PRÁCTICA Nº 06

EL MERCADO: TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Y SU APLICACIÓN

OBJETIVOS:

1. Conocer la segmentación de mercado, como técnica de marketing en las oficinas

de farmacia.

2. Conocer las diferentes técnicas y criterios de segmentación así mismo los

beneficios que esta ofrece.

FUNDAMENTO TEÓRICO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de bienes o servicios en varios

grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es

conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito 

de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

“Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de

llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que

permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa”. La segmentación busca la identificación de grupos

homogéneos de clientes para adecuar el producto/ servicio de las características

del mercado.

CARACTERÍSTICAS

1. Es un PROCESO de evaluación permanente.

2. Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS.

3. Los segmentos existen en función de las características de los consumidores y no

en función de los productos que satisfacen sus necesidades.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Segmentación basada en beneficios buscado por el consumidor.

Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo.

Segmentación por características del consumidor.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o

por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.

Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se

identifican segmentos realmente existentes en el mercado

Contrasegmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis) para abaratar

costes/precio

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

A. Delimitación del Área de Mercado.

B. Identificación de Variables de Segmentación.

C. Segmentación en función de las variables identificadas.

D. Identificación de las características de cada segmento.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, producción, logística

y toma de decisiones.

Hacer publicidad más efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin

competidores

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios. ¿Dónde están?

2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo

son?

3. Psicográfico: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y

los gustos. ¿Qué piensan?

4. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad

a la marca y actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o

servicios que consumen?

MATERIALES Y EQUIPOS:

Equipos:

Computadora, laptop

Materiales

Silabus de marketing farmacéutico 2013-II

Artículos pdf:

“la segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor” PDF.

Libros:

KOTLER P. “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación,

implementación y control”. Editorial PRENTICE HALL. México 1996.

GARCIA M. “manual de marketing”. Primera edición. Editorial ESIC. Madrid-

España 2008.

PROCEDIMIENTO:

1. Se inicia con analizar y comprender la definición de segmentación de mercado,

su importancia, criterio y funciones, dicha introducción es brindada por la

docente.

2. Después se detalla a profundidad las variables tanto geográficas como

demográficas, psicográficas y conductual.

3. Para luego realizar el ejercicio propuesto por la docente de un segmento elegido

a criterio por cada estudiante, en el que se detalla las variables (geográficas,

demográficas y psicograficas), seguido de una lista de los requerimientos por

dicho segmento de productos farmacéuticos y productos sanitarios.

RESULTADOS:

Realización de un ejercicio de segmentación de mercado:

EJERCICIO Nº 01: Jóvenes solteros sin trabajo que viven en el distrito de Ayacucho,

que practican ciclismo de montaña de 18 a 20 años, estudiantes de la Escuela de

Formación Profesional de Farmacia y Bioquímica de la Universidad Nacional de San

Cristóbal de Huamanga del departamento de Ayacucho.

A. Variable geográfico:

B. Variable geográfico:

C. Variable demográfico:

D. Variable psicográfico:

E. Variable psicográfico:

F. Variable demográfico:

G. Variable demográfica:

H. Variable psicográfico:

Resultados:

RESULTADOS

Ejercicio: Jóvenes casados sin hijos menores que viven en lima del distrito san Isidro

de 20-22 años con trabajo de ingreso mensual de S/5000 de clase social media

superior, que practican natación estilo libre.

SOLUCIÓN:

a. Variable geográfico

b. Variable geográfico

c. Variable demográfico

lima

La molina

San borja

OTROS

la Liber-tad

Tru-jillo

An-cahs

Piura

OTROS

d. Variable demográfico

e. Variable demográfico

f. Variable psicografico

18-20 año

s

20-22 año

s

22-24 año

s

24-26 años

joven soltero

joven casado

adulto soltero

adulto casado

g. Variable psicografico

h. Variable psicografico

RESULTADOS:

Productos requeridos por el segmento en estudio

1. Productos farmacéuticos:a. Productos de marca: Analgésicos

PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTO

E. li-

bre

E. mariposa

E. es-

palda

OTROS

Analgésico Grajea Panadol forte S/. 2.00Analgésico Grajea Alidol S/. 2.00Analgésico Grajea Tonopan S/. 1.80Analgésico Grajea Ergonex S/. 1.60Analgésico Grajea Miogralivia S/. 1.50Analgésico Grajea Aspirina forte S/. 1.00

Antiinflamatorios PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTOAntiinflamatorio Gel Voltaren S/. 2.00Antiinflamatorio Ampolla Dolo neurobion S/. 22.00Antiinflamatorio Ampolla Catflamdispersable S/. 18.00Antiinflamatorio Grajea Rexmel S/. 15.00

Relajantes musculares

PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTORelajante muscular Spray Flash bounce S/. 48.00Relajante muscular Barra Fasiocrem S/. 39.00Relajante muscular Spray Galius sport S/. 35.00Relajante muscular Tubo Dolo neurobion S/. 22.00Relajante muscular Tubo Voltaren S/. 20.00Relajante muscular Tableta Flexeril 10mg S/. 8.00Relajante muscular Tableta Skelaxin S/.15.00Relajante muscular Tabletas y capsulas Zanaflex S/.5.00Relajante muscular Comprimido Valium S/.20.00Relajante muscular Tableta Norflex S/.23.00

Hormonas

PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTOHormonas Inyectable Doping S/. 452.00Hormonas Inyectable Androstendionas S/. 156.00Hormonas Inyectable Dopaje S/. 123.00Esteroides anabolizantes

Inyectable Maxitoni S/. 154.00

Hormona del crecimiento (hGH)

Inyectable hGH S/. 140.00

Multivitamínicos

PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTOSuplemento vitamínico Cápsula Vitatrum S/. 80.00Suplemento vitamínico Cápsula Women’sdaily S/. 75.00Suplemento vitamínico Jarabe Emobirom S/. 23.00Suplemento vitamínico Cápsula Maxitoni S/. 24.00Suplemento vitamínico Cápsula Masonatal S/. 120.00Suplemento vitamínico Sobre Magnesol S/. 3.00

2. Productos sanitarios: Bloqueadores

PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTOBloqueador Pote 80 gr Bahía 90 S/. 75.00Bloqueador Pote 80 gr Bahía 55 S/. 60.00Bloqueador Pote 80 gr Bahía 45 S/. 45.00Bloqueador Pote 80 gr Bahía 30 S/. 35.00Bloqueador Tubo 25 gr Bahía 90 S/. 22.00Bloqueador Tubo 25 gr Bahía 45 S/. 32.62Bloqueador Sachet Bahía 90 S/. 2.00Bloqueador Sachet Bahía 55 S/. 1.80Bloqueador Sachet Bahía 45 S/. 1.60Bloqueador Tubo Bahamas 90 S/. 34.00Bloqueador Tubo Bahamas 75 S/. 30.00Bloqueador Tubo Bahamas 55 S/. 28.00Bloqueador Sachet Bahama 90 S/. 1.80Bloqueador Tubo Uw-obclok 50 S/. 40.00Bloqueador Tubo Hauay S/. 52.00Bloqueador Tubo Euserin 50 S/. 78.00

Repelentes

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTORepelente Spray Premier S/. 25.00Repelente Sachet Premier S/. 1.80Repelente Spray Villenuve S/. 38.00Repelente Sachet Villenuve S/. 1.90Repelente Spray Repelex S/. 18.00Repelente Sachet Repelex S/. 1.70Repelente Spray Stay off S/. 15.00Repelente Crema 200ml Repelex S/. 10.00Repelente Pulseras Repelente pulseras S/. 5.00Repelente Tubo 50 ml Relec extra fuerte S/. 75.00Repelente Spray Repelentes spray S/. 13.00Repelente Barras Repelet S/. 8.00

Desodorantes

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTODesodorante Barra Rexona Men S/. 35.00Desodorante Spray Rexona S/. 45.00Desodorante Sachet Rexona S/. 1.00Desodorante Barra Nike S/. 32.00Desodorante Barra Nivea S/. 22.00Desodorante Spray Nivea S/. 18.00Desodorante Sachet Nivea S/. 1.00Desodorante Spray Lady speedstik S/. 9.00

Desodorante Barra Deo barra doublé effect S/. 7.00Desodorante Crema Crema classic S/. 5.00Desodorante Sachet Spssd stik S/. 0.90

Antitranspirantes

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTOAntitranspirante Barra Etiquet Men S/. 19.00Antitranspirante Barra Etiquet Women S/. 19.50Antitranspirante Rollón Mum rocio S/. 13.50Antitranspirante Sachet Dove S/. 1.50

Colonias

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTOColonia Spray Dolcegabbana S/. 115.00Colonia Spray Lacoste S/. 110.00Colonia Spray Allure S/. 95.00Colonia Spray Sport S/. 70.00Colonia Spray Azabak S/. 50.00Colonia Spray Intense touch S/. 45.00Colonia Spray Home S/. 55.00Colonia Spray Sport S/. 92.00Colonia Spray Calos S/.102.00Colonia Spray For Men S/. 98.00

Jabones

Champús PRODUCTO PRESENTACIÓN MARCA COSTO

Shampú Frasco El vive S/. 17.00Shampú Sachet Pantene S/. 0.70Shampú Frasco Head shoulders S/. 17.90Shampú Sachet Head shoulders S/. 0.70Shampú Frasco Pantene S/. 15.00

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTOJabón Barra Dove S/. 4.00Jabón Barra Spa S/. 4.00Jabón Barra Asepsia S/. 10.00Jabón Barra Lefebuay S/. 7.50Jabón Barra Neko S/. 4.00Jabón Barra Lux S/. 2.50Jabón Barra Camay S/. 2.30Jabón Barra Heno de pravia S/. 3.50Jabón Barra Palmolive S/. 2.50

Jabón líquido Líquido Aval S/. 3.50Jabón asepsia Toallitas Asepsia S/. 35.00

Jabón Barra Protex S/. 5.00

Shampú Frasco Sedal S/. 17.00Shampú Sachet Sedal S/. 0.70Shampú Frasco Ego S/. 13.00Shampú Sachet Ego S/. 0.70Shampú Sachet Per plus S/. 0.70Shampú Frasco Per plus S/. 16.00

Toallas

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTOToallas Polar Mares S/. 55.00Toallas Polar Nike S/. 48.00Toallas Polar Golf S/. 40.00Toallas Polar Jaked S/. 35.00Toallas polar Emma S/. 25.00Toallas Felpa Adidas S/. 45.00Toallas Felpa Power S/. 30.00Toallas Felpa Jak S/. 25.00Toallas Felpa Reebok S/. 40.00Toallas Felpa Cotton S/. 48.00Toallas Felpa Gym S/. 38.00

Bebidas

PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTOBebidas Envasado Gatorade S/. 3.00Bebidas Envasado Power S/. 2.50Bebidas Lata Red bull S/. 7.00Bebidas Envasado Sporade S/. 2.50Bebidas Envasado Cielo S/. 1.50Bebidas Envasado San mateo S/. 2.00Bebidas Envasado San luis S/. 2.00Bebidas Envasado Electroral S/. 3.00Bebidas Botellas Powerade S/. 3.00Bebidas Botellas Free tea S/. 2.00

DISCUSIÓN

Según KOTLER P. (1996) Segmento de mercado es la “agrupación de consumidores,

según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa,

tiene una oferta definida que satisface sus necesidades”. Muchas organizaciones tratar

de aplicar la investigación de mercados a determinados segmentos del mercado, pero

solo lo hacen para conocer sus necesidades actuales, pierden de vista que su

empresa requiere tiempo para hacer cambios necesarios, y al estar listos, ya es tarde,

por la dinámica de cambio de grupo de enfoque, desperdiciando grandes recursos

económicos de la empresa.

Por su parte GARCIA M. (2008) define la segmentación de mercado como “el proceso

por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una

determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus

planes. Al segmentar el mercado se puede maximizar los esfuerzos de marketing en el

segmento elegido y se facilita su conocimiento.

Concluyendo se dirá que la segmentación de mercado es la manera en que la

compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus

necesidades o preferencias, esto con el propósito de lograr una ventaja competitiva.

CONCLUSIONES

1. Se logró conocer la segmentación de mercado, como técnica de marketing en las

oficinas de farmacia.

2. También se pudo conocer las diferentes técnicas y criterios de segmentación así

mismo los beneficios que esta ofrece.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. KOTLER P. “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y

control”. Editorial PRENTICE HALL. México 1996.

2. GARCIA M. “manual de marketing”. Primera edición. Editorial ESIC. Madrid-

España 2008.