presentación de albert ramirez en aedemo-aea (eficacia publicitaria)

15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria

Activando las reacciones más ocultas del consumidorwww.adict-ar.eswww.testdifferent.com

1

El

Neuromarketing

en investigación

publicitaria y de

marca

Una realidad que

llega para quedarse

Activando las reacciones más ocultas del consumidor



NEUROMARKETING

LAS MARCAS

LAS EMOCIONES

EL PUNTO DE VENTA

LA CRISIS

NEUROTRACETM


AGENDA



De la razón a la emoción

La emoción reside en el subconsciente

Emotions are the way in whichour brains encode things ofvalue, and a brand that engagesus emotionally will win everysingle time

Martin Lindstrom



La clave son las emocionesemociones, marcas, crisis

La reacción del consumidor a la crisis no esgenérica

Las marcas deben desarrollar una estrategiaque encaje con su posicionamiento emocional

(sus core values)



Bien podría servir como actitud ante la crisis….



Bien podría servir como mensaje optimista ante la crisis



Basada en conseguir grandes audiencias en los mass media, para una audiencia cautiva (AWARENESS)

En la que los argumentos racionales priman sobre los estímulos al subconsciente (PERSUASION)

Donde imagen y posicionamiento de marca acostumbran a valorarse a medio y largo plazo (BRAND IMAGE)

La investigación actual de la eficacia publicitaria

www.adict-ar.eswww.testdifferent.com

“El consumidor no se comporta

como dice, no dice lo que piensa

y no piensa lo que siente”

David Ogilvy



Una imagen vale más que mil palabras

Sergio Monge, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicasy Doctor en ComunicaciónAudiovisual y Publicidad por la Universidad del País Vasco

En el mercado del neuromarketing, los

métodos de visualización de los datos

obtenidos a partir de los estudios son

una gran ventaja competitiva. Los

neurocientíficos necesitan modos

visuales de trasmitir sus resultados a los

profesionales de la comunicación. De lo

contrario, se encuentran “vendiendo aire”

cuando tratan de explicar los resultados

de sus estudios.

http://neuromarca.com/



La persuasión en la eficacia publicitariaNeuromarketing, respuestas directas

El neuromarketing abre una

nueva vía para la medición de

actitudes que no depende de la

consciencia y de la buena

voluntad del entrevistado a la

hora de responder.

Teniendo en cuenta el

componente afectivo de las

actitudes, la medición directa

resulta muy interesante ya que

cuanto más controvertido

resulta un tema, más

complicado es obtener

evaluaciones precisas.

Fuente: Neuromarca



El punto de venta es el contexto que determinael éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)

El punto de venta en auge como vía de

comunicación entre la marca y el

individuo (especialmente en la

innovación).

Tanto la marca como el distribuidor,

deben representar la posibilidad, la

emoción, el deseo. Permitir al

comprador elegir con facilidad y

discriminar entre el valor de las cosas.

• Señalética y orientación

• Servicios diferenciales

• Facilidad y accesibilidad

• Convenience

• Nuevos conceptos. Novedades

• Especialización por arriba

• Marcas top

• Cross selling de productos complementarios

• Ordenación por valor

• Información

• Tecnología y rapidez

• Profundidad de las categorías. Variedades



Evolución del shopper marketing

1.0 Información (comunicar la existencia y

el beneficio del producto)

2.0 ‘Engagement’ (emocional)

3.0 Inspiración(unconcious action drive)



Los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En vez de inspirarle, le confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidor.

¿Es esto inspiración?



La digitalización de la comunicación punto de ventaLas emociones activarán la decisión de compra

IMPLICACIÓN EMOCIONAL (emotional engagement)

Discovery

FreedomSmartness

Connected



Compramos con el piloto automático

Es fácil no ver algo

que no se está

buscando

El 85% de las decisiones de compra se basan en

el subconsciente



Neuromarketing, sintetizando la comunicaciónActivación del Punto de Venta

El neuromarketing supera la investigación declarativa, está basado en la actividad neuronal/biológica.

Las pistas comunicacionales

desencadenan la reacción emocional:

- Captan la atención en el ruido publicitario- Facilitan las decisiones de compra

(ejercen de filtro)- Activan la compra

El neuromarketing finalmente ofrece el puente entre comunicación y punto de venta, conectando al consumidor con el comprador.



“I've learned that people will forget what you said, people will forget

what you did, but people will never forget how you made them feel.”

Maya AngelouAmerican Poet




Ahora es el momento de tomar

ventaja en el mundo de las

emociones

Ahora es el momento del neuromarketing


Ad mastering, brand impact, in

store media, banner-web click,

internet tv, mobile media,…



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Premio Mejor Empresa de

Nueva Creación



22


El Neuromarketing en investigación publicitaria y de marca

Una realidad que llega para quedarse



The world has changed, but our methods for understanding consumers have not. We keep relying on familiar but ineffective research techniques and consequently misread consumers' actions and thoughts. The products and communications that we create based on those techniques simply are not connecting with consumers.

G. ZaltmanHow Consumers Think: Essential Insights Into The Mind Of The Market(2003)

Gerald ZaltmanHarvard Business School

� „ Our consumers have been sending us messages for years that they are not interested in the traditional survey process.”

� Kim Dedeker, V-P external capability leadership, global consumer and market knowledge, P&G

� „ We continue to torture consumers with boring and antiquated research methods.”

� Donna Goldfarb, V-P consumer and market insights, Unilever Americas

BACKGROUND



BACKGROUND

� Everything that we say is filtered by the the conscious thought.

� Studies show that the correlation between declaration and behavior is

0,38 (meta analysis of 85 studies) (Krauss, 1985).

� 85% of consumer decisions are beneath

the level of consciousness.

To understand and predict behavior we should go BEYOND VERBAL DECLARATIONS



NEW MARKETING RESEARCH TECHNIQUES

Science and innovative technologies …a sound background for business decissions

Biometric research – a revolutionary way to look into the consumer’s mind



NEUROPHYSIOLOGICAL MEASURES

26

PRIMARY MEASUREBrain activity (EEG)

SECONDARY MEASURES

Eye Tracking (ET)

Activation (GSR)

Facial Expresions (EMG)



NEUROPHYSIOLOGICAL INDICES

ENGAGEMENT ACTION

FUN

VISUAL ATTENTION



NEUROPHYSIOLOGICAL PROJECTS

What’s in it for marketers:

� Optimizing media budgets through ad mastering.

� Optimizing production budgets through testing during ad production process.

POLITICAL RESEARCH

ADVERTISING

MEDIA PROJECTS

Application of biometric research:



COPY TESTING



How gorgeous George affects women and how men feel about it?



Which scenes from this ad should be used in print and outdoor ads? What

is the impact of voice over?



How to talk about aging?


Activando las reacciones más ocultas del consumidorwww.adict-ar.eswww.testdifferent.com 34

OL

DE

R

time

N=40

Wrinkles reduced in 2 weeks

Wrinkles

PRODUCT RESULTSPRODUCT DEMO(product natural origin)

PRODUCT USAGE

BRAND



AD MASTERING



Paying big money for a hit soundtrack?



AC

TIV

AT

ION

AC

TIV

AT

ION

EN

GA

GE

ME

NT

EN

GA

GE

ME

NT

‘Watch Girls By’

‘Big Black Horse and A Cherry

Tree’

‘Two Princess’


Activando las reacciones más ocultas del consumidorwww.adict-ar.eswww.testdifferent.com 38

Reactions to key scenes

5

8

9

EM

OT

ION

SE

MO

TIO

NS

EM

OT

ION

SE

MO

TIO

NS

EM

OT

ION

SE

MO

TIO

NS

‘Watch Girls By’

‘Big Black Horse and A Cherry Tree’

‘Two Princess’

back



Ad Mastering



A (1,48 s) B (1,60 s) C (3,16 s)



A (2,32 s) B (2,32 s)



Cross Cultural Biometric Study



INFORMATION ABOUT THE RESEARCH

A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries: A reel of international ads was simultaneously tested in 5 countries:

� Warsaw, POLAND� Fort Lauderdale, USA� Moskwa, RUSSIA� Bucharest, ROMANIA� Gwatemala City, GWATEMALA

� Warsaw, POLAND� Fort Lauderdale, USA� Moskwa, RUSSIA� Bucharest, ROMANIA� Gwatemala City, GWATEMALA



George Clooney…

NESPRESSO MARTINI

…as an ashamed boy …as a womanizer



Reactions of women to the NESPRESSO AD



Reactions of women to the MARTINI AD



Biometric research including EyeTracking



THE CONTROVERSY OF THE BENETTON ADS



PEOPLE – THE „CHARM” OF ANGELINA



SUMMARIZING…

� PRECISION: Enables to track down reactions to each second

of the communicate.

� ACCESS TO NEW TYPES OF INFORMATIONEvaluates the communication not only on a global,

synthetic level but also on an analytical, detailed level.

� CREATIVE IMPLICATIONSDescribes the types of content relevant for different

targets, gives directives for ad mastering, evaluates

different creative solutions etc.

� OBJECTIVITYGoes beyond verbal declarations enabling to reach to the unconscious.

NEW TECHNOLOGIES ENRICH ‘TRADITIONAL RESEARCH AND HELP

GAIN A THROUGH PICTURE OF THE CONSUMER AND HIS NEEDS.

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Nueva Creación

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