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La visibilità su internet – pagina 1

IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA

In Italia, degli oltre 25 milioni di utenti internet, più del 65% usa abitualmente i motori di ricerca come strumento principale per rintracciare informazioni, prodotti e servizi. Di questi oltre il 92% utilizza Google come fonte primaria di ricerca, lasciando agli altri motori nel complesso (Virgilio, Bing, Yahoo…) praticamente le briciole. Ciò che è più interessante, è che i motori di ricerca vengono usati dai navigatori per trovare ciò di cui hanno bisogno nel momento della ricerca. Entrare in tale processo permette alle aziende di far arrivare il proprio messaggio ad un consumatore che sta attivamente cercando i beni e i servizi desiderati. Come arrivare quindi nelle prime pagine dei motori di ricerca? Il posizionamento sui motori di ricerca è un’attività finalizzata a portare un sito web nelle posizioni di eccellenza dei motori di ricerca, grazie ad un mix di interventi tecnici e strategie di comunicazione. Per le imprese investire nel Search Engine Marketing significa non solo optare per una comunicazione che soddisfa un reale bisogno dell’utente, in maniera meno intrusiva rispetto alla comunicazione tradizionale, ma vuol anche dire entrare in contatto solo con utenti altamente interessati e pertanto più facilmente convertibili in clienti. Comparire in testa ai risultati delle ricerche significa per le aziende attuare la più efficace strategia di marketing oggi disponibile e riuscire ad acquisire nuovi clienti potenziali a costi molto più bassi rispetto a qualsiasi altro strumento di comunicazione. Infine, i risultati degli interventi di Search Engine Marketing sono puntualmente misurabili e monitorabili nel tempo, assicurando l’efficacia dell’investimento.

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La visibilità su internet – pagina 2

Se non sei in prima pagina non esisti?

Le pagine dei risultati sono cambiate parecchio negli ultimi due anni e, di conseguenza, sono mutate anche le modalità di consultazione: per un brand resta fondamentale essere visibile e posizionarsi in prima pagina su Google (il 79% degli italiani, infatti, ritiene che un’azienda che compare tra i primi risultati per determinate keyword sia leader del settore), ma gli utenti tendono a scorrere sempre di più tra i risultati per trovare ciò che cercano.

Come si evince dalla immagine qui in basso, il 31% degli utenti effettua una nuova ricerca dopo aver consultato le prime due pagine e il 29% dopo aver letto solo la prima, dati in aumento costante, forse anche a causa delle scelte di Google che privilegiano, oltre ai link sponsorizzati, i risultati geolocalizzati.

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POSIZIONARSI… MA COME?

I principali motori di ricerca, quali Google, costruiscono i propri indici grazie all’utilizzo congiunto di ‘risultati naturali’ e ‘risultati sponsorizzati’. I risultati naturali sono gli elenchi di risultati che un motore restituisce, generalmente nella parte principale della pagina, in base alla ricerca impostata dall’utente: questi risultati sono desunti automaticamente dalla rete grazie all’utilizzo di particolari software catalogatori (i crawler o robots). Questi software, oltre a catalogare i miliardi di pagine web esistenti, li inseriscono in vere e proprie strutture gerarchiche, catalogandoli cioè in ordine di importanza in riferimento alla parola chiave utilizzata dai ricercatori. Quando viene ricercata quindi una data parola chiave il motore restituisce una SERP, ovvero la classifica dei risultati così come è stata impostata dai crawler. I risultati sponsorizzati sono invece veri e propri spazi pubblicitari che vengono venduti alle aziende in modalità ‘pay per click’: viene cioè scelta una parola chiave per la quale si desidera ottenere visibilità, si costruisce un piccolo box testuale comprendente un titolo e una piccola descrizione, con relativo link al sito che si vuole rendere visibile. A questo punto, in base alla parola chiave scelta, il motore presenterà un preventivo di spesa per ogni singola visita ricevuta, variabile a seconda della posizione richiesta: apparire in prima posizione comporterà un maggior esborso per visita ricevuta rispetto all’apparizione dell’annuncio in una posizione di rincalzo.

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La visibilità su internet – pagina 4

Naturalmente le due modalità di posizionamento sono molto differenti l’una dall’altra, ed è bene comprenderne le specificità prima di decidere di affrontare un eventuale investimento: il posizionamento naturale è un’attività che aggiunge valore ad un sito web, aumentandone le performance grazie all’inserimento nelle pagine di codice specifico ad uso e consumo dei motori di ricerca e a svariate attività di supporto che consentono ad un sito di salire nel ranking sui motori. Per quanto legato a canoni annuali, il posizionamento naturale è inoltre un’attività che garantisce visibilità perdurante nel tempo. Investire nei risultati sponsorizzati consente invece di ottenere visibilità immediata che tuttavia termina nel momento in cui si decide di interrompere l’investimento (che in alcuni casi può raggiungere diverse migliaia di euro) riportando il sito nella medesima situazione di partenza. E’ quindi importante comprendere che i due modelli non sono assolutamente incompatibili: in generale si considera il posizionamento naturale come un’attività di lunga durata che vada a costituire lo ‘zoccolo duro’ della visibilità online, mentre il keyword advertising è la soluzione per esigenze immediate e contingenti (offerte last minute, parole chiave altamente competitive su cui non è possibile conseguire posizionamenti se non a lungo termine).

IL POSIZIONAMENTO NATURALE Una campagna di posizionamento si compone di differenti fasi: 1) Analisi del sito e delle eventuali strategie dei competitor => prima di intervenire in qualsiasi modo su un sito occorre valutare con attenzione qual’è la situazione di partenza ed eventualmente quali sono le strategie attuate dai principali competitor sulla rete (parole chiave utilizzate, tipologia di ottimizzazione delle pagine…) 2) Scelta delle parole chiave da utilizzare => attività basilare per ogni campagna di posizionamento, persegue l’obiettivo di utilizzare le migliori combinazioni di parole chiave per generare i maggiori volumi di traffico in target (ossia in linea con l’offerta presentata dal sito) 3) Realizzazione dell’ottimizzazione => è la fase in cui vengono inseriti nelle pagine del sito codici particolari utili a fornire le informazioni corrette ai motori di ricerca. In questa fase verranno altresì create quelle che in gergo tecnico vengono chiamate ‘pagine di atterraggio’, ossia pagine che costituiscano una homepage alternativa dedicata agli utenti provenienti dai motori di ricerca. E’ infatti dimostrato che chi utilizza i motori di ricerca ricerca informazioni corrette nel minor tempo possibile: spesso portare il visitatore alla homepage generalista del sito o ad una pagina interna poco accogliente può determinare la perdita di un possibile cliente. Ecco perché si preferisce creare semplici pagine che enfatizzino in qualche modo la frase utilizzata per la ricerca, in modo da convincere chi ci sta visitando che è capitato esattamente nel sito che stava cercando. 4) Il lavoro ‘off the page’ => Contemporaneamente prende le mosse tutta quella parte di attività, non legata ad interventi diretti sul sito, ma assolutamente vitale per le sorti della campagna. In particolare si tratta di attività quali l’inserimento di link al sito oggetto del posizionamento nel maggior numero di siti esterni o l’inserimento in portali e directory specifici. 5) Monitoraggio del posizionamento => Una volta terminata la fase di ottimizzazione, che si conclude con la messa in linea delle pagine create e/o modificate, ha inizio la fase di monitoraggio, che prevede un controllo costante della situazione per verificare l’evoluzione della campagna.

STATISTICHE: L’ANALISI DEL TRAFFICO GENERATO Uno dei principali vantaggi del web rispetto ad altri media tradizionali è la totale misurabilità del ritorno sull’investimento effettuato (ROI): nessun editore sarà in grado di dirci quante persone hanno effettivamente ammirato una nostra pagina pubblicitaria, così come nessun emittente televisiva o radiofonica ci chiarirà quante persone hanno effettivamente visionato o ascoltato uno spot (né tantomeno si potranno valutare quanti consumatori sono stati convinti da queste forme pubblicitarie a compiere le azioni che si volevano stimolare). Il web è invece in grado di darci precisi riscontri in merito: possiamo sapere quanti visitatori sono arrivati sul nostro sito proveniendo dai motori di ricerca, possiamo sapere addirittura quali motori e parole chiave hanno utilizzato e perfino quanto sono stati sul nostro sito o quali pagine hanno visitato. Tutto ciò si traduce in considerazioni immediate e affidabili sugli eventuali servizi promozionali acquistati: potremmo cioè valutare se gli investimenti hanno dato frutti o meno.

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POSIZIONAMENTO E VISIBILITA’

Il posizionamento, ma più in generale la visibilità su internet, è sicuramente un’attività irrinunciabile per chiunque decida di investire tempo e denaro su un sito web; tuttavia un servizio di posizionamento da solo non potrà garantire in alcun modo che l’attività che sta alle spalle del sito web posizionato possa ricevere i benefici auspicati. Esistono infatti altri parametri che giocano un ruolo tutt’altro che secondario nei delicati meccanismi che consentono la trasformazione di un visitatore occasionale in cliente, e quindi nella sua fidelizzazione.

Semplificando al massimo, un sito web sgradevole, malfunzionante o mal realizzato, pur usufruendo di una buona visibilità, non potrà contare su un elevato tasso di trasformazione delle visite in prenotazioni o vendite. Ecco perché è importante progettare un sito web con attenzione e competenza, prevedendo poi di utilizzare tutti gli innovativi strumenti che il canale internet ci mette a disposizione. Uno dei passaggi più delicati nello schema visualizzato sopra è, ad esempio, il passaggio da semplice visita ad acquisto/prenotazione: qui possono entrare in gioco molti fattori sempre legati a come un sito web presenta l’azienda che sta alle sue spalle: esiste una galleria fotografica di buona qualità che presenti fedelmente la location e la struttura? I testi utilizzati sono corretti e multilingue? Esiste un modulo di prenotazione automatica? Un eventuale richiamo alla disponibilità in tempo reale? Il passaggio successivo, quello da un acquisto (prenotazione o richiesta) ‘una tantum’ alla fidelizzazione del cliente è sicuramente altrettanto importante. Se è vero che per una struttura turistica questo è un percorso sicuramente difficile e ricollegabile solo in minima parte al sito web, è altresì vero però che internet ci fornisce strumenti molto utili. Personalmente gradisco molto i messaggi di posta che mi capita di ricevere da strutture presso cui sono stato ospitato che mi informano di offerte last minute o di eventi relativi al circondario: ciò permette alle strutture di non partire sempre da zero nella ricerca di clienti da ospitare e a me di ricordarmi di esperienze positive e, auspicabilmente, ripetibili. In tal senso può risultare molto utile la gestione di una newsletter periodica tramite il sito, con iscrizione degli utenti sia in automatico tramite le pagine del sito, che manualmente tramite l’inserimento dei nominativi di chi visita le strutture.