premier baromètre hopscotch de l'e-réputation cac40
TRANSCRIPT
Baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Fragilité et volatilité de l’e-réputation :
Des patrons dont la réputation est plus vulnérable que jamais
� Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes
dont les métiers couvrent un spectre unique de la communication en France et en
Europe :
• relations publiques, relations médias,
• stratégies d’influences interactives,
• stratégies conversationnelles,
• logiciels et services communautaires,
• veille et études, • veille et études,
• communication de crise.
� Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur
visibilité, à maîtriser leur réputation, à créer et entretenir des relations et des
conversations durables avec leurs publics
� Nous sommes présents à l’international via Hopscotch Europe In One, notre agence basée
à Dublin, spécialiste des campagnes d’information multiculturelles
� Avec 12 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des
référents sur chacun de ses marchés
Nos métiers
Le CAC 40
• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec les référenceurs ePerf
Consulting (du 1er au 8 février 2010)
• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants des entreprises du CAC
40
• Une analyse des facteurs de maîtrise et de solidité de l’e-réputation, assise sur une
approche combinée des PR et du référencement naturel
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
5
• Sur le Web francophone (dans un premier temps)
• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères
� Indice de solidité/volatilité
� Indice de maîtrise/fragilité
� Indice de qualité des contenus
� Indice d’intérêt
� Indice de visibilité
• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules
les 20 premières sont publiées)
Pourquoi un tel baromètre ?
• Le modèle de l’organisation étanche a vécu…
La fin des firewalls corporate
Dedans
Dehors
dirigeantsusines
parties
actionnaires
clients
Dedans ?
Dehors ?
clients
actionnaires
R&D salariés parties prenantes
• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte
• Contribution, participation, co-création• Il n’y a plus (ou presque) de secret
Dedans
salariés
R&Dparties prenantes
médias
concurrents
Dedans ?clients
usinesdirigeants
médias
Fragilité et volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants
• Près de 10 millions de blogueurs, 15 millions de comptes Facebook,
4 millions de membres sur les 5 premiers forums,
127 000 comptes twitter…
=> Les marchés deviennent des conversations
• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: FaceBook et
Twitter désormais indexés par Google)
Des dirigeants de plus en plus exposés
1er acte des internautes sur Internet
Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web
Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le
Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur
déterminant de la réputation
e-réputation=
réputation
80% de pénétration
90% de la recherche en France
La méthodologie
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google
- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.)
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.)
- liens impactés (ex: article presse online)
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)
- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers
1. Indice
de
stabilité/
volatilité
Pour résumer : Plus ces liens sont maîtrisés, plus la volatilité est faible, plus l’indice de stabilité est élevé
- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers résultats
Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e-réputation par un dirigeant du CAC
- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ?
- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ?
- Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ?
- Est-il présent sur FaceBook ?
- A-t-il une bio sur Wikipedia ?
2. Indice
de
maîtrise/
fragilité
Pour résumer :
Plus le dirigeant
s’occupe de son
identité
numérique,
moins sa e-
réputation est
fragile et
plus son indice de
maîtrise est élevé
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous positifs) :
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires anciens, etc.),
- liens impactés (ex: article presse online),
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, 3. Indice
Pour résumer :
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Qualité du contenu de l’e-réputation
- liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.)
- avec une forte surpondération des cinq premiers liens
- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre / positif / très positif (indexation effectuée par des spécialistes de la veille online)
A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont surpondérés par rapport aux contenus impactés ou semi-impactés, afin d’intégrer une part de « crédibilité » dans le calcul de cet indice
3. Indice
de
qualitéplus les contenus
sont positifs,
plus l’indice de
qualité est élevé
Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l’étude (moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois)
4. Indice
d’intérêt
Pour résumer :
Plus ce nombre est
élevé,
plus les
internautes
semblent
s’intéresser à ce
dirigeant, donc
plus l’indicé
d’intérêt est élevé
Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®Visibilité et intérêt de l’e-réputation
Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l’étude- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc.
5. Indice
de
visibilité
Pour résumer : Plus le nombre de sites indexés est élevé, plus la visibilité du dirigeant est censée être importante, donc plus l’indice de visibilité est élevé
d’intérêt est élevé
Principaux enseignements
• Les patrons sont présents (indexés), mais plutôt « malgré eux ». Ils sont
pour la plupart peu actifs, voire pas du tout
• Ils restent de fait vulnérables à toute remontée négative (forums,
Twitter, blogs)
Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations
Des patrons plutôt passifs et exposés
• Et finalement leur présence est assez peu corrélée avec les informations
de leur entreprise
• Un patron vertueux à la tête d’une entreprise en difficultés peut
conserver une bonne e-réputation, et vice versa
• Quelques dirigeants ont cependant pris le parti de maîtriser leur e-
réputation, et ça se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page
de Google, plus leur e-réputation sera résistante aux aléas de leurs
marchés.
• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible
• 5% des dirigeants ont un profil FaceBook à eux (un Patron (Alcatel) a
un Groupe sur FaceBook contre sa personne)
• 7% possèdent un compte Twitter
Comment gèrent-ils leur identité numérique ?
• 7% possèdent un compte Twitter
• 16% font partie d’un réseau professionnel (Linkedin ou Viadeo)
• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise
• Tous les dirigeants du CAC sauf quatre ont une fiche sur Wikipédia
• 56% maîtrisent toutes leurs photos de la première page de résultats Images
Lers thématiques associées
à la e-réputation des dirigeants
- Actualité éco / Stratégie de l'entreprise : 29%
- Biographie simple : 18%
- Parcours commenté : 15%
- Nomination, arrivée en poste : 12%
On constate que contrairement à ce qu’on
pourrait imaginer la rémunération et la
fortune des dirigeants n’est pas un sujet
massivement associé à leur identité
numérique (respectivement 11% et 3%).
L'essentiel (33%) concerne leur parcours, - Nomination, arrivée en poste : 12%
- Salaire : 11%
- Départ : 5%
- Affaire négative (buzz) : 5%
- Fortune (dont classements) : 3%
- Vie privée : 3%
L'essentiel (33%) concerne leur parcours,
leur bio (études, famille...).
Puis 29%, des interviews dans les médias où
ils commentent leur stratégie, la crise, les
résultats de l'entreprise.
12% des contenus sont relatifs à leur
nomination (souvent associés à leur
parcours), 5% à leur départ (forcé ou
prévu).
Les indices / le classement
Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20
• Les dirigeants les mieux classés sont
ceux qui détiennent le plus de liens
maîtrisés ou semi-impactés au sein des 5
et des 10 premiers liens Google
• Pour Jean-Luc Dehaene, les 5 premiers
liens sont soit maitrisés soit semi
impactés (annuaires). La presse
n'apparaît que sous « la ligne de n'apparaît que sous « la ligne de
flottaison ». Son passé d’eurodéputé et
de ministre d’Etat et Sénateur belge est
bien indexé. De fait, les liens négatifs
concernant la crise Dexia ne lui sont pas
attribués et sont repoussés en 2ème voire
3ème page de Google.
• Les deux premiers du classement
présentent un profil visiblement stable
et peu enclin à la volatilité• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants
dont la e-réputation semble peu contrôlée: Didier
Lombard, Pierre-Henri Gourgeon, etc.
Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20
• La palme revient à Arnaud Lagardère qui
s’occupe activement de son identité
numérique (il ne manque que le blog
personnel)
• Tous sont présents personnellement sur
Wikipedia sauf 4: Bozotti, Crouzet, Pilenko
et Viehbacheret Viehbacher
• La e-réputation des patrons du haut de
classement est sensiblement moins
vulnérable que celle des suivants: ils
disposent déjà de tout ou partie des outils
permettant d’en limiter la fragilité
• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des dirigeants qui semblent dédaigner leur identité numérique: Arnault, Huillard, Lombard ou Varin.
Indice de qualité : le TOP 20
• Frank Riboud coiffe le classement de
l’indice de qualité de l’e-réputation
• On retrouve des patrons très visibles
ou très discrets dans le Top 5 de
l’indice qualité, dont deux sont de
nationalité étrangère
• La qualité de l’e-réputation des
dirigeants est souvent liée à leur
exposition médiatique hors du web.
En bas de tableau, hors du top 20,
on retrouve des dirigeants dont
l’entreprise ou la stratégie ont été
chahutées dans les médias (Proglio,
Lombard, de Margerie)
• Néanmoins, certains dirigeants
exposés parviennent à garder une e-
réputation de qualité: Olofsson,
Mittal, Verwaayen, Ghosn
Indice d’intérêt : le TOP 20
• Trois patrons suscitent un intérêt
massif des internautes : Mittal, Ghosn
et Arnault. Leur niveau d’intérêt est
sensiblement lié à l’actualité
médiatique de ces patrons.
• A noter, l’étude a été bouclée au
moment de « l’affaire Proglio » dont
l’impact n’est que partiellement pris l’impact n’est que partiellement pris
en compte
• La vie privée de certains patrons,
leur côté people est aussi un facteur
d’intérêt. C’est vraisemblablement le
cas pour Pinault
• Hors Top 20, certains dirigeants
passent « sous le radar » avec des
indices d’intérêt très faible: 200 fois
moins de requêtes pour Bozotti (ST
Microelectronics) ou Pilenko (Technip)
que pour Mittal
Indice de visibilité : le TOP 20
• Avec plus d’1,1 million de liens
indexés, François-Henri Pinault
est le plus visible des patrons sur
le Web francophone. Outre sa
visibilité professionnelle, sa vie
privée est aussi un facteur de
visibilité.
• Certains patrons charismatiques • Certains patrons charismatiques
ou « durables » sont aussi très
visibles: Proglio, Ghosn, Pelisson
• Des contenus sont d’ailleurs liés à
d’anciens postes de certains
patrons (Proglio et Veolia)
• En bas de tableau, certains
dirigeants passent presque
inaperçus avec moins de 20 000
contenus indexés: Huillard (Vinci),
Rollier (Michelin)
Les leaders du baromètre
• Grosse surprise : Jean Luc Dehaene,
patron de Dexia, avec une e-réputation
solide, peu volatile et de qualité, malgré
les difficultés rencontrées par Dexia
depuis deux ans
• Frank Riboud: patron charismatique de
Danone, présent dans le top 10 des
différents indices, qui jouit d’une e-différents indices, qui jouit d’une e-
réputation positive, maîtrisée et
équilibrée
• On constate que le secteur d’activité de
l’entreprise dirigée n’a pas d’impact
important sur l’ e-réputation des
dirigeants
• Des dirigeants relativement moins connus
sont très bien classés: Chalendar (St
Gobain), Hermelin (Cap Gemini), Potier
(Air Liquide), Pringuet (Pernod Ricard)• Quelques absents du Top 20: Arnault, Bouygues, de
Castries, Gallois, Ghosn, Gourgeon, Kron, Proglio
Le mapping de l’e-réputation
Indices de Solidité et maîtrise
0,9Dehaene
Chalendar
OudéaHermelin
Indice de qualitéx volume de visibilité
0,2
0,3 0,6
Oudéa
Riboud
Chaussade
Lafont
Agon
Potier
Pringuet
Carron
Pinault
Rollier
MittalVerwaayen
LévyOlofssonTricoire
PilenkoVarin
Pelisson
Ghosn_
VISIBILITE
IMAGE Des entreprises, des dirigeants,
DIALOGUE
e-réputation management
des dirigeants,des marques
sur les moteurs… les médias sociaux et la presse en ligne
dont dépend leur réputation
L’offre Hopscotch-ePerf Consulting
• Ecoute et analyse� Audit d’e-réputation (de tous les espaces d’information et de conversation)� WebPulse (veille quotidienne de l’opinion)
• Conseil et stratégie d’e-réputation
• Les axes de la stratégie� SEO-brand management (moteurs)� Production éditoriale / création et management de l’identité numérique � Relations presse online (médias, agrégateurs et sites éditoriaux) � Stratégies relationnelles influenceurs et médias sociaux (blogosphère, forums, réseaux sociaux, etc.)� Initiatives conversationnelles online (dispositifs participatifs et sociaux)