INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia no es tan sólo una consigna publicitaria popular de

los anunciantes. Es la identificación exacta de usuarios actuales y

potenciales de un producto, que significará la diferencia entre el éxito

y el fracaso. La planeación eficiente de los medios y la comunicación

de ideas creativas sólo pueden lograrse después de separar a los

prospectos de los no prospectos.

La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia. Para que

una firma tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la

investigación de mercados para definir los segmentos principales de

éstos, la investigación del producto para satisfacer las necesidades de

esos segmentos, la investigación de la competencia para convencer al

mercado meta que el producto que se ofrece es el que mejor y la

investigación de la publicidad para diseñar los mensajes más

apropiados.

OBJETIVO DEL ESTUDIO

Realizar un reposicionamiento para la Florería Karina haciendo énfasis

en el comportamiento del consumidor de arreglos florales naturales y

artificiales al menudeo.

Florería Karina se encuentra en su etapa de madurez descendente

(como servicio) y debido al comportamiento actual del mercado y la

crisis económica del país, requiere de un reposicionamiento en el

mercado.

JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

ANTECEDENTES

Florería Karina es un negocio familiar fundado en 1973, se encuentra

ubicado en la esquina de Valentín Gómez Farías y Villada en la Ciudad

de Toluca. Es atendido personalmente por su dueña, la Señora Gabriela

Márquez de Villa.

Distribuir arreglos florales de alta calidad y original diseño en el

momento y tiempo que el cliente lo requiera, de tal manera, que se

llegue a tener el liderazgo en el mercado.

MISIÓN

FILOSOFÍA

Brindar un servicio de alta calidad manteniendo un sistema de mejora

continua total basado en la garantía del producto.

Llegar a tener un 20% del mercado a finales de 2003

y aumentar este porcentaje paulatinamente.

VISIÓN

PRODUCTO FORMAL

Florería Karina ofrece los siguientes servicios y productos en Toluca,

Estado de México:

Servicio que ofrece

Servicio que ofrece

Artículos decorativos

relacionados con plantas y

flores.

Entrega a domicilio.

Calidad.

Originalidad.

Atención personalizada.

Garantía del producto.

Arreglos de flores naturales.

Arreglos de flores artificiales

Arreglos Frutales.

Combinación de los anteriores.

Flores en maceta.

Decoración floral para eventos

sociales y culturales o

decoración para el hogar.

PRODUCTO FORMAL

Características del servicio

Calidad

Precio

Presentación

Originalidad

Tarjetas

Garantía

Puntualidad

MERCADO OBJETIVO

Características del consumidor (Mercado Meta)

Hombres y mujeres mayores de edad,

de nivel socioeconómico C + y A/B.

De acuerdo a sus actividades psicológicas son individuos

que valoran la importancia del reconocimiento del éxito y

logros como una forma de manifestar su status.

Con un estilo de vida que se caracteriza por la constante

búsqueda de aceptación, amor y continua participación

dentro de un grupo social.

MERCADO OBJETIVO

Uso que el consumidor hace de este servicio

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Compras Ventas

Obsequio

Adornos

para

eventos

sociales

Decoraciones

MERCADO OBJETIVO

Sistema de ventas

Florería Karina cuenta con ventas:

Vía telefónica (mayor número de ventas debido al tiempo de

vigilancia en el mercado).

Personalizado en tienda.

Atención vía fax

Se encuentra en la etapa de diseño de pagina WEB con

sistema de pago con tarjeta de crédito, ya que también da

servicio nacional e internacional, así como la contratación

de uno o varios vendedores para ventas en los centros de

trabajo del consumidor meta.

MERCADO OBJETIVO

Canal de distribución

Actualmente cuenta con:

Venta directa en el establecimiento (aparador).

Vehículo de la mismo empresa (para entregas).

Se recomienda reforzar la venta directa con el desarrollo de

una página WEB, como se mencionó en el punto anterior.

MERCADO OBJETIVO

Circuito de distribución

Productor

de floresFlorería Karina Consumidor

Surtido cada

8 días Garantía

Financiamiento

de 8 días

MERCADO OBJETIVO

Mejor envase

ENVASE

Caja

Contenedor

Etiqueta que se debe adherir(tarjetas que debe contener)

Identificadora de la florería

y portadora de mensaje

Cuidado y

mantenimiento

MERCADO OBJETIVO

Competencia General

Florerías establecidas (39)

Mercados

Panteones (2)

Esquinas y Ambulantaje (No determinado)

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA

Competencia Específica

Yamasoni

Flamingo

Aspasia

Cloe

Internacional de Flores

JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO

Mejor Servicio que se puede ofrecer

Florería Karina ofrece:

Puntualidad

Frescura

Originalidad

Precio

Atención personalizada y profesional

Garantía

Con base en el análisis de la competencia se sugiere que Florería Karina

incluya los siguientes servicios:

Ofrecer a sus clientes la posibilidad de regresar sus bases a cambio de

un abaratamiento en el costo del producto.

Ofrecer la elaboración de obsequios no florales (dulces, bebidas y

alimentos típicos) para eventos sociales.

JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO

Publicidad más adecuada

Producto en aparador para venta en tienda.

El propio producto o servicio por recomendación de boca en boca de

sus clientes.

Anuncios en sección amarilla, revistas y folletos locales.

Anuncios en prensa local y radio.

Próximamente página WEB con sistema de pago con tarjeta de

crédito.

Anuncios en Sección Amarilla, revistas y folletos locales.

Anuncios en prensa local y radio.

Anuncios en Directorios Nacionales e Internacionales de Comercio.

JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO

Promociones

Florería Karina ofrece un porcentaje de descuento en fechas como Día

de las Madres, de San Valentín y Lupitas.

Se sugiere promocionar también el Día del Padre, así como la

implementación de una tarjeta de cliente frecuente, obteniendo con ella

beneficios adicionales.

JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO

Forma de cobro

Se aceptan pagos en efectivo, tarjetas de

crédito y cheques personales locales.

En ventas de mostrador se requiere el pago

inmediato.

En caso de pedido por vía telefónica se

cobra en el domicilio del cliente por medio

de nota o factura.

Otorga crédito hasta de 8 días a sus clientes

frecuentes.

PROMESA BÁSICA

Florería Karina es la primera en ofrecer

los arreglos más originales y de

excelente calidad con garantía de tres

días a sus productos en caso de que las

flores se marchiten, reponiendo el

producto por otro igual.

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Marca

Florería Karina

Mercado Meta

Dimensión Demográfica:

Hombres y Mujeres de 25 años en adelante.

Niveles socioeconómicos C+ y A/B.

Dimensión Psicográfica:

Que valoran la importancia del reconocimiento del éxito y

logros como una forma de manifestar su status.

Dimensión de estilo de vida:

Con un estilo de vida que se caracteriza por la constante

búsqueda de aceptación, amor y participación dentro de un grupo

social.

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Florería Karina es la marca de:

Una florería de lujo

Que satisface su necesidad de:

Ser reconocido por su buen gusto

en la elección de regalos.

Por qué:

Florería Karina es la primera que le

ofrece los arreglos más originales y de

excelente calidad con garantía.

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Slogan

“Florería Karina...

Un detalle que distingue”

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Creación del Logo

El logotipo de Florería Karina utiliza la representación de una

rosa como imagen, la cual se ha mantenido debido a que es la flor

más vendida en este establecimiento y a pesar de no ser tan

sofisticada como la orquídea significa elegancia y distinción.

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Creación de un Anuncio Publicitario

A partir del desarrollo económico de la ciudad de Toluca, las pequeñas

empresas locales han visto incrementar su competencia, muchas de ellas

se encuentran ante la problemática de no haber previsto el desarrollo de

una imagen como elemento sustancial para su posicionamiento en el

mercado, de igual manera, la falta de conocimiento sobre las estructuras

expresivas que son las que condicionan las capacidades perceptivas y por

consiguiente la comprensión humana de la realidad y las nuevas

perspectivas tecnológicas de los medios de comunicación ha limitado su

uso y explotación en beneficio de la misma.

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

CREACIÓN DE IMAGEN

(REPOSICIONAMIENTO)

Por tal motivo se propone el diseño de un

anuncio publicitario con el fin de unificar la

imagen de la empresa Flores y Regalos

Karina y a través de las estructuras

semióticas del medio, materia y forma de la

expresión y contenido constituir el mensaje,

intentando el reposicionamiento de la misma

y pretender una presencia efectiva en el

mercado. Este anuncio se distribuirá a nivel

local.