preferencia del consumidor venezolano ante la …

Línea de Investigación: Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano

PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO ANTE

LA MARCA ELEFANTE DESPUÉS DE CONVERTIRSE EN

MARCA PARAGUAS

Caso: Marca Comercializada por la Empresa

Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

Autora:

Ramírez S., Zulimar J.

Bárbula, Mayo de 2013

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN MERCADEO CAMPUS BÁRBULA




MARCA PARAGUAS

Caso: Marca Comercializada por la Empresa

Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

Autora:

Ramírez S., Zulimar J.

Tutor de Contenido:

Chacín G., Nelson E.

Trabajo de Grado Presentado para Optar al Título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo





ii

AVAL DEL TUTOR

Dando cumplimiento a lo establecido en el Reglamento de Estudios de Postgrado de

la Universidad de Carabobo en su artículo 133, quien suscribe Nelson E. Chacín G.

titular de la cédula de identidad Nº V-6.470.076, en mi carácter de Tutor del Trabajo

de Especialización � Maestría � titulado:

“PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO ANTE LA MARCA

ELEFANTE DESPUÉS DE CONVERTIRSE EN MARCA PARAGUAS. Caso:

Marca Comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores,

C.A.”, presentado por la ciudadana Zulimar José Ramírez Sánchez titular de la

cédula de identidad Nº V-14.754.120, para optar al título de Magíster en

Administración de Empresas, Mención Mercadeo, hago constar que dicho trabajo

reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública

y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En Valencia a los tres días del mes de Abril del año dos mil trece.

Chacín G., Nelson E.

C.I. V-6.470.076




iii

VEREDICTO

Nosotros, miembros del Jurado designado para la evaluación del Trabajo de Grado

titulado “PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO ANTE LA

MARCA ELEFANTE DESPUÉS DE CONVERTIRSE EN MARCA

PARAGUAS. Caso: Marca Comercializada por la Empresa Molinari &

Cacciaguerra Sucesores, C.A.” presentado por la ciudadana Zulimar José Ramírez

Sánchez titular de la cédula de identidad Nº V-14.754.120, para optar al título de

Magíster en Administración de Empresas, Mención Mercadeo, por la aspirante, el

mismo reúne los requisitos para ser considerado como: _______________________.

A los veintiocho días del mes de Mayo del año dos mil trece.

Nombre, Apellido C.I. Firma del Jurado

Julio Aquino Q. V-2.473.453

Cecilia Arocha C. V-2.841.100

Hazel Sanguinetti





iv

AGRADECIMIENTO

A Dios, mi familia y seres queridos, por apoyarme en cada una de mis metas.

A todas aquellas personas e instituciones que han hecho posible la realización y

culminación de la investigación.

A la Universidad de Carabobo y sus profesores, quienes con sus conocimientos,

certeras ideas y experiencias contribuyeron de forma oportuna enriqueciendo el

trabajo de investigación.

A la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A., el Departamento de

Mercado y compañeros de trabajo, por mostrar siempre receptividad y colaboración

en el logro de mi propósito.

v

ÍNDICE GENERAL

pp. LISTA DE CUADROS...................................................................................... LISTA DE GRÁFICOS..................................................................................... LISTA DE FIGURAS........................................................................................ RESUMEN…………….................................................................................... ABSTRACT…………....................................................................................... INTRODUCCIÓN............................................................................................. 1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema........................................................................ 3

Objetivos de la Investigación……………………………………………...

Objetivo General.................................................................................... 10

Objetivos Específicos............................................................................. 10

Justificación de la Investigación.................................................................. 11

II MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación………..................................................... 13

Bases Teóricas………......……….……………………………………….. 19

Estrategias de Mercado y Nuevos Productos......................................... 19

La Marca como Activo Estratégico....................................................... 21

Tipología y Clasificación de Marcas……………………………… 25

Elementos Generadores de Valor en una Marca………………….. 27

Estrategia o Arquitectura de Marcas................................................ 28

Marca Paraguas………………………………………………. 29

Desarrollo de la Marca Paraguas Elefante………………….... 32

Comportamiento del Consumidor………….......................................... 38

Factores Culturales y Sociales……..……………………………… 39

Factores Personales……………………………………………….. 41

Factores Psicológicos....................................................................... 41

vi

Estudios de Mercado………………………………………………….. 44

Definición de Términos…………………………………………………... 46

Tabla de Operacionalización de Variables de la Investigación.……..…… 49

III MARCO METODOLÓGICO

Tipo y Diseño de la Investigación………………………………………... 50

Tipo…………….................................................................................... 50

Diseño…………………........................................................................ 50

Población y Muestra….………................................................................... 51

Técnicas de Recolección de Datos e Instrumentos….................................. 53

Instrumentos…....................................................................................... 53

Validez y Confiabilidad…………………………………………………... 54

Procedimiento…………………………………………………………….. 55

Técnicas de Análisis de Datos…........................................................... 57

IV ANÀLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Análisis e Interpretación de Resultados….……………………………….. 58

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones…...……...………………………………………………….. 82

Recomendaciones…..…………………………………………………….. 85

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……..………………………….. 87

ANEXOS

A Cuestionario…....……...……………………………………………….. 93

B Validez del Instrumento.……………………………………………….. 95

C Confiabilidad del Instrumento.………………..……………………….. 102

vii

LISTA DE CUADROS

CUADRO pp.

1 Etapas del Ciclo de Vida Familiar y Patrón Conductual en Compra……... 40

2 Tabla de Operacionalización de Variables de la Investigación.................... 49

3 Puntos de Venta Seleccionados para Captar la Muestra………………….. 52

4 Estratificación de la Muestra en Estudio...................................................... 53

5 Escala de Interpretación del Coeficiente Alfa de Cronbach………………. 55 6 Distribución de Frecuencias de Respuesta de los Ítems 1 a 9 relacionados

con Grado de Motivación…………………………………………………. 60 7 Distribución de Frecuencias de Respuesta de los Ítems 10 a 22

relacionados con Grado de Aprendizaje, Actitud y Percepción…………... 70

viii

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.

1 Elementos de una Marca.............................................................................. 23 2 Tipología de Marcas…................................................................................. 27 3 Determinantes de Éxito de las Extensiones.................................................. 30 4 Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor……………..…… 39 5 Etapas Psicológicas del Cliente antes de una Decisión de Compra……..... 42 6 Tipos de Estímulos que Conforman la Percepción de una Marca………… 43 7 Modelo de la Conducta del Comprador…………………………………... 44 8 Proceso de Investigación de Mercados………………………………….... 46 9 Perfil del Encuestado……………………………………………………… 59 10 Utilización de Listas para Comprar Artículos Escolares……………….…. 61 11 Compra de Artículos Escolares en un Lugar…….………………………... 62 12 Decisión de Compra basada en los Precios……………………………….. 63 13 Compra de Artículos Escolares de una Marca……………………………. 64 14 Experiencia de Uso con Productos Escolares…………...………………… 65 15 Influencia sobre el rol del Decidor-Comprador…………………………… 66 16 Influencia de niños en la Decisión de Compra en Artículos Escolares…… 67 17 Sugerencia de Productos Marca ELEFANTE en la Lista Escolar………... 68 18 Compra de un artículo marca ELEFANTE en el Establecimiento………... 69 19 Presencia de la Marca ELEFANTE en el Establecimiento……………….. 71 20 Conocimiento de la Marca ELEFANTE por Visita al Punto de Venta…… 72 21 Conocimiento de los Productos ELEFANTE por la Publicidad………….. 73 22 Variedad de productos ELEFANTE en el Mercado………………………. 74 23 Utilización del Producto PEGA ELEFANTE…………………………….. 75 24 Preferencia sobre la PEGA ELEFANTE………………………………….. 76 25 Frecuencia de Compra de la PEGA ELEFANTE…………………………. 77 26 Atributos Calidad y Economía Asociados a la PEGA ELEFANTE ……... 78 27 Satisfacción con la Calidad de los Productos ELEFANTE……………….. 79 28 Accesibilidad en el Precio de los Productos ELEFANTE………………... 79 29 He comprado algún producto de la marca ELEFANTE…………………... 80 30 Compraría algún producto de la marca ELEFANTE……………………... 81

ix

LISTA DE FIGURAS

FIGURA pp.

1 Algunas Marcas Comercializadas por M&C……………………………… 33

2 Gráfico Paraguas………………………………………………………….. 34

3 Evolución de la Imagen de la Marca Elefante…………………………….. 35

4 Nueva Familia de Productos Elefante…………………………………….. 36

x




MARCA PARAGUAS

Caso: Marca Comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

Autora: Ramírez S., Zulimar J.

Tutor: Chacín G., Nelson E. Fecha: Mayo 2013

RESUMEN

El presente trabajo es una investigación aplicada con enfoque cuantitativo y nivel de profundidad analítico cuyo objetivo general es analizar la preferencia del consumidor venezolano ante la marca Elefante comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. para comprender su nivel de aceptación después de convertirse en marca paraguas en el año 2012. La población involucrada se delimita a consumidores ubicados en la región central del país. Se precisa un tipo de muestreo no probabilístico a conveniencia, considerando los puntos de venta de la Empresa como espacio para la recolección de la información, además se aplicó un muestreo probabilístico estratificado. Para obtener los datos se empleó la encuesta escrita y diseñado como instrumento un cuestionario fundamentado en la escala psicométrica tipo Likert. Entre las conclusiones se destaca que en la medida que hayan buenos productos asociados y que los consumidores perciban sus atributos y realicen el enlace con la marca principal, esto ayudará significativamente al éxito de la extensión en el mediano y largo plazo. De igual forma la producción y distribución debe lograr los niveles esperados y el apoyo del marketing es fundamental para ello.

Palabras Claves: preferencia del consumidor, marca paraguas, productos escolares.

UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS, ECONÓMICAS Y SOCIALES



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MARCA PARAGUAS

Caso: Marca Comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

Autora: Ramírez S., Zulimar J.

Tutor: Chacín G., Nelson E. Fecha: Mayo 2013

ABSTRACT

The present work is a quantitative approach applied research and analytical depth level whose overall objective is to analyze the Venezuelan consumer preference to the brand Elefante marketed by the Company Molinari & Cacciaguerra Sucesores, CA to understand their level of acceptance after becoming umbrella brand in 2012. The population involved is delimited to consumers located in the Midwest. It requires a type of non-probability sampling to convenience outlets considering the Company as a space for gathering information, and applied a stratified probability sampling. For the survey data was used as a tool written and designed a questionnaire based on Likert psychometric scale. Among the findings highlighted that as partners they have good products and that consumers perceive their attributes and make the link with the main brand, this will help significantly to the success of the extension in the medium and long term. Likewise, the production and distribution must achieve expected levels of marketing and support is essential.

Keywords: consumer preference, brand umbrella, school products.




xii

INTRODUCCIÓN

En el entorno global, el marketing siempre ha tenido vinculación con el

comportamiento del consumidor y el interesante proceso de conocer la razón por la

cual el cliente compra un determinado producto, qué lo incentiva y cuáles son los

factores que influyen en determinadas conductas de compra. En Venezuela, el

comportamiento del consumidor es muy diverso debido a las diferentes características

que presentan las regiones, las creencias y actitudes ante diferentes situaciones y el

contexto socioeconómico actual.

Por otra parte, la oferta de productos ha propiciado un interés permanente en el

concepto y evolución de las marcas, consideradas por muchos autores activos

intangibles de las empresas, que proyectan una imagen relacionada con los

consumidores. De allí surgen diversas opciones para diversificarlas como las

extensiones de línea y las extensiones de marca, estrategias que suponen una valiosa

herramienta para conseguir diferenciarse de los competidores y la percepción que

desarrollen los clientes sobre ellas es motivo permanente de estudio y análisis.

Con este contenido, las empresas del sector papelero que representan para la

economía venezolana cerca del 10 por ciento del PIB, concentran sus esfuerzos para

acercarse a sus clientes generando nuevas formas para sus negocios y evaluando

constantemente al mercado y los consumidores, imperativo por la categoría de

productos que manejan tal es el caso de los artículos escolares y de oficina.

Derivado del planteamiento anterior, la presente investigación desarrollada con

el objetivo principal de analizar la preferencia del consumidor venezolano ante la

marca Elefante comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores,

C.A. para comprender su nivel de aceptación después de convertirse en marca

paraguas en el año 2012, se estructura con cuatro capítulos señalados a continuación:

En el Capítulo I se identifica y describe detalladamente la problemática a

evaluar, así como los objetivos tanto generales como específicos y se expone el

porqué de la investigación.

1

Luego de conocer la problemática, se presenta en el Capítulo II el marco

teórico que soporta dicho estudio, donde se describen las teorías que respaldan la

investigación y que se relacionan estrechamente con las variables en estudio. Se

resumen en este capítulo estudios anteriores, conocidos como antecedentes y marcos

conceptuales referidos al tema, así como la aclaratoria de la terminología utilizada

para mejorar la comprensión del estudio.

El Capítulo III representa el marco metodológico de la investigación,

abarcando el tipo y diseño del estudio, colectivo a investigar, así como las técnicas e

instrumentos utilizados para la recolección de los datos. Igualmente se presenta la

validación y confiabilidad de los instrumentos aplicados, la descripción de las fases

del proceso investigativo y por último, las técnicas utilizadas para el análisis de la

información.

Luego de describir la fase metodológica, se presenta en el Capítulo IV los

resultados y análisis de la información obtenida a través de los instrumentos

aplicados, los cuales estuvieron enmarcados tomando en cuenta las diversas variables

que intervienen en los procesos de compra y fundamentados en el marco teórico.

Contempla la presentación de análisis estadísticos, cuadros y gráficos para organizar

e interpretar los datos. Por último, obtenidos los resultados y confrontados con la

problemática, se desarrollan en el Capítulo V las conclusiones y recomendaciones de

la investigación.

2

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

El entorno global cada vez más competitivo ha provocado la intensificación de

la competencia, aceleración del ciclo de vida de los productos y en definitiva que los

clientes sean más exigentes, estén más informados y sean menos leales. Lo descrito

coloca a las organizaciones que conservan en su forma de dirigir elementos del

antiguo modelo rígido y tradicional en peligro, debido a que corren el riesgo que su

crecimiento sea opuesto a la dinámica del mercado, no estando en capacidad de

reaccionar de manera flexible, innovadora y rápida ante los cambios. En este sentido,

Chiavenato (2002) planteó que el modelo organizacional de las últimas décadas está

basado en la creatividad e innovación como características fundamentales para

enfrentar el ambiente dinámico del entorno.

Bajo esta perspectiva, contar con una línea de productos atractiva, un equipo

gerencial y capital humano altamente capacitado ya no alcanza para asegurar el éxito

duradero o la saludable supervivencia de la organización. Ahora, resulta

indispensable asegurar una productividad comercial basada en la innovación

permanente y asociada a la renovación de conocimientos y de imagen; es decir, hacer

una diferenciación con relación a la competencia y lo más importante orientar el

negocio hacia el cliente.

Tomando como referencia lo expuesto, en la oferta de productos y servicios se

ha propiciado un interés permanente por el concepto y evolución de las marcas, así

como la necesidad de las organizaciones en disponer de información veraz sobre lo

que está ocurriendo en el mercado para poder anticiparse al comportamiento del

comprador y elegir las mejores estrategias promocionales de sus productos.

Según Subirá (2010), tradicionalmente una marca puede derivarse del propio

nombre de la empresa. Refiere el autor que del conjunto de marcas existentes la

mayoría se generan en el sector privado, donde su percepción y valor son más

estudiados. Para este autor, las marcas son elementos vivos que tienen la capacidad de

crecer y multiplicarse. En otras palabras, son activos intangibles de las empresas,

únicos y difíciles de imitar que proyectan una imagen que se relaciona con los

consumidores.

Como consecuencia de esto, se observa como grandes organizaciones de

manera estratégica adquieren marcas que no solo buscan aumentar la participación en

el mercado o diversificar la presencia en ellos, sino también contar con marcas

tradicionales que estén bien posicionadas y que garanticen el éxito en sus respectivos

mercados. Entre las opciones para diversificar se encuentran las extensiones de línea

y las extensiones de marca, siendo su construcción un proceso largo e intenso que

requiere de una atención permanente.

Sin embargo, a diferencia de las extensiones de línea del estilo coca-cola a

coca-cola light, existen otro tipo de extensiones de marcas más agresivas, que

conducen a nuevos territorios y que ilustran aciertos y desaciertos. Casos como Xerox

que no logró transferir su valor como marca de copiadoras a computadoras, o de

Heinz que intentó pasar de salsas a mostazas por mencionar algunas experiencias. En

oposición a ello, se encuentran ejemplos de éxito tal es el caso de Philips con sus

categorías de productos diversos como cafeteras, televisores, equipos médicos ó el

nombre de Yamaha asociado a pianos, esquís y motocicletas, entre otros.

Como puede evidenciarse, en marketing las marcas suponen una valiosa

herramienta para conseguir diferenciarse de los competidores y la percepción que

desarrollen los clientes sobre ellas es motivo permanente de estudio y análisis. En

consecuencia, la estrategia comercial consistente en la diferenciación del producto a

través de una marca intenta conseguir que el cliente perciba características especiales

en éste que lo distingan del resto de los productos sustitutos. Si se consigue

diferenciar el producto se obtendrá una base de clientes fieles, una marca reconocida

y un mayor nivel de productividad.

En este sentido, el desarrollo tradicional de una línea de productos bajo una

marca paraguas busca capitalizar el reconocimiento y la confianza que ya tienen los

4

consumidores sobre la marca líder. Esta realidad es interpretada por Casares (2005)

de la siguiente manera:

Extender una marca tiene una causa fundamental, que es la optimización de inversiones. Mientras más concentrada esté la línea de productos más fuerte será la construcción de valor, porque se concentra la inversión. Como las inversiones en comunicación de marca son cada vez menores porque hay que reducir gastos, las empresas piensan dentro del portafolio de marcas existentes, cuál puede soportar mejor un nuevo segmento sin dañar la marca original. (p. s/n)

Tal como lo expresa el autor, existen ventajas asociadas al utilizar una marca ya

existente en el mercado para abrigar a otras. Como dato interesante aportado por

Turpin (2008), encuestas internacionales indican que entre el 60 y 80% de las

empresas prefieren extender sus marcas actuales que lanzar la construcción de

nuevas; entre el 10 y 15%, dan igual valor a las extensiones que a las nuevas marcas y

menos del 5% opta lanzar productos nuevos desde cero. Para explicar tales datos

resulta lógico indicar que las organizaciones buscan montarse sobre un nombre de

prestigio como opción estratégica para crecer, reducir costos de comunicación y

publicidad y acelerar la llegada al mercado.

En el caso particular de Venezuela, la situación del sector empresarial en

general independientemente del tamaño o actividad económica, se ha visto seriamente

impactada por la situación interna de desprotección e incertidumbre en la que se

encuentra el sector. En este orden de ideas, los equipos gerenciales de las empresas,

reenfocan sus actividades actuando con mucha cautela. Según Izquierdo (2010), lo

más razonable en el escenario actual es que las organizaciones se concentren en

mantener a sus clientes actuales y los equipos de ventas volver a la prospección, es

decir, levantar información, optimizar rutas y jerarquizar a sus clientes para ser más

eficientes y no arriesgar la posición en el mercado.

Particularmente, las empresas que se ubican en el sector papelero concentran

sus esfuerzos para acercarse a sus clientes y continuar su posicionamiento dentro del

entorno nacional, innovando y buscando formas creativas de generar un impacto no

5

solo en el comprador sino también en el consumidor final, imperativo por la categoría

de productos que manejan tal es el caso de los artículos escolares y de oficina. Dicho

sector, según Días (2010) representa para la economía venezolana cerca del 10% y

aporta entre 3% y 4% del PIB, teniendo anualmente un período denominado

“Temporada Escolar” en la que todas las empresas del ramo trabajan e impulsan sus

estrategias de mercadeo con productos, promociones y eventos. Asimismo, las

alianzas estratégicas y negociaciones con los puntos de venta son fundamentales en el

posicionamiento de las marcas, convirtiéndose en bujía para incrementar las ventas y

en beneficio de la oferta de productos.

A lo anterior se añaden factores como el comunicacional, cultural y el

comportamiento del consumidor. Es decir, no solo es tratar de realizar una completa

inversión en medios o atractivas presentaciones en los puntos de venta, sino además

tener claro quién es el sujeto a quien se dirige todo ese esfuerzo, dónde lo busca y por

qué. Siendo así, en referencia al consumidor venezolano Di Pasquale (citado por

Indriago y Barral, 2010), afirma que éste es muy apegado a las marcas y consumista

en todos los niveles y clases sociales. Por su parte Bruck (citado por Barral y

Rodríguez, 2010), coincide al señalar que “la evolución del consumidor es lo que

marca la pauta. Una marca siempre debe responder a lo que el consumidor está

esperando de ella, por eso es importante conocer cómo una marca evoluciona en su

mente” (p.69)

Como consecuencia de lo anterior, según se extrae de la Revista Entrepapales

(2010), a fin de satisfacer a un público más amplio, las empresas del sector papelero

han optado por el lanzamiento de marcas propias, refrescamiento de imagen, así

como por la extensión de marcas ya existentes. Para explicar tal consideración se

presenta el caso de la Corporación Capi, dedicada a la comercialización de accesorios

escolares infantiles como morrales, maletas, cartucheras, etiquetas, entre otros, quien

para el año 2010 apostó al lanzamiento de su marca propia Exodus. Por otra parte, la

Empresa Newell Rubbermaid, comercializadora en el país del lápiz de grafito

MONGOL, presentó en el año 2011 la renovación de la imagen en su empaque de

doce unidades, con la finalidad de potenciar su fortaleza en el mercado.

6

Bajo las mismas circunstancias, la Empresa Molinari & Cacciaguerra

Sucesores, C.A. de acuerdo a la revisión documental realizada en el Manual de

Normas y Procedimientos M&C (2005), desde su fundación en el año 1952 ha

buscado desarrollarse y posicionarse en el mercado. Inició con la distribución de

artículos de oficina y mobiliario al detal, para posteriormente desde mediados del año

2003 y hasta la fecha, dedicarse a la representación, comercialización y venta al

mayor de artículos escolares y de oficina. Los productos escolares son fabricados en

el país con marcas registradas como PEGA ELEFANTE, PREMIER, DAHLÍ,

mientras que los productos de oficina de reconocidas marcas mundiales como

RAPID, STAEDTLER, OLFA, SHINY, entre otras; se obtienen a través del proceso

de importación.

De esta forma, la empresa con más de 60 años en el mercado ha logrado un

lugar privilegiado bajo la bandera de la calidad, variedad y conveniencia para sus

clientes, lo que ha incidido en que su equipo gerencial esté siempre buscando mejores

decisiones estratégicas que le permitan mantener su posición e incrementar las ventas.

Adaptar su cartera de productos, mejorar la percepción de calidad con la presentación

de empaques innovadores, maximizar los recursos y esfuerzos en la mezcla de

marketing, han sido algunas de las estrategias establecidas a lo largo de los años por

la Empresa.

Sin embargo, tomando como referencia la perspectiva actual que abarca desde

una competencia feroz, desarrollo tecnológico acelerado, una crítica situación

económica, clientes mejor informados, escasez de materia prima y un control de

cambio que afecta considerablemente al sector donde se ubica; la Empresa no ha

escapado de incertidumbres y retrasos en la colocación de sus productos.

Adicionalmente ha visto como sus costos se han incrementado y como se diluyen

cada vez más los presupuestos producto de las diversas inversiones que deben realizar

en campañas publicitarias para dar empuje a cada una de las marcas que comercializa.

Siendo este el panorama, por conocimiento directo de la investigadora, la

Empresa desde el año 2010 desarrolló un proyecto de creación y lanzamiento de una

7

extensión de marca en la línea escolar bajo la modalidad de marca paraguas

confiando en el éxito y reputación de su marca líder PEGA ELEFANTE.

De acuerdo a Chacín (2011), dicha acción fue concebida manejando dos

elementos claves, la supervivencia de los productos existentes enfocados en una

categoría particular y el crecimiento de la marca. En este sentido, tal como lo refiere

el citado autor, la investigación y desarrollo de las diferentes tácticas para lograr el

objetivo de ELEFANTE como marca paraguas se tradujeron en reuniones

gerenciales, desarrollo de nuevos productos, información, formación y entrenamiento

de todo el personal involucrado en el proceso (endomarketing), así como visitas y

recorridos a los distribuidores a nivel nacional como diagnóstico preliminar para

indagar la actitud del cliente frente a la oferta de productos y el posicionamiento de

las diversas marcas de la Empresa.

Finalmente, el proyecto se consolidó con el lanzamiento piloto en el año 2011

de los Colores Elefante reemplazando a los Colores de la marca Premier, siendo a

finales del mes de Enero del año 2012 cuando se realiza el lanzamiento oficial de la

nueva marca Elefante en la categoría de productos escolares sustituyendo los

productos marca DAHLÍ. Evidentemente, la Empresa asumió un gran riesgo al

sustituir del mercado marcas ya comercializadas amparándose en la credibilidad y

reconocimiento de su marca líder PEGA ELEFANTE, la cual a lo largo de los años

ha estado presente en los hogares y escuelas venezolanas; buscando con esta

estrategia potenciar su presencia en todo el territorio nacional con una nueva

generación de productos.

Según se puede apreciar, se evaluó con sumo cuidado la metodología aplicada

para el desarrollo de la marca paraguas ELEFANTE. Sin embargo, la Empresa no

cuenta con datos que le refieran como está percibiendo el consumidor venezolano

dicha transformación y la presencia de la nueva marca en la categoría escolar. Las

empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento deben llevar a cabo un

gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores. Es decir, no

solo se trata de garantizar que la producción sea efectiva colocando la mayor cantidad

8

de productos en los anaqueles de los puntos de venta, sino también conocer qué

atributos y cualidades son percibidos en ellos.

Es evidente que el éxito de una empresa depende fundamentalmente de la

demanda de sus clientes, siendo estos los protagonistas principales y el factor más

importante para que una empresa y sus marcas prosperen o fracasen. De nada vale el

esfuerzo y compromiso que haya tomado la Empresa con el lanzamiento al mercado

de la marca ELEFANTE sino conoce como está reaccionando el target ante la

estrategia desarrollada. Lo que inicialmente impulsó a la Empresa a tomar la decisión

de suplir marcas del mercado para comercializar sus productos en torno a un solo

nombre de marca, aunado a no tener registros que permitan conocer el nivel de

aceptación vigente, puede derivar en pérdida de la posición ya lograda y en la

disminución de los niveles de ventas.

Cabe suponer que si la extensión no cumple las expectativas creadas en los

clientes o no mantiene los niveles de calidad de la marca líder, esta puede ver

desgastado su valor y dañar la credibilidad, mitigando su esencia a largo plazo; y si se

adiciona tener como espectadores a una competencia que no se sabe cómo podría

actuar, la empresa podría entrar en serias dificultades.

La realidad retadora de la actualidad, donde la oferta de bienes y servicios se ha

reducido de forma importante, no garantiza la continuidad de productos en los

anaqueles y eso puede ser un punto favorable para generar oportunidades a nuevas

marcas. Esto hace que necesariamente la Empresa cuente con información que le

permita descifrar el comportamiento del consumidor y entender las tendencias del

mercado, lo cual puede ser bien aprovechado para diseñar estrategias de acción y

comunicación, así como para crear imagen y hacer crecer la marca. Además

garantizan a la Empresa tener un entendimiento de lo que sus consumidores sienten,

necesitan y desean, así como conocer los efectos que le produce la marca

ELEFANTE.

En estas condiciones, aprovechando el lanzamiento de la nueva marca y la

Temporada Escolar 2012-2013, resulta interesante presentar una investigación

cuantitativa que reporte hallazgos para entender la percepción de los consumidores

9

actuales y potenciales ante la marca ELEFANTE. En consecuencia, el estudio se

delimita a los consumidores ubicados en la región central del país específicamente en

el Municipio Valencia del Estado Carabobo y el Municipio Girardot del Estado

Aragua, tomando como espacio los puntos de venta de la Empresa.

De tal manera, al apreciar objetivamente la situación se desprenden las

siguientes interrogantes: ¿cuáles son los valores y emociones que transmite la marca

líder para que el mercado meta se sienta seducido a comprar la nueva generación de

productos?, ¿reconociendo la posición de la marca se tiene la posibilidad de penetrar

otros segmentos?, y finalmente ¿la marca Elefante puede ser la preferida del

consumidor?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar la preferencia del consumidor venezolano ante la marca Elefante

comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. para

comprender su nivel de aceptación después de convertirse en marca paraguas en el

año 2012.

Objetivos Específicos

1. Indagar las características demográficas y comportamiento del

consumidor venezolano en la categoría de productos escolares.

2. Identificar la personalidad y atributos de la marca paraguas en el

consumidor venezolano con el objeto de obtener elementos diferenciadores.

3. Describir la preferencia del consumidor venezolano ante la marca

Elefante comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

10

Justificación de la Investigación

En el contexto de las organizaciones, especialmente en el marco empresarial

venezolano, uno de los principales retos de gestión es reaccionar de forma adecuada a

los cambios para introducir nuevas estrategias de negocio que permitan lograr una

mejor posición en el mercado. Las organizaciones con visión de futuro deben ser

planificadas, en constante y permanente evolución por lo que ahora compiten en un

mercado mucho más amplio llegando a un mayor número de clientes que exigen altos

niveles de calidad. De esta forma, el desarrollo e introducción de nuevos productos

bajo extensiones de líneas y de marca se convierten en un elemento clave para el

crecimiento y reconocimiento de las empresas, pero también de un considerable

riesgo.

Sobre esta base, el carácter institucional y práctico de la investigación

constituye un aporte valioso para las organizaciones venezolanas, especialmente las

que se encuentran en el sector papelero y los procesos que enfrentan como entes

productivos de la economía nacional; escenarios bastantes desfavorables con

limitaciones en el acceso a divisas, inflación, menor poder adquisitivo de los

consumidores, entre otros. El que una empresa con capital venezolano como

Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. asumiera el reto de desarrollar, crear y

lanzar al mercado una extensión de su marca líder bajo la modalidad de marca

paraguas resulta un gran compromiso, riesgoso por demás, que merece ser estudiado

y analizado. Por lo tanto, los hallazgos resultantes en la investigación le permitirán a

la Empresa conocer como está reaccionando el mercado ante la marca Elefante para

diseñar estrategias oportunas que logren mayor fidelización de sus clientes, ampliar el

reconocimiento de su marca y además la conducirá a una mejor distribución de costos

y presupuestos en el área de publicidad y mercadeo.

Asimismo, la investigación a través de su carácter social beneficiará a los

consumidores actuales y potenciales sí las Empresas utilizan estos estudios para

emprender acciones de aplicación eficiente de estrategias no solo para lograr

11

posicionar un nombre sino para identificar ese nombre a una experiencia de compra

para los consumidores.

Para concluir, la investigación enmarcada bajo la línea de gestión del mercadeo

en el contexto venezolano, se justifica por las implicaciones de orden teórico que

involucra, tal es el caso de la gestión de marcas, su evolución y tendencias y el

comportamiento del consumidor, entre otros; sirviendo como elemento de consulta y

revisión para otras investigaciones que comprendan o se relacionen con las variables

estudiadas. En definitiva, el estudio cumple con un aporte valioso para el desarrollo

profesional de quien la realiza, ya que proporciona un importante aprendizaje en

materia investigativa.

12

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación

Las organizaciones requieren adaptarse a un nuevo patrón de comportamiento

basado en la innovación constante para asimilar los recurrentes procesos de cambio y

diferenciarse de sus competidores, necesarios para mantener un crecimiento rentable

que las conduzcan a alcanzar los objetivos planteados por su dirección. Para sustentar

lo antes expuesto y conformar el marco teórico referencial del estudio, se resume a

continuación algunas investigaciones relacionadas con estrategias de posicionamiento

de marcas y productos que sirven como una forma de aumentar la participación en el

mercado nacional e internacional o renovar la presencia en ellos.

Resulta claro que existen teorías que señalan la necesidad de tomar medidas

especiales para direccionar las estrategias de posicionamiento de productos. Un

aspecto de gran relevancia cuando se quiere impactar en el mercado y dar a conocer

productos y servicios es determinar la reacción de los consumidores en cuanto a la

imagen que trasmite una marca. En este sentido Añez (2004), presentó un trabajo de

investigación para optar al título de Magíster en Administración mención Gerencia de

Mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Dirección de Estudios

de Postgrado de la Universidad Metropolitana, cuyo objetivo general fue

“Determinar la reacción del consumidor ante el cambio de empaque y nombre

de un producto de alimentación balanceada para cachorros”. Tomó como objeto

de estudio la marca Puppy Chow® de Nestlé Purina a fin de analizar la reacción de

consumidores actuales y potenciales ante una propuesta de cambio de diseño y

nombre para amparar el producto bajo la marca Dog Chow®.

Como parte de este estudio cualitativo exploratorio el autor tomó una muestra

de 50 personas con edades comprendidas entre 18 y 60 años residenciadas en

urbanizaciones de clase media de Caracas, Santa Cecilia (Noreste de la ciudad) y

Montalbán (Suroeste de la ciudad). La fase de aplicación del cuestionario se ejecutó

entre los meses de Diciembre 2003 y Enero 2004 para indagar sobre tres aspectos

esenciales: recordación de marcas, reconocimiento y preferencia entre empaques

actuales versus nuevos diseños y preferencia entre nombre actual y nueva marca

propuesta.

Del análisis de resultados obtenidos, el autor concluyó que DOG CHOW® es

una marca de gran potencial y de reconocidas virtudes en el mercado, capaz de

soportar la adhesión de los consumidores de alimento para cachorro como parte de un

completo portafolio de productos. Ciertamente para la fecha de realización de la

investigación PUPPY CHOW® es la primera marca en lo que a alimentación para

cachorros concierne, sin embargo no existe rechazo al cambio de imagen y de

nombre. Existe un alto reconocimiento y fidelidad a las marcas y por ello la

importancia de recalcar que no se debe descuidar la comunicación a los

consumidores, ya que éstos constituyen el soporte de la marca en el mercado.

El trabajo de investigación citado guarda relación con el presente estudio ya

que plantea la necesidad de conocer la reacción que pueden tener los clientes cuando

se presenta un cambio de empaque o nombre sobre un producto determinado. Se

concentra especial atención en el conocimiento de la marca y su imagen, refiriéndose

a los atributos y beneficios del producto lo que da lugar al posicionamiento de la

marca.

Por otra parte, Maucó (2005) planteó la necesidad de que las organizaciones se

adapten a las nuevas tendencias y enfoquen estrategias agresivas para lograr

posicionamiento y reconocimiento de sus productos, a través de la investigación para

optar al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo de la

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo, cuyo

objetivo general estuvo enmarcado en “Proponer Estrategias de Mercadeo para

aumentar la Participación en el Mercado de los Productos de Oficina de Caracas

Paper Company, C.A”. El interés por el estudio que se apoya en un proyecto

factible enmarcado en una investigación de campo y documental, surge debido a que

la empresa carece de estrategias de mercado eficientes que logren diferenciarla y

14

posicionarla en el sector donde se encuentra. Las técnicas e instrumentos aplicados

para la recolección de los datos fueron la entrevista y la observación directa,

manejada la primera a través de un cuestionario dirigido a la gerencia, clientes y

distribuidores de la empresa.

De esta manera, una vez obtenidos y analizados los resultados concluyó el autor

que la gerencia debe unificar esfuerzos para mejorar la administración y tomar en

consideración las estrategias planteadas con la finalidad de lograr mayor participación

en el sector económico donde se ubica. Así, este estudio se relaciona con la presente

investigación ya que propone nuevos enfoques y estrategias para lograr adaptar a la

organización a las nuevas tendencias del mercado que impone el entorno, buscando

formas creativas de generar un impacto para satisfacer a un público más amplio.

Evidentemente que los tópicos relacionados con la gestión de marcas deben ser

llevados a la práctica dentro de las organizaciones a través del diseño de estrategias.

Dentro de este orden de ideas, Guerrero (2008) presentó el trabajo de investigación

cuyo objetivo general fue “Determinar los cambios que deben hacerse al

portafolio de productos I&L orientados hacia los distribuidores autorizados de

JohnsonDiversey en Venezuela, para incrementar las ventas y la utilidad de

forma competitiva”, para optar al título de Magíster en Administración de Empresas

Mención Mercadeo de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la

Universidad de Carabobo.

La finalidad de dicha investigación además de determinar los cambios al

portafolio de productos I&L para incrementar las ventas y la utilidad de la empresa en

forma competitiva, también se enfocó en mejorar la participación en el mercado y el

posicionamiento de la marca. El énfasis de este estudio con un diseño aplicado,

concluyente y descriptivo, se dio en realizar una investigación de mercado a través de

encuestas a todos los Distribuidores Autorizados de Johnson Diversey en Venezuela,

así como reuniones con un equipo multidisciplinario de profesionales en el área de

mercadeo, con conocimiento del portafolio de productos I&L y sus aplicaciones.

Atendiendo a lo anterior, se desprendió como conclusión que existe la posibilidad de

mejorar el portafolio de productos basándose en las variables del marketing, la

15

introducción de productos bajo una marca global y la descontinuación de otros de

marca local.

En consecuencia, las implicaciones relacionadas con el tema objeto de estudio

de la presente investigación, dan énfasis en la importancia de promover una marca

global verdaderamente sólida a través del uso de las diferentes variables de

marketing, fortaleciendo de esta manera la lealtad de los clientes y consumidores.

Importa y por muchas razones, la percepción de los consumidores frente a las

extensiones de marca por ser una de las estrategias más utilizadas por las

organizaciones para el lanzamiento de nuevos productos. En este orden de ideas,

Buil, Martínez y Piña (2008) plantearon en la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales de la Universidad de Zaragoza, España como tema de estudio

“Evaluar las Extensiones de Marca: Un análisis aplicado a Marcas Deportivas”.

Dicha publicación estuvo basada en analizar cómo variables relacionadas con la

marca madre, el producto extendido y la personalidad del consumidor influyen en la

actitud que los consumidores desarrollan hacia la extensión.

La categoría de productos seleccionada para validar el modelo fue ropa y

calzado deportivo, empleando marcas reales y extensiones hipotéticas. Elaboraron

cuatro cuestionarios aplicados a través de encuestas a una muestra de 227 estudiantes

de la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de

Zaragoza, España.

Por consiguiente, los resultados obtenidos reflejaron la importancia de conocer

el papel que desempeñan las variables relativas a la marca y la categoría de productos

extendidos, los factores que vinculan ambos elementos y la personalidad del

consumidor en el proceso de formación de la actitud hacia la extensión. De esta

manera se deduce que el valor de una marca sí ejerce influencia directa sobre la

lealtad hacia ella, y a su vez influye en la valoración sobre una posible nueva

categoría de productos.

Aplicando el contenido del estudio precedente a la investigación actual, se

encuentran aportes importantes, poniendo de relieve los factores en lo que las

empresas deben hacer hincapié con el objetivo de fomentar una actitud positiva de los

16

consumidores hacia los nuevos productos lanzados, basados en la lealtad de la marca

líder. Igualmente rescatar que para lograr el éxito en una extensión de marca, el

aspecto más importante es que ésta sea coherente con la imagen de la marca madre.

Asimismo, López y Yannuzzi (2008), plantearon para optar al título de

Magister en Administración mención Gerencia de Mercadeo de la Facultad de

Ciencias Económicas y Sociales Dirección de Estudios de Postgrado de la

Universidad Metropolitana la investigación cuyo objetivo general era “Diseñar el

Plan de Mercadeo para el desarrollo de una extensión de marca de la galleta

oreo como barra de cereal para Kraft Foods Venezuela, en la Gran Caracas

durante el segundo trimestre del año 2008. Este estudio basado en un esquema

descriptivo y de campo, se llevó a cabo en la Gran Caracas en el segundo trimestre

del año 2008 en dos etapas, inicialmente recolectaron información mediante el focus

group a 10 mujeres con hijos entre 4 y 16 años, así como entrevistas a expertos.

Posteriormente fue empleado un estudio de campo y como herramienta para

recolectar la información el cuestionario, aplicado a una muestra del universo de 250

mujeres con hijos entre 4 y 16 años en las 10 principales cadenas de supermercados

de Caracas.

Una vez obtenidos y analizados los resultados, los autores concluyeron que

Oreo como barra de cereal posee una ventaja competitiva, y es que se encuentra

respaldada por dos marcas importantes como lo es Kraft y Oreo. La empresa

mantendrá su liderazgo, ya que el reconocimiento del producto será instantáneo y

será aceptado rápidamente, además de aprovechar su fortaleza en el conocimiento que

tiene Kraft Foods en el mercado de cereales y barras de cereal a nivel mundial. De

igual forma recomendaron que las empresas deban realizar extensiones de marca,

siempre y cuando la misma coincida con la personalidad y beneficios de la marca

expandida, ya que excesos en la implementación de esta estrategia podrían devaluar

el valor económico y el posicionamiento de la misma.

De esta forma la investigación aborda la temática que se desarrolla en el

presente estudio, estableciendo la importancia de las extensiones de marca como

17

parte de los planes de mercado, para optimizar y reflejar los beneficios y personalidad

de las marcas tradicionales.

Finalmente, con frecuencia se cree que el mercado está cubierto totalmente y

que no existen espacios que puedan ser abarcados con nuevos productos para nuevos

segmentos. Dentro de esta perspectiva Trujillo, Valarezo y Robles (2009),

plantearon la necesidad de reintroducir una marca para ampliar la posición y

reconocimiento de la misma en el mercado, a través de la investigación para obtener

el título de Especialista en Comercio Exterior y Marketing de la Facultad de

Economía y Negocios de la Escuela Superior Politécnica del Litoral ubicada en

Guayaquil, Ecuador, cuyo objetivo general fue “Lograr una correcta introducción,

posicionamiento y gerenciamiento a lo largo del tiempo de la marca de

Herramientas Eléctricas SKIL en el Mercado Ecuatoriano”. En la fase inicial de

esta investigación los autores identificaron la falta de una marca de herramientas por

parte del Grupo Bosch que este direccionada al segmento de profesionales orientados

por precio (POP) y al segmento hágalo usted mismo (DIY), en la que la línea de

herramientas Bosch no está enfocada en un 100 por ciento.

Con la reintroducción de la línea SKIL buscaron consolidarse como el mejor

proveedor de herramientas eléctricas en todos los segmentos del mercado

ecuatoriano, especialmente en Guayaquil y Quito, analizando las directrices

estratégicas de la empresa y su marketing mix. Para llevar a cabo tal estudio

diseñaron y aplicaron dos encuestas: una a los usuarios de este tipo de herramientas y

otra a potenciales distribuidores, siendo la muestra del universo 385 y 147,

respectivamente.

Las conclusiones a las que llegaron los autores se enfocaron en que invertir en

una nueva línea de herramientas eléctricas es sumamente atractivo ya que lograrían

optimizar los recursos ya existentes: fuerza de ventas, logística, cadena de

distribución, relación con proveedores, entre otros. De igual manera con una

estrategia clara de comunicación se cumplirían los objetivos y a mediano plazo se

convertirían en la marca líder del mercado en el segmento foco, con un correcto

posicionamiento y percepción por parte del mercado.

18

De esta manera, como aporte a resaltar de este estudio para la presente

investigación, está el considerar la importancia de las directrices estratégicas para un

buen posicionamiento de marcas, tomando como referencia los elementos del

marketing mix, junto a la intención de impactar de manera positiva en la optimización

de los procesos y completar líneas de productos exitosas.

Bases Teóricas

Para el correcto desarrollo de la investigación y dado el objeto principal del

estudio, es de gran importancia el material bibliográfico y soporte documental

existente ya que proporcionan la información necesaria para la comprensión del

origen de la investigación. Su estructura surge del conjunto de variables a estudiar

presentes en el caso de estudio, que sirven de base y contribuyen al desarrollo de una

marca paraguas para potenciar la presencia de productos escolares en el mercado

venezolano.

Estrategias de Mercado y Nuevos Productos

En el contexto sociocultural y comercial, la oferta de productos, su diversidad y

categorías, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el

mercado, exigen esfuerzos permanentes a las organizaciones para resultar ser

diferentes, atractivas, innovadoras y confiables frente a los consumidores. Estos

cambios provocan que las organizaciones tengan que adaptar continuamente su

cartera de productos, modificando, abandonando productos existentes y lanzando

otros nuevos.

Booz, Allen y Hamilton (citados por Barreiro et al, 1999), desarrollaron una

tipología de nuevos productos articulada en torno a dos criterios: la novedad de

productos para la empresa y la novedad de productos para el mercado, que se

simplifican en:

19

1. Productos nuevos para el mundo: productos completamente nuevos para un

mercado diferente, es decir, permite la creación de un nuevo segmento en

el mercado. Es una de las más riesgosas y su adopción debe ser analizada a

la luz de las fortalezas y debilidades, expectativas e intereses propios de

cada organización.

2. Productos nuevos para la empresa: productos que permiten entrar en un

mercado ya existente, pero que es nuevo para el fabricante. En términos

prácticos, consiste en ofrecer innovaciones ó nuevos productos en un

mercado determinado.

3. Extensiones de líneas: ampliación de líneas de productos fabricados y

comercializados en la empresa. La principal ventaja se basa en la operación

de un mercado ya conocido y, por tanto, sólo requiere algunas adaptaciones

a sus operaciones productivas para llegar a él, mejorando sus ventas y

rentabilidad.

4. Mejoras y Revisiones de productos: mejoramiento en el rendimiento de los

productos existentes, lo que proporciona un mayor valor percibido y

sustituye a su vez algunos productos.

5. Productos reposicionados: productos existentes dirigidos a nuevos

mercados o segmentos de mercado.

6. Reducciones de costos: productos que proporcionan un rendimiento similar

a otros ya existentes en el mercado, pero a un costo inferior.

Por consiguiente, algunos expertos indican que el éxito en el lanzamiento de

nuevos productos está relacionado a tener el producto correcto, es decir, que pueda

satisfacer las necesidades de los consumidores, tener un rendimiento razonable y

producir utilidad. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el

producto no es lo suficientemente bueno y tiene pocos atributos, sus posibilidades de

éxito serán limitadas.

Adicionalmente, contar con el momento oportuno y con el mercado adecuado

para lanzar un producto dependerá de factores tanto externos como internos de la

organización. Dentro de los factores internos se incluye tener un sistema eficiente de

20

logística y distribución, así como un equipo debidamente capacitado y un plan

flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios. Los factores

externos significan conocer apropiadamente el mercado y las personas que

eventualmente podrán adquirir el producto.

De acuerdo a Zelada (2000), como mínimo debe existir el siguiente

procedimiento a la hora de introducir productos ó categorías de productos nuevos al

mercado:

1. Investigación técnica para desarrollar el nuevo producto. 2. Información sobre la situación, estructura y comportamiento del

mercado. 3. Publicidad para lanzar el nuevo producto. 4. Selección y desarrollo de nuevos canales de distribución. (p. s/n)

De lo anterior se desprende que en el caso de productos nuevos que suponen la

entrada en una nueva categoría, puede plantearse el lanzamiento bajo la

denominación de una marca ya conocida y así aprovechar su reputación y fortaleza.

También la empresa puede introducir nuevos productos al mercado utilizando la

misma denominación de marca, apoyados en las extensiones, mejoras y revisiones de

productos ya comercializados.

La Marca como Activo Estratégico

¿Cuánto poder tiene un nombre de marca? ¿Tiene una marca el poder suficiente

para vender un producto relacionado o incluso vender un producto no relacionado?

Las marcas son consideradas como la parte más importante del producto. Tal como lo

define Ogilvy (citado por el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra,

2003), las marcas son la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre,

empaque, historia y la manera en que se promueve. También es definida como la

percepción de los consumidores. Según la Asociación Americana de Marketing la

marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

21

combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y

los diferencia de los competidores.

Para Subirá (2010), conceptualmente una marca puede ser utilizada con

diferentes intereses: para el consumidor, es sencillamente el nombre de un producto o

servicio; para la empresa es un valor integral que, además de las características

funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles como

cultura y filosofía.

Otro planteamiento en este sentido es el de Kotler (citado por Thompson,

2006), quien afirma: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un

logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora

de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de

características, beneficios y servicios” (p. s/n).

Sin embargo en la sociedad preindustrial, las marcas no tenían la importancia y

reconocimiento actual. Fue la revolución industrial y con ella el aumento del número

de productos fabricados, lo que supuso para las empresas lograr mayor credibilidad y

confianza entre los compradores a fin de que se decidieran por unos productos en

lugar de otros. Para Aaker y Joachimsthaler (citados por Subirá, 2010), las marcas

son una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios, estructuradas en

tres elementos fundamentales, tal como se ilustra en el Gráfico 1.

• Una identidad central, claramente diferenciada por los consumidores,

donde se proyectan las estrategias y valores de la empresa para permanecer

constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados.

• Una identidad extendida, donde se incluyen todos los elementos de la

identidad de marca como la posición alcanzada en el mercado,

personalidad, símbolos, entre otros.

• Por último, la esencia de la marca convirtiéndose en el eje que relaciona

todos los elementos de la identidad central y una proposición de valor para

el cliente.

22

Gráfico 1. Elementos de una Marca. Subirá (2010) adaptado por Ramírez (2012)

De lo anterior se interpreta que las funciones que cumplen las marcas en la

empresa moderna son indispensables para el eficiente funcionamiento del sistema de

economía de mercado. Por consiguiente para realizar una planificación de la labor a

desempeñar con las marcas en beneficio de la organización, se debe disponer de

herramientas que suministren las informaciones necesarias. En ese proceso se

consideran, de acuerdo a Pacheco (2003), cuatro aspectos:

1. Análisis del Mercado: en las diferentes etapas del ciclo de vida del

producto se debe interpretar los elementos internos y externos que

interactúan en el mercado, por lo que es necesario realizar una

investigación para analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del

público objetivo, así como conocer a los competidores.

23

2. Análisis de la Situación: es determinante identificar la personalidad y

realidad psicológica de la marca, así como los atributos que propiamente la

componen. Ésta realidad es por la que los consumidores identifican y

diferencian los productos.

3. Estrategia de Marca: Una efectiva aplicación de la herramienta

comunicacional es clave para el éxito de la estrategia de posicionamiento

del producto y de la marca. Elaborar y definir el posicionamiento no es una

tarea sencilla, pero sí imprescindible. El posicionamiento vincula las

necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca

para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca

poderosa.

4. Planificación y Evaluación de la Marca: todos los elementos de una gestión

de marca son de gran importancia y la planificación a largo plazo resulta

ser uno de los más interesantes y difíciles. Por ello, es necesario dar un

seguimiento continuo de los movimientos que la marca es capaz de hacer

por sí misma y en sus consumidores.

Cuando se conjugan estos elementos, las marcas pueden aportar la confianza y

seguridad que las personas necesitan para elegirla y asegurar gran parte del

patrimonio de una empresa. Al poner atención en ellos y analizar la evolución de las

marcas se encuentran características permanentes y modificables. Por ejemplo, el

nombre es un elemento determinante y nunca debería cambiar, mientras que la forma

de fuentes, color, símbolo pueden ser más fácilmente adaptables. En resumen, en la

creación de una marca intervienen como elementos a destacar, según Subirá (2010):

• Nombre, capaz de crear las asociaciones emocionales adecuadas en los

consumidores y clientes.

• Arquitectura, el diseño y organización estructurada de la cartera de

productos de la empresa.

• Identidad, comunicación efectiva, bien enfocada y motivadora.

Con base en lo anterior y en síntesis, la función de una marca se simplifica en

cinco aspectos:

24

• Es el principal patrimonio en las empresas para aplicar estrategias

competitivas.

• Es un factor fundamental en las negociaciones, concretamente en la lucha

por ganar espacios en los puntos de venta.

• Es la imagen visible del producto y por consiguiente de la empresa, una

potente herramienta de comunicación.

• Tiene vigencia y rentabilidad.

• Sintetiza la configuración de variables independientes como nombre,

símbolo, identidad, carácter y posicionamiento de la empresa.

Tipología y Clasificación de Marcas

De acuerdo a lo planteado por Subirá (2010, citando a Duró, 2009), el concepto

diferenciador de las marcas era en principio simplista, apoyado normalmente en un

nombre o razón social. Con el transcurrir del tiempo y debido al imparable

crecimiento del número de productos y servicios, ese instrumento diferenciador no ha

cesado de evolucionar, derivando en la actualidad en una sofisticada clasificación de

los tipos de marca amparándose en múltiples conceptos. En el documento en línea

presentado por El Ergonomista (2005), se diferencian a las marcas de acuerdo al

siguiente criterio:

Según las características del nombre: • Palabra sin ningún significado (Kodak) • Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel) • Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Pan

Rico) • Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) • Palabra extranjera (Palace) • Nombre del fundador de la empresa (Ford) • Nombre de personaje famoso (Only by Julio Iglesias) • Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter) • Número (Antena 3) • Siglas (SEAT) • Acrónimo (RENFE) • Nombre compuesto (El Corte Inglés)

25

• Nombres derivados de uno básico (Nescafé) Según las partes componentes de la marca: • La marca es básicamente el nombre (Sony) • La marca es una combinación de nombre y símbolos • La marca incluye un slogan Según la cobertura y alcance: • De uno, varios o todos los productos de la misma empresa. • De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como

el caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios) y marcas de garantía (signo o medio que certifica las características comunes como calidad, componentes, origen de productos)

• Específica del producto o actividades de la empresa. (p. s/n)

Por otro lado, tal como se presenta en el Gráfico 2, extraído de Subirá (2010),

existe una clasificación que agrupa a las marcas en dos ópticas principales,

desarrollando sus posibilidades estratégicas, así como su alcance y desarrollo. En

otras palabras, el abanico existente de las diferentes clasificaciones de marcas

demuestra que pueden servir para lograr propósitos organizacionales importantes. Sin

embargo, la selección de qué clase ó estrategia de marca debe usarse, dependerá entre

otros aspectos del tipo de negocio, estrategia de diferenciación y el consumidor al

cual está dirigido el producto o servicio. Además, no se puede olvidar que por las

múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y

la lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento

importante de la estrategia de marketing.

26

Gráfico 2. Tipología de Marcas. Subirá (2010) adaptado por Ramírez (2012)

Elementos Generadores de Valor en una Marca

Oroval (citado por Subirá, 2010), plantea que es impreciso medir el valor de

una marca aunque sí es posible estimarla. Tomando en consideración tal afirmación

al momento de querer examinar el valor de una marca en el mercado se debe poner

especial atención en:

Posición de la marca en el mercado: Es una consecuencia de la decisión de la empresa sobre los atributos que deben ser conferidos a su producto. Notoriedad: Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca por parte del público objetivo. Capacidad de invertir en su propio desarrollo: Innovar, adaptarse a los cambios del consumidor, adelantarse a sus necesidades. Posibilidad de penetrar en otros “mercados” (segmentos): Responder a las necesidades de otros segmentos de mercado con cambios y costos menores.

27

Posibilidad de internacionalización: Una marca sólida y competitiva en el mercado local, estará en mejores condiciones para acometer con éxito el proceso de internacionalización. Estabilidad empresarial: Una buena marca suele estar al amparo de una organización solvente y, a la par, genera estabilidad para su empresa. Protección jurídica: Toda marca que se precie estará protegida frente a la competencia con patentes o licencias que la defiendan ante los competidores. (p. 8)

Por esta razón, Esté (citado por Indriago y Barral, 2010) indica que en la

medida en que las marcas son dinámicas, el branding entendido como el proceso de

construcción y posicionamiento de marcas, va mucho más allá de la administración

de la identidad gráfica, y los niveles gerenciales deben trabajar de manera

mancomunada para desarrollar marcas duraderas que logren posicionarse en la mente

de los consumidores a través del tiempo.

Estrategia o Arquitectura de Marcas

Dentro de las estrategias a considerar para buscar dar respuestas a las nuevas

pretensiones del mercado, las organizaciones trabajan en mantener marcas a través de

estrategias económicas rentables, lo que se conoce como arquitectura de marcas,

siendo relevante para su aparición los costos publicitarios cada vez más altos al crear

marcas nuevas. Dentro de esta denominación se encuentran la posibilidad de la

marca-producto, marca-línea, marcas dobles y la marca paraguas en sus dos formas,

extensiones de línea y extensiones de marca.

En el Manual Práctico de la Pymes desarrollado por el Centro Europeo de

Empresas e Innovación de Galicia (s.f.), estas estrategias son concebidas de la

siguiente manera:

• Estrategia de marca única o monolítica, conocida también como marca

paraguas, supone poner el mismo nombre a todos los productos que la

empresa comercializa, caso IBM ó Yamaha.

• Estrategia de marcas múltiples o marquista, la empresa tiene más de una

marca, por lo que su nombre no existe para el cliente y es el producto quien

28

manda en la mente del consumidor. Caso Diageo, grupo que controla

marcas como Smirnoff, Guinness o Baileys.

• Estrategia de marcas respaldadas o de endoso, la marca es individual pero

recibe el respaldo de una marca ya establecida. Ejemplo Nestlé y todas las

marcas respaldadas por ella.

Otras de las estrategias implementadas se basan en utilizar a personajes

famosos para vincular un rostro conocido con una marca, las franquicias ó estrategias

de marca vertical, que combinan una fuerte identificación entre el producto y el

concepto con el ambiente de la tienda.

Marca Paraguas

El principal factor que lleva a las empresas a considerar la práctica de la

estrategia de marca paraguas, consiste en el lanzamiento de nuevos productos bajo

una única denominación de marca, con la finalidad de reducir los riesgos y costos

derivados de la introducción de nuevos productos, apoyados en la reputación de la

marca ya existente que facilita la aceptación de los consumidores y el

aprovechamiento de las inversiones de marketing.

Dentro de esta estrategia, de acuerdo a Barreiro et al, (1999) pueden

distinguirse dos tipos: extensión de línea y extensión de marca. En general, el

principal factor que lleva a las empresas a considerar la posibilidad de las extensiones

es la importancia que tienen las mismas en las decisiones de compra. En ambos casos,

se utiliza la reputación e imagen de la marca principal para facilitar el acceso a

segmentos y mercados diferentes; pero además se pueden utilizar para ampliar los

ciclos de vida de los productos en mercados maduros.

De esta forma, las extensiones se utilizan para revitalizar el nombre de la

marca, manteniéndolo actual frente a los cambios del mercado y recordando valores

de una forma nueva y potente al ser incorporados a nuevos productos. Hay ejemplos

de extensiones exitosos que afianzan el convencimiento de que está práctica es menos

riesgosa que introducir un nuevo nombre. Sin embargo, también se puede observar

29

como a veces la estrategia no ha sido fructífera, ya que al generar nuevas asociaciones

con la marca original, se altera la estructura de conocimiento asociada a la marca

afectando su patrimonio. (Loken y Roedder-John, citados por Olavarrieta, 2006).

Haciendo énfasis en lo anteriormente planteado, a partir de Olavarrieta (ob. cit.)

a continuación se identifican cinco grandes factores que afectan el éxito o fracaso de

una extensión, esquematizados en el Gráfico 3.

Gráfico 3. Determinantes de Éxito de las Extensiones. Olavarrieta (2006) adaptado

por Ramírez (2012)

Características como calidad, participación en el mercado y contar con un

segmento leal enamorado de la marca madre, es la primera condicionante para el

éxito de una extensión. Dentro de las características de la extensión, el factor

30

denominado similitud de las categorías del producto evidencia un efecto positivo en

su éxito. Otras variables que han sido investigadas son la facilidad de fabricación del

nuevo producto y la edad o tiempo desde la introducción de la extensión. El primer

caso tiende hacer más desfavorable por la percepción de riesgo frente a la

desconfianza de fabricación y en el segundo, la permanencia dentro de la categoría

extendida es percibida por los clientes como una señal de calidad y por tanto de

fortaleza y desempeño de la marca.

Luego continúa Olavarrieta (ob. cit.), resulta importante el portafolio de

productos que lleva el nombre de la marca madre. En la medida que se relacionen

buenos productos con el nombre de la marca, los clientes tanto internos como

externos reconocerán el éxito de la extensión, más aún si están acompañadas del

estudio del ciclo de vida del producto, pues esto puede estar determinando otros

aspectos claves del mercado como número de competidores, grado de conocimiento y

experiencia de los clientes de una categoría, ya que la presencia de otras marcas

conocidas y específicas a la categoría pueden ser un factor de riesgo importante.

Por último, concluye el autor citado que el apoyo de marketing es clave para la

introducción de productos en el mercado. Siempre será necesario apoyar con

promoción y distribución el lanzamiento de la extensión, y la relevancia o propiedad

de cada aspecto dependerá de las características del mercado y de las características

propias del producto. La concentración de las inversiones en publicidad y marketing

permite a la empresa optimizarlas y evitar la dispersión de recursos que implican

mayor inversión publicitaria para más de una marca.

Siendo las cosas así, resulta clara la esmerada atención que debe colocarse en

los aspectos anteriormente descritos. Evaluar la conveniencia de extender una marca

repercutirá en aumentar el conocimiento de ella en el consumidor y capitalizar el

prestigio ganado por la misma en otra categoría, conquistando participación de

mercado no solo por la base de clientes leales a la marca sino por los nuevos

compradores.

31

Desarrollo de la Marca Paraguas Elefante

Tal como se desprende del Manual de Normas y Procedimientos M&C (2005),

la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A., ubicada en Valencia, Estado

Carabobo comenzó sus actividades hace más de 60 años bajo una óptica familiar,

liderando de una manera innovadora el mercado de productos escolares y de oficina.

Luego de seis décadas ha transformado la comercialización de sus productos a las

ventas al mayor a nivel nacional en papelerías, quincallerías, ferias escolares, oficinas

y manufacturero en general, logrando una importante presencia en el mercado

venezolano. La Empresa, a partir del Manual de Normas y Procedimientos (ob. cit.),

tiene plenamente identificado, documentado y divulgado sus planes, objetivos,

estructura organizativa y políticas, de donde se desprenden su misión y visión:

• Misión: Importar y distribuir la más completa línea de artículos escolares y de oficina, manteniendo un posicionamiento importante en el mercado nacional de papelería, quincallería, manualidades, ferreterías, oficinas y manufacturero en general, teniendo siempre en cuenta la calidad del servicio e innovación de los productos que llegan a nuestros consumidores finales, a través del cual lograr nuestros objetivos comunes.

• Visión: Ser reconocidos como una empresa líder con productos importantes para el mercado industrial, escolar, de oficinas, de manualidades y ferretero, a través de la distribución de productos innovadores y de primera calidad, tanto a nivel nacional como internacional con precios competitivos y una rentabilidad satisfactoria. (p. 11)

Tal como se puede apreciar en la Figura 1, la Empresa representa en el país a

marcas líderes en el mundo en la línea oficina, así como marcas y productos

desarrollados por la Empresa que satisfacen la demanda en el segmento escolar,

principalmente del estudiante de educación inicial y primaria amparándose en las

marcas PREMIER, con productos como cuadernos, libretas, tijeras, compases,

colores, tiza, pinceles, entre otros, DAHLÍ con un portafolio que abarca tempera,

32

plastilina, creyones, masa moldeable, pintura dactilar, y finalmente la tradicional

PEGA ELEFANTE, en sus formas líquida y en barra.

De acuerdo a lo indicado por Chacín (2012), la estrategia inicial de tener en el

mercado una mezcla comercial de tres marcas en el segmento escolar (PREMIER,

DAHLÍ y PEGA ELEFANTE), no reportó para la Empresa resultados satisfactorios,

lo cual se refleja en datos estadísticos previos manejados por la gerencia tanto en

unidad de productos como en unidades monetarias. De igual forma, recorridos por

zonas y clientes a nivel nacional arrojaron hallazgos importantes como que la marca

por excelencia más recordada y solicitada del portafolio de la Empresa en el

segmento escolar es la marca PEGA ELEFANTE, y como los otros productos de la

categoría se ven opacados por la competencia, tal es el caso de productos marca

SOLITA, KORES, FABER CASTELL, que si cuentan con una familia de productos

asociados.

Figura 1. Algunas Marcas Comercializadas por M&C. Molinari y Cacciaguerra

Sucesores, C.A. (2005) adaptado por Ramírez (2012)

33

Partiendo de esta evaluación y escenario, la gerencia apoyándose en el

reconocimiento y valor de su marca PEGA ELEFANTE decidió desarrollar el

proyecto “ELEFANTE” como marca paraguas, para de esta manera auxiliar en una

primera etapa a su marca DAHLÍ y en una segunda etapa a la marca PREMIER,

conformando así una familia de productos para el segmento escolar, como se observa

en el Figura 2.

Figura 2. Gráfico Paraguas. Molinari y Cacciaguerra Sucesores, C.A. (2010)

adaptado por Ramírez (2012)

Siendo así, las acciones inmediatas desplegadas para lograr “ELEFANTE”

como una única denominación de marca estuvieron orientadas al desarrollo del Plan

de Mercadeo y a la puesta en práctica de diferentes tácticas, entre las que destacan:

• Desarrollo y entrenamiento de todo el capital humano involucrado en el

proyecto.

• Adaptación de la cartera de productos modificando y eliminando productos

existentes.

34

• Maximización de los recursos y esfuerzos operativos en las ventas y la

distribución.

De esta manera, basados en la recomendación de trabajar sobre el beneficio de

la marca PEGA ELEFANTE y su reputación, el Gerente de Mercadeo (ob. cit.) reveló

que el equipo desarrolló el seling line de la nueva marca sobre la siguiente

afirmación: “Somos la marca que desde hace más de 40 años hemos llevado

productos de altísima calidad a los hogares venezolanos, hoy esa tradición nos

impulsa a ofrecer nuevos productos, cuidando los más altos estándares de calidad al

alcance de nuestros clientes”.

En este sentido, tal como se presenta en las Figuras 3 y 4, apoyándose en la

tipografía, icono y colores del logo original, finalmente se logra la nueva imagen de

la marca que ahora conforma la familia de productos Elefante: Escritura, Moldeables

y Pintura, conjuntamente con la Pega. Una vez lograda la nueva imagen de la marca,

el siguiente paso estuvo enfocando en el Punto de Venta como eje central del Plan de

Mercadeo, es decir, la Empresa generó negocios en forma conjunta con sus canales de

distribución buscando lograr beneficios mutuos y dar empuje a la nueva marca.

Figura 3. Evolución de la Imagen de la Marca Elefante. Molinari y Cacciaguerra

Sucesores, C.A. (2010), adaptado por Ramírez (2012)

35

Figura 4. Nueva Familia de Productos Elefante. Molinari y Cacciaguerra

Sucesores, C.A. (2011) adaptado por Ramírez (2012)

En función a lo anterior, las tácticas se orientaron a desarrollar cuatro elementos

fundamentales:

• Iniciativas: Participación activa en diferentes eventos y programas que le

permitieron estar en contacto con la audiencia de la marca.

• Branding: Construyendo la marca tanto en el interior como en el exterior

del punto de venta.

• Incentivos: A la fuerza de ventas y clientes a través de diferentes

modalidades, una de ellas, incentivos por ventas.

36

• Merchandising: Presentación, seducción y gestión en el punto de venta a

través de la exhibición y mejor ubicación de productos y de la asistencia

oportuna del capital humano.

Tomando en consideración la teoría del Branding, la cual indica que una vez

lanzada una marca ésta debe recibir gran soporte comunicacional para cumplir con

los niveles de utilidad esperados y lograr posicionarse en la mente y emociones de los

consumidores, la firma de investigación de mercado Millward Brown (citado por

Barral y Rodríguez, 2010) en un estudio realizado expone lo siguiente:

Cuando las personas dicen que la publicidad no las influencian, lo que en realidad quieren decir es que los anuncios que ven no las hacen desear salir de inmediato a comprar una marca. Esto no sorprende y es completamente razonable; la gente usualmente no toma decisiones cuando está expuesta a la publicidad. Pero esta puede sembrar una semilla en su memoria capaz de germinar cuando piensen en una compra. (p. 68)

De la cita anterior se interpreta el rol protagónico de la comunicación

publicitaria en el proceso de construcción y posicionamiento de marcas, aún cuando

se afirma que aspectos como el empaque, logo y el nombre tiene mayor correlación

de valor de una marca; la publicidad se vincula directamente con aspectos como la

familiaridad y la diferenciación. Sin embargo, idear la campaña más creativa ó tener

una completa pauta en medios, no son suficientes si no se tiene claro a quién se dirige

todo ese esfuerzo. Es decir, la base de un trabajo publicitario eficiente y efectivo es el

conocimiento previo del consumidor y ese conocimiento se traduce en producir una

comunicación relevante para los consumidores de cada una de las marcas, así como

una mayor capacidad para detectar las oportunidades que ofrece el mercado.

Explica Di Pasquale (citado por Indriago y Barral, 2010), que además de lo

visual se suman otros factores a estudiar en las marcas. No solo se trata de un

fenómeno comunicacional sino cultural, que abarca el conocimiento y evolución de la

marca en la mente del consumidor. Lo antes expuesto comprueba que cuando existen

creencias muy arraigadas sobre una marca, éstas constituyen los elementos básicos

sobre los que un consumidor basa su conducta, por tanto, es importante considerar las

37

variables más determinantes en el estudio de su comportamiento a fin de determinar

las más acentuadas y dar paso a las estrategias correspondientes para afrontarlas con

éxito.

Comportamiento del Consumidor

Según Lambin (2003, citado por Humbría 2010), el comportamiento de compra

abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones

de compra y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de efectuar

sus elecciones de forma sistemática. Peter y Olson (citados por Humbría, ob. cit.),

definen el comportamiento del consumidor como la interacción dinámica de los

efectos, el conocimiento y el ambiente mediante el cual los seres humanos realizan

los intercambios comerciales. Es decir, dicho comportamiento abarca los

pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones

que emprenden en los procesos de consumo.

Por otra parte, Kotler y Keller (citados por Humbría, ob. cit.), indican que el

comportamiento del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y

personales, que inciden directa o indirectamente en los individuos debido a que cada

uno de ellos representa para el cliente un nivel de importancia dentro de su necesidad.

En consecuencia, la preferencia de compra hacia un determinado producto, es el

resultado del análisis de estos factores que influyen en el comportamiento. A manera

de compendio, y tomando como referencia lo planteado por Mora (2009), a

continuación se describen tres determinantes o grupo de variables, que modelan el

comportamiento del consumidor:

• Variables ambientales externas, compuestas por la cultura, subcultura,

grupo social y factores personales. Abarcan el modelaje de la conducta

basada en las creencias, valores, costumbres, prestando especial atención a

las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

• Determinantes individuales de la conducta, los rasgos de cada individuo

ayudan a entender su comportamiento y estos factores son los que deben

38

estudiarse para comprender sus reacciones: personalidad, motivación,

aprendizaje, actitudes.

• Proceso de decisión, el impacto en cada persona es diferente ya que

selecciona, organiza e interpreta estímulos significativos que lo ayuden a

tomar decisiones basadas en una realidad. Si se quiere que el cliente tenga

una buena retención de la marca, se debe bombardear al consumidor para

que tenga el producto en su mente.

Para Kotler y Armstrong (2003), dichas variables son esquematizadas como se

muestra en el Gráfico 4.

Gráfico 4. Factores que Influyen en la Conducta del Consumidor. Kotler y

Armstrong (2003) adaptado por Ramírez (2013)

Factores Culturales y Sociales

Los factores culturales y sociales son aquellos en los que el ser humano se

desarrolla, es decir, el conjunto de valores y comportamientos aprendidos de una

sociedad, a partir de la familia y otras instituciones importantes. El tipo de consumo

de una familia depende también de la etapa del ciclo de vida familiar. En el Cuadro 1

se enumeran algunas etapas del ciclo de vida familiar, junto con la situación

39

financiera y los intereses típicos de cada grupo en lo que respecta a productos. Es

importante señalar, que una persona puede cambiar a varios tipos de estilo de vida

durante toda su existencia. Por este motivo, el mercadeo debe analizar

cuidadosamente los valores cambiantes de los consumidores y la forma en que éstos

afectan la conducta de compra para adaptar o innovar productos.

Cada cultura contiene subculturas, referidas a nacionalidades, grupos étnicos,

zonas geográficas y religiones, entre otras. Kotler y Armstrong (ob. cit.) la definen

como grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,

situaciones y vivencias comunes.

Cuadro 1

Etapas del Ciclo de Vida Familiar y Patrón Conductual en Compra

Etapa del Ciclo de Vida Familiar Tipo de Compras y Patrón Conductual

Etapa de soltería: jóvenes solteros que no viven con su familia.

Pocos obstáculos económicos. Líderes de opinión en materia de modas. Orientados a la recreación. Compran equipo básico de cocina, muebles básicos, automóviles, vacaciones.

Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos.

Gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos años. Máximo porcentaje de compras y de adquisición de bienes duraderos. Compran automóviles, refrigeradores, mobiliario durable y de estilo actual.

Matrimonio categoría I: el hijo menor tiene menos de 6 años.

Compras hogareñas en su punto más alto. Escasa liquidez. Descontentos con la situación económica y con los ahorros. Les gustan los productos que se hacen publicidad. Compran lavadoras, secadoras de ropa, televisores, alimentos para bebés.

Matrimonio categoría II: el hijo menor tiene 6 años o más.

Mejor posición económica. Algunas esposas trabajan. La influencia de la publicidad es menor. Compran paquetes de gran tamaño, adquieren unidades múltiples. Compran gran variedad de comestibles, materiales de limpieza, bicicletas.

Matrimonio categoría III: personas mayores con hijos que todavía dependen de ellas.

Situación económica todavía mejor. Un mayor número de esposas trabajan. Algunos de los hijos tienen empleo. Gran influencia de la publicidad. Alto porcentaje de adquisición de bienes duraderos. Compran muebles nuevos de mejor gusto, viajan en automóvil, compran aparatos electrodomésticos no necesarios.

Nota. Mitchell, citado por Maldonado (2008), adaptado por Ramírez (2013)

40

Factores Personales

Así, los factores personales hacen referencia a las características propias que

posee cada individuo como consumidor, aspectos como edad, estilo de vida,

profesión o situación económica, que son indispensables a la hora de tomar una

decisión de compra. Los gustos y preferencias van cambiando de acuerdo a la edad y

con la etapa de vida de la familia; es por ello que las estrategias de mercadeo se van

adaptando a las diferentes etapas y las ocupaciones de las personas, así como a la

situación económica a la que se enfrenten.

Factores Psicológicos

Y los factores psicológicos están enmarcados en la motivación, percepción,

aprendizaje, creencias y actitudes, que guardan estrecha relación e importancia en el

estudio del comportamiento del consumidor, ya que de esto depende la respuesta que

el consumidor dé ante dicha situación. Las necesidades se convierten en motivo

cuando llegan a un alto grado de intensidad que llevan al individuo a tratar de

satisfacerla. Las personas que se encuentran motivadas buscan actuar, pero sus

acciones dependerán de sus percepciones y del aprendizaje que desarrollen sobre sus

hábitos de compra.

Desde la perspectiva del marketing, el aprendizaje del consumidor es concebido

como el proceso por medio del cual los individuos adquieren los conocimientos en

materia de compra y consumo. En este sentido, existen dos teorías que contribuyen a

la comprensión del comportamiento: la teoría cognoscitiva que concibe el aprendizaje

como función de procesos mentales y la teoría conductista que centran sus estudios

en los comportamientos observables, es decir, las respuestas que ocurren como

resultado de exposición a los estímulos. A pesar de los puntos de vista divergentes,

los autores coinciden en que para que un aprendizaje ocurra, deben estar presentes

ciertos elementos básicos incluidos en la mayoría de las teorías de aprendizaje como

la motivación, señales, respuestas y reforzamiento. El Gráfico 5 explica dicho

41

proceso: los consumidores reciben estímulos (publicidad) para ganar interés y recibir

una respuesta, seguidamente entra en juego un proceso de comprensión, relacionando

los estímulos a su personalidad (positivos o negativos), para finalmente decidir

adquirir el producto.

Es evidente que la percepción que tenga el consumidor sobre un producto,

afectará su fidelidad y decisión de compra. La información de un producto

almacenada en la memoria del consumidor tiende a estar basada en la marca, y los

consumidores confrontados con miles de nuevos productos buscan información

dependiendo de qué tan similares o distintos resultan estos productos respecto a las

categorías ya almacenadas en la memoria. Conocer cuáles son las necesidades que

tienen los actuales y posibles compradores es fundamental para inducirlos al proceso

de decisión de compra, así como entregar valores agregados para provocar en ellos la

fidelidad hacia la marca y la recompra de productos.

Gráfico 5. Etapas Psicológicas del Cliente antes de una Decisión de Compra. Czinkota y Kotabe (2001) adaptado por Ramírez (2012)

42

De acuerdo a Carrillo (2007, citando a Altieri, 2004), “la decisión de compra

del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que

aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el

sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor” (p. s/n).

A partir de lo anterior, se concluye que la percepción de consumidor es un factor

importante para las empresas, ya que la fidelidad de un cliente depende de manera

directa del conocimiento que tenga del producto que compra.

Cabe considerar que en los individuos las percepciones tienden a dividirse en

dos elementos. Según Assael (1998), existen estímulos primarios llamados

intrínsecos, que comprenden los componentes físicos que hacen el producto. Mientras

que los estímulos secundarios, conocidos como extrínsecos, son aquellos que no son

palpables y se diseñan para modificar la conducta del consumidor. El Gráfico 6

ilustra en detalle tales elementos.

TIPOS DE ESTÍMULOS DESCRIPCIÓN

Estímulos intrínsecos

Características físicas del producto: forma,

tamaño, color, sabor, consistencia, intensidad,

etc.

Estímulos extrínsecos

Características obtenidas por la publicidad,

información proveniente de vendedores,

consumidores, usuarios, punto de venta, etc.

Gráfico 6. Tipos de Estímulos que Conforman la Percepción de una Marca. Arellano, citado por Ponce et al, (2012) adaptado por Ramírez (2013)

Ahora bien para Kotler y Armstrong (2003), los estímulos de marketing

iniciales consisten en las cuatro P’s: producto, precio, plaza y promoción;

relacionándose estas con fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador:

económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos insumos son tomados

por los consumidores, quienes los procesan y convierten en un conjunto de compras

43

observables: selección de productos, marcas, momentos de compras, entre otros. Para

comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas en el

comportamiento de los compradores se muestra el Gráfico 7.

Reconociendo la diversidad de variables anteriormente descritas y su grado de

influencia en la toma de decisiones y en las preferencias a las cuales pueda inclinarse

el consumidor al momento de su compra, las investigaciones de mercado son un

verdadero aporte que beneficia a consumidores, clientes y en consecuencia a las

Empresas, recomendable realizarla de forma continua y no solo antes de introducir un

nuevo producto o servicio al mercado.

Gráfico 7. Modelo de la Conducta del Comprador. Kotler y Armstrong (2003)

adaptado por Ramírez (2013)

Estudios de Mercado

Una definición formal de lo que es una investigación de mercados es expuesta

por la American Marketing Association (citado por McDaniel y Gates, 2005):

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al clientes y al público con el vendedor a través de la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar, refinar y evaluar las opciones de marketing; para observar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensión

44

del marketing como un proceso. La investigación de mercados específica la información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de recopilar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones. (p. 6)

Por añadidura, es necesario acotar que estos estudios han desempañado dos

importantes papeles. El primero de ellos proporcionar datos sobre la efectividad de la

mezcla de marketing actual, dando idea de cuáles son los cambios necesarios para

diseñar planes y campañas más focalizadas; y en segundo término, se han convertido

en una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades, ayudando a identificar

las circunstancias más rentables. De igual forma, los autores anteriormente citados

consideran que las investigaciones de este tipo desempañan tres funciones:

• Función Descriptiva: recopilación y presentación de declaraciones de

hecho, como tendencias históricas de ventas ó actitud de consumidores

hacia un producto y su publicidad.

• Función Diagnóstica: para explicar datos y acciones, por ejemplo, impacto

sobre las ventas en cambios efectuados en marcas, empaques, ofertas.

• Función Predictiva: intenta sacar provecho de las oportunidades que surgen

en los mercados.

En resumen, el tener un conocimiento a fondo de los factores que tienen un

impacto sobre el mercado meta y la mezcla de marketing, le permite a las empresas y

organizaciones ser proactivas en lugar de reactivas, logrando ajustes mediante un

sistema de planeación estratégica, basado en las capacidades internas y en los

cambios del entorno exterior. El proceso para llevar a cabo una investigación de

mercados se describe en el Grafico 8.

45

Gráfico 8. Proceso de Investigación de Mercados. Domínguez (2007) adaptado por

Ramírez (2013)

Definición de Términos

A continuación se presentan una serie de términos que han sido utilizados a lo

largo del desarrollo de la investigación. Es importante destacar que están basados en

la interpretación y adaptación de la autora y estrechamente relacionados con las

teorías estudiadas:

Branding: Término en inglés utilizado en el área de mercadeo cuya traducción

se asocia al proceso de hacer y construir una marca. Abarca las diferentes estrategias

que pueda desarrollar una organización para ampliar la posición de sus marcas en la

mente de los clientes actuales y potenciales. En este sentido, se pueden mencionar

principalmente estrategias como marketing 2.0, diseño gráfico y publicidad,

innovación en empaques, desarrollo de puntos internos y externos de los puntos de

venta, así como el uso de medios audiovisuales masivos.

46

Comunicación publicitaria: Herramienta esencial del marketing actual, de ella

se deriva los diferentes mensajes transmitidos en función de generar en la mente de

los consumidores acciones e impulsos de compra sobre una determinada marca. Se

utilizan para tal fin y para lograr impacto en la audiencia, medios de comunicación

masivos con un gran alcance en grupos heterogéneos.

Endomarketing: Mercadeo que se da hacia lo interno de las organizaciones,

abarcando todas las estrategias relacionadas a sincronizar que los elementos de la

comunicación publicitaria impacten positivamente en los clientes internos, buscando

como resultado mayor grado de compromiso y colaboración para lograr los objetivos

estratégicos propuestos.

Extensiones de línea: utilizando una marca y una categoría de productos

existentes, se agrupan productos relacionados entre sí para ofrecerlos al mercado. Su

extensión significa ampliar esa línea de productos utilizando elementos como

diferentes tamaños, tipos, colores, precios, entre otros, con el fin de acceder a un

nuevo segmento del mismo mercado.

Extensiones de marca: Estrategia de mercadeo más agresiva que a diferencia

que las extensiones de línea buscan ingresar a otros mercados con productos de

categorías distintas a la actual apoyándose la mayoría de las veces en el nombre de

una marca o empresa ya establecida en el mercado.

Marca paraguas: Término utilizado en el área de marketing para identificar las

estrategias que pueden implementar las organizaciones para agrupar a otras marcas

comercializadas por ellas. Su desarrollo inicial parte de una marca conocida, para

aprovechar su reputación y así utilizarla en el lanzamiento de otros productos.

Merchandising: Son todas las actividades desarrolladas en el punto de venta

que permiten la presentación activa del producto o servicio en las mejores

condiciones, tratando de llamar la atención del consumidor con exhibiciones

innovadoras, facilitando la acción de compra y haciendo los artículos más rentables

para el establecimiento comercial.

47

Preferencia del Consumidor: Es la elección que realiza un individuo entre

alternativas y opciones de compra o consumo, estando presente una motivación,

impulso o necesidad. Partiendo de esta preferencia se puede determinar el

comportamiento del consumidor para el éxito de un negocio, y en general para la

estructura del mercado.

Puntos de venta: Establecimientos comerciales de venta al público directo,

pueden ser tanto al mayor como al detal. Es en ellos donde se desarrolla lo que se

denomina trade marketing, integrando una sólida comunicación, promociones,

merchandising, así como cualquier actividad competitiva que actué de manera

favorable sobre la decisión de compra de los consumidores actuales y potenciales.

Seling line: También podría denominarse slogan. Es la frase ó conjunto de

palabras que traduce la intención de una promesa sobre un producto o servicio para

generar confianza en los consumidores. En el contexto comercial se refiere al lema

publicitario, el cual debe ser para lograr efectividad corto, original e impactante.

Target: Es el grupo ó mercado objetivo donde se proyectan y dirigen las

estrategias de mercadeo para las campañas publicitarias, productos y servicios. Se

define a partir de criterios demográficos y de variables socioeconómicas.

Temporada escolar: Período considerado dentro de las empresas relacionadas

con la venta de artículos escolares. Normalmente se identifica con el inicio de las

ventas al mercado objetivo entre los meses Septiembre y Octubre de cada año. Sin

embargo, dentro de la dinámica organizacional se presenta también la pre-temporada,

período donde se desarrollan las diferentes estrategias y planes para identificar los

objetivos a lograr con el término de la temporada escolar.

48

Cuadro 2

Tabla de Operacionalización de Variables de la Investigación

Objetivo General: Analizar la preferencia del consumidor venezolano ante la marca Elefante comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. para comprender su nivel

de aceptación después de convertirse en marca paraguas en el año 2012

Variable Definición Operacional Dimensiones Indicadores Ítems

Preferencia del

consumidor

Comportamiento de compra ante la

oferta de productos escolares en el

mercado nacional y de la marca

Elefante después de convertirse en marca paraguas

Comportamiento de compra

Grado de motivación

Grado de aprendizaje

Grado de actitud

Grado de percepción

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 10, 11, 12 13, 14, 15, 21, 22 16, 17, 18, 19, 20

49

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo y Diseño de la Investigación

La investigación desarrollada es aplicada y tiene un enfoque cuantitativo con un

nivel de profundidad analítico, en virtud de que se examina la preferencia del

consumidor venezolano ante la marca Elefante comercializada por la Empresa

Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. para comprender su nivel de aceptación

después de convertirse en marca paraguas.

En este sentido las investigaciones analíticas, según Hurtado (2002) consisten

en el análisis de las definiciones relacionadas con el tema, para estudiar sus elementos

en forma exhaustiva y poder comprenderlo con mayor profundidad. De esta manera

mediante el trabajo concreto del investigador, se miden, evalúan y recolectan datos

sobre diversas variables. Al identificar el ciclo metodológico de la investigación

analítica, el estudio requiere pasar por las fases de la investigación exploratoria y

descriptiva para llegar finalmente a la fase analítica de los elementos relacionados

con el evento en estudio.

Por su parte el diseño de una investigación, según Arias (2006) se encuentra

referido a las estrategias que adopta el investigador para recabar los datos pertinentes.

En este caso, de acuerdo a la manipulación de variables el estudio presentado tiene un

diseño no experimental y de campo, permitiendo recolectar la información

directamente de la realidad estudiada para luego analizarla e interpretarla. Al

respecto, Sabino (1983) afirma que los diseños de campo son:

Los que se refieren a los métodos a emplear cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo; estos datos, obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados datos primarios, denominación que alude al hecho de que son datos de primera mano, originales, producto de

la investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza. (p. 93)

Asimismo, la investigación se apoya en fuentes documentales, llamadas fuentes

secundarias, mediante la revisión bibliográfica de las teorías que la respaldan que

sirven de base y contribuyen al desarrollo del estudio.

Población y Muestra

Según Arias (2006), la población “es un conjunto finito o infinito de elementos

con características comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la

investigación” (p. 81). En este orden de ideas, las unidades de investigación del

estudio está representado por los consumidores actuales y potenciales de productos

escolares en el mercado venezolano ubicados en la región central del país,

específicamente los que visitan los puntos de venta de la Empresa en el Municipio

Valencia del estado Carabobo y el Municipio Girardot del estado Aragua. Se presenta

una población estadísticamente desconocida, amplia y poco manejable para el

investigador.

En relación a la muestra, Pérez (2006) la define como “un subconjunto de la

población que selecciona el investigador de las unidades en estudio con la finalidad

de obtener información confiable y representativa” (p. 75). Se precisa un tipo de

muestreo no probabilístico a conveniencia, seleccionando sujetos aleatoriamente que

visitaron los puntos de venta de la Empresa en los municipios indicados, usando

como criterios de inclusión la edad que aparentaban los sujetos y en algunos casos

que estuvieran acompañados con niños en edad escolar inicial. Los puntos de venta

que formaron parte del estudio se resumen en el Cuadro 3.

Posteriormente, para establecer la muestra definitiva de encuestados se utilizó

la fórmula planteada por Lincoln (1996) referida a poblaciones infinitas resultando el

tamaño de la muestra en 106, con un nivel de confianza de 90% y un nivel de error

tolerado de 8%, como se muestra a continuación:

51

2

2

EqpZn ××

= 2

2

)08,0(50,050,0)645,1( ××

=n 106=n

Donde:

Z = Nivel de Confianza → 90%; Tabla Normal (1,645)

p = Probabilidad de Éxito → 50%; 0,50

q = Probabilidad de Fracaso → 50%; 0,50

E = Error Máximo de Muestreo → 8%; 0,08

Cuadro 3

Puntos de Venta Seleccionados para Captar la Muestra

Municipio Puntos de Venta

Valencia, estado Carabobo

Corporación Gran Import, C.A. Valencia Papelera C.A.

Librería y Papelería Suramericana, C.A. Librería A&B Total

Girardot, estado Aragua

Distribuidora Feria Escolar Librería y Papelería Roxí

Librería Nuevo Saber Feria Escolar Durí

Para obtener el subnúmero representativo de la población que está extendida

entre el Municipio Valencia del estado Carabobo con un total de habitantes de

1.830.925 según la Agencia Carabobeña de Noticias y el Municipio Girardot del

estado Aragua con 590.679 habitantes, de acuerdo a lo reportado por la Alcaldía

Bolivariana del Municipio Girardot; se aplicó un muestreo probabilístico

estratificado, es decir, se seleccionó una muestra para cada municipio. Tal como lo

plantea Kish (citado por Hernández Sampieri et al, 2006), “la estratificación aumenta

la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños de

muestra para cada estrato, a fin de lograr reducir la varianza de cada unidad de la

media muestral” (p. 248).

Tomando como referencia lo anterior, se procedió al cálculo de la muestra

probabilística estratificada (ver Cuadro 4), obteniendo como fracción del estrato

52

fh = 0,000044. Partiendo de dicha fracción, el total de la subpoblación se multiplicó

por dicho factor para obtener el tamaño de la muestra por cada Municipio:

Nnfh =

604.421.2106

=fh 000044,0=fh

Donde:

n = tamaño de la muestra → 106

N = población total → 2.421.604

Cuadro 4

Estratificación de la Muestra en Estudio

Municipio Total Población Muestra (Total Población * fh)

Valencia, estado Carabobo 1.830.925 80

Girardot, estado Aragua 590.679 26

Total 2.421.604 106

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

A fin de recopilar la información necesaria para dar cumplimiento a los

objetivos de la investigación, se utilizan técnicas e instrumentos para recolectar los

datos pertinentes sobre las variables involucradas. Tal como lo indica Brito (1999),

“las técnicas son las que permiten obtener información de fuentes primarias y

secundarias” (p. 50). Mientras que Sabino (1992), indica que “un instrumento de

recolección de datos es, en principio, cualquier recurso del que se vale el investigador

para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos la información” (p. 143)

Para el presente estudio, de acuerdo al tipo y diseño de la investigación, se

utilizaron como técnicas e instrumentos para la recolección de datos las señaladas a

continuación:

53

• Diagnóstico preliminar a través de diversas entrevistas no estructuradas

realizadas al Gerente y personal del Departamento de Mercado de la

Empresa; los resultados sirvieron de guía para desarrollar el planteamiento

del problema.

• Revisión y análisis documental, donde se evaluaron estudios anteriores y

teorías conceptuales relacionadas con el tema objeto de estudio para el

desarrollo del marco teórico.

• Encuesta escrita, siendo el instrumento diseñado el cuestionario (ver Anexo

A), estructurado con veintidós (22) ítems fundamentado en la escala

psicométrica tipo Likert. Dicho instrumento fue aplicado con la técnica de

la entrevista personal y directa interceptando a los clientes que visitaron los

puntos de venta antes mencionados durante el período comprendido entre

los meses Febrero y Marzo del año 2013.

Validez y Confiabilidad

Como lo indica Pérez (2006), la validez se refiere a la revisión exhaustiva del

instrumento de investigación antes de ser aplicado. Conviene destacar que el

cuestionario elaborado fue validado a través del juicio de expertos utilizando el

método de agregados individuales. Se seleccionaron tres expertos representados por

un (1) profesor en el área de mercadeo, un (1) profesor del área metodológica y un

profesor (1) del área de conocimiento estadístico; quienes contribuyeron en su

corrección para llevarlo a su aplicación final. Ver Anexo B.

Por otra parte, para determinar la confiabilidad del instrumento se recurrió a la

aplicación del coeficiente Alfa de Cronbach sobre una prueba piloto conformada por

una muestra reducida de 10 sujetos que pertenecen a la población del estudio. Según

Hernández Sampieri et al (2006), “la mayoría de estos coeficientes pueden oscilar

entre cero y uno, donde un coeficiente de cero significa nula confiabilidad y uno

representa un máximo de confiabilidad” (p. 288). Las escalas empleadas para la

interpretación del coeficiente se muestran en el Cuadro 5.

54

Cuadro 5

Escala de Interpretación del Coeficiente Alfa de Cronbach

Coeficiente de Correlación Magnitud

0,70 a 1,00 0,50 a 0,69 0,30 a 0,49 0,10 a 0,29 0,01 a 0,09

Muy fuerte Sustancial Moderada

Baja Despreciable

Sierra Bravo, citado por Corral (2009) adaptado por Ramírez (2013)

Para calcular el coeficiente se utilizó la fórmula:

−

−= ∑

2

2

11 T

i

SS

KKα

Donde:

K : El número de ítems

∑Si2 : Sumatoria de varianzas de los ítems

ST2 : Varianza de la suma de los ítems

De esta manera, tal como se muestra en el Anexo C, una vez aplicado el

cuestionario a la muestra reducida de participantes se obtuvo como resultado un

coeficiente de confiabilidad de 0,64 el cual refiere una confiabilidad sustancial.

Procedimiento (Fases de la Investigación)

Para lograr el cumplimiento de los objetivos de la presente investigación se

emplearon los procedimientos descritos a continuación.

Indagar las características demográficas del consumidor venezolano en la

categoría de productos escolares. Es fundamental para el desarrollo de la

investigación conocer el perfil del consumidor de manera que la Empresa pueda

atacar al target a través de estrategias más eficientes. Por ello se utiliza como espacio

los puntos de venta de la Empresa para la recolección de la información, pretendiendo

55

tener un perfil de los consumidores estén o no actualmente consumiendo la marca

Elefante. Por esta razón, en el diseño del instrumento se presenta una sección donde

se consideran variables tanto demográficas como no demográficas del consumidor.

Identificar la personalidad y atributos de la marca paraguas en el

consumidor venezolano con el objeto de obtener elementos diferenciadores. La

finalidad de esta fase es conocer el proceso mediante el cual el consumidor

selecciona, organiza e interpreta estímulos basados en sus necesidades. Se busca

conocer cuáles son los atributos que los consumidores evalúan a la hora de realizar la

compra de un producto, identificando elementos que puedan diferenciarla de otras

marcas. De igual forma indagar cual es la actitud del consumidor ante la nueva marca

y como la relaciona con la marca líder. Las actividades a realizar para cumplir con

esta fase se iniciaron con una revisión exhaustiva de toda la información relacionada

con el comportamiento del consumidor, perfil, percepción, actitud, intención de

compra, entre otras. Luego, del instrumento se obtuvieron precisamente elementos

para identificar todos estos atributos.

Describir la preferencia del consumidor venezolano ante la marca Elefante

comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. Una

vez realizada la revisión bibliográfica de las teorías que se relacionan con el estudio y

de cumplir con las fases I y II, en esta fase se analizaron los resultados obtenidos,

intentando entender los elementos y las interconexiones que se derivan del mismo;

por lo que los hallazgos resultantes permitirán a la Empresa diseñar estrategias

oportunas para lograr la fidelización de sus clientes y ampliar el reconocimiento de su

marca.

Técnicas de Análisis de Datos

La definición del diseño de la investigación conjuntamente con la presentación

y análisis de la información obtenida, juegan un papel importante en la fase

metodológica del estudio, constituyendo una etapa indispensable que permite

verificar en la práctica las proposiciones del marco teórico y el cumplimiento de los

56

objetivos. Los datos del instrumento fundamentado en la escala psicométrica tipo

Likert fueron codificados, ordenados y clasificados para ponderar los resultados

obtenidos en una hoja de cálculo, para finalmente ser presentados en gráficos tipo

columna para su análisis e interpretación.

57

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Para cumplir con el objetivo general de la investigación, el cual es analizar la

preferencia del consumidor venezolano ante la marca Elefante comercializada por la

Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. y comprender su nivel de

aceptación después de convertirse en marca paraguas en el año 2012; se abordó el

estudio diagnosticando el comportamiento de consumidores actuales y potenciales de

productos escolares y de la marca Elefante en el mercado venezolano,

específicamente los que visitan los puntos de venta en el Municipio Valencia del

estado Carabobo y el Municipio Girardot del estado Aragua.

El diseño del instrumento de recolección de datos estuvo enmarcado tomando

en cuenta los elementos que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de

compra y que fueron abordados en el marco teórico que respalda la investigación:

variables externas como cultura, grupo social y factores personales; determinantes

individuales de la conducta relacionados con la personalidad, motivación,

aprendizaje, actitudes y finalmente, el proceso de decisión de compra. A través de la

aplicación del instrumento se intentó determinar la presencia de variables favorables

y desfavorables que ilustren los elementos que la Empresa Molinari & Cacciaguerra

Sucesores, C.A. debe tomar en cuenta para afrontar de manera exitosa el entorno y

diseñar estrategias oportunas para lograr la fidelización de sus clientes y ampliar el

reconocimiento de su marca.

En las decisiones de un consumidor además de todos los conceptos sociológicos

influyen las características personales como la edad, ocupación, circunstancias

económicas y el estilo de vida. Las principales características sociodemográficas

fueron evaluadas tomando en consideración tales variables para obtener el perfil de

los encuestados. Así, tal como se puede apreciar en el Gráfico 9 el 74,5% de las

personas que participaron en el estudio resultaron ser mujeres, con el 48,1% del

total en edades comprendidas entre 31 y 40 años. Los demás rangos de edad se

distribuyeron en 41 y 50 años con 19,8%, más de 50 años con el 17,9% y por último

entre 20 y 30 años con el 14,2%. El sexo masculino estuvo representado por el

restante 25,5% de la muestra, distribuidos en los rangos de edad antes mencionados.

De esta muestra el 44,3% se constituyó por un nivel académico

universitario y el 42,5% con ingresos promedio mensual entre 2.047 a 3.500

bolívares. El restante 55,7% se promedia entre los niveles de estudio básico, técnico

y sin estudios formales en relación al nivel académico y en su nivel de ingresos el

restante 57,5% se promedia entre 3.500 a 4.500 y más de 4.500 bolívares.

Gráfico 9. Perfil del Encuestado

De esta manera el análisis de la muestra se orienta a personas de clase D,

segmentos clase media-baja, profesionales en su mayoría, con núcleo familiar

estructurado y donde en el caso del género femenino los roles ama de casa-trabajador

se relacionan constantemente. Estos resultados confirman la importancia de la familia

como grupo social en el comportamiento del consumidor. A su vez, como se plantea

en el marco teórico, se verifica que la intervención que realiza la pareja varía según la

categoría y el costo del producto, impulsado por la etapa del ciclo de vida familiar

donde se encuentran.

59

En relación a los elementos que preceden a las decisiones de compra, el

instrumento se orientó en sus ítems iniciales a determinar a través de la opinión de los

encuestados el grado de motivación hacia las compras de artículos escolares. Para ello

se formularon los ítems del Nº 1 al Nº 9 cuyos resultados están reflejados en el

Cuadro 6 y descriptivamente presentados en los gráficos del Nº 10 al Nº 18. Es

importante destacar que la intención de abordar este indicador es conocer qué factores

externos influyen en el comportamiento de compra de la muestra.

Cuadro 6

Distribución de Frecuencias de Respuesta de los Ítems 1 a 9 relacionados con

Grado de Motivación

Ítems f %

Alternativas Completamente

de acuerdo (CD)

De acuerdo (DA)

Ni de acuerdo, ni en

desacuerdo (NN)

En desacuerdo

(ED)

Completamente en desacuerdo

(CE)

1. Compro artículos escolares a través de una lista predeterminada

f 57 4 20 22 3

% 53,8 3,8 18,9 20,8 2,8 2. Compro la mayoría de los artículos escolares en un solo lugar

f 33 7 8 37 21

% 31,1 6,6 7,5 34,9 19,8

3. Mi decisión de compra obedece a los precios de los artículos

f 45 24 28 7 2

% 42,5 22,6 26,4 6,6 1,9

4. Compro todos los artículos escolares de una sola marca

f 5 7 15 28 51

% 4,7 6,6 14,2 26,4 48,1 5. Busco productos por la experiencia de uso que haya tenido

f 63 23 10 5 5

% 59,4 21,7 9,4 4,7 4,7

6. Siempre me acompaña alguna persona para realizar las compras

f 53 11 12 16 14

% 50,0 10,4 11,3 15,1 13,2 7. Los niños influencian mi decisión de compra en artículos escolares

f 49 6 15 15 21

% 46,2 5,7 14,2 14,2 19,8

8. En la lista escolar sugieren productos marca ELEFANTE

f 17 17 25 15 32

% 16,0 16,0 23,6 14,2 30,2

9. Entré a comprar un artículo marca ELEFANTE

f 16 2 9 30 49

% 15,1 1,9 8,5 28,3 46,2

60

En el ítem Nº 1 se consulta sí las compras de artículos escolares se realiza a

través de una lista predeterminada. Como resultado de la aplicación a todos los

sujetos encuestados se aprecia que el 53,8% distribuidos entre el género femenino y

masculino respectivamente, están completamente de acuerdo, argumentando que las

listas escolares entregadas en escuelas y colegios suelen ser las primeras que se

utilizan. Posteriormente, al momento de requerir otros productos también vienen con

listas a los puntos de venta para cubrir el presupuesto y evitar compras impulsivas.

También se puede observar que los más altos resultados están relacionados con los

niveles de ingreso: 2.047 a 3.500 con 45, 3.500 a 4.500 en 34 y más de 4.500 con 26,

proporcionalmente, todos en frecuencia absoluta. Sin embargo, existe un número

importante de la muestra que dice no apoyar dicho argumento con un 39,70%. Este

grupo de encuestados refiere que vienen a los puntos de venta y no planifican sus

compras de forma intencional, es decir, no se acompañan de lista, realizan el

recorrido chequeando, comparando precios y atributos de los productos.

LEYENDA Completamente de acuerdo CD De acuerdo DA Ni de acuerdo, ni en desacuerdo NN En desacuerdo ED Completamente en desacuerdo CE

Gráfico 10. Utilización de Listas para Comprar Artículos Escolares

61

Cuando se consultó a la muestra en el ítem Nº 2 sobre la asistencia a un solo

lugar para comprar los artículos escolares, la mayor porción estuvo en desacuerdo

representando un total de 54,7%. Por su parte, un 37,7% se dividió entre las dos

alternativas de consulta totalmente de acuerdo con 31,1% y de acuerdo con 6,6%

arguyendo elementos como facilidad de crédito, ahorro de tiempo, costumbre,

variedad de productos, precios, comodidad y seguridad. La teoría conductista del

aprendizaje juega un papel importante en estos resultados, es decir, el

condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición ante hechos del

ambiente; tal exposición crea expectativas respecto a la estructura y como actuar en

ese ambiente. Las personas al escoger un lugar, producto ó marca, buscan que cumpla

y satisfaga sus necesidades, bien sea el lugar preferido ó como lo indicó la mayoría, ir

modificando su comportamiento habitual en busca de satisfacer sus necesidades. Se

presenta también lo que es el comportamiento de compra por medio de

reforzamientos positivos ó negativos. En este caso se ve reforzada la lealtad al local

por la variedad de productos que ofrece, precios, comodidad y seguridad, entre otras.


Gráfico 11. Compra de Artículos Escolares en un solo Lugar

62

Tomando en consideración la relación que puede existir entre el precio de los

productos y la decisión que finalmente toman los encuestados para adquirirlo, un

65,1% distribuido en 42,5% y 22,6% respectivamente, indicaron estar de acuerdo con

el planteamiento del ítem Nº 3. Sobre este resultado es importante destacar un

porcentaje representativo (26,4%), que indicó ser neutral ante tal afirmación,

demostrando que no solo toman en cuenta el precio como variable a la hora de

comprar un artículo escolar, sino también creen importante conocer la marca y con

ella la calidad del producto. Con la evolución que ha tenido el conocimiento del

cliente sobre el mercado, el focalizarse en la calidad en contraposición a ahorrar en

precio puede producir percepciones favorables y aumentar la lealtad del consumidor

hacia estos productos, como se confirma en los resultados del ítem Nº 5.


Gráfico 12. Decisión de Compra basada en los Precios

63

Al consultar en el ítem Nº 4 sobre comprar todos los artículos escolares de una

sola marca un gran porcentaje representado por el 74,5% indicó estar en oposición a

tal afirmación. Este resultado evidencia aspectos importantes, el primero de ellos

relacionado con el cliente al momento de la acción y decisión de compra, no solo se

refiere a los precios como se evidenció en los resultados del ítem anterior, sino que

basan su elección de compra en atributos como la presentación, reconocimiento,

costumbre y calidad. Sin embargo, es necesario resaltar que la oferta de productos

escolares en el mercado nacional es cada vez más reducida, limitando a los clientes

tal como sucede en otros rubros a comprar lo que encuentra y no siempre lo que

prefiere. Esta realidad puede generar oportunidades a nuevas estrategias y marcas. El

resultado restante (25,5%) se explica en función de que las marcas complacen los

requerimientos y deseos del consumidor, convirtiéndose en preferida frente a otra

alternativa que cumpla las mismas funciones. Esta formación de preferencias recae

sobre los valores y el estilo de vida del consumidor.


Gráfico 13. Compra de Artículos Escolares de una Marca

64

A las diversas variables que toma en cuenta el consumidor para tomar su

decisión de compra en artículos escolares se suma la experiencia de uso que haya

tenido con un producto ó marca en particular. Esta consulta fue realizada en el ítem

Nº 5 y nuevamente un alto porcentaje (81,1%) indicó estar de acuerdo, es decir,

teniendo una buena experiencia con un producto no dudan en buscarlo y comprarlo de

nuevo. Conceptualmente se conoce que el posicionamiento de un producto y su

precio pueden ser usados por los consumidores como una señal de calidad, como se

muestra en los resultados del ítem 3. Sin embargo, una percepción de mala calidad en

un producto impacta considerablemente en el éxito que pueda tener dicho producto en

el mercado. En la práctica asociar una marca con fuertes impulsos, usar sugerencias

motivacionales y proporcionar un reforzamiento positivo aumenta la demanda, esto

conocido como la teoría conductista en el aprendizaje del consumidor.


Gráfico 14. Experiencia de Uso con Productos Escolares

65

Para analizar la influencia sobre el rol del decidor-comprador se presentaron los

ítems Nº 6 y Nº 7. En el primero se consultó la regularidad de estar acompañado para

realizar las compras escolares con la finalidad de poner de manifiesto el aprendizaje

por hábito, obteniendo como resultado afirmativo una representación del 60,4%. Por

otra parte, se consultó a los encuestados sobre la consideración de que los niños

influyan en la decisión de compra obteniendo en este sentido los siguientes

resultados: 51,9% de acuerdo, 34,0% en desacuerdo y el restante 14,2% neutral.

Ciertamente, el grupo que puede influir más sobre el comportamiento del individuo es

la familia de procreación constituidos por el cónyuge y los hijos; dicho planteamiento

se pudo evidenciar durante la captación de datos. Los encuestados afirmaron que los

niños suelen imponer en algunos casos sus gustos en los artículos, en particular en

productos como cuadernos y colores, donde los diseños y formas suelen captar la

atención influenciados primordialmente por el impacto publicitario. Sin embargo, el

porcentaje representado en no estar de acuerdo o ser neutral indicó que la coyuntura

económica actual no permite estas libertades, además argumentaron que aún y cuando

no son los usuarios finales del producto, son los que finalmente tienen la decisión de

compra.


Gráfico 15. Influencia sobre el rol del Decidor-Comprador

66


Gráfico 16. Influencia de Niños en la Decisión de Compra en Artículos Escolares

Resulta importante destacar que estos resultados reflejan la influencia de

variables ambientales externas asociadas a aspectos económicos y sociales en la

decisión y actitud de compra del consumidor venezolano ante la oferta de

productos escolares. La explicación de ello puede hallarse en la contracción que

registra el poder adquisitivo de los venezolanos, producto entre otros factores del alto

índice inflacionario, que se ve reflejado en la demanda de los útiles escolares. El

hábito de compra del consumidor puede no cambiar, pero si disminuir la frecuencia

de compra por las variables socioeconómicas implícitas en el contexto país, donde los

segmentos de clase media-baja cada vez están siendo más afectados.

Asimismo, como lo refiere la agencia de publicidad JMC*YR (con experiencias

interesantes en cuanto al entendimiento del consumidor), se nota como los valores se

caracterizan por ser el principal influenciador del comportamiento de compra, con un

porcentaje representativo de consumidores orientados hacia lo externo, caracterizados

por vivir dentro de las restricciones, que basan su selección de marca en torno a

familiaridad, seguridad y economía.

67

Cuando en el ítem Nº 8 se consultó sobre la recordación de la marca Elefante en

alguna lista escolar el 44,4% indicó estar en desacuerdo, asociado a un 23,6% que

indicó ser neutral, es decir, no estaba seguro en recordar referencia de la marca en

alguna lista escolar. Existió un 32,0% que indicó haber comprobado en listas

escolares la sugerencia de productos Elefante, en específico la Pega Elefante.

Estos datos suponen un valor importante y son representativos para la Empresa ya

que reflejan resultados de una estrategia de mercadeo aplicada en los años 2010 y

2011. Considerando estos resultados y relacionándolos con los obtenidos en el ítem

Nº 1, se puede lograr impactar en la mente y en la valoración del consumidor,

conquistando nuevos espacios que procuren el posicionamiento de la marca Elefante.


Gráfico 17. Sugerencia de Productos Marca ELEFANTE en la Lista Escolar

La redacción del ítem Nº 9, considerado como filtro, está basada en relacionar

la motivación de compra y visita al establecimiento con la marca Elefante. Los

resultados obtenidos fueron adversos con el 74,5%. Solo un 17% estaba en el punto

de venta visitado comprando un artículo marca Elefante. Productos como Pega,

Colores y Tempera (estos dos últimos en menor cuantía), se observaron en mayor

preferencia por los clientes. Dicho resultado se interpreta por lo siguiente: tomando

68

en consideración que el estudio se realiza a mitad del año escolar 2012-2013, algunos

consumidores se encontraban en el lugar realizando un recompra del producto para

dicho segmento. Además, se evidenció como otro segmento se abastecía de los

productos Elefante, tal es el caso de personas que trabajan de forma independiente o

con negocios orientados a las manualidades, adquiriendo productos como la Pega

(considerada por la mayoría como la mejor para el tipo de trabajo que realizan) y la

Tempera, tomada para probar su calidad. Asimismo se notó compra de productos

Elefante para oficinas y para negocios al detal.


Gráfico 18. Compra de un artículo marca ELEFANTE en el Establecimiento

Para determinar el aprendizaje, actitud y percepción que tienen los clientes

sobre la marca Elefante y su presencia en el mercado nacional, se enunciaron los

ítems del Nº 10 al Nº 22. Dentro de estos, se persigue evaluar la estimación que los

encuestados tienen hacia la marca y el producto PEGA ELEFANTE, marca paraguas

para la nueva familia de productos. Asimismo, comprobar la eficiencia del marketing

y la distribución de productos para la introducción de la nueva marca en el mercado.

69

Los resultados de estos ítems se presentan de forma detallada en el Cuadro 6 y en las

Gráficas del Nº 19 al Nº 30.

Cuadro 6

Distribución de Frecuencias de Respuesta de los Ítems 10 a 22 relacionados con

Grado de Aprendizaje, Actitud y Percepción

Ítems f %

Alternativas Completamente

de acuerdo (CD)

De acuerdo (DA)

Ni de acuerdo, ni en

desacuerdo (NN)

En desacuerdo

(ED)

Completamente en desacuerdo

(CE)

10. Siempre encuentro la marca ELEFANTE en este establecimiento

f 51 28 22 4 1

% 48,1 26,4 20,8 3,8 0,9 11. Me enteré de la marca ELEFANTE dentro del establecimiento

f 16 4 41 29 16

% 15,1 3,8 38,7 27,4 15,1

12. Conocí los productos ELEFANTE por la publicidad

f 25 24 31 15 11

% 23,6 22,6 29,2 14,2 10,4

13. He utilizado la PEGA ELEFANTE

f 76 21 8 --- 1

% 71,7 19,8 7,5 --- 0,9

14. La PEGA ELEFANTE es mi preferida

f 34 25 35 8 4

% 32,1 23,6 33,0 7,5 3,8

15. Siempre compro PEGA ELEFANTE

f 36 14 38 16 2

% 34,0 13,2 35,8 15,1 1,9

16. Asocio PEGA ELEFANTE con calidad y economía

f 45 34 23 3 1

% 42,5 32,1 21,7 2,8 0,9 17. He encontrado variedad de productos ELEFANTE en el mercado

f 21 18 52 8 7

% 19,8 17,0 49,1 7,5 6,6 18. La calidad de los productos escolares ELEFANTE es satisfactoria

f 19 60 27 --- ---

% 17,9 56,6 25,5 --- ---

19. El precio de los productos ELEFANTE es satisfactoria

f 25 56 23 2 ---

% 23,6 52,8 21,7 1,9 ---

20. Me gustan los productos ELEFANTE

f 22 51 30 2 1

% 20,8 48,1 28,3 1,9 0,9

21. He comprado algún producto de la marca ELEFANTE

f 33 42 18 11 2

% 31,1 39,6 17,0 10,4 1,9

22. Compraría algún producto de la marca ELEFANTE

f 46 38 20 2 ---

% 43,4 35,8 18,9 1,9 ---

70

Los ítems Nº 10 al Nº 12 y Nº 17, intentan comprobar la eficiencia del apoyo de

la publicidad y la distribución de los productos Elefante en el mercado. Además, se

verifica como el proceso de aprendizaje del consumidor en materia de compra y

consumo es relevante, y cómo influye en la experiencia que aplicarán a un

comportamiento futuro. De esta manera, al referirle a los encuestados en el ítem

Nº 10 sobre la presencia activa de la marca Elefante en el establecimiento

visitado, el 74,5% respondió afirmativamente. Solo un reducido 4,7% indicó no

estar de acuerdo y el 20,8% fue neutral, revelando no poder confirmar sí siempre está

presente la marca. Para el momento del estudio en algunos puntos de venta existía

más variedad de productos de la marca que en otros, con la presencia en los rubros:

escritura, moldeables, pintura y pega. Aquí, las alianzas estratégicas y negociaciones

con los puntos de venta representan un eslabón fundamental en el posicionamiento de

la marca, ganando espacios en anaqueles y góndolas para obtener mayor exposición

frente al consumidor. También permite orientar el comportamiento a un aprendizaje o

condicionamiento clásico: el consumidor mantiene en mente que en el lugar puede

encontrar la marca y los productos, resultándole familiar dirigirse al mismo punto de

venta para comprarlos al momento de necesitarlo.


Gráfico 19. Presencia de la Marca ELEFANTE en el Establecimiento

71

La presentación del ítem Nº 11 busca investigar sí el conocimiento de la

marca Elefante se circunscribe a la visita del punto de venta. Los resultados

arrojaron un 42,5% en desacuerdo. Sin embargo, el porcentaje restante distribuido

en 38,7% neutral y un 18,9% confirmando enterarse de la existencia de la marca

estando en el punto de venta visitado representa un total de 57,7%. Lo anterior se

explica entendiendo que los encuestados tienen conocimiento de la presencia de la

marca Elefante y reconocen su representación en el punto de venta, haciendo

referencia un número representativo de ellos en forma inmediata al producto

Pega (producto con más años en el mercado) y observándose una debilidad en el

conocimiento de la extensión de la marca a otros productos para el segmento escolar

como escritura, pintura y moldeables. Aún así, también existe referencia hacia los

colores y la tempera Elefante. Además, el conocimiento de la marca antes de visitar el

punto de venta, igualmente se traduce en la extensa inversión que realizó la Empresa

en participación y presencia en medios de comunicación de la región.


Gráfico 20. Conocimiento de la Marca ELEFANTE por Visita al Punto de Venta

72

El rol protagónico de la publicidad en el proceso de construcción y

posicionamiento de la marca se evalúa en el ítem Nº 12 planteando a los encuestados

sí el conocimiento de los productos Elefante se debía a la exposición de

publicidad en los medios de comunicación. Los resultados fueron positivos

representados en un 46,2% que confirma las supuestos favorables del ítem anterior.

Existe por su parte, un 24,5% que adversó el enunciado mientras un 22,9% se mostró

indiferente, argumentando no recordar para el momento alguna publicidad. Estos

resultados se apoyan en una extensa inversión en medios que realizó la empresa en el

año 2011 producto del lanzamiento oficial de la marca, la participación activa y el

acercamiento con el mercado meta a través de patrocinios y co-patrocinios con

clientes. La realización de dichas actividades por parte de la Empresa intentó

conseguir el reconocimiento y reforzar el recuerdo en el público objetivo,

específicamente niños, intentando incrementar la posibilidad de penetrar otros

mercados y aumentar la presencia de la marca en los puntos de venta.


Gráfico 21. Conocimiento de los Productos ELEFANTE por la Publicidad

73

Los resultados que se interpretan del ítem Nº 17, complementan el análisis

sobre el conocimiento de la marca Elefante, cuestionando en esta oportunidad la

existencia de variedad de productos en el mercado. Verificando los resultados un

26,8% considera y conoce que existen productos Elefante en el mercado,

refiriéndose explícitamente cuando se les consultó que han comprado pega, colores y

tempera de la marca. Sin embargo, al unificar los resultados de los indiferentes y

quienes respondieron negativamente de forma contundente con 49,1% y 14,2%

respectivamente, se hace evidente la observación de debilidades en el

conocimiento de la extensión de la marca a otros productos para el segmento

escolar, tal como se registró en el ítem 11. Esto se explica por el reciente lanzamiento

de la marca en el mercado y además porque la producción de toda la línea de

productos no fue eficiente, lo que afectó no contar con la mayoría de los artículos en

el inicio de la temporada escolar. Progresivamente, la empresa ha rectificado dicha

distorsión encontrándose en la actualidad la variedad de productos Elefante en el

mercado.


Gráfico 22. Variedad de productos ELEFANTE en el Mercado

74

Los ítems del Nº 13 al Nº 16 persiguen evaluar la valoración que los

encuestados tienen hacia la PEGA ELEFANTE (paraguas para la aparición de la

nueva familia de productos Elefante). Se consultó sobre el uso, preferencia y hábito

de compra de la PEGA ELEFANTE. En el ítem Nº 13 se planteó la utilización de la

Pega Elefante obteniendo en retorno una respuesta contundente del 91,5%.

Dicho resultado asienta las bases para el éxito en la extensión de la marca y además

confirma la decisión favorable de la gerencia de apoyarse en el reconocimiento y

valor para desarrollar la marca ELEFANTE, auxiliando en una primera etapa a su

marca DAHLÍ y en una segunda etapa a la marca PREMIER.


Gráfico 23. Utilización del Producto PEGA ELEFANTE

En cuanto a la preferencia de la PEGA ELEFANTE el 55,7% manifestó en

el ítem Nº 14 estar de acuerdo, aún y cuando existe un 33% representativo que se

mostró indiferente. Estos podrían catalogarse como una representación de un

consumidor que se mantiene expectante a la marca, reconoce el producto, lo ha

comprado en oportunidades y lo mantiene en su mente cuando se le nombra, sin

embargo, no fue explícito al clasificarlo como preferido.

75


Gráfico 24. Preferencia sobre la PEGA ELEFANTE

Seguidamente, al consultar sobre la frecuencia de compra en el ítem Nº 15

existió dispersión en los resultados: 47,2% siempre la compran, 35,8% se mostró

neutral y un 17% respondió desfavorablemente. Se asume que una persona con mayor

frecuencia de compra tiende a tener una mejor actitud hacia la marca que alguien que

nunca o rara vez la ha comprado, ya que disminuye la incertidumbre sobre los

atributos del producto que no se observan plenamente hasta que se compra repetidas

veces, contribuyendo esto a incrementar su intención de compra. Sin embargo, se

proyecta la disminución en la frecuencia de compra del producto preferido en el

consumidor, por la influencia de variables socioeconómicas en el contexto país de la

actualidad.

76


Gráfico 25. Frecuencia de Compra de la PEGA ELEFANTE

Los consumidores se basan en varios tipos de señales que entregan los

productos para formarse juicios acerca de su calidad. Entre estas señales se

encuentran atributos como el precio, la reputación del distribuidor, el nivel de

esfuerzo publicitario, el diseño o la propia marca. Para conocer la asociación de

atributos como la calidad y la economía en la Pega Elefante se presentó a los

encuestados el ítem N° 16, lo que arrojó un resultado contundente y favorable en

torno a un 74,5%. Un 21,7% resultó ser indiferente y únicamente un 3,8% no estuvo

de acuerdo.

En resumen todos estos resultados son características asociadas a la fortaleza de

la marca madre. Tal como se indicó en el marco teórico, contar con un segmento leal

a la marca principal es la primera condicionante para el éxito de una extensión, así

como su participación en el mercado y la actitud general que tengan los consumidores

con respecto a ella. Importante además el apoyo de la publicidad, promoción y

distribución de los productos, tal vez no de manera intensiva, pero sí focalizados en el

target principal y concentrados en mantener a los clientes actuales y potenciar dichas

relaciones.

77


Gráfico 26. Atributos Calidad y Economía Asociados a la PEGA ELEFANTE

Finalmente, los últimos ítems permiten realizar un sondeo genérico sobre la

percepción del encuestado hacia la marca Elefante. Es evidente que la similitud en la

categoría del producto tiene un efecto positivo en el éxito de la extensión partiendo de

la complementariedad de productos para el segmento escolar. Asimismo hay que

hacer referencia que la percepción de los productos Elefante están en estrecha

relación con la preferencia que sobre el producto Pega Elefante ya tienen los clientes,

por ser este el producto principal de la extensión de la marca que ha estado presente a

lo largo de los años en los hogares venezolanos.

En referencia a los resultados, el ítem Nº 18 intenta identificar las señales que

entregan los productos para que los consumidores se formen juicios acerca de la

extensión de la marca. Señales intrínsecas propias del producto que sirven como

signos de calidad y son las que debe cuidar la empresa para mantener al target

cautivo. En este sentido se obtuvo un 74,5% de satisfacción con la calidad de los

Productos Elefante. Por otra parte, las señales extrínsecas relacionadas con los

aspectos físicos del producto en sí, se identifican en el ítem Nº 19 con la

accesibilidad en los precios obteniendo como resultado un 76,4% favorable.

78


Gráfico 27. Satisfacción con la Calidad de los Productos ELEFANTE


Gráfico 28. Accesibilidad en el Precio de los Productos ELEFANTE

79

Al consultarles sobre la adquisición de algún producto Elefante en el ítem Nº 21

y Nº 22, aquellos que no han tenido oportunidad de comprarlos, indicaron en un

número representativo (79,2%), que manteniendo el prestigio y la calidad de la Pega

Elefante (producto más conocido) no dudarían en comprar productos de escritura,

moldeable y pintura. Tal como se comprobó, no solo está rotando en el mercado el

producto pega, sino otros productos de la marca como colores, tempera, plastilina y

creyones. De esta manera, en la medida que hayan buenos productos asociados y que

los consumidores perciban sus atributos y realicen el enlace con la marca madre,

ayudará significativamente al éxito de la extensión completa en el mediano y largo

plazo.


Gráfico 29. He comprado algún producto de la marca ELEFANTE

80


Gráfico 30. Compraría algún producto de la marca ELEFANTE

En definitiva, ya existe un público cautivo y enamorado de los productos

Elefante amparados en la Pega Elefante, que puede expandirse a los otros artículos de

la categoría si la producción y distribución logra los niveles esperados y por el apoyo

que el marketing le dé a esta introducción.

81

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Son distintas las investigaciones que han abordado el tema de las extensiones de

marca, donde la empresa utiliza el patrimonio de una marca principal basándose en la

reputación y en su imagen para facilitar el acceso de nuevos productos a segmentos o

mercados diferentes. Es una opción estratégica para crecer, contribuye a reducir

costos y acelera la llegada al mercado, al tiempo que limita los riesgos financieros

porque el canal comercial confía en que esos distintos productos se promoverán unos

a otros bajo el mismo paraguas.

Sin embargo, tal práctica debe seguir una metodología muy cuidadosa para

garantizar su éxito, sobre todo en el contexto actual del mercado venezolano, ya que

entran en juego diversas variables externas influyentes en el desarrollo de las

actividades comerciales de las empresas y estrechamente relacionadas con el

comportamiento del consumidor. Bien se afirma que la preferencia de compra hacia

un determinado producto es el resultado del análisis de estos factores y además se

hace evidente que las empresas deben disponer de información oportuna sobre lo que

está ocurriendo en el mercado para anticiparse al comportamiento del comprador y

elegir las mejores estrategias promocionales de sus productos.

Partiendo de lo planteado en los párrafos anteriores y en función del propósito

de la presente investigación, se concluye que se cumplió con el objetivo general de la

misma, logrando analizar la preferencia del consumidor venezolano ante la marca

Elefante comercializada por la Empresa Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A.

para comprender su nivel de aceptación después de convertirse en marca paraguas en

el año 2012. En este sentido, el objetivo general fue alcanzado con éxito gracias al

desarrollo de cada uno de los objetivos específicos definidos.

Más que la importancia de este tipo de estrategia en los mercados y el impacto

que tiene a nivel interno de las empresas, como se demostró, es conveniente conocer

cuál es la percepción por parte del consumidor ante dicha transformación y la

presencia de la marca ELEFANTE en otros productos de la categoría escolar. En

función a ello se diseño la investigación, abordando el perfil de los consumidores a

través de variables demográficas y no demográficas, evaluando como el individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos externos basados en sus necesidades,

valores y expectativas y el grado de actitud hacia la marca Elefante para interpretar su

disposición e intención de compra.

Del análisis de los resultados obtenidos se concluye que la PEGA ELEFANTE

es una marca de gran potencial y con un reconocimiento amplio en el mercado,

capaz de soportar la adhesión de la familia de productos ELEFANTE lanzada al

mercado en el año 2012 como parte de un completo portafolio de productos para el

segmento escolar en la etapa inicial y primaria. Los resultados sirvieron para entender

que existe una asociación fuerte entre la Pega Elefante y una serie de atributos:

familiaridad, economía, calidad, reconocimiento.

Ciertamente, a la fecha de realización de esta investigación ha transcurrido un

corto tiempo desde que fue lanzada la marca y no se puede afirmar que el portafolio

de productos ELEFANTE es conocido por la mayoría de los consumidores, así se

evidenció en los resultados. Sin embargo, se percibe la disposición a comprar

productos marca Elefante, cuidando que los atributos apreciados en la marca

principal se mantengan como la calidad y accesibilidad en los precios. De hecho,

ya se tiene un público cautivo no solo de productos como la pega, también de los

colores y la tempera Elefante, que puede propagarse a los otros artículos de la

categoría si la producción y distribución logra los niveles esperados y con el apoyo

que se reciba del mercadeo y la publicidad.

Otro determinante relevante en el éxito de la extensión de la marca

ELEFANTE es el soporte comunicacional como estrategia para lograr

posicionarla en la mente y la emociones de los consumidores. De acuerdo a este

panorama, se observó como la Empresa ha realizado esfuerzos considerables en su

83

trade marketing, afianzándose en la animación del punto de venta y en una

comunicación publicitaria activa para lograr la fidelización de los clientes con la

nueva marca Elefante. Sin embargo, en el éxito de todas estas estrategias, sobre

todo en Temporada Escolar la reposición eficiente de productos es fundamental.

Otro aspecto notable son las características del mercado. La realidad actual,

donde la oferta de bienes y servicios se ha reducido de forma importante sumada a la

inflación que se refleja en los precios, no garantiza la continuidad en los anaqueles y

eso puede ser un punto para generar oportunidades si se saben aprovechar en el

tiempo y en el espacio. Se asume que los productos escolares (catalogados según el

criterio de la investigadora como bienes de consumo masivo), son necesarios

cotidianamente en los hogares venezolanos. Lo anterior ratifica que aunque existan

coyunturas que afecten el hábito y frecuencia de compra, siempre habrá

oportunidades, porque invariablemente existirá un mercado y aquí el estudio del

consumidor venezolano juega un papel fundamental para el diseño de

estrategias de ventas y mercadeo, acondicionadas especialmente para los estratos D

y E que significan cerca del 80% de la población venezolana.

Cabe señalar que la extensión de la marca ELEFANTE es un modo muy

conveniente de introducir las categorías de productos escritura, moldeables y

pintura en el mercado y sí la propuesta es atendida con buenas estrategias de

marketing puede ser valiosa y significativa. Sin embargo, la Empresa debe ser muy

cuidadosa porque si la extensión no cumple con las expectativas creadas en los

consumidores y no mantiene los niveles de calidad de la marca paraguas puede

erosionar su valor, teniendo efectos de consideración en el mediano y largo plazo.

En consecuencia, para entender correctamente el desenvolvimiento de la

marca ELEFANTE es preciso una combinación de investigaciones de mercado

más amplias que comprueben la aceptación y la experiencia del consumidor, no solo

evaluando escenarios durante la introducción de la extensión de la marca (como se

realizó en este estudio), sino en general a lo largo del ciclo de vida de los productos.

84

Recomendaciones

Molinari & Cacciaguerra Sucesores, C.A. ha basado sus accionar a lo largo de

los años en la aplicación de valores internos, teniendo siempre en cuenta la calidad

del servicio e innovación de los productos que lleva a los consumidores bajo la

bandera de la variedad y conveniencia para sus clientes.

Dentro del sector donde se desenvuelve, ha conquistado un lugar privilegiado

logrando colocar sus marcas más representativas en la mente del consumidor final. En

otras palabras, la Empresa ha sido llevada de la mano de una gerencia y herencia

familiar por una exitosa planeación que ha dado como resultado una organización

estable con visión de fututo. Sin embargo, en el análisis de las capacidades internas y

los efectos de las variables externas en el desarrollo de sus actividades comerciales y

en especial en el reto de desarrollar, crear y lanzar al mercado una extensión de su

marca líder bajo la modalidad de marca paraguas con la marca Elefante, se

desprenden algunas consideraciones, basadas en la necesidad de abordar aspectos que

pueden ser tomados en cuenta a fututo para diseñar estrategias oportunas:

• Es importante conocer el patrimonio de las marcas tanto por los clientes

internos como los externos, saber cuál es su nivel de preferencia y las asociaciones

que se realizan con sus atributos.

• Cuando se desarrolla una estrategia de este tipo hay que tener mucho

cuidado en cumplir con las promesas de ventas.

• En la medida en que se den a conocer todos los productos asociados a la

marca Elefante y que los consumidores perciban su calidad, en esa medida se

potenciará su presencia en todo el territorio nacional.

• Continuar con la participación activa y el acercamiento con el mercado

meta a través de patrocinios y co-patrocinios con clientes.

• Seguir enfocados en el Punto de Venta como eje central del plan de

mercadeo, consolidando las tácticas desarrolladas hasta la fecha por la Empresa:

branding, incentivos, merchandising.

85

• Evaluar nuevos nichos de mercados con la promoción de productos tanto

de la línea escolar como de oficina.

En conclusión, para la economía globalizada y tan competitiva de hoy, donde

las condiciones cambian rápida y abruptamente, se hace difícil evaluar el costo de

oportunidad presente en cada decisión que tomen las organizaciones. Sin embargo,

las estrategias y acciones planteadas por la Empresa Molinari & Cacciaguerra

Sucesores, C.A. en torno a convertir a su marca principal en paraguas para apoyar a

otros productos comercializados por ella, se considera como punto de partida para

desarrollar decisiones oportunas y adecuadas a las circunstancias.

86

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91

ANEXO A

Cuestionario

PUNTO DE VENTA: ____________________________________ El instrumento que se presenta a continuación es un documento informativo que servirá de soporte para el trabajo de

grado titulado “Preferencia del Consumidor Venezolano ante la Marca Elefante después de convertirse en Marca Paraguas” el cual será presentado en la Universidad de Carabobo para obtener el título de Magister en Administración de Empresas Mención Mercadeo. Dicho instrumento solo persigue resultados académicos por lo que agradecemos su colaboración a fin de obtener respuestas concretas sobre las interrogantes que se presentan.

PERFIL DEL ENCUESTADO (SOLO PARA FINES ESTADÍSTICOS)

Edad Sexo Nivel Académico 20 – 30 años Femenino Básica 31 – 40 años Masculino Técnico 41 – 50 años Universitario + 50 años Sin Estudios Formales

Actividad que Desempeña Nivel Ingreso Mensual Tamaño del Grupo Familiar Trab. Dependiente - 2047 Trab. Independiente 2047 a 3500 Ama de Casa 3500 a 4500 ¿Cuántos en Edad Escolar? + 4500

Este cuestionario consta de veintidós (22) ítems. Se debe marcar con una equis (x) el nivel de escala que corresponda a cada ítem según el criterio del encuestado.

Ítems Completamente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo,

ni en desacuerdo En desacuerdo Completamente en desacuerdo

1 Compro artículos escolares a través de una lista predeterminada

2 Compro la mayoría de los artículos escolares en un solo lugar

3 Mi decisión de compra obedece a los precios de los artículos

4 Compro todos los artículos escolares de una sola marca

5 Busco productos por la experiencia de uso que haya tenido

6 Siempre me acompaña alguna persona para realizar las compras

7 Los niños influencian mi decisión de compra en artículos escolares

8 En la lista escolar sugieren productos marca ELEFANTE

9 Entré a comprar un artículo marca ELEFANTE

10 Siempre encuentro la marca ELEFANTE en este establecimiento

11 Me enteré de la marca ELEFANTE dentro del establecimiento

12 Conocí los productos ELEFANTE por la publicidad

13 He utilizado la PEGA ELEFANTE

14 La PEGA ELEFANTE es mi preferida

15 Siempre compro PEGA ELEFANTE

16 Asocio PEGA ELEFANTE con calidad y economía

17 He encontrado variedad de productos ELEFANTE en el mercado

18 La calidad de los productos escolares ELEFANTE es satisfactoria

19 El precio de los productos ELEFANTE es accesible

20 Me gustan los productos ELEFANTE

21 He comprado algún producto de la marca ELEFANTE

22 Compraría algún producto de la marca ELEFANTE




ANEXO B

Validez del Instrumento

92

FORMATO DE VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS – JUICIO DE

EXPERTOS

A continuación, se presenta una serie de aspectos a considerar para validar los ítems que conforman el instrumento. Se ofrecen dos (2) alternativas (Sí-No) para que Ud. seleccione la que considere correcta y, al final, realice las observaciones pertinentes en el espacio designado para ello.

Experto: Autora:

ÍTEM

ASPECTOS A CONSIDERAR

Redacción Adecuada

Coherencia Interna

Lenguaje ajustado al

Nivel

Pertinencia con los Objetivos

Mide lo que Pretende

Sí No Sí No Sí No Sí No Sí No 1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22




93

CONSIDERACIONES GENERALES SI NO OBSERVACIONES

El instrumento tiene instrucciones claras y precisas para que el informante pueda emitir sus respuesta

La presentación del instrumento es adecuada

Los ítems se presentan en un orden lógico-secuencial

Se evidencia en la redacción de los objetivos las bases teóricas que deben sustentar la investigación

Los ítems son adecuados para recoger la información

VALIDEZ

APLICABLE NO APLICABLE

APLICABLE ATENDIENDO A LAS OBSERVACIONES

Validado por: e-mail:

Cédula de Identidad: Teléfono:

Firma: Fecha:




94

ANEXO C

Confiabilidad del Instrumento

95

CALCULO DEL COEFICIENTE ALFA DE CRONBACH

−

−= ∑

2

2

11 T

i

SS

KKα

Donde: K : El número de ítems SSi2 : Sumatoria de Varianzas de los Ítems ST

2 : Varianza de la suma de los Ítems α : Coeficiente de Alfa de Cronbach

PONDERACIÓN 1 CD Completamente de acuerdo 2 DA De acuerdo 3 NN Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 4 ED En desacuerdo 5 CE Completamente en desacuerdo

Ítems Sujetos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Suma de

ïtems

1 4 4 1 4 1 1 1 5 1 1 5 5 2 1 3 1 2 2 2 1 1 2 50 2 1 4 1 5 2 5 5 1 4 2 4 4 1 4 4 1 4 1 2 2 1 1 59 3 1 4 1 5 1 2 1 3 3 4 3 4 1 3 3 3 3 3 3 1 1 2 55 4 1 4 4 5 4 3 3 4 4 3 3 3 2 5 4 4 3 2 2 2 1 2 68 5 3 4 3 5 3 4 4 3 4 2 4 3 1 2 2 2 3 2 2 3 2 2 63 6 4 4 3 4 1 1 3 1 1 2 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 40 7 1 4 3 3 4 4 4 3 4 2 3 2 1 3 4 1 1 1 1 1 1 1 52 8 1 3 2 3 2 1 3 1 1 1 4 1 1 3 1 1 3 2 2 3 2 1 42 9 1 1 3 4 1 1 3 2 4 1 4 1 1 3 4 1 4 2 2 3 1 1 48

10 4 1 1 5 2 1 1 2 5 2 5 1 1 1 1 3 3 2 4 4 5 5 59

VAR (Varianza

)

1,89

1,41

1,16

0,61

1,29

2,21

1,76

1,65

2,09

0,80

0,81

1,96

0,16

1,64

1,61

1,16

1,01

0,36

0,69

1,09

1,44

1,36 ST

2: 72,24

ΣSi2

: 28,16

64.024.7216.28

1122

22=

−

−= ∑α

96

preferencia del consumidor venezolano ante la …

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