pr & marketing. el mix comunicacional que marca tendencia
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Presentación de la charla ofrecida por Singularis en la Cámara Argentina de Anunciantes el 19 de Febrero de 2013. A cargo de Vanesa Ryk y Débora Piccinini. Temario: Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing? Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C. Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR. Empresas "always on“ . ¿Adónde vamos a llegar? Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas. De los límites difusos a los lazos familiares.TRANSCRIPT
PR & Marketing El mix comunicacional que marca tendencia
Febrero de 2013
#CursosCAA
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.
Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
Empresas "always on“ .
¿Adónde vamos a llegar?
Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas.
De los límites difusos a los lazos familiares.
Temario
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
“Las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. (Public Relations Society of America).
Marketing: “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un determinado mercado, con una ganancia”. (Philip Kotler)
Publicidad: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. (O´Guinn, Allen y Semenik)
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
http://bit.ly/YuLZaW
Esencialmente, PR ha tenído sus raíces profundas en la comunicación efectiva. Por ejemplo:
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)
Relaciones con la Prensa
Manejo de crisis
Comunicaciones internas
Relaciones con inversores
Tradicionalmente, Marketing ha sido vinculado con el desarrollo de campañas y promociones atadas a la venta, por ejemplo:
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)
Ofertas telefónicas
Envío de brochures
SEM
Campañas pay-per-click
Envío de e-mail marketing
Participación en eventos de la industria
Y muchas veces, el Marketing incluye al PR y a la Publicidad como componentes de una campaña general, por ejemplo:
Ambas son funciones de gestión, pero
Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
PR se dirige a los públicos
MKT se dirige a los mercados
También podemos decir que
PR tracciona awareness
MKT tracciona ventas
Y la SOCIAL MEDIA, qué es?
Allí podés comunicarte con Prospects (MKT), Clientes (Customer Service), Medios (PR) o público en general (PR).
Las líneas entre ellos están ahora difusas.
¿PR o MKT?
Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
comercio
Tradicionalmente:
consumidor
vende al
Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons
contenido
a través del
El foco : Contenido, Transparencia y Participación. Las Tecnologías de la Información hicieron de catalizadoras de este cambio de paradigma.
El poder se ha traspasado al consumidor.
Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons
Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
El nuevo marketing:
contenido
comercio
consumidor
La Web 2.0
Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
Modelo unidireccional
Usuario que produce
contenido y lo comparte
El contenido entonces ya no es algo estático sino que es permanentemente modificado y recreado por los usuarios de las redes sociales.
Fuente: Infosol
para que sea visto, juzgado y actualizado por otros usuarios.
Fuente: Infosol
Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
El ámbito de las relaciones públicas está revolucionado por el vertiginoso crecimiento de la utilización de las redes sociales. El nuevo panorama exige repensar y rediseñar la forma en que se hacen relaciones públicas.
RELACIONES PUBLICAS
Fuente: Infosol
Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
la práctica de las relaciones públicas en el ámbito de las redes sociales
Surge:
Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
Fuente: Infosol
FOCO presentación y
diseminación del contenido conversación
MENSAJE control sobre el
mensaje emitido diálogo entre las partes
COMUNICACIÓN linealidad constante retroalimentación
ELEMENTO VITAL elocuencia verdad y transparencia
Las marcas deben cambiar su forma de comunicarse. Tienen que estar presentes
en todos los canales donde están sus clientes. Deben estar ”always on”.
Empresas "always on"
Fuente: Blog de Marketing Online (Tristán Elósegui)
Medios pagos (avisos
tradicionales)
Medios propios (contenidos
corporativos)
Medios ganados (orgánicos)
Medios convergentes
1
2
3
Cambió la relación entre los medios. No utilizaré una misma estrategia si mi empresa está en la fase de awareness o ya ha avanzado hacia consideration, action o advocacy.
Fuente: Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media
Medios pagos
Medios propios
Medios ganados
1
2
3 4
Pago+Ganado
Pago+Propio
Propio+Ganado
Propio+Ganado+Pago “Tales from the Road”
1. Las organizaciones se definirán por la comunicación El poder editorial al alcance de la mano de cada persona.
2. Continúa la convergencia marketing y relaciones públicas Se necesitará la unión de ambas fuerzas.
3. Las empresas apostarán por más presencia digital Los profesionales de la comunicación deberán comprender el valor de la participación en las distintas plataformas digitales.
¿Adónde vamos a llegar?
Fuente: Tuatú Social Media & PR
4. La aprobación social, el Santo Grial La habilidad para generar ruido será factor de éxito.
5. Crecimiento del “periodismo de marca” La fragmentación de los medios demandará contenido de tipo periodístico.
6. Los profesionales independientes de las relaciones públicas dejarán su huella El consultor de PR como ayudante frente a un momento de gran oscilación en los negocios.
¿Adónde vamos a llegar?
Fuente: Tuatú Social Media & PR
No a la automatización total de tareas y falta de contexto
Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
“Buen día, tiradores. Feliz viernes! Planes para el fin de semana?”
Julio de 2012. La revista de la Asociación Nacional del Rifle twitteó esta frase horas después que el tiroteo en la premiere de la película de Batman, en Colorado, dejara 12 muertos. El tweet fue borrado. El vocero de la NRA comentó lo siguiente en una nota realizada por CNN:
“Un individuo, desconociendo los eventos acaecidos en Colorado, tuiteó un
comentario que fue sacado completamente de contexto”.
No a la falta de controles
Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
“Hasta la abuela de
Obama sabía que la
cosa iba mal. Murió 3
días antes de que él
fuera presidente”
Octubre 2012. La empresa de accesorios culinarios Kitchen Aid publicó este tuit en el marco de un debate presidencial del que participaba Barack Obama, en el cual se hizo mención al fallecimiento de su abuela.
"Deepest apologies for an irresponsible tweet that is in no way a representation of
the brand's opinion.“
“Nuestras más sinceras disculpas por un tweet irresponsable que no representa de
de ninguna manera las opiniones de la marca.“
Cuidado con la seguridad!
Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
18 de Febrero de 2013. La cuenta de Twitter @BurgerKing es hackeada y lookeada según la imagen de McDonalds. Entre los tuits posteados durante el hackeo podíamos encontrar:
“Somebody needs to tell
Burgerking that whopper123
isn't a secure password!!”
“Que alguien le diga a
BurgerKing que whopper123 no
es una clave segura.“
No a las aclaraciones innecesarias y las expresiones políticas
Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
Julio de 2012. Starbucks pide disculpas por el uso de insumos no habituales debido a la falta de stock de los originales. Aclara que los utilizados en su lugar son nacionales. El hashtag irónico #Pedimosdisculpas fue Trending Topic durante todo el día.
Finalmente la compañía terminó emitiendo otro tuit, asegurando que el problema de
stock correspondía a “un error de planificación interno“.
Sí a tener una visión positiva de un problema (y en velocidad)
Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.
Hace pocos días, durante la emisión del Superbowl, se produjo un apagón. Velozmente, Oreo twitteó lo siguiente, con el link a este aviso:
“Sin luz?
No hay problema”
Aún podés
sumergir (tu Oreo)
en la oscuridad.
14.000 RTs en Twitter. 20.000 “likes” en Facebook.
Cannes Lions, el festival internacional de publicidad introdujo la categoría de PR. Este fue uno de los casos ganadores, de CoorDown (Asociación de las personas con síndrome de Down en Italia)
Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.
http://bit.ly/MC3uUh
¿Qué sucede cuando los marketers y advertisers se olvidan de involucrar a PR en el mix?
De los límites difusos a los lazos familiares.
Se pierden partes de la visión general de la compañía y su relación con su público objetivo: - Comprensión en su totalidad el punto de vista de los inversores - Foco en los impactos a largo plazo sobre la reputación de una marca. Siendo que la Social Media está exponiendo cada vez más a las compañías al escrutinio de los inversores y del público, esto nos lleva a la necesidad de realizar las combinaciones correctas.
De los límites difusos a los lazos familiares.
El propósito de PR es generar vínculos con todos los stakeholders –no solamente con clientes actuales y potenciales-. PR allana el camino, crea un clima operativo en el cual es más sencillo comerciar, expandirse y ser viable como compañía.
“PR enciende el fuego, Marketing aviva las llamas.”
Como dice el gurú de Marketing Al Ries :
Las Redes sociales, la explosión de opciones y el acceso instantáneo han puesto el funnel de cabeza. PR y Marketing DEBEN trabajar juntos. Se debe saber qué comunicar a qué audiencia y en qué momento.
De los límites difusos a los lazos familiares.
PR MKT
porque fundamentalmente, tienen EL MISMO OBJETIVO:
PROMOCIONAR TU NEGOCIO
¡Muchas gracias!
www.singularis.com.ar @singularis_ar /singularisAr
Débora Piccinini Directora de PR, Comunicación y Prensa [email protected] @debbieonline
Vanesa Ryk Directora Creativa [email protected] @ladyryk