Sl. 1 Sekundarni podaci i proces marketing istraživanja

Fokuspredavanja

Veza sa prethodnim predavanjima

Veza sa procesom marketing istraživanja

• Sekundarni podaci

• Proces marketing istraživanja

• Zadaci u definisanju problema i pristup problemu

• Eksplorativno istraživanje

• Deskriptivno Research Design (Chapter 3)

Definisanje problema

Razmatranje problema

Rad na terenu

Obrada podataka i analiza

Prezentacija rezultata

Plan istraživanja

Savremeni problemi

Tehnologija EtikaMeđunarodni

Bud

i DO

!

B

udi M

I!

Šta bi ste vi uradili?

Primarni versus sekundarni podaci

Prednosti i upotreba sekundarnih podataka

Nedostaci sekundarnih podataka

Kriterijumi za vrednovanje sekundarnih podataka

Tabela 5.2

Tabela 5.1

Slika 2 Sekundarni podaci: Pregled

Savremeni problemi

Tehnologija EtikaMeđunarodni

Bud

i DO

!

Bud

i MI!

Šta bi ste vi uradili?

Klasifikaci sekundarnih podataka

Interni sekundarni podaci

Publikovani sekundarni podaci

Kompjuterizovane baze podataka

Slika 5.3

Marketing baza podataka

Slika 5.4

Opšti poslovni izvori Vladini izvori

Slika 5.5Online Internet Offline

Kombinovanje internih i eksternih sekundarnih podataka

Slika 2 Sekudarni podaci: pregled (nastavak)

Primarni vs. sekundarni podaci

• Primarne podatke prikuplja istraživač za specifične potrebe razmatranja problema koji se rešava. Prikupljanje primarnih podataka zahtijeva svih šest faza marketing istraživanja.

• Sekundarni podaci su podaci koji su već prikupljeni za neke druge svrhe. Ovi podaci se mogu lako i jeftino pronaći i koristiti.

Table 4.1 A Comparison of Primary and

Secondary Data

Sekundarni podaci se koriste za:• Identifikaciju problema

• Bolje definisanje problema

• Razmatranje odgovarajućeg pristupa problemu

• Formulisanjeodgovarajućeg istraživačkog dizajna(npr. Identifikovanje ključnih variabli)

• Testiranje nekih hipoteza i odgovor na određena istraživačka pitanja

• Potpunije interpretiranje primarnih podataka

Kriterijumi za vrednovanje sekundarnih podataka

• Specifikacija: Metodologija primijenjena u prikupljanju podataka

• Greška: Preciznost podataka

• Ažurnost: Kada su podaci prikupljeni

• Cilj(evi): Svrha radi koje su podaci prikupljeni

• Priroda: Šta podaci sadrže

• Pouzdanost: Koliko su pouzdani podaci

TABELA 2 (nastavak) Kriterijumi za vrednovanje sekundarnih podataka

___________________________________________________________________ Kriteriijum Problem Napomene ___________________________________________________________________ Cilj Zašto su podaci Cilj će odrediti prikupljani? relevantnost podataka. Priroda Definisanje ključnih varijabli, Rekonfiguracija jedinice mjerenja, podataka radi povećanja korišćenih kategorija i njihove korisnosti, ispitivanih relacija. ako je to moguće. Pouzdanost Ekspertiza, kredibilitet, Podatke bi trebalo reputacija i prikupljati iz istinitost izvora. originalnih izvora. __________________________________________________________________

Slika 3 Klasifikacija sekundarnih podataka

Sekundarni podaci

Interni

Potrebno dalje

procesiranje

Spremni za upotrebu

Publikovani materijali

Kompjuterizovane baze podataka

Sindiciraneusluge

Eksterni

Interni sekundarni podaciProjekat Robna kućaAnaliziraju se prodaje da bi se dobile informacije o:• Prodaji pojedinih linija proizvoda• Prodaji na glavnim odjeljenjima (npr. Ženska odjeća,

pokućstvo, itd.)• Prodaji u specifičnim prodavnicama• Prodaji po geografskim područjima• Prodaji prema načinu plaćanja (keš vs kredit) • Prodaji u specifičnim vremenskim periodima• Prodaji prema veličini kupovine• Ispitivani su i trendovi u prodaji

Vrste podataka o pojedincima/domaćinstvima kod

sindiciranih firmiI. Demografski podaci

- Identifikacija (ime, adresa, telefon)

- Pol

- Bračni status

- Imena članova porodice

- Starost (uključujući i starost članova porodice)

- Prihod

- Zanimanje

- Broj djece

- Vlasništvo na kući

- Broj automobila u vlasništvu

Vrste podataka o pojedincima/domaćinstvima kod

sindiciranih firmiII. Podaci o životnom stilu

- Zanimanje za tenis

- Zanimanje za skijanje

- Zanimanje za čitanje

- Zanimanje za trčanje

- Interesovanje za pecanje

- Interesovanje za elektroniku

- Interesovanje za kablovsku televiziju

Postoje i firme koje (npr. Dun & Bradstreet, American Business Information) prikupljaju demografske podatke o preduzećima.

Publikovani sekundarnipodaci

OpštiPoslovni

izvori

Ostale vladine

publikacije

Podaci iz popisa

Vladini Izvori

Slika 4 Klasifikacija publikovanih sekundarnih podataka

VodičiDirektoriji

Saopštenja

Statističkipodaci

Publikovani eksterni sekundarni podaciVodiči• Odličan izvor standardnih informacija• Korisni za identifikovanje ostalih važnih izvora i direktorijuma,

poslovnih udruženja i poslovnim publikacija• Jedan od prvih izvora koje bi istraživač trebalo da konsultujeDirektorijumi• Korisni za identifiovanje pojedinaca ili organizacija koje

prikupljaju specifične podatke• Primjeri: Consultants and Consulting Organizations Directory,

Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys, and Research Services Directory

Brošure• Korisne za lociranje informacija o određenoj temi u nekoliko

različitih publikacija

Kompjuterizovane baze podataka

Online Internet Offline

Baze podataka sa

specijalnom namjenom

Baze podataka direktorija

Full- Text baze podataka

Bibliografskebaze podataka

Numeričke baze podataka

Slika 5 Klasifikacija kompjuterizovanih baza podataka

Klasifikacija kompjuterizovanih baza podataka

• Bibliografske baze sadrže pregled publikacija.

• Numeričke baze sadrze numeričke i statističke informacije.

• Full-text baze sadrže kompletan tekst izvornih dokumenata.

• Baze direktorijuma daju informacije o pojedincima, organizacijama i uslugama.

• Baze sa specijalnom namjenom obezbjeđuju specijalne informacije.

Međunarodni sekundarni podaci

Domaće organizacije u zemlji

Međunarodne organizacije u zemlji

Organizacije u inostranstvu

Poslovna udruženja

Međunarodne organizacije

Nevladini izvori

Vladini izvori

Vlade

Slika 6 Izvori sekundarnih podataka za međunarodno marketingistraživanje