pr planning

Организация ипланированиеPR кампании

Киев, 4 марта 2008 г.

мастер-класс Ирины Харченко

СодержаниеСодержание

• Стратегический менеджмент в PR

• Планирование PR-кампании

• Работа с результатами PR-кампании

ЭволюцияЭволюция коммуникацийкоммуникаций

Раньше

Совсемнедавно

Пропаганда:

Двухсторонняясимметричнаякоммуникация:

Коммуникация«многих сомногими»:

Сейчас и вбудущем

СовременнаяСовременная теориятеория PRPR

Современнаятеория PR

Организационныйменеджмент

Теориякоммуникаций

CCвязивязи сс общественностьюобщественностью обреченыобречены бытьбытьстратегическимистратегическими

• Стратегическое планированиепозволяет решить, где вы хотитебыть в будущем (цель)

• … и как вы туда доберетесь(стратегии).

• Оно позволяет организациидействовать проактивно, избегая“ям” и постоянного повторенияотдельных действий.

Источник: Glen Broom and David Dozier Broom (1990). Using Public Relations Research.

• Имея план того, что должно быть сделано, вы делаетереализацию ваших программ более эффективной,

• … а заодно добавляете ценности такому направлениюработы организации как связи с общественностью.

Основные оправдания:

• «Недостаток времени»• «Чем дольше пишутся планы, тем более они не соответствуют

действительности»• «Планирование повышает нереалистичность ожиданий

менеджеров относительно эффективности PR»• «Планы слишком жесткие документы, которые подавляют

плюрализм мнений – притом, что гибкость является решающимпреимуществом в процессе коммуникаций»

• «Планы являются барьером для креативности»• «Планы всегда соответствуют недостижимому идеалу и не

соответствуют реалиям»

Источник: Anne Gregory, 2000

ПочемуПочему некоторыенекоторые PR PR специалистыспециалистынене планируютпланируют своюсвою деятельностьдеятельность

Планирование:

• фокусирует усилия• улучшает эффективность• способствует долгосрочному видению и помогаетуправлять будущими рисками

• помогает сделать деятельность проактивной• помогает урегулированию конфликтов• минимизирует ошибки• демонстрирует оценку в деньгах

Источник: Anne Gregory, 2000

ЗачемЗачем планироватьпланировать PR PR активностьактивность

ЧтоЧто происходитпроисходит сс планированиемпланированием вв PR PR

Противоречия нет:

видение – это искусство, планирование – это ремесло.

Особенность PR активности – ееинтерактивность.

Мы не знаем реакциюконкурентов, аудиторийи т.д. в будущем.

Поэтому планирование всредне- и долгосрочнойперспективе носитнечеткий характер.

кратко-срочный

долго-срочный

нечеткий

четкий

Характер планированияв зависимости от периода

МодельМодель связейсвязей сс общественностьюобщественностью

Взгляд

Извнена

компанию

Изнутрина

компанию

Концентрация бизнеса

Символы и коммуникации, которые систематическииспользуются компаниями, чтобыподчеркнуть своюисключительность

Внутренние центральные, отличительные и устойчивыехарактеристики компании

БрендИдентичность

Интегральная оценка компаниивсеми ее стейкхолдерами, ведущаяк улучшению отношений иопределяющая желательноеповедение относительноорганизации

Восприятие и ассоциации, которыевозникают у человека, когда ондумает о компании или еепродукции

РепутацияИмидж

ИнтегрированнаяФункциональная

Источник: Reputation Institute

ВосприятиеВосприятие стейкхолдеровстейкхолдеров::потенциалпотенциал доходностидоходности репутациирепутации

ПлатформавозможностейПлатформа

возможностей

ИнвесторыИнвесторы

ПерсоналПерсонал ПартнерыПартнеры

ПокупателиПокупатели

АктивистыАктивисты

МедиаМедиа ОбществоОбщество

РегуляторыРегуляторы

Обещаниеоткрытойподдержки

Обещаниедоходов Обещание

преданности Обещаниесотрудничества

Обещаниелояльности

Обещаниезаконныхдействий

Обещаниезаконности

Обещаниепозитивногоосвещения

Источник: Reputaion Institute

ВосприятиеВосприятие стейкхолдеровстейкхолдеров::рискриск репутационныхрепутационных потерьпотерь

Репутационныериски

Репутационныериски

ИнвесторыИнвесторы

ПерсоналПерсонал ПартнерыПартнеры

ПокупателиПокупатели

АктивистыАктивисты

МедиаМедиа ОбществоОбщество

РегуляторыРегуляторы

Угроза бойкота

Угроза доходамУгрозанеконтроли-руемогоповедения

Угроза провала

Угрозанепонимания

Угрозасудебного иска

Угроза противо-законности

Угрозанегативногоосвещения


- Чтобы стимулировать стейкхолдеров(заинтересованных лиц, «выгодополучателей»):

• Покупать товары/услуги вашей компании• Инвестировать в вашу компанию• Поддерживать позиции вашей компании

ЗачемЗачем управлятьуправлять репутациейрепутацией??

Как репутация влияет на итоги деятельности?

Репутация→ Доверие

→ Лояльность→ Прибыль

РепутацияРепутация: : источникиисточники ии аспектыаспекты

Репутация оказывает влияние на восприятие и отношение ккомпании, поведение ее клиентов.

Репутационные аспекты:

♦ Первые лица компании♦ Товары и услуги♦ Финансовые результаты♦ Корпоративная социальная ответственность♦ Производство и инновации

КакКак измеритьизмерить репутациюрепутацию??


Самооценка

Чувства

Доверие

Симпатия

Продукты и услугиРезультаты

Условия труда

Инновации

Корпоративноеуправление

Корпоративноесоциальноегражданство

Лидерство

РепутационнаяРепутационная стратегиястратегия

Стратегические

ЦЕЛИ

Корпоративныеинициативы

Бизнес -результаты

Позитивноеотношение ккомпании

Восприятиекомпании

(репутация)

Покупка/рекомендации

Инвестирование

Вовлеченность сотрудников

Продукция, ее исполнение

Общественная позиция

Отношения с властями

Отношение к работникам

Общественная позиция

Руководство

«Первые лица»:

α генеральный директор, α президент, α председатель правления, α ключевой акционер.

Именно первое лицо:

• устанавливает ценности компании, служит примером для подражания

• понимает риски для бизнеса компании• принимает решения

Источник: CEO Views On Reputation Management, 2004

ПервоеПервое лицолицо формируетформирует сегоднясегоднядодо 50% 50% репутациирепутации компаниикомпании

Источник: Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, 2000

Как же нам делать?’ ‘Что происходит?’Оценка Ситуационный

анализ

Внедрение Стратегия‘Как и когда ‘Что мы должнымы это делаем делать ии говорим?’ говорить, и почему?’

4. Оценка программы 1. Определениекоммуникационныхпроблем

3. Исполнениепрограммы икоммуникация

2. Планирование исоздание программыдействий

МодельМодель планированияпланирования ии управленияуправленияСкоттаСкотта КатлипаКатлипа ии егоего коллегколлег

ФазыФазы ии шагишаги планированияпланирования PR PR кампаниикампании

I. Исследование:

1. Анализ ситуации2. Анализ организации3. Анализ аудитории

II. Стратегия:

4. Формирование целей и задач5. Разработка вариантов стратегии6. Использование эффективных

коммуникаций

III. Тактика :

7. Выбор коммуникационнойтактики

8. Внедрение стратегическогоплана

IV. Оценка :

9. Оценка стратегическогоплана

Страхование(45%)

СМИ(53%)


Банки(57%)

СМИ(44%)

СМИ(46%)

Индустрияразвлечений

(55%)

СМИ(40%)



Отрасли-аутсайдеры общественного доверия

Автомобиле-строение

(62%)

Банки(71%)

Здравоохранение(62%)

Производствоупаковки для

потребительскихтоваров (77%)

Банки(67%)

Биотехнологии(65%)

Автомобилестроен.(73%)


Автомобилестроение(84%)


Высок.технологии(77%)

Высок. технологии(80%)

Высокие технологии(73%)



Отрасли-лидеры общественного доверия

Весь мирАзияЕвросоюзЛатинская АмерикаСеверная Америка

ОтраслиОтрасли бизнесабизнеса -- лидерылидеры ии аутсайдерыаутсайдерысс точкиточки зрениязрения довериядоверия

Источник: Edelman Trust Barometer 2008

Результат опроса лидеров мнений ввозрасте 35-64 года в 18 странах

ПроцессПроцесс планированияпланирования

Первичный анализ

Для первичногоанализа подходиттрадиционныйСВОТ (SWOT)

Необходимая информация для анализа:

1 Первичная (опросы, фокус-группы, базы данных)2 Вторичная (опубликованные материалы)

TOWS

Две стадии анализа:

1 Предварительный – до постановки цели, для лучшей ее формулировки

2 Основной – на основе цели планирования, для определения задач

Управлениерепутациейтребуетпланирования, планирование- проведениеанализа всехсвязанныхвопросов

Формализованныйвариант анализа -

аудит PR активности

РепутационныйРепутационный профильпрофиль

Прозрачность• Корпоративноеуправление, • Доступностьинформации

Возможностиреализациистратегии• Команда, • Администра-тивный ресурс

Перспективы• Стратегия развития, • Инвестиционная программа

Рыночнаяустойчивость• Технологии, • Производи-тельность

Финансоваяустойчивость• Фин.показатели, • Независимыйаудит

• Разрыв в понимании↔ между тем,

что считает важным компанияи что ждут от неё ключевые аудитории

• Разрыв в действии↔ между тем,

что считают важным ключевые аудиториии реальными действиями компании

• Разрыв в информировании↔ между

реальными действиямии транслируемой информацией

КоммуникационныеКоммуникационные разрывыразрывы

Public Relations (общие)

Government Relations

Media Relations

Analyst Relations

Customer RelationsInvestor Relations

КлючевыеКлючевые аудиторииаудитории

СМИ - деловые, общественно-полтические, центральные иместные, др.

Органы власти -исполнительная изаконодательная,

центральная иместная

Потребителии партнёры -существующие ипотенциальные

Инвесторы -со-инвесторы, заимодатели

(банки, фонды)Экспертноесообщество -

аналитики финан-совые, отраслевые

Общественность -негосударственные организации (НГО), бизнес-ассоциации, профсоюзы, др.

работники, менеджментHuman Relations

Коммуникацийбольше, чем PR:7R+

Взаимосвязанностьаудиторий

↔

компания

Персонал -

Задачи, сформулированные «по-умному», должны быть:

SpecificSpecific - четкими

MeasurableMeasurable - измеряемыми

AchievableAchievable - достижимыми

RealisticRealistic - реалистичными

TimeTime--boundbound - с конкретными срокамивыполнения

ФормулированиеФормулирование PRPR задачзадач

SMART-метод

СтратегииСтратегии PRPR кампаниикампании

Пассивная (игнорирование)

Реактивная (оборонительная)

Проактивная (наступательная)

Три основныхтипа стратегиив PR кампании:

Эти стратегиив PR кампаниивключают:

- Стратегии бездействия

- Стратегии ответа с отвлечением внимания

- Стратегии оборонительного ответа

- Стратегии выпрямляющего поведения

- Стратегия упреждающего действия

- Стратегии наступательного ответа

СтратегииСтратегии PRPR кампаниикампании: : примерыпримеры

Стратегия бездействия

Тишина – как стратегия выдержки и хладнокровия; не отвечая на критикуможно тем самым сократить ей жизненный цикл.

Стратегии ответа с отвлечением внимания

Уступка – дать частично аудитории то, что желает (благотворительность).

Заискивание – в отличие от уступки, без откупа чем-либо важным.

Дисассоциация – дистанцироваться от проблемных компаний, персон.

Переклеивание ярлыков – попытка «менять имена» (компании, продукта)

Беспокойство – выражение озабоченностью проблемой, без принятия вины.

Сочувствие – более формальный тип выражения беспокойства.

Сожаление – выражается без принятия ответственности.

Публичные извинения – приносятся, когда долгосрочная репутация важнее.

Реактивные:


Стратегии оборонительного ответа

Отрицание – отказ принимать ответственность, может быть в виденевинности («мы не делали!»), ошибочной идентификации («нас перепутали!»), перевода вины («вот кто нашкодил!»).

Извинение – способ минимизации ответственности, в том числе и путемпровокации («у нас не было выбора!»), происшествия («вне нашего контроля»), представления в качестве жертвы («не виноватая я!») илиассоциирование («проблема в наследство»).

Оправдание – принимается вина, однако все делалось из лучшихпобуждений. Варианты включают

благие намерения, контекст («встаньте на наше место!»), идеализация (упор на ценности – «не корысти ради!») исмягчающие обстоятельства.


Стратегии выпрямляющего поведения

Расследование – дается обещание «разобраться».

Корректировка – делаются определенные шаги по сдерживанию(если не решению) проблемы.

Возмещение – возможные компенсации потерпевшим.

Покаяние – требует изменения в последующих действиях и отношении.

Стратегии упреждающего действия

Пре-контр-довод («заранее против») – это аргумент «против»какого-либо предложения, высказанный прежде, чем высказаносамо предложение: удар заранее.

Проактивные:


Стратегии наступательного ответа

Атака – стратегия утверждения, что обвинения (упреки) в тех или иныхнеправильных действиях являются просто попытками ставить подсомнение репутацию, причем обвинитель некорректен и делает это созлым умыслом.

Смущение – стратегия основывается на том, чтобы приуменьшитьвлияние оппонента путем воздействия на стыд или даже унижение.

Шок – чтобы заострить внимание, смущение может перейти в шок -намеренное воздействие на сознание или эмоции, с использованиемфакторов неожиданности, отвращения, резких или неожиданныхстимулов.

Угроза – включает обещание негативного воздействия на тех, ктосоздает и распространяет сообщения.

ПроактивнаяПроактивная стратегиястратегия: : примерпример

Сообщение должно быть:

• Достоверным• Соответствующим другим сообщениям• Четким и недвусмысленным• Подтверждатся фактами

Счастливое число – три. Превысив этоколичество – вы начнете ослаблять силу ихвоздействия. Начинайте каждое послание с

ключевого слова.

КлючевоеКлючевое сообщениесообщение

Тактика – использование инструментовкоммуникации для донесения ключевых

сообщений аудиториям.

Тактический инструментарий:• Пресс-релизы• Корпоративные издания• Корпоративный сайт• Пресс-конференции• Организация интервью• Выступления и презентации• Пресс-туры• Блоги и подкасты• Фотосессии• Прочее

ТактикаТактика

НаиболееНаиболее используемымиспользуемым источникамисточникам информацииинформации большебольше доверяютдоверяютРезультат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 лет в 18 странах

Традиционные Корпоративные Социальныеисточник: Edelman Trust Barometer 2008

Видеохостинги в Интернете такие как YouTubeСоциальные сети такие как MySpace или

Facebook

Инструментыкорпоративныхкоммуникаций: пресс-релизы, ежегодные отчеты ивестники

Общение сдрузьями иколлегами

Выпуски новостей на

радио

Аналитические обзорыпо компаниям илиотраслям

Корпоративныйсайт компании

Корпоративная илипродуктоваяреклама

Телевизионные ток-шоу

Он-лайн доски объявлений,форумы или новостные

группы Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia

Блоги

Уровень доверия

Уровеньиспользования

Статьи в газетах

Телевизионныевыпуски новостей

Статьи в бизнес-журналах

КаналыКаналы коммуникациикоммуникации

Результаты опроса лидеров мнений в возрасте 25-64 года в 12 странах

0 20 40 60 80

Социальные сети (такие как MySpace или Facebook)

Видеохостинги в Интернете (такие как YouTube)

Блоги

Корпоративная или продуктовая реклама

Телевизионные ток-шоу

Он-лайн доски объявлений, форумы или новостныегруппы

Корпоративный сайт компании

Инструменты корпоративных коммуникаций: пресс-релизы, ежегодные отчеты

Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia

Выпуски новостей на радио

Общение с друзьями и коллегами

Статьи в газетах

Телевизионные выпуски новостей

Аналитические обзоры по компаниям или отраслям

Статьи в бизнес-журналах

лидерымнений ввозрасте 25-34года

лидерымнений ввозрасте 35-64года

ВозрастныеВозрастные отличияотличия вв довериидоверии кк каналамканалам

Источник: Edelman Trust Barometer, 2008

Более юные лидеры мнений больше доверяют каждому из источниковинформации о компании нежели старшее поколение лидеров мнений

БюджетированиеБюджетирование –– этоэто нене толькотолько деньгиденьги

необходиморассматривать5 элементов

Человеческие ресурсы:Наличие специалистов,

оплата их труда –почасовая, ставка илиисходя из направлений:

стратегическоепланирование,

исследования и т.д. Материальнаясоставляющая:

Текущие расходы –управление

мероприятиями, фото, редакционные статьи, реклама, баннеры,

затраты на исследования

Медиа-затраты:

Деньги длякоммуникационной

активности, если черезагентство –

комиссионные.

Оборудование:

Ремонт, приобретение. Как правило,

одноразовые, но надоучитывать амортизацию

Администрирование:Почтовые отправления,

факсы, накладныерасходы, аренда, командировочныерасходы и т.д.

ПодходыПодходы кк бюджетированиюбюджетированию

$$$$$$ = Столько, сколько у конкурентов

$$$$$$ = Столько, сколько в прошлых периодах

$$$$$$ = % от продаж

$$$$$$ = Столько, сколько можете себе позволить

$$$$$$ = Затраты соответствуют прибыли

$$$$$$ = Нулевой бюджет

$$$$$$ = В соответствии с жизненным циклом продукта

$$$$$$ = Основываясь на целях и потребностях

НеобходимостьНеобходимость оценкиоценки PRPR кампаниикампании

Оценка помогает:

Увязать результаты с целями

- проверка адекватности PR стратегии

Оценить и, если необходимо, изменить PR кампанию

- выявление недостатков

Оценить эффективность распределения ресурсов

- оптимизация ресурсов

ОценкаОценка вв управленииуправлении PRPR кампаниикампании

Сообщение – как продукт, а целевыеаудитории – его потребители.Характеристики такого продукта: частота, тональность, позиционирование. Распространение сообщения –

на основе корректных стратегии, тактики, способов реализации.

Оценка распространения – на основеконтент-анализа и медиа-аудита.

Первый – скорее «качественный», второй – «количественный».

Оценка покрытия – целевые аудиториии аудитории в целом, целевые медиа и

СМИ в целом.Корректировка содержания ираспространения, перезапуск.

Цикл PDCA(Plan-Do-Check-Act)Планируй → Делай→

Проверяй→ Воздействуй

Организация ипланированиеPR кампании[email protected]

Благодарю за внимание!

newconception.orgprovereno.ua

pr planning

Business