PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRŽIŠNEKOMUNIKACIJE

1.Poruke su signalni oblici međusobnog sporazumevanja i saopštavanja koji, zbog određenih specifičnosti, podležu mnogim pravilima i zakonima, bitnim za međuljudsku komunikaciju.Kao i poruke iz ostalih područja, i poruke tržišnih komunikacija su podređene ukupnom sistemu in-formatike, zakonima teorije informacija, teorije hermeneutike i pravilima semiološke upotrebe zna-kova, i funkcionišu u skladu sa opštim principima informacionih sistema. [2]Analizom osnovnih razloga emitovanja poruka, pa i poruka tržišnih komunikacija, i analizom trans-fera - medija putem kojih one dospevaju do nas, uz uvažavanje njihove arhitekture, principa njihovog emitovanja i principa njihovog delovanja, ustanovićemo da krajnji cilj njihovog lansiranja „napad“ i otvaranje subjekata - receptora (primaoca poruke), idejama koje su mu upućene. [2]Kao kvalitetna forma ukupnog sistema tržišnog komuniciranja, poruke funkcionišu u okviru srednje vrednosti svojih dvoslojnih, vizuelnih i verbalnih registara. [2]Za pravilno ocenjivanje kvaliteta emitovane poruke i razumevanje komplikovanog mehanizma njen-og delovanja, moramo ispitati i proučiti interakciju emitovane poruke i motivaciju subjekta koji je prima. Pri tom, moramo prvo odvojiti vizuelni od verbalnog registra poruke, proučiti njihove prin-cipe i pravila delovanja, a zatim analizirati motivaciju subjekta izraženu kroz jedinstvo urođenih (bioloških) i stečenih (intelektualnih) nagona, koji pokreću receptora na akciju. [2]

2. Duhovni i materijalni život subjekta ne možemo obuhvatiti semiološkom analizom, ali se o njemu može više saznati kada ga saopštimo, kada ono što on misli i želi postane zajedničko i kada ga svedemo na sistem komunikacionih konvencija. Da bi ovo ostvarili, potrebno je da sistem znanja prevedemo na sistem znakova, sistem vizuelnih u verbalnih kodova. Ideologija svake misli može se, dakle, prepoznati tek kada se prevede u određeni kod, u konvenciju, u zajednički znak. [2]

40

IZBOR EFIKASNE PROPAGANDNE TEME

Kad u planiranju dođemo do momenta odabiranja teme za određenu kampanju, nalazimo se pred bro-jnim mogućnostima. Potrebno je, pre svega, razlikovati teme od predmeta. Predmet je ono što treba da prodamo, ili pak ideja koju treba da promovišemo. Prilikom reklamiranje nekog proizvoda, predmet je sam proizvod dok je tema način ili stanovište na osnovu kojeg ćemo tretirati taj predmet. [3]Pri daljem razmatranju izbora propagandnih tema poslužićemo se primerom reklamiranja tonika za kosu za muškarce. Tonik je naš predmet, to jest ono o čemu ćemo govoriti prilikom propagiranja. Ali kako ćemo taj predmet prikazati? Hoće li naša ilustraciia, naslov i tekst biti koncentrisani na svojstva tog proizvoda? Ili ćmo ga treairati sa stanovišta čitaoca ili primaoca oglasa: izgled njegove kose nakon upotrebe tonika, stanje njegove kože na glavi, učinak što će ga njegov izgled proizvesti na pri-jatelje, na poslovne partnere ili kolege, na žene koje će susresti, uticaj njegove uredne frizure na njegov uspeh u radu i rezultate poslovanja, na njegove društvene ambicije, i na njegove romantične nade? Ili ćemo koncentrisati pažnju na prednosti našeg tonika u odnosu na konkurentske proizvode? [3]Patrebno je, nesumnjivo, izvršiti izbor između ovih mogućnosti, koje su sve od reda razumne. Ako iskoristimo sve navedene mogućnosti, sigurno je da naša propaganda neće biti jedinstvena i da neće proizvesti snažan i jedinstven utisak na svest primaoca poruke. Oglašavanje rasplinuto na mnogobro-jne teme nije ekonomično, a to znači da u istoj meri nije ni efikasno. Najuspješnije kampanje uvek su one koje primaocu poruke prenose jednu jedinu, specifičnu ideju o proizvodu i njegovim svojstvima, koju on može lako upamtiti i koja će motivisati njegovu kupovnu akciju. [3]Potrebno je razjasniti još jedan moment, koji će nam pomoći pri izboru teme: funkcija reklame (pro-pagandne akcije) nije u tome da naš proizvod proda čitaocu, odnosno primaocu poruke, nego da u njemu stvori želju da taj proizvod nabavi. Ne smemo zaboraviti da je prodaja zapravo rezultat kupo-vine.Kupovina mora doći na prvo mesto i to kao rezultat mentalne i emocionalne reakcije primaoca poruke. Premda se čini da mi efektuiramo prodaju, u stvari primalac poruke efektuira kupovina. Budući da ne možemo, kontrolisati razum i osećaja primaoca poruke niti ga prisiliti da uradi ono što mi želimo, ostaje nam da ga zainteresujemo i uverimo pre nego što da svoj novac. Moramo ga uveriti da mu iznos što ga daje vredi manje nego korist koju će imati od upotrebe našeg proizvoda. Prema tome funkcija promovisanja određene teme je da zainteresuje i uveri. [3]Proces kojim ljudski mozak dolazi di uverenja nije samo složen, nego je često i podsvestan. On je češće emocionalne prirode nego intelektualne. Moglo bi se s priličnom sigurnošću tvrditi da je možda 90% impulsa na kupovinu emocionalne prirode. Zbog toga je vrlo važno da razmotrimo možemo li, na koji način i do koje mere svesti prodaju našeg proizvoda ili propagiranje određene ideje na emocionalnu osnovu. Emocionalna ideja u prodaji znači prevođenje činjenica o proizvodu na jezik osećanja, sa ciljem da se primalac poruke dovede do određenog uverenja i do želje za posedovanjem. To prevođenje mora, razume se, obuhvatiti i problem primaoca poruke, njegovu želju ili potrebu jer upravo su pre svega želja i potreba emocionalne pojave. Samo prevođenje se može izvršiti pomoću slika ili reči, ili pomoću oboje. [3]

41

Za svaki proizvod postoji mnogo tema, a svaka od njih može biti uspešna pod određenim okol-nostima. Pri konstruisanju kampanje treba imati u vidu svaku od njih, shvatiti vrednost svake od njih i na temelju toga odabrati onu koja će najbolje odgovarati svim onim činjenicama koje nam je istraživanje otkrilo u pogledu potreba, želja i problema primalaca poruke, u pogledu okolnosti koje mogu uticati na njihovu reakciju i pogledu konkurencije, koja takođe nastoji da zadobije nešto od njihovog zanimanja i naklonosti. [3]Postoji šest vrsta istraživanja pomoću kojih možemo doći do potrebnih podataka.

1. Istraživanje proizvoda (šta proizvod radi, kako funkcioniše ili deluje, od čega je izrađen)2. Istraživanje korisnika (šta sadašnji korisnici misle o proizvodu, kako ga upotrebljavaju, zašto su s njime zadovoljni, šta prigovaraju proizvodu ili proizvođaču)3. Istraživanje trgovine (šta trgovci misle o proizvodu, o njegovoj prodajnoj sposobnosti, ceni, mogućnosti zarade na njemu, njegovoj propagandi i unapređenju prodaje, o prodajnoj taktici i osoblju kompanije)4. Istraživanje konkurencije (ovdje treba obraditi pitanja i područja navedena pod brojevima 1, 2 i 3 - s obzirom na konkurentske proizvode i preduzeća).5. Istraživanje propagande (rekcija čitalaca, slušača i trgovine na raniju propagandu, vrste propa- gande, opseg i troškove propagande - kako za proizvod, tako i za konkurenciju).6. Istraživanje medija (vrste korišćenih medija, najuspješnije vrste, specifične upotrebljene vrste, razne vrste koje su na raspolaganju, njihovi tiraži i domet, zanimanje čitalaca i slušalaca, troškovi). [3]

ELEMENTI VERBALNOG SADRŽAJA PORUKE

Verbalni registar tačnije determiniše ideju poruke koju, veoma često, vizuelna komunikacija čini dvosmislenom i stavlja u stalno stanje „šuma”.Kao i vizuelni, i verbalni registar se oslanja na neka svoja obavezna mesta. U svakoj verbalnoj struk-turi se mogu, analizom, otkriti određeni slojevi kao njene funkcije ili njeni aspekti. [2]

Svaka poruka može da obuhvati odjedanput, sledeće funkcije:

1. referencijalnu: poruka želi da označi realne stvari2. emotivnu: cilj poruke je da izazove emocionalne reakcije, čest je pratilac verbalnog registra u kome je izražen kroz dobar slogan ili kroz neke „jače” reči.3. imperativnu: poruka predstavlja naređenje i čini poruku koliko agresivnom i odbojnom, toliko i prihvatljivom i snažnom, jer svojom odsečnošću uliva poverenje.4. fatičku ili vezivnu: poruka na izgled izražava ili izaziva emocije, ali u stvari ima zadatak da proveri neke činjenice ili da potvrdi neke relevacije poruke.5. matalingvističku: označava poruku koja se, u svojoj tvrdnji ili u svom zalaganju za neku istinu, kategorički poziva na autoritet druge istine.

42

6. estetičku: poruka dobija estetičku funkciju kada je njena struktura dvosmislena, a ona sama autorefleksivna, odnosno kada želi da privuče pažnju primaoca pre svega na sopstvenu formu.

U jednoj jedinoj poruci mogu da koegzistiraju sve ove funkcije, i u najvećem delu svakodnevnog jezika imamo stalna preplitanja i nadovezivanja, čak iako preovladava samo jedna od ovih funkcija. [9]Kvalitet verbalnih poruka je uvek dvojak. Prvo, u verbalnoj poruci se može pojaviti neusaglašenost njenih aspekata (svaka poruka može imati nekoliko paralelnih aspekata), pa da, na primer, jedna izjava vrlo slabe referencijalnosti dobije kvalitet visoko informativne izjave sa stanovišta faktičkog aspekta. drugo, verbalna poruka u auditivnoj ili print-komunikaciji može biti, kako to Umberšo Eko kaže, veoma slaba i gotovo paradoksalna sa strane referencijalnog aspekta ali, da se ta njena negativ-na vrednost može visoko valorizovati sa stanovišta estetskog aspekta, zahvaljujući, upravo, činjenici da predstavlja „originalnu laž”. [2]Potpuno dvosmislena poruka je krajnje informativna, jer nas stavlja pred brojne interpretativne iz-bore, ali se može graničiti i sa semantičkim šumom, odnosno može se svesti na potpunu nesređenost. Produktivna dvosmislenost je ona koja budi našu pažnju i podstiče nas na interpretativni napor, ali nam kasnije dozvoljava da pronađemo pravac dekodiranja, da u toj prividnoj ne sredenosti, koja je suprotna normalnom stanju, pronademo mnogo suštinskiji poredak od onog koji prethodi redundant-nim porukama. [9]Treba, međutim, naglasiti, da su u verbalnom registru poruke, ipak, najvažniji estetski i emotivni aspekt, jer se ove dve funkcije mogu najbolje izraziti retoričkim tropama, kao stilskim figurama koje, po mnogo čemu, ceo verbalni kompleks svode na poetski doživljaj. Ovo tim više, što u ovoj vrsti ko-munikacije, kako tvrdi Umberšo Eko, još živi barokna maksima po kojoj je „pesnikov cilj da izazove zadivljenost”. Kako svaka tematska ponuda želi da se, kroz sistem tržišnih komunikacija istakne i nametne svojom dopadljivošću i duhovitošću, to su ciljevi poezije i ove vrste ljudskog komuniciranja umnogome homologni i zajednički. [2]

ELEMENTI VIZUELNOG SADRŽAJA PORUKE Vizuelni registar poruke je u stalnoj vezi sa verbalnim registrom koji ga dopunjuje, često objašnjava i sa njim utiče na iritiranje tendencija i nagona, radi što „jačeg napada” na emotivnu ličnost receptora.Psihološka snaga vizuelnih poruka prema američkom filozofu–pragmatičaru Čarls Sandersu Persu (Charles Sanders Peirce) leži, uglavnom, na ikoničnom znaku i u okviru njegovog referencijalnog i emotivnog sadržaja. [2]Umberto Eko, poznati italijanski teoretičar jezika savremenog komuniciranja, ovu Persovu kon-stataciju je proširio, raščlanio poruku na vizuelni i verbalni registar i, u okviru vizuelnog regis-tra, pored ikoničnog, ustanovio još četiri sadržaja (znaka, nivoa): ikonografski, tropološki, topički i entimematički. [2]Svi ovi sadržaji koji učestvuju i obogaćuju vizuelni deo poruke svojim direktnim, simboličkim ili metaforičkim značenjem, u funkciji su provociranja nagona, dakle, stimuliranja već ostvarene moti-vacije u receptoru ili, pak, izazivanja nove, do tada nepostojeće, motivacije u subjektu. [2]

43

Ikon

ički

niv

o je

deo

viz

ueln

og re

gist

ra k

ome

je n

ajm

anje

po

trebn

a po

moć

teks

ta (v

erba

lnog

regi

stra

)Kl

ijent

: �ei

nhan

del R

aine

r K. S

chm

idt

Age

ncija

: Jun

g vo

n M

att,

Ham

burg

P

hoto

: Fra

nk S

tock

el

“Najbolje od grožđa”

Lep primer tropološkog nivoa. U osnovi ideje razradjena je metonimija da se tržištu može ponuditi u svako doba ovakav kvalitet vina, napravljenog samo od najboljeg grožđa.Tropološkim nivoom (sadržajem) dodirnuta je i litota jer se posredno daje do znanja da ćemo kupovinom vina ove firme dobiti samo odličan i zdrav proizvod i “ništa drugo”.

Ikonički sadržaj (nivo), u grupi vizuelnih znakova, najmanje zavisan od retoričkog dela verbal-nog registra poruke najviše je okrenut sebi. On je, najčešće, izražen slikom (ikonom) kojom je najpribližnije iskazana fizička vrednost teme, ali i slikom kojom se mogu odrediti njeni posebni ili posredni kvaliteti. [2]To je postupak u vizuelnoj komunikaciji kada se otkrivanjem karakterističnih osobina nekog pred-meta ili teme, prikaže ona njegova „druga” strana. Kolika je vrednost osvežavajućeg napitka, na primer, pokazaćemo slikom (ikonom) na kojoj su namerno istaknute kapljice koje se, zbog hladnoće napitka, stvaraju na površini zamagljenog stakla, i na taj način pokazuju tu njegovu „drugu” stranu, njegov pravi ikonički znak koji će, u ovom slučaju, snažno „napasti” i provocirati naš nagon žeđi.

Ikonoarafski sadržaj izražavamo dvojakim, istorijskim i reklamnim kodom. Upotrebom klasičnih ikonografskih predstava enkodira se pripadnost nečemu ili nekome, tema se veže za one konvencio-nalne znakove koji daju zaključak o nekom pojmu, predmetu ili osobi. Upotrebom oreola, na primer, označićemo nečije savršenstvo, mornaričke majice – moru, skupocenih predmeta - finansijskoj eliti i sl. Ovo je istorijski način zastupanja ikonografskog sadržaja. [2]Drugi reklamni način enkodira oponašanje određenog zanimanja uz pomoć naročite poze ili geste. Upotrebom već konvencionalnog stava enkodira se elegancija i šarm manekena, poznatim pokretom ruke i šake enkodira se, na primer, specijalnost kuvarske veštine, a agresivnom pozom i poznatim stavovima enkodiraju se razne vrste borilačkih sportova. [2]

Tropološki sadržaj ili nivo obuhvata upotrebu vizuelnih tropa kao stilskih figura. Umberto Eko kaže da je Gi Bonsiepe (Guy Bonsiepe), poznati italijanski teoretičar dizajna i stručnjak za komunikacione jezičke sisteme, veći broj klasičnih verbalnih tropa, kao ekvivalente, podveo vizuelnom kodu. Tako je u porukama tržišne komunikacije prihvaćena vizuelizacija hiperbole, litote, metafore, meton-imije, dvostruke metonimije sa funkcijom identifikacije, antonomazije i dr. [2]Razrađujući upotrebu vizuelne hiperbole on navodi primer autogume koja se sigurno kreće između redova eksera. Na slici 28 možemo videti još jedan primer upotrebe hiperbole za Nivein lak za nokte, koji vaše nokte čini izuzetno jakim i snažnim, što je iskazano kroz veoma jasnu vizuelnu poruku ba-ziranu na vizuelnoj hiperboli. Litotu objašnjava porukom za cigarete, na kojoj se cigareta ne vidi ali je kolut dima okačen o natpis „Ovo je sve što vam možemo ponuditi”. U primeru metafore on govori o poruci petrol komianije „Esso” koja, pored natpisa: „Snabdevajte se kod nas – mi smo na svakom mestu” daje sliku kolibrija koji, u letu, siše nektar iz okolnih cvetova. [2]Literalizaciju metafore razrađuje u primeru redakcije The Economist, kada ova, pozivajući stručnjake marketing službe na veću ličnu fleksibilnost, iskazuje sliku lista The Economist valo-vito savijenog, kako formira oblik moždanih vijuga ljudskog mozga (slika 27). U slučaju dvostruke metonimije, Gi Bonsieie navodi primer poruke koja pokazuje, uvećanu, originalnu konzervu pored koje stoji goveče, sa željom da se istakne činjenica da je meso u toj konzervi zaista pravo, dakle, kvalitetno goveđe meso. Za antonomaziju kaže da je ona omiljena retorička figura i da je, skoro svaka dobro organizovana poruka, razrađuje kroz oba svoja registra. Slika devojke koja zadovoljno pije osvežavajuće piće „X” nameće nam se snagom svog sinonima, predstavom, da je ona samo jedna od mnogih devojaka, odnosno, da je ona - „Sve devojke”. To je vrednost egzempluma autoritativnog argumenta. Prema ovoj psihološkoj igri devojka je logički znak ili – univerzalni kvantifikator koji sugerira: „Sve devojke treba da piju osvežavajuće piće – X”. [2]

44

Slik

a 27

- pr

imer

lite

raliz

acije

met

afor

e

Slika 28- primer hiperbole; “Snaga kalcijuma” - za ekstra snažne i duge nokte

Klije

nt: N

ivea

A

genc

ija: T

B�A,

Beč

, Aus

tria,

P

hoto

: Arn

d Ö

tting

Art

Dire

ctor

: Jan

Chr

ist

Topički sadržaj je u vizuelnoj komunikaciji izvanredno zahvalna forma koja na snažan način razvija želju za imitacijom i podražavanjem. Dakle, pored oba registra u poruci, ovaj sadržaj ili nivo, enko-dira i uvlači u psihološku igru i tendencije iz područja motivacije. [2]U topičkom nivou srećemo često i upotrebu antonomazije. U primeru poruke, o kojoj govori Gi Bon-sieie, ikonogram daje predstavu (sliku) mlade žene nadnesene nad kolevkom iz koje beba pruža ruke prema njoj – što se u nama, na ikonografskom nivou, enkodira kao „majka”, uz istovremeno pokre-tanje više zaključaka iz okvira univerzalne kvantifikacije: „Sve majke vole svoju decu”, „Majčina ljubav je jača od svih”, „Sve majke obožavaju svoju decu” i sl. U isto vreme u toj komunikaciji se nameće i sugestivan predlog: Ako su sve majke takve, zašto i vi ne biste bili takvi? [2]Ovo je najbolji primer kako se iz jednog ulazi u drugo topičko polje i, na principu entimena, brzo dolazi do zaključka: „Ako sve majke rade ono što je od koristi za njihovu decu, onda je ova hrana koju im preporučuje i vizuelni i verbalni registar poruke X, sigurno dobra”. [2]

Prisutnost tropološkog, kao paralelnog sadržaja, ovde je očigledan jer u formi antonomazije „jedna majka postaje — sve majke”. Uz ovo treba dodati i naknadni zaključak na kome, u stvari, kao na prekoru, počiva ideja ovakvog oglašavanja: „Ako se ova primerna majka ovako ponaša prema svojoj bebi, zašto to ne radite i vi?” [2]Entimematički sadržaj obuhvata postupak sređivanja i artikulisanja svih vizuelnih podataka u argu-mentacioni entitet poruke. [2]Ovaj sadržaj (nivo) reguliše prave odnose između vizuelnog (naslikanog) i verbalnog (napisanog) registra poruke i njihovu kvalitetnu interakciju. Njime se obezbeđuje da određeni ikonogrami, koji pretvaraju topička u entinematitka polja, klize kroz poruku neusiljeno i ubedljivo (figura „majke”, da bi podstakla materinstvo u određenoj socijalnoj grupi, na primer, mladih seoskih majki, ima na sebi nošnju te socijalne grupe), iako se tekstom, dakle, verbalnim registrom, ni emotivno (kroz slogan ili uz neke „jake” reči), a ni referencijalno (kroz prisutan tekst dokumentacije i tvrdnje), ne govori o seoskim majkama, već o majkama uopšte. [2]

MODELIRANJE PORUKA

Subjekt je, po svojoj motoričkoj i psihofizičkoj konstituciji, vrlo složena vrednost, satkana od mnoštva slojevitih senzora od kojih, svaki za sebe i u svakoj jedinici vremena, pod uticajem mnogih nadražaja, reaguje na određene predstave, na osnovu kojih (subjekt) donosi zaključke, uvek i bez izuzetka, ekvivalentne kvalitetu svojih emocija i kvalitetu završne akcije. [2]Filteri subjekta kroz koje svaka kodirana poruka klizi i trpi nasilno modeliranje ontološke, epistemološke i akseološke su prirode. Zato se dobar deo njegovih postupaka i reagovanja, kao i dobar deo lokacija sa mnogim „šumovima” može, sa velikim procentom sigurnosti, unapred predvideti i, na osnovu tih analiza i nalaza, izvršiti blagovremeno određena pomeranja još u fazi projektovanja poruke.Senzori koji, u formi impulsa, neprestano primaju nadražaje, pokreću mnoge nagone, tendencije i sentimente, pa svesno ili podsvesno motivišu subjekat, izazivaju u njemu određene emocije i raspoloženja i stvaraju prostore za iskazivanje potreba i stanja koja su subjektu imanentna i koja on, ili svesno kontroliše i upravlja njima ili je, podsvesno, prepušten njima. [2]Govoreći o fenomenu otkrivanja i delovanja nagona, tendencija i sentimenata, američki psiholog,

45

profesor Mekdugal (William Ms Dougall) ističe sledeće: „Osnovna činjenica od koje treba poći u analizi čovekovog ponašanja je njegova aktivnost prema unapred određenim ciljevima, dakle, nje-gova namerna aktivnost. Otkrivanjem osnovnih ciljeva kojima on teži, kao i iznalaženjem osnovnih pokretačkih, odnosno bazičnih motiva, koji ga prisiljavaju na tu i takvu aktivnost, osnovni je zadatak primenjene psihologije”. [2]Dr Nikola Roš, poznati jugoslovenski psiholog, u knjizi „Socijalna psihologija”, komentarišući Me-kdugala, kaže: „Makdugal smatra da su takve pokretačke snage u nama nagoni i tendencije koje nas prisiljavaju da na određene objekte ili pojave obratimo pažnju i da, u vezi sa tim, doživljavamo emocije koje nas prisiljavaju na određene postupke. On tvrdi da se analizom može iznaći koje težnje možemo kvalifikovati kao urođene, i da je na osnovu toga moguće dokazati da je celokupno naše ponašanje podređeno tim urođenim ili biološkim nagonima, kao što su: nagon straha sa emocijom čudjenja, nagon žeći, nagon za hranom, roditeljski nagon sa emocijom nežnosti, seksualni nagon, nagon za odmorom i snom i drugi urođeni nagoni ili instinkti. [2]Mekdugal kaže da u mnogim slučajevima na subjekt deluje i grupa raznih nagona povezana u senti-mente i da krajnji uzrok ponašanja ljudi leži u nagonima ili instinktima, tendencijama i sentimentima, i da na njihovo formiranje utiče i naše iskustvo. Takvi nagoni nisu urodjeni već stečeni ili intelektu-alni i ispoljavaju se kao: gregarni nagon sa emocijom društvenosti, nagon za saznavanjem, nagon za sticanjem sa emocijom dominacije, nagon borbenosti sa emocijom gneva, nagon za štednjom, nagon patriotizma, nagon za održanje čistoće i urednosti i mnogi drugi nagoni i instinkti. Pored nagona V. Mekdugal navodi i postojanje određenih tendencija kao što su: simpatija, sugestija i imitacija.Krajnji uzrok ponašanja ljudi, kaže Mekdugal, leži u nagonima, tendencijama i sentimentima, a na njih umnogome utiče i naše sveukupno iskustvo”. [2]

NAGONI I APELI

Kada se ikoničnim znakom (slikom, filmom, fotografijom, crtežom ili izvornim i nepretvorenim ili transponovanim trodimenzionalnim predstavama) deluje na nagone subjekta da bi se oni pokrenu-li, između čina primanja poruke i čina donošenja odluke, pokreće se i svesni ili podsvesni proces apelovanja. [2]

Apeli su impulsi ili podsticaji koji se upotrebljavaju u propagandnim porukama sa svrhom da se probude i aktiviraju želje i osećaji koji stvaraju određene potrebe. Ovi se apeli baziraju na ljudskim nagonima. “Nagoni su kod ljudi uvek nesvesni, oni uvek označavaju neke želje i ciljeve pa deluju kao motivi, podsticaji na akciju, rad i slično” (Kropff: Neue Psyhologie in der heuten Wer- bung”).Apeli su pozivi na aktiviranje nagona. U ovom procesu učestvuju i vizuelni i verbalni registri poruke.Jačina kom se u subjektu pokreću određeni nagoni, ekvivalentna je snazi apela. Snaga apela zavisna je od kvaliteta i broja dobro odabranih principa i, naravno, društvene i istorijske strukture subjekta.Argumentacija, kojom se u emitovanoj poruci služimo, mora biti logična i apsolutno istinita (što ne znači da ne sme biti poetizovana), jer će, samo kao takva, obezbediti dobrovoljnost prijema i pozi-tivan odnos (prema njoj) subjekta-receptora. Lažni, primitivni, nezgrapni i krivo upotrebljeni argu-menti i nedovoljno dobro modelovani kodovi u oba registra uglavnom, ne pokreću nagone i receptor ostaje hladan i neangažovan. [2]Poruke, koje su vizuelno formanističke i u kojima se insistira samo na artističkoj razradi likovne

46

forme, jednoslojne su, larpurlartističke i neefikasne. Uspešna poruka može biti samo ona čija je osnovna ideja enkodirana kroz principe koji apelima određuju dobre pravce delovanja i čije su struk-ture vizuelnog i verbalnog registra dobro i smišljeno modelovane kodovima, oslonjenim na prave i dobre apele. [2]

Dušan Mrvoš, poznati jugoslovenski propagandni stručnjak i publicista, navodi pet principa kojim se usmeravaju apeli i koji pomažu da poruka bude dobro i pravilno kodirana:

Princip psihološkog usmeravanja obavezuje emitenta poruke da se duboko uživi u psihologiju mase kojoj poruku namenjuje i da apeluje samo na one nagone, tendencije i sentimente koji, u odno-su na vrstu poruke, pokreću aktivno samo određenu socijalnu ili drugu homogenu grupu.Ni svi verbalni a ni vizuelni kodovi nisu uvek prihvatljivi za sve socijalne i druge grupe i za pla-siranje na svim geografskim područjima. Ikonički i drugi sadržaji u svim kodovima poruke koji su prihvatljivi za brđane, na primer, nisu prihvatljivi i za ljude ravnice i obratno. Ono što je smešno ili ozbiljno, duhovito ili bizarno za stanovnike severa, nije i za ljude juga. Subjekt, kome je upućena poruka, mora se, sa stanovišta navedenih razloga, procenjivati veoma savesno i stručno. On se takođe mora procenjivati i sa pozicije njegovih subjektivnih afiniteta (struka, idejna orijentacija, religija, nacionalna pripadnost i sl.) ali i prema određenim interesima u sferi hobija ili lične nadgradnje (sport, muzika, slikarstvo, literatura, lov, planinarenje i slično). Ista je situacija i sa delovanjem boja i ukup-nog kolorita koji prati poruku. Ljudi severa više vole nežnije i pastelnije boje, za razliku od južnjaka i ekvatorijanaca koji uživaju u jakim, a nekad i drečećim bojama.[2]

Princip aktuelnosti obavezuje emitenta poruke da, pri odabiranju i konačnom određivanju apela, dobro proceni društveno-političku i ekonomsku klimu koja u tom vremenu pokriva širi ili duži region za koji se poruka emituje. [2]Ako je društvena klima takva da se stalno insistira na štednji, besmisleno je, pogrešno i rasipnički, lansirati poruke kojima se sugerira kupovina dobara izuzetne raskoši ili kupovina skupih unikata.U slučaju da je ispitivanjem utvrđeno da pojedine strukture stanovništva imaju određene finansijske rezerve, transfer koji bi se, odlučio da svoje poruke okrene tim društvenim slojevima bio bi masovno neomiljen, iako je sama akcija izvlačenja finansijskih veličina iz ovih struktura i njihova translo-kacija u društvene fondove, sama po sebi, pozitivan ekonomski cilj. [2]Slična je situacija i sa porukama u kojima se, bez obzira na transfer, u vizuelnom kodu pojavljuje ikokički znak porodice sa ikonografskim značenjem iznad prosečnog standarda i znakova građanskog snobizma (skupi motori, jahte, automobili, krzno, skupoceni nakit i slično) u vreme kada je društveno-ekonomski fokus uoštren na probleme teškog ekonomskog položaja većine ljudi i finansijski depre-sivnog građanina. [2]Vizuelna predstava stana u kome se, na skupocenom stilskom nameštaju i u još skupocenijem en-terijeru, valjuškaju osobe blaziranog ponašanja ne može se, sa pozicije principa aktuelnosti, u vreme ekonomski jake depresije, prihvatiti kao dobro smišljena poruka. Međutim, jedan broj autora misli da se i u tim kriznim vremenima ovakve poruke mogu, uz povećani oprez i meru, emitovati jer podstiču određene slojeve društva na veću angažovanost, a samim tim i na veće obezbeđenje sredstava kojima se želje, izazvane ovim porukama, mogu zadovoljiti. [2]Takvim se porukama, svakako, reguliše bolji plasman nekih izvanredno skupih proizvoda, ali i otvara

47

problem većeg nezadovoljstva opštim društvenim stanjem zbog povećane frustracije većeg broja građana kao objektivno nepotencijalnih kupaca. [2]

Princip sugestivne parole obavezuje autora poruke da uz ikonički kod uvede i verbalnu poruku koja, sa pozicija i emotivnog i referencijalnog sadržaja, mora biti duboko sugestivna i jaka kako bi i pažnju i interes receptora dovela do sigurne akcije. Osim toga, ovakva sugestivna parola mora biti i trajno sposobna da u svako vreme probudi u subjektu interes za ponuđenu temu, kako bi se čvrsto vezala za njegovu objektivnu potrebu. Za ovaj zadatak prihvatljiviji je verbalni registar poruke koji, putem dobro smišljenog argumektovanog i kultivisanog slogana, može poruci obezbediti svevre-meniju vrednost i pretočiti je u sentencu. [2]

Princip autoriteta objašnjava sam sebe kroz naziv “Nije uvek važno šta se poručuje nekome, već je veoma važno ko mu to saopštava”, kaže Dušan Mrvoš u svojoj knjizi “Propaganda, reklama, publicitet”. [2]Ikonički znak dobro izabrane filmske ili estradne zvezde, popularnog političkog ili javnog radnika, istaknutog sportiste, naučnika, književnika, glumca ili omiljenog televizijskog voditelja, pokrenuće u receptoru, dobrovoljno i snažno, one nagone kojima se reguliše, na siguran način, njegova potreba. Moramo znati da se ovde radi o aktiviranju onih polja koja usredsređuju receptora na delovanje ten-dencija za imitaciju i podražavanje. [2]Ovaj se priicip mora veoma pažljivo upotrebljavati jer, objektivno, receptor trpi ogroman pritisak autoriteta, čime se umnogome umanjuje njegova prava dobrovoljnost i sposobnost samoodlučivanja a time i stvara siguran i jak oslonac za prevladavanje kvaliteta indoktrinacije. Zbog česte upotrebe ovog principa, subjekt neosetno, vremenom, prelazi u stanje opšteg poverenja, poslušnosti, odanosti i na kraju stanje slepe podređenosti. Nije teško naslutiti koliko se njime, u takvim situacijama, može lako manipulisati i na drugim terenima. [2]

Prpncip ponavljanja usmerava apel poruke prema njenoj mnemo-vizuelnoj dimenziji sa ciljem da nedovoljno probuđenu motivaciju aktivira i dovede do cilja. Vest koju ponavljamo, subjekt brže i bolje pamti. Ali, da ovaj princip ne bi prešao u svoju negativnu konotaciju, mora se osetiti do koje se vremenske i psihološke granice poruka može voditi na ovaj način i koliko se ona sme dinamizirati.

Iz pregleda koji je prikazan u tabeli 1 svaki propagandista može da izabere onaj apel koji će mu najbolje odgovarati da bi izazvao želju ili interes potrošača za propagirani proizvod ili uslugu. Treba izabrati pravi apel ili kombinovati više apela u nekoj poruci za odgovarajući krug ljudi - potrošača, ciljne grupe (da se dođe do pozitivnih rezultata, koji će se ogledati u reakciji kupaca i povećanju prodaje). To je zadatak svakog propagandiste koji ozbiljno shvata svoj posao. Međutim, i to kao i u primeni apela, koje ćemo kasnije pojedinačno obuhvatiti, propagandista mora imati na umu da svojim radom utiče na javnost, na formiranje njenog mišljenja i gledanja, pa je dužan da se uzdrži od svakog izazivanja i iskorišćavanja negativnih ljudskih pobuda, kao što su na primer pohotljivost, gramzi- vost, predomišljaj, hazarderstvo itd. Iskorišćavanje tih negativnih pobuda nije dozvoljeno u ekonomskoj propagandi, koja u celini treba da ima vaspitni karakter. [4]

48

Prpagandni plakat za HEINZ HOT KETCHUP na kom je vizuelna poruka razrađena kroz apel seksa i apela na hranu, izazivajući na taj način želju za konzumiranjem reklamiranog kečapa.

Klij

ent:

Aud

i A

genc

ija: S

tens

trom

Adv

ertis

ing,

Sto

ckho

lm

Art

Dire

ctor

: Fr

eder

ik P

reis

ler

Pho

to:

Ant

i Wen

del

Prpagandni plakat za novi Audio A4 kabriolet, čija ideja je razvijena na osnovi apela na ponos pri posedovanjuovog skupocenog automobila.

Klij

ent:

Aud

i A

genc

ija: S

tens

trom

Adv

ertis

ing,

Sto

ckho

lm

Art

Dire

ctor

: Fr

eder

ik P

reis

ler

Pho

to:

Ant

i Wen

del

Analiziraćemo nekoliko osnovnih apela koji se češće upotrebljavaju u propagandi artikala široke potrošnje, ali se mogu primeniti i kod propagiranja svakog drugog proizvoda i usluge:

APEL SEKSA“Ljubav je večno mlada i lepa”, ona inspiriše mnoge propagandiste da tim apelom deluju i utiču na osvajanje potrošača. Samo, to je često “klizav teren”, jer kadkad dovodi do neukusnosti i vulgarnosti. Ljudskom oku ugodno deluje samo ono što je estetsko i umereno. Preterivanje može više da škodi nego da koristi. Apel seksa upotrebljava se kod propagande gotovo svih artikala široke potrošnje. Naročito se primenjuje kod propagande kozmetičkih sredstava i drogerijske robe, sredstava za održavanje higijene, odeće i obuće. Najbolje ga je koristiti kao prikaz delovanja samog propagiranog artikla koji kupce čini lepšim, skladnijim i privlačnijim ali i ulepšava i upotpunjuje bračni i porodični život. Ne valja ga upotrebljavati samo zato da bi se skrenula pažnja na mnoge proizvode, bez obzira na njihovu namenu. Apel seksa može se uspešno koristiti i u propagandi turizma. [4]

APEL ŠTEDNJEKod većine ljudi urođen je osećaj za štednju u svakodnevnom životu (u čuvanju novca, čuvanju stvari, odela, alata i drugih proizvoda). Svaka propagandna poruka koja obećava potrošaču neku štednju ili koja mu daje specijalnu pogodnost (duže trajanje, izdržljivost nekog proizvoda ili usluge) uvek privlači pažnju zainteresovanog kupca. Već je poznata i stara trgovačka praksa pri isticanju cena, da na primer 99 din. daje osećaj povoljnije cene nego 100, ili 495 dinara umesto 500. Ako neka fabrika propagira svoje sijalice, koje uz istu konkurentsku cenu daju garanciju za 100 sati dužeg gorenja ili, ako fabrika konzervi apeluje na uštedu vremena i novca, koje domaćica dobija kupovi-nom raznih vrsta konzerviranog povrća, voća ili supa, ili fabrika peći obećava i garantuje uštedu na ogrevu uz povećanu toplinu, onda su sve to apeli koji snažno deluju na odluke potrošača.Pojednostavljenja radi, ušteda u vremenu, smanjenje radnih operacija i proizvodnih troškova, sve su to sjajni argumenti koji osvajaju kupca. Svakovrsna štampana uputstva i saveti, koji se besplatno dele i pozivaju na štednju, donose sigurno uspešne rezultate. [4]

APEL NA PONOSMnoge ljude obuzima, u većoj ili manjoj meri, osećaj ponosa kad poseduju nešto što drugi nemaju. Vole da pokazuju susedima i prijateljima novokupljene stvari i da ispričaju svoje uspehe u poslu; ponose se svojim talentom i drago im je kad ga mogu, na bilo kojem mestu, istaknuti.Na tom psihološkom momentu izrađene su mnoge propagandne poruke, a naročito propagandne poruke za poznate i skupe proizvode ali i poruke koje potvrđuju požrtvovanje, humanost i sl. Iako je taj apel suprotan apelu štednje, on ipak potvrđuje da mnoge skupe stvari imaju prođu upravo zbog toga, što su skupe. Na primer, kod kozmetičkih proizvoda ispitivanja su pokazala, da cena nije igrala veću ulogu ukoliko se ženama obećavala neka specifična prednost u proizvodu. [4]

APETITHrana je telesna potreba. Ona je dnevna potreba i uživanje. Apeli na žeđ prikazuju pune čaše limu-nade, piva i osvežavajućih pića. Mnoge fotografije u boji prehrambenih proizvoda izazivaju osećaj gladi i želju za jelom. Taj se apel naročito može primeniti u propagandi i publicitetu ugostiteljskih preduzeća i industriji prehrambenih proizvoda. U propagandi turizma mogu se propagirati nacionalna jela, specijalna vina i ostala pića koja interesiraju inostranog turistu ali i mnoge domaće gurmane.

49

Prim

er 1

ŽE

LJA

ZA P

UT�

VAN

JEM

- Ka

mpa

nja

za A

ir Fr

ance

, “Je

dno

od n

ajle

pših

mes

ta n

a ze

mlji.

”

APEL NA RODITELJSKU LJUBAVApel na roditeljsku ljubav je siguran oslonac sa kojim može računati propagandista koji želi uticati na roditelje, osobito majke. Roditelji žele da vide svoju decu veselu, zdravu i srećnu, i ništa im nije teško kad se radi o sreći deteta. Svi su ti elementi dovoljni za prikazivanje scena iz dečjeg života, detinjstva, prvih koraka, dečjih igara. Takve slike i fotografije snažni su apeli na roditelje, a osim toga testovi su pokazali da se fotografije dece najradije gledaju. [4]

APEL NA MEMORIJUUz informisanje kupaca o postojanju i kvalitetu standardnog proizvoda, zadatak je propagandne poruke da stvori i održi popularnost tog proizvoda, sve dok se to ne usadi čvrsto u podsvest potrošača. U primenjenoj psihologiji upotrebljavaju se različite metode kojima se ispituje procenat prepozna-vanja i sećanja pojedinih reči, slogana, imena proizvoda, upotrebljenih u propagandnoj poruci. Is-pituju se efekti ponavljanja kao i efekti, kako pojedini oblici i crteži deluju na memoriju potrošača.

NOVOSTReč “novost” je čarobna reč koja oduvek izaziva pobudu, budi interes i radoznalost kod svakoga. Apel na novost pojavljuje se već u prvim danima oglašavanja i zadržan je nepromenjeno sve do da-nas. Ne smemo upotrebljavati apel na novost, ako novost ne postoji. Ako pak postoji, iskoristimo je umešno, jer se time sigurno povećava potražnja za tim proizvodom. [4]

ZDRAVLJETo je apel koji najčešće upotrebljavaju fabrike prehrambenih, farmaceutskih, kozmetičkih, parfimeri-jskih i drugih proizvoda sa svrhom, da se ljudi podstaknu da čuvaju zdravlje kao i da sprovode pra-vovremeno preventivne mere i lečenje. Taj je apel jak i u propagandnim porukama turizma u kojima se apeluje na odmor, oporavak, brže ozdravljenje i sl. [4]

ŽELJA ZA PUTOVANJEMSvi mi volimo akcije, volimo da se krećemo, menjamo mesta. Ta želja da vidimo i doživimo nova mesta, nove krajeve, ljude i običaje, koristi se i u propagandnim porukama snažnim apelom za put-ovanje. To je domen propagandnih poruka saobraćajnih, ugostiteljskih i turističkih organizacija.[4]

TENDENCIJA IMITIRANJAAko proizvod koji želimo da propagiramo upotrebljava neka poznata ličnost, to kod potrošača budi želju za imitacijom. Mnoge filmske glumice služe, na primer, kao uzor za odevanje, pa to koriste modne kuće za svoju modnu komercijalnu propagandu. [4]Treba spomenuti i korišćenje izjava pojedinih poznatih ljudi koji su upotrebljavali neki propagirani proizvod, tj. ljude koji će besplatno ili uz nagradu dati izjavu, da su upotrebom tog i tog proizvoda postigli zadovoljavajući rezultat. Taj se način upotrebe potrošača mora izvesti veoma diskretno zbog toga, što se događalo, da je neki potrošač dao izjave za više proizvoda, pa je to, naravno, izazvalo nepoverenje kod potrošača. Tim pre, što se zna da se takve izjave dobro plaćaju. Zato moramo biti oprezni pri korišćenju svedoka, naročito ako se izjave daju neuverljivo i preterano hvalospevno. [4]

RADOZNALOSTRadoznalost je vrlo izražena karakteristika ljudske prirode. Retki su ljudi koji ne poseduju taj osećaj. Radoznalost je često osnovni poziv za čitanje i posmatranje novih propagandnih poruka, koje inače ne bi bile zanimljive. Međutim, taj apel ne smemo zloupotrebljavati, jer nije dovoljno podstaći samo radoznalost, ako dalji elementi u poruci stvaraju sasvim suprotan učinak. [4]

50

Primer 3 - apel straha, kampanja za zaštitu na radu - “Ne boli ako progovoriš” Agencija: Grey, Melburn, Australija Datum: 2007.god.

“Mislio sam da ga mogu izbeći” “Mislila sam da ću izgledati glupo ako ponovo pitam”

“Bio sam nov i plašio sam se da pitam”

Primer 2 - apel straha, kampanja za bezbednost u vožnji iz 2002. godine

ŽELJA ZA DOBITKOMTa je želja usađena u svakom čoveku i propagandisti je mogu dobro iskoristiti u svojim porukama - obećavajući besplatne uzorke, brošure, prospekte, nagrade, premije i sl. Slanje besplatne literature omogućuje propagandisti da dobije statističke podatke o ljudima koji zahtevaju takvu literaturu. [4]

APEL STRAHAPoruke koje ukazuju na posledice koje bi se mogle dogoditi ako se ne pridržavamo upustva datih kroz pojedina propagandna sredstva, ideje su koje snažno aktiviraju naš nagon za samoodržavanje.Slika sudara, prikaz nesreće zbog nedovoljne zaštite pri radu kao i drugi razni propusti koji dovode do neugodnih posledica apeluju na sigurnost i zaštitu ako naše ponašanje prilagodimo emitovanim porukama. Apel straha naročito koriste osiguravajuća društva, fabrike sigurnosnih i zaštitnih sred-stava i slične firme. [4]Na primeru 3 prikazana je kampanja koja propagira zaštitu na radu, koju je sprovela australijska agen-cija Grey 2007. godine, nakon što je ustanovljeno da je samo u Novom Južnom Velsu u Australiji u 2006. godini prijavljeno 37 527 ozbiljnih povreda na radu. Ove povrede koštaju australijsku ekonomiju 34 miliona dolara svake godine, stoga je sprovedena ova kampanja sa prikazima dramatičnih posledica koje mogu nastati na radu u slučaju nedovoljne informisanosti. [4]

RACIONALIZACIJAPropagandnim porukama se potrošači stalno upozoravaju na neke prednosti (mehaničke, hemijske ili fizičke) propagiranog proizvoda. “Lako se otvara” - “Korisno i za druge svrhe” - “Nepromočivo” - “Protiv vetra” -„Lako se puni” - “Trajno” i sl. Takvi apeli daju snažak podsticaj na kupovinu, osobito onda, ako se to i slikovito prikaže i u propagandnoj poruci dobro opiše i demonstrira potrošaču.Postoje još mnogi apeli koji bi se mogli primeniti kod pojedinih propagandnih poruka kojim se mogu pokrenuti ljudski nagoni i tendencije. Stalnom vežbom, potpunim poznavanjem tržišta, ljudi i njihovih reakcija, birajući ispravna sredstva, svojim ćemo propagandnim porukama osigurati uspeh. Svoje apele moramo usmeriti prema željama kupaca, njihovom načinu života, njihovim osećajima. “Nikad ne sudite druge po sebi!” - savetuje propagandista Hopkins. Budimo entuzijasti ,pri svakoj akciji, bez obzira na to da li nam se neki predmet koji propagiramo sviđa ili ne, da li ga mi uopšte upotrebljavamo ili ne, da li za nas lično predstavlja nekakvu korist ili ne. Ne zaboravimo, da su na drugoj strani potrošači tog proizvoda, koji očekuju istinite informacije i koji žele da se ispune njihovi ukusi i želje. [4]

51

ŽELJA ILI TENDACIJA (NAGONI)

TIP OGLASA KOJI SE MOŽE UPOTREBITI KAO

PROIZVOD KOJI SE MOŽE PLASIRATI SA NEKIM APELOM NA TU ŽELJU I TENDACIJU (NAGON)

Hrana i prehrambeni proizvodi i materijali,

Odeća, kućne potrebe, artikli koji se mogu kupiti za sve članove poro-dice.

Hrana i odeća za decu, proizvodi koji čine stan ugodnim, zatim osigu-ranje, muzički instrumenti i sportski rekviziti.

Pokućstvo, automobili, sistemi zag-revanja, kreveti, odeća, obuća i dr.

Investiranja. Studije proizvoda koji donose bolji prihod. Svaki proizvod ili usluga koji donose uštedu.

Životna i druga osiguranja sprave za gašenje, sigurnosni predmeti.

Artikli za oblačenje, igračke, kućna oprema, srebrne i zlatne stvari, na-kit, artikli za ukrašavanje, umetnički proizvodi.

Alati, planovi za kuću i kućne proiz-vode, uzorci, izgradnja i mehanički alati, srećna porodica.

Putovanje željeznicom, parobro- dom, avionom, automobilom, avioni, bicikli, motocikli, klizaljke, zimska sportska obuća.

Prehrambeni proizvodi, odeća, sportski rekviziti, automobili, oporavilišta, kupališta.

Ilustracije i opis (ukusne) hrane i pića

Tekst uz ilustraciju i asocijacija na suprotni pol sa propagiranim artiklom

Slike dece u igri, ili u krilu majke. Opis kakve koristi imaju deca od raznih igara.

Oglasi koji pokazuju komfor, što se dobija posedovanjem proizvoda. Ilustracije ljudi, koji uživaju u kom-foru propagiranog proizvoda.

Sredstva koja pokazuju finansijske prednosti što nastaju iz akcija, koje propagira oglašivač prodaje.

Ilustracije i prikaz opasnosti, uko-liko se ne upotrebi ili ne poseduje propagirani proizvod.

Ilustracije koje pokazuju upotrebu proizvoda koji imaju širokupopularnost, “poslednja moda”.

Ilustracije koje pokazuju podizanje zgrada ili inženjerski projekti. Sre-dstva koja ukazuju na zadovoljstvo stvaranja i gradnje.

Opis stranih zemalja i koristi od putovanja. Nesvakidašnje slike i atraktivne scene iz raznih krajeva sveta

Sredstva ekonomske propagande koja pokazuju i opisuju kako pro- dukt utiče na zdravlje. Ilustracija ljudi koji izgledaju zdravo i sveže.

Apeli za hranu i piće

Ljubav prema suprotnom polu

Roditeljska ljubav

Komfor

Strast za sticanje

Strah

Imitacija

Konstrukcija

Želja za putovanjem, kretanjem

Zdravlje

TABELA 1

ŽELJA ILI TENDACIJA (NAGONI)

TIP OGLASA KOJI SE MOŽE UPOTREBITI KAO

PROIZVOD KOJI SE MOŽE PLASIRATI SA NEKIM APELOM NA TU ŽELJU I TENDACIJU (NAGON)

Osiguranje, apeli na milosrđe i humanost.

Atletske i sportske sprave, hrana, odela, proizvodi čije posedovanje daje prednost pred drugima.

Odela, nakit, kućne potrepšti- ne, toaletni pribor, brijački pribor,tapete,umetničke slike.

Sportska roba i pribor, motori, auto-mobili, bicikli, jahte, čamci.

Puške, ribolovni pribor, šatori, odela i oprema za lov, konzervirane namirnice, sredstva za odbranu od insekata, bombone, čokolada.

Muzički instrument i literatura, radio i televizija, cveće, kućni nameštaj, izložbe, koncerti.

Mnogi artikli široke potrošnjenje mogu da se propagiraju na duhovit način,igračke,alat, osvežavajuća pića, higijenski proizvodi.

Sredstva za očuvanje higijene, in-sekticidi, sunđeri, mašine za pranje, četke, prehrambeni i kozmetički proizvodi.

Gotovo svaki proizvod može se propagirati pomoću apela na ra-doznalost.

Ovaj se apel može upotrebiti gotovo za svake proizvode ili usluge.

Prehrambeni proizvodi,pokućstvo, automobili, igračke, karte i druge igre, bilijarski stolovi, puške i ribo-lovni pribor, šah.

Sredstva koja govore o unesre- ćenima. Ilustracije koje pokazuju nezgode i nesrećne slučajeve.

Ilustracije opisuju razne vrste takmičenja.

Ilustracije i opis oblačenja, dragoce-nosti i drugi nakiti.

Ilustracije koje prikazuju sport, šire i razonodu.

Ilustracija prikazuje lov, ribarenje, kamping, anegdote o lovu.

Ilustracije muzičkih instrumenata i note muzičara, ilustracija i opis arhi-tekture, vajarstva, antikvarstva.

Komične ilustracije, stripovi, do-setke (vicevi), vesele anegdote.

Ilustracije koje pokazuju domaćicu kako kupa decu, uništava insekte, poruke koje ilustruju čuvanje namir-nica, kako su pripremljeni proizvodi; ilustracije pokazuju opasnost, ako se ne sprovode sanitarni propisi.

Ilustracije koje pobuđuju pažnju i zanimanje

Ilustracija i tekst sugerira na privrženost porodici, prijateljima, zavičaju, zemlji.

Ilustracija ručka, raznih društvenih događaja, sastanci, kamping. Tekst opisuje kako proizvod unapređuje ili pomaže u zabavljanju prijatelja.

Sažaljenje

Takmičenje, rivalstvo, konkurencija

Ukrašavanje

Sport (igra)

Lov

Harmonija (lepota)

Humor

Čistoća

Radolznalost

Odanost (lojalnost)

Društvenost

52

FUNKCIJA OGLAŠAVANJA

Svako oglašavanje predstavlja u biti svojevrsno komuniciranje. „Čovekov organizam iziskuje postojanje unutrašnje ravnoteže. Kada je ona u subjektu poremećena, u njemu se javlja mentalna napetost koja se na psiho-fizičkom sistemu odražava kao osećanje određene potrebe. Da bi sačuvao unutrašnju psihološku ravnotežu, čovek preduzima izvesne radnje radi zado-voljavanja tih mentalnih potreba,” kaže poznati jugoslovenski psiholog Flora Sokolović u časopisu „Ekonomska propaganda”, kada govori o mehanizmu pokretanja nagona i tendencija.[2]

Za provociranje tih potreba u subjektu, poruke tržišnog komuniciranja predstavljaju izuzetno efikasan način jer se njihovim dejstvom stvara veoma dobra klima za plasman ponuđene robe ili usluge.Probuđene potrebe se u subjektu projiciraju kao slika zamišljenih predmeta, uz istovremenu pojavu želje za njihovim posedovanjem. Iritiran pokrenutim nagonima, subjekt se odlučuje na određeno tržišno ponašanje i, motivisan, stupa u akciju. Nedovoljno pokrenut i nemotivisan kupac odlaže kupovinu. [2]

„Motivisano ponašanje subjekta uslovljeno je i raznim spoljnim uticajima. U osnovi takvog stanja nalaze se njegova predubeđenja, saznanja, osećanja, pa čak i obična impresija i intuicija. Subjekt često nije ni svestan svih ovih uticaja koji formiraju njegovo ponašanje i dovode ga do akta kupovine ili korišćenja ponuđenih usluga”, kaže dalje Flora Sokolović, i objašnjavajući proces formiranja mo-tivisanosti, navodi redosled pojava u subjektu:

a. Društvena stvarnost rađa u subjektu vitalne potrebe.

b. Nezadovoljena potreba rađa osećaj frustracije, svest da nešto nedostaje.

c. Osećaj frustracije razvija želju za posedovanjem.

d. Želja za posedovanjem otvara proces procenjivanja.

e. Uporednom analizom ponuđenih predmeta ili usluga ulazi se u proces eliminacije.

f. Eliminacija dovodi do selekcije.

g. Iz faze selekcije subjekt prelazi u fazu odlučivanja. [2]

OSNOVNI ELEMENTI PORUKE

53

OSNOVNI ELEMENTI PORUKE TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE

Na osnovu tako donete odluke subjekt zadovoljava doživljenu potrebu. U celom toku odlučivanja subjekt trpi pritisak upućenih apela, kojima emitent, u okviru dobro komponovane poruke, prodire do naših nagona. Svaka je poruka, pa i poruka iz sistema tržišnog komuniciranja, sastavljena iz četiri osnovna, ali čvrsto povezana elementa koji, u formi akronima daju zvučno i lepo ime AIDA (pažnja - Attention, interes - Interes, želja - Desire, akcija - Action). Akronim daje i redosled procesa koji se u našoj svesti odvijaju kada poruka svojim apelom „napada” neke naše nagone. [2]

Pažnja je prva faza pokretanja naših čula. U svakodnevnom komuniciranju sa okolinom, subjekt odabira ono što mu se momentalno čini najvažnijim. Njegovo se opažanje svakog trenutka menja. Za emitenta poruke ovaj je momenat veoma važan, jer mora paziti da porukom usredsredi pažnju subjekta na predmet svoje ponude. [2]Kako je pažnja subjekta uvek udvojena (svesna ili aktivna i nesvesna ili pasivna), to je zadatak dobre poruke da ove dve pažnje integriše, pri čemu se ipak glavni akcenat stavlja na njegov svesni deo pažnje. Izborom dobrog transfera (štampa, radio, TV, film, i dr.), veličinom i prostorom, novim vizu-elnim ili auditivnim elementima, dobrim lociranjem poente, ponavljanjem, dobrim izborom aktera (film, TV), ikoničnog znaka (štampa) i glasa (radio), i dobrim svetlećim efektima koji nisu bizarno vašarski, postižemo da subjekt - receptor skrene pažnju na upućenu poruku. [2]

Interes se budi dodatnim efektima. Kvalitet proizvoda, način upotrebe predmeta, cena, ekonomičnost, trajnost, novost, elementi su koji će zaokupljenu pažnju receptora prevesti u polje interesa. Slogan, referencijalni deo podataka i primena dobro ukomponovanog topičkog, tropološkog i entimematičkog faktora sigurno deluju na interes receptora i pripremaju ga za dejstvo treće faze – podsticanje želje za posedovanjem. [2]

Želja se podstiče aktiviranjem određenih nagona. Apelovanjem na tačno markirane urođene i stečene nagone, pokrećemo u subjektu–receptoru proces frustracije i potrebu da se izazvani osećaj nedostat-ka zadovolji. [2]

Akcija je poslednja faza kojom se završava delovanje apela. Međutim, do ove završne faze neće doći ako nisu ispunjeni svi preduslovi. Ako se dogodi, na primer, da kvalitet robe ili usluge nije po očekivanoj želji kupca, ako prodavac svojim neukim ili nezainteresovanim stavom i ponašanjem deluje odbojno, ako je mesto prodaje neukusno i prljavo, ako su izlozi neuređeni i bez odgovarajućih cena, ako je osvetljenje izloga i prodavnice slabo itd. završna akcija će izostati. Osim toga, tre-ba imati na umu da se kod jednom prevarenog kupca (kvalitetom robe ili nekom drugom njenom manjkavošću) teško vraća poverenje i da je za to potrebno mnogo više i vremena i sredstava nego za emitovanje istinite informacije. [2]Međutim, i pored svega, sam proces odlučivanja ne odvija se pravolinijski jer se u svakom subjektu ne javlja, uvek aktivni, homo economicus. „Na postupke subjekta utiče daleko veći broj faktora, od kojih su neki egoističkog karaktera, neki altruističkog, jedni su racionalni drugi emotivni, jedni su ekonomske, dok su drugi političke, socijalne, čak i religiozne prirode”. Nedovoljno dobro programi-rani apeli ne podstiču i ne motivišu receptora, jer ne dopiru do onih tačaka svesti u kojima se stvaraju odluke. Mora se imati uvek u vidu da je svaki subjekt, uglavnom, specijalno motivisan. On nije uvek egocentričan, njega ne pokreću samo lični već i društveni motivi, inspirisani potrebama da se poro-

54

dici, prijateljima, struci, preduzeću, društvenoj zajednici i drugima pokloni deo sebe. Zato poruka mora biti integralnija i u svojoj fleksibilnosti mobilnija i bogatija. Jednostrano motivisanje se, veoma često, mora izbeći da bi poruka dovela subjekt u aktivno i zainteresovano stanje. [2]

DONOŠENJE ODLUKA

Poruke tržišnih komunikacija, kao deo opšteg komuniciranja, podležu određenim etičkim norma-tivima. Kako se u procesu svog delovanja oglašavanje mora prihvatiti i sagledati kao metod borbe umnožavanja kapitala, bez obzira u čijoj su svojini proizvodna sredstva, treba očekivati da se u pro-cesu emitovanja pojave i razne deformacije, trivijalnosti i vulgarnosti. [2]Poslovni interes na konkurentnom tržištu je veoma često uslovljen pretvaranjem oglašavanja u apolo-geta tržišnog ponašanja koji želi da manipuliše osećanjima subjekata jer objektivno, poslovni interesi kapitala ne moraju uvek biti usklađeni sa širim društvenim interesima. [2]„Nagovaranje nekog ili manipulisanje njime, sve je drugo nego izgrađivanje njegove stabilne i eman-cipovane ličnosti”, kaže Gi Bonsiepe kada govori o etičkoj vrednosti tržišnih komunikacija.

Preduslovi, potrebni za donošenje odluka kako u slučaju normalnog, tako i u slučaju poremećenog tržišta su ontološke, epiestemološke i akseološke prirode.

Ontološki ili objektivni preduslovi predviđaju postojanje objektivnih alternativa u izboru većeg broja artikala ili usluga iz jedne grupe, postojanje relativno ujednačene mogućnosti za kupovinu većeg broja artikala iz raznih grupa i postojanje približno podjednakog favorizovanja većeg broja kvalitetnih artikala iz svake grupe. Ukoliko su ovi preduslovi ispunjeni, stepen slobode potrošača je veći. U takvim uslovima, kupovina svih skupljih i trajnijih dobara pretežno je racionalno motivisana, dok se mnoga jeftinija širokopotrošna dobra često kupuju impulsivno, po navici, više emotivno, a manje odgovorno. U slučaju poremećenog tržišta i opale kupovne moći potrošača i širokopotrošna dobra kupuju se sa rezonom odabira, kao i skuplja trajnija roba. [2]

Epistemološki ili saznajni preduslovi izražavaju se u obliku dobre prethodne obaveštenosti o proiz-vodu koji se kupuje ili o usluzi koju nameravamo da koristimo. Cena, kvalitet, način upotrebe, tra-jnost, mogućnost obnavljanja i stalne nabavke, način dopreme i mogućnosti zamene su faktori koji pomažu subjektu u odluci za određenu kupovinu. Obaveštenost o stepenu uslužnosti osoblja i posred-nika putem kojim se neposredno dolazi do određenih dobara, takođe su epistemološki preduslovi koji u mnogome organizuju završni akt kupovine. Postojanje ovakvih preduslova omogućuje slobodnu odluku subjekta. Na poremećenom tržištu poremećeni su i ovi preduslovi i akt kupovine nije izražen kao sloboda već kao nužnost. [2]

Aksiološki ili vrednosni preduslovi su lični, grupni, stručni i drugi vrednosni kriteriji koji funkcionišu kao svest o značaju i svrsi predstojeće kupovine, svest o cilju i posledicama posedovanja, kritička samosvest o porodičnim ili radnim obavezama i interesima i slično. Ovi preduslovi mogu pružiti objektivnije ocene o svrsishodnosti kupovine, o opravdanosti izdataka i o opštoj oceni da li se baš na taj način zadovoljavaju određene lične ili grupne potrebe. Kao i saznajni (epistemološki), tako i vrednosni (aksiološki) preduslovi obezbeđuju veliki stepen slobode, naročito pri kupovini vrednijih i skupljih dobara. U uslovima poremećenog tržišta, ovi preduslovi imaju vrlo naglašen značaj. [2]

55

Lansiranje poruka uopšte, a posebno poruka tržišnih komunikacija, izlaže receptora (primaoca poru-ka) određenoj presiji komunikacionih posrednika jer oni, svojim totalitetom, dobrim delom utiču na ljudsko ponašanje. „Oni kanališu, kontrolišu i manipulišu receptorom. Oni imaju veću moć i veću odgovornost nego što su i sami spremni da priznaju”, kaže Gi Bosiepe u članku „Edukacija za vizu-elni dizajn”. [2]

Tržišne komunikacije, i pored svih kontrola i samokontrola oglašivača, mogu se zbog prirode svoga bića deformisati do perfidnosti. Uloga tržišnog oglašavanja nije uvek, sa pozicije humanističke etike, oslobođena nemoralnog uplivisanja na mase. Razlog veoma često leži u činjenici da je i sama kon-cepcija mnogih emitanata zasnovana na pretpostavci da svaka poruka više privlači pažnju receptora ukoliko više krši već stečene komunikacione norme. Jedan od aksioloških predulsova je i nemoral-nost oglašavanja, a naročito učestalost oglašavanja proizvoda štetnih po zdravlje potrošača posebno omladine ( alkohol, droga, duvan i sl.). Međutim, još su štetniji sistemi oglašavanja ovih proizvoda kada se njihov verbalni deo poruke nasugeriše rečima: “Ovo je ono što vam treba” i slično. [2]

Polazeći od ove činjenice, Umberto Eko, u analizi deformacija u tržišnom oglašavanju ukazuje na tipičan primer ikonograma kiča. On tvrdi da se do ovoga dolazi kada se, u oglašavanju, pozivanjem na neko veće dobro poznato umetničko delo ili na neku značajnu istorijsku ličnost zloupotreblja-va njegova estetska vrednost ili autoritet. Upotreba imena Mona Lize, Napoleona, knjaza Miloša, Karađorđa, Miloske Venere, carice Milice, Dantea i dr. u nazivima proizvoda, jedan je od oblika ikonograma kiča. Drugi oblik deformacije je prikaz značajnih umetničkih portreta iz ranijih vekova ili portreta značajnijih ličnosti iz bliže i dalje prošlosti uz prikaz manekena koji u poruci zastupa odrećeni proizvod, ili pak prikaz samog proizvoda pored nekog od navedenih portreta. [2]

Iznoseći opšte primedbe na „moćni jezik” oglašavanja, autori „Savremene ilustrovane enciklope-dije” tvrde da se oglašavanjem mogu favorizovati i probuditi socijalne razlike. Oni tvrde da se na razne vizuelne, auditivne i audio-vizuelne načine na to računa kada se želi da ovakve poruke prodru sigurnije i brže do svesti receptora. Primeri poruka: „Najugledniji ljudi čitaju Tajms”, „Najskuplji miris je miris samo za vas”, ili pak prikaz najskupljeg viskija i šeribrendija, uz preskup unikatni model automobila sa grupom elegantno i preskupo odevenih dama i mladih muškaraca i sloganom: „Ovo je samo vaša marka”, potvrđuje ovu konstataciju. [2]

„Oglašivači se često trude da podignu ugled nekom proizvodu, naglašavanjem da ga kupuju samo ljudi iz elitnih slojeva i sa veoma istančanim ukusom. Na taj način i sam proizvod postaje simbol društvenog položaja, a ta činjenica, nažalost, pomaže da se isti proizvod prodaje i hiljadama ljudi sa skromnijim primanjima”, tvrde autori „Savremene ilustrovane enciklopedije”, pozivajući se na delovanje nagona, odnosno tendencija za podražavanjem. [2]

Moral tržišnog sveta stvorio je čitav sistem i način oglašavanja kojim se podstiče potreba da se isp-liva iz nižih i svim silama dođe do višeg građanskog ranga. Nažalost, najveći broj ovakvih poruka snobovski je orijentisan i ne etimuliše stvaralaštvo i zdrav takmičarski duh. Klasni elementi su veoma često prenaglašeni i mnogi subjekti, manipulisani frustracijom i željom da se, po svaku cenu, identi-fikuju sa ekstremnim primerima finansijski najjačih slojeva, besmisleno ulaze u vrtlog samoobmane i nade, pretvarajući sebe u nestabilne skorojeviće(homo novus) i snobove. Želja za lažnim prestižom i predstavljanjem u lažnom sjaju koja, u nekim slučajevima ima i ozbiljan materijalni oslonac ali, nažalost, ne i dovoljnu intelektualnu i duhovnu zrelost, potvrda je ozbiljnije i velike snage reklamne mašinerije koja zloupotrebljava, inače, korisne i preko potrebne kanale tržišnih komunikacija. [2]

56