preços e estratégias de apreçamento
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PREÇO
Mix de Marketing função chave do marketingúnico elemento que gera receitaparte crítica - valor arbitrário
Formulação ClássicaPreço = Custos + Lucro Desejado
PREÇO
Visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
Preço Equivale a Algo de Valor(na visão do consumidor)
PREÇO
Preço Anunciado- Descontos
abatimentos sazonalidade à vista promoções
- Bonificações trocas bens danificados
ALGO DE VALORProduto
- Bem Físico- Benefício- Serviços- Instalações- Embalagem- Crédito
Disponibilidade- Onde e Quando
Perreault & McCarthy
Principais Fontes de Valor
• Prioridade do Problema (solução)
• Componentes Físicos do Produto
• Status Obtido pela Posse
• Risco(s) Envolvido(s) na Compra
• Manutenção do Produto
• Psicológica (experimentação)
• Operacionalidade/Segurança
Política de preços
Situações que envolvem a política de preços:
Precificação pela primeira vez;Ameaça agressiva da concorrência;Demanda se relaciona com preços;Objetivo é o retorno sobre investimentos;Lucratividade e market share exigem flexibilidade;Seguir a concorrência;Subordinar o preço à diferenciação do produto.
Objetivode
Preço
ROI
Maximizar Lucro
Orientadopara Lucro
Orientadopara Vendas
Crescimento de Vendas
Crescimento deShare
Igualar-se àConcorrência
Concorrência nãoRelacionada a Preço
Orientado p/ Status Quo
Demanda e o preço
Estratégias de preço:
Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes
Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto
Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc
Demanda e o Preço
Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa
Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática
Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente
Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista
Estratégias de Preço
Preços Baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas
Precificação pela Taxa de Retorno
Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Análise do Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
Estratégias de PreçosPreços Baseados na Concorrência
Preço abaixo da Concorrência
Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.
Preços iguais ao Concorrente
A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.
Estratégias de Preço
Preço Psicológico
Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a
conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade.
Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo ou prospects.
Estratégias de PreçoTipos de Preço Psicológico
Técnica de Preços Definição Exemplo
Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades
O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil.
Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo.
Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48.
Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
Formas de percepção do consumidor:
• Sensibilidade a valor:
Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço
Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
• Sensibilidade a preços baixo:
Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade;
No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
• Sensibilidade a descontos:
Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores;A compra torna-se mais atrativa.
• Sensibilidade a fontes de informação:
Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
• Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador:
Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros
Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação
Resistente ao uso de cupons
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
Relação preço/qualidade:
Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador
Associação normalmente ocorre:Quando a marca do produto não é conhecidaQuando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
Preços de referência:
• Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos
• Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
Questões:
1ª - Preço limite• Consumidor tem um preço máximo
em sua mente;• Fora dessa escala, ele reage
negativamente à compra.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
2ª - Preço alinhado Idéia de barato/caro é estabelecida na mente do
consumidor; Estabelecer o preço pouco abaixo do limite
admissível para o comprador; Comprador pode não acreditar na relação
preço/qualidade/desempenho.
Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor
3ª - Preço promocional/preço ímpar Reduzir um dígito no preço de venda induz à
idéia de valor baixo; Pode não dar certo se a concorrência pratica
preços semelhantes em condições mais vantajosas;
Esta política aumenta a quantidade de unidades vendidas.
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço Posição de Valor Exemplo
Alto em relação à classe do produto
Alto valor devido à qualidade e prestígio.
Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado
Em torno da média para a classe do produto
Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável.
Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro.
Baixo em relação à classe do produto
Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.
Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo
Desconto por quantidade
Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade.
Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92.
Desconto sazonal
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda.
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão.
Desconto comercial
Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores.
Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.
Ajuste de PreçosDesconto Definição Exemplo
Desconto para paga-
mento à vista
Incentivo para comprado-
res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista.
Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente.
Abatimento por troca
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro.
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo.
Margem promocional
Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo-
cionais pelo revendedor.
Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo
Desconto promocional
Desconto de curta duração para estimular
as vendas ou induzir os
os compradores a expe- rimentar um produto
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias.
Preço de produto-isca
Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja.
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.