pop atmosférico. sobre marshall mcluhan

7/25/2019 Pop Atmosfrico. Sobre Marshall McLuhan...

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Pop atmosfrico

Sobre Marshall McLuhan y la esttica contemporneaPor Romn Eduardo Mayor

SUMARIO:En este trabajo proponemos una lectura de algunos textosde Marshall McLuhan, en relacin a los problemas e inter-rogantes de investigacin que actualmente estamos abor-

dando, cuyo objeto de estudio es la cultura pop en el presente(Maestra en Estudios Culturales, UNR). Tomando en cuentaque los trabajos de McLuhan establecieron bases de com-prensin y plantearon leyes de funcionamiento de los me-dios masivos de comunicacin, en estrecha relacin con sudimensin tecnolgica, intentaremos enfoca r algunas de susteoras hacia el anlisis de aspectos de la cultura pop que es-tamos estudiando actualmente, en tanto la cultura pop apa-rece relacionada fuertemente (tanto en su versin histricapop art como en las producciones pop masivas actuales)con la expansin en el uso de medios de comunicacin yla disponibilidad de diferentes tecnologas de produccin,distribucin y consumo, tanto elctricas como electrnicas.Nos referiremos tambin a los trabajos de Jean Baudrillardy Andreas Huyssen, que nos permitirn analizar la culturapop desde perspectivas que nos aproximan a la produccinesttica y la iconografa cultural. Por ltimo, propondremosuna reflexin sobre distintos aspectos de la cultura pop re-lacionados a la msica, que aparece en nuestro horizontede anlisis como una de sus dimensiones significantes fun-damentales.

DESCRIPTORES:

Cultura pop, msica pop, medios, estudios culturales

SUMMARY:We propose a reading of some tex ts of Marsha ll McLuhan,in relation to the problems and research questions that weare currently addressing, whose object of study is pop cul-

ture today (Masters in Cultural Studies, UNR). Given that thework of McLuhan established bases of understanding andraised laws functioning of mass media, in close relation totechnologica l dimension, we try to focus some of his theoriesto the analysis of aspect s of pop culture that we are currentlystudying, while pop culture appears st rongly related (both inits historical version pop art and the current massive popproducti ons) with the expansion in the use of media and theavailability of different technologies of production, distribu-tion and consumption both electrical and electronic. Wealso refer to t he work of Jean Baudrillard and Andreas Huys-sen, allowing us to analyze pop culture from perspectivesthat bring us closer to the aesthetic production and culturaliconography. Finally, we will propose a reflection on variousaspects of pop culture related to music, which appears onour horizon of analysis as one of its fundamental significantdimensions.

DESCRIBERS:Pop culture, pop music, media, cultural studies

[email protected] - Universidad Nacional de Entre Ros, A rgentina

Pop atmosfr ico. Sobre Marshall McLuhan y la esttica con tempornea

Atmospheric pop. About Marsha ll McLuhan and c ontemp ora ry aest het ics

Pginas 331 a 345 enLa Trama de la Comunicacin,Volumen 19, ener o a diciembre de 2015

ISSN 1668-5628 - ISSN digit al 2314-2634


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El filsofo canadiense Marshall McLuhan (1911-1980)es conocido habitua lmente en el campo de la comuni-cacin por sus desarrollos en torno a la comprensin

de los medios y las tecnologas. Sus numerosos es-logans y frmulas (uno de los ms difundidos fue elmedio es el mensaje) dan cuenta de su inters porestudiar los procesos tecnolgicos y de mediatizacinde las sociedades industriales, siendo reconocido porpreanunciar las sociedades de la informacin y lasbsquedas tecnolgicas que culminaron en la cre-acin y popularizacin de internet, la aldea global.A ms de 100 aos de su nacimiento, McLuhan siguesiendo no slo una de las referenc ias indiscutibles delcampo de estudios de la comunicacin, sino tambin

una fuente continua de generacin de polmicas (Val-dettaro, 2011: 12).

Si bien sus primeras publicaciones datan de co-mienzos de la dcada del 50, McLuhan realiz sustrabajos ms impor tantes y difundidos durante los 60,convir tindose en una especie de gur-intelectual enel ambiente pop anglo-americano de fines de los 60y principios de los 70 del siglo XX (Valdettaro, 2011:14). Nos interesa aqu explorar los posibles aportesdel pensamiento mcluhaniano a la comprensin de

la cultura pop en las sociedades contemporneas,enfocndonos en algunos trabajos de este autor quefueron poco difundidos, y detenindonos en una po-sible lectura de sus leyes de los medios, un trabajorealizado en coautora con su hijo Eric McLuhan y ed-itado de forma pstuma.

En un ensayo publicado en el nmero 7-8 delIberoamerican Communication Review (dedicado allegado de McLuhan a 100 aos de su nacimiento),su hijo Eric repasa el programa de investigacin y laslneas pendientes de estudio del autor de El medio

es el mensaje. All, Eric McLuhan seala los prob-lemas editor iales que suf ri el libro Culture is our bus-siness, editado originalmente en 1970. El mtodo deexposicin que sigue este libro hace parte del mtodo

fragmentario al que nos referimos anteriormente. A lolargo de 27 captulos (o momentos), McLuhan presen-ta en las pginas impares publicidades grficas de dis-

tinto tipo, tomadas de medios norteamericanos, y enlas pginas pares una recopilacin de indicios (titula-res de per idicos, guas de TV, entrevistas a distintaspersonalidades, etc) hilados por pequeos prrafosanalticos donde aparecen sus clsicos slogans, pro-poniendo una clave de lectura del todo.

Tanto la metodologa como el modo expositivo uti-lizados por McLuhan dan cuenta de un estilo frag-mentario, asistemtico y por momentos catico, confuentes muchas veces citadas de modo ligero y unatendencia a los slogans que fue (y sigue siendo) ob-

jeto de numerosas polmicas (Valdet taro, 2011: 12).No podemos dejar de observar aqu que las mismascaractersticas (obviamente, tambin con muchasdiferencias) se encuentran no slo en los escritos deGeorg Simmel y Walter Benjamin (tal como mencionaValdet taro, 2011: 13) sino tambin en los trabajos deRoland Barthes y Jean Baudrillard.

Eric McLuhan relata que el libro Culture is our bussi-ness se public sin haberse corregido: hay una me-dia de uno a tres errores por pgina en la tipografa,

y en algunos casos [en la editorial] sustituyeron suspropios anuncios por los nuestros, por lo que los co-mentarios en las pginas contrarias no tienen sentido(2012: 23), lo cual llev a retirar los ejemplares distri-buidos en los anaqueles de las libreras poco tiempodespus de su edicin. Pero adems, en el mismotexto se seala que este libro es el tercer volumen deuna triloga no anunciada previamente, que comenzcon The mechanical bride editado en 1951, dedi-cado al folklore del hombre industrial-, seguida porThe Gutenberg Galaxy publicado en 1962, sobre

el hombre tipogrfico-. La cultura es nuestro nego-cio (publicado en 1972 y tempranamente editado enespaol por la mexicana Editorial Diana en 1974) es,segn Eric, un volumen sobre el folklore del hombre

La Trama de la Comunicacin - Volumen 18 - Enero a diciembre de 2014 / p. 173-186 / ISSN 1668-5628 - ISSN digital 2314-2634

Instituciones, medios y socializac in: aportes para una discusin - Romina Andrea Barboza


Pop atmosfrico. Sobre Marshall McLuhan y la esttica contempornea - Romn Eduardo Mayor


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elct rico (2012: 29). Es decir, se ocupa de analizar laproduccin de sentido a travs de los conos1propiosde las publicidades.

En ese trabajo, y bajo el ttulo Si, no tenemos nirva-nas2, McLuhan presenta una publicidad de una aer-olnea que ofrece vuelos New York - India, con tours dedistintos costos y duracin, visit ando palacios enjoya-dos y templos cuyos grabados celebran la totalidadde la vida, diferenciando sus paquetes tursticos deacuerdo a las sectas de la India que usted prefieraver y el dinero que est dispuesto a gastar, el cual,de todos modos, promete ser menos de lo que ustedpensaba.

McLuhan comienza su anlisis citando varios titula-

res del New York Times de julio de 1968: Ese gur quetoca el lad de la India puede ser un neoyor kino; EnMacys a un cliente se le impone una chaqueta a laNehru, el atavo a tono con la industria de la moda dehoy; Los casos de cont aminacin atmosfrica duran-te la primera mitad de 1968 superan el total de los de1967. A cont inuacin cita una entrevista a Ravi Shan-kar (msico) publicada en la revista Eye, de mayo de1968: A m me parece que hoy en da las barreras soncada vez menos, gracias a la juventud. Yo estoy muy

agradecido a los Beatles. Y luego la pluma de McLu-han remata el conjunto: Hoy la msica es suficientedroga para cualquiera. La msica juvenil por natura-leza puede recorrer toda la gama, desde el zumbanterevolotear del mosquito hasta la austeridad mecnicade la cigarra (1974: 252).

La referencia a la contaminacin atmosfrica, segui-da por las declaraciones de Ravi Shankar y coronadapor el anlisis de McLuhan, muestra hasta qu puntoel investigador canadiense comprenda el impacto quetendra el bor ramiento de fronteras entre el mundo oc-

cidental y el resto del globo3, pero tambin las posi-bilidades que ya en ese entonces habilitaba la culturapop respecto a las formas artsticas, lo que l llamael nuevo arte.

En numerosos crculos acadmicos se admite queHebert Marcuse fue algo as como el filsofo favoritode los jvenes en los agitados aos 60. Si bien tuvo

una influencia marcada en la contracultura europea,tambin visit Amrica del Norte. En marzo de 1969Marcuse pronunci una conferencia en el aeropuertode Vancouver, donde se encontraba retenido porlas autoridades inmigratorias canadienses. Bajo elttulo Exijamos lo imposible, el pensador frankfur-tiano se refiri a Sartre, Camus, Vietnam, Cuba, elMayo Francs, entre otros temas de agenda, termi-nando su alocucin proponiendo a su auditorio (que,podemos adivinar, estara compuesto en su mayorapor estudiantes universitarios) propagar lo que ust-

edes aprenden y lo que han experimentado, y lo quequieren hacer,fuerade la comunidad acadmica, ad-virtiendo que hace rato pasaron los tiempos en losque se poda hablar def lower p owery arrojar flores ala polica (1975: 124, 125).Apenas un ao despus, McLuhan c ita en Cul ture is

our bussiness una conversacin que l mismo tuvo,tambin en un aeropuerto, con las autoridades de in-migraciones:

McLuhan al f uncionario aduanal: S, conozco al Dr.Tim OLeary.Funcionario: Muy bien. Entonces, dnde est elLL.D (sic) que se oy decir que usted estaba adqui-riendo en Vancouver? (1974: 322)

Las referencias a las formas de percepcin sen-sorial alterada por el uso de drogas reaparecen envarios f ragmentos del libro, en relacin al nuevo ar tey lo que podramos denominar como las extensionesde los sentidos que aportaba la naciente cultura pop.

Varias de las provocadoras cit as escogidas por McLu-han hablan por s mismas, a la vez que sus anlisisaportan los elementos del diagnstico de una poca:




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1966 fue el ao de los Beatles, 1967 el de las drogas,y 1968? (NY Times, 31 de diciembre de 1967) (1974:308).

El arte es percepcin nueva. El nuevo arte abre nue-vos mundos a nuestro recono cimiento y a nuestra ali-mentacin. Desde el punto de vist a squico, el ar te esvalioso solamente cuando es nuevo. Desde el puntode vista comercial, el arte nuevo es extravagante eintil (1974: 52).

La percepcin o conjunto de datos para procesarnunca son la experiencia de conclusin. Sea cualfuere el sentido que reciba los datos, todos los

dems concurren a completar lo. La Nueva crtica noslo descubri el elemento sensorial como laborato-rio, sino incluso el lenguaje como formador y defor-mador de la experiencia ordinaria. El nuevo arte esviolencia senso ria en las fronteras de la experiencia.(1974: 186)

Los poetas y los artistas viven en las fronteras.

Para ellos no hay regeneracin de energa, todo esnuevo consumo. No tienen identidades. Son siemprenuevos ensayos. De aqu que el hombre en la fron-tera est buscando una nueva identidad. La violenciay el experimento resultan pues inevitables. La creande nuevo. El poeta descoyunta el lenguaje hacindolosignificado. El artis ta derr iba de par en par las puert asde la percepcin (1974: 44).

De formas similares pero con expectativas distintas,tanto Marcuse como McLuhan apoyaron a la contra-cultura de los 60, obser vando en el esprit u de la po-ca muchos de los rasgos que en la deriva de la culturapop se volvieron centrales. Marcuse reclamaba a la

filosofa el paso a la accin, mientras que McLuhanparece buscar en los medios qumicos una nueva re-alidad. Admite conocer al gur del LSD, Dr. TimothyOLeary (a quien llama Tim), evidenciando adems

su lectura del ensayo de Aldous Huxley (1956) cuyottulo, The doors of perception, sirvi de inspiracinpara bautizar a una de las bandas ms importantes

de la escena contracult ural de los 60 liderada por JimMorrison. En una entrevista de 1973, McLuhan sos-tiene que el hombre es un robot que acta como ser-vomecanismo de la mquina y a quien el art ista con suobra produce un shock, que lo hace reaccionar y apar-tarse de su condicin de robot. Los hombres sin arteson robots. La funcin del art ista es ensear a relacio-narnos con el medio ambiente creado por el hombre.En este sentido, el lanzamiento del primer satliteartificial, el Sputnik I (cuando la Naturaleza terminsegn McLuhan) habra transformado al mundo en

una forma artstica que tena que ser programada, yas el ar te dej de ser un lujo para conver tirse en unanecesidad (1973: 21).

Douglas Kellner (2005) ha sealado que durante los80 el pensador francs Jean Baudrillard comenza ser propuesto en ciertos crculos como el nuevoMcLuhan, en tanto su pensamiento constitua la teo-ra ms avanzada del momento sobre los medios y lasociedad en la era posmoderna. Kellner sost iene que,si bien Baudrillard haba polemizado con el pensam-

iento de McLuhan durante los 60 (criticndolo, entreotras cosas, por suponer que su teora tena comoresultado naturalizar la alienacin), desde los aos80 el pensamiento del filsofo francs abandona sustpicos clsicos (los objetos, el consumo, la economapoltica del signo, todos desde un abordaje marxista)e introduce los conceptos de simulacin y simulacro,medios e informacin, relacionados a la implosin dela hiper realidad y la convergencia tecnolgica y de losmodos estticos en la era posmoderna.

En el anlisis que presenta Kellner, se abordan las

similitudes entre el pensamiento de McLuhan y el deBaudrillard, sus muy similares posiciones respecto alborramiento de las fronteras (econmicas, estticas,polticas), a pesar de hallarse un contraste entre el






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catolicismo ecumnico de McLuhan y el protestant-ismo algo puritano de Baudrillard (2005: 4). Segnexpone Kellner, McLuhan pensaba en un nuevo tipo de

comunidad global, un nuevo universal de concienc ia yexperiencia a travs de un sistema global de comuni-cacin, la superacin de la alienacin producida por laracionalidad abstracta propia del hombre tipogrficoa partir de una nueva sinestesia y una nueva armonaentre mente, cuerpo, sentidos y tecnologas. Mien-tras tanto, prosigue Kellner, en Baudrillard los mediosaparecen como semidioses externos que seducen yfascinan, cosificando la conciencia y fragmentandolos estilos de vida, atrapndolos en un universo desimulacros donde es imposible distinguir entre la simu-

lacin y la realidad.Sin embargo, Baudrillard invirt i la tesis de McLuhan

en relacin a los medios como extensiones del hom-bre, sosteniendo en cambio que los humanos interi-orizan los medios de comunicacin y por lo tanto seconvierten en terminales dentro de estos dispositivos,una especie de nuevo antihumanismo teric o que hu-biera divertido a Althusser, ironiza Kellner (2005: 5).En este modelo, el ojo y el cerebro reemplazan a losdems rganos y sentidos, as como el procesamiento

de la informacin susti tuye a las prcticas humanas dela techn y la poiesis por igual.Las diferencias ent re las teoras de McLuhan y Bau-

drillard apuntadas por Kellner no deberan sorprender-nos. A pesar de que su produccin terica es parcial-mente contempornea en trminos histricos, el autorde El medio es el mensaje fue testigo primero de lamasificacin de los medios elctricos, y luego del fi-nal de la era de produccin industrial. Lev Manovichsostiene, al referirse a este momento histrico, queen la sociedad industrial de masas, se supona que

todo el mundo deba disfrutar de los mismos bienes;as como compartir tambin las mismas creencias. Ysa era tambin la lgica de la tecnologa de los me-dios (2006: 16).

Por otro lado, el autor de Cultura y simulacro ob-serva los mismos fenmenos desde el otro lado delmomento histrico, el xito de la sociedad de con-

sumo posindustrial y la estandarizacin de los mediosinformticos. Al respecto, Manovich explica que enlas sociedades posindustriales cada sujeto puedeconstruirse un estilo de vida, seleccionando una ide-ologa entre un nmero amplio, aunque no inf inito, deopciones posibles. En ese marco, en vez de macha-car los mismos objetos o la misma informacin a unpblico masivo, el marketing trata ahora de dirigirsea cada individuo por separado, y la lgica de la tec-nologa de los nuevos medios ref leja esta nueva lgicasocial (2006: 16).

A pesar de las crticas realizadas (con distintos argu-mentos) tanto al pensamiento de McLuhan como al deBaudrillard, coincidimos con Kellner cuando rescata supoder heurstico como lo ms valioso de sus teoras.En la polmica y el debate, el pensamiento de ambosautores debera llevar al campo intelectual a postularnuevas hiptesis que expliquen el rol de los medios enlas sociedades contemporneas, intentando alejarsepor igual tanto de la adulacin celebrator ia como de unnuevo discurso del dominio global.

En este sentido, nos preguntamos: Cmo podra-mos enfocar la ttrada de leyes sobre los medios queMcLuhan plante hacia el final de su carrera haciauna comprensin de la cultura pop? Qu relacinpodemos establecer, siguiendo el pensamiento mclu-haniano, entre el desarrollo tecnolgico de los mediosde comunicacin y la deriva actual de la cultura pop?Es decir, qu aportara el pensamiento de McLuhana una lectura de la cultura pop en relacin al presente?

Las leyes de los medios enunciadas por Marshall yEric McLuhan conforman una ttrada compuesta por

cuatro trminos: extensin, atrofia, recuperacin y re-versin. Cada uno de los aspectos se expresa en laforma de una pregunta, y sus aspectos son comple-mentarios.




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Extensin: Qu es lo que el medio extiende, inten-sif ica, acelera o hace posible?

Atro f ia: A par tir de la extensin de un medio, qu sereduce o se hace obsoleto de la situacin anterior ala apar icin del nuevo medio?Recuperacin: Qu acciones, ser vicios o formas demedios retornan o son recuperadas con el surgimien-to del nuevo medio? Qu bases anteriormente ob-soletas o anticuadas son recuperadas e integradaspor la nueva forma meditica?Reversin: Cul es la potencial reversin (en tantosuperacin del lmite de las p otencialidades y la ten-dencia al regreso a la situacin previa) que presenta

el nuevo medio? (1990: 111)

En esta ttrada, termina por aclararnos McLuhan, elartefacto o medio es visto de modo no neutral o pa-sivo, sino como un logos o emisin activa de la mentehumana que transforma a su propio usuario o entorno(1990: 111).

Tal como ha sealado Andreas Huyssen, la culturapop originada en los aos 60 en Estados Unidos noslo tena relacin con el arte de Warhol y Lichtenstein,entre otros; tena que ver tambin con la msica derock, el arte del pster, el culto a la rebelda y el hippis-mo, las drogas y, en general, cualquier manifestacinde la subcultura y lo subterrneo (2002: 245).La cultura pop se compuso entonces a partir de uncomplejo de medios (necesarios para su produccin,distribucin y consumo), cuya fundamental condicinnecesar ia fue la disponibilidad masiva y simultnea demedios de distinta naturaleza4 (grfica, discogrfica,radio, TV, cine) en v inculacin con la disponibilidad detecnologas de produccin y distribucin musical elc-

tr ica y electrnica. Este vnculo termin por los estilosfolk, blues y country que se haban difundido en los50, colocndolos en un lugar potencialmente obso-leto, y recuperando algo del glamour de Hollywood de

las primeras dcadas del siglo XX.Al respecto, Edgar Morin ref iere que t ras una pr im-

era etapa (de 1914 a 1919) donde aparece la figura de

la est rella de c ine, entre 1920 y 1931/32 se produce laera gloriosa del star-system de Hollywood, apareci-endo los arquetipos de la virgen inocente o traviesa, lavamp salida de las mitologas nrdicas, y la gran pros-tituta, de las mitologas mediterrneas, dando origena la femme fatale. Entre medio de la virgen y la mujerfatal aparece la divina, misteriosa como la mujer fataly pura como la joven virgen (1964: 16). En 1937, lasestre llas de cine patroc inaban el 90% de los grandesprogramas radiales norteamericanos, apareciendoen publicidades desde productos de tocador hasta

campaas electorales, con una vida pblica publici-taria (1964: 8).

Haciendo un salto en el tiempo de casi 70 aos,Diedrich Diederichsen, analizando lo que l deno-mina la biopoltica de Britney Spears, se refiere ala cantante pop nortemericana como la encarnacinde un pop reaccionario propio de la era posmodernatal como la pens Baudrillard, en tanto borramientode las fronteras y confusin de todos los signos. ParaDiederichsen lo que distingue a Britney es la constitu-

tiva falt a de claridad de su imagen. Britney es fantasasexual y compinche en una sola persona, pin-up a lavez que chica buena con la que uno podra casarse(2005: 49).

Para el autor, antes de Bri tney el pop dirigido al pbli-co joven heterosexual siempre haba dejado en clarocul era la diferencia ent re la cualquiera y la novia. Unams agresiva, de voz fuerte y ruidosa, para aprenderla sexualidad; la otra pasiva, con una guitarra acst icaen las rodillas, para salir y comentar la pelcula mstarde. La mujer ruidosa siempre fue negra hasta Janis

Joplin, y la de la guitarra acstica siempre fue blancahasta Tracy Chapman (2005: 50). Diederichsen res-cata el trabajo de erosin lento pero constante demuchas mujeres artistas que en su trabajo al interior






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de la cultura pop produjeron distintos corrimientos enestos roles, reflejado en el mainstreampor Madonna,en un momento (los 90) en que el espritu de poca

fue compatible con el nuevo feminismo, dando lugara lo que el autor llama el complejo Butler-Madonna(2005: 51). En este sentido la figura de Britney esreaccionaria: las promesas de Madonna, de libertaden la asuncin del rol y la expansin de los estilos devida como un fin en s mismo, revierten en un climade restauracin, que exige ya no una doble moral sinola seriedad de la novia y el sexo en una sola persona(2005: 53).

Los medios electrnicos y sus derivas en torno ala digitalizacin (que abarca una evolucin que sin

nimos exhaustivos podramos reponer aqu en unrecorrido que va desde el primer circuito integradode los aos 50 al microchip y el desarrollo de la PC;pasando por la evolucin de los teclados y la masifi-cacin de la conectiv idad web; y llegando a ProTools,Napster y Soundcloud) podra mostrar, en la actu-alidad, algunos indicios de reversin en la atmsferapop actual. El crtico ingls Simon Reynolds (2012) haconceptualizado en trminos de retromana el mo-mento presente de la cultura pop, donde a partir de

una exhaustiva documentacin, llega a la conclusinde que el sntoma de la poca es la adicc in a formasexpresi vas pasadas. En los trminos tecnolgicos queestamos enunciando aqu, la cultura pop se encontrprimero con el CD, que permit i poco tiempo despusla conversin digital de la seal sonora (mp3) perotambin su utilizacin como soporte de la imagen yel texto. Y luego de casi veinte aos de contar con latecnologa que hizo posible su emergencia, apareceimbricada fuertemente (y en formas muy diversas)en torno a internet, ese meta-medio que, a partir de

las crecientes posibilidades de digitalizacin e inter-cambio en la web (intercambio representado, desde elocaso de la plataforma Napster, por las redespeer to

peer o punto a punto) permiti acceder a contenidos,

formas estticas, estilos y procedimientos que de otromodo no se habran difundido, pero tambin a pro-ducirlos y reproducirlos.

La explosin creativa y de registro (sonoro, fotogr-fico, flmico, escrito y puramente analgico) que seprodujo en la cultura pop de los 60 est siendo actu-almente recuperada, a partir de la revisin/reversinpero tambin de nuevas producciones, ahora digi-tales, ta l como resea Reynolds (2012). Actualmente,en YouTube puede accederse a Anomaly5, el primer ynico disco (publicado en 1971) deMcLuhan, un grupoconceptual multimedia originario de Chicago. Forma-da por dos estudiantes de la Universidad de Illinois,la banda McLuhan tena la idea de mixturar diferen-

tes lenguajes en espectculos que incluan efectosde sonido, como llantos de beb, y en sus shows(los lunes a la noche en un pequeo pub de Chicago)proyectaban viejas pelculas de Hollywood. Mientrastocaban la composicin titulada Monster bride re-producan el film La novia de Frankenstein de 1935sobre el escenario, al tiempo que tocaban la melodade presentacin de la 20th Century Fox.

La banda McLuhan slo dur en actividad algo ascomo un ao y medio, y nunca presentaron en vivo

su nico disco, porque grabarlo fue lo ltimo quehicieron. Con influencias de Yes, Frank Zappa, eljazz y el rock progresivo, los integrantes de McLuhan(como muchos otros msicos de rock progresivo delos 70 y tambin en dcadas posteriores) eran multi-instrumentistas. A brief message from your local me-dia (Un breve mensaje de los medios locales) es eltrack que cierra Anomaly, disco que dura apenas 37minutos. En el medio del tema, un narrador nos dice:Henry Ford revolucion la industria moderna con suconcepto de lnea de ensamblaje. En ella, mquinas

complejas permiten una fabricacin menos costosacon el uso de herramientas especializadas, propor-cionando menos costo al consumidor y ms beneficioal fabr icante.




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La edicin original de Anomaly en disco de vinilopuede encontra rse en Ebay por unos 150 dlares. Una

reedicin pirata del disco en formato CD realizada enJapn y un par de blogs especializados en msicaprogresiva (todava hay muchos blogs de este tipoen actividad, y encontramos reseas de este discoen varios idiomas) fue el prembulo de la llegada deAnomaly a YouTube.

La historia de la banda Cucamonga, formada enSanta Fe en 2005 y ganadora en 2006 de la Bienal deArte Joven de la Universidad Nacional del Litoral, esen cier ta forma similar a la de McLuhan. El grupo Cu-camongafue bautizado as en honor al primer estudio

en el que trabaj Frank Zappa, ubicado en Rancho Cu-camonga, un pequeo pueblo californiano atravesadopor la ruta 66. Ese estudio fue uno de los primerosen contar con cinco pistas simultneas de grabacin

en stereo, cuando lanorma en la industriaeran cuatro canales

en mono. Quien loide fue Paul Bluff, unex soldado de la ma-rina estadounidense yaspirante a cantantepopular que decidiaprender electrnicamientras duraba suservicio en el ejrcito.Pero esa es otra his-toria.

Volv iendo al grupo,su primer y nico disco(AlterHuevo) fuegrabado en Santa Feen 2011, y publicadoen 2012 por un selloitaliano de msicaprogresiva y fusinllamado AltRock. La

msica es en su mayor parte instrumental, con influ-

encias del rock progresivo (Yes, Frank Zappa) perotambin de cierta tradicin de la msica latinoameri-cana (Hermeto Pascoal), siendo los integrantes delgrupo multi-instrumentistas y compositores. En el l-timo track del disco, Cletalandia, se escucha la voz(modificada digitalmente) del actor argentino PabloCedrn en el papel del sexlogo paraguayo NelsonGmez, personaje del programa de humor de culto delos aos 90 Cha Cha Cha, en el que se habla sobre larecuperacin de la sexualidad en el matr imonio en unsegmento ficticio de El canal de la mujer conducido

por la actr iz Mariana Br iski. La grabacin del disco fuelo ltimo que Cucamonga hizo antes de disolversecomo banda, y apenas llegaron unas pocas decenasde discos a Argentina, que no fueron presentados






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ni promocionados. Unos seis meses despus de laedicin en Europa, distintos blogs especializados6endistintos idiomas comenzaron a researlo con muy

buenos comentarios, ofrecindolo en descarga gra-tuita (y pirata, obviamente).McLuhan (ahora s, Marshall) indica que para el

hombre tribal arcaico, en su espacio acstico, no ex-ista el pasado, ni la historia, sino que se viva en unpresente continuo (1990: 114). La actual disponibilidaddigital del archivo ha permitido la revisin y recuper-acin, por parte de la cultura pop, de buena parte delmaterial que en los 60, 70, 80, y 90 no habra sidodifundido, apreciado, visto ni escuchado lo suficiente(siempre segn quienes reivindican tal o cual estilo,

gnero, o grabacin pirata). La aceleracin que sealaReynolds en la sucesin de estos revivals y su pro-gresivo acercamiento al tiempo presente (habiendo

ya grupos que pretenden recuperar una esttica pro-pia de la primera dcada del siglo XXI) no sera paraMcLuhan ms que un indicio de reversin de la actualcultura pop. Las similitudes ent re una banda ca liforni-ana disuelta en los 70 y un grupo santafesino que sesepar hace 3 aos parecen sugerir la marcha haciadelante de un presente continuo, aunque considera-mos que aparecen aqu muchos aspectos pendientesde estudio.

Llama la atencin la referencia de la banda McLu-han a la cadena de montaje de Henry Ford, en un mo-

mento en que comenzabaa entrar en crisis el modeloindustrial de produccin; y almismo tiempo, la referenciadel grupo Cucamonga a lasexualidad, en un momentoen que, como seal Baudril-lard, el cuerpo sexuado estentregado a una especiede destino artificial (1993:

26). Andreas Huyssen hasealado la necesidad deestudiar fenmenos comola cultura pop de China o dela India, que se alimentanpor tradiciones icnicasmuy distintas, reacciona-ndo de manera creativa ala emergencia explosiva dela cultura del consumo y lanueva riqueza, negociando

relaciones estructuralmentediferentes con el Occidentecapitalista. Para Huyssenla impor tancia del pop radica




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en que agudiz nuestro sentido de la repetic in inevi-table, aunque sea repetic in con una diferencia, y, deesta manera, termin de cavar la fosa del vanguard-ismo no ref lexivo (2008: 1).Al refer irse a sus leyes de los medios McLuhan ex-

plica que los nuevos arquetipos son en realidad losviejos clichs en letras maysculas, siendo la obso-lescencia no el final de algo sino el comienzo de laesttica, del gusto, del arte ya que el montn cul-tural de clichs despreciados y obsolescentes son

la matriz donde reside toda innovacin (1990: 112).A su vez, la recuperacin no es simplemente volvera poner en escena una forma antigua, existiendosiempre cierta traduccin o metamorfosis necesaria

para poner en relacin conel nuevo contexto el mediorecuperado, como todos

podemos comprobar si ex-perimentamos los llamadosrevivals culturales, ya seaen la moda, en la msica oen cualquier otra forma cul-tural (1990: 114), es decir, elmontn de basura como re-curso dinmico (1990: 242).

En relacin a la actualdisponibilidad digital de unimportante archivo histrico

de registros musicales(fonogrficos pero tambinflmicos, fotogrficos, etc)resulta importante diferen-ciar entre lo que Manovichllama la capa cultural y lacapa informtica de losnuevos medios (2006: 19).McLuhan explica que losviejos sistemas tecnolgi-

cos (la rueda, el alfabeto,las primeras computadoras)eran sistemas cerrados, y esto era social y psqui-camente soportable en tanto su lentitud permita sucomprensin y utilizacin de formas diferenciadas.Sin embargo, concluye McLuhan, en la actualidadla naturaleza instantnea de la coexistencia entrenuestros instrumentos tecnolgicos ha creado unacrisis enteramente nueva en la historia humana ()Hoy, vista, sonido y tacto y movimiento son simult-neos y globales en su extensin (1990: 241).

En El complot del arte, Baudrillard se pregunta,ya llegando al final del siglo XX y refirindose al artepost-Warhol y su crisis interminable: Quin sabe?Como tal, el arte fue quiz tan slo un parntesis, una






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especie de lujo efmero de la especie (2006: 41). Esimportante observar que aqu Baudrillard refiere a undiagnstico en torno a la funcin esttica, desterrada

de cualquier campo de accin exclusivo lo cual dapor terminado el ar te tal como el modernismo lo habaproyectado. As, para el pensador francs todo sevuelve en cierto modo cargado de una funcionalidadesttica, aunque vinculada de modos inesperados eimpredecibles con los campos sociales, polticos yculturales. Este diagnstico, que aparece claramentedefinido en la pregunta sobre el arte que acabamosde citar, deja al arte sin objetivo y libera a la funcinesttica. Desde sus inicios, la cultura pop fue a la vezvctima y verdugo, llevando adelante un proceso de

iconizacin y estetizacin que actualmente encuentraen las culturas digitales un nuevo medio-mensaje. Sepueden encontrar aqu expresiones culturales afirma-tivas, en productos con cierto aire pop (por poner unejemplo, el juego Angry Birds). Pero tambin hay usosdel lenguaje pop con sentidos crticos, tal el caso dealgunas reapropiaciones de la contracultura de los60, 70 y 80 (en muchos casos ambiguas, sin dudas)realizadas a par tir de la disponibilidad del registro digi-tal. En este ltimo caso, que Reynolds (2012) sintetiza

bajo la etiqueta de Retromana, el crtico alemnDiedrich Dieder ichsen (2005) seala la clave de lo quedenominamos contracultura crtica afirmativa, esdecir, una serie de expresiones culturales que soca-van ciertos sentidos socialmente construidos, sin queello lleve necesariamente a atacar de forma directalas bases de funcionamiento del sistema econmico,social y cultural.

El pop histrico de los 60 desde sus inicios tuvoposiciones ambiguas al respecto. Huyssen (2002) re-lata la historia de la recepcin crtica del pop norteam-

ericano en Alemania, en el caso de obras que fueronledas de formas divergentes (y hasta opuestas) enEstados Unidos. Algo similar ocur ri, por ejemplo, conla obra del msico norteamericano Frank Zappa, el

caso excepcional que cierra el estudio del francsClaude Chastagner sobre la cultura rock (2012). Laobra de Zappa fue recibida en los pases anexados a

la Unin Sovitica como una crtica po ltica al rgimencomunista, un sentido con el que el propio Zappa co-quete luego (siendo embajador cultural de RepblicaCheca en un breve perodo durante los 80s), peroque no era especialmente una base de su actividadcreativa. Chastagner se pregunta si la ambigedaddel placer no podra ser en s misma una forma de re-sistencia, siendo que tanto el rechazo a la oposicinagresiva como a la aceptacin pasiva correspondenexactamente a ese entre dosque es la esencia de laresistencia (2012: 202).

La idea creativa tempranamente planteada porZappa de continuidad conceptual (todos los gestosestticos de su obra se comunican entre s y se re-sponden) preanunci con un tinte vanguardista el es-tado actual de la cuestin en la cultura pop. Podemoscoincidir con Darley (2002: 222) cuando afirma quelas nociones de gnero y autorhan quedado hoy enun segundo plano (si bien no han desaparecido porcompleto) tras el ascenso de lo que el autor llama lagestin esttica, es decir, aqul sujeto que, en la ac-

cin de crear un producto esttico, est ms ocupadoen retraducir, remixar y representar unos signifi cantesicnicos que preexisten y se recombinan en una nuevaobra. Esto, que por un lado libera ciertas tensionesculturales, es tambin para Darley un momento cul-tural donde la expresividad sufre una mayor coercinpor las condiciones de produccin de lo esttico. Alquedar debilitada la figura del gnero y del autor ensentido clsico, las posibilidades de presentar unproducto masivo estticamente novedoso se redu-cen, porque no se encuentran suficientes conjuntos

de rasgos estr ucturales que permitan una oposicino una negacin de lo precedente. Esta cuestin, queha sido estudiada en trminos de est ilos (Fernandez,2009), aparece como una caracterstica fundamental




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del proceso de estetizacin o de irradiacin fractal dela funcin esttica (para decirlo en trminos de Bau-drillard), un proceso cuyas races podran rastrearse

en el dadasmo de comienzos del siglo XX, con unmomento de despegue fundamental en el pop-art delos aos 60.

En este trabajo nos hemos referido a las similitudesen la difusin actual de grabaciones realizadas pordos grupos musicales separados temporal y espacial-mente y unidos quizs solamente por su adscripcina ciertos usos de esta funcin esttica y por las for-mas de circulacin actual de sus producciones, dandolugar a unos usos del medio no siempre controladospor la omnipotencia del emisor. En los casos que men-

cionamos, pueden sealarse cambios en la capa cul-tural, que son posibles a par tir de la digita lizacin y lamasif icacin de los nuevos medios, y que adems per-miten comprender no slo los aspectos culturales sinotambin referirnos a los usos en la capa tecnolgica.Sin dudas podra pensarse un acceso a los mismoscontenidos en la era de los medios analgicos, sin em-bargo, a par tir de la digitalizacin de registros cultura-les analgicos y de la produccin de nuevos registrosculturales digitales se ha producido una simultaneidad

acelerada en los intercambios al interior de la funcinesttica, a la vez que diferenciaciones cada vez msminsculas e imbricadas en la produccin de conosal interior de la cultura pop. Este clima cultural, quecomienza a parecerse a un clima de poca, reelaborala cultura pop del pasado en unos trminos nuevos,que contienen mucho de repeticin, sin dudas, peroque tambin dan lugar a una realimentacin a partirde tradiciones icnicas no exploradas anteriormente.No adscribimos a un diagnstico negativo de la ret-romana, en tanto permanece un potencial marginal

de la esttica en la producc in de sentido, dedicado ala nada despreciable diferenciacin entre productos.Tanto las formas de circulacin como las formas deproduccin y gestin esttica (ms que los autores)

debern hacerse cargo de este potencial crtico en lageneracin y resignificacin de la iconografa pop.

NOTAS:1.Distintos autores (entre otros el propio McLuhan, perotambin Baudrillard, Huyssen, Diederichsen) y diversas in-vestigaciones de campo relativamente recientes (Marchn

Fiz, Illouz) han destacado la particular efectividad de lacultura pop en la produccin de conos culturalmente signifi-cati vos. Para una conceptualizacin semitica del cono nosremitimos a los trabajos clsicos de Charles Sanders Peirce(1986). Para un desarrollo terico en torno a la produccinsocial de sentido nos remitimos a la obra de Eliseo Vern(1993, 2013).2.Segn aclaran los traductores de McLuhan, FranciscoPerea y Lorrain de Perea, el ttulo de este apartado (Yes,

we have no nirvanas) alude a la cancin nor teamericanaYes, we have no bananas, estrenada en 1922 en el espec-tculo de revista de Broadway Make it Snappy, que lleg a

ser un hit reversionado hasta nuestros das. Si bien el origende la cancin no est para nada claro, fue utilizada en con-textos completamente distintos al original. Se utiliz comocancin de protest a en Irlanda del Nor te en aos de la GranDepresin, y se ref lot cuando, durante la II Guerra Mundial,Inglaterra prohibi la importacin de bananas durante cincoaos, y las verduleras colgaron car teles que rezaban Yes,

we have no bananas.3.En este libro McLuhan se ocupa tambin del encuentro(choque?) de la cultura norteamericana con la culturaoriental, en expresiones casi escalofriantes, cuando sen-tencia que pronto se desmantelar a Nueva York viga por

viga. Los multimillonarios de Kuwait utilizarn el edificio delEmpire State como corralito plegable para nios (1974: 308).Muchos aos despus (expost-facto, luego de la cada delas Torres Gemelas), Baudrillard se ocup tambin de la ar-quitectura neoyorquina y su relacin con la cultura de medio






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oriente en un polmico texto publicado en espaol bajo elttulo La violencia de lo mundial (2004).4.Sumado a una disponibilidad igualmente masiva y relativa-mente barata de medios de transpor te eficientes (trenes, au-

tos); de medios qumicos / farmacolgicos (el LSD que men-cionaba McLuhan pero tambin la pldora anticoncepti va). Eneste sentido es interesante tener presente la diferencia entremedio y tecnologa que sugiere Vern, cuando a firma que unmedio es una tecnologa de comunicacin incorporada a undispositivo de produccin y de consumo, y una misma tec-nologa puede ser incorporada a disposit ivos muy distintos ypuede dar lugar a medios muy distintos (2001: 11).5.McLuhan, Anomaly (disco completo): http://www.youtube.com/watch?v=UuSKn1F82xM (acceso 27/02/2014).6.Resea en ingls: http://www.progressor.net/review/cu-camonga_2012.html. Resea en espaol: http://progmundo.

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IDENTIFIACIONDEAUTOR

Romn Eduardo MayorArgentino.Tesista de Maestra en Estudios Culturales p or la UniversidadNacional de Rosar io. Licenciado en Comunicacin Social porla Universidad Nacional de Entre Ros. Docente de Arte yCultura de Masas de la Licenciatura en Comunicacin Socialde la Universidad Nacional de Entre Ros. Docente de Semi-tica (Tronco comn) de la Facultad de Humanidades, Artesy Ciencias Sociales de la Universidad Autnoma de EntreRos. Afiliacin Institucional: Facultad de Ciencias de la Edu-cacin de la Universidad Nacional de Entre Ros. Facultad deHumanidades, Artes y Ciencias Sociales de la Universidad

Autnoma de Ent re Ros.rea de especialidad: Comunicacin y cult ura.E-mail: [email protected]

REGISTROBIBLIOGRFICO:MAYOR, Romn Eduardo. Pop atmosfric o. Sobre MarshallMcLuhan y la esttica contempornea. Ciencia y cambioclimtico en el discurso informativo de Clarn en La Tramade la Comunicacin, Volumen 19, Anuario del Depar tamentode Ciencias de la Comunicacin. Facultad de Ciencia Pol-

tica y Relaciones Internacionales, Universidad Nacional deRosario. Rosar io, Argent ina. UNR Editora, enero a diciembrede 2015, p. 331-345. ISSN 1668-5628 - ISSN digital 2314-2634.

FECHADERECEPCIN: 19/06/2014

FECHADEACEPTACIN: 14/08/2014





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