prácticas de “las funciones del lenguaje: los mensajes

Lengua (Publicidad y Relaciones Públicas) F. Javier de Cos Ruiz Prácticas de “Las funciones del lenguaje: los mensajes publicitarios” (I)

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Facultad de Ciencias Sociales y de

la Comunicación

Publicidad y Relaciones Públicas

Prácticas de “Las funciones del lenguaje: los mensajes publicitarios” (I)

Lengua (1397005)

F. Javier de Cos Ruiz

1. ¿Qué funciones del lenguaje verbal predominan en el siguiente mensaje publicitario? ¿En qué recursos lingüísticos se sustentan?

COMENTARIO: - La respuesta debe centrarse en las funciones del lenguaje verbal y en los recursos

lingüísticos que sirven para expresarlas. Si bien es difícil deslindar un ámbito de otro –lo verbal de lo gráfico–, no se trata –no es el caso– de hacer un comentario relativo a las imágenes, ni tampoco de hacer interpretaciones sociológicas. Así pues, en la medida de lo posible, hay que evitar recorrer este camino. No obstante, conviene decir que aquí el texto cumple una función focalizadora o de anclaje del mensaje iconográfico: ayuda a descodificar correctamente las connotaciones.

- En este anuncio se combinan varias funciones del lenguaje. Sin abandonar el enfoque

puramente verbal del análisis, puede decirse que sobre la base de una función representativa o referencial –lo cual no significa que sea la más sobresaliente–, se asientan dos: la poética o estética y la apelativa o conativa. Quizá podría decirse de otras maneras –dado que no se puede contar con la visión de quien lo sabe, el autor, la interpretación corre por cuenta del receptor entendido (y aquí no es segura la unanimidad)–: se combinan esas tres funciones en la misma proporción, destaca la poética sobre las demás, etc. Sea como fuere, la respuesta debe contener los siguientes aspectos:

� Gracias a la función representativa, el mensaje publicitario transmite una

información objetiva relativa al referente, una información que designa la realidad extralingüística que viene, en este caso, especificada por dos objetos materiales, el agua y el coche. Los recursos lingüísticos que dan soporte a lo dicho son los siguientes: o Oraciones enunciativas, mediante las que se informa, en el primer cuerpo de

texto, de que el agua genera vida, forma mares, purifica el cuerpo; lo mismo que el coche concede libertad, traslada personas, proporciona seguridad.

o Estas oraciones están en indicativo y en presente. El indicativo es el modo verbal que sirve para expresar los hechos que se estiman reales. El presente es un tiempo verbal imperfecto, es decir, con él la atención del que habla se fija en el transcurso o continuidad de la acción, sin que le interesen el comienzo o el fin de la misma, sus límites temporales; y es también un tiempo absoluto, esto es, directamente medido, sin necesidad de conexión alguna con otras representaciones temporales del contexto o de las circunstancias del habla. Aquí está utilizado como si fuese presente gnómico, es decir, aquel que enuncia juicios intemporales, que expresa un hecho que tiene validez permanente, como forma de exaltación del producto.


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o También contienen oraciones enunciativas, con el verbo en presente de indicativo, la frase que sirve de eslogan (Las cosas más bellas son aquellas que además cumplen su función) y las que en letra pequeña conforman el segundo cuerpo de texto; en este último caso, en combinación con formas verbales en infinitivo (pensar, entender, admirar, olvidar, detenerse, contemplar). Ahora bien, entre unas y otras hay una diferencia: aquéllas son oraciones simples, con sujeto no explícito verbalmente; éstas, oraciones de sintaxis más compleja. En este caso, el eslogan no es una estructura nominal, sino una oración compuesta que contiene una oración de relativo especificativa, que además cumplen su función, precedida del demostrativo aquellas, oración que sirve como fórmula de realce del producto y de apelación al consumidor. La ruptura aquí del principio de economía lingüística obedece al hecho de que, aunque exista un adjetivo equivalente, cumplidora, éste se revela insuficiente para cubrir todo el contenido, además de lo poco afortunado de una expresión como Las cosas más bellas son aquellas cumplidoras de su función.

o Léxico denotativo y preciso, que en la parte en la que se casan texto e imagen se basa en la combinación de tres sustantivos concretos (mares, cuerpo, personas) y tres abstractos (vida, libertad, seguridad). Hay un predominio absoluto de sustantivos –a los citados se suman función, cosas, belleza, vida, formas, esencia, modo, mundo, ojos– y de verbos, que permiten la aparición de tan solo tres adjetivos: bellas, particular y real, el primero, valorativo en construcción superlativa, los otros, especificativos.

� Este mensaje publicitario también se utiliza con un fin estético; es, pues, centro

de la función poética, por la cual dirigimos nuestra atención hacia el aspecto formal de aquél. En este punto es necesario señalar que los dos objetos materiales, el agua y el coche, no son nombrados –no aparecen los sustantivos correspondientes (como se acaba de decir)–, son representados con imágenes: la imagen como sustituto de la palabra. Hay una comparación visual –no verbal– explícita de ambos. Atendiendo a los recursos lingüísticos, toca hablar de las figuras estilísticas y retóricas, con las cuales el anuncio pretende suscitar en el receptor una sensación de belleza: o La comparación se verbaliza a través de las tres frases que expresan lo que es

capaz de hacer cada uno. Desde el punto de vista estilístico, estas frases aparecen dispuestas en sendas enumeraciones de estructura paralelística: «verbo transitivo + sustantivo».

o Tal comparación está implícita en el eslogan y en el segundo cuerpo de texto: cabe pensar que lo que se dice en ambos sitios se refiere a ambos objetos.

o Hay aliteración (repetición de un mismo fonema): forma mares, purifica el cuerpo, proporciona seguridad; Las cosas más bellas son aquellas que además cumplen su función, aquí con rima interna consonante en -ellas; Es admirar las formas sin olvidar su esencia, Detenerse a contemplar lo que normalmente pasa desapercibido.

o En Detenerse a contemplar lo que normalmente pasa desapercibido hay una elipsis (omisión de algún elemento constitutivo del enunciado que puede recuperarse fácilmente por el contexto o por la situación) del verbo ser, presente en la oración inmediatamente anterior.

o Hay personificación o prosopopeya (se atribuyen a las cosas inanimadas o abstractas acciones y cualidades propias de seres animados): el coche concede libertad y proporciona seguridad.


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o Hay antítesis o contraste (se oponen en un mismo enunciado dos palabras o grupos de palabras de sentido opuesto): admirar – olvidar, las formas - su esencia; detenerse – pasa, contemplar – desapercibido. Es también la contraposición de la estética, identificada con “las formas”, con “la belleza”, y la funcionalidad, identificada con “lo que hay detrás de las cosas”, con “la esencia”. Tanto el agua como el coche se asocian al movimiento, a lo dinámico, a “lo que pasa”. Sin embargo, en las imágenes que los representan aparecen fijados, estáticos (el movimiento de las gotas está congelado en cuatro puntos); por lo que puede uno “detenerse a contemplar”.

o Desde el punto de vista semántico, las frases simples del primer cuerpo de texto son, entonces, la respuesta del enigma planteado en el segundo: “lo que hay detrás de las cosas más allá de su belleza”, “su esencia”, “lo que normalmente pasa desapercibido” es su función: “generar vida...”, “conceder libertad...”. Por eso es fundamental la presencia en el eslogan del adverbio además. La comparación referida más arriba acaba en la identificación de una de las fuerzas de la naturaleza, el agua, con un artículo de lujo producto del ingenio humano, el coche. Es el estereotipo de la simbiosis de naturaleza y artificialidad.

� La función representativa anteriormente comentada no impide la manifestación

de una intención de influir en el receptor al transmitirle esa información. Desde el punto de vista verbal, la función conativa o apelativa se concentra en la frase Si éste es tu modo particular de observar el mundo, mírate a los ojos:

o En ella aparece la forma verbal imperativo con el tratamiento informal (“tú”),

expresado tanto en la desinencia verbal de mira- (frente a la forma de subjuntivo mire- para el tratamiento formal), como a través del pronombre personal reflexivo -te (frente al -se del tratamiento de “usted”). El tratamiento familiar también está representado por otro recurso lingüístico como el posesivo tu.

o La de arriba es la única frase en que se abandona la tercera persona. Precisamente, la frase con la que el mensaje pretende obtener del receptor un comportamiento determinado.

o La tercera persona está omnipresente en el texto: salvando el eslogan, donde aparece en plural, esta tercera persona es del singular, se refiere a los sujetos “agua” y “coche” en los mensajes asociados a las imágenes y alterna en el segundo cuerpo de texto con el infinitivo impersonal.

o Se trata de una construcción condicional que sigue el esquema «si + verbo en presente de indicativo + imperativo» –el más frecuente de los esquemas condicionales empleados en publicidad–, con el que se interpela al receptor. El imperativo del verbo mirar parece cumplir la función comunicativa no tanto de recomendación o consejo cuanto de orden o mandato, como refuerzo del propósito de influir en su conducta.

o En línea con la apelación al receptor, es de destacar que se propone una identificación entre “otra manera de entender la vida” y “tu modo particular de observar el mundo”, ejemplo evidente de otro estereotipo: lo singular, diferente y distinguido, frente a lo general y común, rasgos con los que se asocia la marca publicitada.

o “Detenerse a contemplar” es igualmente posible viajando en el interior del coche: pararse para admirar aquello en lo que no es posible reparar con el automóvil en marcha veloz. De ahí que, si éste es el “modo particular de observar el mundo” que tiene el receptor, éste deba “mirarse a los ojos”. Para que esto sea posible, uno debe mirarse en un espejo: ¿el espejo retrovisor del


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automóvil una vez detenido? Y al mirarse (mirar añade a ver una nota de intención –como escuchar con relación a oír–) uno mismo, ve la belleza y su interior. Culmina aquí la simbiosis señalada: a la naturaleza (agua) y al ingenio humano (coche) se suma ahora el ser humano (el “tú” receptor). Con ello, éste queda implicado plenamente en el significado del mensaje.

o Finalmente, el eslogan de cierre –resaltado tipográficamente– presenta, por medio de un sintagma nominal, el modelo del vehículo y, mediante un sintagma preposicional, una expresión de finalidad: para la vida real. Es decir, después del texto poético (primer cuerpo del anuncio) y de las reflexiones filosóficas (segundo cuerpo), se quiere dejar constancia de que no es fantasía lo que se oferta, sino realidad.

� Por último, se destaca la firma, con el logotipo y el nombre de marca. En un

lateral, como texto complementario, aparece la dirección de la página web.


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2. ¿Qué funciones del lenguaje verbal predominan en el siguiente mensaje publicitario? ¿En qué recursos lingüísticos se sustentan?

COMENTARIO: - La respuesta debe centrarse en las funciones del lenguaje verbal y en los recursos

lingüísticos que sirven para expresarlas. Hay que huir de la tentación de realizar un análisis del ámbito figurativo y también de hacer interpretaciones sociológicas. Aun así, dada la estrecha relación entre la imagen y el texto, es conveniente señalar que este último aquí cumple una función focalizadora o de anclaje del mensaje icónico: contribuye a identificar exactamente la realidad representada.

- Este anuncio forma parte de una campaña informativa del Ministerio de Sanidad y

Política Social. Busca informar a la ciudadanía, pero la información se canaliza a través de recomendaciones o consejos. Sobresale, desde el punto de vista verbal, la función apelativa o conativa. Considerando estos dos factores, el origen institucional y la caracterización lingüística, puede decirse que este mensaje publicitario es tan informativo o denotativo como persuasivo o connotativo. La respuesta debe contener los siguientes aspectos: � La función conativa está al servicio de la expresión de una intención de influir en

la conducta del receptor. Desde el punto de vista verbal, esta función se desarrolla en cinco expresiones:

o En todas ellas aparece la forma verbal imperativo con el tratamiento informal

(“tú”), expresado tanto en las desinencias verbales de refresca, bebe, reduce, protege, cuida (frente a las formas de subjuntivo refresque, beba, reduzca, proteja, cuide para el tratamiento formal), como a través del pronombre personal reflexivo -te que acompaña a las formas verbales de refrescar y proteger (frente al -se del tratamiento de “usted”).

o Dos de ellas son oraciones simples: Refréscate a menudo (verbo reflexivo + complemento circunstancial), Reduce los esfuerzos físicos en las horas más calurosas (verbo transitivo + complemento directo + complemento circunstancial). Las tres restantes son oraciones compuestas: una contiene una subordinada concesiva con aunque y el verbo en subjuntivo (tengas), Bebe agua frecuentemente aunque no tengas sed; otra presenta una subordinada sustantiva de complemento directo con el verbo igualmente en subjuntivo (sigan), Cuida que niños, ancianos y enfermos sigan estos consejos; por último, en Protégete del sol y busca lugares frescos hay dos oraciones coordinadas copulativas, coordinación en la que la conjunción y tiene un valor consecutivo.

o La segunda persona del singular también está presente, mediante el posesivo tus, en el eslogan. Salvando éste, hay un predominio absoluto de aquélla.

� Con relación a la función representativa, la información objetiva que el mensaje

publicitario transmite no está expresamente indicada, no hay ni oraciones enunciativas ni modo indicativo, sino que se extrae de la relación establecida entre lo expresado en el eslogan y los consejos formulados en imperativo –de tal relación se infiere aquella información–: haciendo lo que éstos indican se combate el calor. De un modo neutral, se podría enunciar mediante la construcción impersonal: “Se combate el calor refrescándose uno a menudo, bebiendo agua frecuentemente aunque no se tenga sed, reduciendo los esfuerzos físicos en las horas más


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calurosas; protegiéndose uno del sol y buscando lugares frescos; cuidando que niños, ancianos y enfermnos sigan estos consejos”. Aquí, en cambio, se recurre al imperativo, la forma personal más directa para llamar la atención del receptor.

� La función poética o estética se concentra en el eslogan. Está formulado en

tercera persona del singular, está, en combinación con una construcción de infinitivo impersonal que funciona como sujeto, combatir. El esquema gramatical que le sirve de base es la locución verbal «estar algo en manos de alguien», que significa ‘depender de su elección o decisión’. La figura retórica que entra en juego es la dilogía (empleo de una palabra con dos sentidos diferentes a la vez): el sentido literal de la frase Combatir el calor está en tus manos se localiza en las imágenes, en las sombras chinescas; el sentido figurado está presente en el plano verbal y apela directamente al receptor: “depende de ti, es decisión tuya, combatir el calor”. Otra figura que puede señalarse es la enumeración (presentación de una manera rápida de una serie de ideas referidas al mismo objeto) de los consejos o recomendaciones. Asimismo, hay una estructura paralelística que se repite varias veces, la formada por un verbo transitivo más su complemento directo («verbo + sustantivo»): bebe agua, tengas sed, reduce los esfuerzos físicos, busca lugares frescos, sigan estos consejos.

� Por último, se destaca la firma, con el logotipo y el nombre de la entidad

anunciante. Al lado, como texto complementario, aparece la dirección de la página web.


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