ponencia control de medios de masas y sus audiencias david pérez ojd - aeepp
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Ponencia para el congreso 2013 de la AEEPP realizada por David Pérez de OJDObjetivo: ilustrar a los editores de qué tipo de datos están al servicio de sus publicaciones impresas y digitales para demostrar su transparencia de cara a los anunciantes y sobre todo de cara a la administración públicaTRANSCRIPT
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CONTROL DE MEDIOS DE MASAS Y SUS AUDIENCIAS DAVID PÉREZ
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TIPO DE MEDIO IMPRESOS:
medios impresos
ELECTRONICOS: sites
• ED DIGITAL:
sub – super producto
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Impresos: Medición audiencias Organismos:
AIMC, BAROMETRO, CIES
Objetivo: Medición cuantitativa y cualitativa de los lectores
Metodología: Encuestas personales y telefónicas en dos o tres olas anuales
• Ventajas: Datos sociodemográficos y de comportamiento
• Desventajas: Dato lejano, exiguo para medios medianos y modestos o sectoriales por falta de muestra representativa
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Impresos: Auditoria Organismo:
OJD
Objetivo:
Obtener y facilitar información útil, contrastada, acotada en el tiempo y certificada de la difusión y distribución de publicaciones
Metodología:
Auditoria administrativo contable y verificación física.
• Ventajas: Datos actuales, homogéneos y transparentes
• Desventajas: Capacidad limitada para ofrecer perfil, disponible sólo para ejemplares con distribución sobre base de datos
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Ed Digital: Auditoria Organismo:
OJD
Objetivo:
Certificación de los datos de difusión de las publicaciones reproducidas a través de soportes electrónicos (Tablet, PC, Smartphone,…)
Metodología:
Verificación por procedimientos de auditoría revisando, bases de datos y análisis de las descargas efectivas
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Electrónicos: Tipos de Medición Encuestas personales: AIMC/EGM
Encuestas online:
Navegantes en Red. AIMC
Paneles de internautas: ComScore, Alexa
Datos Censales: ComScore, Omniture, Xiti, Weborama, Google,…
Auditoria:
OJD
Hibridados/Unificados: ComScore
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Electrónicos: Paneles Organismos: ComScore, Alexa
Objetivo: Conocer hábitos de navegación de los usuarios conociendo sus perfiles
• Ventajas: datos de usuarios, datos de perfil, benchmarking
• Desventajas: Basados en muestras demográficas y no psicográficas, datos estimados, datos diferidos, necesario reach, solo PC
Diferencias: • ComScore: Referenciada a universo español
• Alexa: Sesgo del panel limitado a tollbar
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Electrónicos: Censales Organismos: ComScore, Omniture, Xiti, Weborama, GA
Objetivo: Conocer la actividad del site de la manera más precisa posible, base de la Análitica Web
• Ventajas: Datos totales, basado en cookies, precisos, en tiempo real, predictivo, universal
• Desventajas: NU, eliminación Cookies, multidispositivo, robots
Herramientas: DAx, Adobe Sitecatalyst, AT internet Analyzer, Wreport
Diferencias: • ComScore, Omniture, Xiti,
Weborama : Pago, universal
• GA : Gratuito, sites pequeños y medianos
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Diferencias medición censal Datos dispares por:
• Método de implementación
• Mediciones diferentes (javascript, cookies,…)
• Diferentes definiciones
• Identificación de la visita (IP vs Cookie)
• Filtrado de tráfico
• Mismas reglas de discriminación (80/20 vs 65/35)
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Electrónicos: Unificado Organismo:
ComScore
Metodología:
Unified Digital Mesurement
Objetivo: Corregir los datos muestrales y censales
• Ventajas: Correlacionan el perfil con el NU,
• Desventajas: H&W, reach, dato heterogéneo, penaliza lo local y lo temático, sesgo por integración voluntaria de panelista
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Electrónicos: Auditoria Organismo:
OJDinteractiva
Objetivo:
Certificar el tráfico de los medios electrónicos a través de la auditoria de los sistemas censales discriminando el tráfico no humano
• Ventajas: Demuestra la ética y transparencia del editor, Homogeneidad, Benchmarking, datos reales, totales, precisos y predictivos
• Desventajas: NU, eliminación Cookies, multidispositivo
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Trabajo de auditoria Auditoria online:
Disciplina realizada por expertos en analítica web con dilatada formación
Herramientas:
Verificadas
Actividad:
Discriminación de prácticas desleales (dobles marcados, acuerdos ilicitos, …)
Proceso:
Disponer de acceso a un perfil de auditoria que será validado para la revisión de metricas
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Proceso de auditoria Homologación del software de medición
Filtrado de las lista de robots aceptada IAB, IFABC
Detección, eliminación de tráfico no humano
Adecuación a las definiciones de métricas y
prácticas estándar
Datos de medición diaria con certificación mensual
Análisis de la competencia
Revisión del tráfico directo y de buscadores
Revisión de las IP de origen
Auditoría diaria de los marcadores en los sites
Examen del perímetro de medición
Un solo marcador por página
No inserción en páginas con recarga automática
No inserción en páginas web de terceros
No inserción en contenido distribuido (RSS, widgets, etc.)
Publicidad de las normas y resultados
Medición conforme a estándares aprobados por el sector