marketing, gerencia financiera y alta dirección
Gerente comercial de Proisebol SRL. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de
importantes empresas en santa cruz. Investigador, blogger, speaker, trainer empresarial
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UNIDAD 1. MERCADO INDUSTRIAL
Objetivos.-Conocer las características de los mercados industriales e identificar las diferencias, al momento de aplicar las herramientas de marketing, con el mercado de consumo.
¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
Un proceso social , donde se identifican
y satisfacen necesidades a través de la
creación de valor y el intercambio de
productos y servicion.
Philip Kotler
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¿Y QUÉ ES MERCADOTECNIA INDUSTRIAL?
El marketing industrial es una clase de mercadotecnia que se
caracteriza por el tipo de mercado y producto a los que se les
aplican los principios básicos del marketing, ya que su campo es el
sector industrial, las estrategias de mercado deben ir orientadas a
resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su
precio de venta.
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El mercado Industrial
Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción
posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En
otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y
servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
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Tipos de mercado Industrial
El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.
El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo
de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos
de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.
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VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
• VALOR Beneficios que percibe un posible empresa compradora acerca
de un bien o servicio .
• SATISFACCIÓN . Sensación de bienestar o de cumplimiento de promesa
luego de haber depositado su confianza el elector o adepto.
• CALIDAD. Es el resultado de la relación del valor con la satisfacción del
cliente corporativo.
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Conceptos básicos
¿Importancia del Marketing Industrial.?
La importancia radica en que la oferta supera a la demanda.
De ahí la importancia para poder colocar nuestros Productos
Denis Lindon
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Diferencias entre Marketing Industrial y Marketing de Consumo.
Características del Mercado
Industrial
Diferentes productos
Diferentes Clientes
Diferente distribución
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Características del Mercado
IndustrialDIFERENTES PRODUCTOS CATEGORÍAS.-
Bienes de equipos pesados (prensas, forjas, extrusoras, trenes de laminación, turbinas, generadores, maquinas herramientas, compresores grandes, etc.), técnicamente complejos con necesidades de formación y puesta en funcionamiento.;
Bienes de equipos livianos (compresores portátiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores necesidades de soporte técnico;
Sistemas para equipos (paquetes informáticos, redes físicas), periféricos y accesorios o dispositivos que proporcionan “soluciones” a los compradores;
Materias primas (crudos, minerales , fibras naturales);
Materias primas semiprocesadas (aceros laminados, tejidos, polímeros) destinados a la etapa de fabricación siguiente;
Suministros directos (refrigerantes, abrasivos, lubricantes), que se emplean en procesos u operaciones de los compradores;
Accesorios y componentes (motores, reductores, engranajes) que se incorporan al producto del cliente;
Servicios industriales (ingeniería, consultoría, entrega llave en mano, mantenimiento, seguros) que pueden abarcar proyecto, instalación y/u operación de sistemas complejos.
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Características del Mercado
Industrial Diferentes Clientes
Cartera de clientes bien definida.- geográfica
necesidades
Clientela directamente consumidora.-resultados medibles y no sobre impresiones, o percepciones
Clientes con conocimientos técnicos.- la venta tendrá un carácter de presentación técnica. Son valederas Isos, certificaciones etc
Equipos de compra colectiva.- Muchos desisores
Conocimiento profesional del producto.-Las empresas compradoras de productos industriales normalmente disponen de un departamento o servicio de compra especializado
Dependencia elevada de la coyuntura económica.-
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Características del Mercado
Industrial
Diferente distribución
Canales de distribución :
cartera de clientes compactas ,
distribución económica
concentracion geográfica
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
MERCADO DE NEGOCIOS:
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen
papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales
también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto
tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios
establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los
deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.
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CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
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Producto Industriales 19
Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su operación como negocio.
Producto Industriales 20
Pueden ser clasificados en:
Equipo
Materia prima
Servicios.
21La especificidad de la demanda, agregada e individual, en Mercados industriales.
•Demanda Agregada. Consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de un rubro industrial en un determinado período de tiempo.
•Demanda individual. La que realiza un único comprador, por ejemplo: de computadoras de una empresa.
Demanda Marketing Industrial
la demanda es una
exteriorización de las
necesidades y deseos
del mercado y está
condicionada por los
recursos disponibles del
comprador y los
estímulos recibidos
La demanda puede referirse.-
A la totalidad del mercado, a determinados segmento
A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.
A un período de tiempo de mayor o menor duración.
A la demanda para el consumo final, a la que se denomina
demanda primaria, o a la demanda de productos y servicios para
su incorporación a procesos productivos, que constituye la
demanda derivada.
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Demanda Marketing Industrial
El manejo de la demanda
a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto de la demanda actual
como de la potencial. Por demanda potencial se entiende la formada por todos los
consumidores que tienen algún interés por un producto o servicio en particular y que
es posible alcanzar con una utilización intensiva de los instrumentos del marketing por
parte de todos los competidores.
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Demanda Marketing Industrial
Medición de la demanda
En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos demandados, peso, longitud,
superficie, etc.
En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio
unitario.
En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las ventas (en unidades o en
valores monetarios) de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado.
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Demanda Marketing Industrial
El manejo de la demanda
b) EXPLICAR la demanda. Con ello se tratan de identificar las variables que determinan
la demanda y averiguar de qué modo influye en su comportamiento, así como las
interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables
por la empresa, como los instrumentos del marketing, o no controlables, como son la
competencia y los demás factores del entorno.
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Demanda Marketing Industrial
La demanda puede referirse.-
c) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado
de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento,
puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión
del nivel de la demanda en el futuro.
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Tipos de Clientes en los Mercados
Industriales.
Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes yservicios para la obtención de productos intangibles que sonobjeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas deautomóviles, etc.
Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes yservicios para la obtención de productos generalmenteintangibles, la mayoría de los cuales no son objeto decomercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas,etc.
Compradores intermediarios industriales. Están formados por loscompradores de bienes y servicios para revenderlosposteriormente o para facilitar la venta de otros productos.Ejemplo: mayoristas, minoristas
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UNIDAD 2 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS INDUSTRIALES.
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Concepto, requisitos y beneficios.
Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de
un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales
se torna homogéneo en los aspectos más importantes.
Requisitos de Segmentación.-
medible y con información accesible.
accesible por medio de las instituciones de la MKT con el
menor costo y tiempo. o Cada segmento debe ser de
suficiente tamaño para que sea rentable
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MERCADO INDUSTRIAL
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
Segmentación geográfica
Segmentación por tamaño
La segmentación por sector
Segmentación por necesidad de negocio
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se utiliza para identificar los mercados de negocios de destino según el lugar donde se
encuentran los negocios.
En algunos casos, los vendedores del negocio tratan de atraer a un segmento de mercado muy local, tales como
servicios de limpieza, por ejemplo.
En otros casos, el alcance de mercado podría ser mucho más amplio, incluso expandiéndose hacia segmentos de
mercado globales.
La segmentación geográfica puede ser útil para la identificación a los medios de comunicación y canales de
comercialización diseñados para llegar a ciertas zonas geográficas de manera más efectiva, tanto a través de
mensajes de mercadotecnia, así como a través de canales de distribución.
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
Segmentación por tamaño
El tamaño podrían medirse en términos de número de empleados o en términos de ventas anuales. Las
empresas más grandes pueden representar el potencial de ventas más importantes, mientras que las
empresas más pequeñas tienen un valor por virtud del hecho de que habrá más que muchos de ellos como
clientes potenciales.
El tamaño es problema en la determinación de cómo conectar mejor con estas organizaciones y con los
individuos dentro de las organizaciones para orientar a las comunicaciones. En las pequeñas empresas, por
ejemplo, esta tarea será mucho más fácil, en las grandes empresas, puede ser difícil identificar la clave de
quienes toman las decisiones con precisión.
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
La segmentación por sector (RUBROS )
La segmentación por sector puede ser utilizada por los vendedores que estánvendiendo productos con un atractivo específico en ciertos segmentos de laindustria. Por ejemplo, las empresas que fabrican componentes informáticosespecializados quieren identificar a las empresas que utilizan los componentesy luego segmentar esas empresas en un grupo de población de comunicación ydivulgación. Los segmentos de los diferentes sectores también pueden tenernecesidades y retos específicos que pueden ser abordados a través demensajes claves en las comunicaciones.EJ .- SEGMENTO DE LA CONSTRUCCION, SEGMENTO
SEGMENTACION DE MERCADO
DE NEGOCIOS
MERCADO
Segmentación por necesidad de negocio
La segmentación basada en las necesidades de negocio permiten a los comerciantes identificar y conectarse con negocios que abarcan zonas geográficas, el tamaño y la industria, pero que comparten una necesidad común dirigida por el comercializador de productos o servicios. Por ejemplo, casi todas las empresas tienen sistemas de telefonía y computadoras. Los vendedores pueden optar por combinar la segmentación para identificar más estrechamente a su público, como las empresas que necesitan software de contabilidad que se encuentran dentro de un radio determinado y son parte de la industria de servicios públicos de energía.
SEGMENTACION DE MERCADO DE NEGOCIOS
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Volumen y crecimiento del segmento
Empresas en crecimiento
Empresas con grandes utilidades
Empresas con estructuras muy Grandes
Atractivo estructural del segmento
pocos competidores
La existencia de pocos productos sustitutos
Clientes con poco poder para negociar.
Objetivos y recursos de la compañía
Segmentos grandes y atractivos se podrían descartar
rápidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos
a largo plazo de la compañía.
Clientes que requieren muchos recursos para atenderles
Segmentos donde no somos especialistas
UNIDAD 3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EN EL SECTOR INDUSTRIAL.
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Distribuidor Industrial.
Intermediarios
La distribución directa no es posible cuando el número decompradores potenciales es muy elevado y se encuentrandispersos en multitud de zonas geográficas. En estassituaciones, debe acudirse a los intermediarios para hacerllegar al mercado del modo más rápido y menos costoso laoferta de los productos de la empresa.
Los intermediarios pueden ser mayorista o minorista. Unmayorista es una organización que compra los productos alfabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o aotros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Unminorista o detallista también compra al fabricante o almayorista.
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Trade marketing.
El trade marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y estrategias
para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para los
consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra
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La importancia del marketing relacional entre fabricante y
distribuidor.
El marketing relacional, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación
estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la
búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).
Es importante porque las relaciones en mercados industriales son de largo Plazo
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Trade marketing.
Las metas del trade marketing
Mejorar la rotación en el punto de
venta.
Impulsar y acelerar el consumo y las
ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones.
Desarrollar el merchandising y
el branding.
Generar mayor tráfico en los puntos
de venta.
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Trade marketing.
Diferencias entre trade marketing y Merchandising
La principal característica del trade
marketing, que es además su
principal elemento diferencial
respecto a otras acciones de
marketing o publicitarias, es que se
realiza conjuntamente entre el
proveedor y fabricante y el
distribuidor
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El
marketing
estratégico
del
fabricante
industrial
orientado a
la
distribución.
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Necesidades del distribuidor, la fuerza de la marca
Incrementar el valor de una empresa Industrial
Genera interés a Posibles Distribuidores
poderosos
Evita que el precio se vuelva un monstruo
Dotando a la empresa de una personalidad
única, perfectamente reconocible frente a la
competencia
Hay empresas b2b que no invierten en la
marca argumentando que son comodities o
negocios muy especializados y el cliente
raciozinara mas acerca de características
,funcionalidad, beneficios, precio, servicio y
calidad
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Microsoft, IBM, General
Electrics, Intel, HP, Cisco
Systems, Dell, Oracle, SAP,
Siemens, Fed Ex y Boeing
La cadena de valor y los enfoques de
compra.
1. Proveedores
2. Intermediarios
3. Usuario final o consumidor
4 Transportistas
5.- Influenciadores
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La cadena de valor y los enfoques de
compra. 48
El enfoque de suministros.
Ejecución inmediata
Se da cuando un Dpto. de Compras tiene acceso completo al gasto y utiliza
recursos se requiera para enfocar la estrategia. Este Dpto es Responsable de definir
la estrategia y la selección de proveedores.
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El enfoque de suministros.
Estrategia conjunta:
Se crea un “equipo estratégico” de Compras y el negocio. Se destinan recursos
específicos para el proyecto. Compras es el facilitador para las decisiones del
equipo. Se aplica en su totalidad el proceso ACE©. La selección de proveedores
obedece a una decisión conjunta basada en hechos y datos reales. Hay una
responsabilidad compartida sobre el desempeño del proveedor vs. los
requerimientos del negocio. El “Plan de Suministro” lo elabora Compras, quien
obtiene acceso a todo el gasto acordado por el equipo.
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El enfoque de suministros.
Vía rápida colaborativa:
Se da cuando un Dpto de compras trabaja de la mano
con el negocio para establecer los requerimientos y genera el “Plan de
Suministro”. La selección de proveedores se hace en consenso. Compras
administra el desempeño de los proveedores y manejan el cumplimiento en
forma conjunta.
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La selección de proveedores en el contexto
de calidad total. 52