porque usar un profesional cualitativo por ri qualitatif
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PORQUE USAR UN PROFESIONAL CUALITATIVO por RI QualitatifTRANSCRIPT
Sobre el Investigador Cualitativo
Profesional
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El aspecto central del profesionalismo en la investigación de mercados es
el “Involucramiento”
familiarizarse con la categoría, observarla en el
punto de venta y en lo posible en el uso, estudiar
su estructura, la información previa disponible para
evitar redundancias y poder aplicar nuevos
enfoques.
Un investigador cualitativo
profesional le debe dar a cada
proyecto atención total, antes
durante y después:
Por que se requiere un
Investigador Cualitativo
Profesional:
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Porque siempre, hasta en los grupos más sencillos, existen
problemáticas complejas empezando con el lograr que la
gente tenga contacto real con sus sentimientos y
pensamientos, lo cual requiere saber crear una atmósfera que
le permita a las personas expresarse.
Ademas en cualquier grupo se requiere la capacidad de
seleccionar, de la gran cantidad de información que se
produce, la importancia relativa de posibles “ideas millonarias”,
las cuales posiblemente no estaban en la guía.
Si en una sesión de grupo se obtiene una respuesta concisa y
directa,esa respuesta esta frecuentemente incompleta o es la
respuesta a una pregunta incorrecta.
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Porque un investigador cualitativo profesional debe
hacer mucho más que moderar
Un verdadero profesional es realmente un “consultor” porque
debe hacer mucho mas que moderar grupos. Como consultor
cualitativo un verdadero profesional es capaz de reconocer las
implicaciones de sus hallazgos.
Es más capaz de convertir datos en información, información en conocimiento y, en algunas ocasiones, conocimiento en sabiduría.
Un investigador cualitativo profesional debe saber como desarrollar
y evaluar estrategias y ejecuciones, como diseñar un estudio que
atienda a las necesidades de los clientes.
También debe ayudar a los clientes a identificar y priorizar necesidades, y darles orientación para tomar decisiones de mercadeo complicadas y, mucho antes de entrar en el salón para una sesión de grupo, puede incrementar las posibilidades de éxito porque el verdadero profesional cualitativo tiene conocimiento y contexto de mercadeo, puede aportar conocimiento sobre tendencias en otras categorías e industrias, dando una perspectiva más amplia sin revelar información que sea propiedad de otros.
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El profesional cualitativo debe crear un clima psicológico seguro, que
motive a los participantes a expresar ideas y sentimientos asi estos
sean divergentes y hasta vergonzosos. Esto es tal vez su habilidad más
importante.
Un verdadero profesional cualitativo debe tener la
capacidad de crear un clima seguro
Frecuentemente esta capacidad, por ser totalmente invisible para los participantes y para el
cliente, es sub- valorada. Un verdadero profesional sabe que los participantes se pueden sentir
vulnerables o en riesgo durante la sesión, y que para que sean más productivos deben estar
cómodos y sentir que están en las manos de un profesional.
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Un verdadero profesional cualitativo debe tener ser
capaz de interpretar
El profesional cualitativo debe ser capaz de interpretar
lo que escucha, reportarlo coherentemente a los
clientes y hacer recomendaciones prácticas.
Debe ser capaz de leer las personas, identificar sus
significados reales, escuchar los temas explícitos y los
subyacentes – captar la textura al igual que la
sustancia – el contrapunto, el ritmo y el “mood” de la
melodía.
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Un verdadero profesional cualitativo mantiene sus
habilidades actualizadas
Dominar con un vasto repertorio de
técnicas que le permitan tener mas
espontaneidad y hacer cambios
instantáneos de dirección si un
método no esta funcionando; también
tiene la posibilidad de validar y
corroborar, ya que un consultor no
esta sometido a un solo enfoque.
Integrar
El verdadero profesional está mas capacitado para tener ideas creativas que levanten el grupo
en lugar de esperar a las sesiones siguientes. Y, lo más importante, estas habilidades le
permiten explorar de manera productiva, verdaderamente profunda y completa aspectos o
ideas críticas en la comprensión de un área o problema.
Un verdadero profesional está
actualizado en las ultimas técnicas,
intervenciones y métodos. Debe re-
entrenarse continuamente, tener un
fuerte compromiso de mejorar sus
habilidades a través de auto-exámenes
y de intercambio con sus colegas.
Debe estar involucrado con su
profesión de tiempo completo.
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Un verdadero profesional cualitativo debe estar y
mantenerse bien entrenado
Los profesionales cualitativos no solo deben tener
su profesión básica: sicología, sociología,
antropología y una amplia experiencia en dinámicas
de grupo, sino también educación informal en
mercadeo, producción y management que les
permita tener un lenguaje común y entender la
problemática de los clientes y de los consumidores.
Para el aprendizaje continuado un profesional
cualitativo debe actualizarse promoviendo y
asistiendo a programas de entrenamiento, clínicas,
prácticas y procesos de aprendizaje que le
mantengan un óptimo nivel técnico y le abran la
mente a enfoques y prácticas nuevos
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Un verdadero profesional cualitativo “excava”
hasta encontrar los significados escondidos
Un profesional consultor no toma las verbalizaciones por su valor
superficial original, busca los significados escondidos. Por
ejemplo: Los médicos en una sesión de grupo dicen que no recetan
cierto medicamento por que produce efectos secundarios. Sin
embargo, profundización posterior, revelo que también están en
contra de otra medicina idéntica “bajo desarrollo” que no tiene
efectos colaterales, se hizo evidente que el obstáculo real es la
resistencia de los médicos a cambiar sus productos ya conocidos y
aceptados.
Por lo tanto el consultor sugirió enfocar la campaña de venta a
cambiar el comportamiento de los médicos. Un moderador menos
experto, menos capaz podría recomendar erróneamente que se
enfocaran a solucionar las dificultades con los efectos colaterales
del medicamento.
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Un profesional cualitativo debe entender los
procedimientos
Los profesionales y consultores deben entender y tener respeto por los
procedimientos. Saber como manejar en forma fluida las situaciones que se
presenten sin perder de vista los objetivos, aun cuando es necesario tomar un
enfoque totalmente diferente al planeado. Deben estar listos para lo
inesperado y saber como aprovecharlo. Lo inesperado no es un asunto que
deba preocuparlos, es parte integrante de su trabajo y deben ser cada vez
mejores en su manejo. De hecho los clientes consideran que el que surjan
ideas inesperadas es la razón de ser de la investigación cualitativa.
En estos procedimientos es vital que sepan como mantener a los entrevistados
difíciles bajo control para que no arruinen un grupo, o como controlar hechos
no anticipados para que estos no saboteen un grupo.
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Un profesional cualitativo debe ser mas que
“entrevistador”
Un profesional no es engañado fácilmente con
racionalizaciones. Muchas veces los consumidores
compran basados en emociones (deseos, satisfacciones
anticipadas, etc.), y luego justifican sus escogencias en
bases lógicas. El profesional van mas allá de la
racionalización a buscar las verdaderas motivaciones.
La experiencia y su involucramiento con el tema a tratar,
debe dar a los profesionales cualitativos una amplitud de
comprensión y un gran detector de cosas irrelevantes.
Muchas veces a las personas no les gusta mucho un
producto pero usan débilmente expresiones positivas que
emocionan al gerente de producto pero un verdadero
profesional va mas allá y no toma estas opiniones
literalmente.
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Un profesional cualitativo no teme hacer
“preguntas tontas”
Los profesionales no tienen miedo de hacer “preguntas tontas”, que podrían avergonzar a
alguien en la industria o al cliente.
No hay razón para parecer conocedor ante los entrevistados,
un profesional sabe que la mejor información surge de
cuestionar lo convencional de la industria, así los
profesionales exploran una gran cantidad de asuntos, desde
lo sutil hasta lo obvio.
Las industrias tienden a estar casadas con formas particulares de hacer o de pensar sobre
las cosas. Un verdadero profesional puede desafiar esto.
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Un verdadero profesional cualitativo va al fondo,
hasta encontrar los significados reales
Los profesionales pueden cortar a través de la la jerga y la
terminología de la industria hasta llegar al significado y
comprensión real de los entrevistados.
Los profesionales tienen la habilidad para captar el lenguaje,
los puntos sensibles, las posiciones, los argumentos y las
percepciones que usualmente eluden a los menos
experimentados.
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Un profesional cualitativo tiene la capacidad de
darle vuelta a los comportamientos defensivos
Un profesional sabe como reconocer los comportamientos defensivos y
darles la vuelta. Por ejemplo, las personas se distancian cuando se
confunden; se distraen, intelectualizan, o se refugian en el humor, la
seriedad, la beligerancia y otra docena de comportamientos, que los hacen
sentir mejor acerca de si mismos y o no sentirse amenazados.
El profesional reconoce estas actitudes y tiene desarrollado un buen
repertorio para reorientar esa energía transformándola a formas mas
constructivas.
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El profesional cualitativo sabe manejar y
comprender a los habladores y a los que no hablan
Los profesionales reconocen que hablar no es precisamente abrirse, la
habladuría no es necesariamente franqueza, que la participación
energética no es necesariamente mas valida que el actuar aburrido, y
que las personas inarticuladas pueden tener aportes extraordinarios y
formas diferentes de expresarse.
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El profesional cualitativo está entrenado para
ser objetivo
Un profesional cualitativo debe estar entrenado para mantener la objetividad.
Los profesionales reconocen las creencias personales y los sesgos, los
revisan escrupulosamente y los retan. Saben como orientar una discusión con
el mínimo de manipulación o sesgo. Deben saber como evitar dejar ver lo que
es importante para nosotros o el resultado que se busca .
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El profesional cualitativo debe poder identificar las
problemáticas sicológicas
Un profesional capacitado puede
distinguir actitudes, opiniones,
creencias, convicciones, valores,
necesidades, carencias, deseos,
defensas y otra cantidad de asuntos
psicológicos que tienen que analizarse y
comprenderse para poder desarrollar un
plan de mercadeo coherente
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Un profesional cualitativo debe ser un experto
en como profundizar
Aunque las preguntas de un inexperto pueden obtener información, no
obtendrán tanto de lo que se requiere como cuando un profesional
profundiza. Es más probable que un profesional bien capacitado obtenga
un espectro mas completo de actitudes, creencias y comportamientos,
por que sabe como hurgar dentro de los valores, sentimientos y otros
conductores subconscientes del proceso de decisión. Un profesional va
mas allá cuando tiene que manejar respuestas retadoras, como “la
publicidad no tiene ninguna influencia en mi”.
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Un buen profesional cualitativo es sensible a los
grupos atípicos
Los consultores profesionales experimentados, son muy sensibles a lo que esta
faltando o a lo atípico en un grupo. Se requieren habilidades consumadas para
notar lo que un grupo no esta diciendo o haciendo. Ejemplo: Un profesional
estaba oyendo una serie de frases positivas sobre una línea particular de cobijas,
pero observo que los participantes no tocaban las cobijas que estaban en la mesa
de enfrente. Cuando expreso esta observación al grupo, empezaron a salir los
aspectos negativos. En otra situación un grupo estaba extremadamente negativo
respecto a una tienda. Sin embargo cuando se le dio la técnica proyectiva para
trabajar, se descubrió que la imagen expresada para esta tienda era superior a la
que tenían de otras tiendas del mismo tipo.
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Un buen profesional cualitativo detecta anomalías
Su experiencia le permite notar anomalías,
contradicciones, inconsistencias y cosas que
“no suenan a verdad”. Y sabe como investigarlas
sin apagar el grupo. Algunas veces los
entrevistados tienen que ser retados. Por
ejemplo, se puede jugar al abogado del diablo de
una manera natural, que no se sienta como
contenciosa o argumentativa. De esta manera, se
puede probar la fuerza de las creencias, como
responden las personas a los retos y que tan
seguros y cómodos se sienten con sus
opiniones.
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Un buen profesional cualitativo regula el paso y la
dirección de la discusión
Sabe como y cuando regular el paso y la dirección de la discusión.
Conoce las prioridades y puede tomar instantáneamente, durante una
sesión , la difícil decisión de escoger entre amplitud vs. profundidad
cuando es necesario.
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Un buen profesional cualitativo toma ventaja de la
diversidad
Es mejor para manejar y tomar ventaja de las diferencias
étnicas, culturales, de sexo, y otros tipos de diversidad
dentro y entre grupos
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Un buen profesional cualitativo puede manejar
temas sensibles
Puede manejar
temas
sensibles con:
Aplomo
Dignidad
Y en forma directa
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Un buen profesional cualitativo puede
desenterrar la Gran Idea
La Gran Idea, aunque no siempre aparente, tiende a estar muchas veces
escondida y es mucho mas probable que la pueda encontrar un buen
profesional.
Los principiantes se concentran en ir a través de la guía.
Los profesionales se concentran en los factores críticos de éxito del cliente, en los objetivos y en las estrategias.
Se dice que la idea de mantener bicarbonato de sodio en la nevera para absorber los olores fue descubierta en una sesión de grupo.
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Cuando se es bueno, se tiene la estatura y la capacidad
para confrontar al cliente cuando sabe que el cliente esta
cometiendo un error
Un buen profesional cualitativo puede
confrontar al cliente
Profesional
cualitativo
Cliente
Versus
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Un buen profesional cualitativo se ajusta a los
estándares éticos y de cumplimiento
Estos son componentes esenciales
del profesionalismo, adherir a los
más altos estándares éticos y de
cumplimiento posibles.
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Un buen profesional cualitativo consistentemente
sobresale
Una de las definiciones de profesionalismo es
“consistente desempeño sobresaliente”.
Los profesionales se ven como profesionales, los
principiantes se ven como principiantes.
El dominio de las situaciones activamente involucra a los participantes y observadores, y hace que el director de mercadeo se vea bien ante las directivas.
Un verdadero profesional entiende la importancia de colaborar en la construcción de una relación con el cliente y con la compañía del cliente, en lugar de solo hacer un proyecto.