pomen dvosmerne komunikacije za upravljanje …pomen dvosmerne komunikacije za upravljanje...

Breda Majcen

POMEN DVOSMERNE KOMUNIKACIJE ZA UPRAVLJANJE MARKETINŠKIH ODNOSOV:

ŠTUDIJA PRIMERA MIKRO+POLO d.o.o.

Diplomsko delo

Maribor, september 2009

II

Diplomsko delo univerzitetnega študijskega programa

POMEN DVOSMERNE KOMUNIKACIJE ZA UPRAVLJANJE MARKETINŠKIH

ODNOSOV: ŠTUDIJA PRIMERA MIKRO+POLO d.o.o.

Študentka: Breda Majcen

Študijski program: univerzitetni, Medijske komunikacije

Smer: Interaktivna grafična komunikacija

Mentor: doc. dr. Mihael Kline

Lektorica: Zlatka Majcen

Maribor, september 2009

IV

ZAHVALA

Zahvaljujem se dr. Klinetu za izjemno strokovno

pomoč, prijazno svetovanje in vodenje pri pisanju

diplomskega dela. Prav tako se zahvaljujem

podjetju Mikro+Polo, še posebej šefu Jerneju

Mesarcu.

Posebna zahvala velja staršem, ki so mi

omogočili študij, mami za vprašanja v stilu »kdaj

boš končno diplomirala« ter Alešu za moralno

podporo in vzpodbude tekom pisanja in celotnega

študija.

V

POMEN DVOSMERNE KOMUNIKACIJE ZA UPRAVLJANJE

MARKETINŠKIH ODNOSOV:

ŠTUDIJA PRIMERA MIKRO+POLO d.o.o.

Ključne besede: marketinški odnosi, dvosmerna komunikacija, medorganizacijski trg,

informacije odjemalcev, marketinška komunikacija, interakcija.

UDK: 658.8.02:659.3(043.2)

Povzetek

V diplomskem delu bomo preko študije primera raziskovali v Sloveniji skorajda še

neraziskano področje, in sicer kakšen je dejansko pomen procesa dvosmerne komunikacije

kot osnovnega izhodišča, na kateri bazira formiranje in upravljanje marketinških odnosov na

medorganizacijskem trgu, ki se nadalje integrirajo v orodja tržne komunikacije preko

številnih kanalov ter kakšni so pomen, vloga in funkcija orodij (dvosmernega) tržnega

komuniciranja med podjetji Mikro+Polo in njihovimi odjemalci. Izpostavili bomo orodja v

procesu marketinškega komuniciranja, kakšen je proces širjenja informacij o izdelku preko

komunikacijskega procesa med podjetji ter kje dejansko ima odjemalec možnost vstopa v

komunikacijski kanal. Namen študije temelji na dejstvu, da podjetja takšen dvosmeren proces

komunikacije precej zapostavljajo, saj ima komuniciranje dandanes celo konotacijo

manipuliranja.

VI

THE MEANING OF TWO-WAY COMMUNICATION FOR

MARKETING RELATIONS MANAGEMENT:

CASE STUDY MIKRO+POLO d.o.o.

Keywords: marketing relations, two-way communication, bussines to bussines market,

consumers information, marketing communication, interaction.

UDK: 658.8.02:659.3(043.2)

Abstract

On the basis of a case study this diploma thesis discusses a field that has hardly been

researched in Slovenia: what the significance of the process of two-way communication is.

This is the basic starting point, representing the basis for the formation and management of

marketing relationships in the business to business market, where these are integrated further

into tools for marketing communication through different channels. Furthermore, the

significance, roles and functions of the tools for (two-way) marketing communication between

the Mikro+Polo company and their clients are discussed. Emphasis is put on the tools used in

the process of marketing communication, on the process of circulation of product information

through the communication process between companies, and on where the client has the

possibility to enter into the communication channel. The objective of the study is based on the

fact that companies neglect the process of two-way communication, because today

communication even has the connotation of manipulation.

VII

VSEBINA

1. UVOD ................................................................................................................................................. 2

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA RAZISKOVANJA ..................................................................................... 2 1.2 NAMEN IN CILJI ŠTUDIJE PRIMERA ................................................................................................. 3 1.3 OSNOVNA HIPOTEZA ...................................................................................................................... 4 1.4 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE ..................................................................................... 5 1.5 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA........................................................................................... 5

2. OPREDELITEV MARKETINŠKIH ODNOSOV MED PODJETJI ........................................... 7

2.1 OPREDELITVE MARKETINŠKIH ODNOSOV .................................................................................... 7 2.2 ODNOSI V MEDORGANIZACIJSKEM KOMUNICIRANJU ................................................................... 13 2.3 PROCESNI MODEL RAZVOJA MARKETINŠKIH ODNOSOV ............................................................... 17 2.4 RAZLIKA MED TRANSAKCIJSKIM MARKETINGOM IN MARKETINŠKIMI ODNOSI ........................... 21

3. MEDORGANIZACIJSKO TRŽNO KOMUNICIRANJE .......................................................... 24

3.1 INTEGRIRANO TRŽNO KOMUNICIRANJE ........................................................................................ 28 3.2 PROCES KOMUNICIRANJA ............................................................................................................. 30 3.3 CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................................................................................................. 33 3.4 STRATEGIJE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ...................................................................................... 34

3.4.1 »Push« in »pull« strategija tržnega komuniciranja ............................................................... 35 3.4.2 Strategija komuniciranja glede na življenjski cikel izdelka .................................................. 36

4. ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................................................................................. 37

4.1 OSEBNA PRODAJA ........................................................................................................................ 39 4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE .............................................................................................................. 41 4.3 OGLAŠEVANJE.............................................................................................................................. 42 4.4 NEPOSREDNO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ........................................................................... 43 4.5 ODNOSI Z JAVNOSTMI .................................................................................................................. 44

5. ŠTUDIJA PRIMERA IZDELKOV X V PODJETJU MIKRO+POLO ..................................... 46

5.1 PREDSTAVITEV PODJETJA MIKRO+POLO D.O.O. .......................................................................... 46 5.2 DEJAVNOST PODJETJA MIKRO+POLO D.O.O. ............................................................................... 47 5.3 ANALIZA STANJA ......................................................................................................................... 52

5.3.1 Definicija kanalov in orodij dvosmerne komunikacije ......................................................... 52 5.3.2 Določitev marketinških ciljev ............................................................................................... 57 5.3.3 Opredelitev ciljnega občinstva .............................................................................................. 58 5.3.4 Pridobivanje podatkov iz centralne baze ............................................................................... 60 5.3.5 Analiza izdelka ...................................................................................................................... 65 5.3.6 Življenjski cikel izdelka ........................................................................................................ 68

5.4 STRATEGIJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ...................................................................................... 69 5.4.1 Orodja tržnega komuniciranja ............................................................................................... 69 5.4.2 Analiza vstopnih komunikacijskih kanalov izdelkov ............................................................ 71 5.4.3 Oblikovanje komunikacijskih ciljev ..................................................................................... 73

VIII

5.5 KREATIVNA STRATEGIJA IN IZVEDBA AKCIJE .............................................................................. 74

6. UGOTOVITVE IN PREDLOGI .................................................................................................... 79

7. SKLEP .............................................................................................................................................. 81

8. LITERATURA IN VIRI ................................................................................................................. 84

9. PRILOGA.........................................................................................................................................87

9.1 ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA MIKRO+POLO d.o.o................................................. .87

IX

SEZNAM SLIK

SLIKA 2.1: ŠTIRI STOPNJE PROCESNEGA MODELA MARKETINŠKIH ODNOSOV PO SHETHU. ................. 17

SLIKA 2.2: KOMUNIKACIJSKI MODEL FUNKCIONALNIH RAVNI PODJETJA ZA UPRAVLJANJE

ODNOSOV ............................................................................................................................................... 20

SLIKA 3.1: KLJUČNI DEJAVNIKI OZIROMA ELEMENTI V PROCESU KOMUNIKACIJE. .............................. 30

SLIKA 4.1: POMEMBNOST UPORABE RAZLIČNIH ORODIJ TRŽNEGA KOMUNICIRANJA MED PODJETJI NA

MEDORGANIZACIJSKEM TRGU IN PODJETJI NA POTROŠNIŠKEM TRGU. ................................................. 38

SLIKA 5.1: 1STRUKTURA KUPCEV PODJETJA MIKRO+POLO PO DEJAVNOSTI (VIR: PREDSTAVITEV

PODJETJA MIKRO+POLO D.O.O., 2009) .................................................................................................. 48

SLIKA 5.2: DELNI ORGANIGRAM OZIROMA DELNA ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA

MIKRO+POLO D.O.O. (LETNO POROČILO MIKRO+POLO D.O.O., 2008) ................................................. 49

SLIKA 5.3: 1IZGLED BAZE PODATKOV NA PRVEM NIVOJU, KJER SO SHRANJENI PODATKI, VEZANI NA

PODJETJE KOT CELOTO. .......................................................................................................................... 63

SLIKA 5.4: IZGLED BAZE NA DRUGEM NIVOJU, KI VSEBUJEJO PODATKE O POSAMEZNEM ODJEMALCU

ZNOTRAJ PODJETJA, NJEGOVI FUNKCIJI IN PODROČJU DELA. ................................................................. 64

SLIKA 5.5: PRVI PRIMER INFORMATIVNO-IZOBRAŽEVALNEGA MARKETINŠKEGA MATERIALA ZA

IZDELKE X OZIROMA KREATIVNA IZVEDBA AKCIJE GLEDE NA ZGORNJE PARAMETRE. ......................... 76

SLIKA 5.6: DRUGI PRIMER INFORMATIVNO-IZOBRAŽEVALNEGA MARKETINŠKEGA MATERIALA S

PRILOGO, KI NATANČNO SPECIFICIRA IN ANALIZIRA INOVATIVNO TEHNIKO UPORABE IZDELKA

KATEGORIJE IZDELKOV X. ..................................................................................................................... 77

X

SEZNAM PREGLEDNIC

TABELA 2.1: KLJUČNE DIMENZIJE MEDOSEBNIH ODNOSOV, S KATERIMI LAHKO UPRAVLJAMO TUDI

MARKETINŠKE ODNOSE. ........................................................................................................................ 12

TABELA 2.2: PRIMERJAVA TRANSAKCIJSKEGA MARKETINGA Z MARKETINŠKIMI ODNOSI. .................. 22

TABELA 2.3: RAZLIKA MED NAGOVOROM MARKETINŠKIH ODNOSOV IN TRADICIONALNIM

MARKETINŠKIM PREPRIČEVANJEM. ....................................................................................................... 23

TABELA 3.1: LASTNOSTI IN PRIMERJAVA MEDORGANIZACIJSKEGA TRGA IN TRGA KONČNIH

KUPCEV. ................................................................................................................................................. 26

TABELA 3.2: KARAKTERISTIKE IN SESTAVA INTEGIRANEGA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA NA

MEDORGANIZACIJSKEM TRGU. .............................................................................................................. 29

TABELA 4.1: RAZLIKE IN SKUPNE ZNAČILNOSTI TER ZAHTEVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................ 38

TABELA 5.1: VSEBINA PODATKOV BAZE PODJETJA MIKRO+POLO. ...................................................... 62

XI

»Podjetja ne kupujejo, ampak vzpostavljajo odnose.« Charles S. Goodman

»…ključna sprememba na področju trženja posameznih podjetij je torej predvsem

razumevanje povezave med trženjem (in drugimi korporativnimi funkcijami) in

komuniciranjem, ki se kaže v spremenjeni sestavi vlaganj v komuniciranje, ki podjetju

zagotavlja najučinkovitejše doseganje poslovnih ciljev.« Primož Pusar, direktor Pristopa v

Financah, 30 aprila 2008, stran 19.

Pomen dvosmerne komunikacije za upravljanje marketinških odnosov: študija primera Mikro+Polo d.o.o. 2

1. UVOD

Podjetja se dandanes soočajo z zelo dinamičnim tržnim prostorom ter radikalnimi

spremembami v segmentu tržnega komuniciranja. Vedno težje je namreč pritegniti pozornost

odjemalcev1 (kupcev, uporabnikov), saj smo dnevno izpostavljeni enormni količini različnih

oglasnih sporočil. V poplavi vsakodnevnih informacij, ki se transformirajo še hitreje in bolj

frekventno, je treba vedno bolj dokazovati prednosti pred konkurenco. Ponudba pravega

izdelka s privlačno ceno in zanimivimi prodajnimi pogoji ob ustrezni dostopnosti izdelka

ciljnim skupinam ne zadošča več, ampak morajo podjetja s svojimi odjemalci zaradi

usklajevanja interesov in potreb voditi tudi proces tržnega komuniciranja, preko katerega z

njimi vzpostavljajo odnos z različnimi osebnimi in neosebnimi sporočili. Na drugi strani

množično komuniciranje, kot je na primer oglaševanje, v sodobnem svetu ne zagotavlja več

rezultatov, kar sili tržnike k prakticiranju novih načinov za nagovarjanje in doseganje

odjemalca. Posledično le-ti nenehno stremijo k vzpostavljanju aktivnosti in procesov

komuniciranja ter uporabi komunikacijskih orodij, ki omogočajo čim bolj neposreden kontakt

s točno določenim odjemalcem oziroma segmentom odjemalcev preko točno določenega

komunikacijskega kanala.

1.1 Opredelitev problema raziskovanja

Naloga je raziskovalno usmerjena v pomen dvosmernega procesa komunikacije med

podjetji oziroma medorganizacijskega komuniciranja2, ki preko različnih kanalov poteka iz

podjetja neposredno navzven k odjemalcu kot posamezniku in obratno. Dvosmerno

komunikacijo bomo definirali kot ključno značilnost marketinških odnosov in njihovega

upravljanja na medorganizacijskem trgu ter kot osnovo za prilagajanje in individualizacijo

ponudbe oziroma izdelka, saj se karakteristike odjemalcev in trga nenehno spreminjajo-

odzivni časi morajo biti vedno krajši, ponudbe in sporočila pa prilagojena individualnim

1 Besedo odjemalec bomo v konceptu upravljanja marketinških odnosov v diplomskem delu tretirali kot zelo širok pojem, ki zajema kupce oziroma partnerje iz raznih kanalov oziroma/ali vsako potencialno skupino ali posameznika, ki povprašuje po kakršnih koli informacijah o izdelkih oziroma podjetju. Pri tem odjemalci izdelek uporabljajo ali pa ne. 2 Medorganizacijsko komuniciranje oziroma B2B.


značilnostim in potrebam le-teh. Omenjeno strategijo oziroma koncept vzpostavljanja in

upravljanja marketinških odnosov med podjetji, katerih formiranje je nekakšna kombinacija

poslovnega procesa in tehnologije, bomo torej obravnavali kot dvosmeren proces, ki vključuje

aktivnosti pridobivanja, analize in uporabe znanja o odjemalcih z namenom, da se na

najučinkovitejši komunikacijski oziroma marketinški način ustvari enoznačne pozicije na trgu

oziroma v prvi vrsti s pomočjo enostavnega, doslednega sporočila v različnih oblikah in

medijih prenosa odjemalce prepriča v nakup. Izpostavili bomo torej problematiko pomena

dvosmernega komuniciranja preko različnih kanalov in tržno komunikacijskih orodij za

uspešno integracijo koncepta upravljanja marketinških odnosov v podjetje, s katero bomo

skušali na podlagi dvosmerne komunikacije ugotoviti, katere karakteristike o izdelku sporočiti

ciljni skupini ter kakšno kombinacijo kanalov in orodij uporabiti, da bodo ti cilji doseženi.

Diplomska naloga je sestavljena iz teoretičnega dela (definicija pomembnih

teoretičnih aspektov oziroma izsledkov na področju, ki ga bomo obravnavali) in študije

primera podjetja Mikro+Polo d.o.o..

1.2 Namen in cilji študije primera

Osnovnemu namenu naloge v prvi fazi sledi izpostavljanje teoretičnega aspekta, da

mora podjetje na današnjem dinamičnem trgu za uspešno trženje svojih izdelkov in

konkuriranje na trgu poleg dobrega izdelka, konkurenčne cene in dosegljivosti poskrbeti tudi

za primerno dvosmerno komunikacijo z okoljem in udeleženci. Slednje mora v tržnem okolju

pretehtati orodja za učinkovito dvosmerno komuniciranje podjetja s kupci, dobavitelji,

partnerji ali konkurenti. Omenjen teoretični aspekt bomo skušali dodatno podkrepiti oziroma

dokazati s študijo primera kategorije izdelkov x3 na primeru podjetja Mikro+Polo d.o.o.. Iz

tržne oziroma marketinško komunikološke perspektive upravljanja marketinških odnosov,

njegovih orodij in povezanih aktivnosti izdelkov x, bomo torej izpostavili predvsem pomen

dvosmernega procesa komuniciranja oziroma formiranja marketinških odnosov na

medorganizacijskem trgu, na podlagi katerih mora biti podjetje sposobno ustvariti

maksimalno prilagojen izdelek za odjemalca, ki je rezultat dvosmernih komunikacijskih

aktivnosti.

3 Zaradi varovanja podatkov v diplomskem delu ne bo uporabljeno ime kategorije izdelkov oziroma blagovnih znamk, temveč bomo kategorijo izdelkov, ki bodo predmet analize definirali s šifro »x«.


Sam namen temelji na dejstvu, da podjetja takšen dvosmeren proces komunikacije

precej zapostavljajo, saj ima komuniciranje dandanes celo konotacijo manipuliranja z

odjemalci. S konceptom marketinga, ki dovoljuje integracijo povratnih informacij preko

različnih dvosmernih tržnih orodij in kanalov, pa ustvarimo dolgoročen odnos z odjemalci, s

čimer presežemo sam prodajni proces izdelka kot tak.

Cilj naloge je ugotoviti, kakšen je dejansko pomen procesa dvosmerne komunikacije

kot osnovnega izhodišča, na kateri bazira formiranje in upravljanje marketinških odnosov, ki

se nadalje integrirajo v orodja tržne komunikacije preko številnih kanalov- kakšni so pomen,

vloga in funkcija orodij (dvosmernega) tržnega komuniciranja med podjetji Mikro+Polo in

njihovimi odjemalci, ki dejansko pomenijo kanale enotnega dostopa podjetja do le-teh, in

sicer s podporo neposrednega, osebnega kontakta, komuniciranjem po pošti, telefonu ali prek

drugih elektronskih medijev oziroma kanalov- katera so orodja v procesu komuniciranja z

odjemalci, ki so za podjetje ključnega pomena, ko gre za informiranje le-teh o obstoju in

značilnostih določenega izdelka- kakšen je proces širjenja informacij o izdelku preko

komunikacijskega procesa med podjetji ter kje dejansko ima kupec ali uporabnik možnost

vstopa v komunikacijski kanal- kakšna mora biti usklajenost različnih aktivnosti, da bi se

posledično dosegel maksimalni komunikacijski učinek in tudi njihova integracija v prodajni

in komunikacijski proces izdelkov x- v kolikšni meri je ponudba prilagojenih izdelkov in

storitev, ki jih dandanes velika večina odjemalcev zahteva, pogojena s črpanjem informacij o

le-teh iz centralne baze podatkov ter na kakšen način je sposobnost analiziranja in

povezovanja podatkov relevantna za uspešno izvajanje marketinških aktivnosti na različnih

nivojih. Znotraj ciljev moramo izpostaviti predvsem dejstvo, da proces komunikacije ni le v

domeni ljudi v oddelku marketinga, ampak je v oblikovanje in razvoj dvosmernega

komuniciranja z odjemalci vključeno celotno podjetje in njegove aktivnosti.

Aplikativni cilj dela sta analiza rezultatov študije primera, predvsem pa kritična ocena

s predlogi za izboljšavo orodij in aktivnosti tržnega komuniciranja in njihove uporabe,

usklajenosti in integracije na izdelkih podjetja Mikro+Polo.

1.3 Osnovna hipoteza

Pisanje diplomskega dela bo oprto na eno primarno izhodiščno trditev oziroma

hipotezo, ki je v tesni korelaciji s problemom in cilji diplomskega dela.


Predpostavljamo, da je proces tržne komunikacije med podjetji bolj učinkovit, če je

dvosmeren; interaktivnost kot osnova uspešnega upravljanja marketinških odnosov nam

namreč omogoča pridobivanje povratne informacije končnih odjemalcev o tem kdo so, kaj

kupujejo, njihov pogled na izdelke ter odziv na poslano sporočilo, kar v končni fazi rezultira v

selekcioniranem tržnem pristopu, prilagoditvi ponudbe/izdelka, načrtovanju nadaljnih

marketinških aktivnosti in orodij ter večji učinkovitosti podjetja, kar je tudi primarni cilj

upravljanja marketinških odnosov s strankami. Več informacij kot jih podjetje zbere o svojih

(potencialnih) kupcih oziroma uporabnikih, večje možnosti ima za uspeh. Posledično so v

procesih medorganizacijske (tržne) komunikacije med najpomembnejšimi viri informacij

procesi dvosmerne komunikacije, ki niso vezani le na zavedanje o obstoju izdelka, njegovo

poznavanje, všečnost, temveč je pridobivanje povratnih informacij podjetij oziroma

odjemalcev eden ključnih elementov za njihovo neposredno sodelovanje v procesih ter

učinkovito uporabo in integracijo pridobljenega znanja pri prilagajanju izdelkov njihovim

potrebam skozi različna tržno komunikacijska orodja in kanale.

1.4 Predpostavke in omejitve raziskave

Študija primera bo omejena na eno podjetje in eno kategorijo izdelkov, ki sovpada s

specifično panogo, v kateri se izdelki uporabljajo. Študija se bo nato potencialno lahko

aplicirala še na druge izdelke oziroma kategorije izdelkov podjetja.

Študija bo izvedena v segmentu medorganizacijskega trga, ki predstavlja prakso, ki je

na geografskem področju Slovenije praktično nova, posledično to pomeni, da v naši državi še

ni ekvivalentnih primerov, študij oziroma raziskav, zato bomo prenašali tuje izkušnje v naš

konkreten primer.

Naloga je vsebinsko omejena na marketinško komunikološko perspektivo znotraj

upravljanja marketinških odnosov, v povezavi z različnimi komunikacijskimi kanali in tržno

komunikacijskimi orodji. Ostali aspekti upravljanja odnosov ne bodo predmet študije primera.

1.5 Predvidene metode raziskovanja

Iz strokovne literature v tiskani in elektronski obliki bomo za nalogo povzeli

pomembna teoretična izhodišča za praktično obravnavo izbranega problema; pri tem gre

predvsem za teoretične aspekte iz segmenta marketinških odnosov, tržnega komuniciranja ter


samih orodij tržnega komuniciranja med podjetji, ki jih bomo znotraj celote glede na

raziskovalni problem še podrobneje razdelali. Za empirično raziskavo bomo kot izhodišče

uporabili podatke iz dostopnih internih virov podjetja Mikro+Polo, kot so kodeks

komuniciranja, različne oblike promocijskih materialov, prospektov in publikacij

(predstavitev podjetja); zbrano gradivo bomo dopolnili z integracijo odgovorov na zastavljena

vprašanja, ki so bila postavljena zaposlenim, predvsem prodajnemu oddelku oziroma

zaposlenim znotraj prodajnih skupin ter s podatki opazovanja z udeležbo tako pri aktivnostih

v podjetju, kot tudi pri obiskih na terenu.

Rezultati, ki bodo kombinacija vseh naštetih virov, nam bodo pomagali pri potrjevanju

ali zavračanju trditve v zvezi z dolgoročnim pomenom dvosmernega komunikacijskega

procesa in tržno komunikacijskih orodij v strategijo upravljanja marketinških odnosov s

kupci.

Metode raziskovanja bodo znanstvene, v prvi vrsti bo to induktivno- deduktivna

metoda, kjer bomo preko študije primera kategorije izdelkov x, iz katere bomo črpali podatke,

poskusili oblikovati specifične predloge za formacijo protokola, ki ga bo nato v prihodnosti

možno aplicirati na ostale izdelke podjetja.


2. OPREDELITEV MARKETINŠKIH ODNOSOV MED PODJETJI

Karakteristike odnosov na medorganizacijskem ter na porabniškem trgu imajo

določeno število skupnih točk oziroma podbnosti, čeprav se na drugi strani tudi bistveno

razlikujejo. Marketinške aktivnosti, komuniciranje med podjetji ter upravljanje marketinških

odnosov na medorganizacijskem trgu je precej bolj kompleksno na različnih področjih. Prav

iz tega razloga raziskovanje tovrstnega trga predstavlja svojevrsten izziv. Po Fordu se

porabniški trgi soočajo z velikim številom kupcev, ki jih je možno grupirati v relativno

homogene segmente za namene analize, vzpostavljanja procesa komunikacije in doseganje

ciljnih javnosti (Ford in drugi: 2006).

Kot bomo videli v nadaljevanju, so v medorganizacijskem trženju interakcija,

soodvisnost ter vzajemnost odnosov med dobaviteljem (ponudnikom) in odjemalcem

(kupcem) vse bolj pomembna sestavina učinkovitosti, uspešnosti razvoja in obstoja

(dologoročnosti) nakupno-prodajnih procesov podjetja, s tem pa tudi dobičkonosnosti

poslovanja podjetja. Hakkanson odnose na medorganizacijskem trgu definira kot tesne,

vključujoče kompleksne vzorce in procese interakcije med dvema podjetjema oziroma

entitetama (Hakkanson: 1982). Pri tem je potrebno poudariti, da je v komunikacijski in

nakupni proces na medorganizacijskem trgu vpletenih več strokovno usposobljenih ljudi.

Ospredje marketinškega komuniciranja med podjetji formirajo modeli marketinških odnosov

ter prilagajanje ponudbe individualnim potrebam odjemalcev.

2.1 Opredelitve marketinških odnosov

Definicij marketinških odnosov v strokovni literaturi je mnogo4, med seboj pa niso

vedno konsistentne, niti homogene (Mattson v Healy in drugi., 1998). Skupno jim je le

zagovarjanje mnenja, da mora marketinško komuniciranje graditi soodvisne odnose, ne pa se

zadovoljiti z enkratnimi transakcijami, torej se dotika področja trajanja in vzdrževanja

odnosov.

4 Med najbolj znane evropske šole in usmeritve, ki so preučevale (medorganizacijske) marketinške odnose, sodijo skupina IMP, nordijska šola in angleška usmeritev.


Glede na predmet raziskovanja je ena najbolj relevantnih teoretičnih opredelitev, ki

sicer integrira tudi trg končnih potrošnikov, definicija Shani in Chalasi-a (1992), ki

marketinške odnose definirata kot integriran poskus identifikacije z individualnimi strankami,

zadrževanja strank in grajenja mreže z njimi ter kontinuirano ojačanje mreže z

obojestranskimi koristmi skozi interaktivne, individualne in z dodano vrednostjo okrepljene

stike v daljšem časovnem obdobju. V literaturi se pojavljajo različne strateške definicije, ki

poudarjajo aktivno vključevanje odjemalcev v komunikacijski proces, temelječ na interakciji

in ne na akciji, kar posledično doprinese k oblikovanju superiornih povezav z odjemalci,

zgrajenih predvsem na zaupanju, odzivnosti in kakovosti. Marketinško upravljanje odnosov

zahteva povezovanje vseh omenjenih dimenzij in posameznih aktualnih situacij, z neko

splošno tendenco minimiranja stroškov strukturiranja in upravljanja samih odnosov (Hennig-

Thurau in drugi 2000: 5). Vsi našteti elementi so v končni fazi pripeljali do popolne

redefinicije marketinško komunikacijskega koncepta, tako na potrošniškem kot tudi na

medorganizacijskem trgu (Jančič, 1999: 40).

Največji prispevek k spoznavanju odnosov med podjetji na medorganizacijskem trgu

je dala skupina IMP (International Marketing and Purchasing Group), njihov koncept pa je

povezan s povsem novim videnjem marketinških povezav, ki temeljijo na odnosih. Za njihovo

razmišljanje so značilne tri karakteristike: odnos, medsebojno vplivanje (interakcija) in dolgi

rok.

Znotraj segmenta marketinških odnosov med podjetji bomo v študiji primera še

posebej izpostavili interaktivnost oziroma proces dvosmerne komunikacije, na podlagi katere

lahko podjetje v končni fazi ustvari maksimalno individualiziramo ponudbo oziroma izdelek

za posameznega odjemalca, saj lahko preko reprodukcije povratnih podatkov in informacij le-

tega spozna bistveno bolje ter posledično tudi prilagodi vsebino odnosov, marketinških

aktivnosti oziroma orodij tržnega komuniciranja.

2.1.1 Pomen interakcije v odnosu med podjetji

Podjetja (tudi posamezniki) v odnose z drugimi stopajo z določenimi pričakovanji, ne

glede na to ali gre za notranje ali materialne vrednosti. Odnosi so kontinuirani procesi, ki

nastanejo skozi medosebno interakcijo, medtem ko so medosebni odnosi posledica trajnejših,

ponavljajočih se interakcij med dvema ali več entitetami, ki temeljijo na sodelovanju,

zaupnosti, naklonjenosti ipd. (Ule v Zupanc, 2000:37). Nadalje Uletova (1997) ugotavlja, da


razvoj od interakcije do odnosa običajno poteka skozi pet faz: izbira, pogajanje, sporazum,

zadolžitev, institucionalizacija (Ule v Zupanc, 2000: 43). Kljub temu je pot do vzpostavitve

odnosa kompleksen proces, odnos pa se še nekaj časa po tem, ko je vzpostavljen, gradi in

utrjuje.

Izraz interakcija v novejšem času nadomešča izraz odnos (relationship), saj velja

splošno mnenje, da je med njima kakovostna razlika. Vsaka interakcija še namreč ni tesen

odnos. To lahko postane šele dolgoročno od sosledju številnih vse bolj intrinzično (notranje)

bogatih interakcij med obema stranema (Jančič, 1999: 73). Vpogled po definiciji obeh pojmov

v Slovar slovenskega knjižnega jezika (www.sskj.si), nam poda rezultat, ki je popolnoma

skladen z zgornjo definicijo:

• interákcija -e ž (á) knjiž. sodelovanje, medsebojno vplivanje: privesti do

interakcije med delavci in vodilnim osebjem; medsebojna interakcija

• odnòs -ôsa m (ó) kar obstaja med stvarema, stvarmi,posamezniki,

skupinami, ki imajo z določenega stališča kaj skupnega: dognati, poznati,

ugotoviti odnos; izraziti odnos med stvarmi z dogovorjenimi znaki; časovni,

merski, posledični odnos; stvari so v prostorskem odnosu; odnos

protislovnosti, zamenljivosti / publ. odnos sil v svetu se je spremenil razmerje.

Gummeson (1987) izpostavlja izjemno relevantnost interakcije na relaciji dobavitelj

(ponudnik) – odjemalec (kupec) za dolgoročnost odnosov in jo definira kot nosilni koncept

marketinških odnosov. Avtor v sklopu Nordijske šole izpostavlja določene koncepte

medorganizacijskega marketinškega komuniciranja v povezavi z aspektom vzpostavljanja in

upravljanja marketinških odnosov, in sicer s konceptualizacijo kakovosti izdelkov in storitev.

Znotraj tega poudarja pomen interakcije za upravljanje marketinških odnosov med podjetji in

jo opredeljuje tudi kot bazičen element medorganizacijskega trga. Jedro marketinških

odnosov in marketinškega komuniciranja so namreč razmerja oziroma njihovo vzdrževanje

med podjetjem in vsemi ostali akterji v njegovem mikro okolju, to je dobavitelji, sredstvi na

trgu in nenazadnje odjemalci kot najpomembnejšimi akterji na trgu. Pri tem je primarna

osredotočenost predvsem na prehod iz aktivnosti za pridobivanje pozornosti odjemalcev k

aktivnostim zadržanja odjemalcev oziroma skrbi za njihovo zadovoljstvo. Interakcija na

medorganizacijskem trgu poteka med dvema stranema v specifičnem okolju. Vzpostavljena je

lahko na večih točkah, kot so interakcija med kontaktnimi osebami podjetja, ki je v vlogi

prodajalca in podjetja, ki je odjemalec, med njunima sistemoma poslovnega procesa ter


nenazadnje med fizičnim okoljem obeh strani, zato se tudi odvija v določenem vzdušju

oziroma atmosferi, ki vpliva na interakcijo (Gummeson, 1987: 8-16).

Proces interakcije med podjetji vključuje individualne epizode oziroma dogodke, kot

je na primer nakupna odločitev. Vsaka posamezna epizoda ima lahko vpliv na dolgoročen

odnos preko različnih komunikacijskih kanalov in procesov med dvema podjetjema. Pri tem

gre tudi za integracijo procesa menjave oziroma t.i. menjalnih dogodkov med omenjenima

stranema, ki oblikujejo kompleksnost samega odnosa. Štirje primarni elementi menjave v

interakcijskem procesu so menjava izdelkov oziroma storitev, menjava informacij, menjava

finančnih sredstev in družbena menjava (Gummeson, 1987: 9). Slednja je znotraj koncepta

upravljanja makretinških odnosov kritična za vzpostavljanje dolgoročnih odnosov preko

komunikacijskih procesov in ostalih aktivnosti. Dolgoročna rutinizacija in medsebojna

povezanost omenjenih epizod oziroma menjalnih dogodkov vodi do jasnih pričakovanj in

odgovornosti obeh vpletenih strani (Gummeson:1987). Na tem mestu je mogoče individualne

epizode interakcije glede na Jančiča povezati in sklepati, da so v sosledju številnih vse bolj

intrinzično (notranje) bogatih interakcij (Jančič, 1999: 73) oziroma na tem mestu epizod med

obema stranema izpoljeni vsi pogoji za razvoj dolgoročnega odnosa in zaupanja, saj proces

družbene menjave vsebuje tudi elemente moralne obveznosti, ki jih ekonomska menjava ne.

Zaupanje za sabo potegne osebne izkušnje ter bolj uspešno izvedbo ostalih treh elementov

menjav.

Izjemno pomemben aspekt marketinških odnosov med podjetji, ki se velikokrat

realizira skozi proces interakcije in komunikacije je adaptacija, ki jo ena ali druga stran opravi

ali skozi elemente menjave ali skozi sam proces menjave. Adaptacije na medorganizacijskem

trgu so v prvi vrsti povezane s prilagoditvami izdelkov, finančnih dogovorov (plačilnih rokov)

in komunikacijskih rutin v odnosih. Adaptacije v posameznih epizodah so lahko integrirane

tudi iz razloga oblikovanja integralnega odnosa. Na tem mestu je potrebno poudariti, da je

ključna ugotovitev skupine IMP, da marketinško komuniciranje med organizacijami sloni

predvsem na individualnih povezavah, zato zanj ne veljajo premise množičnega marketinga.

Ta marketinški koncept, temelječ na odnosih, pa mora biti usmerjen v dolgoročno

interakcijsko povezanost med podjetji.

Potrebno se je zavedati, da interakcija me dvema podjetjema ne more biti analizirana v

izolaciji, ampak jo moramo obravnavati v širšem kontekstu. Le-ta vključuje več aspektov, kot

so struktura trga, pozicija na trgu, komunikacijski kanali in sistem odnosov (Ford: 2006).


Grönroos meni, da so za uspešno izvrševanje strategije marketinških odnosov

pomembna predvsem tri področja (Grönroos, 2004: 100):

• proces interakcije kot glavni del marketinških odnosov;

• načrtovano komuniciranje preko različnih kanalov, ki podpira razvoj odnosa

(integrirano tržno komuniciranje);

• proces nastajanja skupnih vrednot kot izid marketinških odnosov.

Grönroos tudi navaja, da interakcija ali proces interakcije predstavljata srž

marketinških odnosov. Kot primer navaja odnos med dobaviteljem oziroma ponudnikom

storitev in kupcem, ki se vzpostavi preko interakcije, in sicer na podlagi različnih oblik

srečanj, stikov oziroma kontaktov (Grönroos, 2004: 103).

2.1.2 Značilnosti odnosov na medorganizacijskem trgu

Ford (2006) je eden izmed avtorjev, ki zagovarjajo dejstvo, da je formiranje oziroma

razvoj odnosov na medorganizacijskem trgu bistvenega pomena. T.i. komunikacijske

transakcije med dobaviteljem (ponudnikom) in njegovimi odjemalci niso izolirani dogodki, ki

so nepovezani, ampak so omenjene relacije bazičen del marketinških odnosov, vsaka od njih

pa je povezana s prejšnimi izkušnjami podjetij. Povezanost različnih trženjskih odnosov v

»mrežo« dejansko tudi vpliva na odločitev za nakupni proces.

Marketinški odnosi se formirajo med dvema aktivnima podjetjema, ki sta v aspektu

pomembnosti med seboj tesno povezani oziroma soodvisni, odnos pa je običajno dolgoročen,

tesen in vključuje kompleksne vzorce interakcij znotraj vsakega podjetja. Tako lahko

posamezne nakupne odločitve na medorganizacijskem trgu definiramo v kontekstu oziroma

kot del omenjenega odnosa. Kot smo že omenili, odnos med podjetji ne obstaja v izolaciji in

ga je mogoče razumeti le znotraj širše mreže odnosov (Ford in drugi, 2006:104). Odnosi na

medorganizacijskem trgu so iz strani odjemalcev percipirani kot del kakovosti, kar pomeni, da

kakovost odnosov, ki je zaznana iz strani odjemalcev, vpliva tudi na njihovo dojemanje

kakovosti podjetja v generalnem smislu. Medorganizacijski trgi so tako karakterizirani s

stabilnostjo namesto spremembami, dolgoročnimi odnosi namesto kratkoročnimi poslovnimi

transakcijami in bližino namesto distance.

Varey meni, da je za nastanek odnosa pomembna tudi menjava, ki se zgodi v odnosu.

Menjava t.i. virov med podjetji pospeši razvoj odnosa (Varey, 2002: 50), vendar pa morajo

biti izpolnjeni določeni pogoji, da je odnos v procesu menjave uspešen (Varey, 2002: 46):


• obojestranko zaupanje v zanesljivost;

• dogovor glede obojestranskih pričakovanj;

• občutek zadovoljitve z enakimi nagradami, ki presežejo »stroške odnosa«.

Če podjetje preko integriranega tržnega komuniciranja v svojih sporočilih preko

različnih kanalov izpostavlja določene prednosti in karakteristike nekega izdelka, se s tem

podvrže obligaciji, da obljubljeno tudi izpolni. V nasprotnem primeru namreč odjemalec ne

občuti več elementa zaupanja, ki je eden temeljnih v segmentu marketinških odnosov, kar

rezultira v prekinitvi dolgoročnega, kooperativnega odnosa.

Marketinške odnose moramo ločiti od ostalih razmerij v marketingu, saj so veliko bolj

specifični. Središče so, kot smo že omenili, dolgoročni, kooperativni odnosi med podjetjem in

njegovimi odjemalci oziroma drugimi marketinškimi akterji (Seth in drugi, 2000: 37). Če na

tej točki skušamo ta zapleten (družbeni) fenomen (kot odnos poimenujejo nekateri avtorji)

primerjati z medosebnimi odnosi, moramo po Wishu izpostaviti ključne lastnosti medosebnih

odnosov, s katerimi lahko upravljamo tudi odnose v marketingu (Wish in drugi v Varey,

2002: 49).

Tabela 2.1: Ključne dimenzije medosebnih odnosov, s katerimi lahko upravljamo tudi

marketinške odnose.

Simetrija-asimetrija vlog Enakost-neenakost

Prevladovanje-podložnost

Razpoloženje Sodelovanje- tekmovalnost

Prijateljsko-sovražno

Intenzivnost (stopnja medsebojne

odvisnosti, pogostost interakcije,

zavezanost)

Oddaljenost- bližina

Vzvišenost- intimnost

Okolje Socialno-službeno

Neformalno-formalno

Socialno-čustveno-intelektualno


Kot vidimo v zgornji tabeli sestavine trženja, temelječega na odnosih, sodijo tudi na

področje medčloveških odnosov, saj vključujejo določene socio-psihološke dejavnike

obnašanja posameznika, kot so na primer zaupanje, zvestoba in dolgoročnost odnosa.

2.2 Odnosi v medorganizacijskem komuniciranju

Medorganizacijski trg sestavljajo vse organizacije, ki kupujejo izdelke ali storitve z

namenom, da jih bodo uporabile pri izdelavi drugih izdelkov ali storitev, kar posledično

pomeni, da so odjemalci podjetja in ne posamezniki (Kotler, 1996: 205). Nekateri tržniki

domnevajo, da so najpomembnejši vplivi, s katerimi se srečujejo organizacijski odjemalci,

ekonomski. Predpostavljajo, da le–ti dajejo prednost dobaviteljem, ki nudijo najnižje cene,

najbolj kakovosten proizvod ali storitev. Drugi prodajni tržniki vidijo odjemalce kot ljudi, ki

se odzivajo predvsem na osebne dejavnike, kot so usluge, pozornost ali izogibanje tveganja.

Ko so ponudbe več dobaviteljev podobne, lahko odjemalci zadostijo svoje potrebe s

katerimkoli od njih. Takrat pripisujejo večji pomen osebnemu odnosu do podjetja oziroma

ponudnika.

Poslovni odnos se vzpostavi med vsaj dvema akterjema v procesu trženja, da bi

dosegli zaupljive odnose med akterji, na medorganizacijskem trgu pa je potrebno odnos

nadgrajevati in oblikovati s pomočjo osebne prodaje in osebnega kontakta. Slednji je v okoljih

medorganizacijskega komuniciranja že tradicionalni pristop, ki velja za izredno učinkovitega.

Dopušča namreč realizacijo prej obravnavane interakcije med partnerji ali konkurenčnimi

podjetji.

Potrebno je izpostaviti, da pri medorganizacijskih nakupnih odločitvah sodeluje več

(običajno) visoko usposobljenih ljudi, ki jih imenujemo nakupni center, v katerem vsak od

zaposlenih v večstopenjskem in običajno dolgotrajnem prodajnem procesu zastopa

posamezno vlogo (Kotler, 1996: 207), ki jih bomo omenili v nadaljevanju, vendar za našo

študijo primera niso relevantne. Nekatere nakupne odločitve so zaradi visoke finančne

vrednosti tudi tvegane, sam nakup pa zaznamujejo natančna pogodbena specifikacija,

pogajanja o ceni, kakovosti, dostavah, pogojih plačila ter nenazadnje tudi medsebojni odnos

med sodelujočimi entitetami, ki so v preteklosti že sodelovale, kar pomeni, da se med seboj

poznajo.

.


2.2.1 Opredelitev odnosov med podjetji v medorganizacijskem komuniciranju

Odnosi so eden od izrazitejših in osnovnih temeljev tržnega komuniciranja. Med

podjetji se formirajo individualne povezave, kjer v samem nakupnem procesu ne gre za

tradicionalno razmerje akcija-reakcija, temveč v ospredje prihaja interakcija oziroma

vzajemno vplivanje, ki je vpeto v kontekst medsebojnih odnosov med podjetji oziroma

organizacijami, ki po naravi zelo variirajo; lahko so daljni in neosebni ali pa zelo tesni in

pristni (Ford, 1990 v Jančič, 1999:67). Zaradi že poprej omenjene specifičnosti nakupa je

prišlo do premika s transakcij na odnose, pri čemer mora podjetje s svojimi partnerji

vzdrževati te odnose in dosegati skupne cilje ter nenazadnje optimizirati korist podjetja v

smislu konkurenčne prednosti.

Izhodični pristop je organizacija, ki obstaja znotraj kompleksnega omrežja interakcij z

drugimi organizacijami, s katerimi konstantno menja informacije, izdelke in storitve, znanje,

finančna sredstva in družbeno menjavo. Podjetji na medorganizacijskem trgu torej stopita v

proces interakcije, se odzoveta drug drugemu z različnimi oblikami komunikacijskega

procesa in akcij, kot so nakupi, dobave, plačila (Ford, Hajansson in Johanson 1990: 382).

Posledično posamezniki iz podjetja, ki je ponudnik izdelkov oziroma storitev, težijo k

vedno večji kompleksnosti komunikacije, z veliko stiki preko različnih kanalov in nenazadnje

vzajemno prilagoditvijo odnosa z obeh strani. Še nekrat poudarimo, da komunikacija na

medorganizacijskem trgu temelji na povsem individualnih povezavah. Osebni odnos med

odjemalci in podjetjem ter dvosmerna izmenjava pomembnih informacij oblikujejo stabilen in

dolgotrajen odnos. Od stopnje angažiranosti podjetja je odvisno, na kakšen način bo preko

komunikacijskih aktivnosti tako marketinga kot tudi prodaje dobila čim več povratnih

informacij, ki bodo omogočile popolno prilagojenost posameznemu podjetju, kar bo

omogočilo boljše zadovoljevanje potreb, ki so osnova za uspešno upravljanje marketinških

odnosov.

Naslednji parameter je tesno povezan z osebno naravo odnosov na

medorganizacijskem trgu, to je majhno število kupcev oziroma visoka koncentracija kupcev

(Kotler 1996: 209), ker posledični prinese tudi veliko moč, pa se jim dobavitelji običajno v

segmentu ponudbe prilagodijo. Kot bomo videli v študiji primera, je za upravljanje

marketinških odnosov znotraj medorganizacijskega trženja ključnega pomena prav osebni

odnos do stranke. Za podjetje, ki prodaja relativno kompleksne izdelke ali storitve majhnemu

številu odjemalcev, je relativno lažje z njimi ohranjati oseben odnos, ki temelji tako na


obiskih prodajnih predstavnikov podjetja pri strankah kot tudi na izmenjavi izkušenj. Ker je

število ponudnikov in odjemalcev na medorganizacijskih trgih manjše kot na končnih

porabniških trgih, se odnosi bolj prepletajo, ponudniki in odjemalci pa tudi bolj poznajo. To

posledično prinese kontinuiran dvosmerni proces komunikacije med podjetji, ki sčasoma

prerastejo v tesnejši odnos in sodelovanje.

Vsa zgoraj našteta dejstva izpostavljajo, da mora podjetje dobro poznati ljudi, ki o

samem nakupu odločajo, se zavedati, da so le-ti profesionalno osebje, ki poseduje tehnično

znanje (značilnosti izdelka, ki jih preferirajo, cenovni okvir, pogoje in čas dobave, potrebne

poprodajne storitve, plačilne pogoje, primerne dobavitelje ipd.) ter si s tem posledično

utrjevati poslovne in medosebne odnose, kar ima pozitiven vpliv na nakupno-prodajne

procese z obeh strani, medsebojno delovanje več posameznikov z določenimi skupnimi cilji

oziroma pričakovanji pa v skupini povzročajo pojav vplivov (Kotler, 1996: 208). Posledično

je, kot bomo videli v nadaljevanju, sestava marketinškega komunikacijskega spleta na

medorganizacijskem trgu precej specifična, vsebina komunikacijskih sporočil pa temelji na

uporabi racionalnih apelov. Analiza, uporaba in arhiviranje povratnih informacij in

komunikacijskega procesa je za uspešnost podjetja ključnega pomena. Je namreč izhodišče za

načrtovanje marketinških odnosov, in sicer v smislu individualizacije ponudbe oziroma

konkretnih tržno komunikacijskih akcij oziroma aktivnosti.

Če strnemo vse dosedanje definicije odnosov in komunikacijskega procesa na

medorganizacijskem trgu lahko ugotovimo, da jih opredeljujejo štiri ključne karakteristike:

kontinuiran dialog s kupci skozi proces interakcije, vzpostavitev komunikacije preko vseh

možnih dostopov oziroma kanalov in kontaktnih točk, poosebljen odnos in negovanje najbolj

vrednih kupcev ter zagotavljanje ohranjanja kupcev in učinkovitosti tržno komunikacijskih

iniciativ. Integracija teh elementov nam omogoča izpeljavo oziroma izvedbo različnih oblik

komunikacije med podjetji. V prvi vrsti gre za komuniciranje v obliki oziroma z namenom

informiranja, torej zbiranja in širjenja informacij, bodisi o izdelku ali kakšni drugi aktivnosti.

Naslednja oblika komunikacije je seveda tržno komuniciranje v različnih oblikah (o tem več v

nadaljevanju), ki razvija aktivnost posredovanja oziroma širjenja informacij in določenih

apelov za pritegnitev pozornosti odjemalcev. Zadnja najbolj izrazita oblika komunikacije na

podlagi odnosov pa so tudi pogajanja, zelo pomemben del poslovnih odnosov v smislu že

omenjene adaptacije ponudbe, kjer gre predvsem za doseganje končnega sporazuma oziroma

praktično resolucije o ceni ter drugih relevantnih pogojih poslovnega odnosa med podjetji.


2.2.2 Vertikalni in horizontalni poslovni odnosi

Vsako podjetje je vpeto v specifično poslovno okolje, s katerim lahko vzpostavlja

produktivne poslovne odnose, ki pa se med seboj v praksi lahko večstransko prepletajo.

Podjetje lahko vzpostavlja vertikalne in horizontalne zunanje odnose. Vertikalni

odnosi integrirajo celoto ali pa vsaj del akterjev v verigi dobaviteljev, torej glavne dobavitelje,

proizvajalce in posrednike. Vsak izmed njih predstavlja enega izmed distribucijskih kanalov,

ki jih oblikuje podjetje, z namenom, da bi kupcu naročilo oziroma izdelek dostavilo na čim

daljše razdalje v čim krajšem času. Glede na to, kako močni in tesni so odnosi med enotami in

kako utečeno poteka komunikacija med njimi, lahko podjetje na trgu konkurira s svojo

celotno ponudbo, in sicer preko direktnega tržnega kanala, kjer proizvajalec sodeluje

neposredno s poslovnimi kupci preko svojega prodajnega osebja (s čimer se izogne

izgubljanju informacij in dodatnim stroškom posredništva), ali preko indirektnega trženjskega

kanala, kjer ponudnik in kupec nista v neposrednem kontaktu (Kotler, 1996: 522-527). Za

podjetje, ki je ponudnik več kanalov in posrednikov to seveda pomeni manj kontrole nad

okoljem in prodajo ter večjo kompleksnost celotnega prodajnega postopka in posledično

komunikacijskega procesa.

Horizontalni odnosi so po drugi strani tisti, ki vključujejo organizacije v enakem

distributivnem kanalu, vključno s konkurenčnimi podjetji. Odnose vzpostavljajo z namenom

doseganja skupne koristi ali profita, ki je posledica medsebojnega sodelovanja in

dogovarjanja. Kotler (1996: 525) prepoznava predvsem tri ključne prednosti takšnega

sodelovanja, ki jih lahko identificiramo kot ključne na medorganizacijski trg, in sicer so to

povečana pokritost trga, nižji stroški prodajnih poti in komunikacijskih kanalov ter bolj

prilagojena prodaja, z npr. več tehnične pomoči ali možnostjo osebnega svetovanja.

Menimo, da slednje ustvarja pozitivno prednost za odjemalca, ki zaradi specifike

medorganizacijskega trga potrebuje nenehen dostop do informacij, strokovno pomoč ali

servisiranje. Koordinacija vertikalnih in horizontalnih odnosov ter integracija elementov v

komunikacijski proces, ki jih prinašata obe smeri odnosov, pa zahteva aktivno sodelovanje

obeh akterjev.


2.3 Procesni model razvoja marketinških odnosov

Marketinški odnosi se ne vzpostavijo iz danes na jutri, temveč gre za zelo kompleksen

proces. Za samo študijo primera je relevanten tudi procesni model razvoja marketinških

odnosov, ki ga bomo povzeli po Shethu. Pomembno je predvsem, da so vse marketinške

aktivnosti usmerjene v upravljanje tega procesa, od indentifikacije potencialnih odjemalcev

do vzpostavitve medsebojnega odnosa med podjetji, vzdrževanje le-tega, ki pa se lahko

nenazadnje tudi konča.

Procesni model po Shethu, prikazan na spodnji sliki, je sestavljen iz štirih

elementarnih stopenj (Sheth in drugi, 2000: 15), ki se v veliki meri nanašajo tudi na aktivnosti

znotraj podjetja, to so: proces oblikovanja marketinških odnosov, proces upravljanja in

nadzorovanja marketinških odnosov, proces evalvacije izvedbe marketinških odnosov ter

proces razvoja oziroma evolucije marketinških odnosov.

Slika 2.1: Štiri stopnje procesnega modela marketinških odnosov po Shethu.

Sheth meni, da moramo pri obrazložitvi procesnega modela upoštevati tri dimenzije

(Sheth in drugi, 2000: 16), in sicer namen vzpostavitve marketinških odnosov, udeležene

strani v marketinških odnosih in programe marketinških odnosov, ki jih udeležene strani

razvijejo.


2.3.1 Proces oblikovanja marketinških odnosov

Proces predstavlja prvo fazo procesnega modela marketinških odnosov in začetek

marketinških aktivnosti podjetja, ki so namenjene odjemalcem, s katerimi želi podjetje

vzpostaviti in zgraditi vzajemen odnos.

V tej fazi se definirajo predvsem cilji, ki jih podjetje želi doseči z marketinškimi

aktivnostmi in so usmerjeni npr. v vstopanje na nova tržišča, razvoj novih izdelkov,

zadovoljevanje večjih potreb odjemalcev, znižanje stroškov distribucije in podobno (Sheth in

drugi, 2000: 16). Identifikacija ciljev podjetju pomaga pri odločitvi glede izbire in načrtovanja

marketinških aktivnosti in orodij, pa tudi pri izbiri partnerjev v marketinškem procesu. Izbira

marketinških aktivnosti in instrumentov je odvisna od ciljne skupine, s katero želimo

vzpostaviti marketinške odnose.

Zelo pomemben aspekt znotraj koncepta oblikovanja marketinških odnosov je tudi

sama vsebina le-teh. Prilagajanje in specificiranje ponudbe in različnih aktivnosti namreč

posledično prinese boljše zadovoljstvo odjemalcev ter boljše zadovoljevanje njihovih potreb,

kar posledično doprinese k večji vrednosti odnosov. Na velik pomen prilagajanja opozarjajo

tudi avtorji, kot so Ford, Brennan in Turnbull, ki postavljajo koncept prilagoditve med

najpomembnejše faktorje razvoja in oblikovanja trženjskih odnosov na medorganizacijskem

trgu.

2.3.2 Proces upravljanja in nadzorovanja marketinških odnosov

Ko podjetje enkrat vzpostavi odnos s potencialnimi ciljnimi skupinami, še ne more

govoriti o marketinških odnosih. Vzpostavi se namreč neke vrste začetni odnos, ki ga je

potrebno nadgrajevati. Zato proces upravljanja in nadzorovanja predstavlja drugo pomembno

fazo v razvoju marketinškega odnosa. Tukaj je sodelovanje obeh v odnos vpletenih strani zelo

pomemben faktor. Tako podjetje vzdržuje, razvija in izvršuje smernice, ki si jih je zastavilo in

dela na učvrstitvi odnosov med partnerji (Sheth in drugi, 2000: 22).

Iz tega lahko sklepamo, da so ključni dejavniki, ki prispevajo k učinkovitemu

nadziranju in upravljanju marketinških odnosov med podjetji v prvi vrsti izbira pravilnega

načina oziroma oblike in kanala komunikacije, ki povečuje zaupanje, proces interakcije, preko

katerega se vzpostavijo skupne vezi, ki vodijo do institucionalizacije odnosov med podjetji ter


nenazadnje tudi motivacija zaposlenih in klima v delovnem okolju, ki odločno prispevajo k

boljšim odnosom s kupci.

V literaturi se pojavlja veliko različnih variabel, ki vplivajo na učinkovito in uspešno

upravljanje odnosov z odjemalci, vendar je očitno, da so ključnega pomena, predvsem na

medorganizacijskem trgu, predvsem zadovoljstvo odjemalcev (to je kakovost

izdelkov/storitev), zaupanje in pripadnost (Dorsch, Swanson & Kelley 1998, v Hennig-

Thurau in drugi, 2000: 8). Dejstvo je, da neizpolnjena pričakovanja vodijo do nezadovoljstva,

medtem ko nasprotno, torej izponitev pričakovanj, vodi do zadovoljstva strank (Oliver 1980,

Rust, Zahorik & Keiningham 1996, v Hennig-Thurau in drugi, 2000: 8). Odjemalčeva

percepcija kakovosti je precej podobna zadovoljstvu. Zaupanje obstaja v njegovih

prepričanjih, da je podjetje oziroma izdelek zanesljiv in ima visoko stopnjo integritete (npr.

Moorman, Zlatman & Deshpande, 1992, v Hennig-Thurau in drugi, 2000: 8). Razvoj

zaupanja v odjemalcu zmanjšuje tveganje pri nakupu izdelka oziroma storitve, predstavlja pa

močno strategijo reduciranja tveganja kupca v transakciji, kar je izrednega pomena predvsem

pri nakupnih odločitvah, ki imajo naravo visokega tveganja.

Sama strateška poteza oziroma koncept upravljanja marketinških odnosov z odjemalci

zahteva tudi uporabo specifičnih in močnih instrumentov za realizacijo oziroma utrjevanje le-

teh. Grönroos (1994) trdi, da je koncept marketinški odnosov dejansko alternativa

tradicionalni 4P klasifikaciji. Razvite so bile nove metode, katere integrirajo dva ali več

marketinških orodij (izdelek/storitev, komunikacija, cena in distribucija) (Grönroos 1994 v

Hennig-Thurau in drugi, 2000: 9).

Izdelek oziroma storitev; ključnega pomena pri upravljanju marketinških odnosov v

segmentu izdelka je vpliv samega odnosa na politiko izdelka oziroma storitve, in sicer z

integracijo prilagojenih elementov, kateri so bili poprej standardizirani. Informacijsko-

komunikacijska tehnologija omogoča podjetjem prilagoditev izdelka oziroma storitve glede

na spremenljive potrebe kupcev (Kotler, 1996: 332).

Komunikacija; Duncan in Moriarty sta razvila komunikacijski model za upravljanje

marketinških odnosov. Njun model posveča posebno pozornost dvema aspektoma: potrebi po

integriranem komuniciranju in zahtevo po interaktivnem komuniciranju. Prva zagovarja tezo,

da je vse, s čimer se podjetje ukvarja, skomunicirano preko sporočil navzven, ki lahko

okrepijo (šibak) odnos z odjemalcem (Duncan in Moriarty 1998, v Hennig-Thurau in drugi,

2000: 9) in se vežejo na različne funkcionalne ravni podjetja in na različne marketinške

aktivnosti (slika 2.2). Tolikokrat omenjena interaktivnost na drugi strani pa poudarja potrebo


po tem, da tudi podjetje pušča manevrski prostor za povraten odziv oziroma informacijo, da jo

posluša ter nenazadnje tudi upošteva.

Slika 2.2: Komunikacijski model različnih funkcionalnih ravni podjetja za upravljanje odnosov

Cene; določanje cene pri intenzivni usmerjenosti k upravljanju odnosov na

medorganizacijskem trgu ni bistvenega pomena, čeprav ta vsekakor ni zanemarljiv. Potrebno

je namreč oceniti vrednost izdelka oziroma storitve za odjemalce. V segmentu upravljanja

marketinških odnosov na medorganizacijskem trgu se določanje cene običajno uporablja za

namen, da se odjemalcu ponudba individualizira oziroma prilagodi, npr. s ponudbo rabata

(Hennig-Thurau, 2000: 10).

Distribucija/prodajne poti; primarno sporočilo marketinških odnosov za distribucijo

je, da moramo biti »bližje stranki« (Barnem 2008 v Hennig-Thurau in drugi, 2000: 10).

Izredno pomembna je integracija internetne trgovine v sam distribucijski sistem. Nadalje

potreba po individualiziranih informacijah v upravljanju marketinških odnosov pomeni tudi,

da je potrebno zagotoviti baze podatkov (Vavra 1992 v Hennig-Thurau in drugi, 2000: 132).


2.3.3 Ocena izvedbe marketinških odnosov

Periodično ocenjevanje rezultatov izvedbe marketinških odnosov je pomembno pri

ugotavljanju, ali so vzpostavljeni marketinški odnosi zadostili in izpolnili cilje marketinških

odnosov in ali so primerni za dolgoročno delovanje. Tako se podjetja lahko hitro odzovejo na

posamezne nepravilnosti.

Rezultati oziroma ugotovitve vplivajo na odločitev o trajanju, spreminjanju in

delovanju marketinških aktivnosti. Učinkovito merjenje oziroma ocenjevanje izvedbe

marketinških odnosov je odvisno od načina oziroma metode merjenja. Glede na naš predmet

raziskovanja je na tem mestu potrebno izpostaviti predvsem metodo oziroma model

zadovoljstva z odnosi (relationship satisfaction), ki se omenja v tesni korelaciji z modelom

zadovoljstva kupcev, saj sta si med seboj zelo podobna.

2.3.4 Evolucija marketinških odnosov

Zadnja stopnja oziroma faza procesnega modela oblikovanja marketinških odnosov je

razvoj oziroma evolucija, ki predstavlja ogledalo dosedanjih faz modela in mu daje določeno

razsežnost. Evolucija marketinških odnosov je namreč odvisna od mnogih dejavnikov:

trajanja, obsega, spreminjanja oziroma zaključka vzpostavljenih odnosov. V primerih, ko

partnerji ugotovijo, da je izvedba marketinških odnosov uspela, se odločijo za nadaljevanje in

razširitev obsega sodelovanja. Ko pa se izkaže, da izvedba marketinških odnosov ni

zadovoljiva, partnerji ponavadi končajo vzpostavljene marketinške odnose oziroma jih

spremenijo (Sheth in drugi, 2000: 26).

2.4 Razlika med transakcijskim marketingom in marketinškimi odnosi

Marketinški odnosi pomenijo korak naprej od konvencionalnega marketinškega

razmišljanja. Kot smo že omenili, je zaradi množice sprememb paradigma tradicionalnega ali

transakcijskega marketinga izgubila svojo moč. Disciplina marketinga se je soočila z

odločilnim paradigmatskim zasukom v prid marketinškim odnosom (Jančič, 1999: 137).

Transakcijski marketing in marketinški odnosi so si namreč med seboj tako različni, da se na

drugi strani dejansko dopolnjujejo (Jančič, 1999: 137): kot jin in jang marketinške discipline).


Pri transakcijskem marketingu so v ospredju kupci, ki prinašajo največ dobička, poudarek je

na individualni prodaji (Peck in drugi, 1999:44), možnosti za ponoven nakup pa se ne

pričakuje (Gummesson, 1999: 11). Pristop, ki v vedno večji meri prevzema mesto

transakcijskega marketinga, to so marketinški odnosi, pa bazira na nasprotnih karakteristikah

oziroma elementih- dolgoročnem odnosu in ponavljajočih se nakupih (Peck in drugi, 1999:

44). Varey nadalje trdi, da je pri transakcijskem marketingu kupec pasiven objekt, na katerega

se vpliva z usmerjeno komunikacijo, medtem ko je pri marketinških odnosih odjemalec zelo

aktiven del odnosa, ki se odloča v skladu s svojo osebno motivacijo.

Payne želi s primerjavo značilnosti transakcijskega marketinga in marketinških

odnosov (tabela 2.2) pokazati ključne razlike (Payne v Zineldin, 2000: 12).

Tabela 2.2: Primerjava transakcijskega marketinga z marketinškimi odnosi.

TRANSAKCIJSKI MARKETING MARKETINŠKI ODNOSI

Aktivnosti, osredotočene na trenutno

prodajno aktivnost

Aktivnosti, osredotočene na zadržanje kupca

Usmerjenost k lastnostim izdelkov Usmerjenost k vrednotam kupcev

Kratkoročnost Dolgoročnost

Malo poudarka na podpori kupcem Veliko poudarka na podpori kupcem

Omejena zavezanost h kupcu Močna zavezanost h kupcu

Povprečen stik s kupcem Veliko poudarka na stiku s kupcem

Kakovost je skrb produkcije Kakovost je skrb vseh

Gummesson (1997: 271) še poudarja, da marketinški odnosi predstavljajo

revolucionaren zasuk v marketinški disciplini, saj je družba že sama po sebi omrežje odnosov,

kjer vsakodnevno vstopamo v interakcijo z drugimi.

Varey (2002:105) v spodnji tabeli nadalje specifira še nagovor marketinških odnosov,

ki se po njegovem mnenju razlikujejo od tradicionalnega marketinškega prepričevanja:


Tabela 2.3: 1Razlika med nagovorom marketinških odnosov in tradicionalnim marketinškim

prepričevanjem.

TRADICIONALNI MARKETING MARKETINŠKI ODNOSI

Pripovedovanje in prodaja � dialog

Pripovedovanje in prodaja � vključenost v proces

Ciljanje � nuditi usluge

Prodaja � zadovoljstvo kupcev

Oglaševanje � interaktivnost

Prejemnik � začetnik procesa in pogajalec

Če zgoraj navedene definicije apliciramo na medorganizacijski trg, lahko zaključimo,

da naloga marketinga oziroma celotnega podjetja ni več manipulacija s 4 P-ji, ampak je to

doseganje kritične mase povezav in odnosov z odjemalci, dobavitelji, institucijami in

podobno. Menimo, da je prav zaradi tradicionalne povezanosti med podjetji, ki je temeljila na

kriteriju cene, porabniki pa so bili prisiljeni iskati alternative oziroma substitute, prišla v

ospredje porast menjave, temelječe na vrednosti in dolgoročnem sodelovanju, ki se odraža

skozi daljše časovno obdobje.


3. MEDORGANIZACIJSKO TRŽNO KOMUNICIRANJE

Tržno komuniciranje so vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom vzpostavitve

komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami. S tržnim komuniciranjem podjetje

ciljni publiki sporoča o svojem obstoju, karakteristikah in prednostih izdelkov oziroma

storitev, s čimer želi odjemalce prepričati v nakup. Tržno komuniciranje je dejansko

informiranje, vplivanje in prepričevanje ciljne skupine. Pri vsem tem moramo poznati proces

kdo, komu, sporoča kaj, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Pri tem je potrebno

komunikacijski model izbrati tako, da bo dosegel ciljno javnost, pri samem oblikovanju

sporočila pa je potrebno upoštevati dejstvo, da mora ciljna publika sporočilo zaznati in seveda

razumeti (Kotler, 1998: 596). Cilj tržnega komuniciranja je največja učinkovitost in uspešnost

podjetja v trženju. Tržno komuniciranja je sredstvo za udejanjanje strategij trženja pri

doseganju smotrov in ciljev trženja. Tržno komuniciranje pa svoje cilje dosega le, če

primerno upošteva interese podjetja in interese tistih, s katerimi podjetje komunicira. Tržno

komuniciranje je ciljno usmerjeno, primarni namen pa je predvsem oblikovanje zavedanja in

formacija pozitivne podobe o podjetju kot celoti ter izboljšanje razumevanja področja dela

podjetja. Obravnava vse elemente promocije znotraj marketinškega spleta, ki vključujejo

komunikacijo med organizacijo in njenimi ciljnimi skupinami oziroma občinstvom, ki zadeva

dejavnost trženja. Za uspešno trženje morajo biti v komunikacijski proces vključeni ljudje

tako znotraj organizacije, kot tudi zunaj nje (Pickton in Broderick, 2001:3). Tudi izdelek, cena

in distribucija omogočajo komunikacijo tržnih informacij občinstvu.

Uspešno trženje med podjetji je potrebno strateško načrtovati. S pravilno zasnovano

strategijo podjetja, ki jo tržniki določijo z upoštevanjem položaja svoje panoge, ciljev,

priložnosti, sposobnosti in resursov, bo podjetje doseglo svoje cilje.Vendar pa je potrebno

znotraj segmenta, ki ga v diplomskem delu obravnavamo, torej medorganizacijsko

komuniciranje, upoštevati, da na medorganizacijski nakup vpliva veliko različnih faktorjev,

saj so tovrstni nakupi zelo dobro premišljeni, odjemalci se informirajo o izdelku, konkurenci,

ceni ipd., preden se dejansko odločijo za nakup, potrebno pa se je zavedati tudi kompleksnosti

samih izdelkov prisotnih na meodrganizacijskem trgu.

V potrošnem trženju večino tržnega komuniciranja opravlja marketinška funkcija

podjetja, zato so nosilci tega komuniciranja predvsem tržniki. V trženju, ki poteka med dvema


podjetjema, pa je ponavadi vpletenih več oseb z različnimi funkcijami iz različnih ravni obeh

podjetij. Zato so največkrat nosilci tržnega komuniciranja v podjetju kar vsi, ki so vpleteni v

nek določen projekt, od področnih strokovnjakov, ki so pri opravljanju svojega dela – to je pri

izpeljavi projekta – v stiku s trženjskimi partnerji (odjemalci in dobavitelji) ter konkurenti

podjetja. Trženje porabniških izdelkov pomeni trženje posameznikom, družinam in

gospodinjstvom, ki kupujejo izdelke za svojo lastno porabo. Narava trženja med

organizacijami pa je popolnoma drugačna. Le-to temelji na osebnih povezavah in

medsebojnem vplivanju. Prodajalec in odjemalec morata vzpostaviti tesno povezavo, ki

temelji na prilagojenem odnosu porabe (Ford in drugi, 2006: 26). Na medorganizacijskem

trgu je treba razviti edinstveno strategijo za vsakega odjemalca posebej. Ravno posebnosti

odnosov med odjemalcem in prodajalcem so tisto, po čemer se medorganizacijsko trženje

razlikuje od trženja končnim potrošnikom. Le-to je usmerjeno neposredno na individualne

kupce ali vsaj na manjše skupine, nikakor pa ne na množične trge.

Trženje na medorganizacijskem trgu, ki je pogosto poimenovano tudi industrijsko

trženje, je bilo dolgo časa v senci marketinškega upravljanja končnih izdelkov, nenazadnje je

bil razlog tudi manjša privlačnost »industrijskih« izdelkov in storitev ter manjše možnosti

uporabe kreativnih tržnokomunikacijskih tehnik in orodij (Jančič 1999: 66). Ena od

najpomembnejših posebnosti znotraj medorganizacijskega trženja je upoštevanje t.i.

»nakupnega centra« na strani kupca in »prodajnega centra« na strani prodajalca. Oba centra

sestavljajo različni zaposleni v organizaciji, ki lahko imajo različne oblike vpliva na nakup

določenega izdelka. V osnovi obstaja šest različnih tipov zaposlenih v nakupnem centru, in

sicer so to uporabniki, vplivneži, odločevalci, dovoljevalci, kupci in vratarji (Kotler 1988: 213

v Jančič 1999: 67). Dejanski kupec je posledično zakrit oziroma težko določljiv, kar

posledično tudi sam proces komuniciranja naredi bolj kompleksen oziroma zapleten.

Komuniciranje je vedno dvosmeren proces, je proces obveščanja in prenosa informacij, ki

poteka med vsaj dvema osebama. Da bi bila komunikacija uspešna, morajo partnerji v samem

procesu imeti enak oziroma podoben kod sporočanja.

O tržnem komuniciranju kot specifičnemu segmentu komunikologije in marketinga

lahko govorimo, ko gre za proces informiranja, ki se odvija med podjetji ali organizacijami ali

pa na ravni podjetij in končnih odjemalcev v obeh smereh. Področje vrste komunikacije med

podjetji imenujemo medorganizacijki trg (ang. business to business market), komunikacijo s

končnimi kupci pa trg kupcev (ang. consumer market) (Kotler in Armstrong 2006: 171). Pri

obeh gre za nek vzajemni interes, katerega cilj je čim bolje informirati odjemalca o svoji


dejavnosti oziroma izdelku in biti čim bolje informiran o reakciji odjemalcev na dane

informacije, in sicer iz razloga, da bi dosegli trajne poslovne uspehe. Na drugi strani se pri

odjemalcu vzajemni interes kaže v cilju biti čim bolje informiran o podjetju in njihovih

izdelkih ter pripravljenost dati informacije o potrebah zato, da bi zmogel čim bolje

zadovoljevati svoje potrebe. Pomembna značilnost medorganizacijskih trgov je, da je kupcev

veliko manj, vendar so ti večji, saj največkrat obstaja le nekaj korporacij, ki kupujejo večino

na specifičnem področju. Izpostaviti je potrebno tudi dejstvo, da so odnosi med dobaviteljem

in podjetjem oziroma organizacijo bližji in bolj osebni.

Podjetja komunicirajo na različne načine, primarno predvsem preko načrtovanih

promocijskih aktivnosti pošiljajo sporočila potencialnim odjemalcem. Vsak posamezni

izdelek ali storitev je prav tako podajanje določene informacije, bodisi o kakovosti ponudbe

ali čem podobnem. Sporočilo, ki ga vsebuje izdelek, vsebuje vrsto eksplicitnih in implicitnih

vsebin (emabalaža, navodila za uporabo in podobno), posredno vsebino pa specificira

kakovost samega izdelka (Ule v Ule in Kline, 1996: 11). Posledično je torej že sama raba

predmetov sestavina komunikacije.

Lastnosti trga, na katerem poteka tržna komunikacija med podjetji, se od trga končnih

kupcev razlikujejo predvsem po manjšem številu kupcev, širši geografski dostopnosti,

relativno kompleksnejši naravi nakupovanja in osebnem odnosu med kupcem in ponudnikom.

V spodnji tabeli je definiranih nekaj bistvenih razlik, ki jih je pri izvajanju aktivnosti tržnega

komuniciranja potrebno upoštevati in tudi integrirati v oblikovanje tržno-komunikacijskega

načrta in strategije.

Tabela 3.1: Lastnosti in primerjava medorganizacijskega trga in trga končnih kupcev (Vitale

in Giglierano 2002: 10).

Medorganizacijski trg Trg končnih kupcev

Struktura trga Malo kupcev, trg je

geografsko omejen

Množični trg, veliko

kupcev, geografsko

razpršen

Izdelki Tehnično kompleksni,

prilagojeni kupcu, dostava,

storitev in dostopnost zelo

pomembne

Standardizirani, nakup za

osebno uporabo,

dostopnost, dostava in

utečeno delovanje


prodajnih poti sta manj

pomembna

Obnašanje kupcev Profesionalno osebje za

nabavo, funkcionalna

vključenost več oddelkov

Individualno nakupovanje,

vključenost in vpliv družine

Odnos kupec-tržnik Osebni odnos med kupcem

in tržnikom, posedovanje

tehničnega znanja in

pripomočkov, izmenjava

pomembnih informacij,

stabilen in dolgotrajen

odnos, temelječ na

lojalnosti

Manj tehnične

podkovanosti, neosebni

odnosi, malo izmenjanih

informacij na osebni ravni,

nagnjenost k zamenjavi

ponudnika

Kanali Krajši, bolj neposredni Posredni, večkratna

razmerja

Tržna komunikacija Poudarek na osebni prodaji Poudarek na oglaševanju

Cena Ali odziv na konkurenco ali

rezultat dolgotrajnega in

kompleksnega procesa

Ponavadi vnaprej določene

cene v ceniku

Povpraševanje Neelastično, minljivo,

menjajoče

Direktno, elastično, bolj

trpežno

Kot lahko vidimo iz zgornje tabele, večina poslovne komunikacije na

medorganizacijskem trgu poteka neposredno, tako je, kot bomo lahko videli tudi v

nadaljevanju, s komunikacijskega vidika najpomembnejša osebna prodaja. Vitale in

Giglierano (2002) iz slednje izpostavljata pomembno vlogo predstavnika podjetja na terenu,

ki je del prodajnega oddelka in posledično prodajnega centra podjetja. Njegov cilj pri

komuniciranju s podjetji je postaviti temelje dolgotrajnemu, zaupljivemu in lojalnemu

odnosu. Tudi na medorganizacijskem trgu vloga interneta vse bolj narašča, še vedno pa

izstopa pomen sejmov, razstav in strokovnih prireditev, kjer se srečujeta visokospecializirana

ponudba in povpraševanje. Pomembno mesto v okviru medorganizacijskega trženja imajo

tudi predstavitve in oglaševanje v revijah, specializiranih za posamezna področja dejavnosti.


3.1 Integrirano tržno komuniciranje

Integrirano tržno komuniciranje je proces, ki vključuje upravljanje in organizacijo

vseh akterjev, ki analizirajo, načrtujejo, implementirajo in nadzorujejo vse tržno-

komunikacijske stike, sporočila, promocijska orodja in medije, osredotočena na izbrane ciljne

skupine, in sicer na način, da prinašajo maksimalno ekonomičnost, učinkovitost, delovanje in

koherentnost tržno komunikacijskih naporov, da bi z njimi dosegli prej zastavljene produktne

in tržno-komunikacijske cilje (Pickton in Broderick, 2001: 67).

V segmentu tržnih orodij v medorganizacijskem trženju mora elemente le-teh

opredeliti nekoliko širše kot na trgu končnih kupcev. Vitale in Giglierano (2002: 6) sta

namesto izdelka uporabila termin celotna ponudba, ki zajema celotno rešitev problema kupca.

Poleg fizičnega produkta lahko namreč vključuje tudi računovodstvo, dostavo, transport,

storitev ipd., torej gre za skupek zadovoljitev potreb kupca in ne zgolj za izdelek kot nekaj

fizičnega. Cena je v medosebnem komuniciranju med podjetji določena s strani trga in ne

toliko s strani stroškov, ki so povezani z nastankom ponudbe. Določitev cene je lahko

nenazadnje zadnja faza v kompleksnem procesu pogajanj in oblikovanja sodelovanja. Cena

vključuje tudi veliko večje popuste, rabate, priložnostna znižanja (na primer na količino), s

katerimi se lahko kompenzirajo tudi stroški morebitne promocije. Prav tako se mora cena na

poslovnem trgu prilagajati različnim valutam pri izvozu in uvozu na mednarodne trge in

različnim pogojem plačila. Prodajne poti na poslovnem trgu vključujejo prenos naročila do

stranke v ustrezni obliki (pakiranje, količina ipd.), ustrezni dobavni rok (kratka čakalna doba

pri specifičnih naročilih) in podobno. Nasploh odjemalec v procesu dogovarjanja in

vzpostavljanja poslovnih vezi z drugim podjetjem deluje in razmišlja ekonomično (Vitale in

Giglierano 2002: 7). Hitra dostava, obdelava naročil in dobro organizirane prodajne poti so

ključni faktor pri odločitvah podjetij za sodelovanja. Integrirano tržno komuniciranje torej

dejansko pomeni združitev vseh komunikacijskih orodij, preko katerih ciljni skupini

konsistentno in prepričljivo sporočamo svoje komunikacijske cilje, vrednote in druga (vnaprej

načrtovana) sporočila. Z integracijo vseh orodij ustvarimo enotno komunikacijo in dosežemo

večjo učinkovitost ter lojalnost odjemalcev.

Integrirano trženje se v prvi fazi začne z razvojem primarne oziroma glavnega tržnega

načrta. Namen le-tega je doseči skladnost med sporočili, ki so posredovana kupcem in drugim

ciljnim občinstvom (Clow in Baack, 2004: 9). Integrirano tržno komuniciranje je sam po sebi


organizacijski proces, v katerem so pomembne štiri stopnje v razvoju samega sistema (Clow

in Baack, 2004: 12, 13).

Prva stopnja je prepoznati, koordinirati in upravljati vse oblike zunanje komunikacije.

Pri tej stopnji mora podjetje zagotoviti, da se v vsem promocijskem materialu uporabljajo isti

logo, barve in ostali grafični elementi. Slednje je še posebej izpostavljeno pri direktnem

marketingu.

Na drugi stopnji mora biti cilj podjetja razširiti segment komunikacije tako, da bo

vsak v stiku z organizacijo. Vsa zunanja komunikacija oziroma komunikacija navzven bi se

namreč morala spojiti z internimi sporočili, ki so bila poslana zaposlenim in oddelkom.

Zunanji stiki morajo torej biti skladni s tem, kar se komunicira znotraj podjetja.

Pri tretji stopnji pride v ospredje tehnologija. Podjetja začnejo uporabljati

informacijsko komunikacijsko tehnologijo kot sestavni del tržnega komuniciranja. Oblikovati

je treba baze podatkov, ki vsebujejo kupčeve aktivnosti, nakupe, izobraževanja in ostale

oblike kooperacije s podjetjem.

Zadnja, četrta stopnja se pojavi, ko podjetje začne integrirano tržno komuniciranje

dojemati kot investicijo in ne zgolj funkcijo. Podjetja ugotovijo, da so si kupci med seboj

različni. Za razliko od tipičnega tržnega programa, ki je oblikovan tako, da pridobiva

potrošnike s pošiljanjem istega tržnega sporočila vsem, pa se nekatera podjetja odločijo

usmeriti tržno komuniciranje na tiste potrošnike, ki se najbolj odzivajo, kar pa temelji na

predhodnih raziskavah potrošnikovih vrednot.

V spodnji tabeli lahko vidimo glavne karakteristike marketinškega komuniciranja na

medorganizacijskem trgu, ki so osnova tudi pri izvajanju integriranega tržnega komuniciranja,

kot smo omenili preko kombinacije različnih orodij, s čimer dosežemo enoten komunikacijski

proces ter posledično večjo učinkovitost.

Tabela 3.2: Karakteristike in sestava integiranega tržnega komuniciranja na

medorganizacijskem trgu.

Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu

Sestava integriranega marketinškega

spleta:

osebna prodaja, pospeševanje prodaje,

oglaševanje, odnosi z javnostmi

Vsebina komunikacijskih sporočil: uporaba racionalnih apelov, poudarek na

komuniciranju tehnoloških in uporabnih


lastnostih izdelka

Primarni nakupni motiv: dobiček

Ciljno tržišče: omejeno in skoncentrirano, uporaba

neposrednih tržnih poti

3.2 Proces komuniciranja

Kot smo že poudarjali, mora podjetje na današnjem dinamičnem trgu za uspešno

trženje svojih artiklov in konkuriranje na trgu poleg dobrega izdelka, konkurenčne cene in

dosegljivosti poskrbeti tudi za primerno komunikacijo z okoljem in udeleženci. Slednje v

tržnem okolju pomeni skrbno pretehtati, komu podjetje sporoča, kaj in po kateri poti ter s

kakšnim učinkom, kar je vodilo za učinkovito komuniciranje podjetja s kupci, dobavitelji,

partnerji ali konkurenti. Komunikacija kot proces poteka kontinuirano in mora biti podprta s

pravimi informacijami ter nam omogočati osredotočanje na prave kupce oziroma skupine

kupcev. Komunikacijski model na sliki 3.1, katerega avtor je Schram, zajema vse pomembne

segmente komunikacije, in opredeljuje kdo [1] , komu [2], sporoča kaj [3], po kateri poti [4]

in s kakšnim učinkom [5].

Slika 3.1: Ključni dejavniki oziroma elementi v procesu komunikacije (Schram v Ule in Kline

1998:597).

Oddajnik in naslovnik sta poglavitna udeleženca v komunikaciji; naslednja dva

elementa sta komunikacijski orodji- sporočilo in kanal, sledijo štiri komunikacijske funkcije-


zakodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija, zadnji element v komunikacijskem

modelu so motnje oziroma šum.

Model poudarja oziroma izpostavlja ključne dejavnike oziroma elemente za

učinkovito komuniciranje oziroma komunikacijski proces. Oddajnik (primer: podjetje) mora

vedeti, katerega naslovnika želi doseči ter kakšne reakcije od njega pričakuje. Oddajnikova

prioritetna naloga je, da svoje sporočilo posreduje naslovnikom, torej informacije transformira

skupini ljudi. Prejemnikovo dojemanje vira sporočila bo vpivalo na njegovo dojemanje. Zato

mora tržnik zelo pazljivo izbrati komunikatorja (Kline v Ule in Kline, 1996: 66).

Sporočilo je lahko verbalno, neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola,

znaka ali podobne kombinacije. Vsekakor mora biti v takšni obliki, da je primerna za

načrtovani komunikacijski kanal (Kline v Ule in Kline 1996: 66). Potrebno se je tudi zavedati,

da »pomen oglaševalskega sporočila ali drugih oblik tržnega komuniciranja ne leži v samem

sporočilu, temveč v ljudeh, ki ga vidijo in interpretirajo« (Kline v Ule in Kline, 1996: 66). Na

tem mestu lahko že vidimo zametke integracije koncepta marketinških odnosov in procesa

tržne komunikacije pri individualizaciji izdelka oziroma ponudbe, saj upravljanje

marketinških odnosov s centralno podatkovo bazo iz vidika samega formiranja procesa

komuniciranja in selekcioniranja med različnimi tržno komunikacijskimi orodji omogoča

tržnikom, da poznajo odjemalca bolje od konkurence, posledično bolje prepoznajo njihove

potrebe ter še bolj učinkovito uvedejo individualizacijo izdelka oziroma ponudbe.

Nadalje je na tem mestu pomemben komunikacijski kanal kot metoda oziroma medij,

po katerem se transformira sporočilo do pošiljatelja k prejemniku. Izbran mora biti tako, da bo

dosegel ciljno občinstvo, omogočiti pa mora tudi povratne kanale, da bo lahko oddajnik

sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. V najširšem kontekstu kanale, po katerih

poteka komunikacija, delimo v dva segmenta: osebne in neosebne kanale. Prvi predstavljajo

obliko medosebnega stika med posamezniki ali skupinami ciljne skupine potrošnikov,

neosebni kanali komuniciranja pa so tisti, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega

stika. Ti kanali se običajno identificirajo z množičnimi mediji oziroma z množičnim

komuniciranjem, saj se enako sporočilo pošilja velikemu številu prejemnikov oziroma

potrošnikov. Ta skupina kanalov se nadalje deli na elektronske (CD ROM, internet mreža) in

tiskane medije (revije, direktna pošta, plakati, letaki) (Kline v Ule in Kline 1996: 67).

Sprejemanje/dekodiranje predstavlja trg, kupce, javnost, ki ga skuša podjetje doseči,

kar pomeni, da prejemniki berejo, poslušajo, gledajo oddajnikovo sporočilo ter ga tudi

dekodirajo. Dekodiranje je proces transformiranja in interpretiranja oddajnikovega sporočila v


prejemnikove misli. Ta se nanaša na izkušnje, percepcije, stališča in vrednote, ki se pojavljajo

v komunikacijski situaciji. Za učinkovito komuniciranje je tako nujno potreben pogoj, da se

proces prejemnikovega dekodiranja izenači oziroma uskladi z oddajnikovim vkodiranjem

(Kline v Ule in Kline 1996: 67). Že pri kodiranju mora oddajnik upoštevati način, na katerega

ciljno občinstvo običajno dekodira sporočila. Sporočilo namreč sestavljajo znaki, ki jih mora

naslovnik prepoznati. Povedano drugače: bolj kot se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z

naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo.

Pri procesu komunikacije je vedno potrebno upoštevati tudi dejstvo, da je v okolju

precej motenj, in sicer zaradi vsakodnevne izpostavljenosti ljudi enormnemu številu

komercialnih oziroma oglasnih sporočil. Kline pravi, da posameznikov sistem za predelavo

informacij velik del množičnega komuniciranja preko televizijskega, časopisnega in drugega

oglaševanja, enostavno ignorira (Kline v Ule in Kline, 1996: 58). Iz tega razloga mora

sporočevalec sporočilo oblikovati tako, da vzbudi pozornost in potrebe kljub motnjam v

okolju.

Sporočevalci ozziroma oddajniki v komunikaciji iščejo tiste značilnosti naslovnikov,

ki ustrezajo stopnji njihove dojemljivosti za prepričevanje. Izjemno pomembno za našo

študijo primera je Kotlerjevo mnenje, da je visoko izobražene in/ali visoko inteligentne ljudi

težje prepričati, čeprav so dokazi za to nepopolni. Ciljno občinstvo podjetja Mikro+Polo, ki je

predmet raziskovanja, so namreč zelo visoko izobraženi ljudje, z minimalno univerzitetno

izobrazbo, ki delajo na zelo kompleksnih in visoko strokovnih področjih v panogi

(biotehnologija, genetika, molekularna biologija, znanstvene vede ipd.). Skratka, sporočevalec

mora pri formiranju sporočil poiskati tiste značilnosti naslovnikov, ki ustrezajo dojemljivosti

za prepričevanje, in jih uporabiti kot vodilo pri oblikovanju sporočila in izbiri

komunikacijskega kanala (Kotler, 1996: 589).

Na tem mestu postanejo izrazite vse karakteristike vzpostavljanja in upravljanja

marketinških odnosov, ki smo jih definirali poglavje poprej, predvsem element

interaktivnosti. Komunikacija kot ključna značilnost marketinških odnosov mora biti zaradi

nenehno se spreminjajočih karakteristik odjemalca stalna in predvsem dvosmerna.

Pridobivanje poglobljenega razumevanja in poznavanja odjemalca namreč predstavlja

pomembno začetno znamenje za vzajemno in učinkovito tržno komuniciranje. Praksa tržnega

komuniciranja podjetij pa takšen proces velikokrat precej zapostavlja, saj ima komuniciranje

v današnjem svetu tudi konotacijo manipuliranja s potrošniki. Velikokrat so pripravljena le

sprejemati informacije potrošnikov preko analize odzivov na njihova sporočila, kar pa


velikokrat ni dovolj, saj je pridobivanje povratnih informacij ključni element, ki omogoča

neposredno sodelovanje odjemalcev v procesih ter učinkovito uporabo le-teh pri prilagajanju

njihovim potrebam. V iskanji večje učinkovitosti vedno bolj v ospredje prihajajo spremenjeni

komunikološki pristopi, kot so upravljanje marketinških odnosov, ki jih obravnavamo tudi v

tem delu, ter ostali, kot na primer »database« marketing, direktni marketing in podobno.

3.3 Cilji tržnega komuniciranja

Cilje tržnega komuniciranja določamo sorazmerno s cilji marketinga. Z njimi

definiramo rezultate, ki jih želimo doseči. Cilji, ker smo v segmentu upravljanja marketinških

odnosov, morajo biti merljivi, da jih je podjetje sposobno realno načrtovati ter nadzirati

njihovo realizacijo.

Merljivost cilje zajema tri primarne dimenzije:

• število prejemnikov oziroma ciljno skupino odjemalcev, ki naj bi sporočilo prejeli

(kvantitativna dimenzija);

• opis želenih rezultatov oziroma učinkov pri prejemnikih, ki se pojavijo kot posledica

procesa komuniciranja (kvalitativna dimenzija);

• čas, znotraj katerega naj bi se želene spremembe uresničile (časovna dimenzija).

Merljivost ciljev podjetju omogoča:

• osnovo za določanje strategij in taktike tržnega komuniciranja,

• zagotovilo za koordinacijo tržnega komuniciranja z drugimi marketinškimi

aktivnostmi,

• kriterije za vrednotenje procesa komunikacije (Kotler, 1998: 289).

Štirje izmed primarnih ciljev tržnega komuniciranja na medorganizacijskih trgih, ob

izključitvi osebne prodaje, so:

• ustvarjanje ugodne klime za osebno prodajo: gre za informiranje o podjetju in

proizvodih pred osebnim kontaktom z odjemalci;


• komunikacija vplivnežev nakupnega centra, ki so sicer težko dosegljivi s strani

prodajnega osebja: zaradi različnih razlogov podjetje včasih ne more vzpostaviti

osebnega stika z nekaterimi ali vsemi odločevalci nakupnega centra;

• komunikacija vplivnežev nakupnega centra, ki so podjetju nepoznani: pri velikih

organizacijah včasih ni mogoče povsem natančno identificirati nakupnega centra, če

podjetje ni seznanjeno z organizacijsko strukturo;

• gradnja podobe podjetja v družbi (Kotler 1988: 213 v Jančič 1999: 69).

Zaradi študije primera na skupini izdelkov x se moramo v sami nalogi omejiti na

posamezen izdelek znotraj komuniciranja. Posledično so cilji komuniciranja odvisni od faze

življenjskega ciklusa5, v katerem je izdelek. Pri posamezni fazi ciklusa cilji tržnega

komuniciranja variirajo glede na stopnjo adopcije, na kateri je večina izbrane ciljne skupine.

3.4 Strategije tržnega komuniciranja

Ko smo definirali cilje samega komuniciranja, sledi naslednja faza odločanja, in sicer

izbira najboljše strategije tržnega komuniciranja, s katero želimo predhodno določene cilje

tudi realizirati. Strategija komuniciranja pomeni primarno zamisel o tem, kaj sporočiti ciljni

skupini kupcev ter kakšno kombinacijo orodij komuniciranja uporabiti, da bodo cilji

optimalno doseženi. Strategija obsega vsebino in obliko sporočil ter sam komunikacijski splet

(Lorbek, 1993: 19).

Kline poudarja, da se strategija oglaševanja (kot oblike tržnega komuniciranja) mora

začeti s pozornim preučevanjem jezika, norm, vrednot javnosti ter njihovo zvezo z

oglaševanim izdelkom ali blagovno znamko (Kline v Ule in Kline, 1996: 64). Pri tem moramo

upoštevati tudi drugo osnovno načelo komunikacije, to je dejstvo »da so komunicirane

informacije, ideje, stališča vedno pod vplivom velikega števila dražljajev, kontekstov in

sugestij« (Kline v Ule in Kline, 1996: 64). Ti dve načeli sta nekakšna osnova za oblikovanje

strategije besedila, izbora komunikacijskega kanala, prenašalcev besedila ter podobne

odločitve.

Pri izbiri omenjenih karakteristik oziroma parametrov moramo upoštevati tudi

določene dejavnike bolj »tehnične« narave, ki prav tako relativno močno vplivajo na

zastavljeno strategijo: 5 Faze življenjskega cikla izdelka so: uvajanje, rast, zrelost, nazadovanje.


• razpoložljiva finančna sredstva,

• narava tržišča,

• življenjski cikel izdelka,

• narava izdelka.

Bistvenega pomena pri oblikovanju strategije tržnega komuniciranja za podjetja, delujoča

na medorganizacijskem trgu je, da razumejo ne le potrebe in želje odjemalcev, ampak

predvidevajo tudi razvoj v dejavnosti. Ker je število ponudnikov in odjemalcev na

medorganizacijskih trgih manjše kot na končnih porabniških trgih, se odnosi bolj prepletajo,

ponudniki in odjemalci pa tudi bolj poznajo.

3.4.1 »Push« in »pull« strategija tržnega komuniciranja

»Push« strategija se od »pull« strategije razlikuje po drugačni kombinaciji

komunikacijskih kanalov. Pri »push« strategiji je poudarek na uporabi osebnih kanalov, pri

»pull« strategiji pa na uporabi neosebnih kanalov komuniciranja. Bistvena razlika je torej v

tem, kateri kanal prevladuje v procesu komuniciranja podjetja z odjemalci.

Za »push« strategijo je značilno, da je osebno komuniciranje edina oziroma večinska

oblika informiranja ter tudi motiviranja potencialnih odjemalcev. Proizvajalec torej »porine«

izdelek trgovini na debelo, ta stori podobno trgovini na drobno in enako nadalje stori trgovina

končnemu kupcu. Glavni orodji komuniciranja, ki sta v tem segmentu v uporabi, sta osebna

prodaja in pospeševanje prodaje. Tukaj je strategija komuniciranja odvisna od marketinške

strategije kot celote, od politike izdelka, distribucije in politike cen (Lorbek, 1993: 26).

Na drugi strani je za »pull« strategijo značilno, da pretežno temelji na uporabi

oglaševanja in pospeševanja prodaje, kot so kupončki, brezplačni vzorci, nagradne igre.

Prakticirajo se predvsem neosebni kanali komuniciranja, kot na primer elektronski ali tiskani

mediji. Podjetje informira odjemalce s sporočili prek množičnih medijev. Namen je povzročiti

povpraševanje kupcev po izdelku. Le-to bo nato »potegnilo« izdelek skozi kanale distribucije

od prodajalca h kupcu (Lorbek, 1993: 29).

V praksi gre običajno za kombinacijo obeh strategij. Slabost obeh je namreč, da

upoštevata samo dve orodji komuniciranja, to sta osebna prodaja in oglaševanje.


3.4.2 Strategija komuniciranja glede na življenjski cikel izdelka

V vsaki fazi cikla izdelka je pozicija na trgu drugačna, kar za sabo potegne tudi

drugačne cilje ter strategije komuniciranja.

V fazi uvajanja izdelka je prvi cilj komuniciranja doseči zavedanje kupcev o obstoju

izdelka in seznanitev z njegovimi primarnimi značilnostmi. Običajno se na tem mestu

uporabljajo orodja množičnega komuniciranja, torej neosebni kanali, kjer je to največkrat

oglaševanje (Lorbek, 1993: 30).

V fazi rasti sta možni dve varianti strategije komuniciranja. Pri prvi uporabljamo

enako kombinacijo orodij komuniciranja kot v prvem primeru, vendar v tej fazi močneje

uresničujemo cilje, ki se nanašajo na proces adoptacije izdelka, kar dosežemo s spremembo

vsebine sporočil. Pri drugi varianti strategije upoštevamo proces ustnega prepričevanja v

korist izdelka, ki dopolnjuje aktivnosti komuniciranja podjetja.

Faza zrelosti je najtežavnejša, saj je konkurenca na tej točki precej močna. Tukaj so

cilji komuniciranja oblikovanje pozitivnih stališč do izdelka ter usmerjenost v čimprejšnji

nakup. Funkcija komuniciranja je usmerjena v prepričevanje potrošnikov, takšna je tudi

vsebina sporočil. Na drugi strani pa lahko komunikacijo usmerimo v že obstoječe kupce,

primarni cilj je obdržati le-te. Z oglaševanjem le poskrbimo, da kupce spomnimo na sam

izdelek ter jim osvežimo spomin, zakaj kupujejo ravno tega.

V fazi nadzorovanja je funkcija komuniciranja vse manj v prepričevanju in vse bolj v

informiranju potrošnikov, da izdelek še obstaja.


4. ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Karakteristike in orodja tržnega komuniciranja na trgu končnih potrošnikov in

medorganizacijskem trgu se kot sama specifika trga, prav tako bistveno razlikujejo. Že sama

osnova odločanja o nakupu se izjemno razlikuje v kompleksnosti, saj proces nakupa na

medorganizacijskem trgu običjno zahteva specifično strokovno znanje in izkušnje, medtem ko

nakup izdelka široke potrošnje tega ne zahteva. Prav tako so izdelki medorganizacijskega trga

pogosto integrirani v neke širše sisteme, kar posledično rezultira v specifičnih zahtevah,

medtem ko nakup na potrošniškem trgu zaradi standardizacije izdelkov bazira na preprostih

kriterijih.

Marketinški komunikacijski splet in uporaba orodij se na medorganizacijskem in

porabniškem trgu posledično razlikuje. Primerjavo sorazmerne pomembnosti preučuje tudi

Kotler (1998: 581). Na trgu izdelkov široke porabe je najpomembnejše orodje tržnega

komuniciranja oglaševanje, medtem ko je na medorganizacijskem trgu najpomembnejše

orodje osebna prodaja, tako da preostala komunikacijska orodja dejansko le podpirajo osebno

prodajo. Če v obzir vzamemo še majhno število odjemalcev na medorganizacijskem trgu,

moramo izpostaviti tudi izjemno pomembnost odnosov z le-temi, ki temeljijo na obiskih

prodajnih predstavnikov podjetja, kot tudi na izmenjavi izkušenj z izkušnjami odjemalcev.

Predstavniki podjetja namreč, kot bomo videli, na terenu razvijejo izrazito oseben odnos, kar

rezultira v oblikovanju zaupanja. Posledica tega za tržno komunikacijske aktivnosti je

relativno visok prispevek ljudi v obliki prodajne in tudi tehnične podpore in veliko manjši

vpliv drugih oblik orodij. Vendar menimo, da se izdatek posameznih podjetij v različna tržno

komunikacijska orodja bistveno razlikujejo, kar potrjuje tudi spodnja slika.


Slika 4.1: Pomembnost uporabe različnih orodij tržnega komuniciranja med podjetji na

medorganizacijskem trgu in podjetji na potrošniškem trgu (vir: http://b2binternational.com).

Naštete razlike imajo seveda velik vpliv na način izbire orodij tržnega komuniciranja

ter izvedbe marketinških aktivnosti. Marketinške aktivnosti na potrošniškem trgu posledično

niso osredotočene na tehnične podrobnosti izdelka, medtem ko aktivnosti in marketinško

komuniciranje na medorganizacijskem trgu izpostavljajo elemente izobraževanja ciljne

skupine, predvsem s ponujanjem specifičnih informacij, kar lahko vidimo tudi v spodnji

tabeli.

Tabela 4.1: Razlike in skupne značilnosti ter zahteve tržnega komuniciranja

medorganizacijskem in potrošniškem trgu (vir: http://b2binternational.com).

Posebne zahteve B2B tržnega

komuniciranja

Skupne karakteristike B2B in

potrošniškega tržnega kom.

Posebne zahteve

potrošniškega tržega kom.

Ustvarjanje osebnih odnosov

Ponujanje visoke stopnje

storitev in podpore

Ozko usmerjeno tržno

komuniciranje

Razumevanje potreb

odjemalcev

Posredovanje ključnih

sporočil o podjetju in

izdelkih

Doseganje širokega

občinstva s promocijskimi

sporočili

Doseganje visokih

standardov na prodajnem

mestu


Ustvarjanje zadovoljstva med

kupci

Izziv obeh segmentov je zagotovo prepoznavanje potreb odjemalcev ter sposobnost

razvoja komunikacijskega procesa, preko katerega podjetje sporoča prednosti svojih izdelkov

oziroma storitev. Uporabo in odločitve o izboru orodij tržnega komuniciranja na B2B trgu

specificira sama narava marketinškega komuniciranja, ki smo ga obravnavali poprej, ter

nenazadnje tudi sestava marketinškega spleta, značilnega za obravnavan trg. Posledično je

struktura marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu po pomembnosti

sestavljena iz osebne prodaje, pospeševanja prodaje, oglaševanja in odnosov z javnostjo.

4.1 Osebna prodaja

Osebna prodaja je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi

doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, vzdrževanja ponakupnega zadovoljstva ali

razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo ali sklenitev ali ponovitev prodaje

(Podnar, 2007). Je dvosmerna komunikacija, namenjena informiranju, prikazovanju,

prepričevanju določenih posameznikov ali javnosti (ki ni splošna). V nasprotju z drugimi

tržno komunikacijskimi orodji zahteva visoko stopnjo interakcije, izjemno pomemben aspekt

pa je osebni element prodajnega osebja (Pickton in Broderick, 2001: 251), saj je le-ta

predstavnik podjetja, ki ima relevantno vlogo pri gradnji imidža podjetja, še posebej na

medorganizacijskem trgu, kjer imajo odjemalci stik le s prodajalci. Prav zaradi slednjega

mora prodajno osebje zelo dobro poznati izdelke na eni ter tudi potrebe odjemalcev na drugi

strani.

Osebna prodaja je v marketinškem komunikacijskem spletu najpomembnejše orodje

medorganizacijskega trga, predvsem zaradi majhnega števila kupcev, tehnične zahtevnosti

izdelkov oziroma storitev, večje vrednosti nakupov, kompleksnega nakupnega procesa

(različni nakupni motivi, večje število udeležencev vpliva na nakup). Če se je podjetje

odločilo za osebno obliko prodaje, potem mora svoje predstavnike oskrbeti z ustreznimi

komunikacijskimi sredstvi in strokovno podporo, kajti le tako bodo lahko uspešno izvajali

tudi komunikacijsko funkcijo. Takšna podpora se običajno nanaša na zagotavljanje naslednjih


sredstev: specifikacije izdelka in tehnične brošure, kataloge, podatke o rezultatih testiranja

izdelkov in informacije o značilnostih izdelkov in podobno.

Ena od ključnih nalog osebne prodaje je sposobnost prilagajanja prodajnega osebja

kupcem ter tudi prodajni situaciji. Ta vidik prodaje zahteva poznavanje kulture in zmožnosti

empatije v čustva odjemalcev, istočasno pa daje predstavnikom podjetja možnost

neposrednega odzivanja na reakcijo le-teh. Posebno velik pomen ima funkcija osebne prodaje

pri marketinškem komuniciranju na medorganizacijskem trgu iz razloga, ker lahko ustrezno

usposobljeno prodajno osebje zelo hitro odreagira na negotovost, dvome, zahteve in želje

svojih odjemalcev (Jurše, 1999: 464).

Nadalje Jurše ocenjuje, da je glavna prednost osebnih kanalov komuniciranja

neposredni stik med dvema (ali več) osebama, kar posledično prodajnemu osebju podjetja

zagotavlja na eni strani možnost za individualizacije prodajne prezentacije, na drugi strani pa

takojšnje preverjanje odziva nasprotnega partnerja v komunikaciji (feedback). Opazovanje

reakcij in zaznavanje potreb nasprotne strani v procesu komunikacije prodajnemu osebju

omogoča prilagajanje prodajnih aktivnosti in poudarkov v sporočilih, kar povečuje odzivnost

in učinkovitost vzpostavljenih osebnih stikov udeleženecev tržno komunikacijskega procesa.

Tudi Burnett in Moriarty izpostavljata aspekt, da se v osebni prodaji informacijo

posreduje neposredno, v trenutku pa prinese tudi odziv oziroma povratno informacijo (Burnett

in Moriarty, 1998: 411). Ocenjujeta, da je osebna prodaja stroškovno najbolj učinkovita, še

posebej v procesu spodbujanja naklonjenosti do izdelka. Nadalje izpostavljata specifične

pozitivne lastnosti tega tržno komunikacijskega orodja:

• osebni stik: pri osebni prodaji pride do takojšnjega in vzajemnega stika,

kjer imata obe vpleteni strani dejansko možnost spremljanja potreb in značilnosti

nasprotne smeri;

• poglabljanje odnosa: osebna prodaja omogoča različne vrste razmerij,

od površinskega do globljega dolgoročnega odnosa, pri čemer mora podjetje čimbolj

upoštevati želje odjemalcev ter jim maksimalno prilagoditi ponudbo oziroma

izdelek;

• odziv: pri osebni prodaji oziroma stiku je odziv izjemnega pomena, saj

pri njegovi reprodukciji lahko pridem do dragocenih informacij, ki jih bomo

integrirali v naslednjem kontaktu s tem istim odjemalcem.


Primarni namen osebne prodaje je seznanjanje kupca z značilnostmi in uporabnostjo

izdelka, zagotavljanju poprodajnih aktivnosti (servisa), ali drugih komponent, povezanih z

zadovoljstvom odjemalca. Pri osebni prodaji je vse našteto povsem možno uspešno realizirati,

in sicer ravno zaradi medsebojnega osebnega kontakta med prodajalcem in kupcem.

Če na tem mestu potegnemo vzporednico s prejšnjim poglavjem marketinških

odnosov, izpostavimo aspekt Varey-a, ki je mnenja, da je pri doseganju oziroma vzpostavitvi

močnih marketinških odnosov še vedno zelo pomemben osebni kanal komuniciranja oziroma

osebni kontakt. Po njegovem mnenju je prav stopnja intenzitete osebnega kontakta odločilna,

ko govorimo o vrsti in sami naravi interakcije, ki vodi do odnosa. (Varey, 2002:40).

4.2 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje vključuje vrsto tržnih in tržno komunikacijskih tehnik, ki

povečujejo vrednost izdelka, z namenom, da bi se doseglo želene prodajne ali tržne cilje

(Podnar, 2007). Uporablja se za spodbujanje močnejšega in hitrejšega odziva odjemalcev, saj

izpostavljamo ugodnosti pri nakupu izdelka, čeprav so učinki običajno kratkotrajni.

Pospeševanje prodaje zavzema drugo mesto v marketinškem komunikacijskem spletu

na medorganizacijskem trgu. Pri tem bomo poudarili predvsem uporabo sejmov, in sicer

zaradi možnosti prezentacije izdelka oziroma storitve, demonstracije delovanja samega

izdelka, brezplačna testiranja in podobno, ter možnosti predstavitve glavnih faktorjev, ki

vplivajo na nakupno odločitev večjemu številu odjemalcev v primerjavi s posamičnimi obiski

prodajnega osebja.

Sejem je (zraven obiskov prodajnega osebja) še vedno edini medij oziroma kanal, ki

omogoča neposreden stik med odjemalcem in prodajalcem. Pomen sejmov se je v zadnjem

času zelo povečal, čeprav bi zaradi vse večjega razmaha elektronskih komunikacij dejansko

lahko pričakovali, da bodo sejmi izgubili svojo vlogo. Vendar pa menimo, da je potrebno

sejemsko dejavnost podjetja na medorganizacijskem trgu tretirati kot nadgraditven element

procesa komunikacije s ciljno skupino; pri tem osebne komunikacije ne morejo nadomestiti.

Konkretno podjetje Mikro+Polo po večini participira na specializiranih sejmih, ki

promovirajo točno določeno panogo oziroma dejavnost in so primarno namenjeni

komunikaciji ter doseganju ciljev tržnega komuniciranja. Sejmi na medorganizacijskem trgu


so namreč že po svoji naravi usmerjeni specializirano in še pridobivajo na pomenu, sejmi za

potrošniški trg pa so veliko bolj splošni. Primarni interes odjemalcev kot tudi prodajalcev je

vzpostavitev stika s strokovnimi obiskovalci, najti bodisi odjemalce, uvoznike ali pa

zastopnike za svoje izdelke, kot nenazadnje tudi povečanje prodaje ter pridobitev povratnih

informacij o potrebah in željah trga. Sejmi so komunikacijski kanal z velikim potencialom, ki

ga je potrebno izkoristiti oziroma realizirati (vir: vodja marketinga podjeja Mikro+Polo).

Menimo, da so sejmi nedvomno eno najboljših informacijskih in komunikacijskih

orodij, hkrati pa omogočajo navezovanje osebnih poslovnih stikov na nevtralnem terenu. Pri

tako specializiranih sejmih so v ospredju prezentacije delovanja izdelkov, naprav in

protokolov. Glavna lastnost takšnih sejmov so obiskovalci, ki se želijo v kratkem času na

enem mestu seznaniti s ponudbo, predvsem z inovacijami v panogi. S pomočjo osebnega stika

lahko podjetje pridobi dragocene povratne informacije, osebni stik pa odtehta elektronsko

komunikacijo, s katerimi so podjetja vsakodnevno bombardirana.

4.3 Oglaševanje

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne prezentacije in promocije idej, izdelkov

in storitev, ki jih izvaja identificiran sponzor za ciljno občinstvo, le-te pa se primarno

prenašajo preko množičnih medijev (Burnett in Moriarty, 1998: 279).

Bistvenega pomena je, da tega marketinškega orodja ne mešamo z marketingom.

Jančič govori o tem, da gre pri marketingu za diadno situacijo, ki je sinonim za proces

menjave, saj obe vpleteni strani pričakujeta korist, v sami menjavi pa je izjemno pomemben

postopek komuniciranja, in sicer za dvig vrednosti (Jančič, 2004). Podjetje ima lahko korist

od oglaševanja le, če so njegovi izdelki poznani ciljanemu krogu ljudi, saj gre za sredstva

množičnega obveščanja, v katerem podjetje plača za prostor objave.

Funkcija oglaševanja na medorganizacijskem trgu je drugačna kot na potrošniškem

trgu, saj kot smo omenili že poprej, oglaševanje predstavlja podporo osebni prodaji. Pri tem je

primarni nosilec oziroma medij oglaševanja strokovni tisk, ki doseže specifično skupino, na

katero podjetje cilja. V zadnjem času na pomembnosti pridobiva tudi oglaševanje na

internetu. Za marketinške aktivnosti preko spleta je značilno, da imajo minimalne stroške, z

njim pa podjetje doseže natančno tisto ciljno skupino, ki jo želi. Nadalje je ažuriranje

informacij izvedeno v bistveno krajšem času kot pri ostalih komunikacijskih orodjih. Prav

tako podjetje preko interneta lahko komunicira na globalni ravni, dejansko brez časovnih in


geografskih omejitev. Nenazadnje pa internet nudi tudi neomejen prostor za ogled (in nakup)

izdelkov, dostop do strokovne literature in podobno.

4.4 Neposredno marketinško komuniciranje

Neposredno marketinško komuniciranje je strategija, uporabljena za oblikovanje in

vzdrževanje neposrednega in osebnega komuniciranja z odjemalcici, potencialnimi odjemalci

in drugimi. Gre za aktivnost, ki pogosto uporablja različne medije in je merljiva (Fill 2002:

667). Direktni marketing omogoča neposreden stik z odjemalcem, ki da podjetju takojšnjo

povratno informacijo, katero lahko podjetje izkoristi v poznejših sporočilih. Ključna

karakteristika direktnega marketinga je dejstvo, da komunicira s posameznikom in ne z

množično javnostjo. Slednje za seboj potegne pomembno dejstvo, da tovrstna komunikacija

omogoča personalizirano sporočilo (Roberts in Berger 1989: 3).

Tudi na medorganizacijskem trgu je uporaba elementov neposrednega marketinškega

komuniciranja relativno vidna oziroma relevantna (čeprav ima predvsem podporno funkcijo),

pri čemer je še posebej pomembno, da podjetje oblikuje specifična in prilagojena

komunikacijska sporočila, ki so namenjena posameznim odjemalcem (običajno je to direktna

pošta). Bistveno je, da se podatki o odjemalcu ohranijo v bazi podatkov, ki omogoča

izgradnjo trajnega in oplemenitenega odnosa s potrošniki (Satrman in Hribar, 1994:27).

Prav datoteka podatkov o kupcih oziroma baza podatkov je ena najpomembnejših

značilnosti direktnega marketinga. V njej se shranjujejo podatki, kot so ime, naslov, poklic,

telefonska številka, zgodovina nakupov posameznega kupca, s čimer lahko podjetje vzpostavi

kakovostnejši stik in ga nadalje formira v dolgoročen odnos ter posledično tudi prilagodi

ponudbo oziroma izdelek.

Po Fillu (1999:476) je izbira medijev pri neposrednem trženju naslednja:

• Direktna pošta (direct mail), kjer podjetje osebno naslovljeno pošto

pošlje preko poštnega sistema znanemu odjemalcu in ga tako obvešča o ponudbi.

Osebno naslovljena pošta omogoča visoko stopnjo selektivnosti in fleksibilnosti.

• Trženje po katalogu, pri čemer podjetje odjemalcu na osnovi baze

podatkov pošlje osebno naslovljen katalog in mu predstavi ponudbo. Izdelki so

predstavljeni v besedi in sliki. Katalogov je lahko več vrst: splošni oziroma sezonski,

specialni katalogi, industrijski katalogi in podobno.


Yeshin (2003:244) opredeljuje določene prednosti neposrednega trženja, kot so

selektivna izbira odjemalcev (s pomočjo podatkovne baze podjetje natančno izbere ustrezno

ciljno skupino, ki ji prilagodi ponudbo in tako bolje zagotovi njene potrebe), dolgoročno

razmerje oziroma odnosi med podjetjem in kupcem (po prvi vzpostavitvi kontakta podjetje vsa

nadaljna sporočila na podlagi povratnih informacij prilagodi danemu odjemalcu- osebna

sporočila), podatkovna baza (omogoča vnos raznih podatkov o odjemalcu in njegovih

značilnostih) ter testiranje sprememb (ki se nanašajo na oglaševanje) in podobno.

4.5 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so planiran in vzdrževan trud za ohranjanje in ustvarjanje

naklonjenosti in vzajemnega razumevanja med organizacijo ter njenimi javnostmi (Pickton in

Broderick, 2001: 547). Dejansko gre za različna orodja, ki se odjemalcem zdijo bolj

verodostojna kot oglasi. Ker za našo študijo primera sami odnosi z javnostjo kot taki niso

relevantni, se bomo znotraj tega segmenta osredotočili predvsem na dogodek, ki spada v okvir

aktivnosti odnosov z javnostmi. Menimo, da upravljanje dogodkov postaja vse pomembnejši

aspekt odnosov z javnostmi, predvsem zaradi ustvarjanja pozitivnega odnosa med podjetjem

in ciljno javnostjo, saj so takšni dogodki zelo pogosto neformalne narave. Podjetje namreč

lahko povabi vse akterje poslovnega procesa na neformalen dogodek, kjer se razvijejo

socialni odnosi, ki pa nadalje utrdijo že obstoječe poslovne odnose. Kot že vseskozi

izpostavljamo, je medorganizacijska komunikacija precej različna kot komunikacija s

potrošniki, zato mnogi avtorji dogodek tretirajo kot podporno tržno komunikacijsko aktivnost.

Aktivnost odnosov z javnostmi v obliki udeležbe na dogodkih v veliki meri izvaja

prodajno osebje, predvsem v obliki udeležbe na simpozijih, konferencah, kongresih, sejmih in

podobno. Takšni dogodki jim namreč omogočajo osebni kontakt oziroma pristop, ki na

medorganizacijskem trgu omogoči realizacijo interakcije, kar posredno pomeni realizacijo

osebne prodaje (Pickton in Broderick, 2001: 556).

Izpostavimo, da se obe vpleteni strani na dogodku srečata z določenim razlogom, pri

čemer ena stran izdelek promovira, druga pa ga preizkuša, kar poveča možnost njunega

sodelovanja. Ker je dogodek interaktivno orodje komunikacijskega spleta, ki omogoča osebni

kontakt menimo, da je dogodek v medorganizacijskem promocijskem spletu najpomemnejši

podporni element ter dopolnitev osebni prodaji in neposrednemu trženju. Za našo študijo


primera sta pomembna dogodka predvsem sejem, ki smo ga uvrstili med pospeševanje

prodaje, ter neformalni dogodki, ki jih podjetje organizira za svoje ključne oziroma

pomembnejše odjemalce dvakrat do trikrat letno (t.i. »Festival Lent« ter t.i. »Zlata

erlenmajerica«, kjer gre za sedaj že tradicionalni Mikro+Polo spust s pležuhi na mariborskem

Pohorju).


5. ŠTUDIJA PRIMERA IZDELKOV X V PODJETJU MIKRO+POLO

Zbiranje in uporabljanje podatkov o odjemalcih in njihovih nakupovalnih navadah je

osnova za uporabo informacij za boljše zadovoljevanje potreb in uresničevanje strategije

upravljanja marketinških odnosov. Orodja za marketinško komuniciranje podjetje

Mikro+Polo usmerja v aktivnosti, ki omogočajo doseganje strateških poslovnih načrtov ter

dvigujejo ugled in prepoznavnost med javnostmi, na katere so omenjene aktivnosti usmerjene.

Le-te podjetje usmerja v dolgoročne dvosmerne odnose in komunikacijske procese, iz katerih

lahko nato izvleče informacije, potrebne za kasnejšo interakcijo z odjemalcem preko različnih

komunikacijskih kanalov in z različnimi nameni, s čimer nadalje podpira prodajne aktivnosti

in utrjuje položaj na trgu (Letno poročilo podjetja Mikro+Polo, 2008).

V študiji primera bomo raziskovali predvsem vzpostavitev celovitega tržno

komunikacijskega pristopa in upravljanje marketinških odnosov s strankami kot osnovo za

izvajanje marketinških aktivnosti na različnih nivojih ter za zagotovitev enostavne in

usklajene komunikacije z odjemalci, kar v praksi pomeni vzpostavitev dolgoročnega dialoga s

strankami preko vseh poslovnih funkcij, vseh stičnih komunikacijskih točk in kanalov ter

preko različnih funkcijskih enot podjetja.

5.1 Predstavitev podjetja Mikro+Polo d.o.o.

Podjetje Mikro+Polo je bilo že v preteklosti sinonim za pionirja v segmentu

prodajnega programa, organizacije podjetja, načinu prezentacije na trgu ter nenazadnje v

predstavitvi celotnega asortimana izdelkov v lastnem katalogu v slovenskem jeziku. Hkrati je

postalo tudi največji slovenski dobavitelj laboratorijske opreme, pribora in kemikalij. Podjetje

ustvarja novo pot na področju povezovanja, saj uspešno povezuje preko 4000 kupcev na eni

ter 300 dobaviteljev na drugi strani. Oboje tretira kot poslovne partnerje in posledično stremi

k temu, da s strokovnostjo in znanjem izpopolnjuje njihove želje in potrebe ter s kakovostjo

svetovanja reši vsak problem. Nenehno si tudi prizadeva, da izdelki pridobijo na dodani

vrednosti, saj s tem tudi v okolju izražajo entuziazem ter željo po uspehu vseh zaposlenih. V

procesu sledljivosti viziji in poslanstvu se podjetje zaveda, da njena dejavnost ni samo

prodaja, temveč tudi strokovno svetovanje skozi ves prodajni proces. Na trgu posledično ne


želi biti prisotno le kot podjetje, temveč želi pokazati podobo, ki predstavlja bistvo

prizadevanj: ostati kreativno, hitro rastoče podjetje prihodnosti, s posluhom za stranko in

rešitvijo za vsak njen problem (Predstavitev podjetja Mikro+Polo d.o.o., 2009: 3).

5.2 Dejavnost podjetja Mikro+Polo d.o.o.

Podjetje, ki je osrednji predmet študije primera diplomskega dela, organizacijsko

sestoji iz večih enot, katere posamično izvajajo tudi dejavnosti v celotnem procesu delovanja

podjetja. Pomembno je, da poudarimo, da glede na samo dejavnost podjetja v segmentu

prodaje, ki jo bomo obravnavali v nadaljevanju, le-to spada v t.i. horizontalni model

medorganizacijskega poslovanja, saj za razliko od vertikalnega ni namenjen specializiranim

sektorjem, temveč posameznim vrstam proizvodov in storitev, ki so lahko zanimivi kupcem iz

različnih gospodarskih panog (medicina, raziskovalne institucije, izobraževanje in podobno).

Oddelek prodaje se sestoji iz treh bazičnih programov, to so kemija, biomedicina in

zdravila, ki pokrivajo različne segmente kupcev v panogi, katerih strukturo lahko vidimo na

spodnji sliki, pri čemer je podjetje v letih delovanja razvilo lasten program laboratorijske in

procesne opreme, pribora ter kemikalij za razvojne, raziskovalne in diagnostične laboratorije,

lastno proizvodnjo aparatur ter projektiranje in izvajanje gradnje laboratorijev. Nadalje

podjetje v svojo dejavnost vključuje še celovite storitve s področja inženiringa (razvoja,

projektiranja in montaže) laboratorijskega pohištva, servisa za laboratorijsko in diagnostično

opremo ter kalibracijskega laboratorija6, kar dejansko pomeni celotno »oskrbo« kupca, od

prodaje do poprodajnih aktivnosti kot sta servis ter kalibracija izdelkov (Predstavitev podjetja

Mikro+Polo d.o.o., 2009: 4-7).

6 Če želimo zagotoviti natančnost meritev, ki jih opravljamo pri delu (na primer v laboratoriju), je potrebno kontinuirano preverjati posamezne parametre marilnikov, kot so mehanski vplivi, časovna stabilnost elektronike, točnost med nastavljeno in dejansko temperaturo, enakomernost porazdelitve temperature po prostoru (www.mikro-polo.si).


Slika 5.1: Struktura kupcev podjetja Mikro+Polo po dejavnosti (vir: predstavitev podjetja

Mikro+Polo d.o.o., 2009)

Ker strategija upravljanja marketinških odnosov z odjemalci zahteva enoten pogled na

le-tega ter celotne komunikacijske procese in aktivnosti bomo v nadaljevanju podrobneje

obravnavali organizacijsko strukturo podjetja. Omenimo še, da podjetje Mikro+Polo izvaja

prodajne aktivnosti tudi preko meja, in sicer predvsem na trgih Hrvaške ter Bosne in

Hercegovine, ki pa bosta iz študije primera izvzeta.

5.2.1 Organizacijska struktura in definicija procesov v podjetju Mikro+Polo d.o.o.

Za uspešno in efektivno študijo primera je potrebno razumeti tudi organizacijsko

strukturo podjetja, ki je predmet obravnave, saj ima le-ta pomemben vpliv pri oblikovanju

procesov in marketinško komunikacijskih aktivnosti, ki so povezane z odnosi z odjemalci.

Organizacijsko strukturo bomo v prvi vrsti definirali v klasičnem smislu, z delnim

organigramom, ki je bistven za našo študijo primera (slika 5.2), pri čemer je celotna

organizacijska struktura predmet priloge. Nadalje pa bomo samo strukturo specificirali še v

relaciji z delovnimi procesi podjetja v povezavi z zbiranjem informacij marketinškega

oddelka o odjemalcih, in sicer s strani internih virov oziroma zaposlenih v oddelku prodaje.

To posledično pomeni, da bomo na tem mestu delno že izpostavili tudi sam proces interakcij,

ki kasneje igrajo ključno vlogo pri individualizaciji izdelkov ter procesu upravljanja

marketinških odnosov.


Slika 5.2: Delni organigram oziroma delna organizacijska struktura podjetja Mikro+Polo

d.o.o. (Letno poročilo Mikro+Polo d.o.o., 2008)

Podjetje Mikro+Polo na medorganizacijskem trgu deluje v treh različnih panogah

oziroma tržnih segmentih, ki zadovoljujejo heterogene potrebe odjemalcev. S segmenti

sovpadajo tudi prodajna področja oziroma divizije podjetja; to so kemija, biomedicina in

zdravila. Znotraj teh skupin na področju prodaje in svetovanja delujejo produktni specialisti

(ki so dejansko prodajno osebje oziroma prodajni predstavniki podjetja na terenu), ki znotraj

panoge zavzemajo specifična strokovna in ozka področja tako izdelkov, za katere so

strokovno usposobljeni, kot tudi odjemalcev. Produktni specialisti nudijo visok nivo

strokovne podpore, specifično se posvetijo posameznemu izdelku. Le-ti skrbijo za manj

izdelkov in za te bolj poglobljeno, kar naj bi predstavljalo prednost v komunikaciji z

odjemalci na medorganizacijskem trgu, ki so sami strokovnjaki na svojem področju dela, kjer

izdelke tudi uporabljajo. Prodaja in svetovanje po področjih tako predstavljata osnovno

funkcijsko enoto oziroma raven podjetja, ki sta obenem tudi zelo pomembno ali celo kritično

stičišče komunikacije, iz katerega druge ravni in oddelki podjetja črpajo ključne informacije o

odjemalcih in jih tudi integrirajo v poslovni proces, ki je na medorganizacijskem trgu izjemno

specifičen. S pomočjo takšne organizacijske strukture se razporedijo aktivnosti, odgovornosti

in pristojnosti v prodajni skupini, kar prispeva k optimizaciji rezultatov skupine, ki deluje

bolje kot bi posamezniki.

Če povsem grobo pregledamo organizacijske strukture podjetij na trgu, je večina le-teh

organizirana na osnovi produkta, kar pomeni, da se organizacijsko delijo na oddelke glede na

posamezen izdelek. Na drugi strani je logična tudi struktura na osnovi funkcij, kot je

kadrovski oddelek, administracija in podobno. Takšne organizacijske oblike glede na našo

teoretično osnovo niso najbolj primerne za podjetje, ki je usmerjeno k formaciji in

vzdrževanju odnosov in sodelovanju z odjemalci. Obenem pa bi na prvi pogled lahko ocenili,


da je podjetje Mikro+Polo organizirano ravno po tem vzorcu. Vendar pa pri podrobnejši

preučitvi same strukture podjetja in njegovih procesov lahko ugotovimo, da se podjetje

znotraj posameznih prodajnih področij nadalje organizira na osnovi določenih segmentov

odjemalcev oziroma trga, ki jih segmentira na primer na osnovi kriterija profitabilnosti, po

katerem se nato definirajo ključne organizacije, odjemalci, dobavitelji in podobno.

Ostale funkcijske enote v podjetju, ki jih lahko vidimo v organigramu v prilogi,

opravljajo funkcijo podpore prodajnemu področju. To so v prvi vrsti marketinški oddelek s

centralno bazo podatkov, oddelek javnih naročil in razpisov, kontroling financ, računovodski

oddelek, prodajna logistika, katere prioritetna naloga je predvsem obdelava naročil, ter

logistika, ki koordinira izdelke in njihovo razporejanje v fizičnem smislu in jih v končni fazi

odpošilja iz podjetja. Vse omenjene funkcije predstavljajo pomemben člen tako v prodajnem

kot tudi v nakupnem procesu, za katera je, kot smo že omenili, v veliki večini značilna

natančna pogodbena specifikacija, pogajanje o ceni, pogojih plačila in dostave. Prav iz teh

razlogov morajo zgoraj omenjene entitete delovati homogeno in maksimalno povečati

možnosti za uspešno izpeljavo običajno precej dolgotrajnih nakupnih in prodajnih procesov.

Celoten prodajni proces je osredotočen na odjemalca, saj je prodajno osebje hkrati tudi

t.i. skrbnik posameznega podjetja oziroma odjemalca. Prodajno osebje namreč kontinuirano

izvaja aktivnost osebnih obiskov pri odjemalcih in posledično tudi proces osebne

komunikacije, preko katere lahko nato izjemno natančno identificira lastnosti, potrebe in želje

le-teh, kar pa nadalje v procesu tržne komunikacije pomeni sposobnost prilagajanja

posameznega izdelka individualnemu odjemalcu, s čimer lahko podjetje posledično poveča

tudi zavedanje in lojalnost do podjetja, kar ima lahko velik vpliv na prodajo. Tako so prodajna

področja s produktnimi specialisti oziroma prodajnim osebjem dejansko ključen vir

relevantnih povratnih informacij, na podlagi katerih se nadalje vzpostavlja celovit pristop in

upravljanje marketinških odnosov. Predstavnik podjetja na terenu, ima hkrati tudi funkcijo

svetovalca v primeru dileme oziroma problema stranke, kjer preko rešitve le-tega dosežemo

določen miselni preskok na strani odjemalca v smislu drugačnega dojemanja podjetja v očeh

le-tega. V tem primeru je primaren prenosnik oziroma posrednik prvin komunikacije oziroma

povratnih informacij do končnega prejemnika - podjetja, kjer se v oddelku marketinga

pridobljeni podatki shranjujejo v centralno bazo podatkov, ki omogoča boljše obladovanje

odnosov s strankami, kar pomeni tudi bolj indiviualizirano komunikacijo preko različnih

kanalov.


Področje prodaje kot najpomembnejša funkcijska enota podjetja torej vzpostavlja

izjemno intenziven proces interakcije in dvosmerne komunikacije z zelo ozkim segmentom

potrošnikov.

V korelaciji z organizacijsko strukturo podjetja Mikro+Polo je potrebno definirati tudi

procese (ter njihova razmerja), ki se izvajajo med funkcijskima enotama področja prodaje in

marketinga znotraj podjetja. Izpostavili bomo dva procesa, ki sta ključnega pomena pri

raziskovanju problema oziroma študije primera, ki ga obravnavamo znotraj diplomskega dela.

Oddelek marketinga, kot smo že omenili poprej, v podjetju izvaja t.i. podporni proces

prodajnim skupinam pri izvajanju in koordinaciji različnih t.i. »klasičnih« marketinško

komunikacijskih aktivnosti (sejmi, izobraževanja, kreativne izvedbe akcij, brošur, kataloga,

skrb za spletno stran, merjenje zadovoljstva odjemalcev in podobno) ter tudi aktivnosti kot so

ažuriranje baze podatkov o odjemalcih, oblikovanje časopisa za odjemalce »Modre

laboratorijske novice« in podobno, saj neposredno prodajo, izvajajo prodajne skupine znotraj

oddelka prodaje7. Iz oddelka marketinga (in obratno) se na neki točki stekajo informacije iz

različnih internih in eksternih virov, ki jih nato marketinški oddelek uporabi pri formiranju

vseh naslednjih sporočil oziroma drugih aktivnosti.

V prvi vrsti se definira plan marketinških aktivnosti, in sicer individualno po prodajnih

skupinah, ki ga izdela produktni specialist za svoje področje ter ga po pregledu vodje

prodajne skupine preda vodji marketinškega oddelka. Produktni specialist, ki izvaja izredno

intenzivne in kontinuirane komunikacijske aktivnosti s strankami znotraj področja, ki ga

pokriva, tako na osebni ravni kot tudi preko drugih kanalov komuniciranja (terensko delo,

kongresi, seminarji), nadalje na primarni ravni zazna povečano povpraševanje po določeni

marketinški aktivnosti, kot je na primer organizacija seminarja na določeno temo, povečano

povpraševanje po specifičnem izdelku, potreba po zniževanju cen in podobno. V skladu z

marketinškim planom posreduje iniciativo za specifične marketinške aktivnosti, na podlagi

povratnih informacij pa sprejme in v marketing posreduje tudi odločitev o tem, katere

aktivnosti bodo za določen izdelek in odjemalca najbolj primerni ter s čim bo sam

promocijski material podprt (strokovni članki, prezentacije in podobno). Zavedati se namreč

moramo, da so predstavniki na terenu dejansko postavljeni v mrežo odnosov z odjemalci, zato

7 Izjema so le prodajne akcije izdelkov splošnega pomena (kot so na primer oblačila za laboratorij), pri katerih marketinški oddelek na podlagi komunikacije z odjemalci evalvira oziroma zazna povečano povpraševanje na trgu.


je uporaba baze podatkov, integracija povratnih informacij v prodajni proces ter uporaba

komunikacijskih orodij ključnega pomena.

5.3 Analiza stanja

Znotraj študije primera moramo na tem mestu izpostaviti dejstvo, da upravljanja

marketinških odnosov ne smemo razumeti izključno kot poenotenje komunikacijskih poti za

boljšo prilagoditev ponudbe odjemalcem, ampak moramo upravljanje razumeti v korelaciji s

poslovno filozofijo, ki jo ima podjetje. Za učinkovito upravljanje odnosov z odjemalci namreč

ni dovolj le uporaba trenutnih pripomočkov. Pridobivanje povratnih informacij, ki so rezultat

procesa dvosmernega komuniciranja oziroma interakcije med podjetjem in odjemalci, nima

dejansko nikakršne vrednosti, če ne bodo te informacije usmerjene naprej v izboljšano,

potrebam odjemalcev prilagojeno vsebino samih marketinških odnosov, ki so v prvi vrsti

predvsem individualizacija sporočil in izdelkov. Izdelek se mora prilagoditi individualnim

potrebam in biti čim bližje odjemalcu.

5.3.1 Definicija kanalov in orodij dvosmerne komunikacije

Osnovni del procesov marketinških odnosov in njihovega upravljanja je nedvomno

neposredna interakcija in vzpostavljanje dvosmernih komunikacijskih procesov v določenem

poslovnem okolju. Komunicirati s pravimi odjemalci ob pravem času, s pravo ponudbo po

pravi tržni poti oziroma komunikacijskem kanalu, je za dolgoročne vzajemne odnose za

podjetje ključnega pomena, saj mu je omogočeno, da pozornost usmeri k pravim odjemalcem.

Zaradi izrazitega razmaha medmrežja so se, predvsem v zadnjem desetletju, razvile

povsem nove oblike in orodja komunikacije, ki ponujajo veliko novih možnosti za

vzpostavitev dvosmernega procesa komunikacije. Posledično imajo tudi podjetja možnost

prilagoditi komunikacijo oziroma posredovanje informacij glede na odjemalčeve individualne

potrebe in s tem obenem optimizirati možnost kupčevega feedbacka. Dva kriterija, ki ju

podjetje Mikro+Polo pri dvosmernem komunikacijskem procesu v segmentu upravljanja

marketinških odnosov obravnava kot prednostna, sta predvsem odjemalčeve potrebe v samem

procesu komunikacije ter stopnja nadzora podjetja v smislu nadzora vsebine komunikacije. To

posledično pomeni, da morajo produktni specialisti oziroma prodajni predstavniki podjetja, ki

glede na to, da so najbolj strokovno podkovani in edini neposredno komunicirajo z odjemalci,


slediti določenim komunikacijskim ciljem oziroma principom, ki jim sledi celotno podjetje,

tudi v interesu imidža, ki ga podjetje komunicira navzven. Potrebno je izpostaviti, da je

razumevanje odjemalcev temelj, na katerem ima podjetje možnost graditi odnose. To pomeni,

da podjetje razume, na kakšen način, kdaj in po katerem kanalu bi odjemalci radi komunicirali

s podjetjem ter kakšne so njihove potrebe po izdelkih. Na drugi strani morajo sami odjemalci

opaziti, da jim je podjetje sposobno nuditi raznovrstne storitve in načine za vzpostavljanje

komunikacije, katerih diferenciacija izhaja iz povratnih informacij dvosmernega procesa

komuniciranja. Podjetje Mikro+Polo se zaveda, da komunikacija z odjemalci ne nastajajo le

skozi kanale marketinga, prodaje in ostalih medijev. Podjetje namreč komunicira na mnogih

področjih organizacije, med drugim so to distribucija in dostava izdelkov, poprodajne

aktivnosti, kot je servis in kalibracija ter nenazadnje preko spleta.

Če na tem mestu vpeljemo izhodišča iz teoretičnega segmenta ter Fordov aspekt (ki

smo ga izpostavili prav tam), da so izrazitejši temelj medorganizacijskega tržnega

komuniciranja predvsem individualne povezave, kjer v ospredje prihaja interakcija oziroma

vzajemno vplivanje, ki je vpeto v medsebojne odnose med podjetji in organizacijami, je

povsem logično, da je primarni kanal in oziroma orodje, ki predstavlja t.i. »paradnega konja«

dvosmerne komunikacije podjetja Mikro+Polo obisk odjemalca oziroma osebna prodaja, ki

predstavlja kanal neposrednega in osebnega stika, primarno na relaciji prodajnik - odjemalec,

kjer gre za dvosmerno komunikacijo v realnem času s takojšnjo povratno informacijo. Kot

smo omenili, so prodajni predstavniki podjetja Mikro+Polo specializirani in strokovno

usposobljeni za določene kupce, katerih potrebe in želje izjemno dobro poznajo. Zaradi

delovanja podjetja Mikro+Polo na medorganizacijskem trgu je v komuniciranje običajno

vpletenih več oseb iz različnih funkcij in ravni obeh organizacij (t.i. nakupovalni center).

Spomnimo, da je tudi Varey mnenja, da je pri doseganju oziroma vzpostavitvi močnih

odnosov še vedno zelo pomemben osebni kontakt. Prav stopnja intenzivnosti osebnega

kontakta je odločilna, ko govorimo o vrsti in naravi interakcije, ki vodi do odnosa (Varey,

2002:40).

Osebno (trženjsko) komuniciranje prodajnega osebja podjetja na terenu obsega vse

oblike komuniciranja, ki so koristne pri sklepanju in izvajanju prodajnih aktivnosti. Med

osebnimi komunikacijskimi oblikami v medosebnem komunikacijskem procesu, ko se vrši

osebna prodaja, so najpomembnejši prodajni razgovori, predstavitev tržne ponudbe in

nenazadnje pogajanja. Potrebno je poudariti, da osebna komunikacija olajša in okrepi

medsebojno zaupanje, kar pri odjemalcu pomeni občutek zmanjšane mere tveganja. Prodajni


predstavniki v veliki večini obiskujejo enake odjemalce iz svojega strokovnega področja.

Prednost takšne organizacije je predvsem bolj oseben, »prijateljski« odnos, povezan z dobrim

medsebojnim poznavanjem in odkrivanjem idej za izboljšanje obstoječih izdelkov. Nadalje

zaupnost in pristnost prodajnemu predstavniku omogočata, da presodi položaj, potrebe in

preference sogovornika. Potek razgovora je izrazito dvosmerno komuniciranje, tehtanje,

predvidevanje oziroma tekoče izmenjavanje misli, kar predstavlja idealno okolje za

pridobivanje neposrednih povratnih informacij, ki jih kasneje podjetje integrira v bazo

podatkov ter celoten proces upravljanja marketinških odnosov. Pri osebnem komuniciranju

predstavnika podjetja na terenu v ospredje prihajajo tudi potrebni materialni in nematerialni

resursi. Materialni resursi se pojavljajo v obliki predlogov, stališč, ki jih prodajno osebje

vnaša v pogovor o strokovnih temah, nematerialni resursi pa se kažejo skozi znanje o

ponudbi, izdelkih, podjetju, politiki podjetja in podobno. Ker podjetje Mikro+Polo obstaja

znotraj kompleksnega omrežja interakcij z drugimi organizacijami, s katerimi med drugim

menja tudi informacije in znanje, predstavnik podjetja na terenu odjemalcem (predvsem

uporabnikom samih izdelkov) omogoča demonstracijo delovanja in testiranje izdelkov,

kompetentne in strokovne prezentacije programov in izdelkov, posredovanje strokovne

literature v obliki revij in publikacij ter ostalih različnih oblikah na različnih medijih (vir:

oprazovanje z udeležbo na terenu).

Skozi celotno proceduro kontinuiranih obiskov prodajnega osebja pri odjemalcih, kjer

se izvršujejo medosebne interakcije oziroma komunikacije, je podjetje sposobno ustvariti in

ohranjati bolj »tople« in zavezujoče odnose, ki zaradi sosledja interakcij to tudi dejansko so.

Pri tem je za podjetje ključno, da sta obe strani v samem komunikacijskem procesu udeleženi

kot govorca in poslušalca, saj to omogoča še bolj osebno usmerjene oziroma personificirane

(marketinške) odnose.

Drug izjemno pomemben kanal dvosmerne komunikacije je sejem, ki je, kot smo

izpostavili v teoretičnem delu, še vedno edini medij oziroma kanal, ki omogoča neposreden

stik med odjemalcem in prodajalcem. Podjetje Mikro+Polo sejemsko dejavnost podjetja na

medorganizacijskem trgu dejansko tretira kot nadgraditven oziroma dopolnilen element

dvosmernega procesa komunikacije s ciljno skupino. Po večini participira na specializiranih

sejmih, ki promovirajo točno določeno panogo oziroma dejavnost in so primarno namenjeni

komunikaciji ter doseganju ciljev tržnega komuniciranja. Sejmi na medorganizacijskem trgu

so namreč že po svoji naravi usmerjeni specializirano in še pridobivajo na pomenu, sejmi za

potrošniški trg pa so veliko bolj splošni. Primarni interes odjemalcev kot tudi prodajalcev je


vzpostavitev stika s strokovnimi obiskovalci ter pridobitev povratnih informacij o potrebah in

željah trga (vir: vodja marketinga podjeja Mikro+Polo). Menimo, da so sejmi nedvomno eno

najboljših informacijskih in komunikacijskih orodij, hkrati pa omogočajo navezovanje

osebnih poslovnih stikov na nevtralnem terenu. Pri tako specializiranih sejmih so v ospredju

prezentacije delovanja izdelkov, naprav in protokolov. S pomočjo osebnega stika lahko

podjetje pridobi dragocene povratne informacije.

Nasledenji pomemben kanal oziroma orodje procesa dvosmerne komunikacije, ki

spada med neosebne kanale komunikacijskega procesa, a vendarle še zagotavlja takojšnjo

povratno informacijo, je telefon. Podjetje skozi proces pridobivanja povratnih informacij za

uspešno upravljanje marketinških odnosov namreč izvaja marketinško aktivnost telefonskega

preverjanja zadovoljstva odjemalcev iz različnih funkcijskih enot nakupnega centra

(uporabniki izdelkov, nabava in podobno), saj so nenazadnje zadovoljni odjemalci eden

ključnih elementov upravljanja odnosov s strankami. Telefonski razgovor je dejansko

najpogostejši nadomestek za osebni kontakt in pisno komuniciranje, kjer lahko zaposlen

neposredno spremlja tudi določene subliminalne reakcije odjemalcev ob določenem

vprašanju, ki se veže na samo podjetje, izdelke in aktivnosti, saj pogovor poteka v realnem

času. Tako ima podjetje ob poznavanju in pravočasnem reagiranju na mnenja in stališča več

možnosti za boljše zadovoljevanje njihovih potreb in za boljše odločitve v različnih fazah

poslovnega procesa ter tudi procesa komunikacije. Ta oblika komuniciranja prav tako zahteva

določeno vsebinsko pripravo, ki se bistveno ne razlikuje od priprav na osebno komuniciranje.

Prav tako mora zaposlen v tem segmentu pri poslušanju biti še bolj pozoren in koncentriran

na aktivno poslušanje, kar posledično prinese uspešen zajem povratnih informacij. V podjetju

Mikro+Polo ima ta tradicionalen kanal dvosmernega komuniciranja podporno vrednost

osebnemu kontaktu in predstavlja njegovo nadaljevanje oziroma nadgradnjo (vir: pogovor z

vodjo marketinga).

Četrta stopnja vzpostavljanja kanala oziroma procesa dvosmerne komunikacije, kjer se

izvaja komunikacija s pričakovanim povratnim odzivom, je anketni list za ocenjevanje

zadovoljstva kupcev, ki podjetju omogoča vpogled v odjemalčeve dojemanje poslovanja s

podjetjem. Sam vprašalnik zajema celovito ocenjevanje poslovanja podjetja, in sicer skozi

faktorje kot so dosegljivost ustreznih sogovornikov, način komunikacije, strokovnost in

kakovost storitev zaposlenih, učinkovitost reševanja reklamacij, odzivnost servisne službe,

želje o frekeventnosti osebnih obiskov ipd. Glede na procentualen odziv odjemalcev mora

marketing opraviti še analize odzivov, treba pa je tudi ovrednotiti rezultate ter določiti


področja, kjer podjetje še nosi neizkoriščene potenciale. Poudarimo, da so dejavniki

zadovoljstva na medorganizacijskem trgu predvsem kakovost izdelkov, ki mora biti tudi

skladna s standardi, zmanjšanje stroškov, boljše in hitrejše delo, povečanje dobička ter

nenazadnje tudi organiziranje dostav izdelkov odjemalcem.

Kot lahko vidimo, ima podjetje nenehne možnosti in priložnosti za zbiranje podatkov

preko dvosmerne komunikacije, vendar pa mora biti nadalje sposobno pridobljene podatke

povezati v uporabne informacije, ki bodo doprinesle k učinkovitejšemu komuniciranju s

stranko. Povratne informacije iz vseh omenjenih procesov dvosmerne komunikacije in

precizna baza podatkov, vključno z informacijami o komunikacijskih kanalih, ki jih

odjemalec preferira, podjetju Mikro+Polo omogoča detajlno poznavanje odjemalcev, s čimer

lahko kupcu ponudi informacije, ki so zanj relevantne. Kot že rečeno, imajo le-ti namreč

»moč«, da odločajo o tem, kdaj (če sploh), kje in preko katerega kanala si želijo interakcije s

podjetjem. Različni kanali oziroma orodja komuniciranja so dejansko točke interakcije z

odjemalci; osebno komuniciranje (obiski prodajnega osebja pri odjemalcih), sejmi, telefon,

ocenjevalni list pa so orodja za vzpostavitev samega procesa dvosmernega komuniciranja.

Odjemalec posledično nato sam izbere določen kanal za vzpostavitev komuniciranja,

poizvedbo in podobno.

Menimo, da se mora vzpostaviti težnja po korelaciji med podatki in informacijami,

pridobljeni preko različnih kanalov v procesu interakcije in komuniciranja ter tudi podatki

internih virov, torej zaposlenimi, predvsem pa z osebjem v prodaji, ki so z odjemalci dejansko

v nenehnem procesu komuniciranja ter najbolje poznajo svoje odjemalce. Na kombinaciji

eksternih in internih virov namreč sloni celotna baza podatkov ter tržno komuniciranje v

različnih oblikah. Informacije, ki jih podjetje Mikro+Polo pridobi z omenjenimi orodji s strani

odjemalcev, pa se uporabljajo v različne namene ter na različnih področjih: primarno za

nenehno izboljševanje (dvosmerne) komunikacije z odjemalci preko kanalov, ki jih le-ti

preferirajo, za redukcijo stroškov tržnega komuniciranja, in sicer predvsem z izvedbo

prodajnih akcij, ki so namenjene zelo ozkemu segmentu ciljnega občinstva ter posledično

povečanje prodaje s tem, da določene izdelke ponudi le posameznikom oziroma podjetjem, ki

so s svojo dejavnostjo in s samim izdelkom tesno povezani oziroma je pri njihovem delu

ključen. Podjetje mora težiti k cilju določenega protokola komuniciranja in upravljanja

odnosov z odjemalci, ki bodo v maksimalni meri individualizirani od začetka do konca

prodajnega procesa, vključno s poprodajnimi aktivnostmi, saj je upravljanje marketinških

odnosov v veliki meri fokusirano tudi na postprodajne aktivnosti, zadovoljstvo odjemalca pa


je v veliki večini determinirano s koristmi, ki jih nek izdelek prinese za kupca. Posledično

procesi dvosmerne komunikacije igrajo ključno vlogo tudi pri samih prilagoditvah izdelkov

potrebam odjemalca, saj pomenijo poglobljeno spoznavanje le-teh ter njihovih pogledov na

izdelke ter njihovo individualizacijo, kar konkretno za naše podjetje pomeni prilagoditve v

smislu rokov plačila, izobraževanj, kontinuirane dobave, posebne zahteve glede le-te in

podobno.

5.3.2 Določitev marketinških ciljev

V segmentu določanja marketinških ciljev je v prvi vrsti potrebno poudariti, da je

podjetje Mikro+Polo glede ciljev, katerih realizacijo pričakuje od trženja, konkretno, kar

pomeni, da stremi k merljivosti, dosegljivosti, realističnosti in omejenosti le-teh. Potrebno je

torej natančno definirati, kateri cilji morajo biti doseženi.

Znotraj izvajanja marketinških in komunikacijskih aktivnosti za skupino izdelkov x so

v prvi vrsti marketinški cilji globalno usmerjeni predvsem v:

• povečanje tržnega deleža (izdelkov) na trgu,

• povečanje frekventnosti nakupa med obstoječimi odjemalci,

• povečanje možnosti nakupa med potencialnimi strankami, čemur sledi doseganje

določene procentualne rasti prodaje izdelka na letni ravni,

• zagotavljanje lojalnosti odjemalcev oziroma njihova pritegnitev k ponovitvi nakupom,

kar je logična posledica procesa dvosmerne komunikacije.

z ustreznim marketinškim komuniciranjem in ostalimi tremi marketinškimi sestavinami

(distribucija, cena, izdelek) pri svojih odjemalcih izoblikuje imidž kakovostnega in

zanesljivega dobavitelja izdelkov x najvišjega kakovostnega razreda.

Na tem mestu moramo izpostaviti dejstvo, da so marketinški cilji na splošno v podjetju

Mikro+Polo, ki deluje na medorganizacijskem trgu, osredotočeni na dolgoročno oblikovanje,

razvoj, ohranjanje urpešnih in nenazadnje učinkovitih odnosov z odjemalci. Vse to je

primarnega pomena tudi pri definiciji marketinških ciljev komuniciranja skupine izdelkov x.

Ker je ciljna skupina pri medorganizacijskem komuniciranju manjša in bolj fokusirana,

marketinški cilji vedno znova sledijo maksimiziranju vrednosti odnosov in ne vrednosti

transakcije. Dejstvo je, da so prodajni cikli na medorganizacijskem trgu daljši, ugled podjetja

pa se poleg kakovostnih izdelkov ustvarja večinoma z osebnimi stiki, ne pa s ponavljanjem

oglasov oziroma drugih oblik marketinškega komuniciranja. Posledično je na koncu


medorganizacijski nakup večinoma racionalne narave, kar še posebej velja za skupino

izdelkov, ki ga obravnavamo, saj so, kot smo že poudarjali, izjemno specifični.

Če povzamemo zgornje pisanje, so marketinški ter komunikacijski cilji podjetja

Mikro+Polo pri trženju skupine izdelkov x v prvi vrsti dolgoročno oblikovanje, razvoj,

ohranjanje urpešnih in nenazadnje učinkovitih odnosov z odjemalci ter ohranjanje in

povečevanje tržnega deleža, saj je podjetje pri skupini izdelkov zaradi njihove kakovosti in

prejšnjih marketinških aktivnosti prepoznavnost pri odjemalcih že doseglo, kar pomeni, da

komunikacijskih naporov ni potrebno usmerjati v upravičevanje cene s kakovostjo, ampak

bolj v prepričevanje o koristih in prednostih uporabe izdelkov x. Obravnavani izdelki se tržijo

predvsem preko informativnega materiala, ki ima svojo moč prvenstveno v faktorju

izobraževanja, saj gre velikokrat za komuniciranje aspekta inovativnosti, novih tehnik in

načinov uporabe ipd. Zaradi vseh do sedaj navedenih dejstev od ciljnih skupin, tipičnih za

medorganizacijske trge menimo, da je izobraževalno-informativen pristop tudi najbolj

primeren za uresničitev zgoraj navedenih marketinških oziroma komunikacijskih ciljev.

5.3.3 Opredelitev ciljnega občinstva

Opredelitev ciljnega občinstva ter tudi segmentacija trga je pomemben faktor

uspešnosti tržnega komuniciranja. Na medorganizacijskem trgu je specifika takšna, da so

glavne skupine porabnikov podjetju dobro poznane, vendar je posamezne vloge v nakupnem

centru veliko težje identificirati. Običajno prodajno osebje ve, kdo so odločevalci in kdo

vplivneži v nakupnem procesu, kar je sicer odvisno tudi od pomembnosti nakupa, vendar je

dostop do njih velikokrat problematičen.

Podjetje Mikro+Polo znotraj kategorije izdelkov x izvaja relativno ciljno trženje, saj

sama narava izdelkov zahteva segmentiranje v smislu dejavnosti podjetij ter, glede na to, da

se gibamo v segmentu medorganizacijskega trga, predvsem prilagoditev cen v obliki rabatov,

prodajnih poti in kanalov komuniciranja. Na tem mestu smo prišli do izrazitega poudarka na

relevantnosti baze podatkov podjetja (v kombinaciji z drugimi sistemi), kjer se skladiščijo vsi

omenjeni podatki, na podlagi katerih lahko prodajalci t.i. »napor« usmerijo v zelo specifična

in ozka tržišča, kar posledično, kot že rečeno, za seboj potegne prilagoditev prodajnih poti in

pozornosti na različne komunikacijske kanale in tržna orodja komuniciranja.

Pri definiciji ciljnega občinstva za tržno komunikacijske aktivnosti kategorije izdelkov

x se segmentacija trga na prvi stopnji začne z definicijo profilov odjemalcev glede na


področje, na katerem delujejo znotraj različnih in specifičnih panog (kemijske znanosti,

biološke znanosti, medicina, farmacija in podobno). Posamezna področja med različnimi

panogami se med seboj tudi prekrivajo. V praksi to konkretno pomeni, da uporabnik izdelka,

strokovnjak za celične oziroma tkivne kulture potencialno lahko deluje na dveh različnih

področjih; to sta kemija in biomedicina, specialisti mikrobiologi pa na področju biomedicine

in veterine. Oba precej natančno sovpadata s prodajnimi področji podjetja Mikro+Polo, kar

posledično za sabo potegne tudi možnost navzkrižne prodaje, za katero pa se zdi, da je v

podjetju še neizkoriščen prodajni in komunikacijski potencial. Oboji imajo zaradi specifike

dela enotne oziroma homogene preference izdelka, kjer je potrebno v prvi vrsti izpostaviti

kakovost, ki je ključna za uspešnost in efektivnost dela uporabnikov blaga znotraj podjetij, ter

tudi storitve v obliki poprodajnih aktivnosti, kot so servis, vzdrževanje, kalibracije oziroma

umerjanje izdelkov in podobno. Prodajno osebje, ki je kuntinuirano v procesu komunikacije z

odjemalci in je strokovno podkovano v poznavanju izdelkov, marketingu posreduje

informacije o tem, na katero področje dela znotraj specifične panoge se določen izdelek

oziroma skupina izdelkov referira. Nadalje se glede na kriterij dejavnosti selekcionira baza

podatkov z odjemalci po omenjenem kriteriju. Konkretno pri trženju izdelkov x, ki jih

obravnavamo v študiji primera, so to odjemalci, ki delujejo na področju kemijskih znanosti, s

specifičnimi področji analizne kemije, organske in anorganske kemije, biokemije,

farmacevstke kemije in molekularnih metod, in sicer v izobraževalnih, raziskovalnih

zdravstvenih ustanovah, proizvodnih in farmacevtskih podjetjih.

Tukaj v ospredje prihaja strategija individualizacije izdelka in delnega asortimana, ki

je prilagojen željam določenega odjemalca, podjetja, oziroma celotne nabavne organizacije,

t.i. nakupovalnega centra podjetja. Le-ta je prav tako eden izmed pomembnejših spremenljivk

segmentiranja trga odjemalcev, saj so nabavne zahteve glede na panoge različne: fakultete

potrebujejo izdelke, ki zahtevajo npr. minimalno servisiranje, industrijski laboratoriji pa

zahtevajo opremo in izdelke, ki so zelo zanesljivi. Pomemben faktor v povezavi s to

spremenljivko je tudi organizacija nabavne službe v smislu (de)centraliziranosti le-te, ki je

relevanten kriterij pri tržnih aktivnostih izdelkov oziroma procesu komunikacije. Potrebno je

poudariti, da v podjetju Mikro+Polo prevladujejo kooperacije z odjemalci, s katerimi ima

podjetje že močno razvite poslovne odnose, kar posledično sovpada s strategijo upravljanja

marketinških odnosov s pomočjo dvosmerne komunikacije.


Nenazadnje bi bilo na tem mestu zanimivo izpostaviti še aspekt izobrazbe odjemalcev

podjetja, ki je po večini vsaj univerzitetna, v približno 40%8 pa so to magistri oziroma

doktorji znanosti ali visoko izobraženi posamezniki v vseh vejah kemijskih in bioloških

znanosti, medicine, veterine, okoljskega inženiringa in podobno, ki se razlikujejo predvsem v

stopnji njihove dojemljivosti za prepričevanje. Po Kotlerju namreč obstaja mnenje, da je

visoko izobražene in/ali visoko inteligente ljudi težje prepričati, čeprav za to dokazi seveda

niso popolni. Podjetje mora pri samem vzpostavljanju komunikacijskega procesa ta aspekt

uporabiti še posebej pri izbiri komunikacijskega kanala ter tudi pri oblikovanju samega

sporočila. Posledično znotraj tržno komunikacijskih aktivnosti na eni ter upravljanju

marketinških odnosov na drugi strani sledi principu oziroma filozofiji, da višje izobraženi

ljudje težijo k temu, da dobivajo informacije (vezane bodisi na izdelek bodisi na področje, na

katerem delajo), ki so kakovostne ter, da je teh informacij čim več, saj se zavedajo, da

posedovanje takšnih informacij potencialno vpliva na t.i. »moč odločanja« na delovnem

mestu. Na drugi strani pa je tudi znanje ljudi, ki o samem nakupu odločajo profesionalno, le-ti

pa posedujejo tehnično znanje o izdelkih (njihove značilnosti, ki jih preferirajo, cenovni

okvir, plačilne pogoje in podobno).

Pri sami opredelitvi ciljnega občinstva mora podjetje upoštevati določene preference

izdelkov kategorije x, saj gre večinoma za uporabo izdelkov v ekperimentalnem okolju, ki je

velikokrat nezanesljiv.

5.3.4 Pridobivanje podatkov iz centralne baze

Podjetje Mikro+Polo sledi principu, da mora efektivno upravljanje baze podatkov biti

kritičen del upravljanja marketinških odnosov. Prav tako baza podatkov o odjemalcih podjetju

omogoča učinkovitejše notranje procese, kot so pridobivanje in interna distribucija podatkov

in informacij o odjemalcih med posameznimi funkcijskimi enotami znotraj podjetja. Vendar

je potrebno izpostaviti mnenje, da je to vseeno le element oziroma orodje za upravljanje

odnosov, ne uveljavlja pa nekega inovativnega razmišljanja oziroma relevantnih vsebin.

Mnogi teoretiki poudarjajo, da je tako imenovani »marketing baze« osrčje upravljanja

marketinških odnosov. Tej filozofiji sledi tudi podjetje Mikro+Polo, saj stremi k temu, da je

marketinška komunikacija zaradi baze podatkov o strankah bolj učinkovita. Racionalno

namreč lahko ravna s proračunom, saj specifičnim odjemalcem pošilja le relevantne

8 Vir: interni podatki pojdetja Mikro+Polo.


informacije o izdelku na podlagi definirane dejavnosti, s katerimi se te ciljane skupine

oziroma posamezniki znotraj podjetij ukvarjajo. Nadalje lahko podjetje odjemalce kadarkoli z

relativno nizkimi stroški obvesti o novih izdelkih oziroma storitvah, posledično pa svoje

odjemalce bolje pozna in lahko z njimi gradi odnos.

V bazi podatkov podjetja Mikro+Polo so zaradi tržnega komuniciranja med podjetji

bistveni predvsem podatki, vezani na funkcijo posameznika, ki jo le-ta znotraj podjetja

opravlja, specifično področje njegovega dela, njegovi dosedanji odnosi oziroma kanali

komuniciranja s podjetjem ter različni kontaktni naslovi ter podatki. Med zelo relevantne

podatke o odjemalcih znotraj upravljanja marketinških odnosov v podjetju Mikro+Polo,

predvsem na osnovi dvosmerne komunikacije, so tudi določene informacije, ki opisujejo

dejavnosti, interese ter mnenja posameznih odjemalcev oziroma uporabnikov izdelkov znotraj

podjetij (poslovnih partnerjev), način njihovega razmišljanja, izobraževanje ter nenazadnje

njihove funkcije oziroma vloge na delovnem mestu. Zelo pomembno je ažuriranje podatkov

ter predvsem uporabnost le-teh, saj mnogo podjetij vzdržuje enormne baze podatkov, vendar

pa so le-te zaradi neznanja odgovornih oseb pogosto popolnoma neuporab(lje)ne.

Zaposleni v podjetju, bolj specifično v prodajnem in marketinškem oddelku zaradi

specifik medorganizacijskega trga, kjer je število podjetij manjše, vedo, kdo je odjemalec, ki

bo določeno marketinško sporočilo preko različnih komunikacijskih kanalov prejel. Kot smo

že omenili, prodajalec, ki je tudi predstavnik podjetja na terenu, običajno ve, kakšne so vloge

v nakupnem centru oziroma kdo je kupec in kdo uporabnik izdelkov ter bo zaradi evidence o

stikih z njim lažje komuniciral, sam proces komunikacije pa bo tudi bolj uspešen. Centralna

baza podatkov ima v podjetju Mikro+Polo funkcijo podpore procesom prodajnih in

komunikacijskih poti, saj so dokumentirane številne aktivnosti tržnega komuniciranja z

njihovimi strankami, na osnovi podatkov, pridobljenih preko različnih orodij komuniciranja

pa jim je omogočena prodaja po meri odjemalcev ter natančno informiranje o lastnostih

produktov preko različnih kanalov.

Da lahko podjetje zagotovi pravi, na odjemalca osredotočen pristop, morajo imeti

zaposleni, še posebej pa prodajalci, v podjetju dostop do vseh informacij, ki bi lahko

zagotovile uspešno interakcijo z odjemalci. Ažuriranje in dostop do koristnih in pomembnih

informacij namreč omogoča kakovostno komuniciranje s posameznim odjemalcem. S

centralizacijo vseh podatkov o le-teh in z njimi povezanimi aktivnostmi v vseh funkcijskih

enotah oziroma oddelkih v podjetju Mikro+Polo je omogočen enoten pogled na odjemalce,

kar izboljša učinkovitost prodaje in odnos do njih. Baza kot ključna sestavina marketiškega


upravljanja odnosov podjetja je, kot že rečeno, nosilec informacij o kupcih- od preteklih

nakupov do njihovih funkcij in interesov na področju dela. Marketinško komuniciranje in

sporočila se posledično prilagodijo individualnim kupcem in se naslovijo na zelo ozke

segmente. Kot smo izpostavili že v teoretičnem delu, personalizacija komunikacije z

odjemalci namreč poveča odziv.

Cilj, ki ga zasleduje podjetje pri uporabi in pridobivanju podatkov iz baze podatkov

znotraj vzpostavljanja procesa tržne marketinške komunikacije v različnih oblikah, je znižanje

stroškov, doseg odjemalcev, ki imajo interes za posamezno ponudbo oziroma izdelke in s tem

povečanje njihove vrednosti za podjetje. V procesu oblikovanja marketinške oziroma tržno

komunikacijske aktivnosti izdelkov x je potrebno v prvi fazi izpostaviti informacije, ki so

glede na izdelek aktualne. Posledično so med najpomembnejšimi informacijami predvsem

zgodovina nakupov vsakega posameznega odjemalca ter ozko definirano področje dela, saj so

le-te ključne pri specificiranju potreb in želja odjemalcev, ki so povezane z njegovim

naslednjim nakupom oziroma marketinškim komuniciranjem naslednjega izdelka. Sama

struktura podatkov podjetja Mikro+Polo sestoji iz podatkov, specificiranih v spodnji tabeli.

Tabela 5.1: Vsebina podatkov baze podjetja Mikro+Polo.

Podatki o odjemalcu

Osnovni podatki Ime, priimek, naziv, telefon, e-pošta

Dejavnost Področje dela, funkcija

Zgodovina obiskov produktnih specialistov Datum in izvleček vsebine pogovorov

Zgodovina nakupov Kateri izdelki ter vrednosti nakupov

Zaposleni imajo poleg samih podatkov na voljo tudi vsa potrebna orodja, s katerimi

lahko podatke takoj uporabijo pri svojih aktivnostih. Seveda je za prilagajanje individualnim

potrebam odjemalcev v samem proceu izvajanja procesa tržne komunikacije potrebno znati

pretvoriti podatke baze v informacije, le-te pa nadalje preoblikovati v določeno znanje, preko

katerega podjetje odkrije in definira različne metode zadovoljevanja potreb. Baza podatkov

omogoča oblikovanje enotnega pogleda na vsako stranko, ki temelji na vseh zbranih

informacijah ter izjemno natančno ciljanje tržno komunikacijskih aktivnosti z uporabo

segmentacije. Nove tehnologije so omogočile popolnoma nove oblike komunikacije z


odjemalci in obratno, primarno so to predvsem oblike elektronskega komuniciranja, kjer se

ključne informacije tudi dokumentirajo.

V bazi podatkov podjetja Mikro+Polo se shranjujejo podatki na dveh nivojih: prvi

nivo so podjetja oziroma poslovni partnerji z vsemi relevantnimi kontakti, na drugem nivoju

pa gre za posameznike znotraj podjetij, ki delujejo v različnih strokovno raziskovalnih

inštitucijah, laboratorijih in podobno, kar lahko vidimo na sliki 5.1. Vsakemu posamezniku

znotraj podjetja sta določena tudi dejavnost, s katero se ukvarja ter funkcija, ki jo opravlja

(slika 5.2). Prav slednje je pri izvajanju različnih marketinških aktivnosti ter procesu

komunikacije na splošno ključnega pomena. Ciljna skupina se namreč običajno segmentira po

dejavnostih posameznih podjetij in zaposlenih znotraj njih, torej po dejanskem področju, s

katerim se posameznik ukvarja. Ker so izdelki podjetja Mikro+Polo zelo specifični, je slednje

zelo pomembno.

Slika 5.3: Izgled baze podatkov na prvem nivoju, kjer so shranjeni podatki, vezani na podjetje

kot celoto.


Slika 5.4: Izgled baze na drugem nivoju, ki vsebujejo podatke o posameznem odjemalcu

znotraj podjetja, njegovi funkciji in področju dela.

Pri načrtovanju in oblikovanju prodajnih in tržno komunikacijskih poti za kategorijo

izdelkov x produktni specialist definira področja dela ciljne skupine, na katere se trženi

izdelki nanašajo. Iz baze podatkov se izpiše oziroma opredeli izjemno natančen seznam vseh

kontaktov oziroma odjemalcev, ki so glede na področje dela ozko povezani s kategorijo

izdelkov x. Na podlagi teh podatkov podjetje nadalje opredeljuje marketinške in

komunikacijske aktivnosti. Ker dandanes podjetja zaradi omejenih tržnih proračunov niso

sposobna popolnoma prilagoditi individualnemu kupcu (t.i. »ena na ena« marketing), je z

ažurirano bazo podatkov vseeno možno relativno dobro prilagoditi izdelke, storitve, kanale

komuniciranja, medije prodaje za potrebe različnih, sicer relativno ozkih segmentov

odjemalcev. Ker podjetje z dvosmerno komunikacijo dobi veliko količino povratnih

informacij vseh omenjenih dejavnikov, razpon individualizacije izdelka posameznemu

odjemalcu oziroma podjetju temelji na potencialni vrednosti, ki naj bi jo posamezen segment

odjemalcev prinesel, kar je tudi osnovna filozofija marketinškega upravljanja odnosov.

Podjetje Mikro+Polo skladišči tudi elemente preferenc, ki jih ima odjemalec (dostava,

pošiljanje ponudb, orodja marketinškega komuniciranja). Le-te so namreč na


medorganizacijskem trgu tudi za skupino izdelkov x izjemnega pomena, saj je veliko podjetij

vezanih na določeno količino izdelka, temperaturo, transport, pakiranje in podobno. Zato je

nujno specificirati tudi preference izdelka, ki so izražene iz strani odjemalcev, saj se tem

podjetje pridobi možnost kostumizacije izdelka oziroma ponudbe specifičnemu odjemalcu, ki

ga pozna bolje, kar je nenazadnje primarni cilj upravljanja marketinških odnosov s poudarkov

na uporabi komunikacije.

Glede na celoten spekter aktivnosti za dodajanje vrednosti izdelkov, ki jih podjetje

Mikro+Polo izvaja, bi bilo potrebno izpostaviti tudi podatke baze, vezane na poslovne

dogodke oziroma podatke v zvezi z nakupom, ki se pred začetkom izvajanja marketinških

aktivnosti tudi pregledajo. Na tem mestu lahko izpostavimo tri segmente, to so predprodajne

aktivnosti, realizacija nakupnega procesa in poprodajne aktivnosti.

Predprodajne aktivnosti so v prvi vrsti informacije o izdelku, ki jih podjetje s pomočjo

komunikacijskega procesa v različnih oblikah že posredovalo odjemalcem, med drugim so to

brošure, priročniki, zagotavljanje dodatnih informacij v obliki strokovnih člankov neposredno

od dobaviteljev, »logiranje« na spletne strani dobaviteljev, kjer lahko odjemalci zelo natančno

specificirajo svoje želje oziroma potrebe in podobno. Izvedba nakupnega procesa v segmentu

uporavljanja marketinških odnosov pomeni predvsem individualizacijo embalaže, količine,

transporta, rabata in podobno. Poprodajne aktivnosti pa so predvsem informacije o servisu,

vzdrževanje produkta, pritožbe oziroma reklamacije, pohvale in podobno.

Vsak kontakt odjemalcem podjetju daje več informacij o njih samih, kar pomeni, da se

kakovost in vrednost baze nenehno izboljšuje, saj so vnešeni vedno novi podatki in

informacije, ki so uporabni v različnih segmentih. Za vzdrževanje in upravljanje odnosov z

odjemalci pa mora podjetje zagotoviti, da imajo vse enote podjetja dostop do pomembnih

podatkov o le-teh, ki jih potrebujejo za komunikacijo in različna tržna orodja ter da zaposleni

primerno vzdržujejo in oblikujejo stike glede na potrebe, ki jih odjemalec ima.

5.3.5 Analiza izdelka

Značilnosti izdelka so osnova za odločitev o nakupu ter lastnosti, ki samo funkcijo

izdelka izpopolnjujejo. Zaradi prisotnosti na medorganizacijskem trgu je tudi specifika

kategorije izdelkov x, ki so predmet naše študije primera, posebna, saj izdelki ne dovoljujejo

pretirane »iznajdljivosti«, saj so, kot že rečeno, osnova za različne strokovne, zdravstvene,

izobraževalne, raziskovalne, medicinske in druge aktivnosti, ki se v veliki večini izvajajo v


ekperimentalnem okolju. To posledično pomeni, da osnovna segmentacija trga podjetja

Mikro+Polo pri trženju izdelkov x izhaja iz same uporabe izdelka. Ne smemo pozabiti, da

organizacijski kupci kupujejo koristi, ki bodo ponudile rešitve njegovih težav ali olajšali

proces dela. Tržno komuniciranje posameznega izdelka na medorganizacijskem trgu poteka

skozi izobraževanje ciljne skupine, predvsem s ponujanjem specifičnih informacij, in visoke

stopnje strokovne podpore. Izpostavimo, da gre za izdelke, ki so s strani odjemalcev

uporabljeni v procesu produkcije nadaljnih izdelkov, ki so nato predmet nakupa ali nadalje

podjetjem ali pa končnim potrošnikom.

Relevantne značilnosti oziroma preference izdelka za ciljni trg so zaradi zgoraj

omenjenih dejavnikov ter karakteristik medorganizacijskega trga v prvi vrsti kakovost

izdelkov, njegovo delovanje, zanesljivost, rok uporabe (prav tako posledica panog uporabe),

okolje in pogoji hrambe izdelkov, pakiranje, ter nenazadnje tudi cena (ki ni med

najmočnejšimi atributi), povezane, precej specifične poprodajne aktivnosti oziroma storitve,

kot so kontinuirana dobava, rabat, način (delna, popolna) in čas dostave, izobraževanje

uporabnikov izdelkov, svetovanje in drugo. S tem povezane aktivnosti pa nenazadnje

zahtevajo tudi strokovno znanje, ustrežljivost, prijaznost, zanesljivost, zaupanje, odzivnost ter

komunikativnost in povezane procese. Atribut ekskluzivnega zastopanja izdelkov, ki so

predmet študije primera, ni relevanten.

Kategorija izdelkov x, ki predmet študije primera predstavlja najvišjo kakovost, sam

program proizvajalca pa vsebuje širok izbor asortimana za najrazličnejše segmente

uporabnikov na različnih raziskovalnih področjih dela. Na tem mestu je potrebno poudariti, da

ima podjetje Mikro+Polo neposreden stik s proizvajalcem izdelkov študije primera, kar

omogoča boljšo podporo odjemalcem, v smislu hitrejših dobav, prav tako pa imajo zaposleni

v podjetju izjemno veliko specifičnega znanja s področja uporabe in prodaje obravnavanih

izdelkov. V določenih segmentih dela in raziskovanja za omenjene izdelke ni povsem

ustreznega substituta, sama blagovna znamka pa je med uporabniki v panogi dobro poznana

in (zaradi prej omenjene kakovosti) visoko cenjena, kar posledično pomeni, da podjetju v

samo prepoznavnost izdelkov ni potrebno vlagati bistvenih finančnih vložkov oziroma

komunikacijskih naporov.

Vsekakor pa je potrebno nenehno izvajati različne aktivnosti, povezane s samimi

izdelki. Predstavniki podjetja na terenu oziroma prodajno osebje kontinuirano izvaja

predstavitve prodajnega programa med uporabniki, distribuira kataloge izključno s to

kategorijo izdelkov, sodeluje pri prijavi uporabnikov na internetno stran proizvajalca


izdelkov, kjer bodo lahko sami prišli do dodatnih informacij in seveda nenehno nudijo

potrebno strokovno podporo, vključno z organizacijo izobraževanj s strani strokovnjakov iz

podjetja, ki te izdelke proizvaja. Tako uporabniki skozi aktivnosti sami spoznajo prednosti, ki

jih nudi uporaba samih izdelkov pri njihovem delu. Zaradi specifike produktov tržno

komuniciranje temelji predvsem na osebni prodaji in svetovanju, saj podjetje Mikro+Polo

gradi na dolgoročnem upravljanju marketinških odnosov, posledično pa želi z odjemalci

vzpostaviti osebni, prijateljski odnos, kar omogoča kakovostnejše sodelovanje in

zadovoljevanje njihovih potreb. Podjetje nenehno veliko sredstev vlaga v izobraževanje

svojega prodajnega osebja, saj si s tem želi izoblikovati imidž strokovno dobro podkovanih

prodajalcev, na katere se obrnejo uporabniki, kadar potrebujejo strokovno pomoč pri izbiri in

načinu uporabe izdelkov. S tem podjetje cilja na zahtevnejše kupce v različnih znanstvenih,

zdravstvenih in raziskovalnih laboratorijih.

Običajno specialiste ožjih področij obiskujejo maksimalno trije prodajni predstavniki,

ki individualno predstavljajo izdelke, ozko vezane na specialnost oziroma področje, torej bolj

ciljano. Tako je s tem povezano tudi boljše poznavanje problematike samega izdelka,

posledično pa prodajni predstavnik veliko ve o željah in potrebah odjemalca oziroma

strokovnjaka. Prednosti za prodajnike so tako natančno tržno ciljanje, personalizirano

sporočilo, možnost dolgoročnega odnosa z odjemalci ipd.

Blagovna znamka kategorije izdelkov x sicer zajema pet različnih proizvajalcev, ki se

tržijo pod eno blagovno znamko, ki je med uporabniki, kot smo že povedali, izjemno dobro

poznana in tudi pozicionirana, saj na svetovnem nivoju predstavlja sinonim za kakovost.

Podjetje Mikro+Polo stremi k temu, da obdrži (oziroma viša) nivo zaupanja uporabnikov v

blagovno znamko oziroma izdelke, kar dosega na različne načine, kot je prilaganje analiznih

certifikatov ob nakupu izdelkov x, nenehno nudenje strokovne pomoči, možnost reklamacij in

podobno. Uporabniki lahko pridobijo tudi originalne kataloge (vsi katalogi skupaj imajo več

kot 5000 strani), ki zajemajo vse izdelke z vsemi potrebnimi podatki. Prodajno osebje jim ob

prvem obisku tudi pomaga pri prijavi na internetno stran proizvajalca izdelkov, kjer lahko

sami pridobijo vse potrebne informacije o produktih, ki jih potrebujejo, vključno s cenami in

analiznimi certifikati. Ne pozabimo, da mora podjetje dobro poznati ljudi, ki o samem nakupu

odločajo, se zavedati, da je to profesionalno osebje, ki poseduje tehnično znanje o izdelkih

(njihove značilnosti, ki jih preferirajo, cenovni okvir, plačilne pogoje in podobno).

Odjemalci imajo nenehno pravico do reklamacij, če se izkaže, da kakovost izdelkov ne

ustreza predpisani, v določenih primerih lahko dobijo tudi brezplačne vzorce, na podlagi


katerih se lažje odločijo za nakup. Predvsem kakovost odločilno pripomore k vzdrževanju

imidža blagovne znamke oziroma kategorije izdelkov x na trgu, s tem pa se dviguje tudi

prepoznavnost in imidž podjetja Mikro+Polo, kar podjetju lajša pot pri trženju drugih

produktov manj znanih dobaviteljev, saj bodo odjemalci podjetje Mikro+Polo pozicionirali

kot zanesljivega in strokovno dobro podkovanega dobavitelja različnih specifičnih izdelkov.

5.3.6 Življenjski cikel izdelka

Kot smo opredelili v teoretičnem delu naloge, je v vsaki fazi cikla izdelka pozicija na

trgu drugačna, kar za sabo potegne tudi drugačne cilje ter strategije komuniciranja. Življenjski

cikel je za izdelke medorganizacijskega trženja praviloma daljši kot za izdelke

širokopotrošnega trženja, vendar se tudi življenjski cikli prvih skrajšujejo. Zelo kritične

prvine izdelkov so garancije, preprodajne in poprodajne storitve in dobava rezervnih delov.

Izdelki, ki so predmet študije primera, uvrščamo v fazo zrelosti, ki je iz aspekta

marketinškega komuniciranja tudi najtežavnejša, saj je konkurenca na tej točki precej močna.

Poudariti moramo, da faza zrelosti obravnavnih izdelkov ni tipična in primerljiva s kakšnimi

drugimi izdelki, saj skupina izdelkov x zaradi njihove specifike dejansko nikoli ne preide v

fazo upadanja kot tako, predvsem v smislu zasičenosti trga z izdelkom ali razvoja novih

modelov izdelka. Izdelki x so namreč osnova za razvoj novih izdelkov za uporabo v različnih

specifičnih panogah, prav tako pa je njihovo certificiranje in uporaba podvržena strogi

regulativi organov. To posledično pomeni, da se sam izdelek uporablja konstantno, do

sprememb v frekventnosti uporabe lahko prihaja iz razlogov, kot so inovacije v metodah

uporabe, integracije v druge izdelke, spremembe v postopkih ipd. (vir: produktni specialisti,

ki v podjetju Mikro+Polo d.o.o. pokrivajo področje izdelkov x).

Faza zrelosti je, kot smo omenili, zaradi prisotnosti močne konkurence najtežavnejša,

cilji komuniciranja pa so oblikovanje pozitivnih stališč do izdelka ter usmerjenost v

čimprejšnji ali ponovni nakup. Funkcija komuniciranja je usmerjena v prepričevanje

odjemalcev, na drugi strani pa lahko komunikacijo usmerimo v že obstoječe odjemalce, s

katerimi je potrebno vzdrževati kontinuiran dialog in odnos z namenom zagotavljanja

ohranjanja le-teh ter nenazadnje učinkovitosti trženjskih iniciativ. Smatramo, da lahko s

slednjimi marketinško komunikacijskimi aktivnostmi izdelku oziroma skupini izdelkov x

dodamo t.i. »superior value« oziroma vrhunsko vrednost, ki bo v nakupnem procesu

potencialno lahko vplivala na pozitiven odnos strokovnjakov do izdelka, z njegovim


priklicem pa bo podjetje sposobno povečati tržni delež na trgu oziroma uresničiti zastavljene

cilje.

5.4 Strategija tržnega komuniciranja

Posamezni elementi in orodja tržnega komuniciranja se v podjetju Mikro+Polo

prakticirajo v medsebojni odvisnosti in optimalni kombinaciji ter tako skupaj tvorijo strategijo

tržnega komuniciranja. Dejansko se prepletajo vsi osebni in neosebni kanali in procesi

komuniciranja, ki smo jih definirali v teoretičnem delu. Primarni cilj je jasen, to je čim bolj

doseči glavne vplivneže in odločevalce v nakupnem procesu, čemur se morajo prilagoditi tako

orodja tržnega komuniciranja kot tudi sama vsebina sporočil, ki jih bomo posredovali

odjemalcem na trgu.

Podjetje preko strategije tržnega komuniciranja v svojih sporočilih preko različnih

kanalov izpostavlja določene prednosti in karakteristike nekega izdelka, s čimer je seveda

podvržen obligaciji, da obljubljeno izpolni, saj v nasprotnem primeru odjemalec več ne občuti

elementa zaupanja, ki je eden temeljnih v segmentu marketinških odnosov in se nadgrajuje s

pomočjo osebne prodaje in osebnega kontakta. Slednje je ključnega pomena za podjetje, ki

prodaja relativno kompleksne izdelke majhnemu številu odjemalcev, s katerimi izvaja

kontinuiran dvosmerni proces komunikacije, preko katerih podjetje spozna preference

posameznega odjemalca. Poudarimo, da tržno komuniciranje posameznega izdelka na

medorganizacijskem trgu poteka skozi izobraževanje ciljne skupine, predvsem s ponujanjem

specifičnih informacij, in visoke stopnje strokovne podpore.

5.4.1 Orodja tržnega komuniciranja

Kot smo že omenili podjetje Mikro+Polo svoje tržno komunikacijske aktivnosti

usmerja v doseganje strateških odločitev ter v povečevanje ugleda in prepoznavnosti med

ciljnimi javnostmi. Na medorganizacijskem trgu pri komuniciranju z odjemalci uporablja

praktično celoten tržnokomunikacijski splet, ki pa primarno sloni na osebni prodaji. Ker pa

gre na medorganizacijskem trgu običajno za drage, tvegane in zapletene odločitve ter

kompleksen nakupni proces, to ni dovolj.

Prepričevanje je namreč precej dolgotrajnejše in kompleksnejše, povezano z vrsto

tveganih odločitev, zato je v teh primerih prodajno osebje tisto, ki pomeni prvi stik s


potencialnim kupcem. Posledično mora biti prodajno osebje v teh primerih vrhunsko

usposobljeno, poznati mora tehnične zakonitosti, biti sposobno analizirati razmere, predlagati

rešitve in odgovarjati na vprašanja, kar podjetje dosega z nenehnim izvajanjem izobraževanj v

tujini. Pri osebnem obisku mora prodajno osebje spremljati vse pripombe in vprašanja, ki

lahko vodijo do konstruktivnega nadgrajevanja poslovnega odnosa, odjemalec pa na drugi

strani čuti obvezo, da prodajalca posluša in mu da povratni odziv. Osebna prodaja je glede na

strategijo upravljanja marketinških odnosov na medorganizacijskem trgu orodje, na katerega

podjetje daje največji poudarek, nenazadnje pa je tudi stroškovno najučinkovitejše na

kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka,

prepričanja odjemalca in odločitve za nakup.

Predstavniki podjetja na terenu intezivno obiskujejo znane in (v manjši meri) tudi

potencialne kupce iz panoge. Posredujejo jim strokovno podporo z različnimi

komunikacijskimi sredstvi, vezanimi na skupino izdelkov x, predvsem z raznimi

specifikacijami izdelka, tehničnimi brošurami, strokovnimi publikacijami, katalogi, podatki o

testiranju izdelkov in podobno, saj iz prejšnjih procesov komunikacije poznajo njihove

potrebe in želje. Prodajni predstavniki osebni obisk opravijo tudi pri ostalih udeležencih

nakupovalnega centra (v kolikor so ti identificirani), ki odločajo o nakupu izdelkov x, kot je

nabavna služba, ki same izdelke v končni fazi naroča, z njimi diskutirajo v prvi vrsti o

plačilnih pogojih, rokih dobav, specifikacijah javnih razpisov in podobno.

Potrebno je poudariti, da je osebna prodaja dejansko druga stopnja tržno

komunikacijskih aktivnosti izdelkov x, saj podjetje običajno preko baze podatkov, ki

omogoča izbor ozkega segmenta ciljne skupine, v prvi fazi pošlje promocijski material, ki bi

ga lahko opredelili kot direktno pošto, saj komunicira s posameznikom. Le-ta ima močno

podporno funkcijo, saj je sporočilo oblikovano za specifično skupino odjemalcev, ki pozna

kod komuniciranja, zato je to zelo prilagojeno. Vsebina tega materiala so predvsem

značilnosti, metode uporabe, razširitve uporabe izdelkov x, kjer so običajno navedene tudi

cene, čeprav le-te niso odločujoč pogoj za nakup izdelkov medorganizacijskega trga.

Odjemalec ob nadaljni osebni prodaji tako pozna ključne karakteristike izdelkov, prodajni

predstavniki pa imajo možnost, da se prilagodijo sami prodajni situaciji in jo izpeljejo

maksimalno sebi v prid.

Naslednjo podporno stopnjo orodij tržnega komuniciranja izdelkov x so med drugim

tudi strokovne publikacije (Reporter, Analytix), ki pokrivajo natančno ta segment

strokovnjakov, na katere podjetje z izdelki x cilja, čeprav to ni praksa pri vsakem trženju te


skupine izdelkov. Tako oglaševanju in odnosom z javnostmi podjetje Mikro+Polo znotraj

skupine x ne posveča velike pozornosti, prav zaradi specifičnega asortimana izdelkov x,

čeprav se pojavljajo tudi izjeme, kot so objave v strokovnih publikacijah, kot so zborniki na

kongresih, ki se jih udeležujejo zelo ozke skupine (tudi potencialnih) odjemalcev.

Pri pospeševanju prodaje izpostavimo predvsem visoko specializirane sejme, ki jih

podjetje Mikro+Polo obiskuje zelo aktivno, saj imajo le-ti velik potencial za navezovanje

novih marketinških odnosov z ozkim segmentom trga, ki mu je podjetje zaradi skladiščenja

povratnih informacij že na prvi stopnji sposobno ponuditi zanimivo in kakovostno rešitev v

obliki izdelkov.

5.4.2 Analiza vstopnih komunikacijskih kanalov izdelkov

Proces širjenja informacij o izdelku poteka preko komunikacijskega procesa,

odjemalci pa imajo možnost vstopa v komunikacijski kanal na večih mestih. Naloga podjetja

je, da specificira kako, kdaj in kje bo komuniciralo, vzpostavljalo omenjen proces s te-lemi.

Ključnega pomena je, da podjetje najprej identificira vse točke, v katerih prihaja do interakcij,

zatem pa pretehta, katere točke oziroma kanale želi obdržati ter katere odstraniti.

Podjetje Mikro+Polo deluje v večih različnih panogah (medicina, biotehnologija,

farmacija), pri vseh pa ima v celoti zelo težavno nalogo, saj so zaposleni v odnosu večinoma z

visoko izobraženimi in strokovno usposobljenimi odjemalci. Predstavniki podjetja na terenu,

ki izvajajo aktivnosti osebnih obiskov, si zato pri zaposlenih zdravnikih, profesorjih,

raziskovalcih uspejo izboriti relativno malo časa za predstavitev izdelkov oziroma ponudbe in

razvoj globlje komunikacijske situacije. Predstavitve izdelkov morajo posledično biti jasne,

jedrnate ter tudi prepričljive.

Analiza vstopnih komunikacijskih kanalov je v našem konceptu študije primera delno

tudi analiza tržnokomunikacijskih orodij, ki jih podjetje uporablja pri izvajanju marketinških

aktivnosti za kategorijo izdelkov x, ki smo jih obravnavali v prejšnjem razdelku. Vemo, da je

specifika medorganizacijskega trga takšna, da je podjetje skoncentrirano na majhno število

kupcev, kar posledično prinese možnost prilagoditve izdelkov vsakemu posebej, na primer v

smislu prilagoditve aktivnosti, vezanih na izdelke.

Pri analizi kategorije izdelkov x moramo prav tako poudariti, da tudi zaradi specifike

izdelkov (ki so v ekstremnem okolju ob mešanju in nepravilni uporabi lahko tudi nevarni),

velik del kanala zaseda osebna prodaja, pri kateri zastopniki podjetja na terenu predstavljajo


eno od primarnih poti, med katere sodijo posredovanje specializiranih in strokovnih člankov,

revij ter publikacij, strokovni sestanki, organizacija izobraževanj za odjemalce in podobno.

Prav z osebno komunikacijo imajo odjemalci, v tem primeru uporabniki izdelkov, možnost

pridobiti več informacij in značilnostih izdelkov ter se posvetovati o pravilni izbiri le-teh.

Ker pa so kontinuirani obiski prodajnikov stroškovno, če bi hoteli vse izdelke

predstaviti preko osebne komunikacije, relativno obremenjujoči, je bilo za podjetje

Mikro+Polo smiselno intenzivneje razviti tudi druge vrste komunikacijskih kanalov, ki bodo

imeli podporno funkcijo osebni komunikaciji. Med temi je nekako najbolj izpostavljeno

neposredno marketinško komuniciranje preko direktne pošte v obliki letakov v fizični obliki,

ki se ozkemu segmentu za prezentacijo inovacijskih metod uporabe izdelka, razširitve le-tega

ali nenazadnje cenovnem znižanju, preko direktne pošte pa se pošiljajo tudi razne strokovne

publikacije, katalogi in podobno. Kanal dostopa do izdelkov x pa je tudi internet oziroma

spletna stran podjetja, ki vsebuje vse aktualne tržno komunikacijske aktivnosti v zvezi z

izdelki ter različne povezave do strokovnih člankov in drugih podobnih izdelkov.

Odjemalci pa imajo možnost vstopa v komunikacijski kanal z izdelki tudi skozi prav

poseben kanal, in sicer preko komunikacijskih sporočil v lastnem časopisu podjetja

Mikro+Polo, imenovanem Modre laboratorijske novice, katerih največja prednost je

optimalna pokritost ciljnega občinstva, saj so prejemniki novic tudi odjemalci. Menimo, da je

to dober pristop in izraba tega komunikacijskega kanala, saj podjetje ne teži k nenehnemu

pridobivanju novih odjemalcev, temveč stremi k uspešnemu upravljanju dolgoročnih odnosov

z obstoječimi odjemalci.

Pri komunikaciji izdelkov x se podjetje na podlagi obsežne baze podatkov, pridobljene

na podlagi dvosmerne komunikacije, odloči, da je kombinacija vseh omenjenih kanalov

najprimernejša za posredovanje informacij, pri čemer je osnova osebna prodaja, ki ima močno

podporno funkcijo pri ostalih opisanih tako osebnih kot neosebnih kanalih komuniciranja. Pri

tem je kritično, da je podjetje povratne informacije prejšnjih interakcij bilo sposobno

arhivirati ter uporabiti za uspešno izvedbo tržno komunikacijskega procesa. Preko osebne

prodaje predstavnik podjetja z odjemalci razvije stabilen odnos, predvsem preko izmenjave

pomembnih informacij o izdelkih, kar zahteva znanje o le-teh. Nenazadnje je tudi nakupni

center profesionalno osebje z veliko znanja. S kombinacijo različnih kanalov podjetje

Mikro+Polo združuje tudi komunikacijska orodja, preko katerih komunicira konsistetno in s

tem tudi bolj prepričljivo. Zaradi visoko izobraženega ciljnega občinstva, ki dejujejo na


kompleksnih in visoko strokovnih področjih, pa podjetje kot sporočevalec pri trženju izdelkov

x posreduje značilnosti, ki ustrezajo dojemljivosti za prepričevanje odjemalcev.

5.4.3 Oblikovanje komunikacijskih ciljev

Oblikovanje komunikacijskih ciljev marketinškega komuniciranja izdelkov x v veliki

meri sovpada oziroma se dopolnjuje z marketinškimi cilji, opredeljenimi zgoraj. Glavne

naloge in cilji komunikacije so predvsem izpostavljanje prednosti, ki jih prinaša upraba

izdelka, posredovanje potrebnih informacij ter nenazadnje vplivanje na odjemalca, da realizira

nakup. Med prednostne komunikacijske cilje za izdelke x je tudi gradnja pozitivnega odnosa

do le-teh ter tudi povečevanje dodane vrednosti. Vsi komunikacijski napori so torej usmerjeni

v prepričevanje odjemalcev o koristih izdelkov, upravičevanje cene s kakovostjo ter

zmanjševanje tveganja pri odjemalcih. Omenimo, da je tveganje pri nakupu izdelkov x lahko

prisotno v smislu težavnega odpravljanja napak pri morebitni napačni izbiri, saj so metode po

katerih se izdelki uporabljajo večinoma validirane9, kar pomeni, da težavnost odprave napak

pri morebitni napačni izbiri izdelkov lahko visoka oziroma zapletena.

Preko različnih komunikacijskih aktivnosti so med pomembnejšimi komunikacijskimi

cilji, ki jih pri izdelkih x podjetje Mikro+Polo želi doseči naslednji:

• doseči še večjo prepoznavnost skupine izdelkov x med že obstoječimi odjemalci,

• doseči nove oziroma potencialne odjemalce,

• povečati sam priklic skupine izdelkov na različnih področjih oziroma panogah

delovanja,

• zmanjšati tveganje uporabe izdelkov x pri odjemalcih.

Kot smo omenili v prejšnjem poglavju, komunikacijska strategija temelji predvsem na

informativno-izobraževalnem pristopu ter posredovanju racionalnih apelov predvsem zaradi

specifike ciljne skupine. Podjetje Mikro+Polo se pri pripravi marketinškega materiala, ki je

osnova za uresničevanje komunikacijskih ciljev, usmerja tudi v podporno funkcijo materiala,

ki ga ima le-ta v delovnem procesu odjemalcev oziroma v tem primeru končnih uporabnikov.

To pomeni, da ima izvedba marketinške akcije v veliki večini primerov uporabno funkcijo v

smislu uporabe materiala kot podpore v delovnemu procesu, in sicer v obliki definicij novih

9 Validacija je dokumentiran postopek preizkušanja, da kterikoli izdelek, proces, postopek, sistem, aktivnost, ki je uporabljena pri razvoju, kontroli, proizvodnji dosega predpisane rezultate (http://www.scribd.com/doc/7117043/Industrijska-Zbirka-Vpraanj).


tehnik in metod uporabe izdelkov in podobno. Vsebina komunikacijskih sporočil posledično

temelji na uporabi racionalnih apelov, poudarek pa je na komuniciranju in izpostavljanju

tehnoloških in praktičnih karakteristik izdelka, saj organizacijski odjemalec kupuje koristi. Pri

tem podjetje Mikro+Polo izpostavlja lastnosti izdelkov x, ki jih ciljni odjemalec potrebuje

oziroma išče in bodo ponudile rešitev njegovih težav ali olajšanje njegovega delovnega

procesa. Ker prodajno osebje pozna motive odjemalcev, prilagodi tudi vsebino sporočil z

jasnimi prednostmi in karakteristikami izdelkov x, katere bazirajo predvsem na kakovosti.

5.5 Kreativna strategija in izvedba akcije

Zaradi tehnične kompleksnosti in tehnične zapletenosti skupine izdelkov x je

kakršnokoli eksperimentrianje glede kreativne strategije in oblike marketinškega

komuniciranje omenjenih izdelkov praktično nemogoča. Pred vsako zasnovo in izvedbo

akcije produktni specialisti pripravijo material v obliki besedila, saj so za takšne aktivnosti

strokovno podkovani. Akcijo nato oddelek marketinga v smislu vizualnega oblikovanja

izpelje do konca. Dejansko predstavniki podjetja na terenu zaradi manjšega števila kupcev

bolje poznajo same odjemalce in jim zato lažje prilagodijo vsebino marketinških aktivnosti.

Pošiljanje letakov dotičnim osebam, ki jih podjetje Mikro+Polo črpa iz baze podatkov, je

dejansko le podpora osebni prezentaciji, ki se izvrši pri samem odjemalcu. Osnovo torej

predstavlja osebna prodaja, direktna pošta in oglaševanje v strokovnih in ozko usmerjenih

revijah pa sta podporni dejavnosti za uresničitev marketinških in komunikacijskih ciljev.

V podjetju Mikro+Polo se zavedajo, da se odjemalci na medorganizacijskem trgu na

oglaševanje in podobne aktivnosti zanesejo veliko manj kot na tako imenovano komunikacijo

ali marketing »od ust do ust,« čeprav je posredovanje pozitivnih informacij o izdelkih s strani

strokovnjakov, ki so uporabniki izdelka, vsekakor dobrodošlo. Takšna komunikacijska

sporočila so namreč veliko bolj prepričevalna, saj informacije običajno prenašajo osebe, ki

imajo visoko kredibilnost. Kot smo omenili poprej, komunikacija temelji na uporabi

racionalnih apelov in izpostavljanju tehnoloških in uporabnih lastnosti izdelka, kar je za

odjemalce praktično tudi najbolj pomembno.

Glede na zgoraj navedene korake, marketinški oddelek izvede kreativno izvedbo

akcije, ki je mnogokrat podprta še s prisotnostjo oglasov v strokovnih revijah ter časopisu

podjetja, kar je odvisno od same narave izdelkov. Nadalje se občasno izdelki x promovirajo


oziroma prezentirajo tudi na strokovnih srečanjih, kongresih, simpozijih, v primerih, ko se

odločitev o prisotnosti na takšnih dogodkih pokaže kot relevantna oziroma smiselna. V

nadaljevanju vidimo dva primera letaka, katerih predmet so izdelki iz skupine x. Letaki

integrirajo želje in potrebe, ki jih podjetje prejme preko dvosmerne komunikacije, predvsem

preko predstavnikov na terenu, ki so v konstantnem kontaktu z odjemalci oziroma celotnim

nakupovalnim centrom. Marketinški material v tem konkretnem primeru vsebuje informacije,

ki so ključnega pomena za njihovo uporabo, veliko je grafičnih prikazov faktorjev, ki

odločilno vplivajo na nakupno odločitev. V marketinškem komuniciranju podjetja

Mikro+Polo je zaslediti tudi veliko praktičnih prikazov, metod, postopkov, kar kaže na prej

omenjeno izobraževalno noto marketinškega komuniciranja (slika 5.3). Odjemalci imajo

možnost prejema vzorčkov, preko katerih spoznajo sam izdelek in njihovo uporabo. Slednje

prihaja v ospredje predvsem zaradi poprej omenjene stopnje tveganja, ki lahko praktično zruši

celoten proces dela in njegove outpute. Na drugi strani integracija vzorcev v raziskovalni

proces med drugim pomeni, da se odjemalec nekako zaveže, da bo podjetju posredoval

rezultate uporabe samega izdelka, s čimer bo podjetje lahko ponovno bolje spoznalo njihove

potrebe in želje ter prilagoditve izdelkov, ki so potrebne za njihovo zadovoljevanje. V drugem

primeru kreativne izvedbe marketinškega komuniciranja izdelkov x lahko vidimo tudi

lansiranje nove inovativne tehnike uporabe izdelka na trg, s čimer podjetje dosega tudi

konkurenčno prednost v panogi, kjer so razvoj in raziskave v izjemnem razmahu oziroma

napredku. Materialu se dodaja tudi priloga, ki specifično opisuje sam postopek, preko

katerega lahko odjemalec hitreje in bolj učinkovito opravi svoje delo, kar lahko vidimo na

sliki 5.4. Priloga nosi izrazito informativno-izobraževalno noto, kar je za odjemalce velikega

pomena.

Vsekakor je velika prednost skupine izdelkov x njihova visoka kakovost, ki za sabo

potegne tudi visoko kredibilnost tako izdelkov, kot tudi podjetja, prisotnost substitutov na trgu

pa je zmerno do srednje močna. Omenimo še, da je v tržno komunikacijskem procesu

izdelkov x na zadnji stopnji izrazita tudi aktivnost pogajanja, ki je zelo pomemben aspekt

poslovnih odnosov, iz katerih izhaja tako pomembna adaptacija ponudbe, bodisi v segmetnu

cen ali kakšnih drugih aktivnosti (dostava, transport in podobno).


Slika 5.5: Prvi primer informativno-izobraževalnega marketinškega materiala za izdelke x

oziroma kreativna izvedba akcije glede na zgornje parametre.


Slika 5.6: Drugi primer informativno-izobraževalnega marketinškega materiala s prilogo, ki

natančno specificira in analizira inovativno tehniko uporabe izdelka kategorije izdelkov x.

Oba zgoraj obravnavana izdelka skupine x sta podprta z osebnimi prezentacijami

predstavnikov, ki so za to skupino izdelkov visoko strokovno usposobljeni ter z oglasi v

specifičnih strokovnih revijah in publikacijah. Aktivne predstavitve potekajo tudi na

strokovnih srečanjih, simpozijih, kongresih. Omenjen komunikacijski splet pomeni

uresničitev zastavljenih marketinških in komunikacijskih ciljev, tako glede na tržni delež,

delež prodaje, kot tudi uresničitev boljše prepoznavnosti tako blagovne znamke, kot tudi

izdelkov. Prav tako je rezultat epizod interakcij med podjetji adaptacija izdelkov, do katere

pride skozi različne komunikacijske procese z odjemalci, preko katerih se razvije kakovosten

odnos, kar posledično prinese tudi boljše precipiranje kakovosti izdelkov ter večja

naklonjenost k nakupu. Poudarimo, da podjetje preko različnih komunikacijskih kanalov

izpostavlja značilnosti izdelkov x ter njihove prednosti, s čimer se podjetje zaradi kakovostnih

marketinških odnosov podvrže obligaciji, da obljubljeno tudi izpolni. Zbrane informacije, ki

izhajajo iz dvosmernega komunikacijskega procesa preko prodajnega osebja v podjetje, le-to


uporabi za zagotavljanje najboljše možne izkušnje z njegovimi izdelki. Hkrati pa ti podatki

omogočajo selekcijo najprimernejših kandidatov za nadljnje marketinške aktivnosti, o čemer

smo govorili poprej. Tako lahko podjetje natančneje usmerijo svoje prodajne napore in

pošljejo individualizirane ponudbe, glede na interese, ki jih je podjetje z zbiranjem podatkov

za določene odjemalce specificiralo.

Podjetje Mikro+Polo prodajo izdelkov x in njihov tržni delež spremlja samostojno

preko oddelka kontrolinga, in sicer po kvartalnih obdobjih. V primeru, da se marketinški in

komunikacijski cilji ne uresničijo, se na podlagi povratnih informacij s strani odjemalcev

sprejmejo alternativne rešitve, ki se običajno ciljem zelo približajo. Naj omenimo, da je

podjetje Mikro+Polo eno izmed najpomembnejših podjetij na slovenskem

medorganizacijskem trgu, ki je v nenehni rasti. Posledično lahko izluščimo, da na trgu

sprejema prave odločitve ter upravlja kakovostne odnose z odjemalci.

Še enkrat lahko vidimo in potrdimo, da interakcija kot nosilni koncept marketinških

odnosov na medorganizacijskem trgu dejansko vpliva na lansiranje samih izdelkov ter

nenazadnje tudi na njihovo trženje. Pri manjšem številu kupcev je namreč tudi prilagajanje

potrebam, željam in zahtevam druge strani bolj obvladljivo, vendar le pod pogojem, da zna

podjetje povratne informacije maksimalno integrirati v celoten poslovni proces in jih

izkoristiti pri medesebojni povezanosti preko marketinških odnosov.


6. UGOTOVITVE IN PREDLOGI

Kot aplikativni cilj diplomskega dela smo si zadali tako imenovano kritično oceno s

predlogi za izboljšavo orodij in aktivnosti tržnega komuniciranja in njihove uporabe,

usklajenosti in integracije na izdelkih podjetja Mikro+Polo. Kot smo lahko videli skozi

študijo primera, podjetje v poslovni proces resnično integrira informacije, ki jih dobi iz

dvosmernega procesa komuniciranja z odjemalci, primarno preko prodajnega osebja ter

sekundarno preko drugih komunikacijskih orodij, s čimer ustvarja dodane vrednosti za kupca

skozi individualizacijo izdelkov oziroma ponudbe, pri čemer je primarni podporni steber

predvsem baza s podatki o odjemalcih, kjer so shranjeni vsi relevantni podatki dvosmernih

komunikacijskih aktivnosti. Le v tem primeru je omogočen celovit in skladen pogled na same

odjemalce ter vse njihove značilnosti, ki jih je podjetje pridobilo preko procesov dvosmerne

komunikacije v različnih kanalih. Ugotovili smo, da je nujno, da so informacije o odjemalcih

zbrane in kombinirane iz različnih virov.

Na tem mestu moramo kljub uspešnosti upravljanja marketinških odnosov ter samega

podjetja Mikro+Polo nasploh izluščiti tri kritične točke, pri katerih smo ugotovili, da podjetje

še skriva svoj potencial. Globalno je podjetje na trgu izjemno uspešno, vendar so segmenti,

kjer potrebuje še določeno pozornost in izboljšave.

Zaradi sprememb v poslovnem okolju, ki so nenehno prisotne, so tudi odjemalci vedno

bolj osveščeni, imajo tudi vedno več potreb in želja, saj je konkurenca izjemno močna. Ko je

podjetje začelo uvajati upravljanje marketinških odnosov ter graditi bazo podatkov, se je

dejansko odločilo svoje odjemalce postaviti v središče svojega delovanja. Razvilo je proces

obdelovanja teh odnosov z namenom pridobivanja določenih podatkov ter predvsem močne

mehanizme za sprejemanje povratnih informacij preko različnih kanalov. Omenjen sistem je v

podjetju močno prisoten ter zelo dobro strukturiran, vendar pa menimo, da ima podjetje še

veliko potenciala pri procesu analiziranja predvsem podatkov vezanih na prodajo določenega

izdelka oziroma skupine izdelkov, predvsem za potrebe sprejemanja določenih strateških

odločitev. Podjetje preko predstavnikov na terenu, ki izvaja intenziven proces osebne

komunikacije, takoj zazna potrebo po določenem izdelku in se preko povratnih informacij

tudi zaveda, kako to potrebo zadovoljiti. Vendar pa, kot smo omenili, podjetju manjka še tako

imenovana pika na i, kjer bo sposobno informacije, pridobljene s strani odjemalcev, ki na


dolgi rok dejansko producirajo znanje o njih samih, usmeriti v analize, ki jim bodo na eni

strani omogočile dolgoročno napovedovanje njihovih potreb in trendov obnašanja, ter

nenazadnje analizo dobičkonosnosti, vezane na odjemalce in izdelke x.

Izjemna prednost podjetja Mikro+Polo je, da ima enoten pogled na stranko, kar

pomeni, da vsi v podjetju vedo, kdo je določen odjemalec in kakšen »servis« potrebuje,

koliko je ta stranka za podjetje relevantna ter ali in s katero konkurenco posluje. S tem

posledično dosega lojalnost le-teh, ki jo zadržuje preko razvoja in upravljanja odnosov,

sistema nagrajevanja (izjemno odmevna akcija »Mikro+Polo vas vabi na kavo« - zbiranje

nalepk z nakupom izdelkov x, s katerimi si »prislužijo« določene nagrade) in podobno, s

čimer pokaže, kakšno vrednost imajo za samo podjetje. Vendar pa ponovno podjetje nazaduje

v analizi oziroma ocenjevanju učinkovitosti take vrste tržne komunikacije, kar posledično

pomeni, da veliko težje vrednoti marketinško komunikacijske in podobne aktivnosti z

namenom povečevanja učinkovitosti prihodnjih marketinških procesov. Menimo, da ima v

okviru tega podjetje še potencial, da preko programa nagrajevanja in lojalnosti še poveča

prepoznavnost blagovnih znamk na maksimum in obenem zmanjša tveganje nakupa izdelkov

x na minimum.

Kot zadnji predlog oziroma ugotovitev pa navedimo po našem mnenju še najbolj

neizkoriščen aspekt poslovanja, ki je zaradi delovanja v različnih panogah odlična priložnost,

in nekako že kaže zametke, to je navzkrižna prodaja izdelkov x, in sicer preko kombinacije

tržno komunikacijskih orodij. Poznavanje odjemalcev in nenehne interakcije z njimi namreč

podjetju omogoča, da nadgradi proces prodaje, pri čemer lahko zraven želenega izdelka

ponudi še komplementaren izdelek iz svojega asortimana izdelkov x, s čimer podjetje

maksimizira prodajni potencial odjemalcev. Preko povratnih informacij, ki so zelo intezivne,

lahko subjekt, ki je udeležen v samem procesu komunikacije, izlušči naklonjenost strank do

določene skupine izdelkov ali določene blagovne znamke in podobno. Nenazadnje lahko

podatki o navzkrižni povezanosti izdelkov podjetju ponujajo vedno nove in nove možnosti za

pridobitev povratnih informacij, kar lahko ponovno povzroči verižno reakcijo boljšega

prilagajanja odjemalcem, večplasten proces komunikacije in več dvosmerne komunikacije in

boljše upravljanje odnosov.

Menimo, da je za podjetje ključnega pomena, da se zaveda, da se od odjemalcev uči

ter da še naprej sistematično gradi enotni pogled na odjemalca, preko navzkrižne prodaje pa

utrdi njihovo lojalnost, zniža stroške prodaje ter nenazadnje pridobi več časa za negovanje

odnosa ter odvrnitev od iskanja konkurenčnih ponudb.


7. SKLEP

Izpostaviti moramo, da je področje medorganizacijskega trženja in komuniciranja v

Sloveniji izjemno neraziskano (neizkoriščeno?), literatura v slovenskem jeziku pa praktično

ne obstaja, čeprav to postaja pomemben segment na našem trgu, počasi pa se integrira tudi v

naš visokošolski sistem. Pri študiji primera smo dejansko izhajali iz praktično nične baze, saj

podobnih praks pri nas še ni bilo oziroma so v podobnih oblikah izjemno redke. Še dodaten

raziskovalni izziv je predstavljalo dejstvo, da je bilo podjetje Mikro+Polo že v preteklosti

sinonim za pionirja v segmentu prodajnega programa, organizacije podjetja, načinu

prezentacije na trgu ter nenazadnje v predstavitvi celotnega asortimana izdelkov v lastnem

katalogu v slovenskem jeziku.

V diplomskem delu smo se osredotočili na definicije celotnega sklopa marketiških

odnosov na medorganizacijskem trgu, kjer smo s pomočjo izjemno skope literature na tem

področju definirali tržno komunikacijska orodja, kanale ter sam komunikacijski proces, z

upoštevanjem vseh sprcifičnih karakteristik, ki na tem trgu diktirajo komunikacijske

aktivnosti in posledično marketinške odnose. V drugem, empiričnem delu, pa smo s pomočjo

študije primera podjetja Mikro+Polo konkretno predstavili kanale enotnega dostopa

odjemalcev do izdelkov x, orodja v procesu tržne komunikacije le-teh, sam proces širjenja

informacij o izdelkih ter usklajenost različnih aktivnosti, preko katerih podjetje teži k

maksimalnemu komunikacijskemu učinku. Raziskovali smo predvsem pomen dvosmernega

procesa komuniciranja oziroma formiranja marketinških odnosov na medorganizacijskem

trgu, na podlagi katerih mora biti podjetje sposobno ustvariti maksimalno prilagojen izdelek

za stranko, ki je rezultat dvosmernih komunikacijskih aktivnosti ter kakšen je pomen

omenjenih aktivnosti za upravljanje marketinških odnosov. Poudarimo zelo zgrešeno dejstvo,

da podjetja takšen dvosmeren proces komunikacije precej zapostavljajo, saj ima

komuniciranje dandanes celo konotacijo manipuliranja s potrošniki. Vendar lahko trdimo, da

s konceptom marketinga, ki dovoljuje integracijo povratnih informacij preko različnih

dvosmernih tržnih orodij in kanalov, ustvarimo dolgoročen odnos z odjemalcem, s čimer

presežemo sam prodajni proces izdelka kot tak.

V delu smo ugotavljali, kakšen je dejansko pomen procesa dvosmerne komunikacije

kot osnovnega izhodišča, na kateri bazira formiranje in upravljanje marketinških odnosov, ki

se nadalje integrirajo v orodja tržne komunikacije preko številnih kanalov. Podjetje ima


nenehne možnosti in priložnosti za zbiranje podatkov preko dvosmerne komunikacije, vendar

pa mora biti, kot smo že poudarjali, nadalje sposobno pridobljene podatke povezati v

uporabne informacije, ki bodo doprinesle k učinkovitejšemu komuniciranju z odjemalci.

Povratne informacije iz dvosmernega procesa komunikacije in precizna baza podatkov,

vključno z informacijami o komunikacijskih kanalih, ki jih odjemalec preferira, podjetju

Mikro+Polo omogoča detajlno poznavanje le-teh, s čimer lahko kupcu ponudi informacije, ki

so zanj relevantne. Le-ti imajo namreč »moč«, da odločajo o tem, kdaj (če sploh), kje in preko

katerega kanala si želijo interakcije s podjetjem. Različni kanali oziroma orodja

komuniciranja so dejansko točke interakcije z odjemalci; le-ti posledično izberejo določen

kanal za vzpostavitev komuniciranja, povpraševanje in podobno.

Vzpostaviti se torej mora težnja po korelaciji med podatki in informacijami,

pridobljeni preko različnih kanalov v procesu interakcije in komuniciranja, ter tudi podatki

internih virov, torej zaposlenimi, predvsem pa z osebjem v prodaji, ki so z odjemalci dejansko

v nenehnem procesu komuniciranja ter najbolje poznajo svoje kupce. Na kombinaciji

eksternih in internih virov namreč sloni celotna baza podatkov ter tržno komuniciranje v

različnih oblikah. Informacije, ki jih podjetje Mikro+Polo pridobi z omenjenimi orodji s strani

odjemalcev, pa se uporabljajo v različne namene ter na različnih področjih: primarno za

nenehno izboljševanje (dvosmerne) komunikacije z odjemalci preko kanalov, ki jih le-ti

preferirajo, za redukcijo stroškov tržnega komuniciranja, in sicer predvsem z izvedbo

prodajnih akcij, ki so namenjene zelo ozkemu segmentu ciljnega občinstva ter posledično

povečanje prodaje s tem, da določene izdelke ponudi le posameznikom oziroma podjetjem, ki

so s svojo dejavnostjo s samim izdelkom tesno povezani oziroma je pri njihovem delu

ključen.

Podjetje mora težiti k cilju določenega protokola komuniciranja in upravljanja

odnosov z odjemalci, ki bodo v maksimalni meri individualizirani od začetka do konca

prodajnega procesa, vključno s poprodajnimi aktivnostmi, saj je upravljanje marketinških

odnosov v veliki meri fokusirano tudi na omenjene aktivnosti. Posledično procesi dvosmerne

komunikacije igrajo ključno vlogo tako pri upravljanju marketinških odnosov, kot tudi pri

samih prilagoditvah izdelkov potrebam odjemalca, saj pomenijo poglobljeno poznavanje

svojih odjemalcev in njihovih pogledov na izdelke ter njihovo individualizacijo.

Skozi študijo primera smo lahko zaključili, da podjetje Mikro+Polo na

medorganizacijskem trgu po večplastnih dvosmernih komunikacijskih kanalih sistematično


gradi neposreden in enoten dostop k odjemalcu, in sicer preko marketinških aktivnosti,

marketinških odnosov, prodajo in nudenjem podpore odjemalcem skozi celoten prodajni

proces.

Zaključimo z »modrostjo,« ki je vsakodnevno motivacijsko vodilo zaposlenih v

podjetju Mikro+Polo: »Kupec je kralj. Naj se tako tudi počuti.«


8. LITERATURA IN VIRI

• D. Ford, L.E. Gadde, H. Hakkanson, I. Snehota, The Business Marketing Course:

Managing in Complex Networks, 2nd Edition, John Wiley & Sons Ltd.,Chichester,

West Sussex, England, 2006.

• D. Michel, P. Naude, R. Salle, J. P. Valla, Business to Bussiness Markeing, Polgrave

Macmillan, Hampshire, New York, 1996/2003.

• D. Pickton, A. Broderick, Integrated Marketing Communications, Pearson Education

Ltd., Essex, 2001.

• E. Gummesson, The new marketing-developing long term interactive relationships,

Long Range Planning, štrevilka 20, izdaja 4, strani 10-20.

• E. Gummenson, Total relationship management, Rethinking Marketing Management:

From 4P to 30R, Oxford: Butterworth- Heinemann, 1999.

• E. K. Clow, D. Baack, Integrated Advertising, Promotion and Marketing

Communications, Pearson Education, Inc. New Jersey, 2004.

• F. G. Bingham jr., R. Barney III, Business to business Marketing Management,

Homewood, Boston, Irwin, 1990.

• F. Lorbek, Management marketinških aktivnosti, Management komuniciranja v

marketingu. Ekonomsko poslovna fakulteta, Maribor, 1993.

• H. Hakkanson, International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An

Interaction Approach, IMG Group, John Wiley & Sons Ltd.,Chichester, England,

1982.

• H. Peck, A. Payne, Relationship marketing, Strategy and implementation,

Butterworth-Heinemann, Oxford, 1999.

• Interni viri in gradivo podjetja Mikro+Polo d.o.o., 2005-2008.

• J. Burnett, S. Moriarty, Introduction to Marketing Communications, Prentice- Hall,

Inc. New Jersey, 1998.

• M. Jurše, Mednarodni marketing, Ekonomsko-poslovna fakulteta, Maribor, 1999.

• M. Kline, skripta predavanj pri predmetu Grafični marketing, Univerza v Mariboru,

Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, 2007.


• M. Ule, M. Kline, Psihologija tržnega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede,

Ljubljana, 1996.

• P. Kotler, Marketing management, Slovenska knjiga, Ljubljana, 1998.

• P. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, 11. ed., Pearson Education, New

Jersey, 1996/2006.

• R. J. Varey, Relationship marketing, Dialogue and Networks in the E-commerce Era,

John Wiley & Sons Ltd, West Sussex, 2002.

• R. P. Vitale, J. J. Giglierano, Business to business marketing, Analysis & practice in a

dynamic envirnment, Thomson Learning, Soutn-Western, Ohio, 2002.

• Sheth, N. Jagdish in Atula Parvatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Thousand

Oaks, Sage Publications Inc., 2000.

• T. Hennig-Thurau, Relationship management, Gaining competitive advantage through

customer satisfaction and customer retention, Berlin, Heidelberg, New York,

Springer, cop, 2000.

• Z. Jančič, Celostni marketing, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana, 1999.

Viri

• http://www.mikro-polo.si

• http://www.emeraldinsight.com

• http://www.sticky-marketing.net/articles/consumer_vs_b2b_marketing_p1.htm

• Dnevnik Finance, Ljubljana, 30 april 2008, stran 19.

• Letno poročilo 2008. Maribor: Mikro+Polo d.o.o., stran 17.

• Predstavitev podjetja 2009. Maribor: Mikro+Polo d.o.o.

• pogovori z zaposlenimi v oddelku prodaje ter z vodjem marketinškega oddelka.


9. PRILOGA 8.1 Celotni organigram podjetja Mikro+Polo d.o.o.

pomen dvosmerne komunikacije za upravljanje …pomen dvosmerne komunikacije za upravljanje...

Documents