pr cac hinh thuc
DESCRIPTION
tai lieuTRANSCRIPT
Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng hµ néi
Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ
Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i
********* o0o ********
kho¸ luËn tèt nghiÖp
§Ò tµi:
PR vµ c¸c h×nh thøc pr phæ biÕn t¹i ViÖt Nam
SV thùc hiÖn : Ng« ThÞ HiÒn
Líp : Ph¸p 2
Khãa : K42 F
GV híng dÉn : TS. Ph¹m Thu H¬ng
hµ néi, th¸ng 11 / 2007
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .......... 7
I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH...................... 7
1. MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH
DOANH ................................................................................................. 7
2. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ
KINH DOANH ..................................................................................... 9
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) ................ 13
1. KHÁI NIỆM PR ............................................................................. 13
2. VAI TRÒ CỦA PR ......................................................................... 25
3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR ...................... 30
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN ...... 36
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................... 36
I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM ..................... 36
1. QUAN HỆ BÁO CHÍ ..................................................................... 36
2. TỔ CHỨC SỰ KIỆN ...................................................................... 42
3. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ............................................................. 44
4. QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG ....................................................... 46
5. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ ................................................................ 48
II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM ........................................................... 52
1. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƢỚC NGOÀI .. 52
2. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .............................. 53
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY........................................................ 58
1. NHỮNG MẶT MẠNH ................................................................... 58
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
2
2. NHỮNG MẶT HẠN CHẾ ............................................................. 60
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT
TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM ...................................................................... 65
I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY ............................... 65
1. HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN
............................................................................................................. 65
2. PR NGÀY CÀNG ĐƢỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU
CÔNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI
NHAU .................................................................................................. 72
3. CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƢỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ
DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR
CHO RIÊNG MÌNH ........................................................................... 73
II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT
NAM ........................................................................................................ 75
1. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA
DOANH NGHIỆP .............................................................................. 75
2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƢỚC ................. 84
KẾT LUẬN ................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 93
PHỤ LỤC
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
3
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1 Trang 14 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh
nghiệp và công chúng
Biểu đồ 1 Trang 34 Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt
Nam.
Biểu đồ 2 Trang 36 Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
4
CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
PR Public Relation Quan hệ công chúng
CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc
BAT British American Tobacco Công ty thuốc lá Anh - Mỹ
CORA Corporate and Regulatory
Affairs
Phòng hợp tác và thƣờng trực
CRM Cause related marketing Tiếp thị mang ý nghĩa xó hội
CSR Corporate social
responsibility
Hoạt động tài trợ cộng đồng
VNPT Vietnam Posts and
Telecommunications Group
Tổng công ty bƣu chính viễn
thông Việt Nam
VTC Vietnam multimedia
Corporation
Tổng công ty truyền thông đa
phƣơng tiện Việt Nam
VNNIC Vietnam National Internet
Center
Trung tâm Internet Việt Nam
SEO Search Engine Optimization Tối ƣu húa Cụng cụ tỡm kiếm
RSS Really Simple Syndication Chƣơng trình tổng hợp thông tin
FTA Công ty nghiên cứu thị trƣờng
NGOs Non-Governmental
Organizations
Các tổ chức phi chính phủ
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
5
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều
loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn khi phân
biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách,
một ấn tƣợng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tiềm
thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành,
thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông
cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng... Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhƣng có
nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhƣng nếu sản phẩm không
tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn
cho doanh nghiệp.
Thông thƣờng, để làm cho mọi ngƣời biết đến sản phẩm thì doanh
nghiệp thƣờng sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ
quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thƣơng mại, xúc tiến bán hàng...
Trong đó, quảng cáo đƣợc coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao,
giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công
chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngƣợc nhau và những lời quảng
cáo dƣờng nhƣ không còn chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng nữa, thì
PR lại trở thành một công cụ đƣợc các doanh nghiệp ƣa chuộng nhất.
Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọng
trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Đối với các
doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có
thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR nhƣ một
công cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ. Cho đến nay Việt Nam vẫn là nƣớc duy nhất
trên thế giới chủ trƣơng khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
6
thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong
tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao
cho hiệu quả nhất. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình
tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR. Tuy nhiên làm thế
nào để sử dụng PR nhƣ một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối
tƣợng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhận
thức đƣợc trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả
lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam”.
Nhƣ đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh
vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Tuy
nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin đƣợc trình bày về PR
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những nội dung chính là
khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến cũng nhƣ một số thực tiễn
hoạt động PR trên thị trƣờng Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp và
kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay.
Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thu
Hƣơng, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành khoá luận này. Em cũng
xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội đã dạy
dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
7
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
1. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong
Marketing. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc
chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trƣờng, làm tăng doanh thu, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lƣợng hàng bán ra tăng lên,
đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng mới và tăng thị
phần trên thị trƣờng, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều
lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua
những thất bại và thành công trên thƣơng trƣờng.
1.2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự
chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngƣời mua mà còn nâng cao uy tín
cũng nhƣ danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh sẽ tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm,
tạo sự tin tƣởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ lôi kéo đƣợc
những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ. Điều đó sẽ giúp cho
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
8
1.3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng.
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt
thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng để tác động lên
họ. Muốn làm đƣợc điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu đƣợc quá trình lôi kéo
khách hàng và tác động của yếu tố môi trƣờng lên quá trình đó. Khách hàng
tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức đƣợc thông tin. Thông
tin đó phải có ích và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực.
Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì
doanh nghiệp không có đƣợc thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng đối
với chất lƣợng sản phẩm, các dịch vụ trƣớc và sau khi bán hàng, giá cả…mà
chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
đƣợc.
Nhƣ vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến
ngƣời tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt
tới khi sử dụng chính sách Promotion.
1.4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm
sao kích thích đƣợc nhu cầu về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Ở nhiều khu
vực thị trƣờng, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể đƣợc tăng lên nhờ
việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản
phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Nhƣng yếu tố quan trọng
nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cũng
nhƣ các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ
chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể đƣợc coi là biện pháp và nghệ
thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngƣời
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
9
mua nhằm lôi kéo ngƣời mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó,
nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt nhƣ là một vũ khí
cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh
nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thƣơng trƣờng. Bởi vì dù trực tiếp hay gián
tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôi
luyện doanh nghiệp thành ngƣời cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng
nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác
của Marketing nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân
phối cần phải đƣợc hợp thành một thể thống nhất nhƣ là một biện pháp sống
còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh có thể phát huy đƣợc vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy
hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lƣợc cũng nhƣ quy
mô đầu tƣ của doanh nghiệp.
2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và
hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp. Để thực hiện đƣợc mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể
áp dụng chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ
chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng
cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng.
2.1. Quảng cáo
Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng
hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Dƣới đây là một số khái niệm:
“Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
10
thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một
số đối tượng nào đó”.1
Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đƣa ra một định nghĩa về
quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp,
được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”2.
Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung nhƣ sau :
- Quảng cáo là một thông điệp đƣợc đáp lại
- Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin lên phƣơng tiện thông tin đại chúng.
- Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi ngƣời về một
sản phẩm để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó là một phƣơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngƣời
nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục
đối với khách hàng mục tiêu. Các phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm :
Nhóm các phƣơng tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet...
Nhóm các phƣơng tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo…
Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi,
hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo…
Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phƣơng
tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo…
Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo khác: Ví dụ nhƣ quảng cáo bằng các
sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác…
2.2. Hội chợ - triển lãm thương mại
1 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thƣơng Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147. 2 Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
11
Hội chợ - triển lãm thƣơng mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để
trƣng bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trƣớc. Hội chợ - triển lãm tạo
điều kiện cho ngƣời mua tìm đƣợc ngƣời bán tập trung tại một chỗ, làm cho
họ dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi. Qua hội chợ - triển
lãm thƣơng mại, các doanh nghiệp có thể thu đƣợc thông tin nhanh, chính xác
và có điều kiện để đƣa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trƣờng.
Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc
đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm
năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập
thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các biện pháp Marketing của những doanh
nghiệp đang chiếm ƣu thế hàng đầu trên thị trƣờng. Do hội trợ - triển lãm là
một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh
có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc
một số vấn đề nhƣ: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố
trí quầy hàng nhƣ thế nào để hấp dẫn ngƣời xem…
2.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phƣơng tiện tác động, kích thích
nhằm đẩy mạnh và tăng cƣờng phản ứng đáp lại của thị trƣờng.
Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do
ngày càng có nhiều quản lý hàng hoá phải chịu sức ép không ngừng tăng lên,
đòi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời những ngƣời trung gian đòi
hỏi ngày càng nhiều nhƣợng bộ từ phía ngƣời sản xuất các mặt hàng.
Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trƣờng mục
tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích ngƣời tiêu dùng có các nhiệm vụ sau:
Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích ngƣời chƣa sử dụng sử dụng
thử, thu hút những ngƣời mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
12
hàng của mình. Đối với những ngƣời bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt
hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lƣợng hàng dự trữ, hình
thành lòng trung thành của ngƣời bán lẻ với nhãn hiệu và đƣa hàng của mình
xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình
khuyến khích thăm khách hàng thƣờng xuyên hơn và nâng mức bán hàng.
2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phƣơng pháp nói chuyện
với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất
cao nên thƣờng sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin
tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ
vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình. Chi phí quản
lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng đƣợc một quy
trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ
máy thƣơng mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ
bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và
đánh giá hiệu quả công tác của họ. Thông thƣờng, trong bán hàng cá nhân,
các nhân viên đƣợc giao các nhiệm vụ nhƣ: tìm kiếm và thu hút khách hàng
mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị
trƣờng, thu thập thông tin…Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa
lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với
những ngƣời làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu
thƣơng mại, định lƣợng tiềm năng của thị trƣờng, xây dựng các quan điểm và
kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh
hƣớng vào những nhu cầu của thị trƣờng chứ không phải hƣớng vào việc tăng
mức tiêu thụ.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
13
Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi
doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng
từ phía thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích đƣợc
nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời
bán với ngƣời mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin.
2.5. Quan hệ công chúng
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các
chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự
thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng nhƣ về
sản phẩm. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ. Ví dụ Honda
Việt Nam đã tổ chức một chƣơng trình PR rộng rãi đƣợc quảng bá rầm rộ trên
truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ và
nhớ lâu hơn về thƣơng hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chƣơng trình này. Hơn
nữa, thông điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung
gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong
phú nên dễ gây cảm tình và đƣợc công chúng chấp nhận.
Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng
là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình. Nếu nhƣ các
doanh nghiệp trƣớc đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp
khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng
về sản phẩm.
Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ
hơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ƣu nhƣợc điểm
cũng nhƣ thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị
để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp.
II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS)
1. Khái niệm PR
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
14
1.1. Lịch sử hình thành PR
Nhu cầu giao tiếp và mong muốn ngƣời khác hiểu mình ở con ngƣời rất
lớn. Từ xa xƣa, ngay cả trƣớc khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, ngƣời
ta đã dùng chữ tƣợng hình nhƣ một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức
tranh vẽ trong hang động của ngƣời tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây
hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó.
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xƣa đã viết sách để mọi ngƣời nhận biết
về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra
đời trƣớc cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của ngƣời Hy Lạp là các
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trƣờng La Mã.
Nhƣ vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những
hoạt động của con ngƣời có từ buổi sơ khai. Tuy nhiên PR với tƣ cách là một
ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần
đây. Cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ
năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của
ngành đƣờng sắt” thuộc hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành công thực sự
của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, ngƣời mà Irwin Ross gọi
là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là
chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu
tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PR
tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ
chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học
thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1).
Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh
của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn
thành công trong việc dành đƣợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và
có khả năng tồn tại lâu dài. Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
15
nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo
của những công ty am tƣờng công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân.
Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh nhƣ ngày hôm nay.
1.2. Định nghĩa PR
Hiện nay từ Public Relations (PR) đƣợc dịch ra tiếng Việt theo nhiều
cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...Có
hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công
chúng và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ đƣợc
sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ trên các phƣơng
tiện thông tin đại chúng.
a) Công chúng
Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trƣớc tiên chúng ta cần tìm hiểu
về khái niệm công chúng.
Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối
liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự
nhìn nhận của riêng họ về bạn.3 Nhƣ vậy công chúng có thể là một cá nhân
(khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội).
Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các
tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm
năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó”4. Họ có thể là:
- Khách hàng: Những ngƣời đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của
doanh nghiệp.
3 Nguồn: Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp,
NXB Trẻ, 2006.
4 Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000, tr.153
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
16
- Các cơ quan quản lý nhà nƣớc: Các tổ chức nhà nƣớc có ảnh hƣởng
chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật.
- Cộng đồng dân cƣ: Những ngƣời sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp
hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp
về môi trƣờng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác.
- Các nhà đầu tƣ: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên
liên doanh liên kết, quỹ đầu tƣ mạo hiểm...
- Nhân viên: Nhân viên là những đối tƣợng công chúng nội bộ, có vai
trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ
là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tƣợng công chúng khác.
- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà
cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v.
Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có
những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ nhƣ quan hệ với báo chí, các cơ quan
truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối
tƣợng công chúng của mình.
b) Quan hệ công chúng
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa
khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức
năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
* Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thƣ thế giới (The World Book
Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.
5Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
17
* Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of
Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để
thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đƣợc tổ chức thành một
chiến dịch hay chƣơng trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhƣng có đi đến thống nhất về một
vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết,
thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với
những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành
bại của tổ chức, cá nhân đó.
Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trƣờng đại học Ngoại
thƣơng cũng đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: “PR là một công cụ Marketing
quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,
những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một
loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp”. Đây là định nghĩa dƣới góc độ coi PR là một công cụ quan
trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Thông qua PR, các
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. PR chính là ngƣời
bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt ngƣời tiêu dùng.
Định nghĩa này đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu
này cũng sẽ đề cập đến PR dƣới góc độ coi đó là một công cụ chiến lƣợc của
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ trong định nghĩa trên.
Ở nƣớc ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR
nhƣ là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Có thể
lấy các ví dụ nhƣ chƣơng trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia
Tiger tài trợ cho chƣơng trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis
với chƣơng trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trƣờng tiểu học...
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
18
Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ
sự ủng hộ của công chúng và phát triển thƣơng hiệu.
1.3. Bản chất của PR
PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các
chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa
nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của
doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến những nhóm công chúng. Nhƣ vậy một vấn đề rất quan trọng của
PR, đó chính là nhận thức của công chúng. Vậy nhận thức của công chúng là
gì?
Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng
họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp
hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải
lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận đƣợc.
PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng.
Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản
phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận đƣợc, công chúng sẽ hiểu doanh
nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp
nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông
tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ nhƣ
thế nào. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần có những
cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu
đƣợc những mong muốn, nhận định của đối tƣợng về hàng hoá, dịch vụ để có
thể điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể.
Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. Mô hình dƣới
đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng.
Môi trƣờng xã hội
Doanh nghiệp Công chúng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
19
Thông điệp
Phản hồi
Môi trƣờng xã hội
Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công
chúng6
Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúng
qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu...). Từ đó, công
chúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh
nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải
một số trở ngại từ phía môi trƣờng xã hội. Ví dụ nhƣ:
Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Nhƣ vậy, những suy nghĩ
khó thay đổi nhƣ trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công
sức để tác động lên nhận thức của công chúng.
Các vấn đề thời sự lấn át chƣơng trình PR: Mọi ngƣời sẽ dành mối
quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các
chƣơng trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.
Chính sách của chính quyền địa phƣơng: Ví dụ muốn tổ chức một
chƣơng trình giới thiệu về phƣơng pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng
cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngƣời sử dụng nhƣng lại rơi
đúng vào thời điểm chính sách của địa phƣơng xây dựng chƣơng trình
trồng rau sạch. Nhƣ vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa
phƣơng hoặc sự dè dặt của báo giới.
6Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
20
Vì vậy khi trƣớc khi thiết lập một chƣơng trình quan hệ công chúng, cần
phải xem xét những cản trở này để lƣờng trƣớc những khó khăn, đồng thời đề
ra đƣợc các biện pháp đảm bảo cho chƣơng trình đạt hiệu quả cao nhất.
1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại
1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo
Khi chi phí quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tăng lên
và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chƣơng trình quảng cáo thì các doanh
nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất
PR khác quảng cáo nhƣ thế nào?
Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners
in Advertising) đƣa ra một định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho
những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá
thấp nhất có thể”.7
Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất
thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố
trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong
việc chọn phƣơng tiện truyền thông để thực hiện.
- PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhƣng không phải là quảng
cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi đƣợc kiểm soát dễ dàng (một tổ chức
hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức
thông điệp quảng cáo đƣợc phát đến công chúng). Còn trong PR, ngƣời ta
phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin
mình cần gửi đến công chúng. Quảng cáo đƣợc công chúng nhìn nhận nhƣ là
7 Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
21
một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo
đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.
- Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR
là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Nói
cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng
cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chƣơng trình khuyến mại. Còn PR sử dụng
các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhƣng
không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử
dụng...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lƣợc phát triển). Một
chƣơng trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trƣớc đó có
hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm hay dịch vụ đang đƣợc quảng cáo.
- Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, ngƣời bán hàng, các mối
quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm
những nhà đầu tƣ, chính quyền địa phƣơng, các cơ quan nhà nƣớc...
- Muốn quảng cáo đƣợc, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những
khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp đƣợc đƣa tin miễn
phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn.
- Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp nhƣ quảng cáo nhƣng bền vững
hơn do các hoạt động PR thƣờng mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng
cáo. Thông thƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thƣờng đƣợc đo
lƣờng dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Còn hiệu quả của
chiến dịch PR thì rất khó đo lƣờng vì nó chính là tình cảm của công chúng
dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
22
Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác
nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy
lại tình cảm của công chúng. Quảng cáo đƣa tới lý do để họ lựa chọn sản
phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa
chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những
việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Và để có đƣợc tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt
chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá
thƣơng hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh
doanh của mình.
1.4.2. Phân biệt PR và Marketing
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên
cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là
một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng để thu lợi nhuận”8. Nhƣ vậy Marketing là tổng thể các hoạt động
doanh nghiệp hƣớng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
- Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng
nhận thấy sự khác biệt ở đối tƣợng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối
tƣợng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tƣợng rộng
8 Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
23
hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu
tƣ, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông...
- Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm
Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân
phối. Nhƣ vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản
phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những
biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể
áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả
bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi...
- Thứ ba, marketing có chức năng tƣơng tự nhƣ chức năng sản xuất,
nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức
năng tƣơng tự nhƣ quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh
doanh. Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ đƣợc rõ ràng, giúp các phòng
ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình
bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và
không giải quyết đƣợc điều đó.
- Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, ngƣời ta gọi
đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và
Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều ngƣời thƣờng
nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ nhƣ “Cause related marketing – CRM” và
“Corporate social responsibility – CSR”.
“Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý
nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích
một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm
công tác xã hội (good cause). Thông thƣờng, phần đóng góp này không đƣợc
tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
24
nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tƣợng nữ thần Tự Do đƣợc công
ty American Express (AmEx) khởi xƣớng. Công ty thông báo rằng, trong suốt
quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra
10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tƣợng đƣợc coi là biểu tƣợng
của nƣớc Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán
với hy vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số
lƣợng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx
đã thu đƣợc 1,7 triệu USD để trùng tu tƣợng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp
thị có ý nghĩa xã hội”. Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady
kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chƣơng trình “Đèn đom đóm”
với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm
qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn
phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động
viên các em cố gắng vƣơn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chƣơng trình
này đã nhận đƣợc sự ủng hộ của đông đảo ngƣời tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt
động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này
không hề mang màu sắc thƣơng mại nhƣ hoạt động trên, nó đơn thuần để
đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội
OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên
“OMO ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ
để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền
đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO.
Nhƣ vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý
riêng biệt nhau nhƣng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả
cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh
nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
25
đƣợc điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt
đƣợc trong trƣờng hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị.
1.4.3. Phân biệt PR và khuyến mại
Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang
tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ.9
Nhƣ vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lƣợc ngắn
hạn, thƣờng ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,
hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lƣợng hàng bán ra. Khuyến mại có
mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hƣớng đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến
mại đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng và
thƣờng áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của
sản phẩm nhằm tăng lƣợng hàng bán ra. Chi phí thƣơng mại - một món quà,
hay giảm giá - cũng tƣơng tự chi phí quảng cáo.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này có thể do khuyến mại
cũng giúp ngƣời sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức
tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phƣơng tiện
truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chƣơng trình khuyến mại mua dầu
gội sẽ đƣợc tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn nhƣ Sunsilk tổ
chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tƣ vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là
PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận
trực tiếp với khách hàng.
2. Vai trò của PR
2.1. Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
9 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trƣờng Đại hoc Kinh tế Quốc dân
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
26
Bản thân khái niệm PR đƣợc sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực,
không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp nhƣ chúng ta thƣờng thấy ở
marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ
tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển
kinh doanh và thƣơng hiệu nhƣ thế nào.
PR đƣợc hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên
hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng,
một nhận định nào đó. Nhƣ vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính
là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công
chúng. Với khả năng chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các
công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đƣa ra những thông tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tƣợng đã định trƣớc, sau đó lắng
nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tƣợng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh
chiến lƣợc sao cho phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể. Từ đó:
Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại
thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công
chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Khi đó, PR có thể
thực hiện đƣợc chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng
bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài
mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp
và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh
nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình
mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá
trị doanh nghiệp hƣớng tới.
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cƣơng vị nào,
dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những
doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dƣới
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
27
mắt công chúng đƣợc xây dựng trên những cảm nhận của công chúng
về doanh nghiệp đó. Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng
một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và
uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu
doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ
gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên cập
nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp
khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh
nghiệp luôn quan tâm đến họ.
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng
mình chỉ là ngƣời làm công ăn lƣơng thì doanh nghiệp cũng chỉ hy
vọng họ làm tốt những việc mà họ đƣợc giao. Doanh nghiệp cần chú ý
khai thác đƣợc nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ. Để làm đƣợc
điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một
thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với
họ. Các hoạt động PR giúp tăng cƣờng sự hiểu biết giữa doanh nghiệp
và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm
không đạt chất lƣợng lƣu hành trên thị trƣờng, một sai lầm của nhân
viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trƣớc tình huống khủng hoảng.
Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp
cũng nhƣ công chúng. PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp
ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động PR dự
đoán nguy cơ khủng hoảng, đƣa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt khác
khi khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
28
Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và
duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý
trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tƣ vấn cho bộ phận
quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đƣa vào những
hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi. Bên
cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hƣởng về chính sách, thủ tục và
hoạt động của cơ quan nhà nƣớc tới hoạt động của công ty, của công ty
với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không.
Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu,
PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Làm
PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bƣớc đơn giản
nhất để đƣợc mọi ngƣời biết đến và thúc đẩy sự phát triển thƣơng hiệu, yếu tố
thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh.
2.2. Ưu điểm và hạn chế
PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng
nhƣ duy trì uy tín cho công ty. Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định.
Sau đây là những đánh giá chung về ƣu điểm cũng nhƣ những hạn chế của
PR:
Ưu điểm:
- Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn
lan gần nhƣ bị mất ƣu thế bởi không chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời
tiêu dùng. Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thƣờng
dùng bên thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền
hình,...) nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tƣợng thƣờng dễ
đƣợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thƣơng mại hơn. Ngƣời tiêu dùng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
29
khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thƣờng cảm thấy thoải mái,
dễ tin hơn, nhất là khi những ngƣời viết bài, những ngƣời tham luận
thƣờng là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Điều này sẽ mang đến
một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tƣợng và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu
dùng với hàng hoá.
- Hoạt động PR chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với
các phƣơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Qua đó ngƣời tiêu dùng
có thể hình dung rõ hơn về hƣớng phát triển cũng nhƣ quan điểm của
doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi ngƣời tiêu dùng, về
những ƣu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp...
- PR thƣờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những
phƣơng tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp
hơn do tính chất tập trung của đối tƣợng và tính rộng rãi của truyền
miệng. Sở dĩ nhƣ vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền
lớn thuê mua thời lƣợng trên các phƣơng tiện truyền thông và không
cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất...
- PR có thể giải quyết đƣợc những vấn đề mà các công cụ khác nhƣ
Marketing hay quảng cáo không làm đƣợc nhƣ quản trị khủng hoảng
thƣơng hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ...
- Hoạt động PR thƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng. Các
doanh nghiệp đem lại cho ngƣời tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo
sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp.
Chẳng hạn chƣơng trình “P/S bảo vệ nụ cƣời” đã khám chữa răng miễn
phí cho rất nhiều ngƣời ở các vùng miền khác nhau. Vì thế mà thƣơng
hiệu này luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến tin tƣởng và lựa chọn.
Hạn chế: Bên cạnh những ƣu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau:
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
30
- Thông tin không đến đƣợc với một số lƣợng rất lớn các đối tƣợng
trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung đƣợc ở một
nhóm đối tƣợng trong một khu vực định trƣớc.
- Thời gian và không gian trên phƣơng tiện truyền thông khó đƣợc
đảm bảo
- Thông điệp đƣa ra không gây đƣợc ấn tƣợng và khó nhớ hơn
quảng cáo. Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát đƣợc nội
dung đƣợc chuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan
điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba. Đôi khi, hiệu quả không đƣợc
nhƣ mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngƣợc lại.
- Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thƣớc đo chuẩn mực nào
đánh giá đƣợc hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của công
chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá
trình lâu dài.
Trên đây là những ƣu điểm cũng nhƣ những mặt hạn chế khi sử dụng
PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Đánh giá đúng đắn đƣợc những ƣu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất có
ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chƣơng trình quan hệ công
chúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất.
3. Quy trình xây dựng chƣơng trình PR
Chƣơng trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty
trong một năm, một chƣơng trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng,
hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho
nhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu
tiên. Một chƣơng trình PR đƣợc xây dựng và thực hiện theo các bƣớc sau:
3.1. Đặt mục tiêu
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
31
Khi xây dựng chƣơng trình PR, trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định rõ
mục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chƣơng trình quan hệ công
chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc điều gì hay giải quyết đƣợc vấn đề gì.
Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc để sau này còn
đánh giá kết quả của chƣơng trình quan hệ công chúng.
Các chƣơng trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng.
Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chƣơng trình PR có thể là:
Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100%
công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động.
Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lƣợng
khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp.
Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho ngƣời dân xung
quanh cùng tham gia chƣơng trình môi trƣờng xanh do công ty khởi
xƣớng.
3.2. Xác định đối tượng nhắm đến
Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tƣợng mà
mình định nhắm đến. Sau khi đã xác định đƣợc đối tƣợng của chƣơng trình,
doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn nhƣ
độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích…Nhƣng quan trọng nhất là phải
biết họ có nhận thức nhƣ thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình.
Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức nhƣ
thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tƣợng công chúng mục tiêu, doanh
nghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp.
Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tƣợng công
chúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ
giúp doanh nghiệp biết đƣợc họ đang nghĩ nhƣ thế nào về mình và sản
phẩm của mình.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
32
Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tƣợng công chúng
phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu,
doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quan
tâm chính xác hơn.
Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trên
tạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình… để nắm đƣợc xu hƣớng
nhận thức của công chúng. Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo,
chƣơng trình truyền hình và ý kiến ngƣời dân đề cập tới vấn đề vệ sinh
an toàn thực phẩm. Nhƣ vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cần
xem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không.
Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sản
phẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh và
đối chiếu xem sau khi kết thúc chƣơng trình, nhận thức của công chúng có
thay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không.
3.3. Xây dựng thông điệp
Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tải
đến công chúng. Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các
kênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu.
Để có đƣợc một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tƣợng công
chúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng nhƣ
vấn đề mà họ quan tâm. Thông điệp cần phải:
Nêu bật đƣợc nội dung cốt lõi nhất
Đơn giản, tập trung
Đƣợc thể hiện một cách sáng tạo
Mang tính xác thực
3.4. Lựa chọn kênh thông tin
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
33
Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việc
chuyển tải nó đi bằng cách nào. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng bốn kênh
thông tin chủ yếu sau :
Phƣơng tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báo
chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo
báo chí…
Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ
xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành
viên trong công ty…
Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm
(phục vụ đối tƣợng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên
công ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tƣ)…
Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu
trƣớc công chúng.
Thông thƣờng, một chƣơng trình quan hệ công chúng thƣờng sử dụng
kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác động
đến nhận thức của công chúng.
3.5. Thực hiện
Việc thực hiện một chƣơng trình quan hệ công chúng cũng giống nhƣ
thực hiện một công việc hay dự án. Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện
chỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện nhƣ thế nào…Đặc biệt, ai
sẽ là ngƣời chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chƣơng trình. Chỉ nên đƣa
những ngƣời có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và
phải phân công trách nhiệm cụ thể. Trong khi doanh nghiệp thực hiện chƣơng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
34
trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy
ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến:
Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâm
tới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trong
chƣơng trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hƣởng.Ví dụ khi sự
cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trên
báo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khu
thƣơng mại khác và dụng cụ chữa cháy…Sẽ không may cho ai thực
hiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này.
Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này để
báo chí đƣa tin. Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báo
cháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệp
giới thiệu sản phẩm của mình.
Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chƣơng trình quan hệ công
chúng: Trong trƣờng hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của
đối thủ cạnh tranh đều bị ảnh hƣởng. Nếu chƣơng trình của doanh
nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành đƣợc chiến thắng.
3.6. Đánh giá kết quả
Chƣơng trình PR thƣờng không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời
cho doanh nghiệp nhƣ các chƣơng trình quảng cáo và khuyếch trƣơng sản
phẩm. Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh
nghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của
doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tƣơng lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh
giá kết quả chƣơng trình PR khó hơn rất nhiều so với các chƣơng trình quảng
cáo hay khuyếch trƣơng sản phẩm.
Tuy nhiên, khi kết thúc chƣơng trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giá
kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chƣơng trình quan hệ công
chúng lớn, ngƣời ta thƣờng đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trƣớc và
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
35
sau chƣơng trình. Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trƣớc và sau thì
mới có thể đánh giá khách quan và toàn diện đƣợc. Thông thƣờng, các
chƣơng trình PR đƣợc đánh giá dựa trên các tiêu chí sau:
Các tiêu chí đánh giá định lƣợng: Số ngƣời tham gia (buổi lễ, sự
kiện…), số ngƣời biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên
báo chí, truyền hình…), số bài báo, kênh truyền hình đƣa tin…
Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hƣởng ứng của ngƣời tham gia
(vỗ tay, thái độ tham gia…), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ,
ủng hộ…), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)
Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo,
chƣơng trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có đƣợc
những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo
cùng diện tích và thời lƣợng phát sóng.
Trên đây là 7 bƣớc của quy trình xây dựng và thực hiện một chƣơng
trình PR. Thực hiện đầy đủ các bƣớc trên giúp cho doanh nghiệp có đƣợc kết
quả cao nhất cho chiến dịch PR của mình.
Những vấn đề trình bày trong chƣơng 1 là những cơ sở lý luận cơ bản
nhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng một
chƣơng trình PR hiệu quả. Hiện nay trên thế giới PR đƣợc coi là một công cụ
hết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp.
Còn ở Việt Nam thì nhƣ thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chƣơng 2 về
một số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng nhƣ thực tiễn hoạt động của
các doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thƣơng
hiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thƣơng hiệu
Việt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
36
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN
TẠI VIỆT NAM
I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM
Trong số các hình thức PR, đƣợc sử dụng phổ biến trên thị trƣờng Việt
Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội,
quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ.
1. Quan hệ báo chí
1.1. Vai trò và tầm quan trọng
Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất.
Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tƣợng
rộng rãi bằng con đƣờng nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tới
công chúng cũng nhƣ ngƣời làm chính sách.
Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốc
gia nên nó có một tầm ảnh hƣởng sâu rộng đến ngƣời dân. Đây là kênh truyền
tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn
công chúng biết đến sản phẩm cũng nhƣ hoạt động của mình. Báo chí còn có
khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng nhƣ tạo công
luận hay định hƣớng dƣ luận. Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã
có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử. Ngoài ra còn
có nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với
hơn 550 triệu bản báo đƣợc xuất bản hàng năm. Bên cạnh đó nƣớc ta có 1 đài
phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài
truyền hình địa phƣơng và 62 đài phát thanh địa phƣơng10
. Do đó, doanh
nghiệp cần nghiên cứu kĩ về mức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các
10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
37
phƣơng tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ cho
chiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất.
1.2. Các hình thức báo chí
a. Báo giấy
Báo giấy bao gồm báo thông thƣờng và tạp chí. Qua báo viết thông tin
sẽ đƣợc truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo
giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng
tuần), tạp chí tháng hay quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định
kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí đƣợc
phân chia thành báo trung ƣơng và báo địa phƣơng. Báo chí trung ƣơng tập
trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ƣơng nhƣ
Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ƣơng Đoàn... Báo địa phƣơng là báo
trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý,
có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp,
Đầu tƣ chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN,
Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tƣ…), báo theo Phong cách sống (Tạp chí
Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật...). Sở dĩ có sự phân loại nhƣ vậy vì mỗi một tờ báo sẽ
có những đối tƣợng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau.
Báo giấy đƣợc coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệp
thƣờng xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả
trong việc vận động và gây ảnh hƣởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số
lƣợng độc giả lớn, cũng nhƣ phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết
khuynh hƣớng, cách nhìn của mỗi tờ báo nhƣ thế nào, các tờ báo phát ngôn
cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tƣợng
độc giả cụ thể mà mình muốn hƣớng tới.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
38
b. Báo mạng
Ngày nay, việc tiếp cận với Internet trở nên dễ dàng hơn, do đó hình
thức báo mạng đang phát triển rất nhanh và thu hút nhiều độc giả.
Báo mạng có rất nhiều ƣu điểm nhƣ: không bị hạn chế về thời gian (có
thể đăng tin, bài bất cứ lúc nào), không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành
nhƣ báo giấy, không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều
có thể xem báo mạng)... Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn),
VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn)..., tiếng nói
của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Đa số các báo lớn đều đã có báo mạng
của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn.
Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các
doanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian
của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ƣu điểm là chi
phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả
các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm
hay về công ty, thông cáo báo chí... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh
nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng một cách
nhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.
c. Báo hình
Bao gồm các đài truyền hình Trung ƣơng (VTV) và địa phƣơng nhƣ:
HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dƣơng... Đây là
công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình
thông tin có thể đƣợc cung cấp trên diện rộng, gửi đƣợc thông tin cho nhiều
ngƣời, gây ấn tƣợng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thu
hút đƣợc sự tập trung của ngƣời xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình,
phóng sự về thƣơng mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
39
PR của các doanh nghiệp và thƣơng hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức
khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…).
Phút
1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc nhƣ:
Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp.
Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí.
Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo
về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp.
Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tƣ
vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)...
Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp
có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thƣơng hiệu mới, hoặc
giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm...Việc lựa chọn
0
5
10
15
20
2530
35
40
45
50
06:0
0 - 0
6:15
07:0
0 - 0
7:15
08:0
0 - 0
8:15
09:0
0 - 0
9:15
10:0
0 - 1
0:15
11:0
0 - 1
1:15
12:0
0 - 1
2:15
13:0
0 - 1
3:15
14:0
0 - 1
4:15
15:0
0 - 1
5:15
16:0
0 - 1
6:15
17:0
0 - 1
7:15
18:0
0 - 1
8:15
19:0
0 - 1
9:15
20:0
0 - 2
0:15
21:0
0 - 2
1:15
22:0
0 - 2
2:15
23:0
0 - 2
3:15
Biểu đồ 1. Thời gian xem TV trung bình của khán giả
Việt Nam.
Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007.
Giờ
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
40
loại tài liệu để xuất bản là rất quan trọng. Sự thành công đƣợc quyết định bởi
kỹ thuật viết báo và lựa chọn chủ đề để gây hứng thú cho ngƣời đọc. Do đó
những ngƣời làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí.
Có 2 dạng chính:
Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, một câu chuyện về sự
thành công hay câu chuyện của một khách hàng nào đó nói về sản phẩm của
doanh nghiệp đã giúp họ gỡ rối trục trặc.
Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc
của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật.
Để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất, bài báo phải đƣợc biên tập dựa trên mục
đích cụ thể. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ đƣợc sử dụng
nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhƣng không chú trọng đến
những bài tình huống. Tuy nhiên, quy trình điều chế thuốc lại chấp nhận cách
viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết đƣợc sự khác biệt đó sẽ có lợi cho
bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo.
Tuy nhiên, những bài viết mà doanh nghiệp cung cấp có đƣợc đƣa lên
hay không còn tùy thuộc nhiều vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt đƣợc hiệu
quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của họ,
doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Điều này không chỉ
gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tƣợng khác nhƣ các nhà
đầu tƣ, đối tác, khách hàng và cả nhân viên công ty.
Với nhận thức đầy đủ về PR, sự am hiểu về bản thân công ty cũng nhƣ
sản phẩm, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho
chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ
báo chí đƣợc coi là tối ƣu nhất chính là qua các công ty PR. Đó chính là cầu
nối giữa doanh nghiệp với báo chí, qua đó truyền tải những bức thông điệp ra
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
41
Thông điệp
Doanh
nghiệp
Công ty
PR
Báo chí Cộng
đồng
Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR
hiệu quả tại Việt Nam
cộng đồng theo nhiều cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ
phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhƣng bù lại họ luôn nhận đƣợc
hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tƣ vấn. Mô
hình dƣới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí
cho các chiến dịch truyền thông mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng:
Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thƣơng hiệu Air
Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức
nhận đƣợc sự quan tâm của đông đảo những khách hàng tiềm năng Việt Nam.
Thƣơng hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay
trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng
cáo rùm beng trên các tuyến đƣờng nhƣ chúng ta vẫn thƣờng thấy với các
thƣơng hiệu khác… Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một
chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng
không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả
của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thƣơng hiệu Air Asia
liên tục đƣợc lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ
đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng
ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm
năng nhận thức rõ về thƣơng hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
42
dụng thƣơng hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời
gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả đƣợc nhƣ vậy.
2. Tổ chức sự kiện
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện nhƣ lễ ra mắt sản phẩm mới, khai
trƣơng trụ sở mới, lễ công bố logo...là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn
về thƣơng hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện cũng
giúp công chúng và doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng
vang lớn, tạo nên ấn tƣợng tốt với dƣ luận. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm
tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần
củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp.
Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ
chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus
- Bản lĩnh tiên phong” trong chƣơng
trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe
hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt
bay lƣợn trên không trung 20 phút
qua đó đã gây tiếng vang rất lớn
khắp cả nƣớc, nâng cao thị phần
cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu của Ford tại Châu Á11
. Trong 2 ngày 18 và
19/10 năm 2005 công ty đã tổ chức chƣơng trình lái thử xe Ford Focus và đo
tiêu hao nhiên liệu tuyến đƣờng Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện
này, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ƣu điểm của xe Ford
Focus là tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của ngƣời tiêu dùng
11 Nguồn ảnh : Minh Trang, Chương trình quảng bá Ford Forcus tại Việt Nam
http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=22361
Hình 1: “Ford Focus - Bản lĩnh tiên
phong” Sự kiện chiếc xe bay lượn trên không
trung đã gây được tiếng vang lớn2.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
43
vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra
chƣơng trình khách hàng mua xe đƣợc tặng 1.000 lít xăng trị giá tƣơng đƣơng
là 10.000.000 đồng. 250 khách hàng đặt cọc xe đầu tiên đƣợc rút thăm trúng
thƣởng với 10 giải nhất đƣợc vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung
Quốc. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hút
khách hàng và là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiến
bán hàng khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn.
- Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa: hoạt động bán hàng, quản lý
thông tin khách hàng, quan hệ với các phƣơng tiện thông tin đại chúng,
nghiên cứu thị trƣờng nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trƣờng.
- Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược
tiếp thị hỗn hợp: Nếu chỉ xem nó là hoạt động phụ bổ sung vào chiến lƣợc
tiếp thị và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản
chi thay vì là vốn đầu tƣ. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lƣợc tiếp
thị hỗn hợp của mình để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này mang lại
hiệu quả cao nhất.
- Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ
chức sự kiện, mức độ thành công đƣợc đánh giá thông qua số lƣợng của
những khách hàng mà sự kiện đó thu hút đƣợc, kể cả những khách hàng tiềm
năng. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, doanh nghiệp cần phải có kế
hoạch chi tiết cho những hoạt động nhằm thu hút đúng đối tƣợng khách hàng
cần hƣớng đến, đồng thời hạn chế những đối tƣợng không có nhiều tiềm năng
để có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn.
- Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày. Tổ chức sự kiện chỉ là một
phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lƣợc tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp.
Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhƣng nếu nhƣ đƣợc tổ chức tốt sẽ
có ảnh hƣởng sâu rộng trong khách hàng.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
44
Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thƣơng hiệu, thiết lập và theo sát
các mối liên hệ. Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, khách hàng sẽ biết về
công ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh
nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình. Trong khi chính
khách hàng là ngƣời chủ động tiếp nhận thông tin về sản phẩm, là ngƣời
mong muốn và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng nhƣ
khi đang xem quảng cáo hay đƣợc tiếp thị về sản phẩm. Đó là một lợi thế.
Nếu nhƣ các sự kiện là phƣơng tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạt
đƣợc mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: ngƣời đƣợc
truyền tải và ngƣời thực hiện việc truyền tải thông tin. Thành công sẽ nằm ở
việc xác định đúng đối tƣợng khách hàng và thuyết phục họ hƣởng ứng trong
sự kiện thƣơng mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động
lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tƣợng khách hàng
mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng.
Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo đƣợc những ấn tƣợng sâu
đậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm
mà công ty mang đến cũng nhƣ hoạt động của công ty, vì thế mà thƣơng hiệu
càng đƣợc củng cố mạnh mẽ hơn nữa.
3. Trách nhiệm xã hội
Khái niệm “Trách nhiệm Xã hội” (Corporate Social Responsibility -
CSR) gần đây đƣợc nhắc tới nhƣ một loại hoạt động làm từ thiện của các
doanh nghiệp. Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ
tiền để làm những mục đích từ thiện nhƣ vì ngƣời nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ
lụt…Trách nhiệm Xã hội đƣợc coi là một công cụ của PR thay vì là một thành
phần của marketing nhƣ những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể
thao, nghệ thuật, giải trí… khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để đƣợc
quyền hiện diện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
45
Hình 2: Số chữ kí thu thập tại website http://www.petitiononline.com/AOVN/petition.html
Hoạt động báo Tuổi trẻ tổ chức kêu gọi kí tên ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam
Nói khác đi chƣơng trình CSR không mang màu sắc thƣơng mại nhƣ những
chƣơng trình tài trợ thông thƣờng (chẳng hạn LG và ACB tài trợ đội bóng
Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chƣơng
trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội…). Tuy vậy, chúng có ý
nghĩa, vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp.
Một đặc điểm nổi bật của hoạt động Trách nhiệm Xã hội là luôn làm tăng
nhận thức về thƣơng hiệu và góp phần tạo dựng, củng cố thƣơng hiệu. Ví dụ,
báo Tuổi trẻ với sáng kiến chƣơng trình kêu gọi đồng bào Việt Nam kí tên ủng
hộ nạn nhân bị chất độc màu da cam đã thu hút đƣợc hàng trăm ngƣời tham gia,
qua đó càng khẳng định uy tín và hình ảnh của một tờ báo hàng đầu tại Việt
Nam với những sáng kiến luôn có giá trị và ảnh hƣởng lớn với cộng đồng.
Bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện và hoạt động CSR, kiến thức
về sản phẩm, thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố và nâng cao. Ví dụ, “Ngày hội
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
46
OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên
“OMO áo trắng ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng
quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục
đích truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đây
là chƣơng trình đƣợc không ít ngƣời ủng hộ, và nhiều học sinh nghèo đã đƣợc
nhận những bộ đồng phục do OMO giặt sạch.
Trách nhiệm Xã hội còn góp phần xây dựng củng cố lòng trung thành
và tinh thần đoàn kết của đội ngũ nhân viên trong tổ chức khi họ đều cùng
cảm thấy đang đóng góp công sức mình vào việc làm từ thiện, giúp ích cho xã
hội. Việc phát triển thƣơng hiệu từ chính nội tại cũng là một việc làm hết sức
quan trọng, bởi lẽ sức mạnh của thƣơng hiệu trƣớc hết phải xuất phát từ nội
lực của chính nó, hay nói cách khác từ yếu tố con ngƣời tạo dựng nên thƣơng
hiệu đó. Những vấn đề nội tại marketing hay quảng cáo đều không làm đƣợc,
và đây có thể coi là một ƣu điểm của PR khi so sánh với những công cụ này.
4. Quản trị khủng hoảng
Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh
tiếng của tổ chức, doanh nghiệp và thƣờng xảy ra do sự “nhòm ngó” theo
hƣớng bất lợi của giới truyền thông. Thông thƣờng khủng hoảng đƣợc chia
làm 3 loại sau :
Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao
động, công nhân đình công...
Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe, gây bất
tiện cho ngƣời tiêu dùng...
Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật (đánh ngƣời,
vi phạm luật hôn nhân), hành vi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa)...
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
47
Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự cố thì
thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, thậm chí có thể cảnh báo về nguy cơ
xảy ra. Hoặc hơn nữa sẽ tạo đƣợc lòng tin của khách hàng đối với hoạt động
và sản phẩm cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp.
Trong trƣờng hợp ngân hàng ACB gần đây đã có tin đồn “Tổng giám
đốc của ngân hàng ACB đào tẩu” - một điều hoàn toàn có thể xảy ra và dƣờng
nhƣ nghe rất hợp lý, nhất là trong thời đại ngày nay khi công nghệ truyền
thông ngày càng phát triển, nhiều tin đồn thất thiệt đã nảy sinh và nhanh
chóng lan rộng. Mãi sau đó 1 tuần ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, khách
hàng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp lẽ
thông thƣờng và ngân hàng ACB đã phải lao đao trƣớc tình hình này, thậm
chí còn có khả năng sẽ “sập tiệm”. Trong tình huống này, ngân hàng ACB vì
những lý do chủ quan, trong đó một phần không có bộ phận PR - quan hệ
công chúng chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá
lâu. Cả tuần trƣớc sự cố rút tiền khi tin đồn mới đƣợc tung ra đã không hề có
một thông tin giải thích nào chính thức từ phía ngân hàng ACB. Rõ ràng ACB
đã có thái độ xem nhẹ, không đánh giá đúng tình huống để rồi phản ứng muộn
màng. Nhìn từ góc độ quản trị kinh doanh, có thể thấy công tác quan hệ công
chúng chƣa đƣợc đặt đúng vị trí của nó - đó là công cụ để giải quyết khủng
hoảng. Trong trƣờng hợp này hoặc những tình huống tƣơng tự, PR cần phải
đƣợc vận dụng một cách hợp lý để quản trị khủng hoảng thành công đồng
nghĩa với việc khôi phục lại lòng tin của công chúng và góp phần lấy lại tên
tuổi và đánh bóng thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, khi gặp sự cố, doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải chịu những
thiệt hại không ít thì nhiều. Nếu không xử lý kịp thời, doanh nghiệp sẽ phải
chịu những hậu quả khó lƣờng nhƣ mất khách hàng, bị kiện tụng, thậm chí bị
phá sản. Khủng hoảng phần lớn xảy ra do quá trình trao đổi thông tin giữa
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
48
doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc sai lệch. Lúc đó công chúng
đang trong tâm trạng không biết thực hƣ thế nào và cần có những thông tin
đầy đủ, chính xác từ phía doanh nghiệp. Các hoạt động PR sẽ giúp doanh
nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết để trấn an họ.
Khi gặp sự cố, doanh nghiệp nên :
Bình tĩnh và coi khủng hoảng nhƣ một cơ hội để củng cố niềm tin
của đối tƣợng công chúng. Họ sẽ tin tƣởng vào doanh nghiệp nếu
doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng một cách nhanh chóng và cung
cấp thông tin kịp thời trên các phƣơng tiện truyền thông.
Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp đến các đối tƣợng liên
quan nhƣ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nƣớc,
khách hàng, nhân viên, đại lý, đối tác, cổ đông,...Doanh nghiệp cần
thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm ngƣời này và thƣờng
xuyên cập nhật cho họ những thông tin mới nhất.
Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng loại khủng hoảng.
Không nên đợi khủng hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết, mà cần
phải chuẩn bị để khi xảy ra thì doanh nghiệp đã sẵn sàng đối phó.
Và không nên :
Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bƣng bít sự thật. Càng
bƣng bít thì khủng hoảng càng nghiêm trọng.
Đùn đẩy trách nhiệm không phải là một giải pháp tích cực. Thể
hiện trách nhiệm, hợp tác, thái độ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao
giờ cũng cho kết cục tốt. Thí dụ nhƣ cho thu hồi ngay những sản phẩm
có khả năng nguy hại mà báo chí lên tiếng hay nhanh chóng điều tra
những gì mà doanh nghiệp quan tâm.
5. Quan hệ chính phủ
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
49
Nhƣ chúng ta đã biết, một trong những mục tiêu lớn nhất của PR là xây
dựng đƣợc nhiều mối quan hệ có lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
họ. Trong việc phát triển thƣơng hiệu và chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp
không thể không chú trọng việc xây dựng quan hệ với các cơ quan hữu quan
của chính phủ. Những công ty nƣớc ngoài đã thành danh tại Việt Nam nhƣ
Prudential, ANZ, HSBC không thể thiếu những mối quan hệ mật thiết với Bộ
Tài Chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Ngân hàng Nhà nƣớc. Và bản thân những
doanh nghiệp Việt Nam lại càng không thể thiếu sự liên quan chặt chẽ tới các
ban ngành đoàn thể, đặc biệt những doanh nghiệp lớn của Việt Nam nhƣ FPT,
Viglacera, Vietcombank…
Chúng ta không nên hiểu từ “quan hệ” theo nghĩa xấu. Bản chất của
việc kinh doanh là gắn với cộng đồng, bao gồm ngƣời tiêu dùng, nhà cung
cấp, , giới truyền thông…,bởi vậy việc gây dựng những mối quan hệ tốt đối
với những đối tƣợng đó đều đƣợc coi là thiết yếu. Nói cách khác, chúng ta
nên hiểu việc xây dựng “quan hệ chính phủ” cũng nhƣ việc xây dựng quan hệ
với khách hàng. Những yêu cầu về quan hệ chính phủ cũng là phải tạo ra một
sự tin tƣởng và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức của mình. Điều này sẽ giúp chúng
ta dễ hình dung về “quan hệ chính phủ” hơn là việc coi đó nhƣ một hoạt động
vận động hành lang ngầm (lobby) - vốn đƣợc xem nhƣ một động thái “đi
đêm” giữa doanh nghiệp và chính khách. Quan hệ chính phủ có hai mặt và ở
đây chúng ta xem xét tới mặt tích cực của nó, chứ không đề cập tới mặt còn
lại, bởi lẽ nó không nằm trong phạm vi mà đề tài muốn nêu bật.
PR đƣợc coi là hữu hiệu nhất trong việc xây dựng quan hệ chính phủ.
Với nhận thức về vai trò của PR ngày một tăng, các doanh nghiệp có xu
hƣớng thành lập những phòng ban PR, đối ngoại có vai trò nhƣ “Bộ Ngoại
giao” thu nhỏ của doanh nghiệp. Bộ phận này cùng Ban lãnh đạo doanh
nghiệp, thông thƣờng là Tổng Giám đốc (CEO) đảm nhận việc xây dựng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
50
Hình 3: Phú Thủ tướng Vũ
Khoan phát biểu tại Stockholm
– sáng kiến Ngày Việt Nam tại
Thụy Điển của công ty Comvik
những mối quan hệ tích cực với các cơ quan hữu quan. Chẳng hạn, British
American Tobacco (BAT) tại Việt Nam có một phòng với tên gọi Corporate
and Regulatory Affairs (CORA) chuyên lo việc quan hệ với các Bộ, ngành.
Sản phẩm của BAT là thuốc lá, bởi vậy họ không đƣợc phép quảng cáo trên
các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Nếu nhƣ chính phủ cũng dành cho
họ những định kiến xấu thì rõ ràng BAT sẽ không thể kinh doanh đƣợc tại
Việt Nam. Nhƣng trên thực tế thƣơng hiệu 555 đã trở nên nổi tiếng khắp tại
Việt Nam, điều này có công không nhỏ của bộ phận CORA. Những việc mà
CORA thƣờng xuyên làm đó là luôn sẵn sàng ủng hộ các chƣơng trình từ
thiện, hỗ trợ của chính phủ nhƣ hỗ trợ đồng bào và địa phƣơng bị cháy rừng
tại Kiên Giang, hỗ trợ nạn nhân lụt bão tại Yên Bái vừa qua… Những việc
làm này của BAT giúp họ truyền đạt bức thông điệp về đạo đức kinh doanh,
qua đó giúp giảm thiểu những rủi ro chính trị có thể gặp phải. Trong một
ngành kinh doanh đặc biệt nhạy cảm nhƣ thuốc lá, rõ ràng vai trò của PR là
vô cùng quan trọng khi nhất thiết phải xây dựng những mối quan hệ tốt với
chính quyền, các ban ngành đoàn thể nhà nƣớc, những điều mà marketing và
quảng cáo không thể giải quyết đƣợc.
Chúng ta cũng có thể phân tích về quan hệ
chính phủ qua trƣờng hợp của Comvik, đối tác
Thụy Điển đã cùng Tổng Công ty Bƣu chính Viễn
Thông (VNPT) xây dựng thƣơng hiệu MobiFone,
mạng điện thoại di động lớn thứ 2 tại Việt Nam
sau Vinaphone trong suốt 10 năm qua. Để có
những thành công đó, ngoài những yếu tố về
công nghệ, con ngƣời, thành công của MobiFone
đƣợc biết đến nhƣ một phần tất yếu của những mối quan hệ rất tốt đẹp giữa
Comvik với phía đối tác và chính phủ Việt Nam. Đây luôn là một điều kiện
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
51
tiên quyết giúp một thƣơng hiệu có thể khẳng định vị trí tại một thị trƣờng
nhất định. Một trong những sáng kiến đƣợc coi là vĩ đại nhất của Comvik
chính là việc tổ chức “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển” vào ngày 8/11/2004 tại
Stockholm, với mục tiêu thúc đẩy việc thu hút đầu tƣ và làm ăn của cộng
đồng kinh doanh Thụy Điển và Châu Âu vào Việt Nam, đồng thời khuếch
trƣơng nền văn hóa đa đạng, lâu đời của Việt Nam. Sự kiện này đƣợc Phó
Thủ tƣớng Vũ Khoan đánh giá là “Sự kiện ấn tƣợng nhất về Việt Nam tại
nƣớc ngoài” mà ông đã từng tham dự 12
. Điều đáng bàn tới ở đây chính là tác
dụng vô cùng to lớn của sáng kiến do Comvik và bộ phận PR (của nội bộ
Comvik cùng với đơn vị thực hiện là ASV và Pioneer Communications) đƣa
ra đã giúp thay đổi tƣ duy của nhiều ngƣời Việt Nam về việc cần thiết phải
khuếch trƣơng nền văn hóa và môi trƣờng đầu tƣ kinh doanh ra bên ngoài. Sự
kiện PR này không chỉ có ý nghĩa lớn với Việt Nam, mà còn đặc biệt đối với
Comvik trong con mắt của chính quyền Bộ, ngành Việt Nam. Comvik đã
khẳng định đƣợc hình ảnh rất đẹp về mình nhƣ một ngƣời bạn tốt của ngƣời
Việt Nam. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang
nhận đƣợc ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng
chiến lƣợc kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hƣớng tới những
lĩnh vực mới mẻ nhƣ truyền hình, truyền thông đa phƣơng tiện… Một minh
chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là
Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phƣơng
tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hình. Rõ ràng, quan hệ chính phủ
là một yếu tố có ý nghĩa sống còn với Comvik khi họ tiếp tục cùng VNPT
phát triển thƣơng hiệu MobiFone cũng nhƣ xây dựng thƣơng hiệu mới cùng
những đối tác khác hoặc cho riêng mình.
12 Nguồn: Báo cáo 2005 công ty Pioneer Communications, đơn vị tổ chức PR của sự kiện này.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
52
Việc xây dựng quan hệ chính phủ cũng đã và đang đƣợc các doanh
nghiệp Việt Nam không ngừng áp dụng. Trƣờng hợp Viettel Mobile gần đây
là một ví dụ điển hình. Với sức mạnh nội lực là một doanh nghiệp thuộc Bộ
Quốc phòng, Viettel đã tận dụng triệt để yếu tố này để giải quyết các tranh
chấp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
di động khác. Chiến lƣợc marketing đầy hiếu chiến của Viettel Mobile đã có
thể thất bại nếu nhƣ không có sự tác động của quan hệ chính phủ, cụ thể là
mối quan hệ với Bộ Quốc phòng và một số cơ quan hữu quan khác. Công
thức cho những thành công ban đầu của doanh nghiệp mới tròn 1 năm tuổi
Viettel Mobile chính xác là sự kết hợp giữa chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn
với việc phát huy tối đa sức mạnh của quan hệ chính phủ.
II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
1. PR tại các doanh nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài
Trong những năm gần đây, những chƣơng trình nhƣ “Tôi yêu Việt
Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt
Nam” hay nhƣ một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự
an toàn của nƣớc mắm Chinsu không giống nhƣ tin đồn rằng có chất gây ung
thƣ....xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nƣớc. Có một điểm gì đó giống
nhau giữa các chƣơng trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của
những thƣơng hiệu nƣớc ngoài khi nhắc tới những chƣơng trình PR này.
Thƣờng chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nƣớc ngoài mới có một bức
tranh khá đầy đủ về PR. Các khách sạn cao cấp và công ty nƣớc ngoài hoặc
liên doanh lớn ở Việt Nam nhƣ Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ
phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt
động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, họp báo, tham quan nhà
máy, in ấn tài liệu…Có thể kể đến một số hoạt động PR của một số doanh
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
53
nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài nhƣ: Năm 2002, Pepsi có chiến lƣợc tung ra sản
phẩm mới là nƣớc tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các đoạn phim quảng cáo
trên truyền hình, các biểu tƣợng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị,
Pepsi tung ra chiến lƣợc PR rầm rộ với chƣơng trình ca nhạc thời trang
“Khám phá phong cách Aquafina” với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc,
sân khấu, thời trang...
Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo “kiểu Úc”
mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà
Nẵng. Công ty Coca-cola thì tài trợ 130.000 USD cho “Quỹ học bổng Coca-
cola” của Bộ giáo dục và Trung ƣơng Đoàn thanh niên.
Hay nhƣ công ty OMO khi phát động chƣơng trình “OMO áo trắng
ngời sáng tương lai” trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250.000 chiếc áo
trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh
khó khăn trên toàn quốc.
Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc
nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu trong lòng công chúng. Công chúng đƣợc
hƣởng lợi một cách thiết thực từ những chƣơng trình PR nên cũng tin tƣởng
vào nhãn hiệu đó hơn. Chính vì lĩnh vực này mới chỉ có các doanh nghiệp
nƣớc ngoài khai thác là chủ yếu nên cũng dễ hiểu tại sao công chúng Việt
Nam lại quen với những thƣơng hiệu ngoại hơn các thƣơng hiệu trong nƣớc.
2. PR tại các doanh nghiệp Việt Nam
Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nƣớc đã dám dành cho PR
tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR nhƣ một
thứ công cụ lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR nhƣ một công nghệ tiếp thị mang lại
hiệu quả cao, thông tin đến với đối tƣợng rộng hơn với chi phí thấp thì không
phải doanh nghiệp nào cũng thƣờng trực trong nhận thức kinh doanh. Nhiều
doanh nghiệp coi PR chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
54
Hình 4: Dịch vụ báo chí do công ty
PR Pioneer Communications cung
cấp cho CitiBank
Thậm chí còn đánh đồng PR với các sự vụ lặt vặt nhƣ in ấn, tổ chức lễ động
thổ, viết thông cáo báo chí...Nguyên nhân của thực trạng này là do :
- Mới và lạ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế
giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà
hội nhập và học hỏi những phƣơng cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh,
xây dựng thƣơng hiệu. Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung
cấp chƣa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có
thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chƣa ý thực
đƣợc tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thƣơng hiệu của mình.
- Chi phí: Theo công ty PR Pioneer
Communications tại Hà Nội thì 100%
khách hàng của họ đều là các công ty
nƣớc ngoài nhƣ Microsoft, IBM,
Leonidas Management… Đã không ít lần
nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận
Pioneer Communications để mua dịch vụ
PR của đơn vị này, song chƣa một hợp
đồng nào đƣợc kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc
tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn
còn tồn tại khá phổ biến13
. Đó cũng là lí do
mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh
nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho
một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện,… trong khi điều này dƣờng nhƣ
không tƣởng đối với các doanh nghiệp nội địa.
13 Nguồn : Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR,
http://www.cob.sjsu.edu/facstaff/giglie_j/Comm/Fall05/sdc.ppt
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
55
Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt
Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lƣợc kinh doanh và
phát triển thƣơng hiệu.
Một trong những công ty có hình thức PR ấn tƣợng phải kể đến công ty
cổ phần giải pháp thị trƣờng Hoàng Gia, với những hoạt động đặc biệt
dành cho nhân viên. Đó là việc tập hợp nhân viên để chơi trò chơi hàng sáng.
Mục đích của hoạt động này là giúp nhân viên bắt đầu ngày làm việc mới với
tinh thần sảng khoái, đồng thời tăng thêm tinh thần tập thể của họ. Sáng thứ 7
hàng tuần, công ty tổ chức một buổi trao giải “ngƣời đàn ông lịch lãm nhất”
do các nhân viên nữ bình chọn và giải “ngƣời phụ nữ quyến rũ nhất” do các
nhân viên nam bình chọn. Ngƣời đƣợc bình chọn sẽ đƣợc in hình và dán lên
bảng tin của công ty suốt tuần nhƣ gƣơng mặt tiêu biểu.
Bên cạnh đó, một số công ty khác cũng đã thực hiện kế hoạch PR khá
thành công. Công ty Vitek-VTB gây sự chú ý cho công chúng khi mua bài
thơ “màu tím hoa sim” của nhà thơ Hữu Loan với giá 100 triệu đồng, công ty
cổ phần truyền thống Sơn Ca (Soncamedia) cũng mua 10 nốt nhạc đầu tiên
trong bài hát “tình ca” của nhạc sĩ Phạm Duy với giá 100 triệu đồng. Báo chí
đã liên tục đƣa tin về hai sự kiện kinh doanh xen lẫn yếu tố văn hóa chƣa có
tiền lệ này. Có thấy đƣợc hiệu quả sự kiện này bằng cách so sánh đơn giản
sau: chỉ với chi phí 100 triệu đồng, rất nhiều báo, cả báo in và báo điện tử đã
liên tục đƣa tin về vụ mua bán trên. Trong khi nếu liên tục đăng quảng cáo
với tần suất nhƣ vậy, số tiền bỏ ra sẽ gấp nhiều lần. Đó là chƣa kể hiệu quả vô
cùng to lớn về mặt thƣơng hiệu, công ty đã xây dựng cho mình hình ảnh một
đơn vị kinh doanh sản phẩm văn hóa “trí thức” - biết trân trọng các yếu tố văn
hóa nghệ thuật Việt Nam.
Đối với Công ty giải pháp phần mềm Peacesoft, thì hoạt động quan
hệ báo chí đƣợc coi là phƣơng thức chủ đạo. Công ty có hẳn một phần riêng
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
56
trên Website của mình để tập hợp tất cả các bài báo và chƣơng trình đã viết về
công ty kể từ khi thành lập. Đó là câu chuyện về ngƣời lãnh đạo đạt danh hiệu
Gƣơng mặt tiêu biểu công nghệ thông tin Việt Nam, sự kiện Peacesoft là công
ty duy nhất của Việt Nam nhận đƣợc đầu tƣ của tập đoàn IDG, giải thƣởng
Sao Khuê...Công chúng biết đến Peacesoft với hình ảnh một công ty có đóng
góp rất nhiều cho công nghệ thông tin nƣớc nhà, nhiều giải thƣởng sáng tạo
và nhà lãnh đạo giỏi giang...Càng nhiều bài báo viết thì càng nhiều ngƣời
khâm phục Peacesoft với thành tích đáng nể của một doanh nghiệp non trẻ.
Một sự kiện nữa cũng không kém phần ấn tƣợng trong thời gian gần
đây là việc hỗ trợ thực hiện đĩa “Đứa bé” của nhạc sĩ Minh Khang. Kim Lợi
TDK, HT Production đã đƣợc báo chí ca ngợi và nhiều ngƣời nhớ đến qua
chƣơng trình thu âm ca khúc cùng với sự hợp tác của 60 ca sĩ, ngƣời mẫu,
diễn viên, cầu thủ. Đây là một kỉ lục mới về thu âm tại Việt Nam nhằm mục
đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo đón xuân Bính Tuất. Hiệu quả về
thƣơng hiệu chắc chắn sẽ đến với Kim Lợi TDK, HT Production và sau sự
kiện này.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại và dịch vụ vận chuyển
Hiền Linh chuyên cung cấp các dịch vụ vận chuyển bằng xe máy lần đầu tiên
lắp đồng hồ đo và tính cƣớc tại Việt Nam nhãn hiệu Cokbi. Tuy mới ra đời
chƣa lâu, nhƣng công ty đã rất chú trọng đến hoạt động PR. Lễ khai trƣơng
của công ty đƣợc tổ chức tại khách sạn Bảo Sơn với sự tham gia của nhiều
báo chí, đài truyền hình...và đã đƣợc đƣa lên chƣơng trình “Thị trƣờng 24h”
của VTV1 Đài truyền hình Việt Nam. Trƣớc lễ khai trƣơng cũng có nhiều bài
báo trên các báo Diễn đàn doanh nghiệp, Tuổi trẻ Online...viết về dịch vụ của
công ty. Thêm vào đó là những lời nhận xét rất tốt về công ty của ông Nguyễn
Hoàng Linh, Trƣởng phòng vận tải Sở giao thông công chính Hà Nội đã tăng
thêm niềm tin của công chúng vào loại hình dịch vụ mới này.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
57
Doanh nghiệp Việt Nam cuối cùng không thể không nhắc đến là cà phê
Trung Nguyên - điển hình của Việt Nam về một thƣơng hiệu đi lên nhờ PR.
Trƣớc ngày 23/11/2003 tức là trƣớc thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, thị
trƣờng cà phê tại Việt Nam có cục diện nhƣ sau: NestCafe đang thống trị thị
trƣờng, chiếm 55,95% thị phần, VinaCafe chiếm 38,45%, 5,6% còn lại cho
các thƣơng hiệu cà phê khác. Trong cục diện đó, G7 vào cuộc với những
chiêu thức khá bất ngờ, là mời ngƣời tiêu dùng thử sản phẩm trong chƣơng
trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” đƣợc tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất.
Hơn 35.000 ngƣời đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời
ngƣời tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của
NestCafe (ngƣời tiêu dùng không đƣợc cho biết nhãn hiệu trƣớc khi uống) và
so sánh. Kết quả cuộc thử nghiệm đó cho biết có 89% ngƣời tiêu dùng chọn
G7 và chỉ 11% chọn NestCafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến
dịch này.
Trƣớc một đối thủ mạnh về cả tiềm lực tài chính và kinh nghiệm, Trung
Nguyên xác định chiến thuật là hƣớng vào trái tim và tinh thần của ngƣời tiêu
dùng Việt Nam. Trƣớc khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi
sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và ngƣời tiêu dùng. Công ty này đã
mở đầu bức thƣ ngỏ gửi ngƣời tiêu dùng bằng câu “Kính gửi quý đồng bào”
và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời Trung
Nguyên cũng đã trình bày rõ cho các đại lý, nhà phân phối nguyện vọng của
mình với mong muốn đƣợc ủng hộ, đồng hành nhƣ một thƣơng hiệu Việt
Nam đi tiên phong. Những ai biết đến Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy
một “tinh thần dân tộc” quyết liệt nơi giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám
đốc Marketing Nguyễn Trần Quang. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trƣờng,
G7 đƣợc xem nhƣ toàn thắng. Chính từ cuộc chiến này, G7 đã buộc các đối
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
58
thủ phải chơi theo cách của mình. NestCafe và VinaCafe bắt đầu tăng cƣờng
quảng cáo, khuyến mại để giữ ngƣời tiêu dùng. Riêng NestCafe, từ khẩu vị
“Khởi đầu một ngày mới” đã chuyển sang “Hƣơng vị Việt Nam hơn” nhằm
đối đầu lại chính sách “tinh thần dân tộc” của cà phê Trung Nguyên...Cuối
năm 2004, thị trƣờng Cà phê Việt Nam đƣợc chia lại: NestCafe 44,05%,
VinaCafe 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5% còn lại cho các thƣơng hiệu
khác14
.
Tiếp sau đó, Chủ tịch hội đồng thành viên công ty G7 Đặng Lê Nguyên
Vũ liên tục xuất hiện trƣớc công chúng với hình ảnh một doanh nghiệp quan
tâm đến sự phát triển kinh tế nƣớc nhà, đến cộng đồng và xã hội. Tổng giám
đốc không chỉ là ngƣời viết bài gửi đến diễn đàn “Cafe sáng tạo” mà còn đóng
góp nhiều ý kiến tâm huyết cho diễn đàn “Nƣớc Việt Nam nhỏ hay không
nhỏ”, tham gia trả lời phỏng vấn báo chí về những trăn trở của một doanh
nghiệp thành công trƣớc ngƣỡng cửa gia nhập WTO. Ông Nguyễn Trần
Quang trở thành giám khảo cho cuộc thi Khởi nghiệp dành cho sinh viên trên
VTV3. Điều này đã đem lại ấn tƣợng tốt cho công chúng về thƣơng hiệu
Trung Nguyên với những nhà lãnh đạo tâm huyết. Qua đó, chúng ta có thể
thấy đƣợc tầm quan trọng của các công cụ PR trong việc thu hút tình cảm của
công chúng để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
1. Những mặt mạnh
1.1.Nhu cầu PR ngày càng tăng tại Việt Nam trong những năm gần đây
Howard Deam, giáo sƣ môn PR tại đại học Boston (Mỹ) khẳng định:
“Tƣơng lai của ngành này chỉ có một con đƣờng, đó là con đƣờng đi lên”.
14 Nguồn : Thuý Hạnh, Thị trường cà phê Việt Nam - sự lựa chọn cho người tiêu dùng,
http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=22361
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
59
Nếu nhƣ cách đây vài năm, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm tới
quảng cáo và Marketing thì bây giờ đã khác, doanh nghiệp bắt đầu chú ý tới
PR nhƣ một công cụ lợi hại bên cạnh các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh khác.
Với áp lực hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam, xu thế cạnh tranh
khiến nhiều doanh nghiệp lựa chọn PR làm vũ khí chiến lƣợc trong việc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hiện có khoảng 40% tổng số 1.521 hồ sơ
(resume) đang đăng trên Vietnamworks.com (website tuyển dụng lớn nhất
Việt Nam) trong ngành quảng cáo/đối ngoại là thuộc về PR. Và cứ mỗi đầu
việc về PR đăng lên thì trung bình có trên 1000 ngƣời xem và 70% trong số
đó nộp đơn15
. Nhƣ vậy có thể thấy nhu cầu tuyển dụng nhân viên PR cũng
nhƣ số ngƣời quan tâm nghề này là rất lớn.
Tuy nghề PR ở Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhƣng nó đã và đang phát
triển không ngừng. Chỉ trong khoảng 10 năm, hiện nay trên thị trƣờng đã có
khoảng hơn 100 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR và hoạt động trên quy
mô lớn. Có thể nhận thấy trong vài năm gần đây, thị trƣờng Việt Nam dần
hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn
của giới doanh nghiệp. Nhiều loại hình dịch vụ PR ra đời. Ngoài các doanh
nghiệp nƣớc ngoài, các doanh nghiêp liên doanh, hiện các doanh nghiệp tƣ
nhân, các doanh nghiệp nhà nƣớc, thậm chí cả các cơ quan quản lý cũng bắt
đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ của các công ty PR. Thị trƣờng PR
theo ƣớc tính tăng trung bình 30%/năm với hơn 20 công ty PR chuyên nghiệp
và khoảng gần 200 công ty quảng cáo, tƣ vấn có dịch vụ PR.
1.2. Các công ty dịch vụ PR trong nước chiếm đa số thị phần tại Việt Nam
15 Nguồn : Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, sự công tâm sẽ chết? http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-
ba-thuong-hieu/824/PR-nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
60
Theo bản nghiên cứu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trƣờng FTA,
dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nƣớc chiếm thị phần
lớn nhất. Không chỉ gói gọn đơn thuần là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ
chức sự kiện nhƣ thời gian đầu, ngành công nghiệp PR đã mở ra các loại hình
dịch vụ phức tạp, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhƣ tƣ vấn chiến
lƣợc, chiến lƣợc truyền thông, quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp. Sự
sáng tạo và kĩ năng thực hiện công việc chính là những yếu tố quan trọng giúp
phân biệt chất lƣợng dịch vụ giữa các công ty PR với nhau. Chính những loại
hình dịch vụ cao cấp đã giúp các công ty PR hàng đầu vƣợt lên trong cuộc
đua đầy tính cạnh tranh trong nền công nghiệp mới mẻ và giàu tiềm năng này.
Hiện nay, số lƣợng các công ty PR và “bán” PR xuất hiện ngày càng
nhiều trên thị trƣờng Việt Nam. Cũng theo kết quả nghiên cứu mới nhất của
FTA thì năm 2005, trong số 15 công ty kinh doanh dịch vụ PR đứng đầu tại
Việt Nam hầu nhƣ không có bóng dáng của các công ty nƣớc ngoài. Một số
công ty PR nƣớc ngoài nhƣ Ogilvyo hoặc Leo Activation đã phải sớm chia
tay thị trƣờng Việt Nam vì không cạnh tranh đƣợc với các công ty trong nƣớc.
Với lợi thế về chất lƣợng dịch vụ, giá cả, đặc biệt là mức độ am hiểu thị
trƣờng, các công ty PR trong nƣớc ngày càng chiếm đƣợc lòng tin của các
doanh nghiệp. Qua khảo sát mức độ tín nhiệm của FTA năm 2006, hiện tại
Max Communications (chiếm 58%) đang đứng đầu, tiếp đến là Venus (chiếm
32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và Goldsun(21%), rồi đến các công ty
Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và Storm Eye.16
2. Những mặt hạn chế
2.1. Nhận thức về PR chưa cao
Nhận thức là một trong những khó khăn hàng đầu của doanh nghiệp khi
ứng dụng PR vào xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. PR còn mới mẻ nên
16 Nguồn : Thu Minh, Đòn bẩy PR, http://www.crmvietnam.com/index.php?q=pr_marketing
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
61
nhiều doanh nghiệp Việt Nam chƣa hiểu biết đầy đủ về nó. Đa số các doanh
nghiệp chỉ quan tâm tới sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thƣơng hiệu nhắm tới
một số đối tƣợng hạn hẹp là khách hàng, đại lý của họ mà chƣa quan tâm tới
chiến lƣợc PR lâu dài để tìm một chỗ đứng trên thị trƣờng. Các mối quan hệ
với những nhóm công chúng khác nhƣ cổ đông, ngân hàng, nhân viên công
ty, các đoàn hội...gần nhƣ không đƣợc để ý đến. Nhiều doanh nghiệp còn cho
rằng PR chỉ là tổ chức sự kiện tốn kém mà không hề biết đến các hình thức
PR khác nhƣ vận động hành lang, quan hệ chính phủ, quản trị rủi ro...Một số
khác lại coi lobby là “chạy” và tìm mọi cách bƣng bít thông tin khi gặp sự
cố...
Nhiều doanh nghiệp cho rằng họ không đủ chi phí để thực hiện PR cho
thƣơng hiệu của mình, nhƣng trên thực tế, ngay cả các doanh nghiệp lớn có
vốn nhƣ Tổng công ty xuất nhập khẩu Intimex, Vinaconex...cũng không hề có
phòng PR. Có rất nhiều công cụ PR cho doanh nghiệp lựa chọn, với quy mô,
cách thức tổ chức khác nhau để phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, vấn
đề là ở chỗ, họ hiểu PR đến đâu để có thể tìm đƣợc công cụ thích hợp, phát
huy tối đa tác dụng của nó trong chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Theo kết quả điều tra tháng 12/2005 của công ty Max Communications,
không nhiều doanh nghiệp có bộ phận PR riêng, 41% doanh nghiệp ghép PR
chung với phòng Marketing, một số doanh nghiệp có nhân viên PR riêng
nhƣng hoạt động không hiệu quả, lƣợng nhân viên trung bình khoảng 2 ngƣời,
có công ty chỉ có 1 nhân viên PR17
. Họ không đầu tƣ sáng tạo để đƣa ra
những chƣơng trình, hoạt động, sự kiện thật sự hấp dẫn, không lƣu tâm đến
việc chấn chỉnh mọi quy trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc nhân
viên, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lƣợng sản phẩm...Đây là mầm
17Nguồn : Hoàng Tâm, Đào tạo PR- vấn đề cần được quan tâm, thời báo kinh tế Việt Nam.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
62
mống gây nên các sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại nặng nề cho hoạt
động kinh doanh và uy tín của công ty.
2.2. Nguồn nhân lực hoạt động trong lĩnh vực PR còn thiếu
Đây thực sự là vấn đề vừa yếu vừa thiếu của các doanh nghiệp Việt
Nam. Theo nghiên cứu của Hiệp hội Marketing TP. Hồ Chí Minh, trong số
1600 nhân viên PR hiện nay, chỉ khoảng một nửa trong số họ đƣợc đào tạo
chính thức qua các khoá học ngắn hạn về PR hoặc một chút trong chƣơng
trình giảng dạy bộ môn Marketing tại trƣờng đại học18
. Về đào tạo dài hạn thì
hiện nay chƣa có sinh viên ngành PR nào ở Việt Nam tốt nghiệp hệ chính quy
chuyên ngành PR, vì trong chƣơng trình đại học không có chuyên ngành này.
Chỉ từ năm 2006, Phân viện báo chí và tuyên truyền mới tuyển sinh ngành
học PR khoá đầu tiên, số các trung tâm đào tạo về PR có chất lƣợng cũng chỉ
đếm trên đầu ngón tay. Chính vì thế mà kiến thức chuyên môn của các cán bộ
PR chủ yếu dựa trên việc tự học, chƣa có hệ thống, thiếu các kĩ năng cần thiết
để làm PR một cách chuyên nghiệp. Bản thân doanh nghiệp cũng không chú ý
đến việc đào tạo và nâng cao nghiệp vụ PR cho nhân viên PR.
2.3. Chưa tận dụng hết các công cụ của PR
Các công cụ của PR khi kết hợp với nhau để truyền đạt thông tin tới
công chúng thì rất hiệu quả nhƣng lại chƣa đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam
chú ý. Khi thấy một công cụ hoạt động tốt, họ chỉ tập trung vào nó mà quên đi
các công cụ khác. Có rất nhiều các kênh thông tin vừa có chi phí rẻ mà nhân
lực không cần nhiều nhƣ Website hay Blog... thì lại chƣa đƣợc quan tâm. Khi
gặp khủng hoảng, doanh nghiệp thƣờng trốn tránh các phƣơng tiện truyền
thông, che giấu sự việc thay vì phải đƣơng đầu giải quyết. Chỉ cần doanh
nghiệp khéo léo nhận ra và nắm bắt cơ hội thì các phƣơng tiện truyền thông sẽ
có thể trở thành công cụ tốt góp phần giúp xoay chuyển tình thế.
18Nguồn: Thanh Hải, Nghề PR dễ hay khó, http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=61
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
63
2.4. Chưa có định hướng chiến lược
Đa phần các nhân viên PR cho rằng việc khó nhất với họ là công tác
định hƣớng chiến lƣợc, bởi hoạt động PR vẫn chƣa đƣợc đánh giá và quan
tâm đúng mức nên việc lập kế hoạch PR lâu dài rất khó khăn. Hơn nữa do
việc đào tạo thiếu chuyên nghiệp nên khả năng bao quát, tầm nhìn chiến lƣợc
của nhân viên còn kém. Nhiều doanh nghiệp khi tham gia sự kiện cũng không
hiểu vì sao mình tham gia mà đơn giản chỉ là thấy đối thủ cạnh tranh làm vậy.
Một số doanh nghiệp cũng không biết mình đạt đƣợc điều gì từ các
hoạt động đó. Các doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả dựa trên cơ hội kinh
doanh, lƣợng khách hàng mục tiêu sẽ chú ý đến sự kiện của mình. Ví dụ nhƣ
một công ty sản xuất dầu ăn khi tài trợ hoặc tổ chức một cuộc thi nấu ăn sẽ
thu hút đƣợc rất nhiều sự quan tâm của những ngƣời nội trợ - đối tƣợng khách
hàng mục tiêu của sản phẩm.
2.5. Thiếu sự quan tâm của cơ quan quan quản lý
Về pháp luật, nhiều ngƣời hoạt động trong ngành PR cho rằng, đã đến
lúc nhà nƣớc cần có một văn bản pháp luật riêng cho PR. Thực tế đã có những
quy định pháp lý nhất định về PR nhƣng các quy định này mỗi nơi nằm một ít
nhƣ Luật doanh nghiệp, Luật báo chí, Luật thƣơng mại,...mỗi chế định đều
điều chỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan tới PR. Nhƣ vậy, PR chƣa
có một hành lang pháp lý thống nhất cả về quy định và chế tài. Trong khi đó,
bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối, định
hƣớng dƣ luận. Để đạt mục tiêu tạo dựng quan hệ công chúng, nhà quản trị
thực hiện tất cả các giải pháp PR có thể, từ những thông tin minh bạch nhƣ
thông cáo báo chí, họp báo đến tinh vi tiểu xảo nhƣ tung thông tin ra dƣ luận,
đóng vai chuyên gia...Nhiều công ty hoạt động PR đã đánh bóng sự việc quá
mức, gây ảnh hƣởng đến quyền lợi của doanh nghiệp và công chúng. Không ít
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
64
trƣờng hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau đã tung
những thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hƣớng ngƣời tiêu dùng.
Về mặt quản lý nhà nƣớc, nhu cầu PR và tốc độ phát triển của các công
ty làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu ở Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh) đang
ở mức báo động. Nhiều công ty đăng kí kinh doanh dịch vụ khác nhƣng cũng
đan xen cung cấp dịch vụ PR. Nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng bỏ qua những
rào cản, thông tin lên báo chí dễ dãi, xâm phạm quyền lợi chủ thể khác, lợi
dụng mặt trái của PR để truyền tải những thông tin bất lợi cho đối thủ...
Tóm lại, bên cạnh những mặt mạnh, chúng ta vẫn còn khá nhiều hạn
chế để có thể phát triển PR một cách hiệu quả và toàn diện. Dựa trên nhận
thức về thuận lợi, khó khăn của tình hình hoạt động PR ở Việt Nam, chúng ta
sẽ cùng tìm hiểu những giải pháp và một số kiến nghị để phát triển PR trong
chƣơng tiếp theo. Hy vọng đó sẽ là những giải pháp khả thi và thiết thực
nhằm góp phần phát triển cho hoạt động PR tại Việt Nam.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
65
CHƢƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
PR TẠI VIỆT NAM
I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY
1. Hình thức PR qua Internet ngày càng phát triển
Một xu hƣớng của PR hiện nay đó là sử dụng PR trên mạng Internet.
Hiện nay, ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã có những
bƣớc tiến nhảy vọt, đặc biệt là dịch vụ Internet đang đạt mức tăng trƣởng
150%-200%/năm. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam
(VNNIC), đến hết tháng 8/2006, trên toàn quốc đã có hơn 13 triệu thuê bao
Internet. Bên cạnh đó, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL đến đầu
năm 2006 cũng đã vƣợt quá con số 300.000 thuê bao…Những con số này cho
thấy tiềm năng phát triển của Internet cũng nhƣ PR trực tuyến tại Việt Nam
hiện nay là rất lớn. Việt Nam đã đứng thứ hai trên thế giới về tăng trƣởng
Internet năm 2005, đó là thông tin đƣợc đƣa ra tại hội nghị và triển lãm quốc
tế về công nghệ truyền thông và hệ thống mạng COMNET Việt Nam năm
2005 do tổng công ty bƣu chính viễn thông Việt Nam và tập đoàn dữ liệu IDG
tổ chức, diễn ra từ 13-15/12/2005. Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng viễn thông và
Internet Việt Nam sẽ cập nhật liên tục những công nghệ hiện đại thực hiện đa
dạng hóa và cung cấp cho ngƣời sử dụng các dịch vụ chất lƣợng cao đồng
thời có mức giá dịch vụ thấp hơn hoặc ít nhất ngang bằng với các quốc gia
trong khu vực. Nhƣ vậy, đây là những yếu tố hết sức quan trọng nhằm tạo
điều kiện cho mạng Internet phát triển hơn nữa tại Việt Nam trong thời gian
tới.
Mạng Internet ngày càng phát triển thì nội dung nhiều trang Web cũng
càng nhiều thông tin, nội dung càng phong phú và càng có nhiều ngƣời quan
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
66
tâm hơn. Chính vì vậy nếu áp dụng tốt PR trên mạng sẽ làm thông tin về
doanh nghiệp và sản phẩm tới đƣợc nhiều đối tƣợng công chúng hơn. Doanh
nghiệp cũng thƣờng cung cấp các thông tin về chƣơng trình khai trƣơng,
khánh thành hay tổ chức các sự kiện hoặc tài trợ cho một chƣơng trình nào đó
cho các báo điện tử để họ viết bài và đăng tin. Những bài báo này có ƣu điểm
là tính cập nhật cao, vừa đƣợc lƣu truyền rộng rãi vừa có thể xem 24/24 giờ.
Chính vì những ƣu điểm trên nên PR trên mạng Internet hiện nay đang đƣợc
rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và áp dụng.
1.1. Website
Sự ra đời của Website đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của PR, trở
thành một công cụ tiết kiệm chi phí và thời gian cho doanh nghiệp trong khi
vẫn đạt đƣợc mục đích trao đổi, chia sẻ thông tin và kiểm soát tin đồn.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
67
Hình 5: Giao diện Website của My Space, một công ty Mỹ rất thành công
trong việc đẩy mạnh PR trực tuyến19
.
Theo điều tra, mỗi ngày trên thế giới có hơn 500 triệu cuộc tìm kiếm
qua Web và mỗi tháng, những ngƣời sử dụng Web ở Mỹ thực hiện 27 triệu
cuộc tìm kiếm ở trang Yahoo và Google hay ở các trang công cụ tìm kiếm
khác. Hơn nữa, trong cuộc nghiên cứu gần đây của Middleberg Ross và Pew
Internet Project cho thấy có 89% ngƣời Mỹ lên mạng mỗi ngày. Ƣớc tính mỗi
ngày trên thế giới có khoảng 15 tỷ lƣợt ngƣời truy cập vào các website. Việt
Nam cũng là nƣớc đứng thứ hai châu Á về tốc độ tăng trƣởng Internet và thông
tin di dộng. Đó chính là một điều kiện thuận lợi để PR trực tuyến bùng nổ và trở
thành xu thế hàng đầu trong thời đại công nghệ thông tin nhƣ hiện nay.
Các công ty có thể xây dựng cho mình một Website riêng, cập nhật
thƣờng xuyên những nội dung và thông tin chung về doanh nghiệp, sản phẩm,
các hoạt động tài trợ, từ thiện…Qua website công ty, những công chúng quan
tâm có điều kiện trao đổi ý kiến trực tiếp với doanh nghiệp, website trở thành
công cụ xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu đồng thời giúp doanh nghiệp
kiểm soát và phản ứng nhanh trƣớc các tin đồn bất lợi cho mình. Website công
ty có thể tích hợp với nhiều công nghệ khác nhau để tăng hiệu quả của hoạt động
giao tiếp hai chiều này nhƣ RSS, diễn đàn, tƣ vấn trực tuyến…
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể tham gia vào các Website của
các ngành hàng, hiệp hội, tổ chức để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình, tìm
kiếm bạn hàng đối tác dựa trên tiếng tăm của hiệp hội, tổ chức.
1.2. Blog
Blog là từ viết tắt của thuật ngữ Weblog. Có thể hiểu blog là những ghi
chép trực tuyến, một dạng website cá nhân. Blog cho phép ngƣời viết có cơ
hội nói lên những suy nghĩ của họ hay đơn giản là cùng nhau chia sẻ những
19 Nguồn : Anh Tuấn, Bài học từ PR, www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
68
thông tin bổ ích. Mọi ngƣời có thể truy cập vào blog của nhau để thảo luận,
tiếp nhận thông tin và giải trí. Theo thống kê tháng 2 năm 2007, có đến 8,5
triệu ngƣời hiện đang sử dụng blog và cứ 7 giây lại có một blog mới đƣợc viết20
.
Hình 6 : Blog bán sữa của một học trò trường chuyên Trần Đại
Nghĩa - TP Hồ Chí Minh21
Blog đang đƣợc xem là một công cụ PR mới hiện nay. Các doanh
nghiệp nhìn thấy từ blog mảnh đất màu mỡ để quảng bá thƣơng hiệu và sản
phẩm của mình một cách nhanh nhất. Một vài dòng cảm nhận chân thực nhất
đi kèm với hình ảnh, thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đƣợc các
Bloggers khác để mắt tới và phát tán. Nếu những mẩu thông tin đó gây ấn
tƣợng, sẽ nhận đƣợc “feedback” (phản hồi) nhanh hơn email rất nhiều lần.
20 Nguồn : Phú Trang, Blog – triển vọng mới của cách làm PR,
http://srdc.msstate.edu/e2/ppts/best_advpromo.ppt
21 Nguồn : Trần Nguyên, Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?
http://www.swlearning.com/business/boone/cb11e/isc/powerpoint/ch14
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
69
Hơn thế, họ sẽ đồng ý tiếp nhận thông tin về sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó
một cách liên tục thông qua hệ thống RSS nếu có.
Blog có thể giúp website của doanh nghiệp tăng thứ bậc trong bảng xếp
hạng các Website, tăng mức độ phổ biến và tăng độ tín nhiệm của doanh
nghiệp. Các công cụ tìm kiếm trực tuyến rất ƣa thích những trang web có nội
dung thông tin phong phú. Nếu trang blog của doanh nghiệp chuyên về một chủ
đề riêng biệt, chẳng hạn nhƣ lĩnh vực kinh doanh hay sở thích cá nhân thì những
ngƣời quan tâm tới chủ đề đó sẽ ghé thăm blog và đọc chúng thƣờng xuyên. Với
một trang blog có chất lƣợng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thiết lập độ tín nhiệm của
mình bằng việc giải thích và biểu lộ kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực kinh
doanh hiện tại. Theo thời gian, doanh nghiệp có thể phát triển mối quan hệ với
các khách ghé thăm để biến họ thành khách hàng của mình.
“Văn hóa blog đã đặt ra những giá trị cao trong giao tiếp, nó trung thực,
tự phát, gợi tính tò mò và đôi khi gây sốc, nó hoàn toàn đối lập với cách
truyền thông bị kiểm soát trong kinh doanh” - Robbin Goodman, phó tổng
giám đốc công ty PR Makovsky&Company cho biết. Có thể kể ra một số điển
hình nhƣ Fastlane - blog của GM viết về những ngƣời nhƣ phó chủ tịch Bob
Lutz…đã có 1.500.000-2.000.000 lƣợt ngƣời viếng thăm hàng tháng. Sun
Microsystems là một trong những công ty đầu tiên tham gia xu hƣớng blog
công ty, chủ tịch Jonathan Schawart đã duy trì blog và có khoảng 1.200.000
lƣợt khách ghé thăm mỗi tháng22
. Với một lƣợng khách ghé thăm lớn nhƣ vậy
chắc chắn lƣợng khách hàng tiềm năng sẽ là rất lớn. Vì vậy, blog hiện nay
đang đƣợc rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam ƣu chuộng để làm PR với tôn
chỉ: đảm bảo những gì trong blog là chân thật, không phải để quảng cáo.
1.3. Diễn đàn trực tuyến (Forum online)
Việc bùng nổ các diễn đàn trực tuyến về các chủ đề kinh doanh khác
nhau hiện nay thì đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp. Trong các
22 Nguồn : Jonh Halow, http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/prblogs.htm
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
70
diễn đàn này thì ngƣời tham gia không đƣợc phép quảng cáo, nhƣng những
câu trả lời hay những câu hỏi sẽ gây đƣợc ấn tƣợng với công chúng. Nếu
trong khi tranh luận, trao đổi ý kiến, họ cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp
hay sản phẩm nào thì uy tín và độ tin cậy của doanh nghiệp đó cũng đƣợc
tăng lên. Với sự tham gia hiệu quả vào các diễn đàn, thông tin của doanh
nghiệp sẽ đƣợc phổ biến rộng rãi và còn đƣợc nhân rộng lên nhờ sự liên kết
của các khách hàng này tới các khách hàng khác. Rất nhiều diễn đàn trên
mạng có các đƣờng link kết nối tới website của các doanh nghiệp tham gia.
Điều này rất có lợi khi những khách hàng quan tâm tới diễn đàn muốn liên lạc
với doanh nghiệp đem lại cho họ sự tin cậy.
1.4. Công cụ tìm kiếm (SEO)
Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra
tầm quan trọng của vị trí sản phẩm và doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng
qua mạng Internet đƣợc tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với
tên gọi là Tối ƣu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization- SEO)
đã đƣợc hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao
túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.
Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề liên quan đến tên sản phẩm,
tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của ngƣời làm PR là quảng
bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phƣơng tiện truyền thông mà
không phải trực tiếp trả tiền cho phƣơng tiện truyền thông đó. Nói chung,
nhiều kịch bản đƣợc tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình
thƣờng đƣợc bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách,
một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng, một đợt khuyến
mại…). Nếu kịch bản thành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám
theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
71
tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công
dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời đọc về
công ty đó. Bởi vì các phƣơng tiện truyền thông đại chúng thông thƣờng đƣợc
nhìn nhận nhƣ là một “trọng tài”, nghĩa là không thiên vị trong việc đƣa tin, vì
ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính
(khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.
Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của
mình lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn
các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm
kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, nhƣ
Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng
đƣợc thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên,
cũng nhƣ những ngƣời phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hƣởng đến việc
đƣa tin trên các phƣơng tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia
SEO cũng có thể gây ảnh hƣởng đến kết quả của chƣơng trình tìm kiếm bằng
cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn
thƣờng xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ƣu hóa trang web).
Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công
chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm
kiếm, đƣa ra mức đánh giá cao.
1.5. Chương trình tổng hợp thông tin (RSS)
Một xu hƣớng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay, đó là việc các
chuyên viên PR truyền thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua
một loại công nghệ có tên là chƣơng trình tổng hợp thông tin (Really Simple
Syndication - RSS). Đây là một loại công nghệ giúp mọi ngƣời dễ dàng nhận
biết đƣợc các nội dung mới đƣợc đƣa lên trang Web. Với việc sử dụng
chƣơng trình tổng hợp tin, những ngƣời quan tâm đến nội dung trong một số
trang Web nhất định sẽ đƣợc thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới,
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
72
nhờ đó sẽ không phải vào các trang Web đó để tìm kiếm thông tin mới nhiều
lần.
Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhƣng chƣơng trình cơ
bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ nhƣ các trang tin tức, trang web
công ty…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của
nội dung mới nhƣ tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đƣờng dẫn đến
nội dung đầy đủ. Bản chất công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với
RSS sẽ ngay lập tức nhận đƣợc chi tiết có liên quan đến nội dung mới. Nhiều
nhà báo và thành viên thuộc các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác coi
công nghệ này là phƣơng thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ
đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin.
Các doanh nghiệp khi ứng dụng công nghệ này có thể cập nhật thông
tin thƣờng xuyên cho công chúng, duy trì và quảng bá thƣơng hiệu nhanh
nhất với hiệu quả cao. Còn đối với công chúng, bằng cách đăng ký các nguồn
RSS phù hợp, họ thu thập đƣợc các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với
bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Công nghệ này thực sự mang lại
những lợi ích đáng kể cho thƣơng hiệu và những ngƣời làm PR cần nhận thức
đƣợc tính năng hữu ích của nó.
Tóm lại, hiện nay xu hƣớng PR qua Internet đang và sẽ đƣợc các doanh
nghiệp rất ƣu chuộng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tiểu biểu vừa
nêu trên đây hoặc có thể kết hợp thêm nhiều công cụ khác, tuỳ từng thời
điểm, tuỳ tình hình nguồn lực… để đạt đƣợc hiệu quả tối đa.
2. PR ngày càng đƣợc sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác hoặc kết
hợp nhiều hình thức PR với nhau
Việc sử dụng kết hợp PR với các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
khác và kết hợp nhiều hình thức PR với nhau có thể đem lại hiệu quả rất cao
cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và củng cố thƣơng hiệu. Thực tế hiện
nay, với sự phát triển của mức độ thị trƣờng và sự khôn ngoan của ngƣời tiêu
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
73
dùng thì trong nhiều trƣờng hợp việc kết hợp PR với các công cụ khác lại là
giải pháp tối ƣu. Ví dụ nhƣ những phóng sự kiểu “tự giới thiệu” khoảng 5-10
phút trên truyền hình chính là dạng tiêu biểu của kết hợp PR với quảng cáo.
Hay vừa qua, trên báo Ngƣời Lao Động, có rất nhiều trang quảng cáo nhƣng
với nội dung chúc mừng tờ báo này chứ không phải để quảng cáo trực tiếp
cho doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, cũng có những công ty đã kết hợp khá
thành công nhiều hình thức PR với nhau trong chiến dịch xây dựng hình ảnh
và quảng bá cho thƣơng hiệu mình, trong đó có thể kể đến công ty Honda
Việt Nam. Chƣơng trình “Tôi yêu Việt Nam” phát sóng trên VTV1 do Honda
tài trợ đã kết hợp nhiều yếu tố :
- Trách nhiệm xã hội: Đội ngũ nhân sự của Honda tham gia tƣ vấn cho
trƣơng trình, giúp công chúng nâng cao nhận thức về an toàn giao
thông, về luật lệ an toàn giao thông..., qua đó tạo hình ảnh tích cực về
trách nhiệm xã hội của Honda tại Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty
Honda Việt Nam còn chi trả các khoản tiền cho các phƣơng tiện, công
cụ, chi phí thuê diễn viên...để thực hiện các đoạn băng quay tình huống.
- Quảng cáo: Sử dụng logo của nhà tài trợ, các cảnh quảng cáo về xe
Honda ở đầu, cuối và xen kẽ chƣơng trình.
3. Các doanh nghiệp có xu hƣớng chuyển từ thuê dịch vụ PR sang việc
xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR, hiện nay các công ty đã áp
dụng khá nhiều các chiến lƣợc PR nhằm xây dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình có đƣợc chỗ đứng tốt trong lòng công chúng. Hiện nay, có khoảng
75% các công ty tại Việt Nam thực hiện các hình thức PR cho công ty của
mình bằng cách thuê dịch vụ của các công ty chuyên làm PR23
. Sự xuất hiện
của rất nhiều các công ty PR trong thời gian vừa qua là một minh chứng cho
23Nguồn : Tố Thanh, PR lên ngôi,
http://www.baocongantphcm.com.vn/detail_news.php?a=art011258
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
74
nhận định này. Việc thuê các công ty PR cũng mang lại những thuận lợi nhất
định cho doanh nghiệp nhƣ:
- Tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp.
- Các công ty chuyên làm PR đã có những mối quan hệ nhất định với
các cơ quan báo chí truyền thông, các đài truyền hình trung ƣơng, địa
phƣơng, thậm chí với cả các cơ quan chính phủ..., vì vậy doanh nghiệp
cũng không phải tốn kém nhiều công sức cũng nhƣ tiền của để thiết lập
và xây dựng các mối quan hệ.
- Các công ty chuyên làm PR có khả năng tổ chức những hoạt động đòi
hỏi cần có trình độ chuyên nghiệp cao mà bản thân nhiều công ty
không làm đƣợc nhƣ tổ chức các sự kiện quan trọng...
Cũng theo khảo sát của FTA, về độ tín nhiệm, đứng đầu danh sách các
công ty chuyên làm PR đang là công ty Max Communications (chiếm 58%),
tiếp đến là Venus (chiếm 32%), Galaxy (29%), Đất Việt (25%) và
Goldsun(21%). Tiếp đến là các công ty Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan và
Storm Eye. Có một điều khá đặc biệt là trong số 15 công ty hàng đầu chuyên
làm PR hiện nay thì không hề có một công ty nào của nƣớc ngoài. Điều này
đƣợc giải thích là do các công ty trong nƣớc có lợi thế thành lập sớm, am hiểu
rõ thị trƣờng, lại có giá cả mềm hơn. Vì thế họ có khả năng xử lý nhiều vấn đề
khi xảy ra sự cố. Đây là lý do rất quan trọng giúp cho dịch vụ PR của các
công ty chuyên nghiệp rất đƣợc ƣa chuộng trong thời gian qua.
Tuy nhiên, theo dự đoán của nhiều chuyên gia thì trong thời gian sắp
tới, các công ty chuyên làm dịch vụ PR sẽ mất dần vị thế đọc tôn của mình
khi các công ty, đặc biệt là các công ty lớn đã, đang và sẽ có những dự định
xây dựng những bộ phận PR riêng cho công ty của mình. Nguyên nhân chính
của xu hƣớng trên là do trong thời gian vừa qua xảy ra một số trƣờng hợp các
công ty đi thuê dịch vụ ở ngoài và đã bị tiết lộ thông tin cho đối thủ cạnh
tranh, gây không ít khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
75
doanh nghiệp vẫn có những hoạt động quan hệ công chúng không thể thuê
ngƣời khác làm thay, chẳng hạn nhƣ việc chuyển tải thông điệp quan hệ công
chúng qua kênh giao tiếp cá nhân. Trƣờng hợp này doanh nghiệp không thể
thuê các công ty PR trả lời phỏng vấn hoặc phát biểu thay cho mình đƣợc vì
công chúng sẽ chỉ tin vào nhũng điều mà tự chính doanh nghiệp nói với họ.
Ngoài ra, tự xây dựng cho mình một bộ phận PR riêng còn đem lại cho công
ty những lợi ích sau đây :
- Tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp
- Đem lại hiệu quả cao hơn bởi những ngƣời làm PR trong nội bộ công ty
là những ngƣời hiểu rõ về hoạt động của công ty nhất, về mục tiêu cũng
nhƣ về đối tƣợng mà công ty nhắm đến, từ đó vạch ra một chƣơng trình
quan hệ công chúng sao cho phù hợp nhất.
- Các công ty dịch vụ thƣờng thực hiện các hoạt động PR phỏng theo các
hoạt động trƣớc đây mà họ đã từng thực hiện thành công cho các công
ty khác, điều này dẫn đến hoạt động PR của công ty thƣờng đi vào lối
mòn, kém tính sáng tạo, đem lại hiệu quả không cao và ít gây đƣợc ấn
tƣợng cho công chúng.
Nhìn chung, đối với hoạt động PR, việc đi thuê dịch vụ hay tự làm lấy
doanh nghiệp cần phải cân nhắc kĩ, bởi trƣờng hợp nào cũng có những ƣu
điểm và nhƣợc điểm nhất định. Còn một điều hết sức quan trọng, đấy là
doanh nghiệp cần căn cứ vào tiềm lực của công ty, vào tính đặc trƣng vào loại
hình sản phẩm, dịch vụ của mình cũng nhƣ vào khả năng của bộ phận PR
trong công ty để có thể đƣa ra quyết định đúng đắn nhất.
II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM
1. Nhóm các giải pháp phát triển hoạt động PR của doanh nghiệp
1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR
Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh,
một hình ảnh đẹp trong công chúng, điều trƣớc tiên doanh nghiệp phải làm là
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
76
thay đổi quan niệm về PR. Doanh nghiệp cần xem đó là một khoản đầu tƣ dài
hạn với hiệu quả to lớn lâu dài, chứ không phải là chi phí mất đi. Ngƣời đầu
tiên phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng ấy của PR với thƣơng hiệu doanh
nghiệp chính là ngƣời lãnh đạo, ngƣời chịu trách nhiệm quản trị thƣơng hiệu
cao nhất trong doanh nghiệp và là ngƣời vạch ra đƣờng lối chiến lƣợc cho sự
phát triển bền vững của công ty. Chỉ khi lãnh đạo có ý thức về PR, muốn áp
dụng nó cho doanh nghiệp mình để tạo dựng niềm tin và uy tín, giành tình
cảm của công chúng, thì khi ấy PR mới đƣợc lên kế hoạch ngay từ đầu trong
tổng thể phát triển thƣơng hiệu của công ty và đƣợc phân bổ nguồn lực một
cách thích đáng.
Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức của mỗi thành viên về hoạt động
PR, vì thành viên chính là những ngƣời gắn bó với sự phát triển của công ty,
họ là sợi dây kết nối của doanh nghiệp và công chúng. Khi nhân viên nhận
thấy vai trò và trách nhiệm của mình, cùng với tình cảm dành cho công ty,
chính họ là những ngƣời sẽ làm PR cho doanh nghiệp.
1.2. Mạnh dạn đầu tư vào PR
Tuy các doanh nghiệp Việt Nam thƣờng đƣa ra lý do không có kinh phí
để thực hiện PR, song theo điều tra gần đây của FTA, ngân sách hoạt động PR
của các công ty Việt Nam thông thƣờng chỉ chiếm khoảng 10% trong ngân
sách Marketing. Các doanh nghiệp cần nhận thức đƣợc đây là một khoản đầu
tƣ dài hạn, hiệu quả mang lại có thể lớn hơn cả những gì doanh nghiệp mong
đợi. Điều cần thiết doanh nghiệp phải làm là tìm một hƣớng đi phù hợp với
tình hình tài chính, nhân lực cũng nhƣ quy mô của mình.
Song song với đầu tƣ vào hoạt động PR, đầu tƣ vào nguồn nhân lực PR
là khoản đầu tƣ lâu dài của doanh nghiệp, nó không có lợi ích tức thời nhƣng
mang lại lợi ích tƣơng lai rất lớn. Đào tạo đƣợc tiến hành với các cán bộ công
nhân viên sẽ giúp họ nhận thức tốt hơn vai trò của PR và các thức thực hiện
nó. Các doanh nghiệp có thể tự đào tạo nội bộ dƣới hình thức chia sẻ kinh
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
77
nghiệm của ngƣời đi trƣớc hay mời chuyên gia tƣ vấn hoặc cử một số cán bộ
theo học các lớp ngắn hạn. Khi đã có nhận thức nhất định về PR, không
những các cán bộ chuyên trách mà cả các nhân viên khác cũng góp phần đáng
kể vào hoạt động PR của doanh nghiệp, biến mỗi nhân viên thành một kênh
thông tin hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng những bộ
phận PR riêng, đƣợc giao các chức năng ngang các phòng ban khác, ngƣời
phụ trách bộ phận sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc. Bộ phận này có
chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý bằng cách đƣa ra các chính sách, kế
hoạch cho chƣơng trình PR và đóng vai trò nhƣ một cơ quan phát ngôn của
doanh nghiệp. Bất kì thông tin gì đƣợc đƣa đến và phát đi đều thông qua
phòng PR, đây là đầu mối truyền thông chính thức của công ty.
Với những doanh nghiệp Việt Nam còn đang mới bắt đầu quá trình xây
dựng thƣơng hiệu thì PR còn khá lạ lẫm. Nếu doanh nghiệp không đủ tự tin,
không đủ nguồn lực và kinh nghiệm để thực hiên một chƣơng trình PR trong
khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và bắt buộc phải đƣợc hiểu
thấu đáo về công cụ chiến lƣợc này thì một giải pháp là nên cộng tác với
chuyên gia bên ngoài, những ngƣời có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết sâu
rộng để đƣợc giúp đỡ. Các công ty PR thƣờng có nhiều kinh nghiệm thực tế
nên những giải pháp họ đƣa ra là rất khách quan, sáng tạo, hơn nữa họ có
những mối quan hệ và thƣờng xuyên duy trì các mối quan hệ ấy. Trong
trƣờng hợp này, doanh nghiệp không nên quá tiếc rẻ các chi phí đầu tƣ vào
PR, nên có thể thực hiện thuê một phần hoặc thuê toàn bộ dịch vụ ngoài, tránh
tự mầy mò thực hiện dễ gây hậu quả đáng tiếc.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, nguồn kinh phí eo hẹp, có một số giải
pháp cho chiến lƣợc PR nhƣ sau :
Tự mình thực hiện chiến dịch PR
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
78
Các chủ doanh nghiệp có thể tự mình nghĩ ra một vài thông điệp PR
riêng cho từng phƣơng tiện truyền thông để giới thiệu về công ty hay thông
qua một vài cá nhân giàu kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực PR.
Thông thƣờng, theo cách thức này, doanh nghiệp sẽ nhận đƣợc những
kết quả tốt hơn bởi vì những cá nhân giàu kinh nghiệm biết cách tiếp cận với
giới truyền thông và đƣa ra những thông điệp PR mang tín hiệu quả cao hơn.
Việc liên hệ với những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách
làm đó sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một khoản chi phí kha khá.
Bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR)
Doanh nghiệp có thể bắt đầu một chiến dịch PR bằng cách gửi đi các
bài viết giới thiệu những thành công và tính năng đặc biệt, hấp dẫn của sản
phẩm, dịch vụ do công ty mình cung cấp, đến những tờ báo, đài truyền hình ở
địa phƣơng. Và sau khi đã tiếp cận đƣợc các chủ bút và nhà báo, doanh
nghiệp cần nhấn mạnh sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của mình với các
đối thủ cạnh tranh ở địa phƣơng.
Khi đã có đƣợc sự chú ý của công chúng trong địa phƣơng, bƣớc tiếp
theo là tiếp cận các phƣơng tiện truyền thông ở các khu vực lân cận vì đây
chắc chắn sẽ có nhiều các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Mức độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhân bằng cấp số nhân nếu
có nhiều bài đăng trên các tờ báo, tạp chí khác nhau. Và càng nhiều bài báo, cơ
hội để doanh nghiệp đến với truyền thanh, truyền hình, Internet, thậm chí ở các
mục tin tức trực tuyến sẽ nhanh hơn. Điều đó cũng có nghĩa cơ hội để thông tin
đến với các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sẽ nhiều hơn.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
79
Xây dựng danh sách các phƣơng tiện truyền thông hữu ích
Các chủ doanh nghiệp nhỏ cần tập hợp các bản bố cáo thành lập công
ty, các bản viết vắn tắt về quá trình hình thành và phát triển của công ty và
một vài thông tin khác về tình hình hoạt động kinh doanh. Hãy thiết kế chúng
dƣới dạng điện tử có in hình logo của công ty, sau đó gửi qua email tới các
phƣơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới.
Doanh nghiệp có thể tìm đƣợc các thông tin có tính chất cá nhân bằng
việc vào các trang web của các phƣơng tiện truyền thông và xác định xem ai
là ngƣời phụ trách chuyên mục thông tin về ngành sản xuất của mình hay ai là
ngƣời phụ trách lĩnh vực các công ty nhỏ. Sau đó doanh nghiệp có thể chuyển
thẳng những thông tin về mình tới địa chỉ email của họ.
Quan tâm tới các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành
Suy cho cùng, mọi cái đích mà doanh nghiệp hƣớng tới đều có mục tiêu
chung là giúp doanh nghiệp xác định chính xác khách hàng của mình là ai và
đặc điểm của họ nhƣ thế nào. Một trong những công cụ PR mà doanh nghiệp
không thể bỏ qua, đó là các phƣơng tiện truyền thông chuyên ngành. Ví dụ
nếu khách hàng là các công ty, cá nhân kinh doanh bảo hiểm, họ sẽ đọc những
thƣ giới thiệu, các tờ báo, tạp chí và trang web đƣợc tài trợ bởi những tập
đoàn thƣơng mại lớn trong ngành bảo hiểm.
Những phƣơng tiên truyền thông chuyên ngành cũng giống nhƣ các
viên ngọc quý có kích cỡ nhỏ khiến rất nhiều ngƣời bỏ qua, nhƣng trên thực
tế chúng có sức mạnh vô cùng to lớn nếu bạn biết tận dụng.
Cấu trúc thích hợp của các thông tin quảng bá về công ty
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
80
Trƣớc khi đặt bút viết bất cứ điều gì, hãy đặt mình vào vị trí của ngƣời
đọc xem họ có muốn đọc nó hay không? Nó có hấp dẫn không? Nó có thu hút
sự chú ý không? Có tạo ra bầu không khí vui vẻ không? Có thể hiện tính độc
đáo không? Doanh nghiệp chỉ nên đƣa những thông tin giá trị nhất về công ty
lên mặt báo và ở một chừng mực nhất định, vừa đủ để ngƣời đọc có thể nhận
ra và hiểu. Không nên nhồi nhét vào đó quá nhiều các thông tin không cần
thiết vì nó sẽ làm nhiễu khả năng nhìn nhận và đánh giá của ngƣời đọc. Ngoài
ra doanh nghiệp cần phải chú ý là bất cứ thông tin PR nào đƣợc gửi đi phải
đến đúng chủ bút hay các nhà báo thích hợp.
Một ý tƣởng khác trong PR, đó là doanh nghiệp có thể đánh bóng bản
thân bằng cách sử dụng một tay bút có nghề trong ngành báo chí hoặc một
chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Đặc biệt với giới truyền
thông kinh doanh, họ luôn tìm kiếm những nội dung thông tin miễn phí từ các
chuyên gia thực thụ. Sự chuyên môn của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh
doanh nào đó cộng với khả năng viết sẽ là một điều tuyệt vời. Nếu không doanh
nghiệp có thể thuê một nhà báo chuyên nghiệp viết giúp mình những ý tƣởng
hữu ích. Đó chính là một công thức hiệu quả giúp tên tuổi của doanh nghiệp
nhanh chóng có mặt trên các báo chí và các phƣơng tiện truyền thông khác.
1.3. Xây dựng chương trình PR phù hợp với khả năng và chiến lược chung
Công tác hoạch định chiến lƣợc, xây dựng chƣơng trình PR lâu dài là
cả một quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tƣ nhiều thời gian, công sức và có sự
thống nhất chung trong suốt quá trình.
Để làm đƣợc điều này, trƣớc hết doanh nghiệp cần tập cho nhân viên
phong cách làm việc chuyên nghiệp, khoa học hơn với các bản kế hoạc cá
nhân hàng tuần có sự giám sát của cấp trên, sau khi thực hiện xong cần có báo
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
81
cáo về những điều đã và chƣa làm đƣợc, đồng thời rút ra đƣợc kinh nghiệm
cho bản thân.
Tiếp đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trƣờng, xác định:
- Vấn đề ở đây là gì?
- Diễn ra ở đâu?
- Khi nào?
- Những ai liên quan?
- Sẽ tiến hành nhƣ thế nào?
- Chính sách hay quy định nào ràng buộc?...
Đây là bƣớc đầu rất quan trọng nhằm bổ trợ cho kế hoạch PR. Doanh
nghiệp cần phân tích các tình huống, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và
điểm yếu từ bên trong và bên ngoài khi chuẩn bị cho một kế hoạch PR. Tiếp
đó doanh nghiệp sẽ xây dựng một chƣơng trình PR đầy đủ các nội dung sau:
- Đặt mục tiêu
- Xác định đối tƣợng nhắm đến
- Xây dựng thông điệp
- Lựa chọn kênh thông tin
- Thực hiện
- Đánh giá kết quả đạt đƣợc
Lập một kế hoạch PR bài bản, quy mô giúp doanh nghiệp đề phòng đƣợc
những rủi ro và khủng hoảng của thƣơng hiệu, giảm thiểu thiệt hại. Hơn nữa,
chƣơng trình PR cụ thể cũng làm giảm các chi phí phát sinh không cần thiết
gây lãng phí cho doanh nghiệp do không có sự chuẩn bị kĩ ngay từ đầu, đồng
thời cân đối nguồn ngân sách giữa PR và các hoạt động khác.
1.4. Các giải pháp hỗ trợ khác
Một biện pháp mà các doanh nghiệp hay làm hiện nay đó là liên kết với
các thƣơng hiệu nổi tiếng hoặc tham gia vào các hiệp hội của ngành nhằm
khuếch trƣơng tên tuổi. Nhƣ vậy, với các chiến dịch PR của các tên tuổi lớn
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
82
cũng nhƣ của các hiệp hội, doanh nghiệp cũng có cơ hội để công chúng biết
đến tên tuổi của mình. Giải pháp này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ, có số vốn còn hạn chế.
Bên cạnh đó, doanh cần phải lƣu tâm về vấn đề chất lƣợng. Có chất
lƣợng sản phẩm tốt thì việc xây dựng thƣơng hiệu sẽ thuận lợi. Chất lƣợng
sản phẩm và dịch vụ chính là uy tín của doanh nghiệp, cho dù công tác PR có
tốt đến đâu nhƣng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ không đảm bảo thì doanh
nghiệp cũng sẽ sớm thất bại. Vì vậy, trƣớc khi tiến hành kế hoạch PR, doanh
nghiệp cần phải hết sức chú trọng về vấn đề chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
bởi đó chính là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững trƣớc các đối
thủ của mình.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tự tạo cho mình những chiến
dịch PR hiệu quả mà không hề tốn kém nhiều chi phí. Có một số gợi ý đối với
các doanh nghiệp nhƣ sau:
Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm
Doanh nghiệp có thể tổ chức các hội thảo về sản phẩm, lễ ra mắt sản
phẩm mới, hoặc tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm mới, hoặc kỉ niệm sản
phẩm thứ…1.000.000. Không nhất thiết phải là 1.000.000, có thể là 10.000,
100.000 hoặc 10.000.000, miễn sao là số chẵn. Cũng không nhất thiết là sản
phẩm, có thể là khách hàng thứ 100, 1000 hoặc 1.000.000. Những hoạt động
này cũng có thể khẳng định sự thành công của công ty, ví dụ nhƣ Prudential
kỷ niệm khách hàng thứ 1.000.000 hoặc MobiFone kỉ niệm thuê bao thứ một
1.000.000.v.v.
Viết sách
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
83
Các khách hàng tiềm năng luôn ngƣỡng mộ tác giả của những cuốn
sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lƣợng bản in không lớn lắm. Trên
thực tế, khi viết một cuốn sách, ngƣời viết đã thể hiện cho khách hàng thấy
mình là ngƣời có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, doanh
nghiệp có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó nhƣ sản phẩm đính
kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của doanh
nghiệp. Chƣa kể tác giả cuốn sách thƣờng sẽ là nguồn phỏng vấn ƣa thích của
các đài phát thanh, truyền hình.
Giành một giải thƣởng kinh doanh
Nếu nghĩ rằng việc giành đƣợc một giải thƣởng kinh doanh là vô cùng
khó khăn quả là điều sai lầm. Nhiều giải thƣởng kinh doanh đƣợc giới truyền
thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi ngƣời chiến thắng
và viết nên những câu chuyện về họ. Đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi
đạt đƣợc giải thƣởng, doanh nghiệp có thể công bố với các khách hàng hiện
tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị nhƣ một cách
khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng.
Tham gia vào các chƣơng trình truyền hình phổ biến
Chúng ta có thể thấy một ví dụ về Wes Moss, nhà tƣ vấn tài chính và
cũng là ngƣời từng tham gia Chƣơng trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên
The Apprentice (Ngƣời học việc), đã viết cuốn sách Starting from Scratch
(Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách. Quả thật, nếu Wes không là “ngƣời
thật việc thật” có mặt trong chƣơng trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ
cuốn sách của ông không đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhƣ vậy. Giờ đây, với
một cuốn sách đƣợc xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi nhƣ cồn.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
84
Tận dụng khách hàng của các công ty khác
Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng
với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể
có đƣợc nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng
của công ty mà doanh nghiệp liên kết có thể biết về doanh nghiệp nhiều hơn.
Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the Cake tại Ft. Lauderdale (Florida,
Mỹ) đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trƣng bày của công ty bán hoa
Field of Flowers địa phƣơng, nơi khách hàng mua hoa sẽ đƣợc tiếp thị bánh
ngọt và ngƣợc lại. Việc sản phẩm đƣợc hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể
cơ hội có đƣợc ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp hơn.
Tạo ra một tranh luận rắc rối
Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp gây đƣợc sự chú ý của dƣ luận. Ví
dụ nhƣ một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc
tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất. Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng
hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua
năm khác. Nhƣ vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải
đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên đặc biệt trên thị
trƣờng, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nƣớc
2.1. Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý
Công chúng đang sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay
của PR. Tuy nhiên, ngành công nghiệp “chất xám” này chƣa đƣợc chú trọng
phát triển đúng mức. Hiện nay, nhà nƣớc ta đã có Pháp lệnh Quảng cáo, tuy
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
85
nhiên vẫn chƣa có một văn bản pháp lý nào điều chỉnh hoạt động PR mặc dù
PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trƣờng Việt Nam. Chính vì thế,
sự xuất hiện tràn lan của các công ty làm dịch vụ PR hiện nay là điều rất đáng
lo ngại, thậm chí nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhƣng cũng
nhảy sang làm PR. Theo bản nghiên cứu thị trƣờng mới nhất của Công ty
nghiên cứu thị trƣờng FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (nhƣ:
Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé,
Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh
Đô...), đến tháng 9 năm 2006, thị trƣờng PR/ tổ chức sự kiện theo ƣớc tính
tăng trƣởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200
công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Nhiều chuyên gia PR lo
lắng với việc những công ty rất nhỏ ra đời làm ăn chụp giật, kém hiệu quả sẽ
làm cho chất lƣợng hoạt động PR bị giảm xuống.
Trong khi đó, nhiều ngƣời lại dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR,
thông tin lên báo chí dễ dãi. Nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái này để
truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của
PR là sự thật, tuy nhiên, nhiều công ty PR đã “đánh bóng sự thật” đến mức
không còn là sự thật nữa. Đã có không ít trƣờng hợp hai công ty PR đứng về
phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, gây
nhiễu loạn thông tin nhằm đánh lạc hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cách đây vài
tháng đã xảy ra vụ khủng hoảng sản phẩm Knor của Công ty Unilever. Chỉ vì
sơ suất trong khâu kiểm duyệt mẫu bao bì, mẫu mã (rồi bị công ty đối thủ
khai thác) mà toàn bộ chiến dịch tiếp thị sản phẩm Knorr “Tự nhiên hơn bột
ngọt” bị phá sản. Tiếp đó là vụ khủng hoảng nƣớc tƣơng Chin-su của Công ty
Vitec Food, sự cố sữa Nestlé, gần đây nhất là scandal xoay quanh trò chơi
game “Võ lâm truyền kỳ” của công ty VinaGame...Có một nguyên nhân đƣợc
dƣ luận hết sức quan tâm và lo ngại, đó là vai trò “chọc gậy bánh xe” của các
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
86
công ty PR. Đƣợc ví nhƣ những điệp viên “hai mặt”, PR có thể giúp các công
ty giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động của mình đến với công
chúng. Nhƣng khi cần thiết, các công ty PR cũng có thể là “công cụ” tung tin
đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ... làm ảnh hƣởng đến các hoạt động kinh
doanh của các công ty đối thủ. Thông qua một tờ thông cáo báo chí gợi sự tò
mò kèm theo một chút tiền bồi dƣỡng (tùy theo giá trị của vụ khủng hoảng)
thì mọi sự đã có thể xảy ra0theo0đúng0kịch0bản. Nhƣ vậy, thay vì hành động
theo đúng tôn chỉ là quản lý sự kiện và quản trị khủng hoảng thì ngƣời thứ ba
này đôi khi lại là ngƣời tạo ra khủng hoảng. Tại Việt Nam, do thị trƣờng PR
còn mới và chƣa hề có khung pháp lý quy định về hoạt động cạnh tranh, một
số công ty PR đã lợi dụng nhảy vào trục lợi. Chỉ riêng sự cố vụ sữa Enfagrow,
tin đồn Ngân hàng ACB phá sản... trƣớc đây đã để lại một bài học vô cùng đắt
giá cho giới truyền thông. Trƣởng ban kinh tế của một tờ báo đã bị cho thôi
việc, công ty PR chuyên tung tin thất thiệt nêu trên nay đã không còn đƣợc
khách hàng tin tƣởng nữa và tuột dốc thê thảm.
Cách đây hai năm, công ty Nam Dƣơng cũng là một ví dụ. Công ty này
đã tổ chức một chiến dịch PR rầm rộ nhân danh bảo vệ sức khoẻ ngƣời tiêu
dùng, rằng mình đã tiếp nhận một dây chuyền sản xuất nƣớc tƣơng “sạch”
(không có 3-MCPD). Thế nhƣng, đến nay, theo công bố của Nam Dƣơng,
nƣớc tƣơng sạch chỉ chiếm 10% sản lƣợng vì lý do không hợp khẩu vị. Mẫu
nƣớc tƣơng bị Sở Y tế phát hiện có rất nhiều độc tố nằm trong số sản phẩm
sản xuất theo “công nghệ truyền thống”. Kết quả là ngƣời tiêu dùng mới là
ngƣời phải chịu thiệt thòi sau mỗi lần PR “ẩu” của các doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay chính là có một văn bản pháp
luật hoàn chỉnh cho quan hệ công chúng, mang tính nguyên tắc, chuẩn mực
khung, định hƣớng cho PR cho các chủ thể quốc gia, tổ chức cá nhân, các
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
87
phƣơng tiện thực hành PR. Tuy nhiên, do PR là một lĩnh vực còn khá mới mẻ
với đa số ngƣời Việt Nam nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết
còn phải tƣơng thích với các quy định về PR quốc tế về PR khi hội nhập và
phải đảm bảo tính hợp lý với hệ thống pháp luật trong nƣớc liên quan nhƣ
Luật thƣơng mại, pháp lệnh quảng cáo…
Trên thực tế, với sự hoạt động đa dạng của PR, chúng ta cũng đã từng
có những quy định pháp lý về nó, tuy nhiên các quy định này nằm mỗi nơi
một ít nhƣ :
- Hiến pháp 1992 (chƣơng III, chƣơng V - Điều 30,33,43,69)
- Luật báo chí sửa đổi và bổ sung 1999 (chƣơng II - Điều 4,5,6)
- Luật doanh nghiệp, luật thƣơng mại, luật cạnh tranh…
- Một số vản bản pháp quy về hoạt động báo chí khác nhƣ NĐ
133/HĐBT về họp báo, quyết định số 219/2005/QĐ-TTg ra ngày 9/9/2005
của Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt Chiến lƣợc phát triển thông tin đến năm
2010.
Tuy nhiên mỗi văn bản pháp luật lại chỉ điều chỉnh một khía cạnh nào
đó liên quan đến PR. Vì vậy, với sự phát triển bùng nổ của PR hiện nay, các
cơ quan chức năng cần đƣa ra càng sớm càng tốt một số nghị định hoặc bộ
luật hoàn chỉnh về hoạt động PR đáp ứng mong mỏi của nhiều doanh nghiệp
Việt Nam.
2.2. Vấn đề đào tạo PR
Hiện nay, ở các nƣớc phát triển, dịch vụ PR đã trở thành yếu tố không
thể thiếu trong hoạt động của các doanh nghiệp. Trong khi ở Việt Nam, ngành
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
88
công nghiệp chất xám này dù đã đạt đƣợc một bƣớc phát triển khá tích cực,
song vẫn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm thỏa đáng của giới doanh nghiệp cũng
nhƣ của các cơ quan chức năng. Nghề PR hiện nay đƣợc coi là một trong ba
nghề triển vọng nhất trong những năm tới24
, tuy nhiên, việc đào tạo chính quy
về PR hiện nay vẫn chƣa đƣợc các trƣờng đại học chú trọng. Các nhân viên
PR đa số họ đều tốt nghiệp ở một vài trƣờng nhƣ Ngoại ngữ, Báo chí, Kinh
Tế hay Ngoại Thƣơng. Tại các cơ sở đại học, PR mới chỉ đƣợc đào tạo nhƣ
một học phần thuộc các ngành nhƣ Quản trị, Marketing hay báo chí. Mãi cho
tới năm 2006, Học viện báo chí tuyên truyền mới bắt đầu tuyển sinh ngành
quan hệ công chúng và đào tạo nhƣ một ngành độc lập ở bậc Đại học, tuy
nhiên ngành học này vẫn chƣa thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm của các bậc
phụ huynh và các em học sinh. Vì vậy, tại các trường đại học, đặc biệt là các
trƣờng kinh tế cần có môn học về PR. Đây là những bƣớc đi cấp thiết và có
tính chiến lƣợc dài lâu giúp trang bị kiến thức cho thế hệ quản lý tƣơng lai của
các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay, với sự tham
gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ chức phi
chính phủ (NGOs) cũng nhƣ sự bùng phát đƣợc tiên lƣợng về đầu tƣ nƣớc
ngoài kéo theo hoạt động kinh doanh sôi động của những năm tới, ngành công
nghiệp PR sẽ còn rất nhiều đất để phát triển. Sinh viên các trƣờng đại học
kinh tế vốn có kiến thức rộng về thị trƣờng cũng nhƣ có khả năng giao tiếp
tốt, khả năng ứng xử khéo léo cũng nhƣ thông thạo ngoại ngữ. Đó là yêu cầu
cơ bản để trở thành một nhân viên PR. Tuy nhiên, yếu điểm của sinh viên
kinh tế lại ở điểm khả năng viết bài và đƣa tin nói chung còn khá kém. Đó lại
là mặt mạnh của sinh viên báo chí. Thực tế đã chứng minh những chuyên viên
PR có tiếng trên thế giới đều là những cựu nhà báo, hoặc đã từng tham gia
hoạt động trong lĩnh vực báo chí. Song nhƣ vậy không có nghĩa là hoàn toàn
24 Nguồn : . Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
89
dễ dàng. Do đó một đòi hỏi cấp thiết hiện nay đó chính là đào tạo PR tại các
trƣờng đại học kinh tế cũng nhƣ các trƣờng báo chí.
Học viện báo chí tuyên truyền, trường Đại học đầu tiên đào tạo
chính quy ngành PR, năm học 200625
.
Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội
ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp về PR cũng cần đƣợc chú
trọng. Hiện đã có khá nhiều khóa đào tạo ngắn hạn về kiến thức PR có cấp
chứng chỉ nhƣ: trung tâm giáo dục Thames, Victoria, TEC, T&A (Hà Nội) và
Viện nghiên cứu Á châu, ĐH Quốc tế RMIT (TP. Hồ Chí Minh)... Đó chính
là những sự lựa chọn rất phù hợp dành cho đối tƣợng này. Ngoài ra, việc kết
hợp với các công ty PR chuyên nghiệp cũng là những cơ hội rất tốt để các tổ
chức, doanh nghiệp có thể học hỏi tại thực địa khi triển khai các chiến dịch
marketing truyền thông.
25 Nguồn : Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành quan hệ công chúng,
http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=107&Itemid=32
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
90
Hiện nay, số lƣợng các sinh viên đƣợc đào tạo chính quy về PR còn rất
hạn chế, chỉ khoảng 100 sinh viên trong chỉ tiêu. Các cơ sở đào tạo PR ngắn
hạn cũng quá ít ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu của những ngƣời quan
tâm và yêu thích PR. Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR ở các trƣờng đại học
để trang bị kiến thức cần thiết, tạo nguồn nhân lực PR trong tƣơng lai là vấn
đề cần đƣợc các ban ngành, các cơ quan nhà nƣớc quan tâm.
2.3. Vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong hoạt động PR
PR là một trong những nghề đƣợc giới trẻ Việt Nam ƣa chuộng bởi tính
mới mẻ, năng động và cả những thách thức của nghề. Tiềm năng phát triển
của nghề này trong điều kiện đất nƣớc tăng cƣờng hội nhập cũng là yếu tố
khiến PR trở thành sự lựa chọn của giới trẻ. Bên cạnh những vấn đề đã nêu
trên thì có một vấn đề nữa doanh nghiệp cần lƣu tâm, đó là vấn đề đạo đức
nghề nghiệp trong hoạt động PR. Vấn đề đạo đức đƣợc PR quan tâm nhất vẫn
là tính trung thực và những khúc mắc trong mối quan hệ với giới báo chí.
Tính trung thực là một điều rất quan trọng trong chiến dịch PR của một doanh
nghiệp. Quan hệ công chúng không có nghĩa là che giấu sự thất, biến cái
không có thành có. Hoạt động PR là hoạt động liên quan đến việc truyền tải
các thông tin đến đối tƣợng công chúng thông qua các kênh thông tin của
doanh nghiệp, vì vậy nếu doanh nghiệp không cung cấp những thông tin có
thực đến công chúng, hoặc cố tình phóng đại sự thật, hoặc cố tình bƣng bít
che giấu thì hoạt động PR sẽ bị bóp méo, dẫn đến thiệt hại cho nhiều ngƣời.
Ngoài ra, hiện nay ở Việt Nam, bên cạnh những công ty làm ăn chân chính,
đã xuất hiện những hiện tƣợng PR đen tiêu cực, cần sớm đƣợc chấn chỉnh. Đã
xảy ra tình trạng một số công ty là đối thủ cạnh tranh lợi dụng các phƣơng
tiện truyền thông để tung những tin đồn thất thiệt gây tổn hại cho đối thủ,
hoặc một số công ty làm dịch vụ PR cho công ty này nhƣng lại cung cấp
thông tin nội bộ cho một công ty khác, gây ra nhiều khó khăn cho công ty kia.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
91
Chúng ta biết rằng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhƣ hiện nay,
nhiều khi chỉ cần một tin đồn cũng có thể nhân lên gấp nhiều lần, truyền đến
tai nhiều ngƣời khác bằng nhiều con đƣờng khác nhau chỉ trong một thời gian
ngắn mà không thể kiểm soát đƣợc và gây ra những hậu quả khôn lƣờng. Vụ
khủng hoảng của ngân hàng ACB với tin đồn ngân hàng phá sản, tổng giám
đốc đào tẩu là một ví dụ điển hình mà qua đó, các doanh nghiệp cần rút ra bài
học cho bản thân mình.
Chính vì những lý do trên mà vấn đề đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh
vực PR hiện đang rất cần có sự quan tâm thích đáng của các doanh nghiệp
cũng nhƣ các ban ngành, các cơ quan chức năng. Hy vọng trong thời gian
không xa, vấn đề này sẽ đƣợc giải quyết nhằm tạo môi trƣờng hiệu quả và
trong sạch bền vững cho hoạt động PR tại Việt Nam.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
92
KẾT LUẬN
Đã từ lâu, các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đƣợc coi là công cụ
đắc lực cho việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Nếu nhƣ trƣớc đây, các
doanh nghiệp chỉ sử dụng khuyến mại, quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền
thống khác thì giờ đây, việc phát triển hoạt động PR đang đƣợc các doanh
nghiệp xúc tiến và đẩy mạnh triệt để nhƣ một công cụ chiến lƣợc nhằm giữ vững
vị trí của mình. Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam, bài
khoá luận này đã nêu ra một số vấn đề tổng quan về PR, về thực tiễn các hoạt
động, các hình thức PR chủ yếu tại Việt Nam, qua đó đóng góp một số giải pháp
và kiến nghị. Thiết nghĩ, PR là một công cụ khá hiệu quả cho việc quảng bá
thƣơng hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu
hóa hiện nay, Việt Nam đã và đang gia nhập nhiều tổ chức trong khu vực và thế
giới thì vấn đề thƣơng hiệu là vấn đề thực sự cần quan tâm. Để có đƣợc sức cạnh
tranh trên thƣơng trƣờng và đứng vững đƣợc khi hội nhập, các doanh nghiệp
Việt Nam cần vận dụng nhiều biện pháp nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh của
mình, giành đƣợc tình cảm và sự quan tâm của công chúng mà trong đó, PR là
một công cụ rất hữu ích.
Điều đáng mừng là ngành PR ở Việt Nam, tuy xuất hiện muộn hơn nhiều
so với thế giới song đã đạt đƣợc những thành tựu đáng khích lệ. Nhiều doanh
nghiệp đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của PR trong giai đoạn hiện nay và
đang tiến tới xây dựng những bộ phận PR cho riêng mình. Các doanh nghiệp
chuyên cung cấp dịch vụ PR của Việt Nam cũng đạt đƣợc nhiều thành công,
cạnh tranh đƣợc với những công ty PR, công ty quảng cáo nổi tiếng của thế giới
và tìm đƣợc chỗ đứng của mình. Tất nhiên bên cạnh những thành tựu vẫn còn
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
93
những khó khăn nhất định, song với những gì đã đạt đƣợc, chúng ta có quyền hy
vọng về một ngành PR không thua kém so với các nƣớc bạn bè trong khu vực và
trong một vài năm tới, ngành PR sẽ ngày càng phát triển, tỏ rõ đƣợc ƣu thế của
mình trong việc xây dựng, quảng bá và giữ vững thƣơng hiệu Việt Nam trên
trƣờng quốc tế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Joe Mullich, European Firms seek Alliances for Global PR, 1994.
2. Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall,
2003.
3. Al Ries, Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Biên dịch: Vũ
Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, TP. Hồ Chí Minh - NXB
Trẻ, 2005.
4. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, Biên dịch: Nguyễn Thị Phƣơng Anh,
Ngô Anh Thi, TP. Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2004.
5. Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB
Giáo dục, 2000.
6. Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB
Giáo dục, 2002
7. Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR,
NXB Thống Kê, 2004.
8. Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thanh Sơn, Nguyễn Thắng Vu, Phạm
Quang Vinh, Nghề PR quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2005.
9. Lê Hoàng Quân, Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, NXB khoa học và kĩ
thuật, 1999.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
94
10. Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành
“fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006.
11. Trƣơng Đình Chiến (Chủ biên), Phạm Thị Huyền, Nguyễn Trung Kiên,
Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống kê,
2005.
12. Phú Trang, Blog – triển vọng mới của cách làm PR,
http://srdc.msstate.edu/e2/ppts/best_advpromo.ppt
13. Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử
http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt
14. Trần Nguyên, Với sự trợ giúp của Internet, PR có thực sự lên ngôi?
http://www.swlearning.com/business/boone/cb11e/isc/powerpoint/ch14
15. Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR,
http://www.cob.sjsu.edu/facstaff/giglie_j/Comm/Fall05/sdc.ppt
16. Khắc Toàn, Tuyệt chiêu PR,
http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=628
17. Thuý Nhàn, Những điều quảng cáo học được từ PR,
http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=615
18. Phƣơng Thanh, Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý,
http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=2
2361
19. Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, sự công tâm sẽ chết?
http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/824/PR-
nghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao
20. Anh Vũ, Ba nghề triển vọng,
http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
95
21. Anh Tuấn, Mười lỗi PR lớn nhất,
http://www.vietceo.com/post/30/32
22. Thu Minh, Đòn bẩy PR,
http://www.crmvietnam.com/index.php?q=pr_marketing
23. Mỹ Lệ, Khủng hoảng niềm tin của người tiêu dùng,
http://www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace
24. Tố Thanh, PR lên ngôi,
http://www.baocongantphcm.com.vn/detail_news.php?a=art011258
25. Anh Tuấn, Bài học từ PR,
http:// www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace
26. Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành PR,
http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
96
PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR26
PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và
các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử
của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm
gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế
kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong
khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ.
Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào?
Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì
cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig
Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the
Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị
trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành
pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự
“made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng
không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào
khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị,
xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp
lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất
nhiều cho lý thuyết và thực hành PR.
Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là
ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ
Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái
ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện
nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám
bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành
26 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
97
công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891-
1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là
ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm
sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng”
(Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của
ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork.
Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem
là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật.
Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà
do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy
Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong
cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi
tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc
(Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt
động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời
đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks”
(Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành
khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay
Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực
khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ
là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại
cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty
Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng
đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có
hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào
năm 1946.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
98
Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu
tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo
đƣợc sử dụng sau những năm 1930.
Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm
1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết
lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái
chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức
vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.
Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000
năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của
loài ngƣời.
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch
sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng
thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng
quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ
thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ
lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động
PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các
bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ
khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ
Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical
Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm
những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng
tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc
xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”.
Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển
khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
99
hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không
thay đổi.
PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR27
PR đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, nhƣng đến nay rất nhiều học giả và
các chuyên gia PR hàng đầu thế giới vẫn đang tranh cãi về nguồn gốc lịch sử
của PR. Nhiều ngƣời lầm tƣởng rằng PR vừa mới xuất hiện trong một vài năm
gần đây, hay từ Chiến tranh thế giới thứ hai, hay sớm hơn cũng chỉ trong thế
kỉ này mà thôi. Đó là chƣa kể những quốc gia mới dành đƣợc độc lập trong
khoảng 30 năm trở lại đây nhƣ Việt Nam thì khái niệm PR còn khá mới mẻ.
Vậy PR thực sự xuất hiện từ khi nào?
Với những ngƣời nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì
cho rằng PR là một phát minh của nƣớc Mỹ. Nhóm tác giả Otis Baskin Craig
Aronoff và Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the
Pratice) cho rằng nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị
trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân bằng giữa 3 cơ quan Lập pháp, hành
pháp và toà án, dân chúng tự do là một lò đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực sự
“made in America”. Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng
không nghi ngờ rằng ngành PR ở Mỹ phát triển nhanh hơn bất kì quốc gia nào
khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kinh tế, chính trị,
xã hội của quốc gia cũng nhƣ sức mạnh của ngành truyền thông nƣớc đó đáp
lại các viện nghiên cứu cộng đồng. Và thực tế ngƣời Mỹ đã đóng góp rất
nhiều cho lý thuyết và thực hành PR.
Nhiều sử gia cho rằng vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson là
ngƣời đầu tiên kết hợp thuật ngữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations”. Một số ý kiến khác cho rằng cụm từ này đƣợc luật sƣ
27 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
100
Dorman Eaton sử dụng vào những năm 1982. Bất chấp những ý kiến trái
ngƣợc nhƣ thế nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện
nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “ Niên giám
bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành
công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys (1891-
1995), ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là
ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm
sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng”
(Crystallizing Public Opinion) đã đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng của
ngành quan hệ công chúng và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork.
Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem
là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật.
Tuy nhiên, ngành PR chắc chắn không phải do một ngƣời sáng lập mà
do nhiều chuyên gia thực hành ở Mỹ hình thành, trong đó phả kể đến Ivy
Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem là chuyên gia PR thực hành theo phong
cách hiện đại. Ông là ngƣời từng làm việc cho nhà tƣ bản công nghiệp Mỹ nổi
tiếng John D. Rockefeller và là ngƣời viết bản tuyên bố về các nguyên tắc
(Declaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt
động thực hành quan hệ công chúng sau này. Ông và những ngƣời cùng thời
đã đƣợc gọi là trợ lý “quan hệ báo chí” khi có khủng hoảng xảy ra.
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Public Relations – Frameworks”
(Nhà xuất bản Financial Times) thì ỏ tồn tại trƣớc khi nƣớc Mỹ hình thành
khá lâu. Nƣớc Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay
Hollywood nhƣng họ không phát minh ra PR. Nhiều quốc gia và khu vực
khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR, chỉ
là khác nhau về hình thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR tại
cộng đồng châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỉ, điều này thể hiện qua công ty
Krups thành lập bộ phận qua hệ báo chí vào những năm 1920, và văn phòng
đầu tiên đƣợc thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỉ 20. Hà Lan là đất nƣớc có
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
101
hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, đƣợc thành lập vào
năm 1946.
Một số chuyên gia Ảrập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu
tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ảrập, PR và quảng cáo
đƣợc sử dụng sau những năm 1930.
Anantachart cho rằng tạo Thái Lan, PR đã phát triển từ những năm
1283, khi đức vua đã phát triển những ký tự đầu tiên của Thái Lan. Ông thiết
lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách làm một cái
chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông và đức
vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.
Bên cạnh đó, vẫn có nhiều học giả cho rằng, PR đã xuất hiện từ 9000
năm trƣớc tại Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện khá rõ
ràng là Lã Bất Vi. Cũng có ý kiến cho rằng PR ra đời từ thời La Mã cổ đại
thông qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định là tờ báo đầu tiên của
loài ngƣời.
Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch
sử văn minh nhân loại. Để xã hội có thể tồn tại, con ngƣời cần đạt đƣợc nhũng
thỏa thuận tối thiểu nhất và thoả thuận này thƣờng đạt đƣợc thông qua tƣơng
quan con ngƣời và nhóm ngƣời với nhau. Đài kỉ niệm và các hình thức nghệ
thuật khác của thế giới cổ đại đã đƣa ra các bằng chứng phản ánh những nỗ
lực sơ khai của việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ một hoạt động
PR sơ khai. Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, các bức tƣợng, đền đài hầm mộ, các
bức họa và các kí tự chữ viết sơ khai. Thử nhìn lại các ký tự và kĩ thuật sơ
khai đƣợc sử dụng nhằm giúp các hoạt động thuyết phục hiệu quả. Nhƣ
Theodore Lustig, giáo sƣ và là ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical
Corporation Communications đã từng tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời đã làm
những gì họ có. Hai phƣơng tiện truyền thông của họ là điêu khắc và đồng
tiền đã thể hiện rất hiệu quả, và công dụng của nó đã đƣợc kết thúc và đƣợc
xác định vào khoảng thế kỉ thứ 4 trƣớc công nguyên”.
PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam
Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
102
Rõ ràng nhiều kĩ thuật và cách thức từ các nƣớc trên thế giới đã triển
khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực
hành hiện nay, nhƣng trong nhiều phƣơng cách, mục tiêu của PR vẫn không
thay đổi.