presentacion de marketing todos
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UNIVERSIDAD FERMÍN TOROEDUCACIÓN PARA LOS VALORES HUMANOS
Postgrado en Gerencia EmpresarialPostgrado en Gerencia Empresarial
Maestrantes:María Araujo.
Lady Arias.Nilian Carmona.
Wilmer Sosa.José Ángel Salcedo
Prof. Ronald OrdoñezBarinas, Marzo 2013
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DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING
En el diseño de las estrategias del marketing se debe definir la estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Se deberá, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que también se deben tener presentes. Toda la información obtenida ayudará a minimizar el margen de error en la definición de las estrategias aplicar.
Las estrategias se pueden aplicar a corto y largo plazo, aquellas a largo plazo están enfocadas a la consecución de estos objetivos y, aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias. De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas
DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING
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Todas las acciones que se realicen han de ser
medidas siempre que sea posible, ya que así se
podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y
corregir los posibles errores en el futuro. En esta
fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que
resulta habitual modificar las decisiones
estratégicas para poder adaptar las acciones a las
alteraciones que aparezcan en el mercado. El
diseño de estrategias de marketing es la base
sobre la que se asientan las acciones concretas
encaminadas a la consecución de los objetivos
fijados. De este modo, el cambio de estrategia sólo
se produce cuando el desarrollo de las actividades
empresariales no se corresponde con lo previsto.
DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING
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Puntos clave:
• Adecuación
• Validez.
• Consistencia.
• Posibilidad • Vulnerabilidad: posibilidad de ser imitada e impacto
de los cambios en el entorno.
• Resultados potenciales: participación de mercado
satisfactoria y rentabilidad superior a la mínima.
• Conocimiento
A nivel estratégico: conocimiento del medio para tomar
decisiones y para la innovación.
A nivel táctico: conocimiento de tus clientes y usuarios.
• Convencimiento Todo nuevo desarrollo de cualquier
negocio necesita esfuerzo y dedicación.
DISEÑO ESTRATÉGIA DE MARKETING
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• Compromiso de la alta dirección de la empresa. Compromiso, que no implicación. El
compromiso no supone una invitación a la improvisación. Se necesitan recursos
• Concentración Especialización (segmentación) Concéntrate en dar valor a tus
clientes/usuarios o a parte de ellos. Céntrate en lo que haces muy bien o eres el
mejor. Concentra tus esfuerzos en las áreas de rendimiento.
• Copia Podríamos utilizar el eufemismo “benchmarking”. Analiza lo que hace tu
competencia y otros en sectores afines al tuyo. Analiza lo que hacen los líderes, los
grandes del sector, pero nunca pidas exactamente lo mismo.
• Cooperación: Cooperación con proveedores, agentes sociales, clientes, usuarios e
incluso competidores. No olvides que cooperar significa compartir un mismo fin para
beneficio mutuo.
• Comunicación Vender es comunicar. La comunicación adquiere relevancia en la
evolución del marketing y la tecnología.
EJEMPLO DE APLICACIÓN ESTRATÉGIA DE MARKETING
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A continuación se ofrecen las estrategias de
marketing de Dogma, un video club alternativo, situado en
una ciudad gallega, que ofrecerá películas no incluidas en
el circuito comercial y, por lo tanto, no disponibles en los
videos clubes tradicionales:
Películas independientes, de autor, etc.
Estrategias:
1.- Estrategia de cartera
Desarrollo del producto: basada en la estrategia de
especialización de la empresa.
EJEMPLO DE APLICACIÓN ESTRATÉGIA DE MARKETING
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2.- Estrategia de segmentación y posicionamiento Los clientes de Dogma se pueden dividir en dos grupos diferenciados según su edad:
- Menores de 30 años. Este segmento tiene unos intereses concretos, mostrando preferencia por películas de acción, violencia, drogas, sexo, etc. Esto no implica que no se interesen por otro tipo de filmografía, simplemente son temas más acordes con este segmento de edad. - Mayores de 30 años. Se trata de un segmento con gustos algo más maduros y cuya preferencia suele ser más sofisticada. Dogma se posiciona como una alternativa a los grandes establecimientos de alquiler de películas comerciales. Pretende cubrir de este modo una necesidad Insatisfecha de un numeroso grupo de población de la zona.
EJEMPLO DE APLICACIÓN ESTRATÉGIA DE MARKETING
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3.- Estrategia funcional
Producto: especialización en alquiler de películas independientes y de autor. Se pondrá especial énfasis en el servicio al cliente, con el fin de fidelizarlo. Precio: la estrategia de precios se basará en mantener precios competitivos en relación a los videos clubes tradicionales existentes en la zona. Asimismo, se aplicarán descuentos sustanciales durante los días laborables para fomentar el alquiler en estos días. Distribución: las películas se distribuirán bien directamente en el mostrador del establecimiento o a través de un "cajero", que permitirá el alquiler a cualquier hora del día. Promoción: Se optará por incluir anuncios en la guía semanal de eventos de la ciudad, así como carteles en las salas de espectáculos alternativas y en ciertos comercios, restaurantes, cafés y pubs a los que acude habitualmente al público objetivo.
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Marketing Estratégico
Los objetivos son los siguientes:
• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-
producto y multi-mercado.
• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes
decisiones estratégicas de marketing.
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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
ENFOQUE ESTRATÉGICO
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
UBICACIÓN ESTRATÉGICA
INTENCIONESSENTIDO DEL PROPÓSITO
SITUACIONESESTADO DE LOS
ASUNTOS
OPERACIONESCURSOS DE ACCIÓN
DIRECCIONESCAMINOS DE ÉXITO
INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN
CONDUCE A:PERSPECTIVA
CONDUCE A:POSICIÓN
CONDUCE A:PLANES
CONDUCE A:DESEMPEÑO
FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA
Marketing Estratégico
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Marketing Estratégico
El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del
individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad
Planificación Estratégica
Investigación de Mercados
Diseño de Estrategias
de Marketing
Plan de Marketing
Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva
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Marketing Estratégico
“El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.”
“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”
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ELECCION DEVALOR
PROPORCIONAREL VALOR
COMUNICAREL VALOR
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CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad
Mercadeoestratégico
Mercadeotáctico
ProcesoComunicación
Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero• Mejora del producto en tiempo cero• Compras en tiempo cero• Habilitación en tiempo cero• Cero defectos
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1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES
DEL MERCADO
2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO
5. ORGANIZ., INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO
• Diagnosticar qué está pasando en el mercado• Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico
• Seleccionar el mercado objetivo (nicho)• Investigar tamaño del mercado• Investigar necesidades básicas de ese mercado• Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking
• Diseñar el producto o proyecto• Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento
• Análisis de las 4P’s• Análisis de la Promoción
• Control del plan• Control de la rentabilidad• Control de Mercado
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Marketing Estratégico
Misión del Negocio
Análisis del
entorno externo
Análisis del
entorno interno
Formulación de Objetivos
Formulación de la
Estrategia
Formulación del programa de
acción
Aplicación de cada acción
Evaluación y Control
Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.
Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica
Investigación de Mercados
1
2
34 5
Lista de D.O.F.A
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Marketing Estratégico
CONSUMIDORESMETA
Entornoeconómico/demográfico
EntornoTecnológico/
físico
Entornopolítico/legal
Entornosociocultural
Intermediariosde mercadeo
Competencia
PúblicoProveedores
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Sistema de
planeación de mercadeo
Sistema de control
de mercadeo Sist
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PRODUCTO
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PROMOCION
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Marketing Estratégico
Análisis de la demanda
Análisis de la Oferta
Hábitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentación, 1x1
Análisis de los competidores
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Diseño de Estrategias
Estrategia de penetración de
mercado
Estrategia de desarrollo de
servicio
Estrategia de desarrollo de
mercado
Estrategias de diversificación
Mercados Existentes
Nuevos Mercados
Productos existentes
Nuevos productos
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Consolidación
• Atrincheramiento• Eliminación de productos• Retirase del negocio
Estrategia de la Mezcla de Producto
• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias.
MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A
Por equipos: Redactar las estrategias del caso.
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Que es el Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.
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Finalidad del Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia
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Finalidad del Plan de Marketing5. Introducción al Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo
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Marketing Estratégico
MARKETING ESTRATÉGICO1.Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2.Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3.Formulación objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO1.Diseño del plan y políticas del marketing mixProducto, precio, distribución y comunicación2.Coordinación entre actividades marketing-mixcon otras áreas funcionales de la empresa
4.Ejecución y control
3.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.Misión de la organización2.Identificar y valorar negocios actuales opotenciales 3.Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno4.Análisis fortalezas y debilidades organización5.Formulación de objetivos6.Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva7.Evaluación y selección de estrategias
8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia 9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10.Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO
COORDINACIÓN
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Tipos de estrategias de Marketing
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1. Estrategia para el producto
Agregar mejoras o nuevos usos y funciones a las características predominantes de los productos.
Con relación a los atributos de los productos proponer una nueva alternativa en presentación del prototipo, empaque, colores y logotipos.
Ampliar la línea existente o introducir nuevas líneas del producto al mercado.
Lanzar una nueva marca del producto, sin dejar a un lado la que se tienen.
Forjar novedades dentro de los servicios prestados, para ofrecer a los usuarios mayor disfrute
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Tipos de estrategias de Marketing
2. Estrategia para el precio
Lanzamiento al mercado de un nuevo producto a precio bajo, con la finalidad de lograr una rápida penetración y aceptación por parte de los consumidores.
Lanzamiento al mercado de un producto a precio alto, con la finalidad de aprovechar la compra de un beneficio novedoso, y así fundar una impresión de calidad.
Reducir precios de los productos que pueda atraer mayor número de clientes. Incluso por debajo a los presentados por la competencia, con el propósito de bloquear al contrincante y ganar espacios en el mercado.
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Tipos de estrategias de Marketing
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3. Estrategia para la plaza y distribución
Mostrar los productos por diferentes vías: Internet, llamadas telefónicas, envíos por correos, vistas a domicilio.
Aumentar la cobertura, con un mayor número de puntos de ventas y a través de los intermediarios, para poder colocar en todos ellos los productos existentes, hasta agotarse la existencia (distribución intensiva).
De forma puntual, ubicar los productos en puntos de ventas convenientes al tipo de producto (distribución selectiva).
Excepción a la hora de escoger algunos puntos de ventas para la venta de los productos (distribución exclusiva).
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Tipos de estrategias de Marketing
4. Estrategia para la producción y comunicación
Implementar nuevas ofertas en las ventas de los productos.
Ofrecer cupones o vales de descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
Obsequiar regalos por la compra que hagan los clientes de determinado producto.
Publicación diaria de avisos publicitarios en los medios de comunicación impresa o digital. De igual forma anuncios en vehículos de la empresa o vehículos de transporte público.
Envío de boletines informativos convencionales o electrónicos.
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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una adecuada evaluación y control del accionar de Marketing en una
organización dará óptimos resultados financieros y beneficios de rentabilidad
concernientes a la inversión hecha por la empresa.
1.- Control del Plan Anua.
•Estudio de las ventas.
•Estudio de Participación de Mercado.
•Estudio de gastos de Marketing versus ventas, retorno.
•Estudio Financiero.
•Estudio de la Satisfacción de los Clientes (Nuevos y Perdidos).
•Maniobras Correctivas.
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EVALUACIÓN Y CONTROL A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.- Control de Rentabilidad.
•Estudio de la rentabilidad del
Marketing.
•Valoración de las mejores
maniobras correctivas.
•Desembolso directo versus total
3.- Control de Eficiencia.
•Eficacia de la potencia de ventas.
•Eficacia de la Publicidad.
•Eficacia de la Promoción de Ventas.
•Eficacia de la comercialización.
4.- Control Estratégico.
•Examinar la certeza del Marketing
efectuado.
•Auditoria del Marketing.
•Examinar la Excelencia.
•Examinar la Ética y
Responsabilidad Social.